Progettazione e controllo

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1 supply chain management Demand Planning Fabrizio Dallari, Damiano Milanato - Centro di ricerca sulla logistica - Università Cattaneo LIUC Progettazione e controllo le vendite catturando l attenzione del consumatore dotato di limitati budget di spesa. Le promozioni commerciali caratterizzano tutti i settori del commercio business to consumer, dall alimentare ai prodotti per la casa, dalla cosmetica all abbigliamento, fino ai prodotti per l entertainement dell elettronica di consumo: attraverso la continua definizione di promozioni aggressive, le aziende di produzione e distribuzione operanti nelle supply chain network si contendono punti percentuali di quota di mercato, riducendo anche in misura consistente i margini di profittabilità pur di sopravvivere e restare presenti sul mercato. Le promozioni commerciali sono estremamente variegate per tipologia di offerta, gamma di prodotti interessati, dinamiche di comunicazione alla clientela, modalità di presentazione al punto vendita. Come si possono classificare le promozioni messe in opera dalle aziende nella formulazione dei piani di Trade Marketing? Quali sono le più efficaci metodologie di progettazione delle promozioni, al fine di stimarne con elevata accuratezza predittiva il loro futuro impatto sul punto vendita? In che modo è possibile eseguire uno stretto controllo dell andamento di Le promozioni elaborate dal marketing rappresentano una consuetudine nell approccio commerciale delle aziende di produzione e della distribuzione retail, nei segmenti Business to Consumer. Come progettare efficacemente le azioni promozionali? Come monitorarne l andamento, per apportare azioni correttive in corso d opera? 37 L a presenza di promozioni commerciali presso i punti vendita della distribuzione al dettaglio è ormai un fenomeno ricorrente e continuativo, che caratterizza in misura massiccia l approccio commerciale dei retailer e dei produttori di beni di largo consumo verso la clientela consumer. Si assiste, soprattutto in periodi di recessione economica persistente come quello attuale, alla continua proposta di offerte sotto costo o di taglio prezzo da parte dei gestori delle insegne della grande distribuzione organizzata, al fine di incrementare luglio 13 delle promozioni commerciali

2 supply chain management Demand Planning 38 luglio 13 un evento di marketing, al fine di ricalibrare la fornitura di prodotti al punto vendita in funzione dell andamento della domanda di mercato? Caratteristiche delle promozioni commerciali L obiettivo di un azione commerciale di marketing consiste nell incrementare il fatturato globale di filiera, sia lato distributore (domanda di Sell-Out al negozio) sia lato produttore (domanda di Sell- In), attraverso un aumento nelle quantità di prodotto acquistate dai consumatori presso i punti vendita. Una promozione commerciale è definita tramite l assegnazione di alcuni attributi di pianificazione, sia di tipo qualitativo che di tipo quantitativo: PPidentificativo e descrizione: servono per descrivere il messaggio promozionale associato all azione di marketing; PPtipologia (meccanica dell offerta): taglio prezzo (sconto percentuale sul prezzo di listino), percentuale di sconto sull acquisto congiunto di più oggetti, inclusione di gadget nella confezione del prodotto, riduzione di prezzo sull acquisto di confezioni formato extra, ecc.; PPmezzo di comunicazione: televisione e radio, internet, mailing list, catalogo cartaceo, brochure allegate a quotidiani e periodici, ecc.; PPprodotti: elenco dei prodotti o delle famiglie merceologiche interessate all offerta commerciale (dal singolo item a differenti raggruppamenti); PPmercati: elenco dei clienti (clienti commerciali per aziende operanti in contesti business to business, punti vendita della distribuzione retail, aree geografiche) e dei canali commerciali (ad esempio: promozione dedicata ai soli clienti Web che acquistano on line i prodotti) sui quali la promozione è attuata; PPdurata: estensione temporale della promozione (in giorni o settimane); PPinizio / fine: date di inizio e fine della promozione; PPpre-promo e post-promo: durata dei periodi di pre- e post-promozione, nei quali si prevede un calo della domanda dei prodotti promozionati, in attesa dell inizio e al termine dell evento commerciale; PPuplift: incremento percentuale o