Obiettivo Consumatore - Customer targeting in CartaSi

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1 Obiettivo Consumatore - Customer targeting in CartaSi Stefano Schiavio Responsabile Prodotti CartaSi SpA

2 CRM * 6,5mln = KYC 2 "There's no value in simply getting more customers, what companies need is customers who use their card regularly" Come conoscere i propri clienti e i loro comportamenti di acquisto? Come passare dalla conoscenza all azione? E modificare i comportamenti di acquisto futuri dei propri clienti? nazione orario. ATM/POS giorno contacless MCC ora online valuta Cruscotto Dashboard Tableau de Board KPI - reportistica Segmentazione Clusterizzazione Scoring comportam. Modelli predittivi Dati Informazione Azione! 2

3 L animazione dinamica del portafoglio clienti in CartaSi BUSINESS INTELLIGENCE strumento per prendere decisioni fact-based su trend e dinamiche di portafoglio (COSA) CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT leva per raggiungere gli obiettivi di business attraverso la gestione proattiva della propria Customer Base (COME) Tipici obiettivi di business Retention Aumento frequenza e n. transazioni Sviluppo canali/modalità di utilizzo Attivazione e gestione inattivi Crescita ticket medio Incremento volume Push iscrizione servizi Cross- Up selling prodotto Redditività/Ebit Struttura tipo di una promo su CB Target (Iscritti IoSi, Nuovi titolari, Downshift) Tipologia (Estrazione, Instant win, Rush&win) Canali (DM, Dem, SMS, E/C, Newsletter, Web, Flyer, Inbound, Outbound, etc) Meccanica Periodizzazione (rolling, wave periodiche) Costi stimati campagna e per contatto Ipotesi risultati attesi Metodologia (Pari periodo, Control group) 3

4 La strategia Marketing di prodotto CartaSi: Overview 2011 Consolidamento del core business 1 Monitoraggio e stimolo della Customer Base con attivita promozionali e cicliche Promozioni con specifico focus sull incremento del mix di carte ad alto valore Valorizzazione del programma iosi ed utilizzo come strumento di differenziazione Utilizzo attivo dei canali digitali social a supporto del business Presidio di nuovi mercati 2 3 Incremento della presenza nel segmento prepagate Sviluppo dei micropagamenti (contactless) e pagamenti in mobilita (m-commerce) Sviluppo dei settori acquiring specifici Incremento del valore commerciale del brand Campagne di comunicazione above the line di prodotto finalizzate allo sviluppo commerciale con utilizzo delle proposizioni iosi, Premium e Commercial come veicolo del valore commerciale del brand Sviluppo dei canali di relazione digitali con i Titolari e Merchant, anche attraverso la comunicazione social Innovazione 4 Razionalizzazione prodotti, servizi e processi Ottimizzazione di : Canali digital in termini di contattabilita (anagrafiche), usabilita e accessibilita (mobile) sistemi di relazione legati alla rendicontazione mensile Restyle del portafoglio carte ad alto valore (commercial e premium) a supporto dell attivita di incremento mix 4

5 La strategia Marketing di prodotto: customer profiling & targeting Le attività sulla Customer Base iniziative di CRM CartaSi ha previsto un set di attività mirate ad incentivare l attivazione e l utilizzo della carta, oltre all adesione ai servizi a valore aggiunto CartaSi - In fase di emissione carta:campagne dedicate abbinate al card carrier per i nuovi titolari - Su base periodica: concorsi e attività studiate con declinazioni sia Mass (azioni dedicata all intera CB) che targettizzate su cluster specifici (promozioni Mirate) I titolari vengono di volta in volta informati con un approccio multicanale attraverso tutti i mezzi di comunicazione CartaSi: NewsLetter Direct Mailing SMS TK In-Outbound DEM sito CartaSi.it Estratto Conto 5

6 La strategia Marketing di prodotto: customer profiling & targeting Le attività sulla Customer Base iniziative Mass di sistema Esempio di promozione stagionale: Usa CartaSi. Vinci il Made in Italy (estate 2011) Newsletter in e/c Incentiv o a - integra ll utilizzo ta issuin g e d a cq u iring 6

7 La strategia Marketing di prodotto: customer profiling & targeting Le attività sulla Customer Base iniziative mirate di CRM NUOVI TITOLARI Flyer in fustella Attiva subito la carta! (min. 3 acquisti) DM, Dem, SMS, NL DOWNSHIFT/ OCCASIONALI Usa subito la carta! (3 o 5 acquisti per target) Due nuove iniziative : Veloci e Vincenti (su nuovi titolari, con accelleratore per iscrizione servizi SMS e IoSi): premia i nuovi titolari più veloci ad effettuare i primi 3 acquisti ogni mese. Assegnati10 premi certi ai primi 10 titolari che impiegano il minor tempo tra il 1 e il 3 utilizzo della carta, nel mese solare di attivazione Ogni mese 10 premi ai primi 10 titolari più veloci! 10 premi al mese per 3 mesi ai primi 10 titolari più veloci! Vincere è un Attimo (rush&win sui titolari occasionali / in decremento speso negli ultimi 12 mesi rispetto ai 12 mesi precedenti) Definiti micro-target, meccaniche differenziate, creatività ad-hoc, economics e piano di comunicazione dedicato multicanale Quota Gratis 1 Anno 7

