LE STRUTTURE ORGANIZZATIVE DI TRADE MARKETING. Beatrice Luceri Facoltà di Economia Anno Accademico 2000/01

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1 LE STRUTTURE ORGANIZZATIVE DI TRADE MARKETING Beatrice Luceri Facoltà di Economia Anno Accademico 2000/01

2 La configurazione della funzione di Trade Marketing I fenomeni che hanno influito sui processi organizzativi Differenziazione dell offerta commerciale Segmentazione degli investimenti di Trade Marketing Centralizzazione della logistica da parte dei distributori Perdita di contatto con i punti vendita Crescita del peso della distribuzione nazionale/interregionale Struttura di vendita articolata per cliente/canale e non per territorio Ruolo strategico di alcuni clienti Spostamento verso l alto delle responsabilità di pianificazione e gestione delle risorse commerciali Rafforzamento dei ruoli organizzativi addetti alla pianificazione e gestione delle risorse di Trade Marketing Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 2

3 La configurazione della funzione di Trade Marketing Ruolo organizzativo della funzione di Trade Marketing Integrare l attività di gestione dei rapporti con la clientela con quella di pianificazione delle politiche distributive Svolgere un ruolo di coordinamento interfunzionale e di processo Interagire con i canali di vendita per ridurre i costi di interfaccia e migliorare l efficacia degli investimenti commerciali Versione moderna della funzione vendite Integrazione con Consumer Marketing e Logistica I cambiamenti degli anni 90 Riduzione del numero di venditori operanti in periferia e dei livelli immediatamente sopra Coordinamento tra i responsabili dei grandi clienti e il field per aumentare l efficacia ed il controllo dell attività Ampliamento delle funzioni svolte dai responsabili di vendita periferici Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 3

4 I modelli organizzativi della funzione di Trade Marketing Inserimento della funzione nell ambito della Direzione Commerciale Riconoscimento della valenza strategica dei rapporti con la clientela commerciale Maggiore integrazione tra il marketing e le vendite In prospettiva, la direzione Trade Marketing è destinata a coincidere con la tradizionale Direzione Vendite Inserimento della funzione nell ambito della Direzione Marketing Vantaggi: capacità analitiche e pianificatorie del Marketing, equilibrio tra azioni pull e push, gestione unitaria del budget e delle relazioni Svantaggi: enfatizzazione della posizione di dominanza del Marketing Ruolo limitato a ricerche sul commercio e profittabilità dei clienti, attività promozionale ai clienti Inserimento della funzione nell ambito delle Vendite Sfruttamento delle conoscenze di vendita e rilevazione dei problemi e delle opportunità nei canali/clienti Difficoltà ad introdurre degli elementi di pianificazione nell attività di vendita Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 4

5 I modelli organizzativi della funzione di Trade Marketing Modello di transizione Elevata ponderata dei canali alternativi alla GDO L assenza di una funzione di TM specifica ostacola l integrazione tra marketing e vendite Direttore Vendite National Key Account (Gd e DO) Capo Area Capo Area Capo Area Assistant Key Account Assistant Key Account Capi Zona (forza vendite indiretta) Key Account Periferici (associati DO) Agenti (dettaglio tradizionale) Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 5

6 I modelli organizzativi della funzione di Trade Marketing Modello di integrazione Necessità di integrare Marketing e Vendite Raccolta e fornitura di informazioni sui prodotti e sui clienti Definizione concordata dei budget di spesa Valutazione delle iniziative non pianificate Regolare il flusso di informazioni tra Capi Area e NAM per assicurare il raggiungimento degli obiettivi aziendali Direttore di Divisione Direzione Marketing Trade Marketing Manager Direzione Vendite NAM (GDO) NAM NAM Capi Area KAM Ispettori Commerciali Capi zona Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 6

7 I modelli organizzativi della funzione di Trade Marketing Modello di pianificazione Aziende che accentrano la loro attenzione sui principali centri decisionali della GDO Favorisce i rapporti con il Marketing Pianifica i rapporti con la clientela Struttura delle condizioni di vendita Promozioni Inserimento nuovi prodotti Direzione Marketing Trade Marketing Manager Direzione Vendite Area Sales Manager Area Sales Manager Area Sales Manager Piani e Controllo Sell in KAM (GDO) KAM Ispettori Sell out Ispettori (associati DO) Ispettori Promoter Controllo e gestione condizioni Account DO Promoter (PdV) Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 7

