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1 Indice CAPITOLO 1. UN INTRODUZIONE ALL E COMMERCE Cos è l E Commerce Un po di numeri : l Italia e l E Commerce internazionale L E Commerce Consumer Behaviour Report Comportamento del consumatore in rete 5 CAPITOLO 2. L E COMMERCE: ANALISI STRATEGICA Opportunità da cogliere e minacce da sventare: SWOT Analysis Analisi di Porter: come Internet influenza la struttura del Settore Categorie merceologiche: il successo delle imprese turistiche nell E Commerce.19 CAPITOLO 3. EVOLUZIONE STRATEGICA NEL MERCATO DEI VIAGGI ONLINE Lo studio delle 5 forze nel marcato dei viaggi online e il marketing turistico Concorrenza online e concorrenza offline Suddivisione del mercato: il portafoglio di soluzioni Conclusioni e valutazioni sull evoluzione futura...29 CAPITOLO 4. IL CASO QUALITYCOURSES: SITUAZIONE ATTUALE E NUOVE SFIDE PER IL FUTURO Posizione competitiva e analisi strategica dei clienti Minacce e sfide per il futuro.37 BIBLIOGRAFIA..41

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3 CAPITOLO 1: UN INTRODUZIONE ALL E-COMMERCE 1.1. Cos è l E-Commerce L E-Commerce, contrazione dell espressione Electronic Commerce, consiste nello svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende attività diverse quali: la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione on-line di contenuti digitali, l effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa, gli appalti pubblici per via elettronica ed altre procedure di tipo transattivo della pubblica Amministrazione. In altre parole, è la commercializzazione di beni e servizi tra produttore (offerta) e consumatore (domanda) realizzata tramite un sito Web, ricorrendo a server sicuri e con servizi di pagamento in linea, come le autorizzazioni di pagamento con carta di credito. A seconda del soggetto che si trova a domandare il prodotto, possiamo distinguere tra Business to Consumer (B2c), transazione in cui le parti coinvolte sono l impresa e il consumatore finale, e Business to Business (B2B), dove le controparti sono due o più aziende, come nel caso di un azienda che effettua un ordine ad un fornitore tramite Internet. A seconda dell uso esclusivo o meno del canale distributivo online, distinguiamo le imprese Pure Players, ovvero quelle che hanno deciso di vendere i loro prodotti esclusivamente tramite E-Commerce e senza punti di vendita fisici aperti al pubblico,da quelle che affiancano il canale fisico tradizionale a quello online. Infine, a seconda della gamma di prodotti, possiamo distinguere tra store generalisti, che offrono qualsiasi prodotto in commercio del settore in cui l impresa si è focalizzata (MediaShopping, Yoox, Amazon) e store di nicchia, che offrono prodotti altamente focalizzati che difficilmente il consumatore potrà trovare in un punto di vendita tradizionale (abbigliamento vintage, bigiotteria orientale). Il commercio elettronico è stata la vera innovazione nei siti web istituzionali in cui erano raccolte semplicemente informazioni di carattere informativo (Chi Siamo, Cosa Facciamo e Dove Siamo): grazie ad un software E-Commerce, i siti permettono la vendita diretta ai consumatori finali. Questa disintermediazione permette di saltare il passaggio della distribuzione, accorciando la filiera distributiva e permettendo così alle imprese di incrementare significativamente i margini commerciali, grazie ad una notevole riduzione dei costi di esercizio, e al consumatore di acquistare i beni e i servizi ad un prezzo più

4 basso (sebbene una strategia alternativa sia quella di allineare il prezzo a quello dei canali tradizionali, puntando a differenziarsi per livello di servizio e per strategie di Marketing). In quest ottica, per l allestimento di un sito di commercio elettronico è necessario possedere o acquisire (direttamente o mediante outsourcing) conoscenze specifiche di tipo tecnologico, commerciale, logistico, promozionale e tecnico, giacché la pagina web sostituisce un intero anello della filiera distributiva in tutti gli aspetti. Oltre a questi fattori funzionali, l E-Commerce coinvolge anche molti fattori emozionali, come alcuni ricercatori dell Università di Brescia hanno dimostrato, sviluppando un innovativo modello statistico che, partendo da un campione di 30 aziende e attraverso lo studio di oltre 1365 questionari, ha fornito dei risultati di assoluto rilievo. Sono stati così identificati e ordinati per importanza le variabili che impattano sulle decisioni d acquisto, che portano cioè ad un elevato Conversion Rate (rapporto tra il numero di visite al sito e numero di acquisti effettuati). In ordine di importanza decrescente, sono stati individuati i seguenti fattori: divertimento e soddisfazione personale nell acquisto, sicurezza e fiducia ispirata, utilità percepita dal cliente, influenza dei social network, piena disponibilità di Internet e della tecnologia,competenza dei navigatori, facilità d uso del sito, esperienza nell acquisto online. Appare quindi chiaro che, oltre alle competenze per gestire un tradizionale canale distributivo, l E-Commerce ne richiede di peculiari: spicca il ruolo del Web Designer, che deve impegnarsi a curare nei minimi dettagli ogni singolo elemento nella fase di disegno e progettazione del sito. Inoltre, la promozione assume una connotazione differente nel contesto di Internet. Infatti, oltre ai tradizionali mezzi di comunicazione offline (TV, stampa, radio, etc.), assumono particolare rilevanza: il Search Engine Marketing (SEM, ovvero l insieme di attività atte a generare traffico di qualità verso un determinato sito web), il Search Engine Optimization (SEO, ovvero l ottimizzazione di un sito affinché esca tra i primi risultati cercati nei motori di ricerca), il Social Media Marketing (SMM, ovvero l aumento di traffico di un sito web grazie ai social networks), newsletter, programmi di affiliazione ed di marketing che permettono di mantenere un rapporto personalizzato ad hoc per ogni cliente, atto a fidelizzarlo. Infatti, gli strumenti di CRM (Custom Relationship Management), grazie alla raccolta e all elaborazione dei dati degli utenti, permettono di profilare gli utenti e sfruttare queste informazioni per targetizzare l offerta. 2

5 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico Riassumendo quanto detto in questa introduzione all E-Commerce, I uso di Internet come canale di vendita influisce sulle 4P del Marketing Mix (Product, Price, Placement, Promotion):un prodotto più differenziato grazie alla più ampia gamma di scelta, un prezzo generalmente più basso, lo spostamento da negozi fisici a negozi virtuali e i già citati cambiamenti nelle strategie di comunicazione Un po di numeri: l Italia e l E-Commerce internazionale Per l Italia il 2011 è stato un anno di forte crescita dell E-Commerce B2c (business to consumer), come è visibile dal grafico in figura 1 (School of Management Politecnico di Milano, 2011). Infatti, nell ultimo anno il commercio elettronico è aumentato del 20% (dopo un +17% registrato nel 2010) superando la quota di 8 miliardi di euro, inteso come valore delle vendite di prodotti e servizi effettuate da Internet esclusivamente da siti internet italiani verso consumatori finali sia italiani che stranieri. Inoltre, il numero dei compratori online è cresciuto del 7%, raggiungendo una cifra che si aggira intorno ai 9 milioni, ed anche la spesa annua per acquirente è aumentata del 9%, passando dai 960 euro del 2010 ai euro del Il tasso di crescita dell E-Commerce è addirittura più alto di quello registrato nell anno precedente nonostante l attuale stato dell economia globale, oggettivamente stagnante. Ciò non è in realtà così contraddittorio se si considera il fatto che la maggior parte delle iniziative delle imprese che operano in questo mercato hanno puntato sulla leva del prezzo: l evoluzione dell offerta ha infatti fatto scoppiare un boom di siti di Couponing che veicolano promozioni ai clienti (Groupon in primis, ma anche Groupalia, Glamoo, LetsBonus, etc.), club online che offrono prezzi ipercompetitivi e siti di voli low cost. Indubbiamente ciò è stato favorito dai progressi strutturali del canale. Migliora anche il saldo della bilancia commerciale (Export Import) dell E-Commerce italiano (nonostante rimanga ancora negativo): l Export è passato da poco più di 1 miliardo di euro nel 2010 a quasi 1,4 miliardi nel 2011, mentre l Import raggiunge quota 2,5 miliardi di euro, aumentando solo del 12% rispetto al In valore assoluto, quindi, il saldo della bilancia commerciale si è ridotto di circa 100 milioni di euro, grazie alla crescita di molti comparti merceologici. In particolare, il Turismo cresce del 13% con 3

