SOCIAL MEDIA: NUOVE MODALITÀ DI COMUNICAZIONE

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1 SOCIAL MEDIA: NUOVE MODALITÀ DI COMUNICAZIONE di Valeria Tonella In collaborazione con

2 Tavola dei contenuti Premessa Quali sono i social media Rss Podcasting Blog Wiki Social network Qualche dato di mercato Rss Podcasting Blog Nuovi comportamenti online Le opportunità per le aziende I social media come applicazione per le aziende I modelli di business dell offerta di social media Conclusioni Glossario Tavola delle figure Figura 1 Siti monitorati da Fido... 8 Figura 2 Wikipedia: il numero di contributor e articoli complessivi Pagina 2 di 26

3 Figura 3 Classifica dei primi 20 wikipedian Figura 4 Elenco siti podcasting USA Figura 5 Visitatori nei primi 10 blog host, 1 trimestre 2004/ Pagina 3 di 26

4 Premessa Un nuovo fenomeno si va diffondendo, con potenzialità forti di sovvertire molte delle regole finora consolidate nella comunicazione: dai modelli di business e di revenue, alle modalità di creazione e condivisione dei contenuti. Un termine nuovo sta emergendo, social media, che possiamo tradurre come comunicazione partecipativa spostando il focus dal mezzo all attività che si svolge, grazie ad una serie di tecnologie che abilitano lo scambio di informazioni online tra gli utenti. E questi utenti vedono aumentare il controllo e l influenza che possono esercitare nel processo di creazione e distribuzione dell informazione, in quanto attori in entrambi i processi. Per le aziende la questione principale è se e come integrare questi nuovi mezzi di comunicazione tra quelli finora utilizzati, per mantenere e rendere più efficace la customer conversation, vale a dire la gestione della relazione con il cliente, attuale e potenziale, anche al di là della creazione di occasioni di acquisto. Un corretto utilizzo dei nuovi media, infatti, può contribuire a creare una forte fedeltà alla marca e mantenere una comunicazione (intesa qui come scambio e non come bombardamento mediatico unilaterale) continua e costante con il target di riferimento dell impresa. Tenuto conto, però, di un fattore importante: la comunicazione è a due vie, o forse potremmo dire a tre: due verticali, tra impresa e cliente e tra cliente e impresa, e una orizzontale tra cliente e cliente. Da qui la difficoltà: come gestire questi flussi e in particolare eventuali reclami, malcontenti, che in questo modo si possono diffondere a velocità finora impensate? Obbligatoriamente segue una prima raccomandazione: se è indispensabile sapere cosa sono e come funzionano i social media, non sempre il loro impiego è funzionale al raggiungimento di uno specifico obiettivo aziendale, mentre per questo medium è anche più valida la regola secondo la quale che è meglio non utilizzarlo piuttosto che farne un uso inadeguato o errato. Obiettivo del presente dossier è di fornire una chiave di lettura sui nuovi strumenti disponibili, soprattutto per il loro impatto sulle modalità attraverso le quali le aziende rilasciano informazioni, contenuti e pubblicità e su come questi cambiamenti potranno modificare il business di chi provvede questi servizi. Pagina 4 di 26

5 1. Quali sono i social media Il termine social media racchiude tutti quei mezzi di comunicazione resi possibili dalle nuove tecnologie (i social software), che permettono una conversazione dinamica e continuativa tra le aziende e i propri utenti e tra gli utenti della rete. Tra i social software vengono incluse anche le più recenti applicazioni di personal publishing, che sono alla base di particolari siti come i weblog e i wiki. In particolare, rientrano tra questi: Rss feed, un sistema di diffusione dei contenuti, secondo criteri selezionati, attraverso l invio di messaggi (feed) che li rappresentano sinteticamente (titolo, sommario e link). Podcasting, diffusione di file audio e video, secondo le modalità dell Rss, e che possono essere fruiti offline. Blog. Siti personali ma anche aziendali 1 - che riportano notizie e commenti (i cd. post) su base temporale, come un registro o un diario. Wiki. Siti di gruppo dove ogni membro del gruppo è libero di creare, modificare e cancellare i contenuti prodotti dai propri colleghi. Social networking. Siti deputati alla ricerca e alla manutenzione di un network di conoscenza, contatti e relazioni sul web. In generale i software disponibili per la gestione delle attività sopra descritte sono estremamente semplici da usare e consentono di sviluppare nuove forme di interazione, applicabili tanto nella sfera dell individuo, quanto dell azienda. Di seguito vengono illustrate le caratteristiche principali di ciascun social media, senza entrare in dettagli tecnici, estranei all obiettivo del presente dossier. 1 A tal proposito si veda il dossier dedicato all argomento, sempre pubblicato da MATE. Pagina 5 di 26