assoluto della domanda prevista (rispetto alla forecast baseline calcolata con metodi statistici di previsione della domanda) nei periodi di promozione. Ad esempio, una promozione il cui tema descrittivo è la festa di primavera può riguardare lo sconto del % su un paniere di articoli per la pulizia della casa, attuato durante le settimane dalla Tabella 1 - Assi di classificazione delle promozioni commerciali Promo specifica Singolo articolo Sconto del % sull articolo A al punto vendita X Sconto del 15% sull articolo A al punto vendita Y Sconto del % sull articolo B in tutti i punti vendita Multi-articolo Evento 1: promo su creme solari (sconto 15% su articolo A, sconto % su articolo B, ) Evento 2: promo su profumi di una linea (sconto 10% su articolo C, sconto 25% su articoli D e E, ) Evento 3: se si acquista il prodotto F, si ha uno sconto del % sull articolo G seconda di Aprile alla prima di Maggio e comunicato tramite cataloghi cartacei; la promozione è rivolta ad un gruppo selezionato di punti vendita su cui si prevede: PPun aumento della domanda uniforme del 25% nelle settimane in cui gli articoli sono offerti in promozione; PPuna riduzione della domanda nelle due settimane antecedente e successiva all intervallo di promozione, pari rispettivamente al 12% e al 18%. Tipologie di promozioni commerciali Una macroclassificazione delle tipologie di promozioni, dal punto di vista delle modalità di pianificazione, è quella che riguarda due assi di analisi: PPnumerosità degli articoli e/o dei canali commerciali: promozioni per singoli articoli (o singole coppie prodotto cliente) e promozioni multi-articolo (per classi merceologiche di prodotti e/o gruppi di punti vendita); PPspecificità: una promozione è specifica se la scontistica applicata ai prodotti di un paniere è specificamente definita per ciascun item (ad esempio: 15% di sconto sul prodotto A, 10% sul prodotto B, ecc.). Viceversa, una promozione è generica se lo sconto si applica indistintamente su Promo generica Non esiste Sconto del % sul secondo articolo acquistato (il meno costoso) nel gruppo detergenti un gruppo di articoli. Esempi di promozioni generiche sono: sconto del % su un qualsiasi articolo della classe merceologica delle creme solari; sconto del 50% sull articolo di valore inferiore, nel caso di acquisto congiunto di due articoli della classe cosmetica del make-up. La Tabella 1 riassume ed esemplifica le caratteristiche dei diversi tipi di promozione che scaturiscono dai due assi di analisi. Le promozioni generiche vogliono incentivare i consumatori all acquisto congiunto di più articoli (cross selling), anche attraverso una loro oculata collocazione spaziale sui lineari degli scaffali dei punti vendita. Le promozioni specifiche e multi-articolo definiscono coppie di prodotti di cui si incentiva l acquisto congiunto mediante sconti: un articolo altovendente (acquistato singolarmente in alti volumi, anche in assenza di eventi di marketing) funge da traino alle vendite di un articolo bassovendente, promozionato attraverso un forte taglio prezzo in caso di acquisto congiunto dei due prodotti. Le tecniche di Data Mining relative allo studio delle regole associative (association rules) fra gli acquisti congiunti dei consumatori (analisi del carrello della spesa, Market Basket Analysis) sono utili nell identificare associazioni promettenti fra coppie di articoli da proporre in offerta congiunta ai clienti. Un secondo criterio di classificazione delle azioni promozionali riguarda la persistenza temporale delle offerte: gli articoli possono essere venduti talvolta

3 PROFILO DI UPLIFT IN TERMINI DI INCREMENTO ASSOLUTO Prodotto A week 1 week 2 week 3 week 4 week 5 week 6 week 7 week 8 week 9 week 10 Forecast Baseline Uplift quantitativo Totale previsione week 1 week 2 week 3 week 4 week 5 week 6 week 7 week 8 week 9 week 10 Uplift quantitativo 0 week 1 week 2 week 3 week 4 week 5 week 6 week 7 week 8 week 9 week 10 Forecast Baseline Totale previsione 50 Forecast Baseline 70 Totale previsione PROFILO DI UPLIFT IN TERMINI DI INCREMENTO PERCENTUALE Prodotto B week 1 week 2 week 3 week 4 week 5 week 6 week 7 week 8 week 9 week 10 Forecast Baseline Uplift quantitativo % 50% 60% % -% Totale previsione Figura 1 - Uplift assoluti e percentuali dovuti alle promozioni in promozione, oppure unicamente in promozione. Nel caso di articoli venduti anche in promozione (oltre ai periodi