RAPPORTO ANNUALE 2012

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1 OSSERVATORIO TURISTICO REGIONALE DELLA LIGURIA RAPPORTO ANNUALE 2012 Aprile 2013 A cura di

2 Sommario Premessa... 3 Introduzione Il valore aggiunto del turismo Il Prodotto Interno Lordo e la forza lavoro attivati dalla spesa dei turisti sul territorio ligure Pil e forza lavoro attivati dal turismo: il dettaglio per settore economico L andamento dei flussi turistici in Liguria Analisi degli arrivi e delle presenze turistiche nelle strutture ricettive Le strategie di promo-commercializzazione delle imprese liguri La politica di pricing delle imprese ricettive e la stima del fatturato Il ricorso agli intermediari commerciali Il ruolo del web I comportamenti dei turisti che soggiornano in Liguria Il grado di soddisfazione del turista La soddisfazione dei turisti sulla sostenibilità ambientale I consumi dei turisti Focus sui mercati stranieri I flussi nelle strutture ricettive I comportamenti turistici dei principali mercati straneri Germania Francia Stati Uniti L influenza del web sulle scelte di vacanza I consumi turistici Nota metodologica

3 Premessa Il presente Rapporto sul turismo in Liguria, giunto alla quinta edizione, è curato dall Osservatorio Turistico Regionale (L.R. n.28 del 4 ottobre 2006) costituito dalla Regione Liguria in partenariato con Unioncamere Liguria, che si è avvalsa della collaborazione dell ISNART (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche) e della consulenza scientifica del Dipartimento di Scienze della Formazione dell Università di Genova. Il fine è di unire alla lettura dei dati ufficiali rilevati dagli Enti locali e dalla Regione (arrivi, presenze, consistenza e caratteristiche delle strutture ricettive e dell offerta) una ricca mole di informazioni tratte da indagini dirette, curate dall Osservatorio Turistico Regionale, che ripercorrono la struttura dell Osservatorio Nazionale del Turismo (istituito con la Legge 80 del 2005) di cui Unioncamere è partner. Per definire il piano di indagini che annualmente viene realizzato l Osservatorio prevede un Tavolo di confronto con gli operatori che assicura un legame diretto tra informazione e decisione che in altri casi non sempre è garantito. L Osservatorio pubblica regolarmente i risultati delle proprie indagini sul sito regionale (www.regione.liguria.it/argomenti/turismo-e-tempo-libero/osservatorio-turistico-regionale) e questo ha consentito di rendere disponibili a operatori e studiosi i materiali di ricerca in modo tempestivo e completo. Il sito ospita anche altre ricerche condotte al di fuori dell attività dell Osservatorio e anche questo permette di considerarlo una sede pubblica di convergenza di studi ed analisi (di cui i vari estensori sono gli unici responsabili) di grande interesse per i decisori regionali e locali. Questo rapporto si prefigge di costruire un quadro di quanto è emerso dalle diverse indagini dirette condotte nel corso del 2012, relativi alla dinamica della domanda e dell offerta turistica regionale. Si è scelto di privilegiare alcuni temi rilevanti per la programmazione turistica regionale, che sono affrontati nei diversi capitoli del rapporto. Ad un rapido sguardo sulle dinamiche di breve e medio periodo della domanda e dell offerta turistica fanno seguito quindi alcuni approfondimenti tematici sviluppati nelle indagini dirette. Innanzi tutto un approfondimento su tre mercati turistici stranieri importanti per la regione: quello dei turisti tedeschi e francesi, che rappresentano la componente più rilevante della domanda straniera e quello statunitense, che pur non essendo al terzo posto nelle 3

4 presenze regionali è tuttavia di estremo interesse anche per i nuovi prodotti turistici quali ad esempio il turismo nelle città e l enogastronomia. Il rapporto illustra poi le politiche di promo-commercializzazione e di pricing con cui le imprese turistiche liguri hanno cercato di fronteggiare l evoluzione problematica degli scenari economici e dei mercati turistici globali; sempre in riferimento alle strategie di penetrazione nei diversi mercati, si dà conto di un approfondimento condotto sull uso del web da parte delle imprese e dei turisti. Infine un analisi specifica è dedicata alla dinamica della soddisfazione manifestata dai turisti liguri nei primi cinque anni di rilevazioni sistematiche di questo aspetto, all evoluzione della spesa turistica e al valore aggiunto prodotto dal turismo in Liguria. Si ricorda che, al fine di rendere più completo il quadro informativo, i dati delle indagini dell Osservatorio Turistico Regionale considerano anche i residenti in seconde case o in alloggi in affitto non censiti come residenzialità turistica completando la statistica regionale. In appendice sono riportate le note metodologiche concernenti le diverse indagini pubblicate sul sito e qui riprese in sintesi. 4

5 Introduzione Quando si parla di turismo in Liguria la tentazione di ragionare in termini di bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto è assai forte. Il settore presenta infatti un peso significativo in termini di reddito e occupazione prodotti, anche in un momento critico per l economia regionale (e non solo); la specifica indagine contenuta in questo report mostra che i turisti che hanno visitato la Liguria hanno prodotto, tra effetti diretti e indiretti, circa 5,5 miliardi di euro di spesa, che hanno permesso di dare lavoro a addetti equivalenti a tempo pieno in Liguria e ad altri nel resto del Paese. Al tempo stesso i tradizionali punti di debolezza, uniti a una congiuntura internazionale non favorevole, non consentono facili ottimismi. Considerando innanzi tutto i flussi turistici, si osserva tra il 2010 e il 2012 una lieve crescita degli arrivi in Liguria, pari al +1%, contro una lieve flessione in Italia (-0,7%); meno confortanti i dati relativi alle presenze, scese nel biennio del 2,2% a livello regionale (una diminuzione da attribuire al solo turismo domestico mentre tiene il turismo straniero) e del 3,6% a livello nazionale, anche a causa della prosecuzione del fenomeno della riduzione della durata media della vacanza. Un pessimista potrebbe tuttavia osservare che, dopo il netto miglioramento del 2011, si è avuta una contrazione piuttosto decisa nell ultimo anno, che ha riportato i valori al di sotto di quelli di partenza e che uno sguardo di più ampio raggio temporale potrebbe mostrare che la dinamica ligure è invece fortemente allineata a quella nazionale. Dal 2008 al 2012, infatti, si è avuto un calo del 4,51% delle presenze in Liguria (dove la durata media del soggiorno è scesa da 3,9 a 3,6 giornate) e del 2,11% a livello nazionale (dove la durata media è passata da 3,9 a 3,7 giornate), mentre gli arrivi sono cresciuti dell 1,84% contro il 2,67%. Del pari, se analizziamo le componenti italiana e straniera, vediamo che tra 2008 e 2012 la componente straniera è andata meglio in Liguria che Italia: + 19, 14% gli arrivi (contro il + 13,39 medio nazionale) e + 12,08% contro il solo + 8,28% nazionale. Il turismo nazionale, invece, ha avuto sostanzialmente gli stessi trend (calo leggermente meno accentuato degli arrivi e più accentuato delle presenze) in Liguria rispetto all Italia, ma dal momento che il turismo di provenienza nazionale in Liguria pesa più che in Italia (51,6% delle presenze in Italia, contro 64,8% in Liguria) ecco spiegato perché le performance regionali sono allineate o poco al di sotto quelle nazionali. Altri dati a favore del bicchiere mezzo pieno sono la maggior occupazione media delle strutture ed una percentuale di utilizzazione lorda delle strutture più elevata del dato nazionale. A favore del 5

