L approccio, il progetto e la proposta del Tourist Experience Design

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1 Progetto Tourist Experience Design per il mercato cinese Fase 1 Studio Preliminare L approccio, il progetto e la proposta del Tourist Experience Design 24 ottobre 2011

2 Sommario 1. Premessa 2. I punti fondamentali dell approccio Tourist Experience Design 3. Presentazione del progetto Tourist Experience Design per il mercato cinese 4. Risultati fondamentali della fase 1 5. Prossimi passi operativi 2

3 1. Premessa 3

4 Introduzione/1 - Nuovi modelli di sviluppo turistico sostenibile I mercati turistici sono cambiati profondamente negli ultimi anni e hanno imposto un nuovo paradigma che ha spostato il campo della competizione dai fattori unici e distintivi di una destinazione turistica, alla creazione di valore esperienziale per i diversi segmenti di mercato. Il turismo esperienziale rappresenta, quindi, una possibile risposta alla forte competizione sui prezzi, accentuata dalla comparabilità delle offerte su Internet. I nuovi modelli turistici basati sull Esperienza, costituiscono un opportunità per promuovere in modo innovativo un turismo più responsabile, di qualità e in grado di valorizzare tutti gli aspetti della toscanità 4

5 Introduzione/2 Colmare il gap di competitività Dalle indagini fin qui svolte emerge che gli operatori turistici cinesi, lamentano l assenza di un interlocutore unitario in grado di raggruppare le diverse proposte turistiche della Toscana. L attuale frammentazione non favorisce una presenza strutturata dell offerta turistica Toscana sul mercato cinese. Il mercato turistico cinese richiede un approccio strutturato sia dal punto di vista dello sviluppo di competenze specifiche, sia da un punto di vista della gestione, che richiedono notevoli investimenti, che poche imprese sono in grado di poter sostenere. La distanza culturale tra gli operatori toscani e quelli cinesi è ancora molto alta e non potrà essere colmata se non a livello di sistema regionale e a livello di collaborazione tra Regioni (vedi progetto Travel). La maggior parte degli operatori turistici toscani è costituito da imprese di piccole e medie dimensioni che non hanno le capacità, né i mezzi per competere direttamente sul mercato turistico cinese. 5

6 Introduzione/3 - Tutelare la competitività degli operatori Il numero di turisti cinesi che scelgono di visitare la Toscana è ancora limitato, ma è destinato a crescere. Quando tale numero sarà sufficientemente interessante per gli operatori turistici cinesi, essi inevitabilmente tenteranno di controllare direttamente o indirettamente l intera filiera turistica, dalle strutture ricettive in Toscana, ai ristoranti, alle strutture distributive. Questo potrebbero marginalizzare gli operatori toscani. Questo progetto non si limita alla mera costruzione di nuove offerte turistiche basate sull Esperienza, ma si propone di creare un modello strategico che consideri l Esperienza della Toscana come un continuum, attraverso un framework denominato Tourist Experience Design che possa essere replicabile e che consenta agli operatori turistici toscani di unire le forze offrendo loro la possibilità di affrontare un mercato turistico complesso come la Cina 6

7 Introduzione/3 - Affrontare il mercato turistico cinese Obiettivo di questo progetto è quadruplice: 1. creare una nuova offerta in grado di intercettare, nel medio periodo, i flussi dei nuovi turisti cinesi con particolare riferimento alla fascia medio-alta che risiede nelle grandi città della Cina. Un mercato più interessante e redditizio del turismo di massa ma che ha esigenze diverse che non trovano ancora risposte nell offerta dei tour operator cinesi, concentrati, per il momento, sul mass market 2. sviluppare competenze e strumenti di innovation management, per essere in grado di seguire i cambiamenti dei gusti dei turisti cinesi (ma non solo) e di adattare la propria offerta in maniera efficace ed efficiente 3. definire e costruire un miglior posizionamento del Brand Toscana sul mercato turistico cinese 4. creare un soggetto forte in grado di aggregare, promuovere, distribuire, commercializzare un sistema di offerta turistica esperienziale per il mercato cinese. 7

8 Introduzione/ 5 Progettare un esperienza seamless L esperienza turistica desiderata dai turisti è un flusso coerente e senza soluzione di continuità ( seamless ), in cui la prestazione e l erogazione da parte di tutti i soggetti, pubblici e privati, avviene secondo modalità concordate e livelli di qualità omogenei e condivisi. Per realizzare tali esperienze seamless è pertanto indispensabile l aggregazione di operatori, pubblici e privati, in una rete di imprese, che definisca, tuteli e rispetti i seguenti aspetti: Qualità dell esperienza (prodotto, servizio, accoglienza, atmosfera, ecc), anche attraverso la definizione di standard qualitativi condivisi ( disciplinare ), Consenso ed impegno a perseguire gli obiettivi comuni ( commitment ), Partnership e collaborazione come modello di efficacia turistica, a vantaggio di tutti gli operatori, Volontà di partecipare allo sviluppo di esperienze innovative 8

9 Introduzione /6 Fare sistema per competere Risulta pertanto evidente dagli elementi finora evidenziati, che nessun operatore turistico è oggi in grado di competere da solo. Si rende di conseguenza necessario pensare a modelli di raggruppamento strategico di tipo flessibile come ad esempio le reti di imprese che diventano anche uno strumento per: Ridefinire le modalità di collaborazione tra Pubblico e Privato, con un maggiore coinvolgimento degli operatori turistici nei processi decisionali strategici Ridefinire le regole di supporto al mercato. Gli investimenti pubblici sono mirati per ottenere risultati su progetti specifici, in cui gli operatori collaborano attivamente. Gli eventuali successivi investimenti sono legati ai risultati effettivi conseguiti Progettare servizi agli operatori sempre più mirati. Toscana Promozione fornirà i servizi, i contributi consulenziali e professionali e le condizioni abilitanti al successo dell iniziativa Favorire la collaborazione tra operatori, grazie alla creazione di regole chiare e condivise, sviluppate con il contributo degli operatori, per rendere efficace, proficua e trasparente la collaborazione e di standard di qualità Favorire la condivisione della conoscenza, attraverso la creazione di un meccanismo di condivisione delle informazioni e di costante monitoraggio del mercato 9

