Il presente e il futuro della BancAssicurazione in Italia

Transcript

1 Il presente e il futuro della BancAssicurazione in Italia Analizzare la customer experience e misurare la soddisfazione degli acquirenti di polizze vita in banca; studiare l atteggiamento dei consumatori italiani e il loro interesse per l acquisto di polizze danni allo sportello. Questi i temi dell indagine di ANIA e IRSA sul mercato attuale e potenziale della BancAssicurazione in Italia. NNell ottobre 2009 sono stati presentati al pubblico i risultati di un articolato progetto di indagine dedicato al presente e al futuro, dal punto di vista dei clienti attuali e potenziali, della BancAssicurazione intesa esclusivamente sotto il profilo della distribuzione di prodotti assicurativi presso gli sportelli bancari. La ricerca è stata promossa, di concerto con ANIA, dall Istituto per la Ricerca e lo Sviluppo delle Assicurazioni (IRSA) 1 con lo scopo di indagare principalmente sulle potenzialità della domanda di assicurazione danni. Se infatti storicamente il business di BancAssicurazione è stato caratterizzato dal prevalere del prodotto vita venduto in logica essenzialmente finanziaria e su orizzonti di medio termine di recente il mercato ha esteso il proprio campo di Giacomo Carbonari ANIA* operatività alla vendita di prodotti del ramo danni, non solo in una logica complementare al prodotto bancario, ma anche in una logica stand alone. L indagine, condotta sul campo da GfK Eurisko, si è articolata in due moduli di ricerca distinti: il primo è dedicato a indagare la soddisfazione per il prodotto vita distribuito attraverso il canale bancario; il secondo analizza le potenzialità della distribuzione del prodotto danni attraverso il canale bancario. La bipartizione della ricerca in due filoni, distinti sia per le metodologie di ricerca sia per i campioni analizzati, è stata determinata dal fatto che, in realtà, i mercati oggetto di indagine sono due: uno, reale, della vendita in banca di prodotti vita, l altro, potenziale e futuribile, della vendita in banca di prodotti danni. * Associazione Nazionale fra le Imprese Assicurative. 1 IRSA, è un associazione senza fine di lucro, promossa dall ANIA; a IRSA aderiscono le principali imprese del settore assicurativo italiano, corrispondenti a circa l 80% del mercato. La missione dell Istituto è promuovere e diffondere la cultura assicurativa e concorrere allo sviluppo ed all innovazione del settore con la formazione del personale dipendente e degli intermediari, la consulenza, le ricerche e gli studi e l organizzazione di eventi culturali. IRSA, opera con oltre 150 consulenti, formatori ed esperti nel job training, è l istituto di formazione manageriale e professionale leader del settore assicurativo con i propri servizi di consulenza e formazione, contribuisce allo sviluppo delle competenze professionali del personale delle imprese assicurative, bancarie e finanziarie. Il report di ricerca oggetto del presente articolo può essere ordinato a IRSA tramite mail a: pierluigi.gaudenzi@irsa.it

2 Il mercato attuale della BancAssicurazione La serie storica della raccolta premi dei rami vita (figura 1) evidenzia il forte sviluppo e solido consolidamento della raccolta premi presso gli sportelli bancari. Ai corposi fatturati messi a segno dalla distribuzione bancaria nel mercato vita, si contrappone (figura 2) il trend della raccolta premi danni che, pur evidenziando una crescita costante nel tempo, dimostra di non essere uscito da dimensioni che rimangono ancora sostanzialmente residuali. La customer satisfaction verso gli attuali prodotti di BancAssicurazione Al primo mercato, quello vita, l indagine si rivolge con l obiettivo di analizzare in profondità la customer experience Flusso di raccolta premi dei rami vita presso lo sportello bancario fig Imprese italiane ed extra UE Anni * 80% 60% 40% 20% 0 0% * Incidenza % sul totale raccolta (scala destra) Raccolta delle banche (migliaia di euro) * I premi del 2009 fanno riferimento alla sola nuova produzione di polizze individuali per i primi otto mesi dell anno Fonte: ANIA Flusso di raccolta premi dei rami danni presso lo sportello bancario fig Imprese italiane ed extra UE Anni * 6% 4% % 0 0% * Incidenza % sul totale raccolta (scala destra) Raccolta delle banche (migliaia di euro) * I premi del 2009 fanno riferimento alla sola nuova produzione di polizze individuali per i primi otto mesi dell anno Fonte: ANIA