6 operatori come Alitalia, Trenitalia e Venere, l Abbigliamento cresce del 38% grazie alle ottime performance di yoox.com e di club online come Saldiprivati.com, e similmente il settore Editoria,musica e audiovisivi cresce del 35%, riconducibile ciò soprattutto all ingresso di Amazon. Il comparto Informatica ed elettronica di consumo registra una crescita del 22% grazie ad Amazon e ad altri retailer presenti nel settore, e il Grocery del 17%, trainato dai buoni risultati di Esselunga. Per quanto riguarda gli acquisti che fanno gli Italiani sui siti stranieri, sono costituiti principalmente dalla Biglietteria aerea (Easyjet, Ryanair,etc.), dalla prenotazione di hotel e da prodotti di informatica ed elettronica di consumo (ebay.com e Pixmania.com). Nonostante i progressi dell E-Commerce in Italia negli ultimi anni, rimangono ancora differenze importanti per la dimensione del mercato: il mercato italiano è infatti un sesto di quello inglese (che vale oltre 51 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco( 34 miliardi di euro) e meno della metà di quello francese (20 miliardi di euro). In conclusione, il 2011 conferma che Internet sta cambiando le abitudini di acquisto dei consumatori italiani e si configura come canale imprescindibile dalle grandissime potenzialità, se adottato e gestito in modo adeguato e originale. Le imprese hanno capito che non va considerato un fenomeno guidato dalla moda o dalla tecnologia, bensì uno strumento chiave per svilupparsi sul territorio nazionale e internazionale, migliorando la propria posizione competitiva e rafforzando la relazione a lungo termine con i clienti. 4

7 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico 1.3. L E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011 Per impostare una relazione proficua tra Azienda, Prodotto e Utente è necessario comprendere e rispettare la forma mentis del consumatore in un contesto on-line, prendendo atto di come il suo comportamento sia cambiato con l affermazione della rete e il suo progressivo sviluppo negli anni. L E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011, ricerca svolta dalla collaborazione tra ContactLab e Netcomm (Consorzio del Commercio Elettronico), ci fornisce una fotografia degli atteggiamenti degli Italiani nei confronti dell E-Commerce. La ricerca ha coinvolto i più importanti Merchant del settore e ha visto rispondere al questionario oltre utenti, tra clienti e prospect dei maggiori siti e-commerce italiani. L approccio metodologico della ricerca è stato incentrato sull analizzare la popolazione più attiva online, ovvero l insieme più importante di utenti web, navigatori e acquirenti estratti dai database di 32 tra i più importanti Merchant caratterizzati dalla presenza nel canale E- Commerce in 20 differenti categorie merceologiche. I mezzi con cui è stata effettuata la ricerca sono: - Web survey tramite mail; - Drill down interattivo: funzionalità che permette di estrarre i dati in modo da ottenere un maggiore livello di dettaglio(es. da quantità venduta per marca a quantità venduta per modello); - Data mining: processo atto a scoprire correlazioni, relazioni e tendenze nuove e significative, setacciando grandi quantità di dati immagazzinati nei repository, usando tecniche di riconoscimento delle relazioni e tecniche statistiche e matematiche Comportamento del consumatore Il gran numero di risposte raggiunto dall indagine conferisce un grande valore rappresentativo degli atteggiamenti degli italiani nei confronti dell E-Commerce. Le principali conclusioni sono le seguenti: 1. Il principale fattore trainante dell acquisto on-line è la praticità offerta da Internet: la possibilità di fare acquisti in qualsiasi momento, il vantaggio economico e il risparmio di tempo. Inoltre,gli utenti hanno indicato come fattori 5

8 trainanti il fatto che Internet permette di informarsi nel dettaglio del prodotto/servizio d interesse e di scoprirne di nuovi, di comunicare con l azienda e condividere l esperienza d acquisto sui social network. Ciò fa emergere come il consumatore in un mercato elettronico sia più esigente: è in grado di porre domande ed esigere risposte, vuole stare sullo stesso livello dell emittente comunicando con essa e instaurando un rapporto personalizzato. In quest ottica, possiamo dunque affermare che comprare on-line non è semplicemente un alternativa all acquisto in un punto di vendita fisico,bensì è una scelta differente che porta al consumatore benefici che nell altro canale non troverebbero. Figura 2. Fattori di praticità ritenuti importanti dagli utenti. 2. Infatti, dopo la consueta attività di screening (informarsi in dettaglio sul prodotto/servizio, 74%; navigare alla ricerca di un nuovo prodotto/servizio, 54%), ciò che porta il consumatore ad acquistare online è la possibilità di comunicare con l azienda (42%) e la condivisione dell esperienza d acquisto in rete su blog, forum e social network. E il cosiddetto fenomeno del social commerce, che si può considerare l evoluzione in senso web 2.0 dell E-Commerce, consentendo una maggiore interattività e partecipazione da parte dei clienti. Infatti, ad oggi sono molti gli operatori che hanno inserito i social media nel proprio store, ad 6

9 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico esempio tramite i gadget di segnalazione di interesse (es. tasto Like di Facebook), la visualizzazione di contenuti sociali correlati al prodotto e la possibilità di interagire con i clienti tramite un blog. Figura 3. Motivazioni che spingono i consumatori all acquisto online. Ciò risponde al bisogno post-moderno di ristabilire un legame sociale comunitario che il consumatore di oggi ha: si riconosce in un prodotto e desidera creare attorno ad esso una tribù. Non ci si trova più, come nel caso del Marketing classico, in un rapporto one-to-one tra azienda e consumatore,nell era tribale il rapporto consiste tra cliente e cliente. Ciò ha implicazioni importanti per le aziende: da un lato possono sfruttare questo desiderio del consumatore di riunirsi in comunità virtuali conferendo al prodotto una valenza che prescinde dal puro aspetto materiale, dal momento che si configura come ragion d essere ed elemento identificativo della tribù (attraverso strategie di Marketing non convenzionale che vanno appunto sotto il nome di Tribal Marketing ), dall altro devono stare attente a monitorare ciò che accade in queste comunità, che di fatto acquisiscono un grandissimo potere nel diffondere la reputazione del prodotto, divenendone di fatto padrone. 3. Per quanto riguarda la scelta del sito da cui acquistare, è interessante notare come gli utenti attribuiscano più importanza all usabilità e alla ricchezza di informazioni (88%) che alla notorietà del sito (61%),mentre la pubblicità su canali 7

10 tradizionali o su web appare meno rilevante (23%). 4. Gli utenti che acquistano online, affermano che le leve principali che li spingerebbero a comprare di più online sono, in ordine di importanza: prezzi più vantaggiosi, possibilità di restituire il prodotto se non soddisfatti, possibilità di concordare data e ora di consegna del prodotto, possibilità di effettuare il pagamento dopo aver ricevuto la merce e maggior sicurezza dell uso dei dati personali. L utente anche in questo caso dà più importanza alla comodità che alla sicurezza, che è solo in quinta posizione tra le leve che spingono all acquisto. Figura 4. Leve che spingerebbero i consumatori ad effettuare maggiori acquisti online. In effetti, è difficile trovare un alternativa migliore allo shopping online in termini di comodità (come risparmio di tempo, possibilità di acquistare da casa 24 ore su 24, di confrontare velocemente i prodotti) e varietà, dato che la gamma di prodotti e servizi in vendita online sembra essere infinita. La continua crescita del numero di italiani che si avvalgono di questo canale per i loro acquisti è indice del fatto che la grande e indubbia praticità sta mettendo da parte il timore di incorrere in rischi legati alla sicurezza, che con alcuni piccoli accorgimenti e tenendosi informati e aggiornati si possono facilmente evitare. Acquistare da un sito sicuro, dubitare di offerte troppo vantaggiose, verificare la rintracciabilità del venditore, 8

11 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico leggere le opinioni dei clienti, consultare le procedure di restituzione e sostituzione del prodotto e la politica sulla privacy dell azienda sono alcune delle precauzioni che fanno dell acquisto online un attività comoda, divertente e sicura. 5. Gli utenti che non acquistano online invece, affermano che le barriere al non acquisto sono il bisogno di verificare la qualità del prodotto, l impossibilità di avere un rapporto diretto con il venditore, la preferenza a rivolgersi a negozi di fiducia e il bisogno di sicurezza nell invio dei dati personali. Figura 5. Motivazioni che inibiscono i consumatori agli acquisti online. Infatti, è legittimo avere delle preoccupazioni quando si effettuano acquisti online, come quelle relative al furto d identità o all impossibilità di sapere chi ha accesso ai propri dati personali. Tale fattore è interessante notare come acquisti importanza al crescere dell età: il 71% dei cosiddetti nativi digitali (10-19 anni) e il 44% dei giovani tra i 20 e i 29 anni considera sicuro l invio dei propri dati personali. Al crescere dell età, diventa invece una barriera più rilevante: ci si aspetta che le generazioni future saranno sempre meno suscettibili a questo fattore, giacché l E-Commerce andrà consolidandosi sempre più e gli strumenti a tutela del consumatore di pari passo. Senza dubbio il fattore sicurezza, benché 9

