IL TRADE MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero - Università di Urbino

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1 IL TRADE MARKETING 1 DEFINIZIONE Il trade marketing è l insieme delle attività che puntano a conoscere, pianificare, organizzare e gestire il processo distributivo in modo da massimizzare la redditività degli investimenti di marketing ed ottenere vantaggi competitivi. NOTARE: Ottica strategica: ricerca vantaggi competitivi in mercato intermedio Intermediari commerciali come clienti da soddisfare Integrazione tra trade marketing e consumer marketing 2

2 RAGIONI SVILUPPO DEL TRADE MARKETING Crescita potere contrattuale del trade per concentrazione Trade soggetto attivo di marketing Crescita pressione competitiva: attenzione alla contribuzione dei canali Esigenza di razionalizzazione sistemi logistici a seguito sviluppo ICT 3 ATTUALMENTE Trade marketing importante come consumer marketing Trade marketing formulato e gestito da unità org. specialistiche Trade marketing assorbe elevate risorse, in parte sottratte al consumer mkt. 4

3 Concentrazione dei clienti e impatto sulla quota di mercato QUOTA NEI TRATTANTI PONDERATA 100 QUOTA MERCATO 35% 0 25 NUMERICA ASPETTI DA CONSIDERARE Complessità del rapporto industria-distribuzione: componente contrattualistica componente competitiva componente strategica Configurazioni diverse per: beni banali: basso valore unitario, acquisto routinario, punti vendita despecializzati beni problematici: costo elevato, differenziati, processi di acquisto lunghi, necessità supporto informativo, punti vendita specializzati 6

4 Evoluzione nel tempo del trade marketing: anni 80: scelta dell insegna in base alla convenienza Importante negoziazione anni 90: azioni per store loyalty collaborazione per sell-out; controllo sul ritorno degli investimenti Tendenze in atto Da orientamento sell-in a sell-out Da condizioni discriminate a condizioni differenziate Da sconti e contributi incondizionati a contributi dipendenti da obiettivi e servizio 7 LA PIANIFICAZIONE DI TRADE MARKETING Articolata per: canali: format punti vendita clienti: le singole catene di distribuzione (capogruppo, insegna, PV) aree territoriali Posizioni organizzative coinvolte: channel manager key account manager trade marketing manager 8

5 IL PROCESSO DI FORMULAZIONE DEL PIANO DI CLIENTE 1. Si inquadra problemi e prospettive Scenari evolutivi sistema distributivo Condotte e risultati aziende commerciali Posizionamento propri marchi 2. Formulazione obiettivi e linee strategiche segmentazione e valutazione clientela 9 La clusterizzazione dei clienti per orientare le scelte commerciali Tasso di sviluppo Matrici di POTENZIALE (BCG) Quota di mercato relativa Redditivita Costi Quota di mercato relativa 10

6 IL PROCESSO DI FORMULAZIONE DEL PIANO DI CLIENTE 1. Si inquadra problemi e prospettive Scenari evolutivi sistema distributivo Condotte e risultati aziende commerciali Posizionamento propri marchi 2. Formulazione obiettivi e linee strategiche segmentazione e valutazione clientela definizione investimenti Redazione piano operativo: analisi posizionamento dell azienda nel cliente rispetto a scelte per variazioni assortimentali, spazi richiesti, promozioni obiettivi per brand e categorie redazione programmi con definizione: condizioni di vendita (sconti) il merchandising (spazi, posizionamento sugli scaffali, ) la logistica la comunicazione integrata 12

7 Indici per ripartizione risorse tra queste leve: indice di copertura: punti vendita trattanti / totali indice di esposizione: quota di facing sul lineare/quota vendite indice di visibilità: posizione graduatoria margini / pos. grad. Scaffali indice di rottura: out of stock azienda / out of stock rivale indice di collaborazione: prezzo vendita effettivo / consigliato indice di assortimento: referenze trattate / tot. referenze in portafoglio Redazione piano operativo: analisi posizionamento dell azienda nel cliente rispetto a scelte per variazioni assortimentali, spazi richiesti, promozioni obiettivi per brand e categorie redazione programmi con definizione: condizioni di vendita (sconti) il merchandising (spazi, posizionamento sugli scaffali, ) la logistica la comunicazione integrata 4. Conto economico di cliente 14