6 mezzo vuoto il perdurare della stagionalità dei flussi turistici e un peso elevato del turismo di prossimità (il 70% delle presenze proviene da Piemonte e Lombardia), che se da un lato tutela da crisi repentine, dall altro lato non depone a favore della competitività dell offerta turistica regionale. Se guardiamo brevemente alla dinamica dell offerta, troviamo segnali più negativi che positivi. Registriamo intanto una crescita più contenuta, tra 2008 e 2011, del numero totale di esercizi (+3,0% contro +9,6%), con un forte decremento, al loro interno, degli esercizi alberghieri (- 4,6% contro -0,7% medio nazionale) e un decremento piuttosto marcato del numero di posti letto totali (- 5,2% regionale contro + 2,0% nazionale), con una dinamica ancor più negativa nel comparto alberghiero (- 11,1% contro + 2,3%). Anche escludendo dal computo le residenze turisticoalberghiere, la cui consistenza è dimezzata nei quattro anni (forse per un effetto statistico), la contrazione dei posti letto rimane dell 1,94%, contro la crescita nazionale del 2%. Dunque quattro punti di scostamento a svantaggio della regione. Vero è che questa tendenza è in atto da tempo e deriva soprattutto dalla razionalizzazione dell offerta ricettiva alberghiera, al cui interno i saldi negativi dei posti letto riguardano soprattutto gli esercizi a una o due stelle, ma è anche vero che ad effetto di questa dinamica la dimensione media scende in Liguria da 46 a 43 letti per esercizio, mentre a livello nazionale sale da 64 a 66. Le indagini dell Osservatorio condotte nel corso del 2012 illustrano bene il fatto che molti dei problemi sopra evidenziati derivano dalla prevalenza del prodotto mare, che, considerando sia coloro che pernottano in strutture ricettive che i turisti delle abitazioni private, riguarda circa otto turisti su dieci, dei quali sei su dieci sono abitudinari, con netta prevalenza di coppie e famiglie con bambini. Croce e delizia della Liguria è infatti la rendita di posizione del turismo marino, che richiama soprattutto turisti abituali (sei su dieci) di provenienza nazionale per il 68,6% del totale e per il 36% di provenienza lombarda o piemontese (fenomeno più accentuato in provincia di Savona). Questo fatto, da un lato, sostiene in modo continuativo la struttura turistica ligure prevenendo crisi epocali (qui la delizia), ma, dall altro lato, disincentiva l innovazione di prodotto e di processo (qui la croce), anche se aumenta il tasso di utilizzo delle strutture (per la vicinanza dei bacini di domanda, che consentono molte vacanze brevi e un ovvia fidelizzazione del cliente). Tipico delle strutture extralberghiere, questo tipo di domanda interessa tuttavia per oltre un quarto anche le strutture alberghiere; la componente straniera proviene soprattutto da Germania, Francia e Regno Unito, che da sole coprono i tre quarti del bacino straniero. 6

7 Il turismo marino è ovviamente connotazione irrinunciabile della Liguria. Qui vanno tuttavia concentrati gli sforzi per la destagionalizzazione e per la differenziazione interna del prodotto (costa non è solo mare, mare non è solo spiaggia, né solo balneazione estiva, ecc.), che permetta di attrarre fasce turistiche diverse nelle medie stagioni e che permetta di allargare l offerta extraricettiva durante l inverno. Il turismo delle città sembra rappresentare il giusto correttivo di quello del prodotto mare: presenta alta capacità di spesa di chi lo pratica, in ragione anche della più elevata estrazione sociale media; una elevata presenza di stranieri (42,5% sul totale; oltre un quinto del totale degli stranieri che soggiornano in Liguria sviluppa turismo urbano), una forte componente alberghiera (quasi il 40% dei turisti, considerando anche coloro che alloggiano in abitazioni private). Dunque un prodotto di maggior pregio (in termini di reddito e occupazione prodotti). Le provenienze dalle regioni limitrofe rimangono peraltro alte all interno delle provenienze nazionali (Lombardia e Piemonte pesano per il 38,2%, quindi poco più che nel prodotto mare), ma quelle straniere sono più diversificate e annoverano turisti anche da lunghe distanze (12% dagli USA); ovviamente è più diffuso l uso di un mezzo di trasporto collettivo. Criticità riscontrata dagli utenti di questa fascia di prodotto, il traffico e il costo della ristorazione. Infine, il turismo verde; concerne meno del 5% dei turisti, è principalmente extralberghiero, interessa prevalentemente una clientela nazionale, ma meno del prodotto mare (61,3% contro il 68,6%); anch esso vede una presenza forte di piemontesi e lombardi (38%), mentre quasi l 80% degli stranieri proviene da Germania (sempre il primo Paese in tutti e tre i tipi di prodotto), Francia e Gran Bretagna (a loro volta sempre al secondo e al terzo posto). Altri elementi comuni ai tre tipi di prodotto sono la scarsa incidenza della prenotazione, che riguarda più o meno la metà dei rispondenti, il crescente ricorso a Internet, che tuttavia in molti casi si riduce all uso di siti vetrina e delle per le prenotazioni, l elevata incidenza di classi di età medio elevate (anche se il turismo delle città si presenta più giovane degli altri due). E giusto tuttavia segnalare che i tre tipi di turisti non sembrano manifestare differenze significative (a parte quella vista sopra) nel gradimento della vacanza: tutti apprezzano la qualità dell offerta ricettiva e della ristorazione, tutti apprezzano (al secondo posto come macrovoce) le attività praticabili nella località prescelta, tutti assegnano valori inferiori (anche se di norma superiori al punteggio di 7 su 10) a traffico, viabilità, accessibilità. 7