6 1.1. Rss Da un punto di vista funzionale, gli Rss sono le news che arrivano direttamente all utente 2, senza il tramite dell o la necessità di accedere ad un sito Web. Gli Rss distribuiscono automaticamente i contenuti ai sottoscrittori (la cd Syndacation). Da un punto di vista tecnico, l Rss (Really Simple Syndication) è un formato che usa l'xml per notificare la pubblicazione di un nuovo contenuto su Web e permette facilmente di (ri)aggregare i contenuti di un sito e presentarli sotto altre forme attraverso un Reader appositamente installato (lettore o interprete di documenti Rss). E il tutto senza necessità di navigazione in Internet. Il primo utilizzo è di Netscape, per la gestione dei contenuti del proprio portale My Netscape Network. Il formato - derivato da Rdf (un linguaggio generico per rappresentare informazioni su Web) - permetteva la visualizzazione sul portale di headline e link relativi a notizie pubblicate su altri siti e rese disponibili attenendosi a specifiche ben precise. Fu subito un grande successo: in breve, centinaia di fornitori di contenuti aderirono all'iniziativa e il portale My Netscape poté beneficiare di una vasta raccolta di notizie a disposizione dei propri utenti registrati. Il successo del formato Rss è però legato a doppio filo alla diffusione dei blog: nelle sue successive variazioni è stato integrato nei blog, permettendo di esportare i post, rendendoli disponibili su siti che raccolgono selezione di contenuti dai blog più seguiti (i cosiddetti aggregator). Anche i principali siti di informazione (agenzie, quotidiani online, ) rendono disponibili le ultime notizie attraverso Rss: grazie ai feed Rss, infatti, è possibile ricevere sul proprio computer aggiornamenti sulle ultime notizie pubblicate dal sito, di cui normalmente vengono diffusi titolo, sommario e link alla pagina di testo. Chi ha un blog, inoltre, può diffondere in maniera semplice e immediata le news all interno di questo, creando una proliferazione di contenuti sempre più in tempo reale. Per accedere ai contenuti Rss è sufficiente una connessione Internet e un apposito programma chiamato "aggregatore" o reader. In rete se ne trovano moltissimi, da scaricare sul proprio pc o da usare direttamente nel web, che si integrano perfettamente con i principali browser e con i più usati programmi di posta elettronica. 2 La definizione suona meglio in inglese: News that comes to you. Pagina 6 di 26

7 Oggi Rss è lo standard de facto per l'esportazione di contenuti Web. I principali siti di informazione, i quotidiani online, i fornitori di contenuti, i blog più popolari: tutti sembrano aver adottato il formato Rss. Gli utenti possono oggi accedere a migliaia di feed Rss: alcuni siti (directory) raccolgono i riferimenti agli innumerevoli feed Rss disponibili sul Web. Gli Rss offrono numerosi vantaggi soprattutto per quei siti o portali che aggiornano i loro contenuti quotidianamente. Essi, infatti, consentono di monitorare i contenuti di un sito e di usufruirne anche al di fuori del sito stesso avvisando l utente in tempo reale ogni qualvolta vi siano degli aggiornamenti. Proprio per questa loro caratteristica, gli Rss si contraddistinguono per: Efficienza - le notizie e le informazioni ad aggiornamento frequente sono sempre disponibili, e sempre aggiornate, nel momento in cui vengono diffuse; Organizzazione - le diverse fonti possono essere visualizzate in ordine di interesse o di importanza; Produttività - si evita il sovraccarico di informazioni che si ha normalmente quando ci si iscrive a numerose newsletter e si hanno decine e decine di bookmark diversi. Da non sottovalutare infine anche il risparmio di tempo e la comodità. Invece di dover navigare e visitare tanti siti diversi per trovare ciò che interessa, oppure trovarsi la casella di posta intasata da centinaia di messaggi, oppure ancora entrare a cercare aggiornamenti in siti che non hanno aggiunto novità dalla nostra ultima visita, le notizie via Rss vengono visualizzate direttamente e possono essere lette nella loro interezza semplicemente cliccandoci sopra. Inoltre non occorre registrarsi e lasciare i propri dati personali per poter ricevere le notizie. Quindi spariscono i problemi legati alla privacy sia per l utente sia per il gestore del portale. Per i gestori si semplificano pertanto alcuni processi connessi alla gestione degli utenti. Non c è bisogno della procedura per cancellare un utente e non c è neppure la gestione di username e password. Grazie agli aggregatori web, siti specializzati che raccolgono in un unico punto di accesso notizie provenienti da più fonti, hanno un ruolo fondamentale nella fruizione dei contenuti per gli utenti. Da questi siti, infatti, l utente può scegliere tra una vasta offerta i temi di interesse e personalizzare le proprie liste di contenuti cui accedere e personalizzare la propria homepage, così da trovare ogni volta tutti gli aggiornamenti provenienti dalle fonti di interesse in un unica pagina. Pagina 7 di 26