regolari di vendita in assenza di promozioni), si tratta di stimare l impatto dell uplift di incremento delle vendite nei periodi temporali in cui si intende attuare la promozione; nel caso invece di articoli venduti esclusivamente in limitati periodi promozionali, occorre stimare l entità totale della curva di vendite nei periodi di presenza sul mercato. Il caso degli articoli venduti solo in promozione è tipico di aziende retail operanti prevalentemente tramite il canale Web: le pagine del sito Internet del retailer sono animate, con frequenza settimanale o giornaliera, con offerte commerciali su specifici prodotti (offerte di taglio prezzo o sconto su acquisti congiunti); a fronte della navigazione on line sulle pagine Web del retailer, i consumatori effettuano ordini di acquisto riempiendo i carrelli virtuali (shopping on line); se un articolo non appartiene al catalogo di offerte predisposte sul sito Internet in un certo periodo, esso non è acquistabile (se non inserendo un apposita richiesta, digitando lo specifico codice dell articolo). Progettazione delle promozioni commerciali Una volta definiti il tema promozionale, la meccanica di taglio prezzo, l insieme dei prodotti e dei clienti coinvolti e la durata temporale, occorre pianificare l impatto futuro nei periodi di applicazione dell evento, in termini di incremento della forecast baseline di vendita per ciascuna coppia prodotto cliente (disciplina gestionale nota come Trade Promotion Management o Promotion Planning). Alla baseline di forecast, dovuta al contributo delle vendite previste indipendentemente dalla presenza della promozione e stimata con gli algoritmi matematici di Sales Forecasting, occorre aggiungere un uplift promozionale, pari all incremento delle vendite che si auspica si verificheranno ai punti vendita, in ragione dell efficacia dell azione di marketing. L uplift promozionale può essere aggiunto alla previsione (si vedano gli esempi di Figura 1), mediante la definizione di pattern numerici di lunghezza pari alla durata temporale dell evento, applicabili sulla baseline previsionale in alternativa: PPin termini assoluti, cioè aggiungendo volumi fisici (in unità di vendita) al forecast iniziale (espresso, a sua volta, in quantità fisiche); PPin termini percentuali, incrementando l ammontare di vendita stimato in assenza della promozione con le percentuali del pattern storico selezionato; secondo due differenti modalità: PPin modo manuale e non strutturato, basandosi cioè sulle opinioni destrutturate provenienti dalla forza vendita dislocata sul campo (agenti di vendita, gestori dei punti vendita); PPin modo semi-automatico e strutturato, ispirandosi all impatto effettivo di promozioni storiche operate sugli stessi segmenti prodotto cliente, ricercando cioè all interno del voluminoso datawarehouse dipartimentale pattern percentuali di uplift effettivo su eventi promozionali storici che presentano caratteristiche di similarità con l azione commerciale in corso di progettazione. La ricerca condizionale di promozioni storiche nell archivio di Marketing & Vendite avviene secondo criteri di equivalenza negli attributi della promozione in corso di definizione (matching fra pattern di uplift, basato sulla similarità degli attributi descrittivi delle promozioni). Ad esempio: PPcriterio 1 (matching massimo): esiste una promozione storica sulla stessa coppia prodotto cliente, della stessa durata, collocata sullo stesso periodo stagionale, avente la stessa meccanica di sconto? PPcriterio 2 (matching medio): esistono promozioni applicate nel passato sulla stessa coppia prodotto cliente, indipendentemente dalla durata e dalla modalità di presentazione / comunicazione dell evento? PPcriterio 3 (matching basso): esistono promozioni storiche relative ad uno specifico prodotto a catalogo, a prescindere dallo specifico punto vendita nel quale le promozioni passate sono state applicate? A parità di durata o a prescindere dalla durata? Il pattern temporale numerico di uplift percentuali (giornalieri o settimanali) che meglio soddisfa i vincoli di matching, impostati tramite query di interrogazione della base dati, viene selezionato 39 luglio 13