12 oggettivo, è da ricondurre anche all ambito culturale: la diffidenza italiana verso la vendita a distanza e la paura dei pagamenti on-line è il principale motivo del ritardo dell Italia nel mondo dell E-Commerce. Queste conclusioni sono di cruciale importanza per poter comprendere quale sia il valore aggiunto del mercato elettronico rispetto a quello fisico per il cliente, e come cambia l importanza dei vari fattori della strategia commerciale in questo peculiare mercato. Dal momento che ciò che cerca il cliente è praticità, convenienza economica e rapporto personalizzato con l impresa, ogni tipo di business in questo mercato dovrà prestare molta attenzione all usabilità del sito e alla sua grafica, alla sua promozione per generare il maggior numero di visite possibile (ad esempio attraverso l ottimizzazione SEO), a offrire sconti e promozioni, a fidelizzare il cliente gestendo il vissuto commerciale di ognuno di essi, a curare la sua reputazione su Internet nei forum e nei social network (dove pochi clienti scontenti possono arrecare molti danni). 10

13 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico CAPITOLO 2: ANALISI STRATEGICA DELL E-COMMERCE 2.1. Opportunità da cogliere e minacce da sventare: SWOT Analysis L analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strenghts), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un organizzazione o di un contesto competitivo (Barney, J.B., 2006). E interessante analizzare in dettaglio ognuno di questi punti per comprendere cosa apporta l E-Commerce, tanto al consumatore quanto al detentore di un business. In particolare, punti di forza e di debolezza riguardano il business (in questo caso il mercato del commercio elettronico), mentre opportunità e minacce si riferiscono ai fattori esterni. Strenghts: - Alta disponibilità: 24 ore su 24, 7 giorni su 7 per l azienda e per il cliente; - Possibilità di globalizzare il proprio business direttamente dal proprio ufficio; - Specializzazione e creazione di mercati di nicchia: la larga base di consumatori presenti online (i clienti di un negozio online sono il mondo intero!) permette di specializzarsi in prodotti molto di nicchia che un modello di business tradizionale non potrebbe supportare; - Il canale distributivo si accorcia: il prodotto passa direttamente dal produttore al consumatore, quindi a un prezzo più basso; - E facile trovare la migliore offerta di cui dispone il mercato, dato che si possono rapidamente confrontare i prezzi dello stesso prodotto in vari siti; - I costi per pubblicizzare il proprio prodotto sono infinitamente inferiori a quelli che si devono sostenere nel mercato offline; - Le transazioni elettroniche di denaro sono veloci e possono essere effettuate da qualsiasi angolo del mondo; - Si può creare un business con un investimento iniziale molto basso. 11

14 Weaknesses: - Non c è un interazione diretta tra venditore e consumatore: questo provoca spesso una sensazione di timore a chi compra, e priva il commerciante della possibilità di persuadere all acquisto; - Spesso i costi di spedizione e trasporto fanno crescere il prezzo del prodotto; - Alte aspettative dei consumatori: quelli che in realtà sono piccoli business, potrebbero apparire come grandi imprese in Internet. Ciò porta il cliente a richiedere lo stesso livello di servizio ad un azienda di soli due impiegati e ad una come amazon.com; - Il numero di potenziali clienti a cui il venditore si rivolge non è così alto, dato che non tutti i consumatori comprano indifferentemente attraverso il canale fisico o virtuale. Molti sono ancora i consumatori che preferiscono recarsi personalmente a compare il prodotto che cercano perché la preferiscono come esperienza di acquisto o perché nutrono diffidenza nei confronti dell E-commerce; - Dipendenza dai motori di ricerca: il traffico di uno store online dipende direttamente da come è posizionato nei Search Engines come Google. Ciò porta un azienda a dover stare continuamente aggiornata sui sistemi in base ai quale i motori di ricerca effettuano i ranking e a dover ottimizzare il proprio sito di conseguenza con le tecniche SEO (Search Engine Optimization); - Differenze culturali: il fatto che un business sia globalizzato, significa che lo stesso contenuto viene visualizzato da miliardi di persone di diverse culture, potendo apparire inopportuno o poco adeguato per alcune di esse. Sarebbe bene condurre ricerche sulle differenze culturali e adattare il proprio sito online ad ognuna di esse, per esempio creando contenuto differente al selezionare la lingua. Opportunities: - Il numero di utenti di Internet è in continua crescita, e si stima che le generazioni future si sentiranno sempre più sicure e comode ad acquistare online. Questa è senza dubbio una grande opportunità per futuri business da creare nel mercato elettronico; - Apertura globale del proprio business: la compagnia vende i propri prodotti in un mercato globale; - Forti collegamenti business to business: Internet permette alle imprese di comunicare e 12

15 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico cooperare tra di loro. Threats: - Molta è ancora la diffidenza legata ai temi di frodi online, furti di identità e privacy sul trattamento dei dati personali che si inviano; - Competizione: in questo mercato le barriere all entrata sono molto basse per i bassi costi di inizio del business. Ciò fa crescere il livello di competizione e porta a una riduzione dei prezzi e dei margini di profitto Risulta chiaro che realizzare un E-Commerce significa accedere alla possibilità di amplificare le vendite tramite un nuovo canale sempre più utilizzato dagli utenti ed in crescita esponenziale. Tuttavia, rimangono ancora alcuni piccoli passi da compiere per superare i principali punti di debolezza e le minacce che incombono sul commercio elettronico. Senza dubbio il timore di incorrere in frodi o in furti di identità sono uno dei principali freni allo sviluppo dell E-commerce in Italia. La miglior via per non esporre i clienti a questi pericoli sarebbe quella di istituire alti livelli di privacy per salvaguardare i dati inviati: un azienda si dovrebbe preoccupare e assumere la responsabilità di tenere l informazione dei propri clienti privata, per esempio assicurandosi che il computer in uso sia abbia un soddisfacente livello di sicurezza per prevenire ogni forma di accesso remoto, come per esempio il phishing (truffa per ottenere i codici personali che i criminali informatici effettuano inviando false apparentemente provenienti da una banca o di un altra azienda di cui utilizzano il logo, il nome e l impostazione grafiche con la richiesta di digitare i propri codici per poter accedere al conto corrente online) Analisi di Porter: come Internet influenza la struttura del Settore L analisi di Porter permette di determinare la redditività di un settore attraverso lo studio di cinque forze che hanno su di esso un influenza diretta: le barriere all entrata, la minaccia di prodotti sostitutivi, il potere contrattuale dei fornitori, il potere di negoziazione dei clienti e il grado di rivalità di un settore, che è il fattore risultante delle prime quattro forze e determina la concentrazione dello stesso. Se queste forze sono 13

16 intense, nessuna impresa potrà conseguire un ROI positivo: in altre parole, il settore non risulta attraente (Barney, J. B., 2006). Per quanto ogni settore abbia una sua peculiarità, le strutture soggiacenti che conducono alla redditività sono le stesse: infatti, struttura e redditività hanno una correlazione diretta. Fatta questa premessa, è interessante analizzare come uno stesso settore si configuri con una struttura differente a seconda che lo si consideri nel contesto di un mercato online o offline. Infatti, Internet muta profondamente la struttura di un settore operante in un mercato fisico, agendo su ognuna delle cinque forze. Vediamo come in dettaglio. Barriere all entrata Le barriere all entrata sono un insieme di fattori che determinano la minaccia di potenziali entranti: quanto più esse saranno alte, tanto più sarà difficile entrare nel mercato e tanto più protette saranno le imprese che sono riuscite ad entrare. Le tradizionali barriere all entrata sono: - Le economie di scala : ci sono imprese operanti in un settore che riescono a sostenere costi medi unitari minimi, raggiungendo un volume di produzione ottimale. Questo tipo di economie si produce soprattutto nei settori ad alta intensità di capitale, dove a causa degli alti costi fissi l efficienza si raggiunge solo con produzioni su vastissima scala. Ciò rappresenta una barriera all entrata in quanto i nuovi entranti devono decidere se entrare su piccola scala accettando costi medi unitari elevati o entrare su larga scala correndo il rischio di un drastico sottoutilizzo di capacità. Dissuade dall entrata anche la presenza nel mercato di economie di apprendimento, che permettono un abbassamento dei costi medi unitari ad un livello minimo grazie al crescere del volume di produzione cumulato grazie al know how acquisito nel corso degli anni. - Differenziazione del prodotto: l identità di un brand e la fedeltà dei consumatori ad esso acquisita tramite pubblicità, servizio ai clienti e caratteristiche differenziali del prodotto dissuadono potenziali competitori ad entrare nel settore, poiché li obbligherebbe a notevoli sforzi per conquistarsi la fedeltà del consumatore. Gli investimenti per costruire un immagine di marca sono ingenti e molto rischiosi, in quanto irrecuperabili se non hanno successo. - Fabbisogno di capitali: ogni tipo di attività richiede un investimento iniziale per la sua 14

