Nadia Olivero, Vincenzo Russo. MANUALE DI PSIC LOGIA DEI CONSUMI i.ndividuo, società, McGraw-Hill

Transcript

1 Nadia Olivero, Vincenzo Russo MANUALE DI PSIC LOGIA DEI CONSUMI i.ndividuo, società, comunicazione Dario F. Romano Facoltà di Psicologia Università degli Studi di Milano-Bicocca Luigi Ferrari Facoltà di Psicologia Università degli Studi di Milano-Bicocca di McGraw-Hill Milano. New York. Chicago. San Francisco. Lisbon. London. Madrid. MexicoCity. New Delhi. SanJuan. SeouI. Singapore. Sydney. Toranto

2 The McGraw-Hill Companies, srl Publishing Group Italia via Ripamonti, Milano Tel Fax I diritti di traduzione, di riproduzione, di memorizzazione elettronica e di adattamento totale e parzi~e con qualsiasi mezzo (~ompresi i microfìlm e le copie fotostatiche) sono riservati per tutti l paesi. McGraw-Hill 'ZZ A Division orthc McGraw-HillCompanics Editor: Luciana Dambra Produzione: Donatella Giuliani Redazione: Lorenza Dainese Impaginazione: Feelitalia, Milano Stampa: Vincenzo Bona, Torino ISBN

3 INDICE AUTORI PREFAZIONE INTRODUZIONE XI xv XIX Partel IL CONSUMATORE COME INDMDUO Capitolo 1 IL CONSUMATORE COME DECISION MAKER : Il principio della razionalità limitata Le fasi del processo decisionale ::. Rammarico successivo all'acquisto Decisione e percezione del rischio Fiducia e ambivalenza di fiducia Il Ambivalenza di fiducia e instabilità di consumo Comportamento finalizzato ed esplorazione Il ruolo dell' esperienza Le scorciatoie cognitive del processo decisionale Psicologia della comunicazione e processi decisionali Il paradosso della troppa scelta fjj Software che aiutano a decidere 111 Esercitazionie auroverifica Capitolo 2 IL RUOW DELLA PERCEZIONE NEI PROCESSI DI CONSUMO La natura della percezione La sensazione.. Il marketing estetico tra creatività e innovazione Le soglie percettive La selezione percettiva '""--Attenzione, stile cognitivo e psicologia del consumatore L assuefazione Il Cultura del no-limits e comunicazione Lorganizzazione del processo percettivo La percezione dei rischi Lefficacia deifear arousing appeals e il ruolo delle istruzioni di coping La percezione della qualità dei prodotti e il paese di origine Il Esercitazioni e autoverifica '

4 VI 111 Indice Capitolo 3 I PROCESSI DI APPRENDIMENTO E I COMPORTAMENTI DI CONSUMO Il ruolo delle neuroscienze nella comprensione dei comportamenti e dei processi di adattamento dell'uomo Le teorie dell' apprendimento Il Apprendimento imitativo e comportamenti aggressivi Il ruolo della memoria e dei ricordi nei consumi 111 Leffetto Zeigarnik:la leggedella chiusura e la memoria 111 La memoria del brand in mercati peculiari: il caso dei farmaci.etici Il Esercitazioni e auroverifìca , Parte II PROCESSI SOCIALI E INFLUENZA SUL CONSUMATORE Capitolo 4 LA MOTIVAZIONE AL CONSUMO La motivazione: il motore del consumo Le teorie cognitive e il ruolo dell' aspettativa La motivazione intrinseca ed estrinseca La dimensione gerarchica della motivazione e la catena mezzi~fìni Le tipologie di bisogni La teoria freudiana delle motivazioni La teoria gerarchica dei bisogni di Maslow Una visione d'insieme sulle motivazioni Neuroscienze: una nuova risposta per esperienza, emozioni e motivazioni Il coinvolgi mento: Linfluenza dei processi "caldi'; e della motivazione nella costruzione della realtà Il Le emozioni ludiche nella pubblicità Il Crisi da shopping: acquisto compulsivo Psicopatologia degli acquisti Il Esercitazioni e auroverifìca Capitolo 5. COSTRUZIONE IDENTITARIA E COMUNICAZIONE DI MARCA I diversi modi di pensare a se stessi Identità e privacy nella società contemporanea Self-concept, Sé ideale, Sé possibili e identità multiple Postmodernità e identità Il rapporto fra consumo e identità Il Approccio socio-semiotico ai prodotti editoriali Il consumo del corpo 111La chirurgia estetica come strumento di trasformazione identitaria Identità di genere e consumo La (de)costruzione dell'identità gay tra mercato e società Personalità e stili di vita Il Il caso Vanish

5 Indice!li VII!il Pentascopio. Un modello per lo studio della brand personality Estensione 'della marca e consonanza percettiva Il Il caso We@bank Esercitazioni e autoverifica Capitolo 6. GLI ATTEGGIAMENTI DEI CONSUMATORI Che cosa sono gli atteggiamenti? Elaborazione dell'informazione e atteggiamenti I modelli di atteggiamenti Atteggiamenti impliciti Predire il consumo di bibite con atteggiamenti espliciti e impliciti Il Le ricerche di mercato qualitative per l'innovazione La misurazione dell' atteggiamento La bontà della misura degli atteggiamenti Il Esercitazioni e autoverifica Capitolo 7 INFLUENZA SOCIALE E CONSUMO : la dimensione sociale del consumo Linfluenza della cultura Differenze culturali e concetto di valore Il marketing sociale La classificazione dei valori 111Appartenenza sociale e giovani stranieri Linfluenza del paese di origine e gli stereo tipi dei consumatori II1II La case history S.Pellegrino: i valori dell'italianità nelle altre culture I gruppi di acquisto solidale (GAS) Miti, costumi e rituali e lo studio dei valori La differenziazione delle culture di consunw e l~ p$içografìe La promozione dei prodotti italiani all'estero. Il contributo della ricerca etnografìca nello studio delle culture e dei valori Il Porsche: una storia di valore Comunicare i valori Il Esercitazioni e auf(~verifica Capitolo 8 IL CONSUMO NELrINFANZIA E NEI ADOLESCENZA Il consumo nell'infanzia e nell'adolescenza 11 La case history Tim Tribù Le fasi di sviluppo del bambino e la social.izzazione al consumo Il riconoscimento delle marche Nag factor I luoghi di vendita La conoscenza e l'uso del denaro Il Denaro, strumento e simbolo di consumo ,