8 Un esempio italiano è un aggregatore Rss online dove é possibile leggere le notizie dei più importanti quotidiani e siti web e rimanere sempre aggiornato, selezionando tra più di 300 fonti. Un altro è il servizio Fido di kataweb: dal termine feed nasce il nome del nostro aggregatore online Fido, che diventerà il vostro migliore amico nella navigazione in Rete promette il portale 3, che aggrega oltre 550 fonti informative. Figura 1 Siti monitorati da Fido Fonte: 20 giugno Podcasting Sembra che il termine podcasting sia stato usato per la prima volta nel , da un giornalista di The guardian che ha pubblicato il 12 febbraio un articolo dal titolo Audible A titolo di curiosità, il termine è stato inserito nel dizionario americano New Oxford nel 2005, come parola dell anno con la definizione di "registrazione digitale di una trasmissione Pagina 8 di 26

9 revolution. Se all inizio il termine era associato allo scambio di file audio, con le tecnologie Rss è diventato possibile anche lo scambio di file video. Podcasting è un neologismo che unisce i due termini ipod 5 (il celebre lettore musicale di Apple) e il broadcasting, vale a dire la tradizionale diffusione dei contenuti attraverso il mezzo televisivo. Dall unione dei due termini, nessuno dei quali rappresenta correttamente l output (non sono infatti necessari né un ipod, né tanto meno una trasmissione tradizionale), è nato un nuovo modo di scambiare, condividere e soprattutto di fruire dei contenuti. Ma come funziona un podcasting? È molto simile a un abbonamento a una pubblicazione periodica (non diversa da quella vista per gli Rss legati ad un quotidiano), che necessita di un qualsiasi supporto connesso a Internet (ad esempio un PC), di un programma client apposito (reader o aggregatore, come per gli Rss), spesso gratuito e di un abbonamento presso un fornitore di podcast, anche quest ultimo spesso gratuito. L'abbonato riceve regolarmente le pubblicazioni (file audio o video), e può ascoltarle o visionarle nella modalità e nei tempi che gli sono più congeniali. Il software, con la frequenza decisa dall'utente, si collega ad Internet e controlla quali file sono stati pubblicati dai siti ai quali egli si è abbonato e scarica le novità. La notifica della pubblicazione di nuove edizioni avviene tramite un feed Rss scambiato tra il sito del produttore e il programma dell'utente. I podcast (file scaricati automaticamente) risiedono sul PC dell'abbonato o su altri supporti per la riproduzione. Da qui potranno essere ascoltati in ogni momento, senza nessuna operazione attiva da parte dell'utente. Inoltre, il collegamento ad Internet è necessario solo in fase di download e non durante la fase di ascolto: ne deriva una nuova modalità di fruizione dei contenuti, che sono così a disposizione dell utente anche offline e in condizioni di mobilità (su supporti mobili tra cui l ipod, appunto). E questa è la differenza sostanziale rispetto allo streaming tradizionale, che richiede il collegamento per fruire dei contenuti on demand, e rispetto al broadcasting, dove la diffusione dei contenuti avviene secondo orari predefiniti. radiofonica o simili, resa disponibile su Internet con lo scopo di permettere il download su riproduttori audio personali". Fonte: Wikipedia.it. 5 Nel tentativo di eleminare l associazione con Apple (giustificata dal grande successo del suo lettore MP3), si è cercato un nuovo acronimo, che meglio ne rispecchiasse il significato: Personal Option Digital casting, ma è ormai internazionalmente accettata la sua derivazione dall ipod. Pagina 9 di 26

10 Il tema del DRM (Digital Right Management), discusso in un precedente dossier, è al centro del dibattito anche rispetto a questa modalità di fruizione dei contenuti e ha pertanto scatenato polemiche e prese di posizione, in particolare da parte delle major discografiche, che sui diritti d autore incentrano il proprio modello di revenue! 1.3. Blog Il termine blog nasce dalla fusione delle parole Web e log : da qui Weblog, espressione coniata nel 1997 di cui, qualche anno più tardi - nel , venne coniata la versione tronca blog, dando anche origine al verbo to blog. Il blog si presenta come una sorta di diario di bordo dove l autore (privato, giornalista o azienda che sia) raccoglie pensieri, storie, informazioni su argomenti di interesse più o meno pubblico. La creazione avviene grazie ad un programma di pubblicazione che consente di generare un pagina Web anche senza conoscere il linguaggio HTML. Se i blog esistono dal 1997, in Italia il fenomeno ha iniziato a prendere piede dal 2001, anche se solo dal 2003 e in particolare dal 2004 il blog è diventato popolare e noto alla maggior parte dei navigatori 6. La forza dei blog sta nel fatto che permette a milioni di utenti di pubblicare agevolmente le proprie idee e ad un numero anche maggiore di commentarle. Il blog è un mezzo dinamico, fluido, se vogliamo una conversazione, piuttosto che una libreria (che è la definizione cui è stato associato il web finora). Il blog è stato quindi il primo strumento a introdurre il cambiamento in atto, di cui ci occupiamo in questo dossier, da un universo di consumatori di informazione passivi a utenti Internet sempre più attivi e partecipativi nella generazione della stessa Wiki La parola deriva dal termine hawaiano wiki, veloce. Un wiki è una piccola parte di software che permette agli utenti di creare e modificare contenuti Web attraverso un 6 Per maggior dettaglio, sui blog in generale e sui company blog in particolare, si veda il dossier pubblicato sempre all interno della presente rubrica, dal titolo I blog aziendali: utilizzare i sitidiario come strumenti di marketing, curato da MATE. Pagina 10 di 26