17 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico costituzione. Quanto più alti sono, più scoraggiano all entrata i potenziali competitori. - Costi di riconversione: sono costituiti dai costi che deve sostenere il consumatore per cambiare di fornitore(ad esempio, quelli di ricerca, di analisi e di verifica della rispondenza dell offerta) - Accesso ai canali distributivi. I distributori tendono a preferire i prodotti delle imprese già affermate: la capacità limitata dei canali di distribuzione e i costi fissi associati all inserimento di un nuovo prodotto, provocano la riluttanza dei distributori ad accettare un nuovo concorrente. - Politiche governative: per entrare in alcuni settori è necessaria una licenza da una pubblica autorità. - Svantaggi di costo indipendenti dal volume di produzione: le imprese già da tempo consolidate potrebbero essersi procurati fonti di accesso alle materie a basso costo, o sfruttare vantaggi derivanti dal learning by doing,ubicazioni favorevoli, brevetti. Ciò pone in una situazione di svantaggio i nuovi entranti. - Rappresaglie di prezzo: le imprese consolidate per dissuadere i potenziali entranti possono minacciare di attuare politiche di prezzo aggressive. L efficacia di tale minaccia dipende dalla credibilità, che si produce solo se sostenuta da una reputazione di aggressività e da un quadro di riferimento da cui è noto che esiste un eccesso di capacità produttiva e di scorte. Le barriere all entrata sulle quale Internet ha qualche effetto sono in primo luogo il fabbisogno di capitali. Infatti, il principale effetto di Internet è quello di abbassare le barriere di costo dell investimento prima necessario per poter raggiungere risorse e mercati lontani, consentendo così un diretto approccio globale. In secondo luogo, si abbassano drasticamente i costi di riconversione per cambiare fornitore, dal momento che gli acquirenti possono confrontare senza alcun costo le alternative disponibili e scegliere la più conveniente, similmente a quanto avviene nei mercati ideali concorrenziali dei libri di testo. In questo senso, si può dire che Internet riduce le imperfezioni dei mercati, determinando mercati più vasti, competitivi e dinamici. Infine, spariscono gli intermediari: il cliente si rivolge direttamente al fornitore, e si abbatte così la barriera relativa al problematico accesso ai canali distributivi. In conclusione, Internet fa sì che nel mondo dell e-commerce ci siano numerosi nuovi entranti in molti settori. 15

18 La minaccia di prodotti sostitutivi I prodotti sostitutivi sono beni che, pur potendo essere completamente diversi dal punto di vista tecnologico, soddisfano le stesse esigenze del consumatore. Tradizionalmente, per verificare la sostituibilità di due o più prodotti si guarda l elasticità incrociata della domanda: due prodotti soddisfano lo stesso bisogno se al crescere del prezzo del primo cala la sua domanda e cresce quella relativo al secondo. I prodotti sostitutivi limitano il potenziale di profitto da un azienda in quanto minano l esclusività di un prodotto per il cliente. Il grado della minaccia dipende da tre fattori: - La propensione che il cliente ha alla sostituzione: ci sono prodotti a cui il cliente difficilmente potrà trovare sostituti. Ad esempio, soprattutto nei paesi americani, la Coca-Cola rappresenta un vero e proprio status symbol e non può essere sostituita indifferentemente con un altro soft drink. - Prezzo e qualità dei sostituti - Costi di passaggio Anche su questa forza di Porter Internet ha una certa influenza. Infatti, la continua proliferazione di proposte commerciali in rete amplia il ventaglio di opzioni per il consumatore: l utilizzo di Internet crea perciò nuove minacce di sostituzione. Questo aspetto è però attenuato dal fatto che l apertura globale dei business e-commerce aumenta le dimensioni del mercato, rendendo il settore più effettivo. Potere contrattuale dei fornitori I fornitori influiscono direttamente sul profitto delle imprese, avendo essi il potere di determinare il prezzo, la qualità e i termini del rifornimento. L entità di questo potere dipende da un certo numero di fattori. In particolare: - Differenziazione: se i prodotti del fornitore sono talmente differenziati da risultare quasi insostituibili, essi acquistano di conseguenza un elevato potere contrattuale. - Concentrazione e dimensione del fornitore rispetto al cliente: la minaccia è tanto più alta quanto meno sono le aziende e quanto più grandi sono. - Capacità di integrazione verticale a valle: rende i fornitori dei veri e propri concorrenti. 16

19 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico - Costi di sostituzione: costo per un azienda per cambiare di fornitore. E tanto più alto quanto più unico è il prodotto offerto dal fornitore. - Se le aziende non rappresentano clienti importanti per i fornitori, questi ultimi acquistano potere. Per quanto riguarda il potere dei fornitori, Internet senza dubbio lo aumenta. Infatti, Internet fornisce loro un mezzo per raggiungere direttamente i clienti finali, permettendo così una sorta di integrazione a valle. In secondo luogo, trasferisce il potere ai fornitori a causa delle basse barriere all entrata e della continua proliferazione di competitori. Inoltre, se da un lato le spese in Internet aumentano il potere sui fornitori, poiché i clienti hanno accesso a molti più di essi, dall altro lato ciò è compensato dal fatto che la stessa cosa accade per i fornitori: avendo accesso a più clienti, aumenta anche il loro potere. Infine, Internet permette di isolare gruppi consumatori ed estrarre da ognuno di essi il massimo surplus, attraverso strategie di discriminazione di prezzo. Potere dei clienti Il potere contrattuale dei clienti dipende da diversi fattori: - Concentrazione dei compratori: quanto più sono i clienti e quanto meno ci sono fornitori dominanti, il potere degli acquirenti aumenta. - Differenziazione: i prodotti sono standardizzati? - Redditività dei compratori - Ruolo di qualità e servizio - Minaccia di integrazione a monte nel settore - Costi di commutazione: è facile per il cliente cambiare fornitore? Come già si è detto riguardo al potere contrattuale dei fornitori, Internet esercita due forze contrapposte che incrementano allo stesso momento il potere dei clienti e il potere dei fornitori: da un lato i clienti aumentano il loro potere grazie all accesso a molti più fornitori e a informazioni rapide ed esaustive su di essi, dall altro i fornitori hanno a loro volta accesso a molti più clienti, e possono inoltre promuovere discriminazioni di prezzo grazie a strategie di marketing che si avvalgono di tecnologia d automazione. Un altro fatto che aumenta indubbiamente il potere dei clienti è la creazione di comunità di 17

20 consumatori online attorno a un prodotto, che sono il punto di riferimento per la raccolta di informazioni nel momento precedente all acquisto: il consumatore di oggi è razionale e attivo, e si affida al bocca a bocca di Internet per accertarsi della qualità del prodotto o servizio. Grazie a questa maggiore informazione disponibile, Internet passa il potere di negoziazione nelle mani dei compratori. Intensità della concorrenza La competizione è alta quando: - Ci sono numerose aziende della stessa dimensione e con poca influenza sulla quota prodotta dal settore complessivamente. - La crescita del settore è lenta: chi vuole aumentare le proprie vendite deve sottrarre quota di mercato ai concorrenti. - Non c è differenziazione dei prodotti. Internet, in base quanto si è detto fino ad ora, aumenta l intensità della concorrenza. Infatti, le basse barriere all entrata che permettono continue nuove entrate di competitors rendono il settore poco concentrato e dunque molto competitivo. In generale, un alta concorrenza porta ad una competizione basata sul prezzo, alla frequente introduzione di nuovi prodotti, a intense campagne pubblicitarie e ad azioni rapide e tempestive. Infatti, nei settori frammentati secondo quanto afferma Barney l opportunità da cogliere è una strategia di consolidamento: attraverso l acquisizione di concorrenti e l accrescimento del potere di mercato si può arrivare a godere dei benefici delle aziende di maggiori dimensioni, in virtù della maggiore quota di mercato. Conclusioni Quanto detto fino ad ora porta a concludere che uno stesso settore ha una diversa struttura a seconda che si trovi in un contesto fisico o in un contesto virtuale: Internet infatti abbiamo visto che agisce su ognuna delle cinque forze di Porter. A differenza della tesi supportata da Porter, che aveva visto Internet come una semplice evoluzione della tecnologia dell informazione che ha apportato un ulteriore canale (Porter, M., 2001), Tapscott vede in Internet l infrastruttura del ventunesimo secolo che sopporta una New Economy (Tapscott, D., 2001). Il web è più di un semplice sviluppo 18

