Incontro ad Alto Livello del Comitato Turismo dell OCSE. L Economia del Turismo e la Globalizzazione:

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1 Incontro ad Alto Livello del Comitato Turismo dell OCSE L Economia del Turismo e la Globalizzazione: Un motore per l innovazione, la crescita e l occupazione 9-10 ottobre 2008 CENTRO CONGRESSI, RIVA DEL GARDA, ITALIA DOCUMENTO TEMATICO Lo scopo di questo documento è facilitare la discussione in occasione dell Incontro ad alto livello del Comitato turismo dell OCSE, Riva del Garda, Italia, 9 e 10 ottobre L Incontro ad alto livello intende discutere le principali questioni e le sfide relative alla globalizzazione dell economia del turismo, al fine di avanzare raccomandazioni ai governi e agli operatori del settore e identificare le future aree di lavoro dell OCSE. Contatto OCSE: Alain Dupeyras, Direttore del Programma Turismo, +33 (0)

2 2 Incontro ad Alto Livello del Comitato Turismo dell OCSE Documento Tematico INDICE SESSIONE 1: Adeguare le politiche alla globalizzazione dell economia del turismo 3 SESSIONE 2: Coordinare le politiche a sostegno del turismo per affrontare le sfide globali 6 SESSIONE 3: Tavola rotonda con il settore privato su energia e cambiamento climatico 9 SESSIONE FINALE: Lezioni e prospettive per il futuro 9

3 Incontro ad Alto Livello del Comitato Turismo dell OCSE Documento Tematico 3 Sessione 1: Adeguare le politiche alla globalizzazione dell economia del turismo La Sessione 1 esaminerà il modo in cui le politiche per il turismo possono contribuire a rendere più competitive le mete turistiche dei paesi industrializzati. In questi paesi il nuovo contesto globale potrebbe richiedere una ridefinizione dei programmi e delle politiche al fine di stimolare la crescita del settore. Le autorità pubbliche svolgono in questo campo un ruolo cruciale, mettendo a disposizione, salvaguardando e sviluppando beni e servizi pubblici come le infrastrutture dei trasporti, i monumenti e i paesaggi che sono essenziali per la crescita del turismo. L offerta di servizi legati al turismo richiede il coinvolgimento di più attori che collaborino alla realizzazione di un esperienza turistica unica. La collaborazione, soprattutto fra PMI, è particolarmente necessaria per lo sviluppo di nuovi prodotti. Laddove esistono lacune e debolezze nel mercato, i governi devono sostenere i settori afferenti al turismo e le destinazioni turistiche nei loro sforzi di adattamento al nuovo contesto globale, per rendere l intera destinazione più competitiva. I governi possono avviare diverse iniziative per sfruttare maggiormente le potenzialità del turismo e, così facendo, incrementare i risultati economici, sociali e ambientali di paesi e regioni. Politiche per il turismo efficaci possono creare un ulteriore vantaggio competitivo per i paesi coinvolti. Massimizzare le potenzialità della domanda globale Le potenzialità dei nuovi mercati turistici sono state scarsamente sfruttate dai paesi tradizionalmente vocati al turismo. Nei paesi industrializzati la domanda si concentra essenzialmente sui mercati interni e su quelli dei paesi confinanti. In questo caso i turisti hanno in genere gusti abbastanza omogenei per quanto riguarda la domanda e i prodotti. I paesi industrializzati non hanno affatto sfruttato l enorme potenziale offerto dai nuovi mercati del turismo. Il crescente numero di destinazioni ha reso necessari maggiori sforzi per gestire il marketing di queste destinazioni, creando, per esempio, l urgenza di visitarle e rafforzandone l attrattiva internazionale. Per suscitare attenzione e attirare visitatori in un contesto così globalizzato è indispensabile pensare a nuove tecniche di branding e di posizionamento al fine di concentrare gli sforzi di promozione nel turismo. Le aziende locali attive nel settore devono sviluppare nuovi servizi che riescano a contrastare la concorrenza internazionale in maniera più efficace. Stimolare la crescita basata sulla produttività nel turismo In seguito alla globalizzazione la produttività è divenuta sempre più importante, soprattutto nelle economie industrializzate. Le destinazioni e i settori