10 Opportunità /1 I vantaggi della rete di imprese Una rete di imprese consente : la progettazione di un sistema articolato di servizi alle imprese finalizzato alla competizione sul mercato turistico cinese e di poter reperire risorse non alla portata dei singoli operatori di rappresentare gli interessi dei diversi operatori, costituendo quel soggetto unico, che gli operatori turistici cinesi richiedono da tempo la condivisione di metodi e modelli di innovazione dell offerta turistica per migliorarne la competitività sui mercati la progettazione di un marchio di qualità quale elemento di differenziazione la creazione di un ambiento volto a favorire la collaborazione e lo scambio di informazioni e di conoscenza la formazione costante sui diversi temi di interesse strategico per gli operatori turistici la creazione di un organismo di coordinamento snello, flessibile e orientato al mercato 10

11 Opportunità /2 I vantaggi per i membri pubblici Diventare Regione leader in Europa per il turismo cinese Incrementare le caratteristiche distintive del territorio al fine di attrarre turisti e per aumentare il soggiorno medio; Incentivare il turismo in bassa stagione attraverso offerte destagionalizzate; Aumentare la soddisfazione dei turisti cinesi, soddisfacendo i loro bisogni e la loro cultura Mettere in rete gli operatori del turismo toscano, pubblici e privati, creando sinergie Realizzare esperienze memorabili, specifiche per i turisti cinesi Innovare l offerta per mantenerla aggiornata ai cambiamenti del mercato Definire gli standard di qualità da rispettare ( disciplinare ) Acquisire e distribuire le conoscenze all interno della rete di operatori Verificare il rispetto dei requisiti di qualità ( disciplinare ) Raccogliere e valutare dati di prestazione e di customer satisfaction 11

12 Opportunità /3 - I vantaggi per i membri privati Essere presenti nelle guide e nelle mappe, nei cataloghi e nei siti web che verranno realizzati. Questi saranno tra i principali strumenti di promozione utilizzati dall aggregazione di imorese; Creare una rete di operatori che permetterà aumentare il valore delle singole offerte individuali Armonizzare le singole offerte secondo una visione esperienziale specifica condivisa Ottenere benefici dalle ricerche di mercato e dagli studi che il club di mercato effettuerà; Integrare l'offerta turistica, anche superando le barriere settoriali; L'opportunità di prendere parte a manifestazioni rilevanti, di forte impatto sulla promozione turistica; Ricevere assistenza e collaborazione con professionisti del turismo per lo sviluppo di offerte turistiche mirate e per la promozione; Ricevere assistenza per l allineamento agli standard di qualità richiesti dal mercato cinese. 12

13 Opportunità /4 I vantaggi per i turisti cinesi Migliorare la qualità dell esperienza, soddisfacendo i loro bisogni specifici, nel rispetto della loro cultura Offrire la garanzia del rispetto degli standard di qualità promessi Arricchire l offerta con esperienze mirate ai segmenti e sottosegmenti specifici Vivere esperienze seamless (senza soluzione di continuità) grazie agli standard qualitativi distribuiti su tutti gli operatori che incontreranno nel viaggio Vivere esperienze che tengano conto anche del periodo precedente alla partenza e successivo al ritorno in Cina (ciclo di esperienza esteso) Dare maggiore attenzione ai turisti, customer care, customer satisfaction, gestione delle lamentele Valutare i feed-back dei turisti cinesi per migliorare le esperienze future e per dare indicazioni ai membri dell aggregazione di imprese (miglioramento continuo dell offerta) 13

14 La sfida Commitment, gestione del progetto e del cambiamento /1 Il successo dei progetti per la realizzazione delle reti di imprese è legato a quattro aspetti fondamentali: il coinvolgimento e la determinazione (commitment) di Toscana Promozione e di Regione Toscana sul progetto, che indichi la volontà di realizzare l iniziativa e supporti con continuità il progetto il coinvolgimento e la determinazione (commitment) degli operatori che parteciperanno al progetto, mettendo a disposizione impegno, competenze, professionalità, collaborazione nel definire insieme le nuove regole del gioco, mettendo in evidenza con trasparenza le esigenze, i dubbi, i rischi, i potenziali pericoli, ma nello stesso tempo si impegnino nella ricerca di soluzioni soddisfacenti e condivise, in collaborazione con le risorse interne e i consulenti messi a disposizione da Toscana Promozione un project management strutturato, che supporti con continuità la pianificazione e la programmazione della attività, il controllo dell avanzamento dei lavori e la gestione degli imprevisti (project risk management) un attenta gestione del cambiamento (change management), che valuti e presidii attivamente le resistenze e i timori verso il cambiamento, motivi la partecipazione, animi i partecipanti, riduca i conflitti, raccolga con continuità i feed-back dei partecipanti e metta in atto le più adeguate e soddisfacenti azioni di risposta 14

15 La sfida Commitment, gestione del progetto e del cambiamento /2 In particolare, per quanto riguarda il change management, occorrerà durante lo sviluppo del progetto: trasmettere l approccio culturale alla collaborazione e alla condivisione preparare, informare e formare adeguatamente gli operatori al progetto (formazione, supporto, assistenza, comunicazione, dialogo) creare e mantenere un clima di fiducia e collaborazione identificare e gestire i potenziali motivi di insoddisfazione definire e condividere in profondità l obiettivo della collaborazione esplicitare i vantaggi in modo che siano percepibili mediare i differenti interessi mantenere l entusiasmo iniziale gestire le resistenze e superare le difficoltà coinvolgere tutti i partecipanti, non solo quelli più attivi definire regole chiare di collaborazione condividere e concordare tali regole in maniera formale 15