8 Nel rapporto si ha modo di analizzare la dinamica registrata dal giudizio medio sul soggiorno formulata dai turisti nel corso delle diverse rilevazioni campionarie ( ). Due dati in particolare emergono dalle tabelle contenute nel capitolo. Intanto un evoluzione positiva del voto medio delle varie voci, la maggior parte delle quali presenta nel 2012 punteggi significativamente più elevati di quelli registrati nell anno di prima rilevazione, il 2008 (inoltre i giudizi degli stranieri sono spesso lievemente superiori a quelli degli italiani). In secondo luogo, il fatto che ai primi posti del gradimento si collochino i fattori che maggiormente dipendono dalle strutture di offerta (qualità, accoglienza, ospitalità, pulizia). In linea generale, la componente ricettiva e complementare (alloggio e ristorazione) è sempre valutata più positivamente della componente esterna (informazioni, offerta di intrattenimento e cultura) e il costo dei servizi è sempre valutato con un punteggio inferiore alla sua qualità. Già da queste considerazioni derivano indicazioni di policy per il turismo; in primo luogo la necessità di intervenire sulle strutture e sui servizi complementari alla ricettività e alla ristorazione e, dall altro lato, l importanza di una politica di pricing costantemente attenta al rapporto qualità/prezzo, che appare variabile non solo nelle diverse fasi congiunturali, ma anche per i diversi tipi di turista e per le diverse provenienze dei turisti. Accanto al grado di soddisfazione del turista vanno quindi attentamente considerate anche le motivazioni alla vacanza. Si nota che la componente paesaggistico - naturalistica, che include la possibilità di praticare sport, assume un peso importante (da un quarto a un quinto dei turisti ciascuna), unitamente alla componente abitudinaria, legata all utilizzo di un abitazione propria o di amici e alla prossimità del luogo di vacanza alla residenza (che include la buona accessibilità). Dunque fattori legati alla rendita di posizione di una certa parte del turismo ligure, che nella politica turistica regionale debbono esser adeguatamente considerati, mentre vanno evidentemente valorizzati quei fattori motivazionali capaci di attrarre quote ulteriori di turismo, magari fuori stagione, come assistere ad eventi, disporre di occasioni di intrattenimento (in crescita negli anni), assistere ad eventi culturali e interessi enogastronomici. Il rapporto dedica una specifica riflessione all utilizzo del web sia da parte delle imprese ricettive che da parte dei turisti. Quasi banale osservare che il fenomeno è in crescita costante, anche se molti esercizi lo utilizzano come vetrina, visto che il booking on line interessa solo il 53,1% degli esercizi contro il 63,6% medio nazionale ed è utilizzato, nel 2012, dal 18% della clientela. In generale l uso del web degli esercizi liguri è dunque meno sviluppato e più tradizionale : i siti di proprietà 8

9 caratterizzano il 6,8% della clientela degli esercizi ricettivi contro il 15,7% medio nazionale, i portali l 11,3% contro l 11,7%, mentre più diffuso è l uso delle semplici (211% contro 19,8%). Interessante notare che anche nella scelta della destinazione turistica la consultazione del web si accompagna al passaparola (consiglio di amici parenti e conoscenti) e questo riguarda non solo la clientela più prossima, ma anche quella straniera. Le strategie di commercializzazione degli esercizi ricettivi vedono anche una forte crescita del ricorso all intermediazione, che interessava un esercizio su quattro nel 2008 e tocca invece i quattro su dieci nel Dalle indagini condotte merita di essere segnalata la tuttora scarsa incidenza del turismo internazionale organizzato. La Liguria nel 2012 è venduta dal 9,6% dei 593 Tour Operator internazionali intervistati, in linea rispetto al 2011 (10,1%): nello stesso anno il Lazio è venduto dal 78,2% 1. Il prodotto mare è venduto dal 45,6% del totale dei T.O. che vendono la Liguria, anche se un confortante terzo posto è ricoperto dalle città d arte (precedute dagli itinerari). Anche per gli stranieri il prodotto mare è il più interessante, pur se con incidenza minore rispetto ai nazionali e va quindi qualificato e coltivato anche ai fini del posizionamento sui mercati internazionali. I tedeschi, oggetto di approfondimento nel 2012, mostrano un interesse rilevante per le escursioni, la degustazione dei prodotti tipici locali, lo sport e in primo luogo il nuoto. Turisti esigenti in quanto con alte aspettative, sono particolarmente inclini all uso del web e dei Tour Operator: due aspetti sui quali la Liguria non brilla particolarmente. Sempre in tema di strategie di commercializzazione, si nota una forte variazione dei prezzi in rapporto alle stagioni e alla congiuntura economica, con una politica di pricing più sviluppata negli esercizi a 4 e 5 stelle, che partendo da livelli più elevati (e avendo margini di manovra più consistenti) mostrano variazioni più ampie tra 2008 e 2012, a seconda dell evoluzione congiunturale. Appare peraltro sorprendente registrare, negli esercizi di categoria più elevata, variazioni dei prezzi in positivo anche del 34% e in negativo del 14%, mentre emerge che gli esercizi di categoria medio bassa conoscono escursioni molto inferiori e inoltre queste sono principalmente di segno negativo, per cui i prezzi nel 2012 sono in alcuni casi inferiori o quasi uguali a quelli praticati cinque anni prima. 1 Indagine a 593 Tour Operator internazionali che trattano, quale meta turistica, l Italia. 9