4 4 Incontro ad Alto Livello del Comitato Turismo dell OCSE Documento Tematico legati al turismo nei paesi emergenti e in via di sviluppo dispongono di risorse in abbondanza, ancora in parte da sfruttare. Questi paesi offrono prodotti standard che spesso permettono di aumentare la produttività del settore ben al di sopra della produttività generale dell economia. La situazione è diversa nei paesi industrializzati, dove esistono settori che crescono più velocemente del turismo. I servizi turistici personalizzati richiedono una cospicua presenza di manodopera e comportano quindi costi elevati. Per diventare o rimanere competitivi sui mercati nazionali e internazionali, il turismo deve essere più orientato alla produttività, in modo da superare le sue debolezze strutturali, fra cui la stagionalità, un offerta spesso frammentata e la prevalenza di imprese piccole. Il mercato globale altamente competitivo e i costi di produzione sempre più elevati, per esempio il costo del lavoro e del capitale, costringono le aziende del settore a basare sempre più la crescita sull incremento della produttività. Queste aziende devono cercare di sfruttare al meglio le risorse disponibili e vendere i loro servizi sul mercato aperto del turismo a un buon prezzo. Per far fronte al problema della scarsa produttività del lavoro, sono necessarie strategie efficaci sul lato della domanda e dell offerta, come per esempio legare il prezzo al valore, incoraggiare l imprenditorialità e sviluppare meccanismi efficienti per l innovazione, utilizzando reti informatiche sia per la domanda che per l offerta, garantendo la qualità dei servizi, migliorando l utilizzo delle capacità esistenti e aumentando le dimensioni delle aziende del settore. Investire in in strutture e e servizi di qualità I servizi e le strutture attualmente disponibili devono essere portati agli standard globali di confort e servizio. Lo sviluppo di nuove mete turistiche è stato legato alla standardizzazione e industrializzazione dell offerta turistica. L industria internazionale dei viaggi e del turismo ha sviluppato destinazioni in tutto il mondo. I tour operator, l aviazione civile, le catene alberghiere, le compagnie navali e le società di noleggio auto hanno standardizzato e industrializzato i loro prodotti, aumentando al contempo il livello di confort e servizio. Gli standard internazionali di confort e servizio sono ormai dati per scontati dai turisti di tutto il mondo e costringono le PMI locali dei paesi tradizionalmente turistici ad ammodernare le loro strutture, spesso obsolete, per poter soddisfare la domanda internazionale. Gli attuali distretti turistici devono essere rivitalizzati con nuove attrazioni. Le aziende legate al turismo devono offrire servizi ed esperienze di qualità eccellente, in linea con l elevato livello di sviluppo dei loro paesi. Monitoraggio e valutazione di politiche efficienti per il turismo Solo politiche efficienti nel campo del turismo rendono competitive le destinazioni. La competitività dipende principalmente dalle aziende. Solo le imprese in grado di vendere e guadagnare riescono ad essere competitive. Ma la competitività dipende anche dalle autorità pubbliche che, nel settore del turismo, sono co-produttori di beni e servizi. Rivestono quindi particolare importanza le politiche di monitoraggio, gli strumenti di valutazione e la misurazione della performance. Solo politiche

5 Incontro ad Alto Livello del Comitato Turismo dell OCSE Documento Tematico 5 e strumenti efficienti possono contribuire alla maggiore competitività di una data destinazione turistica, incrementando la spesa da parte dei visitatori e il valore aggiunto per addetto. Tavola rotonda sull esperienza Italiana di sviluppo del turismo nell arena globale Tutte queste questioni sono di grande rilevanza per l Italia, un affermata e matura destinazione turistica. Le autorità italiane e i principali rappresentanti del settore descriveranno le strategie utilizzate per promuovere l Italian USP (unique selling propositions) sui mercati internazionali, assicurando al contempo che i servizi turistici e le esperienze di turismo a livello locale, così come l accoglienza offerta ai visitatori, siano di qualità eccellente ELEMENTI DI DISCUSSIONE Quali sono le nuove sfide globali per il turismo? Come possono le autorità pubbliche contribuire a creare vantaggi competitivi per il settore del turismo? Come si può sfruttare meglio la domanda internazionale? Come è possibile rivitalizzare l offerta turistica (per esempio la ricettività), per adeguarla alla domanda? Come si può incoraggiare una crescita basata sulla produttività? Perché è importante monitorare e valutare le politiche per il turismo? Qual è il grado di competitività dell Italia quale meta turistica?