16 2. I punti fondamentali dell approccio Tourist Experience Design 16

17 PER VINCERE LA SFIDA DEL MERCATO CINESE OCCORRE CHE COSA SERVE Conoscenza dei molti aspetti specifici di un mercato ancora poco conosciuto Capacità di gestire la complessità del mercato cinese Offerte di valore, studiate specificatamente per i segmenti di interesse Capacità di innovare l offerta Mobilitare le energie e le competenze e l anima del territorio Capacità di definire e condividere insieme le regole del gioco Capacità di innovare l offerta Capacità di realizzare l offerta come un esperienza seamless Capacità di comunicare, promuovere e vendere l offerta Capacità di resistere alla penetrazione di operatori cinesi in Toscana Capacità di misurare i risultati, non solo economici Supporto consulenziale, professionale e strumentale Gestione del progetto e del cambiamento Collaborazione reale e trasparente tra imprese e tra queste e la P.A. CON CHE COSA SI FA Ricerche, analisi e valutazioni Conoscenza, formazione, competenze, struttura e curve di esperienza sviluppate gradualmente lungo il progetto Esperienze turistiche specifiche Metodologia di Innovation Management = Tourist Experience Design Aggregazione di imprese e partenariato pubblicoprivato Test pilota in rete di imprese Rete di operatori per l innovazione Rete di operatori per la realizzazione Rete di operatori per la promo-comunicazione e il tour operating Rete di operatori per presidiare adeguatamente il territorio Metriche, misure e controlli Partenariato Toscana Promozione-rete di imprese Progettazione, project management e change management Impegno serio e professionale da parte di tutti, change management 17

18 In particolare, due aspetti meritano un breve approfondimento: Esperienza turistica e Tourist Experience Design Reti di imprese 18

19 Esperienza turistica e Tourist Experience Design 19

20 Il nuovo approccio all esperienza turistica Lavorare strategicamente sull Esperienza Turistica richiede un approccio complesso che tenga in considerazione i diversi elementi che contribuiscono a formarla: le modalità di creazione dell immaginario dei turisti le rappresentazioni del territorio e dei suoi diversi elementi Il ruolo del viaggiatore e del suo sistema di relazioni Il concept dell esperienza, gli elementi dello storytelling e le modalità di svolgimento dell esperienza Il ruolo dei diversi attori che concorrono alla formazione dell esperienza tra cui gli operatori turistici pubblici e privati Il sistema allargato dell informazione sul viaggio e i processi di fruizione alla luce delle evoluzioni del panorama mediale Le caratteristiche dell accoglienza estesa e la ricomposizione della filiera turistica I fattori abilitanti la memoria dell esperienza Gli output di progetto forniscono/forniranno un set di strumenti operativi per la progettazione di esperienze turistiche rilevanti per i segmenti di mercato presi in considerazione, tenendo conto e rispettando le loro abitudini, i loro bisogni, le loro preferenze tenendo in dovuta considerazione gli elementi più importanti di natura culturale. 20

21 Tourist Experience Design & Management Per vincere la sfida delle nuove richieste del mercato, occorre introdurre nel settore del turismo: La capacità di soddisfare in maniera specifica le esigenze dei mercati target, che chiamo esperienze (siamo passati da prodotto/servizio turistico ad esperienze turistiche) Per fare questo con successo, occorre una adeguato processo di innovation management, in grado di generare innovazione, erogarla, misurare i risultati e ridefinirla sulla base delle misure effettuate e dei cambiamenti del mercato Tale processo prende il nome di Tourist Experience Design & Management (v. figura seguente) e si compone di 4 fasi logiche: 1. Progettazione dell esperienza turistica (Tourist Experience Design) 2. Erogazione dell esperienza turistica 3. Misura dell esperienza turistica 4. Ri-progettazione dell esperienza turistica Tourist Experience Design è un marchio registrato Andrea Rossi e Maurizio Goetz 21

22 Schema di principio Tourist Experience Design & Management Segmenti turistici Strategia Esperienziale Punti WOW Fasi dell Esperienza Estesa Experiential Points Benefici/ Sacrifici TOURIST EXPERIENCE MANAGEMENT Erogazione dell esperienza turistica Progettazione dell esperienza turistica TOURIST EXPERIENCE DESIGN Ri- Progettazione dell esperienza turistica Misura dell esperienza turistica A. Rossi e M. Goetz 22

23 Reti di imprese 23

24 Reti di impresa per l esperienza seamless Per realizzare un esperienza seamless, ossia senza soluzione di continuità, occorre che gli operatori del turismo (e possibilmente anche altri operatori, tra cui ad es. i negozi), si aggreghino per soddisfare in maniera concordata e coordinata le esigenze dei turisti, sulla base dell esperienza che questi desiderano Il modello strategico del progetto include le reti di impresa nei propri elementi, per la migliore efficacia della progettazione, dell erogazione, della misura e del miglioramento continuo dell esperienza turistica 24

25 Una definizione di rete di impresa Un possibile definizione di rete di impresa è stata data nell iniziativa Industria 2015: Le Reti di Impresa rappresentano forme di coordinamento di natura contrattuale tra imprese, particolarmente destinate alle PMI che vogliono aumentare la loro massa critica e avere maggiore forza sul mercato senza doversi fondere o unirsi sotto il controllo di un unico soggetto. Fonte: interazioni nodo 25

26 La gestione delle informazioni, dei contenuti e delle conoscenze Una grande opportunità/sfida delle reti di imprese è la gestione delle informazioni e delle conoscenze nelle reti di imprese Informazioni, contenuti e conoscenze CLIENTI CONCORRENTI Informazioni, contenuti e conoscenze MACRO-AMBIENTE PARTNER, FORNITORI E RISORSE ESTERNE Fonte: Andrea Rossi

27 La gestione del cambiamento culturale e la governance Le resistenze all aggregazione e al cambiamento devono essere gestite con grande attenzione e metodo Piano delle dinamiche di cambiamento Piano di marketing interno Piano del cambiamento Diffusione della consapevolezza Motivazione della partecipazione Analisi dei bisogni/ contesto/ cultura/ dimensioni psicosociali/ resistenze/ paure/ minacce/ opportunità Analisi dei target interni Azioni di risposta Gestione del cambiamento Raccolta dei feed-back Gestione delle variabili soft Riduzione dei conflitti Committment degli attori della rete di imprese Fonte: Andrea Rossi

28 Governance dell esperienza e delle reti di imprese 28

29 Scenario iniziale /1 La rete iniziale per l esperienza turistica sarà costituita da: Un soggetto pubblico: Toscana Promozione Una pluralità di operatori privati del turismo Inizialmente il ruolo di coordinatore strategico della rete sarà di Toscana Promozione, che aggregherà alcuni operatori motivati e partecipativi Toscana Promozione avrà il ruolo di leader della rete Rappresentanti degli operatori privati parteciperanno al gruppo di lavoro di indirizzo strategico, insieme a Toscana Promozione Sarà fondamentale la partecipazione degli operatori turistici privati a gruppi di lavoro snelli per definire le regole operative di funzionamento della rete 29