10 Il Rapporto 2012 sviluppa poi un analisi specifica su tre bacini esteri importanti per la Liguria, ossia la Germania, la Francia e gli Stati Uniti. La Germania, che copre il 28,4% del turismo straniero in Italia ed è il primo per la regione, vede la Liguria solo al 12 posto tra le mete del turismo fuori dei confini. Si tratta in prevalenza di turisti di medio alto profilo, che amano principalmente le vacanze marine, con quota importante di pensionati e di famiglie. Mostrano una capacità di spesa un poco più bassa di francesi e statunitensi, non si avvalgono molto di intermediari (17,3%) e sono influenzati nella scelta della vacanza in Liguria sia dal passaparola (40,8%) che dall esperienza diretta (17,8%). Dunque anche al loro interno gli abitudinari non sono pochi. La Francia è il terzo bacino di utenza turistica straniera della Liguria e del resto l Italia è per i francesi il secondo mercato di destinazione dopo la Spagna. Troviamo qui un ancor minore ricorso all intermediazione (solo il 5,5% prenota il viaggio in Liguria attraverso l agenzia di viaggi) e un incidenza ancora maggiore del passaparola (34,2%). Turismo di profilo più elevato di quello tedesco (gli occupati sono l 86,5% contro il 71%) e mediamente più giovane, predilige il mare (64,9%) ed ha carattere familiare. Ha una spesa media più elevata ed è attratto non solo da nuoto e passeggiate, ma anche dalla vela. Di un certo interesse l approfondimento effettuato sui turisti statunitensi, che rappresentano solo il 2,9% del turismo straniero in Italia, ma che presentano un buona consistenza in Liguria e sono ospiti particolarmente graditi perché hanno una capacità di spesa elevata ma soprattutto tendono a non concentrarsi nell alta stagione e per il 48,8% sono interessati alle città d arte (in Italia, 39,5% in Liguria) e molto meno degli altri stranieri al mare. Un turismo che contribuisce dunque alla destagionalizzazione e che è influenzato congiuntamente dal passaparola (41,1%) e da Internet (33,5%). 10

11 1. Il valore aggiunto del turismo Il Prodotto Interno Lordo e la forza lavoro attivati dalla spesa dei turisti sul territorio ligure Con circa 75 milioni di presenze turistiche 3 stimate nella regione nel 2012, il turismo genera risorse economiche sul territorio ligure il cui impatto va oltre il mero ammontare della spesa sostenuta dai turisti. La spesa turistica introduce nuova ricchezza sul territorio, una parte della quale potrà trasformarsi in ulteriore spesa: si innesca un processo virtuoso per il quale la spesa dei turisti induce incrementi di produzione (nei settori direttamente coinvolti e in quelli legati dalla catena produttiva) che si tradurrà in nuova ricchezza per i residenti, ricchezza che questi ultimi potranno nuovamente spendere sul territorio. La spesa sostenuta sul territorio dai turisti che hanno trascorso un soggiorno turistico in Liguria nel corso del 2012 è stimato in circa 5,5 miliardi di euro, tra turisti italiani e stranieri che hanno alloggiato sia nelle strutture alberghiere ed extralberghiere che nelle seconde case, in abitazioni in affitto o da amici e parenti. Si stima che questa spesa abbia attivato sul territorio regionale e nel resto d Italia: 3,672 miliardi di euro di produzione di beni e servizi in Liguria e altri 10,014 miliardi di euro nel resto d Italia; 2,267 miliardi di euro di Prodotto Interno Lordo in Liguria e 4,766 miliardi di euro nel resto d Italia. Il Pil attivato in Liguria dal turismo corrisponde al 5,1% dell intero Pil regionale 4 ; 29 mila unità di lavoro attivate in Liguria e 83 mila nel resto d Italia. 2 Fonte: dati Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria, anno Fonte: La Soddisfazione del Cliente e le Ricadute Economiche del Turismo nella Regione Liguria, Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria - Unioncamere Liguria, anno Incidenza calcolata sul PIL del 2011 (Fonte: Istat) 11

12 1.2 Pil e forza lavoro attivati dal turismo: il dettaglio per settore economico La spesa dei turisti in Liguria attiva un Prodotto Interno Lordo pari a 2,267 miliardi di euro (il 5,1% del PIL regionale), coinvolgendo tutti i settori produttivi del territorio. I settori più coinvolti sono, nell ordine: i servizi di alloggio e ristorazione con 409 milioni di euro in PIL (18% del PIL attivato dal turismo nella regione), le attività artistiche, di intrattenimento e divertimento con 223 milioni di euro (9,8%), le attività immobiliari con 174 milioni di euro (7,7%), le attività del commercio all ingrosso e al dettaglio con 144 milioni di euro (6,4%), il settore del trasporto e magazzinaggio con 131 milioni di euro (5,8%), le attività professionali, scientifiche e tecniche con 110 milioni di euro (54,8%). Il settore produttivo sul quale le spese dei turisti incidono maggiormente è quello delle attività artistiche, di intrattenimento e divertimento, per le quali il PIL che deriva dalla spesa dei turisti incide per quasi la metà del PIL di settore (48,3%). Secondo il core business del turismo, ovvero il settore dei servizi di alloggio e ristorazione per i quali il PIL attivato dal turismo incide per il 18,3%. Seguono le attività di servizi (9,6%), le attività amministrative e di supporto (7,7%) e le attività scientifiche e tecniche (4,7%). A livello fiscale IVA, imposte indirette nette ed imposte sulle importazioni valgono complessivamente 740 milioni di euro in Liguria (32,6% del PIL attivato dal turismo). Le unita di lavoro (ULA) attivate dalla spesa turistica in Liguria corrispondono a unità (il 4,5% dell occupazione complessiva nella regione 5 ). I settori più coinvolti sono i servizi di alloggio e ristorazione (39,0%, ULA) le attività artistiche, di intrattenimento e divertimento (16,5%, ULA), le attività del commercio all ingrosso e al dettaglio (10,6%), le attività amministrative e di supporto (6,9%), le attività professionali, scientifiche e tecniche (6,5%) e le attività di trasporti e magazzinaggio (5,9%). 5 Incidenza calcolata sull occupazione del 2011 (Fonte: Istat). 12

13 Il settore produttivo ligure sul quale le spese dei turisti incidono maggiormente in termini di unità di lavoro attivate è quello delle attività artistiche, di intrattenimento e divertimento (44,3% del totale di settore), seguito dai servizi di alloggio e ristorazione (19,1%), dalle attività amministrative e di supporto (7,9%) e dalle attività scientifiche e tecniche (3,9%). Figura 1 13