3 fig. 3 Le componenti del modello di soddisfazione dell Osservatorio ANIA sulla customer satisfaction Relazione L ambiente di agenzia/filiale L agente/intermediario cortesia tempestività/efficienza professionalità/competenza disponibilità a consigliare Servizio L informazione e le comunicazioni puntualità chiarezza trasparenza spiegazioni funzionamento proposta nuovi prodotti Modalità di erogazione precisione efficienza correttezza servizi innovativi INDICE OVERALL DI SODDISFAZIONE Brand image Orientamento al cliente serietà/affidabilità capacità di assistenza attenzione alle esigenze convenienza/vantaggiosità Dimensione istituzionale grandezza e importanza prestigio modernità/innovatività Prodotto Rapporto costi-benefici Funzionamento delle polizze Fonte: ANIA La polizza vita acquistata in banca viene percepita essenzialmente come un prodotto finanziario attraverso colloqui individuali qualitativi e di misurare gli indicatori di customer satisfaction attraverso una rilevazione estensiva telefonica, condotta tra i capifamiglia titolari di una polizza vita acquistata in banca. Per la misurazione della customer satisfaction è stato utilizzato il medesimo modello di analisi (figura 3) della soddisfazione del cliente adottato dall Osservatorio ANIA dedicato alla customer satisfaction nel settore assicurativo e i risultati sono pertanto confrontabili con il benchmark di settore. Il possesso inconsapevole è alla base della scelta di IRSA ed ANIA di affiancare all Osservatorio di customer satisfaction questo modulo specifico dedicato a intercettare sottoscrittori di polizze vita in banca. Infatti, il sottocampione di possessori di polizze vita bancassicurative che si raccoglie attraverso l osservatorio generale ANIA ha una dimensione contenuta rispetto alla reale consistenza del mercato e non consente misurazioni statisticamente attendibili degli indici di soddisfazione. Dal punto di vista motivazionale, peraltro senza particolare sorpresa, l indagine evidenzia che la polizza vita acquistata in banca è percepita essenzialmente come un prodotto finanziario. La sua natura anche assicurativa emerge solo sottotraccia e non appare un elemento particolarmente rilevante. La caratteristica principale di tali prodotti è quella di essere in primo luogo una forma di risparmio certa e garantita. Viene in genere richiamata la logica dell accantonamento indolore che permette, in un tempo definito e non troppo lungo, di godere del capitale cumulato e di un minimo di rendimento. Si tratta di un prodotto che i detentori percepiscono come semplice e compren

4 sibile, aderente alle proprie modalità di risparmio e non impegnativo. Un prodotto sostanzialmente non problematico per l impegno richiesto e non vincolante neppure nella sua durata, considerata del tutto accettabile. Emerge una sostanziale soddisfazione per la scelta fatta e la conferma della banca come interlocutore privilegiato per l eventuale riacquisto di una seconda polizza vita, con apertura talvolta al vaglio di offerte di banche diverse dalla propria, alla ricerca di eventuali condizioni economiche più vantaggiose. Se quindi il bilancio della customer experience appare discretamente buono, emergono comunque numerosi spazi di miglioramento in relazione a tutti i momenti dell esperienza del cliente, dalla fase precontrattuale e della sottoscrizione, al post vendita, alla fase della liquidazione del capitale maturato, un momento quest ultimo importante per il cliente perché rappresenta il raggiungimento di un obiettivo dopo anni di impegno costante ma che appare invece particolarmente sottovalutato dagli operatori nel suo potenziale di relazione. Il quadro evidenziato dalle analisi motivazionali viene confermato dalle rilevazioni condotte su di un campione di 300 detentori di polizze vita acquistate presso sportelli bancari. Nella maggior parte dei casi (il 64% del totale campione) gli intervistati individuano la polizza detenuta come un prodotto di risparmio/investimento di tipo finanziario (polizze unit, index linked e polizze rivalutabili) che in alcuni casi comprende anche la copertura del rischio morte. Circa un terzo degli intervistati dichiara di possedere più di una tipologia di polizza vita. Il percorso che ha portato alla sottoscrizione della polizza è prevalentemente di auto attivazione: nella maggioranza dei casi l intervistato dichiara di aver maturato un bisogno di investimento che lo ha portato a contattare il proprio referente bancario per discutere come allocare una somma di denaro (nel 38% dei casi) o per richiedere direttamente la sottoscrizione di un prodotto vita (nel 19% dei casi). Il cliente vita bancarizzato non ha caratteristiche di investitore estremamente esperto e aggiornato sull andamento dei mercati fig. 4 La soddisfazione complessiva per i prodotti nel mercato assicurativo Anni VOTO Polizza auto Polizza casa (almeno 1 prodotto) Polizza malattia Polizza vita Polizza infortuni Variazione significativa rispetto al 2004 Fonte: ANIA, Rapporto sulla customer satisfaction nel settore assicurativo - VI edizione