30 Scenario iniziale /2 In particolare, andranno definiti con modalità collaborative e partecipative: I disciplinari Il marchio di qualità I servizi principali forniti da Toscana Promozione a supporto della rete di impresa e dell iniziativa Le regole operative iniziali della rete Le misure per evitare azioni scorrette da parte dei membri della rete Dopo lo scenario iniziale (test), la rete continuerà ad evolvere verso soluzioni di maggiore autonomia decisionale (con un organismo di management), durante il progetto pluriennale 30

31 La definizione di metriche e di un sistema di pianificazione e controllo per il progetto 31

32 L importanza della misurazione Non si può controllare ciò che non si è in grado di misurare, per questo risulta di fondamentale importanza definire con estrema accuratezza il sistema di obiettivi e di metriche e indicatori per valutarne il raggiungimento. Obiettivi e Metriche dovranno essere definiti in modo collaborativo coinvolgendo tutti i partecipanti al progetto. Metriche e indicatori dovranno tenere conto non solo degli obiettivi del progetto, ma anche della qualità del processo, affinché possa essere in grado di essere replicabile anche in altri contesti e quindi utile per gli operatori turistici della Toscana Metriche e indicatori dovranno essere in grado di misurare il raggiungimento degli obiettivi di progetto secondo diversi punti di vista 32

33 Sistema delle metriche (progetto lungo termine) /1 Le metriche dovrebbero riguardare i seguenti ambiti: 1. Soddisfazione e acquisti dei turisti cinesi 2. Soddisfazione e performance dei membri della rete di imprese partecipanti al progetto, ivi incluso il raggiungimento degli obiettivi individuali 3. Performance complessiva della rete di imprese 4. Soddisfazione e performance degli operatori cinesi 5. Impatto complessivo del progetto Tourist Experience Design per il mercato cinese 6. Valore per gli stakeholder Le metriche andranno suddivise in: 1. Indicatori e KPI da implementare nel progetto di medio/lungo termine 2. Indicatori e KPI da implementare per il progetto test, che sono un sotto-insieme delle metriche di medio/lungo termine Di seguito viene illustrato a titolo esemplificativo il sistema delle metriche da sviluppare durante il progetto KPI = Key Performance Indicator = Indicatori Chiave di Performance 33

34 Sistema delle metriche (progetto lungo termine) /2 Ambito di misura Area principale di misura 1. Turisti 1.1 Soddisfazione 1.2 Acquisiti 2. Membri 2.1 Efficacia 2.2 Efficienza 2.3 Soddisfazione 3. Rete di imprese 3.1 Visibilità 2.4 Indicatori Economico-Finanziari 2.5 Acquisizione e scambio di conoscenze 2.6 Condivisione dei valori e della mission 3.2 Efficacia 3.3 Efficienza 3.4 Indicatori Economico-Finanziari 4. Operatori cinesi 4.1 Soddisfazione 5. Progetto - 6. Stakeholder (popolazione, PA, altre regioni, ecc) 3.5 Acquisizione e scambio di conoscenze 3.6 Clima, condivisione dei valori e della mission 4.2 Acquisiti - 34

35 3. Presentazione del progetto Tourist Experience Design per il mercato cinese 35

36 L articolazione del progetto Tourist Experience Design Il progetto Tourist Experience Design per il mercato cinese si articola in diversi sotto-progetti, con orizzonti temporali diversi e output differenti e incrementali La ragione di creare e realizzare un progetto strategico pluriennale risiede nel seguente aspetto: Per affrontare la sfida di un mercato molto impegnativo come quello cinese, in un contesto turistico che sta cambiando globalmente, occorre sviluppare conoscenze, competenze, nuove modalità di lavoro collaborative, nuove metodologie e nuovi strumenti. Questo non si può fare con progetti piccoli, ma solo con progetti strategici La ragione di realizzare una serie di sotto-progetti risiede nei seguenti aspetti: Migliore gestione della complessità del progetto complessivo, suddividendola in obiettivi parziali raggiungibili Ottenere da subito realizzazioni concrete Fare esperienza sui risultati dei sotto-progetti per giungere all obiettivo finale, con un processo di miglioramento costante 36

37 Obiettivi generali del programma strategico (schema) Costituzione di un interlocutore forte per la commercializzazione dei prodotti turistici toscani in Cina Turismo Brand Toscana in Cina Toscana Cina Attuazione di un offerta turistica integrata Analisi del mercato Comunicazione e ascolto attivo del mercato Distribuzione in Cina Concept di esperienza turistica integrata Reti di Imprese per il turismo 37

38 L obiettivo finale del progetto e le modalità realizzative L obiettivo finale del progetto è realizzare una rete di imprese estesa, in grado di erogare esperienze turistiche di successo per il mercato cinese e di commercializzare tali esperienze con un unico soggetto forte Le modalità realizzative del progetto prevedono la realizzazione di tre sistemi di offerta (output di progetto), distribuiti nel tempo: Progetto Test: per partire rapidamente, costituendo una rete test che eroghi un esperienza test (aprile 2012) Progetto Pilota: sulla base di analisi di maggiore dettaglio e di quanto appreso dal progetto test (luglio 2013) Progetto Esteso (Progetto su Larga Scala): sulla base dei risultati del progetto Pilota (gennaio 2016) 38

39 Obiettivi specifici del programma strategico Per ottenere i risultati indicati nelle slide precedenti, occorre realizzare i seguenti obiettivi strategici: Definire ed implementare un nuovo concept di Esperienza Turistica della Toscana, specificamente studiato per il mercato cinese Sviluppare una Offerta Turistica Integrata, sulla base del concept di Esperienza Turistica della Toscana per il mercato cinese, definendo prodotti/servizi innovativi orientati all integrazione delle esperienze turistiche più tradizionali con nuove esperienze legate ai prodotti del territorio Progettare e realizzare in Toscana di Reti di Imprese, Sistemi di Reti di Imprese e Struttura di Governance (Ecosistema Turistico e Produttivo), con lo scopo di erogare e supportare l Esperienza Turistica della Toscana per il mercato cinese e l Offerta Turistica Integrata Progettare e sviluppare il Brand Toscana in Cina, che integri i temi del turismo e dei prodotti territoriali, per favorire sia l incremento dei flussi turistici cinesi verso la Toscana, sia l aumento dell interesse per i prodotti toscani da parte del mercato cinese Progettare e realizzare la presenza distributiva e commerciale in Cina, coordinata da un soggetto forte toscano 39