14 Figura 2 14

15 2. L andamento dei flussi turistici in Liguria 2.1 Analisi degli arrivi e delle presenze turistiche nelle strutture ricettive Analisi dei flussi turistici nell ultimo triennio: le cifre del turismo ligure secondo le rilevazioni ISTAT Le analisi presentate in questo capitolo offrono un dimensionamento dei volumi turistici attraverso la lettura dei dati ufficiali relativi ai flussi di arrivi e presenze e alla consistenza degli esercizi ricettivi. Le principali dinamiche e tendenze manifestate sono le seguenti: dopo il netto miglioramento registrato nel 2011, il 2012 segna un calo nei flussi del turismo verso la Liguria, legato esclusivamente al turismo italiano; nel passaggio tra il 2011 e il 2012 il turismo straniero non ha confermato (quantomeno in termini di variazione percentuale) il ruolo di traino positivo che, nel 2011, aveva contribuito in modo significativo alle variazioni percentuali positive di arrivi e presenze restando comunque stabile prosegue la leggera ma costante diminuzione della durata media del soggiorno; le dinamiche riscontrabili per il turismo ligure si allineano a quelle relative al contesto nazionale; i bacini di utenza del turismo verso la Liguria restano sostanzialmente invariati rispetto agli ultimi tre anni, sia in termini di regione di provenienza dei turisti italiani, sia per quanto riguarda le nazionalità dei turisti stranieri; la provincia che nel complesso registra la perfomance migliore rispetto all anno precedente è Imperia, mentre La Spezia è il territorio che osserva la decrescita più consistente; la stagionalità continua a influenzare in modo determinante i flussi turistici verso la Liguria, al pari degli eventi atmosferici avversi (si pensi solo all alluvione che ha colpito in particolare la Provincia della Spezia nell ottobre 2011). 15

16 I flussi turistici Il passaggio tra il 2011 e il 2012 segna una riduzione dei volumi del turismo verso la Liguria, sia in termini di arrivi ( unità) che di presenze 6 ( unità). Considerando l ultimo triennio, la serie dei dati mostra un andamento altalenante: alle variazioni percentuali positive di arrivi e presenze (rispettivamente +5,3% e +2,6%) registrate tra il 2010 e il 2011 segue un generale calo (tra il 2011 e il 2012 la variazione percentuale degli arrivi risulta pari a -4,1% e quella delle presenze a -4,7%). La componente straniera mantiene il trend di crescita del proprio peso percentuale, sia in termini di arrivi (36,8% nel 2010, 38,5% nel 2011 e 40,3% nel 2012) che di presenze (31,3% nel 2010, 33,5% nel 2011 e 35,3% nel 2012). Riferendosi unicamente agli arrivi, si nota come sia soprattutto la componente italiana ad essersi ridotta (-6,9% tra il 2011 e il 2012) annullando in negativo il moderato incremento registrato tra il 2010 e il 2011 (+2,4%). Gli arrivi stranieri mantengono invece una variazione positiva (+0,4%), per quanto estremamente ridotta rispetto al passaggio tra i due anni precedenti quando l incremento arrivava al +10,2%. Il confronto con il dato nazionale 7 evidenzia una certa omogeneità degli andamenti del turismo in Italia e in Liguria; anche per gli arrivi verso l Italia il passaggio tra il 2011 e il 2012 segna infatti una fase di calo (con variazione percentuale pari al -5,4%) che controbilancia l andamento positivo del periodo 2010/2011 (quando la variazione percentuale era pari +5%). Anche in questo caso la riduzione dei volumi complessivi degli arrivi va ricondotta per buona parte al decremento dei turisti italiani (la variazione percentuale tra il 2011 e il 2012 risulta pari a -9,9% vs. il +2,3% del 2011/2012), per quanto anche i turisti stranieri registrino un lieve calo (-0,1% vs. il +8,4% del 2011/2012). Considerando l ultimo triennio, inoltre, anche nel complesso del turismo verso l Italia la crescita del peso percentuale degli arrivi stranieri è costante (e leggermente più accentuata di quanto si verifichi in Liguria): dal 44,3% del 2010 si passa al 45,8% del 2011 per arrivare al 48,3% del Pare opportuno ricordare che i dati ufficiali commentati in questa sezione del Rapporto non tengono conto di buona parte degli alloggi in affitto e delle seconde case e quindi forniscono una visione decisamente parziale del comparto extralberghiero, la cui consistenza effettiva viene meglio definita nelle sezioni successive del report, che si avvalgono di dati campionari rilevati dall Osservatorio Turistico Regionale. 7 I dati nazionali al 2012 derivano da elaborazioni dell Osservatorio Nazionale del Turismo (vd. indagine Turismo in cifre ) e hanno valore provvisorio, mentre i dati 2011 e 2010 sono di fonte ISTAT. 16

17 Resta il fatto che in Liguria tra il 2010 e il 2012 scendono del 4,63%, mentre in Italia si registra un calo del 7,84% e che gli arrivi stranieri nel biennio salgono del 10,6%, contro un valore nazionale dell 8,2%. Una dinamica regionale significativamente migliore di quella nazionale. Il dettaglio provinciale mostra una condizione di generale decrescita: l unica provincia a registrare una (moderata) variazione positiva è Imperia (+1,3%) mentre le restanti province risultano in calo, con particolare accentuazione per La Spezia che vede decrescere gli arrivi con un variazione pari al -10,2%. Si tratta - come desumibile dai dati presentati nelle righe precedenti - di un calo che interessa soprattutto gli arrivi italiani (che si riducono i tutti i territori e nella provincia di La Spezia arrivano a segnare una variazione negativa pari al 17,7%) ma che, diversamente da quanto accadeva nel biennio precedente, interessa anche gli arrivi stranieri (che segnano una variazione positiva per la sola provincia di Imperia: +7,8%). Considerando il confronto con il biennio precedente, è interessante notare come, con l eccezione di Imperia, la riduzioni degli arrivi nel 2012 risulti sostanzialmente proporzionale agli incrementi registrati nel passaggio tra il 2010 e il 2011: Savona cresceva del +4,8% vs. il -3,4% nel 2011/2012, Genova cresceva del 5,2% vs. il -4,8% nel 2011/2012 e La Spezia cresceva del +10,9% vs. il -10,2% nel 2011/