5 Conoscenza della possibilità di sottoscrivere polizze danni (auto/moto, casa, infortuni e spese mediche, ecc.) in banca fig. 5 39% non conosce 61% conosce la BancAssicurazione danni Base: individui bancarizzati e assicurati di età compresa tra i 18 e i 70 anni (n=1.100) Fonte: ANIA-IRSA, Il presente e il futuro della BancAssicurazione in Italia, 2009 Sul versante motivazionale, l ipotesi di acquisto di copertura danni in banca riscuote consenso Indipendentemente dalla tipologia di polizza sottoscritta, sembrerebbe che al prodotto vita sia assegnato il compito di costruire un salvadanaio finanziario, modulato su diversi obiettivi che raramente hanno una matrice speculativa. A conferma di ciò sono anche i dati emersi dall approfondimento sui percorsi di sottoscrizione della polizza risparmio/investimento; la tipologia che più potrebbe accompagnarsi al tema della speculazione. La maggior parte dei clienti afferma di aver sottoscritto prodotti a capitale e/o a rendimento minimo garantito. Alla presenza di queste due caratteristiche viene attribuita un importanza fondamentale nella scelta di sottoscrizione. Queste richieste di prodotti sicuri, emerse già dalla fase qualitativa, suggeriscono l esistenza di un ventaglio di attese da parte dei clienti non esclusivamente correlate alle performance finanziarie. Infatti, sebbene, nel complesso, la soddisfazione verso le polizze vita acquistate in banca raggiunga ampiamente la sufficienza (il 73% del campione assegna un voto da 6 a 8), meno di un sottoscrittore su due (42%) è pienamente soddisfatto (voti 7+8). Questo dato è sostanzialmente allineato al dato di soddisfazione per la polizza vita registrato nel 2007 dall Osservatorio ANIA, che segnalava una percentuale pari al 44% di pienamente soddisfatti (voti 7+8) (cfr. figura 4). Nell economia dei molteplici fattori che concorrono alla soddisfazione, uno degli aspetti di maggiore criticità sembra emergere sul versante dell informazione/co - municazione di prodotto. Il cliente vita bancassicurato, infatti, pur appartenendo a una parte di società mediamente più evoluta, non ha caratteristiche di investitore estremamente esperto e costantemente aggiornato sull andamento dei mercati e probabilmente non ha velleità di divenirlo. Egli attribuisce poca importanza all informazione fornita attualmente, considerandola troppo tecnica e invece dimostra di volere comunicazioni semplici, che periodicamente gli confermino che il prodotto sta mantenendo la promessa. Oppure, in caso contrario, che

6 tempestivamente gli comunichino l esistenza di una problematicità, offrendogli contestualmente suggerimenti, possibili soluzioni o anche, semplicemente, invitandolo a un colloquio con il proprio referente per analizzare la situazione. L assenza oppure la mancanza di tempestività in queste attività porterebbe a una percezione di abbandono di disinteresse. Le potenzialità della distribuzione del prodotto danni attraverso il canale bancario A questo secondo tema è stato dedicato il secondo filone di indagine, articolato a sua volta in due distinte fasi, tra loro integrate: una prima fase qualitativa per l analisi in profondità dell atteggiamento dei consumatori in relazione al tema della distribuzione dei prodotti assicurativi danni attraverso il canale bancario, con l obiettivo di evidenziarne le possibili ricadute su propensioni e comportamenti di acquisto. Per approfondire questi temi sono stati utilizzati appositi focus group, rivolti a due distinti target di clienti: rispettivamente, clienti bancarizzati e assicurati di età compresa tra i 35 e i 50 anni possessori di almeno una polizza acquistata in banca (danni o vita) e clienti bancarizzati e assicurati danni o vita di età compresa tra i 35 e i 50 anni che non hanno mai acquistato una polizza attraverso la banca. Una seconda fase, quantitativa, ha invece avuto lo scopo di misurare i fenomeni, individuare e quantificare i bacini potenziali di acquirenti di coperture assicurative danni presso gli sportelli bancari. È stato qui utilizzato un campione di individui adulti di età compresa tra i 18 e i 70 anni, bancarizzati (possessori di almeno un conto corrente bancario/postale) e assicurati (possessori di almeno una polizza assicurativa). Sul versante motivazionale, l ipotesi di acquisto di coperture danni in banca suscita interesse e riscuote un certo consenso e sembra anche in linea con il trend del mercato bancario. Se permangono resistenze, soprattutto legate alla supposta mancanza di esperienza del settore, alcune coperture danni emergono come più consone al canale bancario di altre. In particolare quelle legate alla casa, anche in correlazione con quanto già ora praticato in relazione all erogazione dei mutui. Apertura e disponibilità emerge anche nei confronti delle coperture auto, soprattutto la Rc obbligatoria (un tipo di polizza percepita come semplice). Vengono prefigurati, comunque, prodotti relativamente basici e un ventaglio di offerta abbastanza contenuto. Le richieste più complesse e articolate vengono invece rimandate ai canali distributivi tradizionali (agenti e broker). Condizione indispensabile risulta, infine, la buona padronanza da parte dell addetto della banca dei prodotti offerti, la sua capacità di descriverne le caratteristiche e di accompagnare il cliente in un processo di sottoscrizione semplice e poco burocratizzato. Emergono con forza, dal punto di vista dei clienti attuali e potenziali, timori e ansie su come la banca possa gestire i sinistri, accompagnati dall attesa, al ri- Il prodotto danni più acquistato presso la banca è il prodotto casa