8 I modelli organizzativi della funzione di Trade Marketing Modello di canalizzazione E adottato dalle aziende multimarca Superamento della logica territoriale Punto di riferimento: canali di vendita Trade Marketing Manager allo stesso livello del Consumer Marketing Manager Le risorse sono gestite in un ottica di prodotto\canale Piano unico approvato dalla direzione generale Direzione Vendite Trade Marketing Manager GD GA Indipendenti UV Sales Operation Manager Sales Operation Manager NAM Sales Information Sales Control Sales Support Sales Analyst DPP Sales Merchandising Area Manager 1 Area Manager 2 Area Manager 3 Area Manager 4 Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 8

9 I modelli organizzativi della funzione di Trade Marketing Modello di assistenza Settore dei freschi con tentata vendita Studi per migliorare il rapporto con la clientela Direzione Commerciale Trade Marketing Manager Direzione Marketing Direzione Vendite Sales Controller NAM (GDO) Capi Area (tentata vendita) Account Capi Centro (agenti monomandatari) Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 9

10 I modelli organizzativi della funzione di Trade Marketing Key Account (responsabile cliente) Alcuni clienti valgono più di alcuni prodotti Gestiscono il rapporto di vendita con i grandi clienti Determinazione delle condizioni di vendita per cliente/canale Implementazione dei programmi promozionali concordati con la clientela commerciale Valutazione delle richieste speciali delle aziende distributive Controllo delle politiche di vendita concordate con il trade Verifica dell operato della forza vendite (merchandising, raccolta ordini, fatturazione prodotti) Analisi della performance dei clienti più importanti Obiettivi Raggiungimento del fatturato per canale Tasso di penetrazione sul clinete Profittabilità per cliente/canale Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 10

11 Lo sviluppo del category management Trade service: integrazione tra Direzione Vendite e Direzione Logistica Category management: istituzione di team multifunzionali formati da diversi esperti di funzione per iniziative di collaborazione con la distribuzione Condivizione con i clienti dei piani di marketing e di logistica Innovazione, sostituzione, advertising e store promotion Gruppi misti I-D per studiare le modalità di sviluppo delle vendite e la riduzione dei costi di filiera Produzione congiunta delle informazioni sulle marche e sui punti vendita a supporto delle decisioni di marketing integrato Bisogni della clientela commerciale con riferimento al packaging, alla struttura dei formati, ai programmi promozionali Definizione del ruolo delle categorie per decidere le azioni di riposizionamento e di riallocazione dello spazio espositivo Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 11

12 Lo sviluppo del category management Difficoltà Competenze integrate di marketing, vendite, merchandising, sistemi informativi Impoverimento del ruolo del brand manager Modalità di inserimento dei nuovi prodotti negli assortimenti commerciali, la scelta dei nuovi formati, le iniziative di in store marketing Trade Marketing Account Fornisce alle unità di business la valutazione degli scenari distributivi per categorie di prodotti Partecipa al processo di definizione delle strategie e delle iniziative commerciali nei confronti dei clienti Aggiorna i sistemi informativi sulle insegne commerciali Sviluppa l attività di servizio al trade individuando le soluzioni più efficienti ed efficaci di filiera Definisce i contratti con le centrali nazionali Controlla l allocazione degli investimenti commerciali Fornisce un supporto alla rete di vendita per la gestione periferica della clientela Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 12

13 Lo sviluppo del category management Direzione Trade Sevice Category Manager Formazione Pianificazione servizi amministrativi Controllo gestionale commerciale Controllo gestionale logistico Rete vendite Italia Trade Marketing Taade Marketing Account Merchandising e promotion Servizi alla GDO Gestione scorte e logistica Coordinatore NAM Distribuzione Italia Magazzini Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 13

14 L evoluzione della rete di vendita periferica Riduzione del numero delle reti di vendita aziendali Unica struttura di venditori diretti ed indiretti specializzati per tipologia di punto vendita Miglioramento del servizio alla clientela attraverso un rapporto unitario e coordinato sia a livello negoziale che a livello amministrativo e logistico Riduzione della duplicazione dei costi misurabili (infrastrutture e tempo) Aumento del peso contrattuale nei confronti della distribuzione con l aumento del valore del fatturato negoziato da ogni venditore Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 14

15 L evoluzione della rete di vendita periferica Il venditore è il manager di cliente Marketing periferico Servizio ai punti vendita Migliorare la rotazione dei prodotti Cambiamento dei parametri di valutazione Direzione di Rete (nazionale) Capo Territorio (regioni) Capo Territorio (regioni) Capo Territorio (regioni) Capo Distretto Capo Distretto Capo Distretto Diretti Indiretti Diretti Indiretti Diretti Indiretti Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 15

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