6 6 Incontro ad Alto Livello del Comitato Turismo dell OCSE Documento Tematico Sessione 2: Coordinare le politiche a sostegno del turismo per affrontare le sfide globali La Sessione 2 si incentrerà sulla coerenza delle politiche a sostegno del turismo, un fenomeno trainato dalla domanda e legato alla società, all economia, all ambiente e alla cultura. Il suo carattere interdisciplinare e orizzontale è la ragione per cui la politica del turismo deve correlarsi con altri ambiti che influiscono sulle condizioni strutturali del turismo. In questo senso le politiche legate al turismo vengono elaborate e realizzate da diverse autorità pubbliche. Per avere un settore turistico competitivo, le politiche e i programmi devono essere coerenti. È quindi necessario promuovere strategie integrate per il turismo con un coordinamento inter-ministeriale a tutti i diversi livelli di governo. Nel corso dell Incontro saranno presentati dei casi di politiche turistiche trans-settoriali. Migliorare la coerenza delle politiche a favore del turismo I settori legati al turismo operano con pochi aiuti pubblici diretti. Un ambito importante in cui sviluppare questo sostegno è quello delle attività di promozione e di costruzione dell immagine delle mete turistiche. Nei paesi industrializzati i settori legati al turismo possono beneficiare di buone infrastrutture pubbliche, sistemi di trasporto finanziati dallo stato, strutture formative, normative per i lavoratori immigrati, strutture adibite alla cultura, alle attività ricreative e allo sport e infine una serie di misure di tutela del paesaggio e dell ambiente. Il turismo può inoltre contare sui servizi pubblici nell ambito della sanità e della sicurezza. Gli obiettivi delle politiche per il turismo e quelli delle politiche ad esso correlate non sono sempre coerenti. È perciò fondamentale che le condizioni strutturali che interessano lo sviluppo turistico siano pensate e realizzate tenendo conto del loro impatto sul turismo e cercando quindi di favorirlo. I principi di base e le strategie per il turismo devono essere sviluppati insieme dalle amministrazioni nazionali competenti e da altre autorità pubbliche responsabili delle principali politiche rilevanti per il turismo. Il turismo internazionale dipende dalla libera circolazione dei viaggiatori. È necessario analizzare ed eliminare tutti gli ostacoli allo sviluppo del turismo e alla mobilità, quando questi non sono giustificati ad una chiara ragione. Si sa però che molti di questi ostacoli hanno una loro ragion d essere, come la lotta al terrorismo, che impone nuove misure di sicurezza. Il punto cruciale è riuscire a mantenere un buon equilibrio fra necessità di sicurezza e libertà di viaggiare. Promuovere posti di lavoro allettanti nel turismo tramite la formazione e lo sviluppo di competenze Per avere sufficiente personale altamente qualificato in tutte le destinazioni, è necessario che i posti di lavoro nel settore siano allettanti e consentano agli

7 Incontro ad Alto Livello del Comitato Turismo dell OCSE Documento Tematico 7 addetti di costruirsi una solida carriera. La carenza di personale competente e qualificato continua ad essere uno degli ostacoli più rilevanti allo sviluppo del turismo nei paesi industrializzati. Si prevede che il problema possa peggiorare nei prossimi anni per ragioni quali l invecchiamento della popolazione e politiche del mercato del lavoro restrittive. Il reclutamento e lo sviluppo di forza lavoro in grado di soddisfare le esigenze dell industria del turismo richiedono nuove strategie. Migliorare l attrattiva e le condizioni generali di lavoro in ambito turistico è considerato essenziale per poter reclutare e mantenere professionisti capaci nel settore. Tutto ciò richiede strategie specifiche per le risorse umane, che tengano conto dello sviluppo di competenze imprenditoriali, professionali e sociali. Queste strategie devono puntare a soddisfare le esigenze dei clienti e la necessità di incrementare la produttività. La giusta miscela di strumenti volti a migliorare la situazione del mercato del lavoro nel turismo include istruzione e formazione professionale, trasferimento di conoscenze dagli istituti di ricerca agli operatori e formazione sul posto di lavoro, sia nell ambito della singola impresa che della destinazione turistica. Sia i dirigenti che i titolari d impresa devono avere un idea molto chiara della gamma e della qualità dei servizi da offrire per soddisfare i clienti, associando vari approcci diretti ad incrementare la produttività. Promuovere l efficienza energetica nei servizi turistici L incremento dei prezzi dell energia e i cambiamenti climatici costringono gli operatori del settore a migliorare la propria efficienza energetica. La crescita del settore turistico non può prescindere da prezzi accessibili dei trasporti e dell energia. La crescente domanda di petrolio, soprattutto nelle economie emergenti, e la prevista scarsità di questo bene in futuro, creano forti tensioni fra domanda e offerta e provocano un aumento dei prezzi dell energia e di conseguenza del costo dei trasporti. Allo stesso tempo, il turismo dipende fortemente da risorse ambientali come le barriere coralline, le spiagge e la neve, che sono minacciate dall inquinamento, in particolare dall impatto dei gas serra sul clima. Identificare e sviluppare modalità di viaggio e soggiorno a più basso impatto energetico rappresenta dunque una tra le principali sfide del settore del turismo. Le azioni intraprese in questo ambito possono contribuire, sul lungo periodo, a ridurre il consumo di fonti energetiche non rinnovabili, con conseguenze positive sui prezzi dell energia e sull inquinamento. Queste iniziative possono aiutare le aziende a ridurre i costi necessari per adeguare l offerta alle mutate condizioni climatiche e possono aumentarne la redditività. Le destinazioni mature nei paesi industrializzati, che sono i principali responsabili dei gas serra, potranno utilizzare il loro elevato livello tecnologico per svolgere un ruolo guida in questi processi innovativi. Valorizzare l unicità di una destinazione L attrattiva di una meta turistica è un assicurazione contro l impatto negativo della globalizzazione. I potenziali visitatori non solo vogliono avere livelli di confort e qualità dei servizi analoghi a quelli del resto del mondo; vogliono anche mete turistiche uniche. Le differenze culturali, i