4 supply chain management Demand Planning luglio 13 e proposto alla validazione del demand planner. L uplift percentuale del pattern selezionato viene applicato periodo per periodo come incremento percentuale sulla baseline di forecast della coppia prodotto cliente su cui si sta progettando la promozione (in Figura 2 è riportato un esempio numerico). In precedenza, i pattern derivanti da promozioni storiche sono stati estrapolati dalla domanda totale effettivamente misurata nel passato, mediante algoritmi di Sales Cleaning, in grado di rimuovere sulla base di ipotesi di natura statistica l uplift promozionale dalla baseline di domanda storica (per approfondimenti sul tema, si vedano i due riferimenti in Bibliografia). Progettazione delle promozioni sul canale Web A differenza delle aziende della distribuzione fisica aventi cioè prodotti fisicamente disponibili presso punti vendita tradizionali le quali devono dimensionare l impatto futuro delle promozioni al fine di predisporre il piano tempificato dei rifornimenti dai nodi supply situati a monte nella catena logistica ed evitare stockout (mancanza di prodotti) ai negozi, le aziende retail che offrono prodotti esclusivamente attraverso il canale Web, mediante la pubblicazione delle schede dei prodotti sui siti Internet di commercio elettronico, devono dimensionare gli eventi promozionali per far fronte ad una duplice esigenza: PPservizio logistico: analogamente al caso tradizionale, i prodotti devono essere approvvigionati per tempo dai fornitori, in modo tale che possano essere spediti dai magazzini fisici al domicilio degli acquirenti, entro un tempo massimo di consegna garantito; PPcustomer service: la stima degli impatti promozionali serve anche a dimensionare il volume di richieste che perverranno al Servizio Figura 2 - Applicazione di pattern percentuali storici a promozioni future Clienti, via telefono o mediante ricevimento di mail dagli acquirenti, al fine di dimensionare l organico preposto all interazione con gli utenti ed alla spedizione dei prodotti. A fronte di promozioni multi-articolo divulgate su canale Web, la progettazione degli eventi avviene usualmente mediante i seguenti passi: 1) definizione dei parametri della promozione (tipologia, durata, prodotti coinvolti, animazione sul sito, dinamica del taglio prezzo); 2) dimensionamento del numero N di comunicazioni pianificate (invio di messaggi agli utenti della mailing list, invio postale di cataloghi cartacei); 3) dimensionamento del numero atteso E di ordini (un ordine via Web comprende diverse righe d ordine, ciascuna contenente la quantità richiesta per uno specifico prodotto), come percentuale del numero di comunicazioni: ad esempio: E = 0,05 N (il 5% delle comunicazioni inviate si traduce in ordine effettivo del cliente); 4) definizione del mix atteso di ordini sui prodotti (matrice spettrale dei prodotti): noti su base storica il numero medio R di righe per ordine e il numero medio U di unità di prodotto per riga d ordine, calcolato il numero atteso di unità vendute Z = U R E per lo specifico evento promozionale, la quantità Z si ripartisce sull insieme dei prodotti associati alla promozione (alla pagina Web in evidenza sul sito): la somma delle quantità Q(i) di uplift per ciascun prodotto i-esimo appartenente al catalogo Web è pari al volume totale Z stimato per l evento promozionale. Il dimensionamento del numero atteso degli ordini sul volume delle comunicazioni inviate, nonché la previsione dei volumi di prodotto derivanti dalle righe d ordine, possono essere eseguiti ricorrendo ad algoritmi di promotion features matching, come quello illustrato nel caso delle promozioni su canali tradizionali. Progettazione delle promozioni generiche Il dimensionamento delle promozioni generiche, relative ad esempio allo sconto del x% sull acquisto di un prodotto qualsiasi all interno di un definito paniere merceologico, avviene a livello aggregato di macrofamiglia di prodotto, secondo i seguenti passi: PPcalcolo dell uplift promozionale a totale paniere di articoli selezionati: la forecast baseline prepromo è data dalla somma delle previsioni di vendita, elaborate indipendentemente sui singoli articoli per i periodi dell orizzonte di pianificazione commerciale; PPripartizione dell uplift promozionale dal livello aggregato verso i singoli item del cluster promozionale, in proporzione all entità delle rispettive baseline di forecast. Nella progettazione delle promozioni multi-articolo è utile valutare la correlazione nelle vendite che si verifica fra: PPdue prodotti, di cui uno solo in promozione, oppure PPdue prodotti, entrambi