21 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico tecnologico: la rete rappresenta qualcosa di qualitativamente nuovo, non è semplicemente un nuovo canale, bensì cambia tutti i canali Categorie merceologiche: il successo delle imprese turistiche nell E- Commerce Il turismo è uno dei settori più redditizi del business digitale: pesa il 59% dell Export italiano dell E-Commerce Business-to-consumer (School of Management Politecnico di Milano, 2011). Per capirne la ragione, è bene comprendere le peculiarità del prodotto turistico. Il turismo è un prodotto composito che viene ideato e realizzato dal turista e dai vari operatori mettendo in atto situazioni di produzione e di consumo diversamente strutturate e organizzate (Maeran, R., 2009). In altre parole, il prodotto turistico si può comprendere solo sovrapponendo il processo di consumo (turista) e quello di organizzazione e produzione dell offerta (tour operator). Dato che è un prodotto che si compone di beni materiali (strutture ricettive e ricreative con le quali il turista si confronta) e immateriali (possibilità culturali,sociologiche, politiche e fisiche che i turisti possono soddisfare in un certo luogo), è più corretto posizionare tale fenomeno nel settore dei servizi, e si caratterizza in quanto tale per i seguenti aspetti: - la contemporaneità tra produzione e consumo: mentre per i beni materiali queste due fasi sono separate, il prodotto turistico vede coincidere il suo consumo da parte del cliente e la sua produzione da parte dell azienda. Il cliente interagisce con gli sforzi compiuti dall operatore e da questa interazione dipende il livello di servizio percepito. - l intangibilità, caratteristica essenziale del prodotto turistico. - per i servizi la produzione coincide con il marketing poiché questo ha tra i suoi obiettivi quello di rendere visibile e tangibile i vantaggi immateriali relativi al consumo del servizio. - uno dei fattori che determinano il successo è l attività di frontline, ovvero la parte dell organizzazione che si trova a diretto contatto con il cliente. Data la natura fondamentalmente intangibile del prodotto, acquista una fondamentale importanza la comunicazione con il cliente, dato che la valutazione del servizio dipende da quest ultimo. La componente tecnica è solo un aspetto, mentre è quella umana che assume maggiore importanza: elementi come l interfaccia con le persone, il rispetto dei 19

22 tempi, la cortesia e l affidabilità valorizzano la qualità percepita dal cliente. Una volta definite le peculiarità del prodotto turistico, è necessario comprendere in cosa si differenzia il processo di acquisto rispetto agli altri prodotti, per poter capire cosa apporta Internet a questo settore una volta immerso in un contesto virtuale. Il processo si articola in sei fasi: - Consapevolezza del bisogno. A questo stadio corrisponde un limitato grado di conoscenza della destinazione: la persona solo è spinta da un bisogno (bisogno di rilassarsi, curiosità di conoscere una nuova cultura,ecc.). - Ricerca di informazioni. Il consumatore cerca in questa fase di raccogliere il maggior numero di informazioni per poter definire i benefici di una destinazione. - Sviluppo e formazione dell atteggiamento. La persona si confronta con gli amici per rinforzare gli aspetti positivi percepiti in un determinato pacchetto turistico. Questo stadio si basa sugli stimoli ricevuti nella fase precedente, e porta ad un rinforzo o all estinzione dell atteggiamento verso un certo tipo di acquisto. - Valutazione delle alternative. Il potenziale cliente farà un confronto attento tra le varie opzioni che ha a sua disposizione, determinando un proprio set di criteri di scelta (prezzo, convenienza,ecc), per poi confrontare i benefit offerti con i propri bisogni. In caso positivo procederà all acquisto, convinto dei vantaggi che potrebbe ottenere. - Conferma e pagamento - Post-acquisto. Una volta vissuta l esperienza della vacanza, la persona sarà ben disposta a riacquistare lo stesso tipo di vacanza in futuro. Detto ciò, è immediato intuire cosa l E-Commerce apporti a questo processo d acquisto. Innanzitutto Internet offre una base immensa di informazioni a disposizione degli utenti, che avvicina il mercato ad una situazione di informazione perfetta. In secondo luogo, il web consente all utente di commentare e condividere in rete la propria esperienza attraverso forum,chat,blog e social network: ciò costituisce un arma a doppio taglio per le aziende turistiche, che da un lato possono godere di un passaparola positivo (che incide sulle vendite quasi in misura maggiore delle attività di marketing) ma che dall altro devono fare molta attenzione ai commenti negativi che si diffondono come un virus nel web, minacciando la reputazione dell impresa, dato che la velocità di trasmissione è 20

23 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico istantanea e una notizia è raggiungibile da milioni di utenti nello stesso momento. Inoltre, Internet permette la disintermediazione: i clienti, rivolgendosi direttamente all impresa turistica, possono scavalcare le tradizionali agenzie e comprare il pacchetto desiderato ad un prezzo inferiore. Ciò trova un riscontro nell indagine quantitativa sui comportamenti turistici degli italiani svolta dall ISNART (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche), tramite una rilevazione mensile su un campione rappresentativo di italiani (con un campionamento stratificato per genere, età, dimensione geografica del comune di residenza e ripartizione geografica) avvalendosi della metodologia del C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews), con questionari ad hoc composti di 31 domande. In questo report si mette in luce come i vacanzieri si affidino molto alle opinioni di parenti o conoscenti e al passaparola del web per scegliere la propria destinazione. Figura 6. Canali della comunicazione che hanno influenzato la scelta delle vacanze del II semestre Certamente questi aspetti influenzano tutti i tipi di settori in un contesto online, ma acquistano maggiore importanza nel settore del turismo dove è centrale la comunicazione con l azienda e il confronto con gli altri consumatori: la possibilità di sfruttare le 21

24 potenzialità della comunicazione multi-mediale e iper-testuale apportano un notevole valore aggiunto alla vendita di un prodotto complesso come quello turistico. Alla luce di queste considerazioni, è evidente che il possibile successo del commercio elettronico per i prodotti turistici è legato alla capacità, da parte degli operatori del settore, di gestire al meglio i processi di interscambio informativo e le particolari forme di comunicazione inter-attiva attraverso la rete (Hoffman, Novak e Chatterjee, 1995; Hoffman e Novak, 1996). Inoltre, Internet facilita il processo di fidelizzazione del cliente: attraverso il loro inserimento in una mailing list, è possibile richiedere che grado di soddisfazione ha raggiunto il servizio, proporre periodicamente offerte in base alle preferenze specifiche di ogni singolo cliente, o svolgere indagini di mercato per seguire l evoluzione delle loro preferenze. In questo senso, Internet non si può considerare come un mero canale, bensì come una differente struttura che sottende un diverso mercato, che richiede a sua volta differenti strategie di comunicazione e di relazione con il cliente. 22

25 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico CAPITOLO 3: EVOLUZIONE STRATEGICA NEL MERCATO DEI VIAGGI ONLINE 3.1. Le cinque forze nel mercato dei viaggi online e il marketing turistico Per analizzare più in dettaglio ciò che Internet apporta al settore turistico, specifichiamo quanto detto finora in termini delle cinque forze di Porter. Per quanto riguarda le barriere all entrata, va sottolineato che il settore del turismo online è abbastanza concentrato: si caratterizza cioè per la presenza di grandi colossi che rendono difficile l entrata a nuovi competitors. I primi 50 operatori si ripartono l 86% dell intero mercato (School of Management Politecnico di Milano 2011). Nonostante ciò, i nuovi consumatori sono più sofisticati, ricercano nuove esperienze e qualità della vita: questo fatto tende a esercitare una pressione opposta, cioè a frammentare il mercato obbligando le organizzazioni ad abbandonare il marketing standardizzato per un tipo di marketing differenziato, mirato per ogni segmento di cliente individuate (Maeran, R., 2009). Per quanto riguarda i prodotti sostitutivi, ciò che Internet permette è la disintermediazione: il consumatore non ha più bisogno di rivolgersi ad un agenzia, ma può comprare il prodotto desiderato direttamente dal tour operator, che si caratterizza pertanto come un prodotto sostitutivo (anche se parlando di questo fenomeno sarebbe più corretto parlare di accorciamento del canale più che di prodotti sostitutivi). Questo aspetto influenza direttamente anche il potere dei fornitori: infatti, attraverso la disintermediazione, un fornitore (singolo hotel,compagnia aerea) può vendere direttamente al cliente il proprio servizio senza affidarsi a nessuna agenzia, entrando quindi in diretta competizione con essa. Simmetricamente aumenta anche il potere dei clienti, che hanno a disposizione un grandissimo numero di informazioni a basso costo e tengono nelle loro mani la reputazione dell azienda, dal momento che con i loro commenti che circolano nel web possono influenzare positivamente o negativamente il marchio di un azienda. Il mercato turistico on-line si trova quindi in una situazione altamente concorrenziale (sebbene ciò sia mitigato dal fatto che il settore si trova in fase di crescita), il che sommato ad altri fattori come la stagionalità della domanda e il continuo cambiamento delle mode pone le 23

