NATI PER COMPRARE. (sogni e bisogni di piccoli e grandi consumatori) Dott.ssa Lisa De Simone TARANTO 12 febbraio 2011

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1 NATI PER COMPRARE (sogni e bisogni di piccoli e grandi consumatori) Dott.ssa Lisa De Simone TARANTO 12 febbraio 2011

2 I bambini sono consumatori a pieno titolo il canale tra il mercato del consumo e la famiglia il legame tra i pubblicitari e il portafoglio familiare i bambini sono legati ai prodotti, ai marchi, alle mode

3 I bambini sono profondamente legati ai prodotti Le firme/marche e i prodotti determinano BAMBINO IN - ADOLESCENTE COOL in gamba, forte e intelligente OUT non all altezza non meritevole di uno status sociale elevato

4 Come stanno i bambini? La commercializzazione dell infanzia può favorire segnali di sofferenza: Violenza Videogame Junk food aggressività iperattività, disturbo da deficit di attenzione obesità q.ntà eccessive di prodotti alimentari pubblicizzati e q.ntà insufficienti di frutta, verdura e fibra.

5 Kid-fluence Per un numero sempre > di prodotti sono i bambini a scegliere, non i genitori 1/3 degli articoli sono dolci, snack e bevande I genitori che trascorrono meno tempo coi figli spendono più denaro per loro I genitori hanno poco tempo per convincerli a mangiare prodotti che non amano Molti genitori ritengono che i loro figli ne sappiano di più sui prodotti e sui loghi

6 vincolati alla marca La marca è un segno, un entità simbolica Molti prodotti sarebbero difficilmente distinguibili se non fosse per l etichetta!! Esiste un senso di identità acquisita per spirito di imitazione collegato a bibite, fast food, dolciumi, scarpe da ginnastica L assenza del marchio rappresenta un eccezione

7 Estensione del marchio Brand extension i prodotti vengono inseriti in un ampio contesto di altri prodotti: programmi televisivi, figurine, giochi elettronici, giocattoli, vestiti, articoli per la scuola

8 Azioni delle corporation Sponsorizzazione scuole pubbliche: partecipano al programmi di studio es.kellogg s sulla colazione attenzione ai grassi!! e agli zuccheri!?! Pubblicità Concorsi Accordi fiscali Donazioni Finanziamenti ai partiti

9 Il contesto industriale alimentare Foodspace Anni 20: i pubblicitari dovevano convincere le mamme.le proteine del frumento rafforzano il corpo.il latte contiene vit.d (gatekeeper model) Anni 50: introduzione programmi televisivi rivolti ai bambini, Kellogg s ideò Tony la tigre, il croccantino di riso Krispies, il coniglio Trix Anni 90: addetti marketing e bambini devono convincere gli adulti a spendere denaro

10 Il processo di consumo è un FENOMENO MULTIDIMENSIONALE Approccio di analisi MULTIDISCIPLINARE che considera l influenza di molteplici fattori (economici, psicologici, sociologici, socioculturali)

11 Le agenzie pubblicitarie assumono psicologi, specialisti dello sviluppo infantile, antropologi e sociologi e sviluppano la tecnica del sondaggio e della ricerca OBIETTIVO educazione al consumo creare messaggi più accattivanti

12 Il consumatore compra emozioni non materia. Un marchio senza emozioni è solo merce.

13 LA PROSPETTIVA DI ANALISI PSICOLOGICA Comprende vari indirizzi teorici e di ricerca tra cui il COGNITIVISMO cui sono riferibili i modelli generali di analisi dei processi decisionali del consumatore utilizzati dal marketing focalizza l attenzione sui processi mentali sottostanti ai comportamenti soggettivi

14 Il ruolo delle Motivazioni e della Personalità La piramide di Maslow MOTIVAZIONI: forze che stimolano un certo comportamento per la soddisfazione di un certo bisogno Bisogni di autorealizzazione Bisogni fisiologici Bisogni di sicurezza Bisogni sociali Bisogni di stima

15 Prodotti/bisogni eterni dei bambini Bisogno di successo e di dominio Stimolo sensoriale: alti livelli di stimolazione Desiderio di amore: uso pelouche, oggetti sferici, musiche Differenziazione dei sessi: è un prodotto per bambini o bambine?

16 Il potere di assillare Pester Power Per i genitori comprare ciò che i bambini chiedono rappresenta una scelta di buonsenso Le mamme imparano i gusti dei figli e non comprano prodotti che a loro non piacciono: < tempo < conflitto < avanzi!!

17 e i bambini riconoscono lo scopo della pubblicità? Nonostante esprimano dubbi sulla pubblicità i pubblicitari sono più interessati a farti comprare le cose che non a indicarti quello che va bene per te lo scetticismo ha scarso impatto sul desiderio di comprare i prodotti

18 la pubblicità spinge all acquisto? Le pubblicità di alimenti influenzano le preferenze La pubblicità ha un ruolo fondamentale La richiesta di prodotti industriali pubblicizzati e l assorbimento calorico complessivo sono significativamente correlati al tempo trascorso davanti la Tw.

19 E possibile un educazione al consumo che faccia crescere i nostri bambini anche socialmente, intellettualmente e spiritualmente e renda tutti noi Consumatori consapevolmente attivi?

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