8 FATTURATO LORDO (100 ) RIDUZIONI GENERALI DI PREZZO FATTURATO NETTO INVESTIMENTI LEGATI AD UNA CONTROPARTITA DEL CLIENTE INVESTIMENTI NON LEGATI AD UNA CONTROPARTITA DEL CLIENTE SCONTI PAGAMENTO RESI PERDITE SU CREDITI CONTRIBUZIONE LORDA DI CLIENTE Sconti di canalizzazione Investimenti Commerciali COSTI DI DISTRIBUZIONE SPESE DI VENDITA COSTI DI GESTIONE DEL PDV COSTO DEL CREDITO Costi di Servizio COSTO DEL VENDUTO Mix di vendita CONTRIBUZIONE NETTA DI CLIENTE Redazione piano operativo: analisi posizionamento scelte per variazioni assortimentali, spazi richiesti, promozioni obiettivi per brand e categorie redazione programmi con definizione: condizioni di vendita (sconti) il merchandising (spazi, posizionamento sugli scaffali, ) la logistica la comunicazione integrata 4. Conto economico di cliente 5. Controllo su ritorno investimenti e margine dei clienti 16

9 IL CATEGORY MANAGEMENT Il category management consiste nell adozione della categoria come unità strategica di business nei rapporti con il consumatore e nelle relazioni di canale. Modalità possibili di attuazione reciproca autonomia: gestione comune iniziative su punto vendita collaborazione nella definizione delle strategie per la categoria partnership in tutte le fasi del CM 17 Le Le strutture strutture del del Distributore Distributore vedono vedono sempre sempre piu piu affermarsi affermarsi il il ruolo ruolo dei dei CATEGORY CATEGORY MANAGERS MANAGERS Alta Direzione Finanza Personale Direzione Commerciale Direzione Vendite Amministr. e Controllo Direzione Marketing Sistemi Informativi Buyer Soluzione transitoria: preservare le competenze merceologiche e negoziali dei buyer Category Manager Soluzione finale: più sensibilità all analisi dei comportamenti dello shopper Category Manager 18

10 Dal Dal TRADE TRADE MKTG MKTG al al CATEGORY CATEGORY MNGMT MNGMT Approccio TRADE MKTG Pianificazione di CANALE / CLIENTE Approccio CATEGORY DEVELOPMENT Ruolo delle CATEGORIE per il CANALE / CLIENTE Strategia orientata alla PROPRIA PERFORMANCE Strategia orientata alla OTTIMIZZAZIONE DELLA CATEGORIA Leve Strategiche viste con l ottica AZIENDALE Assortimento Display Promozionalita Politiche di Pricing Comunicazione Leve Strategiche viste con l ottica dello SHOPPER 19 LE FASI DEL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT 1. Definizione della Categoria 2. Ruolo commerciale all interno del punto vendita 3. Opportunità di sviluppo 4. Obiettivi 5. Strategie (per sottocategorie) 6. Tattiche (assortimento, prezzo, promozioni, merchandising) 7. Implementazione 20

11 DEFINIZIONE CATEGORIA: in base a complementarità-sostituibilità dei prodotti 21 LE FASI DEL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT 1. Definizione della Categoria 2. Ruolo commerciale all interno del punto vendita 3. Opportunità di sviluppo 4. Obiettivi 5. Strategie (per sottocategorie) 6. Tattiche (assortimento, prezzo, promozioni, merchandising) 7. Implementazione 22

12 Ruoli possibili: creazione traffico sviluppo immagine di convenienza sviluppo immagine di qualità sviluppo immagine di servizio animazione punto vendita 23 LE FASI DEL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT 1. Definizione della Categoria 2. Ruolo commerciale all interno del punto vendita 3. Opportunità di sviluppo 4. Obiettivi 5. Strategie (per sottocategorie) 6. Tattiche (assortimento, prezzo, promozioni, merchandising) 24

13 Obiettivi e leve del category management Traffico (+ acquirenti) Assortimento (n referenze, ampiezza e profondità) Transazioni (+ acquisto medio) Promozioni Marginalità (+ profitto) Merchandising (layout, display, visual mchg) Cassa (+ flusso di cassa) Prezzo Entusiasmo (+ coinvolgimento) Servizi vendita 25 LE FASI DEL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT 1. Definizione della Categoria 2. Ruolo commerciale all interno del punto vendita 3. Opportunità di sviluppo 4. Obiettivi 5. Strategie (per sottocategorie) 6. Tattiche (assortimento, prezzo, promozioni, merchandising) 7. Implementazione 26

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