IL VALORE ECONOMICO-SOCIALE DEL FUNDRAISING

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1 IL VALORE ECONOMICO-SOCIALE DEL FUNDRAISING Il fundraising per il volontariato: criteri ed opportunità Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 1

2 definizione FUND RAISING è una espressione anglosassone con la quale si indica la raccolta di fondi destinati a sostenere attività senza scopo di lucro. Trova origine con riferimento alle organizzazioni non profit, ma attualmente si parla di fundraising anche con riferimento ad enti e servizi pubblici, e ad aziende che promuovono iniziative a contenuto sociale. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 2

3 fundraiser FUNDRAISER è chi raccoglie fondi: figura che deve avere ampia conoscenza delle diverse forme di raccolta, nonché saper gestire la comunicazione e le relazioni con i donatori. Da un indagine condotta dal centro studi Philanthropy e istituto Doxa, presentata al Festival del fundraising di Lazise (13/16 maggio 2014) l identikit del fundraiser professionista italiano è: 39 anni di età e 7 di esperienza nel non profit, laurea, retribuzione annua tra i 20 e i 40mila euro (retribuzione fissa, alla quale si può aggiungere una percentuale sui fondi raccolti o un bonus); si registra una prevalenza femminile (63.3% degli addetti), anche se nei ruoli di responsabilità si ha una prevalenza maschile. Il 65% degli operatori è concentrato in 5 settori: assistenza sociale; cooperazione internazionale; cultura e sport; istruzione e ricerca; sanità (fonte: Il Sole 24 ore, ) Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 3

4 origini Il FUNDRAISING ha radici antiche. Già in epoche remote, si sentiva la necessità e l opportunità di coinvolgere soggetti della società civile nel miglioramento delle condizioni di vita della popolazione. In un codice ebraico, raccolta di regole sul valore degli atti di bontà, giustizia e beneficenza, si parla di possibilità di sollecitare i donatori. Anche i Greci, nel IV sec. A.C., raccoglievano sottoscrizioni, e lo stesso si faceva nell Impero romano. Le prime istituzioni caritative risalgono al medioevo, sviluppando attività di beneficenza, sanità e istruzione (accoglienza dei pellegrini, cura degli infermi, iniziative a favore di orfani e vedove, ospedali, carcerati). In epoca rinascimentale, lo Stato nella persona del sovrano sosteneva arte, cultura e scienza. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 4

5 storia e sviluppo Nell ottocento inizia l istituzione di società di mutuo soccorso, nascono le prime banche popolari e casse rurali, nonché iniziative nel campo dell istruzione scolastica e professionale. Nella seconda metà del XIX secolo, lo Stato inizia a estendere la sua influenza in ogni ambito della vita civile, sottraendo progressivamente spazio alla iniziativa e responsabilità dei privati. Gli interventi legislativi a ridosso dell Unità d Italia e dopo la seconda guerra mondiale, tendono a eliminare buona parte delle organizzazioni operanti nel sociale, affievolendo così l impulso del donatore a contribuire alle aziende non profit. Intorno ai primi anni settanta in Italia si assiste a una crisi della tradizione solidaristica e a una ripresa del mondo del volontariato e del non profit. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 5

6 Il fundraising è la nobile arte di insegnare alle persone la gioia di donare (Henry Rosso) Sebbene molti riconducano la nascita del fundraising all Europa e alle attività dei sacerdoti e della Chiesa, lo sviluppo più importante di questa disciplina si è avuto un secolo fa negli Stati Uniti, ove ha preso piede con la scuola nata dal pensiero di Henry Rosso. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 6

7 fundraising in Italia In Italia di attività di fundraising concepita in modo sistematico e scientifico si è iniziato a parlare solo una ventina di anni fa, e tuttora è vista da alcuni con una certa diffidenza. Il fundraising viene generalmente ricollegato alla cultura della carità o a quella filantropica e del mecenatismo, e fonda il suo significato sulla RESPONSABILITA SOCIALE che induce singoli individui ed entità collettive ad effettuare investimenti di risorse per il raggiungimento di comuni benefici sociali. Il fundraising si può quindi definire insieme delle teorie e delle tecniche necessarie a garantire la sostenibilità di una causa sociale e dell organizzazione che la persegue e di promuoverne lo sviluppo costante nel tempo verso una molteplicità di interlocutori pubblici e privati. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 7