40 Piano strategico /1 Per realizzare gli obiettivi del programma strategico, è necessario operare mediante un piano strategico di ampio respiro, suddiviso in 4 fasi Fase 1. Studio preliminare del modello strategico Fase 1b. Progetto realizzativo dell esperienza test Fase 1c. Erogazione e verifica dell esperienza test Fase 2. Analisi AS IS Fase 3. Progettazione e Implementazione Progetto Pilota Fase 4. Progettazione e Implementazione Progetto su Larga Scala Attività svolta giu-sett 2011 (Piano di breve termine) Piano di medio-lungo termine ( ) 40

41 Obiettivi di breve termine ( Giugno 2011 Marzo 2012)/1 Sotto-progetto Obiettivi Durata Studio preliminare (Fase 1) [Progetto realizzato] Impostare il progetto e i suoi sotto-progetti Definire un esperienza test su cui fare sperimentazione Definire un modello iniziale di rete di imprese a cui partecipino operatori selezionati e motivati Giugno- Settembre 2011 Progetto per la realizzazione del test (Fase 1b) ( progetto ponte ) Realizzare la rete di imprese per il test Definire una serie di pacchetti test basati sull esperienza test Comunicare Commercializzare Ottobre Marzo 2012 Progetto per l'erogazione e la verifica del test (Fase 1c) Erogare l esperienza test Misurare e apprendere Aprile Marzo

42 Obiettivi di breve termine ( Giugno 2011 Marzo 2012)/2 Sotto-progetto Obiettivi Realizzazione Analisi di dettaglio del contesto, del mercato e della situazione presente (AS IS) (Fase 2) analisi del mercato cinese e delle percezioni del Brand Toscana in Cina analisi del ciclo di Esperienza Turistica Estesa dei turisti cinesi e dell Esperienza di Acquisto Analisi del contesto giuridico italo-cinese analisi del contesto turistico toscano, degli operatori e dell offerta Analisi dei concorrenti, della loro offerta e del loro approccio analisi dello stato dell arte delle tecnologie ICT Ottobre Marzo

43 Obiettivi di medio termine (Aprile Marzo 2014) Sotto-progetto Obiettivi Realizzazione Progettazione del progetto pilota (Fase 3a) Definire un esperienza pilota su cui fare sperimentazione Definire un modello migliorato di rete di imprese a cui partecipino operatori selezionati e motivati, in numero maggiore rispetto al test Definire i sistemi informativi per la rete di imprese Aprile - Settembre 2012 Implementazione del progetto pilota (Fase 3b) Erogazione, verifica dell impatto sul turismo e verifica sul funzionamento delle Reti di Imprese (Fase 3c) Realizzare la rete di imprese migliorata per il progetto pilota Realizzare l infrastruttura ICT Definire una serie di pacchetti pilota basati sull esperienza pilota Comunicare Commercializzare Erogare l esperienza pilota Misurare e apprendere Ottobre Giugno 2013 Luglio Maggio

44 Obiettivi di lungo termine ( ) Sotto-progetto Obiettivi Realizzazione Progettazione del progetto esteso su larga scala (Fase 4a) Definire un esperienza pilota su cui fare sperimentazione Definire un modello migliorato di rete di imprese a cui partecipino operatori selezionati e motivati, in numero maggiore rispetto al test Definire i sistemi informativi per la rete di imprese Aprile Dicembre 2014 Implementazione del progetto esteso su larga scala (Fase 4b) Erogazione, verifica dell impatto sul turismo e verifica sul funzionamento delle Reti di Imprese (Fase 4c) Realizzare la rete di imprese migliorata per il progetto pilota Realizzare l infrastruttura ICT Definire una serie di pacchetti pilota basati sull esperienza pilota Comunicare Commercializzare Erogare l esperienza estesa su larga scala Misurare e apprendere Gennaio Dicembre 2015 Da Gennaio 2016 (Nota: Date indicative, da ridefinire in base ai risultati delle fasi precedenti) 44

45 Fasi del piano strategico /1 Fase 1 - Studio preliminare (realizzato tra giugno e settembre 2011) Lo studio preliminare ha avuto i seguenti obiettivi: definire e condividere il modello strategico di integrazione dell offerta turistica in ottica di esperienza turistica definire gli elementi principali di conoscenza e di attività per lo sviluppo successivo del progetto progettare le basi di un esperienza turistica di test da realizzata mediante aggregazione degli operatori turistici in rete di imprese, che ottimizzi l offerta attuale e consenta di verificare la risposta degli operatori alle nuove modalità collaborative e il gradimento da parte dei turisti cinesi Il modello strategico realizzato fornirà la base per la successiva analisi e per la successiva progettazione ed implementazione delle soluzioni. 45

46 Fasi del piano strategico /2 Fase 1b - Progetto per la realizzazione del test ( progetto ponte ) Formazione e preparazione degli operatori sul progetto Set-up rete di imprese, con il contributo fattivo degli operatori Creazione di un marchio Creazione di un catalogo di offerte esperienziali Creazione di materiale a supporto degli operatori Materiale per i turisti cinesi Comunicazione in Cina Test di distribuzione Fase 1c - Progetto per l'erogazione e la verifica del test Erogazione dell esperienza test da parte della rete di imprese e verifica dei risultato Questa fase sarà descritta più dettagliatamente più avanti durante la presentazione, al par. 5 46

47 Fasi del piano strategico /3 Fase 2 - Analisi di dettaglio del contesto, del mercato e della situazione presente (AS IS) Sulla base dei risultati della Fase 1, la Fase 2 ha l obiettivo di raccogliere ed integrare le informazioni e le conoscenze di dettaglio per la realizzazione del progetto, quali ad esempio: analisi del mercato cinese e delle percezioni del Brand Toscana in Cina, analisi del ciclo di Esperienza Turistica Estesa dei turisti cinesi, analisi dell Esperienza di Acquisto cinese, analisi del contesto turistico toscano, stato dell arte delle tecnologie ICT, etc. La mappa degli elementi di conoscenza, sviluppata nella fase 1 (studio preliminare) è la base che indica quali sono le aree di conoscenza da esplorare durante la fase si analisi di settaglio Durante la fase 2 verranno svolte analisi di mercato, focus group, analisi delle conversazioni nel web (etnografia digitale) 47