11 browser qualsiasi, contenuti che vengono poi ospitati come un archivio sul web. Pertanto, Wikipedia (unione di Wiki + enciclopedia 7 ) rappresenta un portale di contenuti in cui tutti gli utenti possono aggiungere, correggere, modificare i contenuti esistenti. L esempio più noto è appunto Wikipedia: a gennaio 2006 conteneva articoli nella versione inglese e a livello complessivo oltre 3,4 milioni, contro i 467mila e 1,4 milioni rispettivamente del gennaio Ogni articolo è modificato in media 18 volte (27 volte quelli in lingua inglese) e l enciclopedia cresce di 9500 articoli al giorno. Figura 2 Wikipedia: il numero di contributor e articoli complessivi gen-06 % contributors mag-06 crescita gen-mag '06 gen-06 % Articles Inglese % nd == Inglese % Tedesco % % Tedesco % Francese % % Francese 237 7% Giapponese % % Polacco 212 6% Spagnolo % % Giapponese 181 5% Olandese % % Italiano 140 4% Polacco % % Svedese 134 4% Italiano % % Olandese 127 4% Cinese % % Portoghese 112 3% Altri % nd == Altri % Totale Totale Fonte: Elaborazioni MATE, Marketing Tecnologie su dati Wikipedia ( Con i circa 70mila contributor per la sola lingua inglese, Wikipedia è diventata un opera paragonabile all Enciclopedia Britannica in termini di qualità e ampiezza di contenuti. Ovviamente, per i social media, è importante avere un nucleo centrale di power user (o nel caso di Wikipedia, di power contributor o wikipedian), vale a dire un gruppo di persone che operano in maniera intensiva per mantenere vivo e vitale il sito. Di seguito le statistiche dei primi 20 wikipedian, così come riportate sul sito. 7 Di cui ricordiamo l etimologia: en in, ky klos circolo e paideìa istruzione. Pagina 11 di 26

12 Figura 3 Classifica dei primi 20 wikipedian Utente Numero di edit Rank Primo edit Articoli Altro Ultimi 30 Ultimi 30 Quanti Attuale Totale Totale Data gg gg gg fa ZeroBot Jan 04, Gacbot Oct 29, YurikBot Apr 28, Snowdog Sep 26, Twice Sep 26, Renato_Caniatti Aug 30, FlaBot Jul 21, Shaka Aug 28, Eskimbot Oct 08, Gac Mar 05, Paginazero Aug 24, Patty May 16, Marcok Jun 25, Hellisp May 01, SashatoBot Feb 04, SunBot Aug 04, TierrayLibertad Oct 16, CruccoBot Aug 11, Civvi Sep 30, Frieda May 16, Fonte: Elaborazioni MATE, Marketing Tecnologie su dati Wikipedia ( Tra i power wikipedian, i primi in classifica sono dei veri e propri fanatici, che dedicano dalle tre ore in su quasi tutti i giorni a inserire nuovi contenuti, ad aggiornarli e modificarli o semplicemente a formattare e rendere più leggibili i documenti. Wikipedia è la democratizzazione della conoscenza in larga scala e sono fiero di esserene parte e credo valga la pena dedicare il mio tempo e il mio sforzo : questa è l idea alla base dell impegno profuso dai power user, segno di una cultura nuova e molto diversa da quella finora condivisa nel mondo reale. Ma i Wiki sono anche i tool di collaborazione più recenti per il workplace: wiki sta diventando uno stile di vita! Come strumento di collaborazione i wiki presentano alcune proprietà che li rendono superiori ai forum collaborativi e ai blog: tutti possono modificare o cancellare le info presenti, sono di facile compilazione (perché come i blog raccolgono informazioni HTML), ma a differenza dei blog non c è un solo autore online. I messaggi sono archiviati e indicizzabili, pertanto possono essere cercati per parola chiave, rendendo la gestione Pagina 12 di 26