26 organizzazioni davanti all esigenza di comprendere le mutevoli esigenze della domanda e di produrre servizi in grado di soddisfarla. In particolare, è chiara la tendenza attuale delle aziende di abbandonare il marketing indifferenziato (che proponendo una stessa offerta a tutti i consumatori permetterebbe di realizzare economie di scala sia nella fase di progettazione del prodotto sia in quella di promozione) e adottare invece una politica di marketing differenziato o concentrato. Il marketing differenziato, dopo aver segmentato il mercato in varie tipologie di clienti in base al benefit che questi ultimi ricercano nel servizio, opera su più mercati differenziando l offerta per ogni target di cliente. Ciò da un lato riduce il rischio perché se un segmento è in flessione l azienda potrà ottenere ricavi da un altro, ma dall altro aumenta i costi amministrativi e promozionali, poiché obbliga le organizzazioni a moltiplicare le ricerche di mercato, a servirsi di differenti canali distributivi e realizzare specifiche campagne pubblicitarie. Il marketing concentrato consiste invece nel rivolgersi a un solo segmento di mercato, spesso di piccole dimensioni ma costituito da un target ad alto reddito con aspettative particolari (Maeran, R., 2009). Ciò che apporta Internet a questo settore in un contesto on-line è la facilità, grazie alle nuove tecnologie, di ottenere informazioni su ogni singolo cliente, registrare il suo vissuto commerciale e proporgli un offerta mirata alle sue esigenze (attraverso i dati automaticamente memorizzati dal sito, da quelli forniti dal cliente stesso,ecc.), riuscendo così ad ottenere un profitto positivo anche in un mercato molto concorrenziale Concorrenza online e concorrenza offline Per comprendere il livello di concorrenza che caratterizza il settore del turismo, è bene specificare quali sono le diverse tipologie di imprese che vi operano, sia on-line che offline. I protagonisti del mercato online sono i cosiddetti pure players (o dotcom), ovvero le aziende che sono nate ed operano esclusivamente online (come Ryanair). Queste si trovano a dover competere in primo luogo con le altre dotcom, in secondo luogo con la aziende fisicamente presenti sul territorio che operano in un contesto offline (o che optano per multicanalità, cercando di integrarsi anche nella rete). Indubbiamente il livello di concorrenza è maggiore nel mercato on-line, dove le basse barriere all entrata permettono il continuo proliferare di business e portano ad una concorrenza principalmente basata sul prezzo. Infatti, quando il numero di imprese tende all infinito 24

27 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico l output totale converge al valore di concorrenza perfetta (Cabral, L., 2004), avvicinando quindi il prezzo al valore del costo marginale. Infatti, nell ipotesi di prodotto omogeneo, ridurre il prezzo leggermente al di sotto di quello del rivale è una risposta ottimale purché sia superiore al costo marginale. Questa concorrenza nei prezzi è attenuata dalla pubblicità e in generale dalle iniziative di marketing che aumentano la differenziazione del prodotto e la fedeltà alla marca. Al contrario, una pubblicità che enfatizza l aspetto del prezzo (si pensi al caso Ryanair) aumenta la competizione di prezzo. In generale quindi, il settore del turismo online è particolarmente concorrenziale, e coinvolge un utente qualitativamente diverso da quello che si affida alle agenzie fisiche: è un consumatore che ricerca praticità, convenienza e rapporto personalizzato con l impresa, che ne gestisce il vissuto commerciale e gli riserva un trattamento ad hoc. Dall altro lato, le imprese che operano off-line, ovvero che sono fisicamente presenti sul territorio, sono indubbiamente quantitativamente inferiori a causa delle più alte barriere all entrata legate alla necessità di maggiori investimenti di avviamento del business e di pubblicità, dato che non si possono avvalere degli strumenti gratuiti che offre il web (come le pagine Facebook o Twitter, i commenti degli utenti nei blog e nei social network, ecc.). La concorrenza tra questo tipo di imprese si basa più sulla differenziazione che sul prezzo: le imprese investono maggiormente in pubblicità per cercare di fidelizzare il cliente, promettendo un maggior livello di garanzia e rivolgendosi al cliente che ancora è titubante ad affidarsi all E-commerce principalmente per motivi di sicurezza (barriera che diventa più rilevante al crescere dell età dell utente). Come già affermato in precedenza, comprare on-line non è semplicemente un alternativa all acquisto in un punto di vendita fisico,bensì è una scelta differente che porta al consumatore benefici che nell altro canale non troverebbe, e viceversa. La scelta dipende dal peso relativo che il consumatore dà alla praticità, alla possibilità di confrontarsi con altri utenti e di avere un colloquio con l impresa stessa, o piuttosto alla sensazione di sentirsi più sicuri acquistando il proprio pacchetto in un punto di vendita fisico attraverso un confronto reale con il personale del tour operator. La conclusione alla quale si arriva pertanto è che turismo on-line e offline non competono direttamente, in quanto si dirigono a differenti tipologie di consumatori offrendo ad essi diversi benefit. E quanto afferma Mario Bevacqua, presidente della Fiavet (Federazione Italiana Associazioni Imprese Viaggi e Turismo): 25

28 Internet è un concorrente di chi era abituato a fare biglietteria semplice, per esempio Catania-Roma andata e ritorno, ma non delle agenzie di viaggi.lo strumento Web oggi non necessariamente deve essere visto come un concorrente, ma in tanti casi serve per documentarsi all utente, che poi si affida all agenzia di viaggi (Gambuzza, G., 2012). Ciò che distingue le agenzie di viaggi fisicamente presenti sul territorio è la garanzia che il viaggio corrisponda effettivamente alle aspettative del cliente. L Europa ha imposto alle agenzie di viaggi di stipulare delle polizze assicurative che tutelino il consumatore da tutti i rischi, compreso il rischio della incompetenza degli addetti che danno le informazioni (Gambuzza, G., 2012). Oltre a questo, il personale delle agenzie svolge un attività quasi da psicologo nei confronti del cliente che non ha le idee ben chiare sul tipo di vacanza che vuole fare, comprendendo cosa stia cercando il cliente nel viaggio, quale sia il suo grado di stress e quali siano le sue condizioni economiche per proporgli quello che più fa al caso suo. Inoltre, lo stesso cliente potrebbe avvalersi di entrambi i canali a seconda del tipo di viaggio che deve organizzare: Internet si addice a comprare pacchetti turistici di importi contenuti e che spesso rappresentano offerte particolarmente economiche da cogliere al volo, l agenzia viene tuttora preferita per viaggi particolarmente specifici o complessi Suddivisione del mercato: il portafoglio di soluzioni Nell immenso mercato dei viaggi online le varie imprese cercano di ricavarsi un proprio mercato dirigendo la propria offerta a un particolare target di clienti, al fine di stabilire se ci si vuole rivolgere indifferentemente a tutti i clienti, o se puntare su un offerta ad hoc per soddisfare le esigenze di un determinato segmento di clienti. Infatti, Internet permette di rivolgersi a dei mercati di nicchia che in un mercato fisico non sarebbero redditizi: Con il web l economia passa da un mercato di massa ad una massa di mercati (Anderson, C.,2006). Il mondo fisico pone un limite all offerta, ovvero quello di trovare un audience locale: i rivenditori offriranno solo i prodotti che potranno incontrare una domanda soddisfacente. Ma potendo contare su un gruppo di consumatori limitato (la popolazione residente nel raggio di qualche chilometro da dove è ubicato il punto di vendita fisico), si limiteranno a vendere le hit, ovvero i prodotti di massa maggiormente ricercati. Infatti, sotto la tirannia di uno spazio fisico, un audience troppo distribuita con gusti che si 26