8 8 Incontro ad Alto Livello del Comitato Turismo dell OCSE Documento Tematico monumenti e i paesaggi o la normale vita quotidiana di un luogo rappresentano importanti risorse per il turismo. Sono delle attrazioni che rendono unica una meta turistica. Perciò, valorizzare l attrattiva di un luogo deve essere un obiettivo comune delle autorità pubbliche, della società civile e dell economia locale. Oltre ad attirare turisti, l unicità di un luogo può contribuire al benessere dei residenti, attrarre investimenti e stimolare l export di prodotti locali. Le autorità competenti possono svolgere un ruolo importante attraverso la promozione, pianificazione e realizzazione di attrazioni ed eventi. Tavola Rotonda su decentramento e turismo In molti paesi mantenere attivi dei quadri di sostegno reciproci e coerenti che intersecano verticalmente i diversi livelli di governo presenta particolari difficoltà. Il coordinamento e la coerenza fra differenti livelli di governo nella programmazione e attuazione delle strategie per il turismo sembrano essere alcune fra le sfide più significative che i governi dovranno affrontare per migliorare l efficacia delle loro politiche. Forme di governance efficaci fra i livelli locale, regionale e nazionale sono di cruciale importanza per la competitività delle mete turistiche in un mercato globale. ELEMENTI DI DISCUSSIONE Cosa si deve fare per sostenere un quadro di interventi coerente e favorevole al turismo? Quali sono i principali ostacoli al turismo e ai viaggi sul lato della domanda e dell offerta? Come possono le politiche per il turismo e la cultura contribuire all unicità di una destinazione? Come sarà possibile garantire in futuro il fabbisogno di risorse umane nel settore turistico? Come si possono promuovere politiche coerenti a favore dell efficienza energetica nel settore dei viaggi e del turismo? Come si possono promuovere forme efficaci di governance fra i livelli di governo nazionale e sub-nazionale a favore di politiche coerenti volte a promuovere il turismo?

9 Incontro ad Alto Livello del Comitato Turismo dell OCSE Documento Tematico 9 Sessione 3: Tavola rotonda con il settore privato su energia e cambiamento climatico I costi del carburante e del cherosene hanno un impatto significativo sui costi generali e sulla produttività del settore. La crisi petrolifera dimostra che l era dell energia a buon mercato potrebbe essere giunta alla fine. Per avere prezzi accessibili per mobilità e soggiorni è quindi importante investire in installazioni e macchinari ad alta efficienza energetica che riducano il consumo delle fonti energetiche non rinnovabili. Queste costose misure potranno diminuire nel lungo periodo il costo dell energia, aumentare i profitti, migliorare la competitività del settore e diminuirne l impatto del riscaldamento globale sul turismo. Le autorità pubbliche sono chiamate a garantire le opportune condizioni per accompagnare ed accelerare questi sforzi nel settore del turismo e nell indotto. ELEMENTI DI DISCUSSIONE Quali misure può prendere il settore del turismo per aumentare l efficienza energetica e mitigare l impatto del riscaldamento globale? Sessione finale: Lezioni e prospettive per il futuro La sessione finale riassumerà le principali questioni discusse durante l Incontro. Saranno presentati e approvati dai partecipanti i Principi d azione OCSE sulle politiche del turismo.

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