13 dell informazione altrettanto efficiente, ma meno complessa rispetto all archiviazione in un database, che molto spesso è complicata per le piccole aziende. Inoltre l accesso all informazione è possibile in qualsiasi luogo e con diversi device: non più limitato alla LAN o a complesse Intra/Extranet. Un esempio di wiki è JotSpot 8, i cui ideatori hanno in mente quanto sia complesso per molti utenti entrare nella logica del database delle applicazioni tradizionali, e su questa base hanno sviluppato un ambiente di condivisione dati e di collaborazione molto più informale Social network Le piattaforme di social networking offrono strumenti per gestire e ampliare le proprie concoscenze e i contatti utili alle proprie attività. Hanno pertanto una valenza tanto per i singoli utenti quanto per le imprese e i professionisti alla ricerca di nuovi contatti e opportunità. Tralasciando l analisi di siti che ci mettono in contatto con l anima gemella o ci permettono di trovare amici con cui condividere un hobby o una passione, ci soffermeremo sugli aspetti direttamente legati al business. Il social networking tenta di tradurre in pratica la teoria dei sei gradi di separazione 9. Tra queste piattaforme la più nota e diffusa è Linkedin, con oltre 6 milioni di utenti in 130 settori. Anche qui, ancor di più che per wikipedia, i power user sono fondamentali per rendere attrattivo l ambiente virtuale. Il power user in questo caso è una persona che è predisposta a gestire i propri contatti professionali in Rete, a sua volta in grado di incentivare questi contatti a usare la rete per la gestione di altri contatti, innescando per questa via un network vivo e affollato. Tra le caratteristiche del servizio, viene da più parti segnalata l importanza di poter gestire nella piattaforma la rubrica dei propri contatti, per integrare il Web con gli altri strumenti di comunicazione in uso. Se Linkedin opera in questo senso, gli scambi di record sembrano difficoltosi, in particolare l aggiornamento dell agenda 10. Infatti, affinchè Vale a dire il numero massimo di passaggi attraverso i quali posso mettermi in contatto con qualunque persona (dal Papa al presidente degli Stati Uniti), teoria forse valida nel web, meno nel mondo reale. Fonte: post su blog e discussioni all interno di forum. Pagina 13 di 26

14 la soluzione funzioni e la sua adozione si diffonda a macchia d olio, sta nell incentivare gli utenti a gestire i propri contatti attraverso la piattaforma e non solo ad utilizzarla per trovarne di nuovi. Dal lato degli utenti è d obbligo una raccomandazione: Linkedin come strumento di relazione è estremamente potente ma non deve essere concepito in modo passivo. Iscriversi e sperare di essere contattati sarebbe come pensare che una inserzione sulle pagine gialle da sola possa bastare come attività di marketing. Linkedin si può usare in molteplici modi. Per rimanere in contatto con ex colleghi che magari hanno cambiato lavoro, per trovare persone che hanno competenze complementari, per trovare professionisti con skill specifici da assumere, per trovare aziende che assumono. Dal lato dei siti che offrono il servizio, la domanda riguarda la sostenibilità nel tempo del modello di business, che probabilmente potrà adottare un modello di revenue basato su un canone periodico, per tutti i servizi o solamente per quelli a valore aggiunto, come già fanno gli emarketplace di consulenza, che fanno incontrare domanda e offerta, come oppure in Italia 2. Qualche dato di mercato A livello generale, prima di scendere nel dettaglio per alcuni dei social media analizzati 11, possiamo riportare alcuni dati riguardanti l evoluzione generale sul mercato statunitense 12. Il fenomeno sta crescendo in modo significativo, rilevano gli analisti. Ad aprile 2006 i dieci principali siti di comunicazione partecipativa sono cresciuti del 47% rispetto allo stesso periodo del 2005 e il numero di visitatori unici è passato da 46,8 milioni del 2005 a 68,8 milioni nel 2006, con una reach del 45% degli utenti attivi. Va però ribadito un punto chiave: come sempre il fenomeno riguarda un numero ristretto di siti, a fronte di Non per tutti esistono dati significativi oltre a quelli già riportati nel paragrafo precedente. Fonte: Nielsen//NetRatings, 2006, mercato USA. Pagina 14 di 26

15 una moltitudine di altri che sono nati morti oppure che non hanno dinamiche interessanti 13. MySpace è decisamente il fuoriclasse della categoria, che ha infatti registrato 38,4 milioni di unique visitor con una crescita del 367% rispetto all anno precedente. Al secondo posto si trova Blogger, con 18,5 milioni di unique visitor (meno della metà di MySpace, pur essendo circa allo stesso livello l anno precedente) e una crescita dal 2005 dell'80%. YouTube è la new entry, che ad aprile 2006 ha già registrato oltre 12,5 milioni di unique visitor. MSN Groups e AOL Hometown hanno perso rispettivante il 14% e il 15% rispetto al 2005, non incontrando l interesse dei visitatori. Visti i dati, in alcuni casi veramente esorbitanti, è interessante indagare sui motivi che hanno portato a questo punto e sulle cause dei due insuccessi eccellenti. Secondo Jon Gibs, senior director of media, Nielsen//NetRatings: "I siti di social network sono la reality TV su Internet. Tuttavia, così come per i programmi reality in televisione, il solo concetto di 'realtà', o, in questo caso, di 'social networking' non è sufficiente. In un mercato così competitivo, i siti devono anche fornire ai consumatori contenuti differenziati in cui essi possano identificarsi." La diffusione tra gli studenti universitari dell accesso a social network è un fenomeno rilevante, sempre più sotto la lente degli analisti del mercato, in quanto la dimensione del mercato è rilevante Rss Per quanto riguarda gli Rss, si può segnalarne semplicemente la diffusione, come già detto, legata allo sviluppo del blog, mentre non sono disponibili dati sull utilizzo da parte Per questo si vedano più in dettaglio i dati sui blog. Il National Center for Educational Statistics indica come negli Stati Uniti siano oltre 15 milioni gli studenti universitari, che rappresentano nel 2005 un mercato da 231,4 miliardi di dollari, in crescita, un 11% in più rispetto al Pagina 15 di 26