6 VIII... Indice La conoscenza della pubblicità e dei meccanismi della persuasione Il La pubblicità di prodotti alimentari rivolta ai bambini Le nuove strategie di rete per un marketing per l'infanzia: l'advergaming l1ligiotto be-bè, lo "svezzamente" Esercitazioni e auroverifica Parte 111 LE APPLICAZIONI DELLA PSICOLOGIA DEI CONSUMI Capitolo 9 IL CAMBIAMENTO DEGLI ATTEGGIAMENTI Il ruolo della persuasione Le differenze di genere e cambiamento degli atteggiamenti: alcune riflessioni sulla base della ricerca neuropsicologica La comunicazione pubblicitaria: modalità di influenzamento Il Pubblicità e consumatore: a che gioco giochiamo? Dal ruolo di spettatore al ruolo di costruttore di senso Le principali teorie di riferimento sulla persuasione Lo studio dei singoli elementi persuasivi Persuasione e dissonanza cognitiva ' Le fasi della comunicazione persuasiva Oltre l'analisi degli elementi: il ruolo dei processi di elaborazione.. La ricerca su rappresentazioni sociali e comunicazione pubblicitaria: alcuni esempi e considerazioni I!II Esercitazioni e auroverifica Capitolo lo ccinformation COMMUNICATION TECHNOLOGIES" PER LA RICERCA E LA STRATEGIA RIVOLTA AL CONSUMATORE D ali'e-commerce all'm-commerce Percezione del rischio e fiducia negli acquisti su internet Il La case history ebay: la percezione del rischio nelle transazioni via internet Raccolta di informazioni e preoccupazioni per la privacy Self-disclosure con i computer Gli effetti "liking" e "reciprocity" come strategie per raccogliere informazioni via compurer Le dimensioni relazionali della raccolta di informazioni Metodologia della ricerca on line Economia della mobilità e nuovi strumenti per l'analisi comporramentale del consumatore Il "Positioning technologies" Tecnologia mobile e marketing della mobilità 111Adolescenti e telefonini Esercitazioni e autoverifìca

7 Indice.. IX Capitolo Il IL RAPPORTO TRA l!organizzazione E IL CONSUMATORE :Lidentità organizzativa e la relazione con i consumatori Cambiamento organizzativo e soddisfazione del consumatore Oltre l'informazione: la comunicazione dell'identità organizzativa Le contraddizioni nella gestionedell'identità organizzativa.. Il rapporto tra identità, immagine e culture organizzative li Un museo che cambia faccia Identità organizzativa e ruolo della comunicazione interna Customer satisfaction in ambito sanitario :Lappartenenza all'organizzazione e la relazione con il cliente Il Customer satisfaction: percezione e soddisfazione negli studi dentistici Il market-driven management nell' economia d'impresa globale Il Il "club dei grandi ricchi" e il wealth management 111Esercitazioni e autoverifìca Capitolo 12 DESIGN DELl!ESPERIENZA E MARKETING NON-CONVENZIONALE ' Le origini del focus sull' esperienza Un marketing esperienziale è possibile "Experience Design Paradox" Variabili ambientali e paradigma S-O-R Le componenti simboliche dell' esperienza Il luogo nell'esperienza di acquisto e consumq :Lintrospezione come metodo di accesso all'esperienza Marketing non-convenzionale Il Petal Veil: il testimonial fìnzionale di Lines Advergame: la pubblicità si fa gioco 111Caso Kenwood: viral e guerrilla marketing Il Chiquita: il progetto "Il mio 10 e lode" 111Digital marketing e marketing non-convenzionale: la Happiness Factory di Coca-Cola Il Esercitazioni e auroverifìca Capitolo 13 I CONSUMI ALIMENTARI La superiorità simbolica del consumo alimentare Il Magnum 5 sensi Eros e cibo Il La case history: come Perugina continua a essere la marca italiana del cioccolato La costruzione identitaria fra disgusto, rifìuto ed eccesso alimentare :Lesercizio del controllo sulla pulsione e differenze di genere La cultura dell' alimentazione come espressione simbolica del bisogno di coffirollo nella società dei consumi Il trend emergente dell' acqua in bottiglia Il La case history: come rivitalizzare un brand storico

8 X l1li Indice '1 Il rischio alimentare e il ruolo della fiducia Il Ilcaso Mulino Bianco Il valore del consumo critico l1lizuegg Frullì - pura frutta da bere Globalizzazione e slow food Il Slow food e Università delle Scienze Gastronomiche I nuovi luoghi del consumo alimentare Il Agriservice 111 Eataly Il Esercitazioni e autoverifica INDICEANALmCO Legenda Il Box professionali Box accademici Il Box di approfondimento Il Esercitazioni e autoverifica

9

10

11