48 Fasi del piano strategico /4 Fase 3 - Progettazione ed implementazione del progetto pilota Sulla base dei risultati delle Fasi 1 e 2, la Fase 3 ha l obiettivo di definire e implementare un progetto pilota, realizzato su scala ridotta al fine di ridurre la complessità, per verificare i risultati ed affinare il modello strategico e operativo di integrazione dell offerta turistica toscana, in ottica di esperienza turistica Fase 4 - Progettazione ed implementazione del progetto su larga scala Sulla base dei risultati della Fase 3, la Fase 4 ha l obiettivo di definire e implementare su larga scala il progetto di integrazione dell offerta turistica in ottica di esperienza per il mercato cinese. Verifica continuativa dei risultati e miglioramento continuo. 48

49 Durata indicativa del programma strategico complessivo Data la complessità e la valenza strategica dell iniziativa, la durata indicativa del programma strategico complessivo sarà di circa 5 anni. L implementazione del progetto pilota potrà essere completata indicativamente in circa 2 anni Fase/sotto-fase del programma strategico Descrizione Durata indicativa (mesi) Fase 1 (*) Studio preliminare 3 Fase 1b/Progetto ponte (**) Realizzazione del test 3 Fase 1c/Erogazione e verifica Erogazione e verifica del test 12 Fase 2 Analisi di dettaglio AS IS 6 Fase 3a/Progettazione Progettazione del progetto pilota 6 Fase 3b/Implementazione Implementazione del progetto pilota 12 Fase 3c/Erogazione e verifica dei risultati Erogazione e verifica dell impatto sul turismo e sul funzionamento delle Reti di Imprese 12 Fase 4a/progettazione Progettazione del progetto su larga scala 9 Fase 4b/Implementazione Implementazione del progetto su larga scala Fase 4c/Erogazione e verifica dei risultati Erogazione e verifica dell impatto sul turismo e sul funzionamento delle Reti di Imprese. Miglioramento continuo. 12 continuativa (*) Fase appena conclusa (**) Fase partita con il workshop di oggi 49

50 Diagramma Gantt del progetto complessivo 50

51 Organizzazione di progetto Soggetto (futuro) per la commercializzazione Toscana Promozione (Project Manager) Tavolo strategico Operatori privati selezionati Comunicazione Analisi ICT Consulenza strategica e metodologica Consulenza legale Formazione Comunicazione online Social Media Analisi di mercato Analisi conversazioni online Comunicazione offline Analisi della concorrenza Analisi dell offerta toscana Analisi del macroambiente Le caselle logiche dello schema potranno essere assegnate ad uno o più soggetti, In base alle competenze 51

52 Ruoli di progetto /1 Tavolo strategico Parere e indirizzo delle attività del progetto Il tavolo strategico sarà composto da rappresentanti del mondo delle associazioni di categoria e del mondo pubblico Toscana Promozione Project Manager Promozione Supporto e servizi per gli operatori privati Soggetto futuro per la commercializzazione E da definire nel corso del progetto l introduzione di un soggetto che si occupi della commercializzazione dell offerta Insieme a tale soggetto andranno definite le politiche di distribuzione e vendita dell offerta toscana in Cina 52

53 Ruoli di progetto /2 Operatori selezionati del turismo toscano Collaborazione alla definizione condivisa delle regole e dei meccanismi di collaborazione Partecipazione alla rete di imprese secondo le regole concordate Erogazione dell esperienza secondo le regole concordate Feed-back sull andamento del progetto Analisi in loco dei turisti cinesi 53

54 Ruoli di progetto /3 Consulenza strategica e metodologica Supporto al project management Supporto al change management Preparazione dei piani di formazione Collaborazione nei gruppi di lavoro di Toscana Promozione e degli operatori privati Ridefinizione del piano di progetto Indirizzo delle analisi di mercato Progettazione delle diverse fasi del progetto Analisi dei risultati e definizione delle azioni di rimedio Disseminazione dei risultati di progetto Piani strategici, di marketing strategico e di business 54

55 Ruoli di progetto /3 Comunicazione Piano di comunicazione Comunicazione online in Cina (web, social media marketing, SEO, SEM, ecc) Comunicazione offline in Cina, ossia comunicazione tradizionale (brochure, stampa, radio, TV, ecc) Presenza nei Social Media cinesi e relazione con gli operatori e i turisti cinesi Consulenza legale Definizione forma giuridica della rete di imprese Definizione accordi di collaborazione con T/O cinesi 55

56 Ruoli di progetto /4 Analisi Analisi del mercato cinese (ricerche di mercato, focus group, marketing intelligence, ecc) relativamente ai bisogni, gusti, stili, cultura, aspettative, media e social media, segmenti dei turisti cinesi, ecc Analisi delle conversazioni online nei social media cinesi, mediante strumenti automatici o semi-automatici in grado di valutare volumi rilevanti di conversazioni e di ottenere indicazioni sintetiche (sentiment, parole chiave, ecc) Analisi della concorrenza (offerta, prezzo, stile e approccio, qualità, presenza in Cina, flussi e volumi, strategie di comunicazione e di distribuzione, casi di successo, persone chiave, ecc) Analisi dell offerta toscana (elementi di offerta, operatori, qualità, percorsi, punti di forza e debolezza rispetto alla concorrenza e ai gusti dei turisti cinesi) Analisi del macro-ambiente (sistema legislativo cinese, visti, valutazioni macro-economiche, panorama tecnologico per il turismo, ecc) Analisi degli altri elementi descritti nella mappa della conoscenza 56

57 Ruoli di progetto /5 Formazione Esperti e professionisti, in grado di erogare il piano di formazione (cultura cinese, elementi di lingua cinese, accoglienza dei turisti cinesi, uso delle tecnologie, progettazione esperienziale, ecc) ICT Progettazione, realizzazione, sviluppo e manutenzione delle componenti tecnologiche web (sito italiano B2B, sito cinese B2B e B2C, sistema di social networking e social tool per la rete di imprese, sistema di knowledge management web, CMS, CRM, ecc) Progettazione, realizzazione, sviluppo e manutenzione delle componenti tecnologiche mobile (applicazioni per la rete di imprese B2B, applicazioni per i turisti cinesi B2C) per le principali piattaforme (Andoid, ios, ecc) 57