18 Tabella 1 Arrivi registrati presso le strutture ricettive complessive in Liguria e in Italia, anni 2010, 2011 e 2012 dettaglio per provincia e nazionalità dei turisti valori assoluti e variazioni assolute e percentuali Provincia Arrivi italiani in Liguria Anno Variazione Variazione var. ass. var. % var. ass. var. % Imperia ,61% ,85% Savona ,00% ,89% Genova ,45% ,12% La Spezia ,36% ,65% Liguria ,41% ,87% Provincia Arrivi stranieri in Liguria Anno Variazione Variazione var. ass. var. % var. ass. var. % Imperia ,87% ,82% Savona ,13% ,91% Genova ,19% ,26% La Spezia ,33% ,36% Liguria ,21% ,35% Provincia Arrivi complessivi in Liguria Anno Variazione Variazione var. ass. var. % var. ass. var. % Imperia ,89% ,30% Savona ,77% ,40% Genova ,20% ,79% La Spezia ,87% ,18% Liguria ,28% ,09% Dati nazionali Anno Variazione Variazione var. ass. var. % var. ass. var. % Arrivi italiani in Italia ,26% ,88% Arrivi stranieri in Italia ,37% ,14% Arrivi complessivi in Italia ,97% ,42% Fonte: elaborazione su dati ISTAT 18

19 L andamento delle presenze segna una riduzione generale (-4,7%) dovuta alla forte riduzione delle presenze italiane (-7,2%), che non viene controbilanciata dalla componente straniera (+0,3%). Anche in questo caso il turismo verso la Liguria segna un inflessione negativa che inverte la tendenza del biennio precedente, quando complessivamente le presenze avevano segnato una variazione pari al +2,6%. Le proporzioni e le dinamiche delle presenze presso il complesso delle strutture ricettive nazionali riflette l andamento degli arrivi, mantenendo una forte analogia con il dato ligure; le presenze al 2012 segnano una variazione percentuale negativa pari a -6,4% rispetto al 2011 (vs. il +3% del 2010/2011). Se, inoltre, il passaggio tra il 2010 e il 2011 aveva visto mantenersi stabili le presenze italiane e crescere quelle straniere (+6,8%), le variazioni percentuali tra il 2011 e il 2012 risultano entrambe negative, con particolare accentuazione per le presenze degli italiani (-11,2% vs. il -0,7% delle presenze straniere). Anche in questo caso, tuttavia, la dinamica del biennio è più favorevole in Liguria che in Italia; per quel che concerne le presenze italiane, infatti, il calo è del 7,8% contro l 11,2%, mentre le presenze straniere salgono in Liguria del 10,1% contro il 6,1% nazionale. A livello provinciale le presenze complessive risultano tutte in calo, al contrario di quanto succedesse nel 2010/2011 quando le variazioni percentuali provinciali risultavano tutte in positivo, e sono soprattutto Genova (-5,6%) e La Spezia (-8,8%) a perdere terreno in questo ambito. Le presenze italiane calano in modo significativo in tutte le province, con picchi particolarmente negativi per Genova (-9,6% vs. il +0,3% del 2010/2011) e La Spezia (-14,5% vs. il + 2,1% del 2010/2011). Le presenze straniere mantengono con l eccezione di La Spezia (-3,6% vs. il +13,2% del 2010/2011) il trend di crescita del biennio precedente, seppure registrando variazioni decisamente più contenute: +3,4% a Imperia (vs. il +12,3% del 2010/2011), +0,2% a Savona (vs. il 5,5% del 2010/2011) e +0,4% a Genova (vs. il +9,4% del 2010/2011). 19

20 Tabella 2 Presenze registrate presso le strutture ricettive complessive in Liguria e in Italia, anni 2010, 2011 e 2012 dettaglio per provincia e nazionalità dei turisti valori assoluti e variazioni assolute e percentuali Provincia Presenze italiani in Liguria Anno Variazione Variazione var. ass. var. % var. ass. var. % Imperia ,80% ,79% Savona ,70% ,56% Genova ,27% ,57% La Spezia ,13% ,49% Liguria ,69% ,15% Provincia Presenze stranieri in Liguria Anno Variazione Variazione var. ass. var. % var. ass. var. % Imperia ,30% ,37% Savona ,49% ,22% Genova ,35% ,37% La Spezia ,15% ,61% Liguria ,77% ,26% Provincia Presenze complessive in Liguria Anno Variazione Variazione var. ass. var. % var. ass. var. % Imperia ,15% ,85% Savona ,57% ,31% Genova ,71% ,60% La Spezia ,60% ,81% Liguria ,59% ,67% Variazione Variazione Dati nazionali Anno var. ass. var. % var. ass. var. % Presenze italiani in Italia ,04% ,20% Presenze stranieri in Italia ,82% ,72% Presenze complessive in Italia ,02% ,42% Fonte: elaborazione su dati ISTAT La durata media del soggiorno in Liguria nel 2012 risulta pari a 3,6 giornate per arrivo, valore leggermente inferiore a quello dei due anni precedenti (3,7 giornate). Il dettaglio per tipologia di struttura ricevente mostra come la permanenza media alberghiera si fermi a 3,1 giornate ( come nel 2011 e -0,1 punti rispetto al 2010) e il valore dell extralberghiero a 5,5 (-0,1 punti rispetto al 2011 e -0,5 punti rispetto al 2010). 20

21 Anche in questo caso il dato nazionale risulta decisamente vicino a quello ligure: la permanenza media in Italia scende dalle 3,8 giornate del 2010 alle 3,7 giornate del 2011 e del La componente alberghiera continua a rappresentare la quota nettamente maggioritaria degli arrivi e al 2012 mantiene sostanzialmente invariata il proprio peso percentuale (79,3% vs. il 79,5% del 2011 e l 80,5% del 2010). Anche le presenze alberghiere superano i due terzi sul totale e si mantengono stabili (68,5% vs. il 68,6% al 2011 e il 69,0% al 2010). Risultano essere soprattutto gli stranieri a preferire il turismo alberghiero in Liguria, questo vale sia per gli arrivi (l 80,7% degli arrivi stranieri è stato registrato in strutture alberghiere a fronte del 78,3% degli arrivi italiani) che per le presenze (72,5% tra gli stranieri e 66,2% tra gli italiani) e le proporzioni si mantengono sostanzialmente invariate rispetto l anno precedente. Considerando la sola componente italiana del turismo verso le strutture ricettive liguri (complessive), la distribuzione delle regioni di provenienza in termini di arrivi nel 2012 conferma ai primi posti (in coerenza con gli ultimi tre anni), la prevalenza dei bacini di utenza tradizionali del turismo verso la Liguria: al primo posto figura la Lombardia (36,1%), seguita dal Piemonte (25,2%), dall Emilia Romagna (5,6%) e dal Lazio (5,3%). Il turismo regionale interno copre il 7,1%. Arrivi italiani presso le strutture ricettive liguri - dettaglio per regione di provenienza dei turisti anno 2012 valori percentuali Figura 3 Fonte: elaborazione su dati ISTAT 21