16 di utenti, ad esempio, come numero di sottoscrittori di specifici servizi di quotidiani online o di portali di informazione. Statistiche riportate dall aggregatore Feedburner 15 indicano che vengono utilizzati almeno 20 reader diversi per accedere ai propri feed. Tra questi, Bloglines, il più usato, ha una quota di mercato del 33%, mentre il numero due, NetNewsWire, è usato da solo il 17% Podcasting Il fenomeno è in crescita, e in Italia si contano oggi 463 podcast di cui 191 attivi, vale a dire che hanno pubblicato un episodio nell'ultimo mese 16. Andando a vedere gli argomenti trattati/tipologia di emittenti, rileviamo come la radio sia al primo posto con 146 siti rilevati, seguita dalla commedia (70 siti) e CinemaTV (34). Navigando sul sito 17 abbiamo estratto la tabella di cui nella figura successiva. Come si vede, il numero è elevato e le categorie più affollate riguardano l entertainment (7787, cui se ne aggiungono 1255 dedicati a Hobby e tempo libero), sebbene non manchino siti relativi alla cultura (arte, con 2251, cultura, 2323, scienze e natura, 957) e all istruzione (1677) Fonte: Fonte: rilevazione del 20 giugno Pagina 16 di 26

17 Figura 4 Elenco siti podcasting USA Fonte: Blog Il fenomeno dei blog è relativamente nuovo: le prime statistiche indicano il 2000 come primo anno significativo per la rilevazione, con 136mila blog 18. Nel 2004 esistevano almeno 2 milioni di blog (la ricerca citata riporta tale dato già per il 2002) e lo sviluppo era di circa nuovi blog al giorno, un dato aggiornato al maggio 2006 riporta l esistenza di oltre 30 milioni di blog con una crescita di oltre 15mila al giorno 19. Ma pare sia piuttosto difficile quantificare il numero di blog esistenti nel Fonte: Perseus, Fonte: Pagina 17 di 26

18 mondo: le statistiche infatti oscillano tra 10 e 32 milioni 20. Il Blog Herald 21 ha contato oltre 60 ml di blog durante la settimana del 20 maggio 2006, sulla base dei dati disponibili a livello mondiale. Il numero è ancora importante, in quanto rappresenta lo sviluppo di un fenomeno recente e che ha pertanto bisogno di conferme a supporto della propria validità. Un dato che sembra emergere in maniera rilevante è la frequentazione dei blog: se da alcune parti si strilla che il 30% degli americani online legge un blog, da altre si può notare come circa un terzo dei blog censiti e analizzati 22 non sia stato aggiornato negli ultimi due mesi e si evidenzia come sia molto elevata la percentuale di quanti sono temporaneamente o definitivamente abbandonati. Di questi, circa il 40% non ha superato il primo giorno di vita (1,09 ml), mentre per il rimanente 60% la vita media è stata di 126 giorni (4 mesi), con blog (il 3,2% del totale dell universo di riferimento) che hanno superato l anno. Per quanto riguarda il traffico, rilevato come numero di post al giorno, Technorati 23 rileva un dato di 8-900mila, mentre BlogPulse indica un numero pari alla metà. Anche la frequenza di aggiornamento è molto inferiore a quanto ci si può attendere, riporta la ricerca citata: in media ogni 14 giorni. Solo 100mila (dei 4,12 ml) sono aggiornati almeno una volta la settimana, mentre meno di 50mila giornalmente. Al di là dei tassi di inattività, è interessante analizzare i modelli di successo. Una caratteristica fondamentale della vitalità di un blog è la quantità di link dai post in esso contenuti: mentre più dell 80% presenta link al suo interno, meno del 10% reindirizza il visitatore a siti di informazioni tradizionali, il che ne aumenta l attrattività Analisti di blogpulse ( indicano come non sia semplice monitorare il numero di blog nel mondo: in Corea, ad esempio, sembra esistano milioni di blog, nessuno dei quali monitorati dai principali osservatori. Un blog sui blog. Fonte: La ricerca si basa sull analisi di blog ospitati negli otto leader sul mercato, che complessivamente ospitano 4,1 ml di blog. Pagina 18 di 26

19 Figura 5 Visitatori nei primi 10 blog host, 1 trimestre 2004/2005 Fonte: comscore 2005 Il numero di blog è un fatto rilevante, ma come abbiamo appena visto il fatto che molti siano fuochi di paglia, morti sul nascere, non aiuta a comprenderne la rilevanza tra i media. Per capire questo, il primo dato rilevante è il numero di utenti che visita i blog. Anche qui i dati sono poco precisi: le stime per gli Stati Uniti indicano un numero di visitatori compreso tra 32 e 50 milioni, pari rispettivamente al 25% degli utenti Internet e al 30% della popolazione americana. La forte dispersione dei visitatori tra un numero molto elevato di blog rende poco interessante questo spazio per i pubblicitari. La figura precedente riporta il ranking dei primi dieci, dove risulta evidente una perdita generalizzata di audience dal 2004 al 2005 (1 trimestre). Una ricerca condotta da ComScore Media Metrix e Nielsen//NetRatings sui primi 13 blog nell aprile 2006 ha rilevato come solo 5 superassero la soglia considerata rilevante per una significatività statistica, vale a dire unique visitor 24. Un fatto interessante è il comportamento online dei lettori di blog: stanno online 23 ore a settimana contro le 13 degli altri utenti, in almeno un caso su 10 hanno redditi superiori ai dollari e visitano il 77% di pagine in più. Pagina 19 di 26