8 fundraising in Italia Nel nostro paese, il fundraising si sta ritagliando un ruolo sempre più strategico. Ogni buona causa necessita di nuove risorse; esigenza che si amplifica in relazione ai seguenti fattori: crisi del welfare e dell intervento pubblico recessione economica crescita dei bisogni sociali competizione sempre più accesa tra le realtà che animano il Terzo Settore Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 8

9 fundraising e reciprocità Il fundraising è ciò che l organizzazione fa per creare rapporti di interesse fra chi chiede risorse economiche, materiali e umane e chi è potenzialmente disponibile a donarle (Valerio Melandri, fundraiser e direttore del Master in fund raising presso l Università di Bologna) La interazione che nasce tra il donatore e l organizzazione beneficiaria afferisce alla categoria dell INTERESSE RECIPROCO, dello scambio sociale. A differenza dello scambio di beni equivalenti, tipico delle imprese profit, e di quello redistributivo, tipico degli enti pubblici, si tratta di uno scambio di RECIPROCITA. Nel contesto della DIMENSIONE RELAZIONALE, le parti apportano reciprocamente qualcosa di non misurabile, di non contrattabile, ma di personale e non di meramente strumentale. Fra gli esempi relazionali più classici: l abitudine a ritrovarsi in certe occasioni, la conoscenza reciproca, la fiducia che si instaura tra persone, e soprattutto lo scambio generato dal meccanismo di fund raising dove il donatore devolve risorse e l organizzazione non profit non restituisce un bene equivalente, ma esclusivamente un bene relazionale (ringraziamento, amicizia, appartenenza) unito, a volte, a un bene economico materiale di valore simbolico (come una tessera di socio, una notazione, una qualche forma di pubblicità indiretta). Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 9

10 analisi e progettazione Alla base di un piano di fundraising efficace devono esserci un ANALISI e una PROGETTAZIONE finalizzate a individuare il migliore modello in relazione a quelle che sono le caratteristiche dell organizzazione. Prima ancora di impostare una strategia, bisogna tener conto di alcuni principi basilari fondamentali, utili in qualsiasi intervento di fundraising. Ken Burnett detta cinque assunti fondamentali, da tenere a mente riguardo ai potenziali finanziatori: i donatori in genere sono GENEROSI e sono ATTENTI ALLA GENTE; sono INTELLIGENTI; si aspettano di essere trattati con GENTILEZZA; sono INDIVIDUI, con interessi, abitudini e risposte differenti; è più probabile che rispondano meglio quando RICEVONO DA NOI CIO CHE VOGLIONO RICEVERE, piuttosto che ciò che non vogliamo che essi abbiano. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 10

11 strategia Raccogliere fondi non è come vendere profumi. Bisogna offrire una forte credibilità e non sottovalutare i cittadini (Massimo Coen Cagli, Direttore scientifico della Scuola di Fundraising di Roma, Autore del Manuale di fundraising: la raccolta fondi per le organizzazioni non profit ) I passaggi base di una strategia di marketing sociale sono: coinvolgimento e analisi dell organizzazione; analisi dell ambiente (opportunità e minacce, trend generali, soggetti e relazioni con i finanziatori); progettazione e pianificazione (definizione singole attività e scelta strumenti); messa in opera (staff, monitoraggio, gestione degli aspetti finanziari, contabili e fiscali); valutazione del piano e gestione degli esiti (analisi economica, valutazione potenzialità, fidelizzazione, rinnovo e incremento); revisione del ciclo (riformulazione di alcuni suoi presupposti e avvio di un nuovo ciclo). Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 11