8 La strategia Marketing di prodotto: customer profiling & targeting Le attività sulla Customer Base iniziative mirate di CRM In fase di emissione carte (da Lug 2011) Flyer in fustella Attività di recall via DM, Dem, SMS e TKout prevista nei 3 mesi successivi in caso di mancata attivazione 8

9 La strategia Marketing di prodotto: customer profiling & targeting Le attività sulla Customer Base iniziative mirate di CRM Rolling - su base periodica Newsletter mirata in e/c Direct Mailing Inattivi e downshift utilizzo 9

10 La strategia Marketing di prodotto: comunicazione multicanale a supporto Catalogo iosi Newsletters Gentile Marco Angarano, siamo felici di comunicarti che quest'anno il rinnovo della tua iscrizione a iosi è gratuito! È il nostro modo per premiarti della tua fedeltà al programma e per farti godere ancora di più dei suoi vantaggi e servizi. Non solo! iosi ti sorprende il doppio, raddoppiando i tuoi punti accumulati dal 01/10/2011 al 31/03/2012! E due passi alla volta, raggiungere i premi che desideri è ancora più veloce! Web e Dem Ti ricordiam o che il Numero Verde , dedic ato agli iscritti a iosi, è sem pre a tua disposizione per qualsiasi informazione sul programma. Nota: la quota di iscrizione dal secondo anno è di 12 euro. La promozio ne è riserv ata ai clienti CartaSi e decade se la carta non v iene rinnov ata. Il raddoppio dei punti accumulati v errà riconosciuto entro 3 mesi dopo la f ine della promozione a condi zione che la carta sia v alida. 10

11 La strategia Marketing di prodotto: le promozioni acquiring OBIETTIVI Fidelizzazione e consolidamento della relazione commerciale, consolidando la Brand awareness fra i merchants in essere Aumentare il valore negoziato sulle categorie target e massimizzare il segmento non presidiato dalla rete agenti Acquisizione nuovi merchants, attraverso education e incentivazione all accettazione delle carte, con contrazione dei tempi di attivazione ESEMPI Agenti e PdV di un singolo cliente Corporate convenzionati CartaSi: viene premiata l agenzia/dealer che incrementerà il negoziato di un delta % target rispetto al medesimo periodo dell anno precedente. Merchants appartenenti a Macro Categorie Merceologiche o settori emergenti da sviluppare Nuovi merchant prospects se convenzionati con CartaSi nel periodo promozionale: ogni xxx di negoziato durante la promozione godranno di un diritto di estrazione al premio Best performer del segmento retail, con negoziato superiore a xxx nel semestre precedente: se iscritti al Portale Esercenti CartaSi e raggiunta una soglia minima di negoziato di xxxx nel quadrimestre promozionale, ogni xxx di negoziato viene riconosciuto un diritto di estrazione. 11

12 Customer profiling & targeting: analisi ex-post % cos0 e % speso addizionale per 0po di meccanica 90,0% 80,7% 80,0% 70,0% 64,5% 60,0% 50,0% 40,0% 32,3% % cos4 % speso addizionale 30,0% 20,0% 16,5% 10,0% 2,7% 3,2% 0,0% Tipo1 Tipo 2 Tipo 3 12

13 Customer profiling & targeting: costo e speso increm.le per contatto 1,00 0,90 0,80 0,70 0,60 0,50 0,40 0,30 0,20 0,10 - Promo 1 Promo 2 Promo 3 Promo 4 Promo 5 Promo 6 Promo 7 Promo 8 Promo Promo 1 Promo 2 Promo 3 Promo 4 Promo 5 Promo 6 Promo 7 Promo 8 Promo 9 13

14 Quindi? Expertize tecnica vs competenza business analisti di marketing con competenza mktg B2C, conoscenza dei prodotti e delle dinamiche di comportamento del mercato delle carte, più che di programmazione SAS o degli algoritmi delle regressioni logistiche. Test & Learn non dare nulla per scontato nelle azioni di stimolo sulla propria CB e osare sempre un Champion vs Challanger (come meccanica, comunicazione, canale, target, etc) e la presenza di un control group Raise the bar non accontentarsi di risultati accettabili rispetto allo storico nelle promozioni e sviluppare business case sfidanti, con chiara evidenza ex-post delle componenti di costo e di ricavo CartaSi è il player leader nel mercato dell issuing e dell acquiring in Italia; da 25 anni ha sistemi, risorse, conoscenza delle logiche di business e competenza dal punto di vista analitico, con visione a 360 sulle dinamiche legate ai comportamenti di acquisto di cardholders e merchants OBIETTIVO CONSUMATORE e CLIENTE! 14

15 Grazie!

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