29 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico allontanano dalla massa equivale ad un audience nulla. Ciò che Internet permette è aggregare sufficienti non hit nella coda lunga, ottenendo così un mercato superiore a quello delle hit stesse: Figura 7. I mercati di nicchia si posizionano nella coda lunga : il mercato passa da un mercato di massa (head) ad una massa di mercati (long tail). Rhapsody (piattaforma per ascoltare, condividere e acquistare musica online) vende mensilmente più tracce al di fuori delle prime diecimila di quanto non faccia con esse. L'economia guidata dalle hit è frutto di un'età senza abbastanza spazio per fornire tutto a tutti. E' il mondo della scarsità; ora, invece, con la distribuzione online al dettaglio stiamo entrando in un'epoca dell'abbondanza (Anderson, C., 2006). Tornando ora alle imprese turistiche, anche in questo settore l affermarsi delle nicchie è una delle tendenze più significative nell evoluzione del mercato: dagli sport estremi al turismo religioso e agli eventi culturali. Secondo quanto rilevato dall indagine 2010 sui mercati di nicchia effettuata dall Istituto Nazionale Ricerche Turismo attraverso la rilevazione di 1276 questionari completi, il 62% delle persone intervistate ritiene che la domanda di questo tipo di turismo sarà destinata a crescere nel medio e lungo periodo. Infatti, le nicchie hanno potenzialità significative in quanto Internet ne estende la domanda anche ad acquirenti fisicamente lontani, connotandole così come nicchie globali. La dinamica largamente positiva del turismo di nicchia è spiegata dal fatto che i turisti esprimono esigenze sempre più differenziate e tendono ad aggregarsi in relazione agli interessi, anche molto particolari, che intendono soddisfare attraverso la vacanza, piuttosto che sulla base di classiche variabili di segmentazione (età, gruppi socio-culturali di appartenenza ). Al turismo subentrano i turismi: l esperienza turistica, superata la 27

30 fase indistinta di «sete di vacanze» che ha caratterizzato gli anni 60, lascia il posto all individualità, alla ricerca di spazi-vacanza personalizzati (turismi). Si passa dalla fase della dominanza dell offerta a quella della dominanza della domanda (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, 2010). Il turismo diviene così un sistema di comunicazione di nuovi bisogni, concentrati sulla persona e sul sé, e di valori sociali in continuo e rapido cambiamento(maeran, R., 2009). L affermarsi delle nicchie rappresenta la necessità di sviluppare un offerta più focalizzata e allo stesso tempo conferisce la possibilità di raggiungere un vantaggio competitivo attraverso una differenziazione dell offerta. Dall altro estremo però, continuano a dominare le grandi dot-com che invece di offrire viaggi specializzati basano la loro strategia in offrire un servizio standardizzato che sia fruibile indifferentemente da tutti i tipi di clienti: questo tipo di business si addice particolarmente al trasporto aereo e ai servizi di hotel low cost. Infatti, come già si è detto in precedenza, uno dei motivi per i quali i clienti si affidano a Intenet per prenotare la loro vacanza è la possibilità di trovare offerte e risparmiare grazie alla disintermediazione, comprando il servizio direttamente dall azienda. Si pensi a siti come Ryanair, Edreams, Lastminute, Roomplace ecc. Da un lato non si può pensare che l avvento dei mercati di nicchia possa costituire un ripiego dei grandi mercati che soddisfano esigenze più tradizionali, ma dall altro l attuale tendenza di legare la vacanza a un sogno o a una passione più che al classico viaggio fa pensare a un importanza sempre più crescente dei pacchetti innovativi che offrono le agenzie di viaggi di nicchia. Figura 8. Motivazioni che spingono i consumatori al turismo di nicchia. 28

31 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico 3.4. Conclusioni e valutazioni sull evoluzione futura Superata la fase del turismo di massa che ha dominato questo settore a partire dagli anni Cinquanta fino agli anni Settanta, una serie di eventi hanno cambiato il significato della vacanza e di conseguenza le logiche che sottendono i business di questo mercato. A tal proposito, interessante è lo schema evolutivo proposto da Poon (1993) che presenta il ciclo di vita del fenomeno. Il grafico evidenzia i principali eventi che hanno portato allo sviluppo dell Old Tourism (il riconoscimento delle ferie retribuite ai lavoratori, la deregulation del trasporto aereo e la diffusione dei voli charter) e quelli che hanno portato all avvento del New Tourism (nuove tecnologie, sviluppo sostenibile, nuove tipologie di turista). Figura 9. Il ciclo di vita del turismo (Poon, A., 1993). Questo passaggio ha varie possibili chiavi di lettura (Maeran, R., 2009). In primo luogo la diversa connotazione dei nuovi consumatori, che sono più sofisticati, consci dell ambiente e alla ricerca di nuove esperienze. Ciò ha portato a una maggiore frammentazione del mercato: i visitatori si sono differenziati, la competizione è aumentata, nuove destinazioni si aggiungono continuamente all offerta. In secondo luogo, lo sviluppo delle tecnologie costituisce l elemento che ha portato ad un cambiamento più repentino: come già è stato ampiamente sottolineato, il web dà ai clienti la possibilità di informarsi e scegliere la propria destinazione senza rischi, senza il bisogno di ricorrere ad un agenzia di viaggi e spesso con costi inferiori. Infine, la nuova 29

32 età del turismo è caratterizzata soprattutto dalla supersegmentazione della domanda, dal bisogno di flessibilità in termini di varietà e specializzazione, innovazione e formazione dello staff (Maeran, R., 2009). Questi elementi fanno sì che il New Tourism si addica in maniera particolare ad essere sviluppato nel mondo on-line, sebbene non a sostituzione totale, almeno per il momento, del canale fisico, che riesce a soddisfare esigenze differenti del consumatore. Il mercato dei viaggi si configura pertanto come multicanale: ciò è confermato dallo studio esposto da Amadeus (leader nella distribuzione e nella fornitura di tecnologie avanzate per l industria globale dei viaggi e del turismo) a Milano il 30 maggio 2012 in occasione del Travel Technology Day : il 78% dei viaggiatori raccoglie le informazioni necessarie per la propria vacanza online, ma la vera e prenotazione avviene tanto online quanto offline, nella proporzione che si evidenzia nel seguente grafico. Figura 10. Percentuale di prenotazioni online sulle prenotazioni totali (Lazzerini, F.M.,2012) In particolare, il mercato online è guidato da Europa e Stati Uniti, che ne controllano rispettivamente il 37% e il 36%. Il mercato online vede comunque una scarsa presenza dei Tour Operator, che continuano a dominare nei mercati fisici, mentre ha come protagonisti le compagnie aeree tradizionali (che con un indice di crescita medio del 5% rappresentano il primo segmento come numero di prenotazioni), le compagnie aeree low cost (segmento con il tasso medio di crescita più elevato, ovvero del 7,4%), i servizi di Hotel, le Ferrovie e Il noleggio di auto con un indice di crescita costante del 3%. 30

33 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico Figura 11. Trend del mercato online in Europa (Lazzerini, F.M., 2012). Il settore del turismo, essendo un mercato che risponde a necessità principalmente psicologiche (escludendo ovviamente il business travel), vede nel mondo online una piattaforma ideale per offrire un prodotto che ha connotazioni intangibili ed emozionali. Le nuove strategie di marketing devono essere dirette a curare le relazioni tra impresa e cliente per stabilire tra di loro un rapporto emozionale :è ciò che va sotto il nome di CRM (Costumer Relationship Management). L offerta quindi, intesa non solo come singolo prodotto ma come l insieme delle attività legate alla relazione (vitale) che si instaura tra azienda e cliente da quando quest ultimo viene a contatto con essa, va riconfigurata. Per farlo, l impresa deve entrare in stretta interazione con l individuo al quale si rivolge. Lo deve conoscere in modo approfondito per cogliere le caratteristiche dell esperienza di consumo che questi vuole vivere. Gli strumenti a disposizione non sono soltanto quelli classici (ricerche di mercato, focus group e simili) ma anche tecniche nuove per il marketing, di derivazione antropologica e psicologica, in grado di cogliere l intero processo di consumo, senza limitarsi al solo momento dell acquisto (Baglini, L., 2006). E quanto era già stato teorizzato da Bernd Schmitt con il nome di marketing esperienziale, in quanto si basa più sull esperienza del consumo che sul prodotto in sé: la concorrenza non è più tra prodotti, ma tra le percezioni che ruotano attorno ad essi. Premesso ciò, è intuitivo comprendere le grandi potenzialità del mondo digitale per quanto riguardo l immersione e il coinvolgimento del consumatore nel processo d acquisto: l interattività offerta dal sito e la presenza di comunità virtuali al suo interno permettono agli utenti di interagire e condividere esperienze. Ciò, oltre ad aumentare il coinvolgimento del consumatore che si sente identificato dal gruppo, è particolarmente 31

34 utile nella vendita di un prodotto come quello turistico che si caratterizza per poter essere valutato solo a posteriori, dopo l esperienza del viaggio: attraverso i commenti positivi o negativi il consumatore si può fare un idea del tipo di prodotto che comprerà. I numeri lo confermano: l E-commerce non si è fermato di fronte alla crisi, ma ne sta traendo nuova linfa per proporre nuovi modelli di commercializzazione e di relazione con il mercato (School of Management Politecnico di Milano, 2011) 32