12 comunicazione Prima impara a comunicare, solo poi lavora per raccogliere fondi : è questo il messaggio emerso dal Festival del Volontariato che si è svolto a Lucca ad aprile Gli strumenti di comunicazione sono la base da cui partire: avere un sito internet usare i social network materiali cartacei E importante utilizzare strumenti che da un lato possano essere specifici per il target da raggiungere, dall altro non trascurino informazioni essenziali quali: chi è l associazione, cosa fa e di che tipo di aiuto ha bisogno Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 12

13 il dono inizia con per favore e si chiude con grazie Il fundraising è molto più che semplice raccolta fondi perché il vero obiettivo per un associazione è costruire un RAPPORTO DUREVOLE NEL TEMPO che si fonda sulla FIDUCIA la quale, a sua volta, si basa sul DIALOGO COSTANTE con i donatori. L associazione deve comunicare la propria idea di COME RISOLVERE UN PROBLEMA puntando l attenzione sulla SOLUZIONE prima ancora che sul PROBLEMA. Nell illustrazione del problema, bisogna fornire dati precisi che ne illustrino la portata, la dimensione. Le organizzazioni che fanno bene fundraising sanno comunicare il progetto e la destinazione dei fondi raccolti, senza poi dimenticare di ringraziare il donatore e di rendicontare l esito della raccolta stessa. La vera ricchezza di un associazione è la sua rete di VOLONTARI e di CONOSCENZE perché da lì possono arrivare soluzioni a costo basso o nullo. Vitale è inoltre la conoscenza del territorio Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 13

14 le sei regole d oro del fundraiser INFORMARE: meno retorica e più razionalità: i progetti realizzati vanno messi in primo piano RINGRAZIARE: il donatore è uno stakeholder, va trattato con grande rispetto DIALOGARE: valorizzare il contatto diretto anche quando la donazione arriva grazie a un appello tv INNOVARE: no a slogan o cliché. Le immagini dei bimbi africani ormai sono ritrite MOSTRARSI: a mobilitarsi per fare fundraising dovrebbe essere innanzitutto il presidente RIFLETTERE: pensare anche ai non donatori. Bisogna ragionare sulle loro motivazioni. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 14

15 messaggio di fundraising L azione di fundraising ha una funzione di sensibilizzazione e mobilitazione, in ordine ai problemi e alle cause sociali che ne sono oggetto. Molte cause sociali si sono affermate proprio a seguito di campagne di raccolta fondi. Le cause sociali, in relazione alla tipologia di intervento, si possono classificare in: TANGIBILI: si tratta di interventi che apportano benefici immediati e facilmente comunicabili (es. costruzione di una scuola, di un ospedale, di una struttura di accoglienza; restauro di un opera d arte). Una OdV che si occupa di queste cause può comunicare con semplicità e chiarezza i risultati del progetto, può mostrare gli stati di avanzamento attraverso fotografie, visite sul campo. INTANGIBILI: sono più difficili da comunicare, i risultati sono immateriali e difficilmente quantificabili. Ad esempio il sostegno alla ricerca scientifica oppure alle campagne di sensibilizzazione, in cui non è facile esplicitare cosa è stato possibile fare con un contributo specifico. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 15

16 comunicazione = valore La causa che una OdV intende portare avanti non assume VALORE finchè non può essere comunicata in maniera efficace ai soggetti che la possono sostenere direttamente con i loro contributi. Affinchè l azione di fundraising possa essere efficiente, è necessario che il pubblico conosca la OdV, la sua missione e i suoi progetti. I messaggi devono avere la massima originalità: il distinguersi dagli altri è l inizio del successo. E essenziale dimostrare che l OdV ha un anima e dei valori distintivi, che si differenzia da altre organizzazioni anche simili; sa trasmettere e condividere la passione del proprio impegno, comunicare efficacemente i risultati raggiunti, cioè l utilità sociale realmente prodotta. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 16

