Michele Marzan IAB Italia - Consigliere. Il mercato del Performance Marketing Le opportunità da cogliere

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1 Michele Marzan IAB Italia - Consigliere Il mercato del Performance Marketing Le opportunità da cogliere

2 Performance Marketing Performance risultato, concreto e misurabile ROI Marketing l insieme di strumenti e processi, di metodologie e criteri, per raggiungere gli obiettivi preposti nel marketing funnel nell ambito online un mondo: sito web, presenza mobile, relazioni sulla rete, analytics, strategie, pianificazione, promozioni, multicanalità I due termini ci pongono in un ampio contesto 1

3 Performance Marketing Più direttamente. Attenzione ai risultati finali.. The most measurable, trackable, reliable, advertising model where advertising spend is based ONLY* on results of the ads (*or mainly) 2

4 The value of Online Performance Marketing L Online Performance Marketing rappresenta una parte della catena del del valore dell advertising, quella più legata alla finalizzazione degli obiettivi a più alto valore aggiunto Focalizzandosi su target specifici e mirati in ottica di conversion non può, di contro, soddisfare tutti gli obiettivi di comunicazione che devono essere sostenuti anche a monte CPM (cost per thousand) CPC (cost per click) Brand/Awareness building Unregistered View/ Click Browsing Implicit Reach Increasing volume ( ) CPL (cost per lead) Increasing value Online Performance Marketing CPA (cost per action) Key: ( ) Action/Intention focused Registered Lead/ Purchase Qualified Researching Explicit Targeted Included in OPM Partially included in OPM Not included in OPM 3 The Value of Online Performance Marketing in the UK A new study by IAB UK and PwC

5 Online Performance Market eco-system RISULTATI Publishers Affiliate Network Open networks Including all kind of media channels International and local publishers CPA based All media Including services for all parties Media Agency Advertisers Aggregators Ad networks Mainly display Own properties Not always CPA based Trading Desks Web and Mobile Real time bidding models ROI to be managed Specialist Online Performance Marketing Agency Other publisher solutions Marketing Pure players Own data bases Data services 1 st and 3 rd party data Analytics & verification Tracking/ technology platform A scopo semplificativo 4

6 I key asset di oggi nel Performance Marketing Key! Il nocciolo centrale indica gli asset tradizionali I layer esterni presentano il ruolo oggi strategico delle tecnologie 5

7 Advertiser, per chi e con quali obiettivi? In UK 6

8 Advertiser, per chi e con quali obiettivi? In Italia, a titolo di esempio, oltre 400 Advertiser stabilmente attivi su affiliate platform a cui si aggiungono clienti attivi sul PM in modalità diverse LEAD SALE Finance Automotive Entertainment Telco&Services Retail Travel Assicurazioni Test drive Betting / Gambling Conti di Deposito Classified Dating Mobile Connectivity ADSL providers Social Shopping OTA Fashion Airlines Conti Correnti VAS Utilities Consumer Electronic Mutui Pay TV CDs/Books/Mo vies/games Prestiti Broker Online Ticketing MVNO Hosting&Doma ins Accessories&Gi fts Hotel Accomodation Cruises/Ferries Holidays

9 Obiettivi e modelli commissionali Il Business Model e gli obiettivi del cliente guidano! N.B. valori a puro titolo di esempio Obiettivo/Modello Modello A Modello B Modello C Modello D Payper SALE Payper LEAD Payper CALL (click to call, call back) 10 fissi per ogni vendita 4 per Lead con form semplice 8 per Lead con dati estesi 4%sul valore del carrello 8 per lead WEB 4 per lead MOBILE (solo o telefono) Remunerazione semplice 1 per chiamata/richiesta di chiamata 3%il valore del prodotto A 6%il valore del prodotto B 1 per Lead a seguito sottoscrizione newsletter Modelli ibridi tempo 1 15 PPL tempo 2 50 PPS ROI finale calcolato sul costo #Lead e #Sale (es. finance) Remunerazione avanzata 0,5 per chiamata + 10 conguaglio a PPS alla chiusura della vendita Payper DOWNLOAD 0,5 per applicazione downloadata 5%sul valore dell acquisto inapp Eventuali commissioni dinamiche - a crescere - sulla base dei volumi / Eventuali Success fees Commissioni su KPI di qualità (new customer, recurrent customer, customer lifetime value, )

10 Il Budget nel Performance Marketing Da campagne individuali a always-on marketing Attività a flight & misurazione Attività programmatiche & misurazione Attività continuative & generazione business Il Performance Marketing mostra l opportunità di dare un contributo costante specialmente nella sales generation, attività che per defnizione non dovrebbe avere limiti (e quindi budget aperti) I budget di marketing dovrebbero quindi coprire l intero marketing funnel, senza tralasciare la possibilità di avere vasi comunicanti 9

11 Performance Marketing = media a 360 Il PM abbraccia da tempo tutto l online marketing alcuni canali sono 100% performance oriented altri, più tradizionali, hanno peculiari tecniche a performance PERFORMANCE MARKETING 10 I AB taly 2013 zanox IAB SEMINAR PERFORMANCE MARKETING March 2013

12 Quali canali funzionano maggiormente SALES GENERATION: top channels nel mercato UK! Incentivi e promozioni ovviamente convertono! 11