35 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico. CAPITOLO 4.: IL CASO QUALITYCOURSES. SITUAZIONE ATTUALE E NUOVE SFIDE PER IL FUTURO 4.1. Posizione competitiva e analisi strategica dei clienti QualityCourses è un azienda nata nel 2003 che si propone come agenzia online intermediaria tra le scuole di lingua che offrono corsi e i clienti interessati a parteciparvi. Il suo obiettivo di lungo periodo è la crescita e lo sviluppo della redditività, data la sua attuale situazione competitiva. Attraverso l analisi delle cinque forze di Porter, infatti, emerge un alto potere contrattuale dei fornitori (dal momento che QualityCourses è solo una delle tante agenzie intermediarie che si rivolgono a queste scuole per offrire i corsi di lingua ai clienti), un alto potere contrattuale dei clienti (che avendo a disposizione un ventaglio molto ampio di scelta sono molto sensibili al prezzo), un alta minaccia di nuove entrate (date le basse barriere all entrata che caratterizzano i business che operano online, in questo settore nascono ogni giorno nuove imprese), un alta minaccia di prodotti sostitutivi (poiché l azienda non offre un prodotto particolarmente unico o differenziato). Ciò ha come logica conseguenza un alta concorrenza, dato che a parte alcuni colossi che oltre ad essere agenzie sono anche titolari di scuole, il mercato sembra essere caratterizzato da piccole e medie imprese che offrono in definitiva lo stesso servizio, dividendosi la torta in maniera più o meno equa. In altre parole, il settore non è concentrato, il che, sommato all assenza di offerte particolarmente differenziate, lo rende competitivo e penetrabile. Ciò dà la possibilità di ottenere un risultato economico positivo anche in queste condizioni, puntando su un marketing innovativo e differenziando la propria offerta. Interessante è notare come per quest azienda, che concentra la sua attività di marketing sul posizionamento online (ovvero applica le tecniche di Search Engine Optimization affinché il sito dell azienda esca tra i primi risultati in Google al digitare determinate parole chiave), la concorrenza si traduca in concorrenza sul posizionamento e sulla qualità del sito web: si compete sulla facilità di navigazione, sulla chiarezza del sito sull offerta dei prodotti, oltre che sulle promozioni e sui programmi di fidelizzazione dei 33

36 clienti e sulla varietà dei prodotti offerti. In particolare, l azienda è in stretta competizione con chi si posiziona sul web con le stesse parole chiave (keywords), ovvero con le aziende i cui siti appaiono prima di lei in Google al digitare una determinata parola chiave (che potrebbe essere nel caso specifico corsi lingua inglese piuttosto che scuole di inglese al estero ). Ciò comporta una serie di operazioni da svolgere regolarmente come l analisi delle parole chiave più cercate dagli utenti (attraverso Google Adwords), il conseguente aggiornamento del sito web con l utilizzo delle medesime e la conseguente analisi della concorrenza. Ovviamente, fondare la propria strategia di marketing sul posizionamento online non ha la stessa efficacia con tutti i target di clienti: infatti, come affermato da una ricerca di Language Travel Magazine e confermato dai dati aziendali, l avvicinamento all azienda avviene per mezzi differenti a seconda della nazionalità e cultura a cui si appartiene. I clienti italiani si iscrivono nella percentuale del 53% grazie al passaparola, del 31% grazie al web, del 7% grazie a e online marketing e il restante 10% verso altre strade. In Germania invece il 41% dei clienti si iscrive grazie al web, il 24% con il passaparola, il 12% grazie ad e marketing online. Prendere atto di un diverso comportamento d acquisto significa attuare diverse strategie di marketing: mentre con i clienti italiani conviene puntare maggiormente su programmi di fidelizzazione che favoriscano il passaparola, con quelli tedeschi è meglio puntare su sull offerta di un sito web completo, chiaro e ben posizionato dal punto di vista delle keywords. Sviluppare un business online significa di potersi servire di molteplici strumenti di marketing, differenziati per tipologia di cliente. Per poter agire in questo senso è però necessario conoscere nel dettaglio i clienti dell azienda, servendosi dei dati raccolti in azienda che Internet fornisce (attraverso il numero di visita dei siti, la sottoposizione di questionari, le richieste di invio di fascicoli informativi, ecc.). Dal momento che la scuola propone corsi di lingue in tutto il mondo, è bene capire su quali di questi concentrare gli sforzi a seconda del target di cliente. Si possono riassumere le strategie elaborate in azienda in seguito all analisi dei dati dei clienti nella seguente tabella: 34

37 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico Analisi strategica dei clienti NAZIONE Analisi dei dati Ipotetiche strategie Germania Da una prima analisi risulta facile capire come quasi la totalità degli studenti sceglie di frequentare corsi di Spagnolo (si presume che abbiano un eccellente preparazione dell inglese). Infatti il 100% dei clienti tedeschi sceglie di studiare lo spagnolo, nessuno sceglie di studiare inglese, francese o italiano. In questo mercato conviene focalizzare la maggior parte degli sforzi per fare in modo che un tedesco scrivendo su google corsi di spagnolo trovi l azienda tra i primi risultati, e magari tralasciare per questo segmento di mercato il posizionamento keywords della lingua inglese, francese ed italiana. Inghilterra Italia Come per la Germania, cosi anche per gli studenti inglesi l interesse sembra vertere unicamente sui corsi di spagnolo. Il mercato dei clienti italiani è il eterogeneo: il 60% si iscrive ai corsi di Spagnolo, il 30% si iscrive ad un corso di inglese e solo il 5% sceglie di studiare il Tedesco e Francese. Le considerazioni sono le stesse del caso precedente. Da questa analisi si evince che l azienda è ben posizionata e riesce a vendere bene in Italia i corsi di Spagnolo. Ci sono poi due mercati estremamente marginali: Francia e Germania. Ciò che è più preoccupante per il mercato Italiano è la poca penetrazione nel vendere corsi di Inglese, dal momento che milioni di studenti Italiani scelgono di studiare questa lingua. Questa rappresenta un ottima opportunità che potrebbe permettere di ottenere margini di crescita. 35

38 Francia In questo segmento di mercato il 68% sceglie la lingua Inglese, il 12% il tedesco e il 20% lo spagnolo, mentre nessuno dei clienti francesi sceglie l agenzia per studiare Italiano. La strategia in questo caso è quella di rafforzare la pressione per quanto riguarda la vendita di corsi di spagnolo. Infatti il 20% è una percentuale molto bassa se pensiamo che con i clienti Italiani si arriva a raggiungere il 60% Spagna La Spagna logicamente (data l ubicazione dell azienda) rappresenta il mercato centrale: è la nazione dove l azienda ha più client e rappresenta un business vitale per l impresa, con un peso dell 81% del fatturato nel conto economico. I clienti spagnoli scelgono all 86% mete dove si parla l inglese, al 10% il tedesco, mentre solo il 4% sceglie di studiare il francese. Data la carenza di conoscenza della lingua inglese in Spagna l 86% di penetrazione nel mercato inglese sembra un dato abbastanza ovvio, mentre sorprende che su un campione di 100 clienti nessuno scelga di studiare l Italiano.E un mercato che praticamente non si muove e in questa direzione si potrebbe lavorare per cercare di ottenere margini di miglioramento. La forza di attuazione di tali strategie andrà poi ponderata con il peso che ogni mercato geografico ha nel conto economico dell impresa: dato che il mercato principale è quello spagnolo è normale che le attività di marketing intese come fidelizzazione dei clienti, pagine Facebook e ottimizzazione SEO della pagina web si concentrino in questo mercato. A seguito, il grafico che espone il peso di ogni mercato geografico nel conto economico dell impresa. 36

39 L E-Commerce: evoluzione dei mercati fisici e potenzialità nel settore turistico Figura 12. Il peso di ogni mercato nel conto economico dell azienda. Infine, per indirizzare le attività di marketing è necessario conoscere il profilo del cliente medio dell azienda. Attraverso una raccolta dati è stato tracciato il seguente profilo, riassumibile in questa tabella: Media livello conoscenza della lingua Media Età Media durata corso basso 34,12% intermedio 47,44% principiante assoluto 6,82% avanzato 11,60% 24.5 Anni 2.62 Settimane 4.2. Minacce e sfide per il futuro I fattori di maggiore minaccia per l azienda sono certamente l elevata competizione del settore e la stagionalità. Infatti, le vendite si concentrano nel periodo primaverile-estivo e soprattutto in concomitanza dell erogazione da parte del governo spagnolo della Beca Mec, borsa di studio attribuita per reddito e merito per effettuare un soggiorno studio all estero per imparare una lingua. I due fattori combinati possono rappresentare un grande pericolo per l azienda, che ha così stilato la spirale del declino, un prospetto il cui fine è rappresentare una mappa per non caderci dentro. 37

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