17 caratteristiche del messaggio Il messaggio di fundraising dovrebbe avere le seguenti caratteristiche: essere semplice, conciso e completo; prospettare un interesse a donare, fornendo al donatore un motivo razionale, oltre che emotivo; umanizzare la causa: un messaggio dovrebbe essere centrato sulle persone, per dare credibilità all operato dell OdV. Nella comunicazione bisogna coinvolgere gli utenti dei servizi, come testimonial. E una caratteristica dell essere umano capire il generale attraverso il particolare, perché favorisce il meccanismo di identificazione; fissare un traguardo temporale per la raccolta; anticipare e sciogliere i possibili dubbi del donatore sulle modalità di impiego dei fondi raccolti; indicare concreti obiettivi raggiungibili anche con una donazione di modico valore, per dare a ogni donatore la misura dell utilità e dell importanza del suo gesto; raccontare, se esistono, i risultati conseguiti in precedenti progetti; indicare le modalità con cui in concreto contribuire: denaro, beni, tempo Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 17

18 strumenti Esiste un ampio ventaglio di soluzioni per la raccolta fondi, più o meno tradizionali o innovative: tesseramento merchandising (vendita diretta di gadget) eventi (finalizzati alla raccolta fondi e/o alla promozione pubblicitaria) creazione di partnership con imprese del settore profit direct marketing telemarketing (es. donazioni tramite SMS solidali) online fundraising (utilizzo di piattaforme web) Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 18

19 mix di strumenti La scelta dello strumento o del mix di strumenti influenza la struttura del messaggio e, di conseguenza, porta a risultati differenti. E consigliabile costruire piani di fundraising tramite l uso di strumenti diversi ma coordinati, perché un unico strumento non è sufficiente e, anche se lo fosse, è rischioso puntare tutto su quello. Gli strumenti possono essere classificati in: strumenti a supporto diretto della raccolta fondi strumenti a supporto indiretto della raccolta fondi altri strumenti Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 19

20 strumenti a supporto diretto Rientrano nel direct marketing, che ha cinque caratteristiche: selettività capillarità personalizzazione flessibilità misurabilità Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 20

21 strumenti a supporto diretto INVIO POSTALE (direct mailing), ossia la spedizione di lettere, depliant, pieghevoli cartacei. Rimane uno dei metodi più efficaci; è utilizzato soprattutto dalle ONP di medie-grandi dimensioni, dotate di risorse umane ed economiche per gestirlo. In genere si concentra a Natale. Deve avere grafica e contenuto accattivante, deve essere soggetto a un monitoraggio costante nell ottica di un progressivo, continuo miglioramento. SMS SOLIDALE. Rappresenta una modalità efficace di raccolta fondi per la facilità dell operazione, il modesto importo richiesto e per l elevato coinvolgimento emotivo dei donatori, generalmente sollecitati a seguito di calamità. E molto utilizzato anche nel settore della ricerca scientifica. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 21

22 strumenti a supporto diretto INTERNET. Deve essere considerato in primo luogo uno strumento per la costruzione di relazioni e solo secondariamente come strumento di fundraising. E sopravvalutato ed eccessivamente promosso come strumento di fundraising; in realtà è necessario usarlo come strumento addizionale ai classici, in quanto permette di migliorare le proprie capacità in termini di raccolta fondi, ma non sostituisce le tecniche tradizionali (in particolare, il contatto diretto con il donatore). SITO INTERNET. E un biglietto da visita virtuale della ONP, deve essere considerato non solo un momento di promozione e presentazione dell organizzazione, ma un vero e proprio punto di informazione e aggregazione. Devono essere molto curati grafica e aspetti di contatto ( , forum, bacheche e news). Ogni visitatore va considerato anche come un potenziale donatore in quanto le informazioni, le immagini, gli appelli, le parole contenute nel sito possono indurre ad effettuare una donazione online (attraverso carta di credito) oppure una donazione offline con le modalità più classiche (conto corrente postale, bonifico o altro) Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 22