13 Quali canali funzionano maggiormente LEAD GENERATION: top channels nel mercato UK! Targeting e call to action attirano! 12

14 Affiliate Marketing ieri e oggi Nel Luglio del 1996, Amazon.com ha lanciato il suo programma di affiliazione sul Web: questaè la storia Pocoprima altribrand sieranoattivatisumodellidi affiliation: PC Flowers & Gifts.com(October 1994), AutoWeb.com(October 1995), L affiliate marketing diventa nel tempo «device agnostic» e fonda ancora oggi il suo successo nella continua crescita e integrazione(talvolta in anticipo) dei vari canali che la rete dispone Le piattaformeincontrano oggi le principali esigenze in termini di servizio per i merchant ed i publisher Reportistica avanzata e KPI customizzabili Trasparenza su tracciamenti e risultati Gestione dinamica di commissioni e strumenti specifici per la gestione di automatismi (API, reporting, gestione cataloghi Xml, ) 13

15 Affiliate Marketing ieri e oggi da AFFILIATE MARKETING a PERFORMANCE MARKETING da semplici banner su siti web e blog da semplici affiliati a un ecosistema multicanale, punto di integrazione di publisher internazionali e locali rappresentanti di molta parte dell offerta L AM è anche oggi fortemente orientato al CPA, fedele alla natura originaria L affiliazione è il modello operativo ma il sistema è evoluto ben oltre Rappresenta la genesi del PM e ancora oggi si caratterizza per l innovazione 14

16 Affiliate Marketing i servizi Coinvolgimento di Publisher locali ed internazionali su diversi modelli di business Sistemi di tracciamento a multivariabile, con reportistiche integrate con KPI Gestione della contrattualistica, fatturazione, payout per i publisher Creazione di programmi pubblici e privati, consulenza di business plan Customer service (advertiser, agenzie, publisher), training Product development continuo Marketing & PR per promuovere le attività del cliente verso I publisher 15 I AB taly 2013 zanox IAB SEMINAR PERFORMANCE MARKETING March 2013

17 Affiliate Marketing la qualità come risultato di diverse componenti Conoscenza a priori dei modelli operativi dei publisher Piattaforme trasparenti con descrizione del publisher e indicazione suoi contatti Player rispettosi delle regole e aperti al confronto diretto Publisher Advertiser Strategie online chiare e condivise fra le parti Controllo di qualità sui risultati Prodotti e servizi presentati in modo trasparente Rispetto pagamenti e non schiacciamento dei prezzi Codici di condotta del network Regole di controllo e di banning dai network Accettazione specifica di siti con contenuti potenzialmente non del tutto controllabili (es. UGC) Terms& Tools Strumenti Creatività dedicate e landing page ottimizzate Funnel di acquisizione con buona conversione Regole di deduplica e cancellazione trasparenti e leali Ogni mondo ha le sue imperfezioni: conoscere e affrontare le casistiche in anticipo permette di gestirle al meglio 16

18 Affiliate Marketing come avere successo? Gli Advertiser talvolta dimenticano che è buona cosa 1. Essere competitivi (commissioni, equivalent CPM, qualità) 2. Garantire un tracking stabile ed puntuale 3. Stabilire media policy chiare ma non per forza restrittive 4. Porsi aspettative realistiche in relazione al proprio contesto 5. Pensare come un publisher 6. Condurre una gestione attiva e competente 7. Comunicare ai network i risultati effettivi costantemente 8. Incontrare i top publisher e ottimizzare le partnership 9. Trasmettere al network passione per raggiungere i risultati 10. Dedicare il giusto tempo (dopo tutto è CPA ) 17

19 In conclusione I Falsi Miti I Fattori di Successo 18

20 I Falsi Miti del Performance E fatto solo di banner (miopi) L ecpm deve essere basso (voglia di noccioline e di insostenibilità dei risultati?) Funziona solo per l ecommerce (non strategici) La qualità non si può controllare (distratti, non preventivi, poco collaborativi, tirchi sui prezzi) Se non funziona è colpa dei network (parti poco collaborative e autocritiche) Non scala sui volumi (hai controllato i fattori di successo? hai vere strategie?) 19

21 I Fattori di Successo del Performance Sfruttare i canali e loro specificità Canali ad hoc per il performance con soluzioni specifiche Canali più generalisti da contestualizzare Strumenti pubblicitari completi e funzionali Governare asset e tecnologie Tracking, deduplica e assegnazioni Dati propri e di terza parte Analisi, analisi, analisi Integrare l Affiliate Marketing con fattori di successo

22 I temi che oggi il mercato discute Mobile Affiliate Marketing Is your goal to drive app downloads, click-to-call conversion or simply m-commerce sales? Risorse web Is RTB for performance or for what? "Performance" is the use of the new types and vast quantities of data to improve marketing campaigns The Evolution of Attribution across the Customer Journey is Dead? Long Live ! Actionable Insights from Big Data in Affiliate Marketing Affiliate Conversion Optimization How are mobile coupon doing? Where will future lead generation innovation come from? Eventi internazionali NY 12, 13 March London 7 May Amsterdam 2, 3 July Philadelphia 18, 20 August

23 Il performance marketing è come un «motore», per farlo funzionare al meglio e ottenere risultati da campioni serve passione! Grazie!