20 3. Nuovi comportamenti online La nuova cultura nel Web è quella della creazione di contenuti diffusa, dal basso. Gli utenti vogliono partecipare e contribuire all arricchimento dei dati e delle informazioni disponibili in rete e alla loro distribuzione, traendo da queste attività anche una sensazione di maggior controllo sui flussi e sugli scambi di informazioni. Lo testimoniano i dati sul numero di blog e sulla creazione quotidiana di nuovi siti-diario, ma lo testimoniano anche i dati di siti come Flickr.com, che raccoglie oltre 70 milioni di foto, con una crescita di 14mila l ora, foto che sono catalogate dagli utenti e sulle quali altri possono lasciare commenti. Un analisi delle attitudini online verso la comunicazione partecipativa viene da una ricerca condotta da emarketer su un campione di studenti, per profilare questa popolazione universitaria. E sono emersi alcuni fatti rilevanti ai fini dei modelli di comunicazione e creazione dei contenuti. È risultato infatti che gli studenti: Desidera partecipare ai media di cui fruisce; È una comunità collaborativa e orientata al gruppo, sia nelle attività legate all ambito del campus, sia nel Web (con elevata partecipazione alle comunità online); Ha consuetudine a comunicare attraverso piattaforme multiple; Crede nel diritto di esprimersi liberamente nel web; Teme che la sicurezza dell ambiente online possa degradarsi. Un dato a margine indica che i campus statunitensi con una rete wireless al proprio interno, che rende facile scambiare messaggi, partecipare alle varie forme sociali del web e fare acquisti, sono passati da un quasi insignificante 3,8% del 2000 al 30% circa del I nuovi strumenti oggi disponibili consentono quindi una partecipazione, che si basa sul valore creato dall intelligenza collettiva della rete. Ovviamente, al crescere dei contenuti affinchè questi possano essere fruiti è necessaria una gestione, che non può essere 24 I blog citati sono: Gawker con 304,000 unique visitor, Defamer (287,000), Boing Boing (250,000), Daily Kos (212,000) e Gizmodo (209,000). Pagina 20 di 26

21 fatta secondo i canoni tradizionali. Uno dei temi è l organizzazione e classificazione degli stessi, secondo criteri razionali, che assume complessità nuova in una situazione in cui gli inserimenti di nuovi contributi è dell ordine di decine di migliaia ogni ora. Da qui la distribuzione anche dell attività di classificazione degli stessi, trovando nella folksonomy la soluzione al problema 25. Questo permette ai gestori di siti di contenuti di lasciar riempire i contenitori, senza dover sostenere i costi per la gestione degli stessi. 4. Le opportunità per le aziende Vale la pena di distinguere due aspetti del fenomeno: da un lato, le aziende che intendono utilizzare i social media per le proprie finalità di business, dall altro lato, le aziende che offrono questo tipo di servizi, che per ora hanno un modello di business e di revenue ancora tutto da inventare I social media come applicazione per le aziende I social software sono importanti nel mercato professionale, in quanto rendono possibili interazioni, e pertanto collaborazioni, attraverso mezzi differenti e senza vincoli geografici o di accesso, ad esempio, alla LAN aziendale. Poiché sempre più per le aziende è strategica l informazione e la sua manipolazione, vale a dire la creazione, condivisione, gestione e archiviazione di documenti, questi nuovi strumenti si integrano con il knowledge management finora focalizzato solo sulla gestione e archiviazione dei documenti. All interno dell azienda, tra i dipendenti e tra i gruppi di lavoro che operano nell ambito di progetti più o meno affini, l accesso a strumenti di social networking sembra essere sempre più interessante: finora con il knowledge e il content management il fulcro era centrato sull archiviazione della conoscenza e dei suoi derivati (i documenti). Con il social networking il focus si sposta dal prodotto (la conoscenza) al suo produttore: la 25 Il termine deriva da tassonomia (taxis, classificazione e nomos, gestione) e da folk, che in inglese indica la gente: quindi un attribuzione del significato del contenuto caricato nel web lasciato direttamente al creatore e ai fruitori successivi. Pagina 21 di 26