7 guardo, di risposte chiare e di un assistenza efficace. In sostanza, sembra che per i clienti potenziali emerga come particolarmente auspicabile uno specifico modello di partnership: quello in cui la banca gioca il ruolo di distributore di prodotti di compagnie assicurative. In tale contesto, tuttavia, perché il canale bancario abbia delle opportunità, è importante che esso risponda alle attese che l indagine evidenzia sul fronte della comunicazione alla clientela, sulla presenza di personale dedicato ed appositamente formato in materie assicurative, sulla presenza di zone dedicate all interno delle agenzie bancarie. Alle informazioni tratte dalla fase motivazionale si aggiunge il quadro che emerge dalla rilevazione quantitativa effettuata sul campione di capifamiglia, che permette innanzitutto di avere una fotografia della situazione attuale in termini di notorietà e di capacità di penetrazione del canale. Che la banca sia un luogo di distribuzione delle polizze danni è, come dimostrato dalla rilevazione, un fatto noto solo parzialmente: il 61% dei bancarizzati e assicurati la conosce, il 39% no (cfr. figura 5). Il dato è di per sé positivo se si considera che, ad oggi, la comunicazione e promozione dell offerta assicurativa presso il canale bancario è stata demandata, prevalentemente, al punto vendita (agenzia bancaria) e veicolata dal referente/sportellista bancario. Va infine evidenziato come il prodotto danni più acquistato presso la banca sia il prodotto casa, forse perché questo prodotto, come già emergeva anche dalla fase qualitativa, è percepito come il più affine al canale bancario. Nelle dichiarazioni degli attuali possessori, inoltre, comodità del canale e convenienza sono state le principali motivazioni che hanno spinto all acquisto. Per l analisi dei potenziali si è deciso di utilizzare gli stimoli forniti dalla fase qualitativa per costruire un concetto di offerta, in linea con le aspettative emerse dal mercato, da sottoporre e testare durante l intervista telefonica. Obiettivo è individuare le leve utili a aumentare la propensione nei confronti sia del canale che dell offerta, misurando il peso delle variabili di prezzo e di servizio. Il concetto presentato raccoglie, da subito, l interesse di un terzo del target, gruppo che per profilo non si discosta dal campione complessivo se non per la maggior presenza di individui con un esperienza pregressa di sottoscrizione presso il canale bancario, sul prodotto vita. L analisi quantitativa mette inoltre in rilievo la presenza di un apprezzabile zoccolo duro di mercato (oltre il 10% del campione) disponibile all acquisto di prodotti danni allo sportello. Dall indagine emerge quindi con chiarezza che, se da un lato esistono solide potenzialità reali per la distribuzione di coperture assicurative danni tramite sportelli bancari, da un altro lato, affinché il canale bancario abbia delle opportunità di sviluppo è importante che possa rispondere alle specifiche attese evidenziatesi nei vari momenti di ricerca, che la clientela potenziale esprime in riferimento alle varie fasi della relazione, dalle modalità di comunicazione al grado di complessità dell offerta. Giacomo Carbonari; Responsabile rapporti con i consumatori - ANIA; Segretario Generale del Forum ANIA-Consumatori