23 strumenti a supporto diretto DIRECT ING. Il problema principale è creare un data-base di indirizzi. E opportuno fornire una buona ragione per lasciare l indirizzo (esempio un incentivo, un regalo). E importantissimo identificarsi attraverso una casella specifica, che permetta al destinatario di individuare con chiarezza il mittente. NEWSLETTER. Comunicazione periodica inviata gratuitamente a tutti i richiedenti, che contiene informazioni aggiornate su argomenti correlati alla vita e alle attività della ONP. La possibilità di iscriversi viene data nel sito web. Può essere un importante strumento di informazione, ma non deve essere una mera riproposizione del giornale cartaceo. Deve essere agile, diversificata nei contenuti, di agevole lettura, con fotografie esplicative e brevi testi. BLOG. Il nome è la forma contratta di WEB e LOG; è un completamento del sito ufficiale, un diario scritto su web e pubblicato in ordine cronologico. Non prevede tempistiche fisse e scadenze, è il blogger che ne decide modalità e frequenza. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 23

24 strumenti a supporto diretto SOCIAL NETWORK. Può diventare per le ONP un valido canale di diffusione della mission, di sostegno dell immagine, di svolgimento delle azioni di raccolta fondi. Deve essere dedicata una cura particolare all identificazione delle possibili categorie di destinatari e della loro capacità e volontà di ritrasmettere ad altri il messaggio contribuendo in prima persona alla sua diffusione. E importante cogliere gli elementi emotivi o razionali di un messaggio che possono spingere alla sua diffusione e ad una possibile azione in favore di una donazione. Tra i social, FACEBOOK è una piattaforma in continua crescita; l affollamento esistente su di essa, però, può rendere difficile in molti casi porsi in evidenza o porre in primo piano la propria organizzazione. E opportuno evitare il moltiplicarsi di pagine facebook legate magari alle diverse sezioni locali dell organizzazione o a qualche volontario entusiasta: meglio invitare tutti a convergere su un unica pagina. Anche TWITTER è una piattaforma utilizzabile. Per avere sempre più seguaci è necessario iniziare a cinguettare scrivendo al meglio i propri tweet e riuscire a scrivere aggiornamenti interessanti in modo da dare ai seguaci un motivo per seguire il profilo. Ogni aggiornamento dovrebbe avere un hashtag, con l uso del simbolo #, per favorire la contestualizzazione. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 24

25 strumenti a supporto diretto CROWDFUNDING. La raccolta online si può effettuare direttamente o indirettamente. Le ONP più grandi possono effettuare raccolta online direttamente, attraverso un proprio sito. Per le più piccole, o meno conosciute, si può iniziare appoggiandosi a siti già esistenti, effettuando un fundraising indiretto, evitando di dover strutturare all interno del proprio sito un meccanismo di gestione diretta dei pagamenti. Crowdfunding significa finanziamento dalla folla, dal basso, una tecnica nata alla fine degli anni 90. Si tratta di piattaforme che diventano vetrine per i progetti per i quali si chiedono finanziamenti. La facilità di contatto tra chi dona e chi chiede donazioni e la possibilità di seguire in tempo reale l andamento delle donazioni ne rappresentano due elementi di forza. Di norma, se non si raggiunge la cifra ipotizzata nel tempo prefissato, le offerte tornano in possesso del sostenitore e il progetto non viene realizzato. La maggior parte delle piattaforme trattiene un fee (in genere il 5%), ma ce ne sono anche di gratuite. CONTATTO DIRETTO. Il passaparola è uno strumento efficacissimo di comunicazione, conferisce un grande peso al messaggio e al suo contenuto, perché trasmesso da una persona che si conosce e si stima. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 25