22 persona detentrice della stessa. Mettere al centro la persona permette di ottenere risultati al di là delle aspettative, grazie alla facilità dello strumento, alla minor formalizzazione dei processi, che consentono brainstorming multilocali e asincroni. Spostare il focus dalla cosa alle persone (i veri detentori della conoscenza) permette di dare maggior spazio e pertanto sviluppare il maniera più efficace quel valore aggiunto che deriva dalla cultura di ogni impresa. Pertanto, attraverso i social media, si possono migliorare i processi di comunicazione interna, la gestione della conoscenza e la partecipazione di tutti gli individui coinvolti nella sua generazione. I social media possono essere efficacemente utilizzati anche nella gestione della relazione con il cliente, per mantenere quella customer conversation citata all inizio. Avere un gruppo di clienti fedeli e affezionati, nonché partecipativi e desiderosi di comunicare, può essere di particolare utilità in alcune situazioni: La progettazione di nuovi prodotti, che possono tener conto di esigenze specifiche di gruppi significativi di clienti; La definizione del prezzo legato a specifici attributi del prodotto/servizio, in quanto il cliente fedele può fornire indicazioni circa quanto sarebbe disposto a pagare per ottenere lo specifico attributo; La verifica del livello di servizio atteso e percepito dal pubblico di clienti. La condizione per ottenere la partecipazione attiva del pubblico sta nella considerazione e attenzione prestata al cliente, che si sente ascoltato e rispettato dall azienda e pertanto più desideroso di scambiare info Attraverso i social media si possono anche attrarre nuovi clienti, anche se dagli analisti viene un avvertenza: lo strumento non va bene per tutti! In alcuni casi, ad esempio per marche consolidate e note al grande pubblico altri sturmenti dovranno essere utilizzati, tra cui giochi online e contenuti, che possono risultare più efficaci per aumentarne la visibilità. Pagina 22 di 26

23 4.2. I modelli di business dell offerta di social media Chi immette contributi nel web lo fa perché condivide la filosofia dell open source e pertanto è disponibile a far parte del proprio sapere o a rendere disponibili immagini e altro semplicemente sulla base di un possibile scambio. I siti che ospitano queste iniziative sono generalmente gratuiti, e pochi sono in grado di generare profitto. Ricordiamo inoltre che, a fronte di numerosissime iniziative, quelle in grado di attrarre un traffico significativo, tale da intercettare significativi investimenti pubblicitari, sono ancora poche. Per il momento il focus è creare comunità e raccogliere attenzione: la speranza è di essere acquisite da imprese consolidate (on e offline). C è per ora un eccezione: Flickr.com è uno dei primi social media per fini commerciali: le foto sono in vendita e si possono comprare direttamente dall autore, senza intermediazioni e costi extra, e questo permette di aumentare gli accessi al sito. Mentre sono stati implementati due modelli di revenue: da un lato la fornitura di servizi a valore aggiunto, oltre a quelli di base che sono gratuiti, e dall altro lato l inserzione di pubblicità legata a keyword, che permettono di accedere alle foto ad esse associate. 5. Conclusioni Come ci insegnano ormai alcuni anni di esperienza online, tutte le iniziative in grado di fornire un valore agli utenti sopravvivono nel tempo, con tutti i rischi connessi all assestamento e alla scelta di modelli di business e di revenue corretti. Lo stesso sarà per i social media: ci sarà una selezione naturale, un consolidamento anche nel livello e nella qualità dei servizi disponibili, ma appare chiaro il vantaggio che potranno comportare per tutti gli utenti del Web. Gli strumenti di collaborazione (modello wiki) presentano un indubbio vantaggio per il mobile worker che sempre più deve collaborare all interno di team virtuali, multilocalizzati. Un agorà virtuale per ritrovare i vecchi amici e i vecchio colleghi, partner o clienti ha un valore aggiunto, che per il momento, a detta degli utenti, non va molto al di là del primo contatto, poi mi devono spiegare perché coltivarli su piattaforme esterne e non nel mio giardino dei contatti. Pagina 23 di 26

24 Altre novità ci potremo aspettare, ma sicuramente la tendenza in atto ha portato una nuova cultura della condivisione e della relazione, facilitate dalla tecnologia, che non potranno che diffondersi, se come abbiamo visto è a partire dall università che queste attitudini si consolidano nel patrimonio relazionale delle nuove generazioni. Pagina 24 di 26

25 6. Glossario Aggregatore Sito o software che permette di riunire e mostrare in un'unica interfaccia i contenuti di più blog. Feed Feed: file che permette l'interscambio dei contenuti di un blog con altri blog, siti e applicazioni Podcasting Da "ipod" e "broadcasting". Metodo di distribuzione di contenuti musicali, è funzionalmente simile ai videoregistratori digitali capaci di registrare contenuti per una visione successiva. Rss Acronimo di RDF Site Summary ed anche di Really Simple Syndication: è uno dei più popolari formati per la distribuzione di contenuti Web; è basato su XML, da cui ha ereditato la semplicità, l'estensibilità e la flessibilità. Syndication Il termine descrive il processo di pubblicazione e distribuzione di contenuti informativi in simultanea, ossia su più pagine Web contemporaneamente. Wiki Dall hawaiano, veloce. Software che permette agli utenti di creare e modificare contenuti Web attraverso un browser qualsiasi e poi depositarli in un archivio sul web. Pagina 25 di 26

26 Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito Documento pubblicato su licenza MATE s.r.l. Destinazione >>...