58 Comunicazione di progetto Modalità di comunicazione Inizialmente la comunicazione di progetto sarà gestita da Toscana Promozione, che sarà project manager e leader delle rete di operatori Successivamente, sulla base dei risultati di progetto e dell avanzamento delle tecnologie disponibili, la comunicazione assumerà aspetti maggiormente interattivi, con possibilità da parte degli operatori di proporre discussioni, gruppi, riunioni virtuali, ecc Tecnologie di comunicazione La comunicazione di progetto avverrà, nella fase iniziale, mediante strumenti tradizionali ( , telefono, fax), durante riunioni informative (workshop) e durante riunioni di lavoro Progressivamente, con lo sviluppo del progetto e della sua infrastruttura tecnologica, la comunicazione di progetto utilizzerà le nuove tecnologie (social network B2B per gli operatori, sito web, applicazioni mobile, protocollo RSS) 58

59 Processi di collaborazione di progetto Modalità di collaborazione Inizialmente la collaborazione di progetto sarà coordinata da Toscana Promozione, che sarà project manager e leader della rete di operatori Gli operatori privati parteciperanno ai gruppi di lavoro di loro competenza Successivamente, sulla base dei risultati di progetto e dell avanzamento delle tecnologie disponibili, la collaborazione assumerà aspetti maggiormente interattivi, con possibilità da parte degli operatori di interagire e collaborare online, mediante proporre discussioni, gruppi, riunioni virtuali, sistemi di condivisione dei documenti, sistemi di knowledge management, ecc Tecnologie di collaborazione La comunicazione di progetto avverrà, nella fase iniziale, mediante metodi tradizionali (riunioni), e con strumenti di collaborazione tradizionali ( , telefono, fax) Progressivamente, con lo sviluppo del progetto e della sua infrastruttura tecnologica, la collaborazione di progetto utilizzerà le nuove tecnologie (social network B2B per gli operatori, sito web, applicazioni mobile, protocollo RSS, CMS, applicazioni di knowledge management, ecc) 59

60 4. Risultati fondamentali della fase 1 60

61 I risultati dello Studio Preliminare /1 Lo studio preliminare ha avuto quale primo risultato di definire e condividere gli elementi del modello strategico di integrazione dell offerta turistica in ottica di esperienza turistica e la definizione degli elementi principali di conoscenza e di attività per lo sviluppo successivo del progetto. Il modello strategico realizzato ha fornito la base per la successiva analisi di dettaglio e per la successiva progettazione ed implementazione delle soluzioni. Sono state inoltre definite le linee guida strategiche per progettare un esperienza turistica di test, realizzate sulla base di un analisi preliminare. L esperienza test verrà realizzata mediante aggregazione degli operatori turistici in rete di imprese, che ottimizzi l offerta attuale e consenta di verificare la risposta degli operatori alle nuove modalità collaborative e il gradimento da parte dei turisti cinesi 61

62 I risultati dello Studio Preliminare /2 Il primo studio preliminare della Fase 1 ( modello strategico ) ha definito il Framework Generale per il progetto, ossia ha definito il modello strategico di integrazione dell offerta turistica in ottica di esperienza turistica: metodologia di innovation management (Tourist Experience Design & Management) reti di mprese per la realizzazione del modello strategico gestione del cambiamento, per portare a buon fine il lavoro strutture organizzative per la realizzazione del modello strategico elementi infrastrutturali per la realizzazione del modello strategico, quali ad esempio le infrastrutture ICT processi organizzativi e di governance per la realizzazione del modello strategico processi di collaborazione e di comunicazione per la realizzazione del modello strategico risorse umane per la realizzazione del modello strategico, in termini di attori, ruoli, competenze e relazioni piano delle attività di progetto da svolgere per la realizzazione del modello strategico Modello strategico = modello di indirizzo di tutto il progetto pluriennale 62

63 I risultati dello Studio Preliminare /3 Il secondo studio preliminare ( mappa della conoscenza ) ha definito una mappa della conoscenza evidenziando gli elementi strategici da approfondire per gestire la complessità del mercato cinese, ossia le aree di conoscenza per la realizzazione del modello strategico Il terzo studio preliminare ( esperienza test ) ha definito le linee guida strategiche per la progettazione e l avvio di un esperienza turistica test e costituirà la base per la definizione dei requirement per la progettazione dei disciplinari Questo terzo studio preliminare ha identificato, attraverso l analisi della letteratura disponibile e una serie di interviste in profondità, i principali elementi di insoddisfazione dei turisti cinesi nell esperienze di viaggio in modo da tenerne conto durate la fase di progettazione dell esperienza test, con lo scopo di innescare un processo continuo di miglioramento dell offerta esperienziale Il quarto studio preliminare ( rete di imprese ) ha definito le linee guida per la definizione di un modello di rete di imprese e per l aggregazione degli operatori turistici e alcune ipotesi sulla definizione di un modello di governance Il quinto studio preliminare ( metriche ) ha definito le basi delle misure da effettuare per il successo del progetto e il suo continuo miglioramento 63

64 In particolare, gli elementi più interessanti da approfondire in questo workshop sono: L Analisi dell Esperienza dei Turisti Cinesi e linee guida per la progettazione esperienziale Rete di Imprese 64

65 L Analisi dell Esperienza dei Turisti Cinesi e linee guida per la progettazione esperienziale 65

66 La riprogettazione del sistema esperienziale Per creare un esperienza che sia in linea con le aspettative dei turisti cinesi, sulla base delle prime risultanze della nostra analisi preliminare sono stati definiti i tre ambiti principali su cui lavorare per la progettazione di un sistema di offerta esperienziale per il mercato cinese 1. Il prodotto/servizio turistico erogato (l offerta core) Il prodotto turistico/servizio turistico dovrà essere in linea con l offerta proposta dalle principali destinazioni internazionali. Sarà pertanto necessario migliorare il rapporto prezzo/qualità, determinando gli elementi tangibili dell offerta da migliorare, quelli da introdurre e quelli da eliminare oppure ridurre. 2. Il processo esperienziale Dovrà essere analizzato in profondità l intero processo esperienziale dei turisti cinesi, prima, durante e dopo il viaggio, in modo da diminuire gli elementi di insoddisfazione e aumentare gli elementi di soddisfazione 3. Il livello di servizio, cortesia, accoglienza e orientamento al cliente Dovranno essere analizzati i requirement di servizio e gli elementi che lo caratterizzano in modo da fornire le prescrizioni di base per preparare adeguatamente il personale a tutti i livelli, fornendo in particolare le linee guida relativamente ai comportamenti attesi e quelli censurabili, ma anche i modelli di gestione delle richieste particolari e di risoluzione dei problemi 66