22 La distribuzione delle presenze dei turisti italiani verso le strutture ricettive liguri mantiene proporzioni coerenti a quella degli arrivi (come del resto riscontrato nel biennio precedente): il 41,4% delle presenze italiane proviene dalla Lombardia, il 28,8% dal Piemonte, il 4,9% dall Emilia Romagna e il 3,1% dal Lazio. La percentuale del turismo interno dei liguri risulta pari al 7,3% tra le presenze italiane. Presenze italiane presso le strutture ricettive liguri - dettaglio per regione di provenienza dei turisti anno 2012 valori percentuali Figura 4 Fonte: elaborazione su dati ISTAT La dimensione della stagionalità mantiene una netta influenza sulle dinamiche dei flussi turistici verso la Liguria, soprattutto per quanto riguarda le presenze: l alta stagione 8 copre nel 2012 il 54,9% degli arrivi e il 62,4% delle presenze. 8 Considerata, in questo contesto, come il quadrimestre giugno-settembre. 22

23 Arrivi presso le strutture ricettive liguri - dettaglio per stagione di visita anni 2010, 2011 e 2012 valori percentuali Figura 5 Fonte: elaborazione su dati ISTAT Presenze presso le strutture ricettive liguri - dettaglio per stagione di visita anni 2010, 2011 e 2012 valori percentuali Figura 6 Fonte: elaborazione su dati ISTAT 23

24 La consistenza degli esercizi ricettivi La consistenza degli esercizi ricettivi complessivi raggiunge, nel 2012, le unità, delle quali (36,5%) sono strutture alberghiere 9 ; rispetto all anno precedente la percentuale delle strutture alberghiere sul totale delle strutture ricettive liguri risulta leggermente diminuita (al 2011 gli alberghi coprivano il 37,1% sul totale); nel passaggio tra il 2011 e il 2012 le strutture alberghiere hanno infatti perso 9 unità, a fronte di un aumento delle strutture ricettive complementari pari a +51 unità. Il numero di posti letto, unità, guadagna unità rispetto all anno precedente (variazione percentuale pari a +0,8%). La disaggregazione per tipologia di struttura mostra come nonostante la chiusura di 9 strutture alberghiere i posti letto complessivi per questa tipologia risultino leggermente aumentati rispetto al 2011 (variazione percentuale pari a +0,7%) con un incremento analogo a quello dei posti letto extra alberghieri (variazione percentuale pari a +0.9%). Tabella 3 Strutture ricettive liguri, anno dettaglio per macro-tipologia di struttura e Provincia valori assoluti Provincia Strutture alberghiere Esercizi ricettivi complementari Esercizi ricettivi complessivi esercizi posti letto camere esercizi posti letto camere esercizi posti letto camere Imperia Savona Genova La Spezia Totale Liguria Fonte: elaborazione su dati ISTAT L indice di utilizzazione lorda 10 (non considerando cioè le chiusure stagionali) raggiunge nel 2011 un valore complessivo pari a 23,9% (VS. il 25,2% del 2011), mentre, considerando il dettaglio per tipologia di servizio ricettivo, tale indicatore sale al 38,5% (vs. il 40,7% del 2011) per gli alberghi e scende a 13,1% (vs. il 13,8% del 2012) per le strutture extralberghiere. Il dato nazionale al si ferma, per il complesso delle strutture ricettive, a un valore pari a 21,9%. 9 Quindi alberghi, residenze turistico alberghiere, locande e residenze d epoca. 10 Rapporto tra le presenze registrate negli esercizi e la disponibilità di letti espressa in termini di giornate letto (fonte: ISTAT). 11 Fonte: Annuario Statistico Italiano

25 I flussi turistici alberghieri Gli arrivi verso le strutture alberghieri liguri ammontano, al 2012, a unità e il 41,1% di queste è registrata da turisti stranieri, seguendo il trend di crescita della rilevanza del turismo per gli alberghi liguri (la percentuale al 2010 era pari al 37,1% e al 2011 era salita al 39%.). Le presenze alberghiere risultano (e il 37,4% di queste è registrato da turisti stranieri, vs. il 35% del 2011 e il 32,7% del 2010). Il confronto con il 2011 mostra come la variazione percentuali di arrivi e presenze risulti negativa (con valori rispettivamente pari -4,4% e -4,9%). È in particolare il turismo alberghiero di provenienza nazionale a ridurre i propri volumi : gli arrivi hanno una variazione percentuale negativa pari a -7,6% e le presenze pari -8,3%. Per quanto contenuta la variazione percentuale del turismo alberghiero degli stranieri risulta positiva sia per gli arrivi (+0,7%) che per le presenze (+1,5%). La permanenza media per il 2012 è pari a 3,1 giorni, valore analogo a quello del Considerando il dettaglio provinciale si nota una forte inflessione del turismo italiano verso ogni provincia ligure. Rispetto al 2011, infatti, gli arrivi italiani segnano variazioni percentuali negative che raggiungono la massima differenza per le province di Genova (-8,9%) e soprattutto di La Spezia (-16,8%); coerentemente con la distribuzione degli arrivi, i territori nei quali si rileva una maggiore contrazione sono il genovese (-11,3%) e lo spezzino (-11,8%). La componente straniera (che per il 2011 aveva fatto da traino positivo in tutte le province) vede incrementare i propri arrivi e presenze nella province di Genova (+0,2% per gli arrivi e +0.9% per le presenze) e - in modo più consistente - Imperia (+7,3% per gli arrivi e +5,3% per le presenze), ma risulta in calo nelle restanti province. Il turismo alberghiero degli italiani mostra un andamento più altalenante: a fronte di un leggero incremento complessivo degli arrivi (+0,9%) e una riduzione delle presenze (-1,4%), alcuni territori mostrano valori in riduzione rispetto l anno precedente. Gli alberghi della provincia di Imperia perdono sia arrivi (-5,5%) che presenze (-5,6%) rispetto al 2010 e risultano in calo (-0,5%) anche le presenze negli alberghi del savonese. Tra il 2010 e il 2011 la permanenza media alberghiera resta invariata per l imperiese (4,2 giornate), si riduce lievemente nel genovese e nello spezzino (rispettivamente 2,5 giornate al ,6 25