26 strumenti a supporto diretto EVENTO SPECIALE. E una manifestazione aperta ad un determinato pubblico, che richiede una preparazione intensa, professionale e si sviluppa in uno o più giorni. E una delle opportunità più importanti per comunicare a più target, crea contatti personali che nessun altro tipo di comunicazione può produrre. Esistono svariati tipi di eventi: sottoscrizioni a premi, distribuzione di gadget o di prodotti deperibili (azalee, bonsai, arance, stelle di natale, panettoni, uova di Pasqua), a offerta libera, generalmente previa fissazione di un contributo minimo. Questo tipo di evento, o campagna, in genere si ripete con cadenza annuale; ha un organizzazione complessa e costosa e, in questi ultimi anni, è molto inflazionato. Le grandi organizzazioni, con ampia distribuzione territoriale, migliaia di volontari e capillarità di presenza sul territorio, riescono ad ottenere risultati significativi. Per le piccole organizzazioni, si tratta di eventi che comportano un investimento molto aleatorio nei risultati. Eventi speciali possono essere anche cene di beneficenza, lotterie, tornei, partite di calcio, spettacoli, concerti, convegni, etc.. Gli obiettivi essenziali che si perseguono quando si organizza un evento sono: promuovere l immagine dell associazione (diffondere la conoscenza della mission; motivare volontari, dipendenti e dirigenti; espandere la rete di relazioni; far parlare i media); reperire risorse per proseguire l attività (risorse economiche, risorse umane in termini di nuovi volontari; risorse in natura, in termini di beni e servizi). Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 26

27 strumenti a supporto diretto TESTIMONIAL. L efficacia di un evento o più in generale di uno strumento di fundraising può essere rafforzata dalla presenza/immagine di un personaggio famoso, perché traspone la fiducia dei suoi fans all evento/strumento stesso, garantendo anche di fare notizia sui media. Deve essere però un personaggio in qualche modo attinente alla causa, coinvolto e con un entusiasmo che vada oltre quanto gli viene richiesto. L adesione deve essere autentica e non occasionale: senza questa condizione il testimonial può addirittura danneggiare la causa e la propria stessa immagine. La celebrità non può essere il solo criterio di scelta. Si possono avere ottimi riscontri anche con personaggi non famosissimi, purchè credibili e realmente motivati. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 27

28 strumenti a supporto indiretto Erano usati in passato, oggi non garantiscono grandi risultati VOLANTINO INSERTO PUBBLICITARIO AFFISSIONE RADIO CINEMA (spot) Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 28

29 altri strumenti DEPLIANT ISTITUZIONALE SOLLECITAZIONE TELEFONICA (telemarketing) TELEVISIONE SALVADANAIO (collecting box) Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 29

30 fidelizzazione Un passaggio essenziale del ciclo di raccolta fondi riguarda la FIDELIZZAZIONE. La professionalizzazione dell attività di fund raising porta a un miglior impiego delle risorse, a soluzioni più strategiche ed efficaci. Una evoluzione che non può, però, prescindere da una condizione antica: il FATTORE FIDUCIA. Pietra miliare del fundraising è la capacità di dare fiducia ai donatori sul fatto che le loro donazioni sono utilizzate per la causa che intendono sostenere. La fiducia informata è la più solida garanzia affinchè risorse private e pubbliche possano sostenere i progetti delle ONP. La prima regola è che i soldi non si danno a chi ne ha bisogno, ma a chi dimostra di saper soddisfare il bisogno; il beneficiario deve dimostrare l uso che ha fatto dei fondi. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 30

31 codice etico In Italia, purtroppo, siamo ancora lontani dalle regole di trasparenza esistenti negli Stati Uniti e in altri paesi. L Associazione Italiana Fundraiser nel 2004 si è dotata di un CODICE ETICO DEL FUNDRAISER. Da più parti si avverte la necessità, anche in Italia come all estero, di un Ente autorevole che possa garantire, sulla base di rigorosi processi di verifica, che principi e regole siano osservati. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 31

32 donare con fiducia L unico esempio di certificazione è costituito dal marchio DONARE CON FIDUCIA rilasciato dall ISTITUTO ITALIANO DELLA DONAZIONE ai propri aspiranti soci, una volta superate fasi di controllo e verifiche ispettive da parte di commissioni di esperti su trasparenza, efficacia ed efficienza. Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 32

33 GRAZIE INFINITE per l attenzione Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 33

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