67 Gli elementi generali per l Esperienza per i turisti cinesi L esperienza dipende dalle aspettative, è pertanto importante modificare le strategie di comunicazione e promozione affinchè venga spiegato con precisione il tipo di esperienza che verrà vissuto in Toscana dai turisti cinesi. Se opportunamente valorizzati, i punti deboli, possono essere trasformati in punti di forza Occorre differenziare l esperienza tra a) viaggiatori con esperienza b) viaggiatori con un livello maggiore di istruzione c) viaggiatori giovani d) viaggiatori provenienti da Shangai Le esperienze più ricercate sono quelle autentiche e diverse dal quotidiano (escapismo) In tutti i casi occorrerà fornire un esperienza in un ambiente controllato e sicuro Ai turisti cinesi piacciono i tour che li portano in più destinazioni e che permettano loro di avere la migliore esperienza in rapporto al denaro speso I turisti cinesi sono molto sensibili al prezzo, occorre pertanto spiegare loro gli elementi di valore di ogni proposta La shopping experience è un elemento di grandissima importanza Nella progettazione dell esperienza è importante tenere conto dello status 67

68 Gli elementi esperienziali generali da migliorare Occorre verificare la priorità dei seguenti aspetti generali rilevati nel corso dell analisi preliminare e dall analisi desk,relativi all esperienza dei turisti cinesi, considerando che i turisti individuali ed i gruppi non hanno le stesse priorità: Gli operatori dovrebbero conoscere e rispettare gli elementi della cultura cinese Il cibo locale non dovrebbe essere imposto e occorre fornire un alternativa cinese per i pasti Occorre comprendere le esigenze di servizio e le dotazioni richieste dai turisti cinesi. I turisti cinesi devono essere trattati con rispetto, perché sono molto sensibili a ciò che possono considerare una discriminazione Occorre comprendere la psicologia del turista cinese, considerando ciò che chiede, ma anche ciò che non chiede 68

69 AREE DI INVESTIGAZIONE Prima accoglienza AREE DI LAVORO PER MIGLIORARE L ESPERIENZA DEI TURISTI CINESI PRINCIPALI ELEMENTI Segnaletica in cinese, banchi di assistenza, Le dotazioni nelle camere Ambient Design Breakfast Experience Lunch Experience Bollitori, informazioni in cinese, programmi tv in cinese, modulo di customer care, caffè solubile, thè verde, instant noodle, frutta fresca di benvenuto, wifi gratuito, ciabattine, dentifricio e spazzolini, vasca da bagno e non doccia, cassaforte in camera, canali CCTV9 Eliminare gli odori, profumazioni gradite, ambient music, standard di pulizia da rivedere Buffet non servizio, si verdure cotte no verdure crude, no formaggio, si prosciutto, riso bianco, bilanciamento verso il salato differenziazione menu per diverse aree di provenienenza (speziato, piccante, salato, fornire bacchette, si gelato, birra cinese, vino di riso, frutta a fine pasto no dessert, ciotole da condividere Ridefinizione orari Colazione tra le le 7 e le 8 Pranzo tra le e le Cena tra le 6.00 e le 7.00 La riprogettazione del tour Shopping Experience Tour non standard, tour manager, non solo vedere ma anche attività, tour più lento, elementi di personalizzazione, status, dimensioni affettive dell esperienza, maggiore contestualizzazione, maggiore puntualità, professionalità guide Grandi marche, elementi ludici (gioco) Entertainment Experience Maggiore coinvolgimento, gradito il karaoke 69

70 Es. Scheda di analisi / La struttura ricettiva Camere ampie Disponibilità di dotazioni apprezzate, come bollitore e servizi in camera Igiene, pulizia, odore gradevole nelle camere Sicurezza generale della struttura Qualità del servizio standard da determinare Ottima locazione (calma e vicina alle attrazioni) Ottimo rapporto prezzo qualità Comodità/Comfort Piscina e servizi offerti Free Wifi Qualità della colazione e rispondenza ai gusti del turista cinese Disponibilità di prodotti alimentari cinesi Equilibrio nei menu (frutta fresca, verdure cotte, poche verdure cotte, non troppa carne ecc) Qualità dei prodotti utilizzati Presentazione/servizio/igiene della sala da pranzo/colazione Varietà nei menu e possibilità di scegliere in modalità buffet Istruzioni di ogni tipo, menu tradotti in lingua cinese Toiletries, prodotti complementari e gratuità Servizi (Room Services) Qualità del servizio e disponibilità del personale cartellino con la versione cinese del nome per insegnare come pronunciarlo e l indicazione del ruolo pers. 70

71 L analisi dell esperienza/ Il processo esperienziale E indispensabile lavorare sull intero processo esperienziale, fornendo prima del viaggio tutti gli elementi informativi utili per progettare il viaggio, clausole chiare ed esaustive, informazioni di contesto sull Italia, la Toscana, avvertenze su possibili pericoli e suggerimenti su cose da fare e da vedere. Il turista cinese non ama le sorprese e desidera organizzare ogni elemento del viaggio con scrupolo. Occorre progettare servizi online che consentano di pianificare meglio il viaggio. Da migliorare tutto il supporto pre-viaggio attraverso numeri verdi, siti web e quello on site nei diversi punti esperienziali Occorre analizzare anche l esperienza del viaggio e gli elementi che determinano la qualità dell esperienza e la qualità delle informazioni fornite on site, anche attraverso piattaforme mobile (smart phone, tablet, chioschi informativi ecc) Durata dei percorsi, intensità, mix di attività, coinvolgimento dei turisti sono elementi su cui lavorare E importante la progettazione dei supporti alla memoria del viaggio considerando il fatto che lo status, la memorabilità del viaggio, sono elementi esperienziali di grande importanza (souvenir, gadget, foto ricordo ecc) Da rivedere tutti i processi, fase per fase 71