5 Figura 3 - Esempio di applicazione dell algoritmo di controllo delle promozioni afferenti alla stessa promozione multi-articolo. Occorre infatti identificare quantitativamente la quotaparte di vendite del prodotto A in promozione che cannibalizzano le vendite del prodotto B (venduto a prezzo standard), attraverso l utilizzo di tecniche di regressione lineare semplice, dove le due variabili da correlare negativamente (x e y) sono, rispettivamente, l andamento temporale delle vendite del prodotto cannibalizzante (A, incremento delle vendite dovute alla promozione) e del prodotto cannibalizzato (B, riduzione della domanda dovuta alla presenza dell evento di marketing sul prodotto A). Controllo delle promozioni Dopo aver progettato una promozione commerciale, in termini di definizione del pattern assoluto o percentuale di uplift per ciascuna coppia prodotto cliente e per ogni periodo di erogazione dell evento, è necessario monitorarne costantemente i risultati in corso d opera, al fine di poter attuare tempestivamente interventi correttivi, quali l invio al punto vendita di maggiori quantità di prodotto, nel caso in cui si sia verificata una sottostima dell impatto complessivo della promozione. Si utilizza un algoritmo di campaign reforecasting, che permette di riaggiustare la proiezione di domanda a finire (nella restante parte dell orizzonte di pianificazione) in funzione della domanda storica registrata fino alla data corrente. Disponendo della curva di forecast inizialmente elaborata (baseline + uplift), trascorsi alcuni periodi di promozione (almeno il %), i passi dell algoritmo sono i seguenti: 1) calcolo del forecast iniziale cumulato alla data (F) e calcolo della domanda storica cumulata alla data (D); 2) analisi dello scostamento cumulato percentuale alla data: S = (D F)/F ; 3) se lo scostamento S supera una percentuale assegnata (ad esempio, +% o -%), la curva futura di forecast (baseline + uplift) viene modificata, altrimenti in caso di scostamento percentuale minimo la previsione a finire viene confermata; 4) in caso di scostamento elevato, il forecast a finire viene corretto, periodo per periodo, incrementandolo o decrementandolo dello scostamento S registrato alla data corrente: per ogni periodo futuro t-esimo, la previsione iniziale P(t) viene ricalcolata come reforecast R(t), mediante la formula: R(t) = P(t) (1+S); 5) qualora sia stato inizialmente assegnato un budget complessivo B alla promozione (in questo caso, il budget B rappresenta la somma del forecast iniziale P(t) su tutti i periodi di pianificazione), può accadere che il reforecast complessivo funzione dell incremento percentuale S risulti superiore al budget B. In questo caso, il surplus di reforecast R sul budget iniziale B viene decurtato sugli ultimi periodi di promozione, per i quali può quindi risultare che la merce disponibile in promozione sia nulla, essendo stato il budget complessivo già interamente consumato nei periodi precedenti. K RIPRODUZIONE RISERVATA 41 luglio 13 Business Classroom sulla Gestione della Domanda e delle Scorte Il Centro di Ricerca sulla Logistica dell Università LIUC di Castellanza organizza due workshop di managerial training nel mese di ottobre 13 erogati con modalità interattive e a posti limitati per coloro che vogliano approfondire ulteriormente le tematiche connesse alla gestione delle scorte, alla previsione delle vendite e alla pianificazione della domanda. Ripercorrendo le principali logiche e metodologie, sarà possibile condividere con i partecipanti le leve ottimali di gestione della supply chain, dalle materie prime ai prodotti finiti, dalle scorte di sicurezza al lotto economico di produzione o di acquisto, dalle politiche di riordino ai modelli di sales cleaning e demand planning. Queste le date: 3-4 ottobre Scorte e magazzini sotto controllo e ottobre Demand Planning & Sales Forecasting. Entrambi i corsi si terranno presso il Campus della Business School dell Università Cattaneo LIUC a Castellanza (VA). Per ulteriori informazioni consultare il sito web: oppure contattare la segreteria organizzativa via mail o tel Bibliografia Dallari F., Milanato D. (11) Come prevedere la domanda nel settore del largo consumo? Logistica, Tecniche Nuove, novembre 11 Milanato D. (08) Demand Planning. Processi, metodologie e modelli matematici per la gestione della domanda commerciale, Springer

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