26 giornate al 2010 e 2,9 giornate al 2011 vs. 3,0 giornate al 2010) e mostra la contrazione più consistente in provincia di Savona (5,2 giornate al 2011 vs. 5,4 giornate al 2010). Considerando infine un aspetto rilevante in merito all offerta alberghiera, la distribuzione delle categorie alberghiere (escludendo quindi da questo calcolo le RTA e le locande) del 2011 e del 2012 mostra come si mantenga stabile una tendenza riscontrata anche nelle edizioni precedenti di questo report: i 3 stelle rappresentano la categoria più consistente in ogni provincia ligure, per quanto la distribuzione degli alberghi genovesi risulti maggiormente sgranata anche verso i 4 e 5 stelle. Tabella 4 Strutture alberghiere - anni 2011 e 2012 dettaglio per provincia e categoria (in stelle) valori assoluti e percentuali di riga 2011 Provincia Categoria 1 stella 2 stelle 3 stelle 4 stelle 5 stelle Totale Imperia Savona Genova La Spezia Totale Liguria Provincia Categoria 1 stella 2 stelle 3 stelle 4 stelle 5 stelle Totale Imperia 20,23% 17,94% 52,67% 8,40% 0,76% 100,00% Savona 15,98% 34,32% 44,18% 5,13% 0,39% 100,00% Genova 19,71% 30,14% 33,62% 15,07% 1,45% 100,00% La Spezia 16,76% 29,73% 45,95% 7,57% 0,00% 100,00% Totale Liguria 17,94% 29,25% 43,34% 8,78% 0,69% 100,00% 2012 Provincia Categoria 1 stella 2 stelle 3 stelle 4 stelle 5 stelle Totale Imperia Savona Genova La Spezia Totale Liguria Provincia Categoria 1 stella 2 stelle 3 stelle 4 stelle 5 stelle Totale Imperia 20,99% 18,32% 51,53% 8,40% 0,76% 100,00% Savona 14,63% 34,67% 44,29% 5,81% 0,60% 100,00% Genova 19,48% 30,23% 33,43% 15,41% 1,45% 100,00% La Spezia 15,47% 30,39% 46,41% 7,73% 0,00% 100,00% Totale Liguria 17,34% 29,55% 43,16% 9,18% 0,78% 100,00% Fonte: elaborazione su dati ISTAT 26

27 Esercizi ricettivi complementari Le strutture ricettive complementari registrano, al 2012, arrivi e giornate di presenza, si tratta di valori in leggero calo rispetto al 2011 (le variazioni percentuali negative di arrivi e presenze risultano pari rispettivamente a -3% e -4,2%). Le percentuali della componente straniera su arrivi e presenze extralberghieri si mantengono stabili rispetto all anno precedente: 37,5% degli arrivi (vs. il 36,8% del 2011) e 30,7% delle presenze (vs. il 30,2% del 2011). La permanenza media risulta pari a 5,5 giornate (vs. le 5,5 giornate del 2011). La scomposizione per nazionalità mostra come rispetto al 2011 si siano ridotti soprattutto gli arrivi italiani (-4,2% a fronte della variazione percentuale pari -1% degli arrivi stranieri) e relative presenze (-4,9% a fronte della variazione percentuale pari a -4,2% delle presenze straniere). Il dettaglio provinciale evidenzia una situazione complessivamente negativa per il turismo extralberghiero ligure nel 2012, dato che appare ancor più preoccupante se si considera che nel passaggio tra il 2010 e il 2011 si erano registrati significativi segnali di crescita (su tutti gli incrementi degli arrivi nelle province di La Spezia e Genova con variazioni percentuali pari rispettivamente a +18,3% e +10,2%). Nello specifico, l unica variazione percentuale positiva si registra per gli arrivi nella provincia di Imperia (+4,6%), mentre per tutti i dettagli restanti si rilevano decrescite, con particolare accentuazione per gli arrivi e le presenze nella provincia di La Spezia (rispettivamente -11,1% e -12,6%). Considerando le diverse tipologie di esercizi ricettivi complementari, al 2012 si rileva la presenza (tra le tipologie maggiormente rappresentate) di 977 bed & breakfast, 572 affittacamere, 440 appartamenti ad uso turistico, 424 agriturismi, 405 agriturismi e 154 campeggi / villaggi / parchi vacanze. 27

28 3. Le strategie di promo-commercializzazione delle imprese liguri 12 Le imprese ricettive della Liguria hanno reagito ai cambiamenti in atto nel mercato attivando una serie di strategie centrate sulla leva prezzo, sul ricorso all intermediazione e sulla vetrina web. 3.1 La politica di pricing delle imprese ricettive e la stima del fatturato La leva prezzo è entrata da tempo nella politica strategica adottata dalle imprese della filiera turistica (in Liguria come in Italia) per gestire l instabilità del mercato, con l obiettivo di raggiungere almeno quel livello di break even point che consente di coprire i costi minimi di gestione dell attività, anche nei periodi di contrazione della domanda. In questo processo ha assunto un ruolo fondamentale la vetrina on line, consentendo a quelle imprese che vantano un effettiva presenza sul web (vendite dirette sui grandi portali o attraverso il sito web della struttura) di applicare in tempo reale tariffe differenziate in funzione delle disponibilità residue, della tempistica, dei pacchetti offerti, dei target di clientela, delle formule di prenotazione e pagamento, ecc. La leva prezzo applicata con una strategia commerciale altalenante, legata alle aspettative di vendita ma anche alle scelte sostenute negli anni precedenti, ha coinvolto tutte le tipologie ricettive del comparto dell hôtellerie ma soprattutto gli hotel 4 e 5 stelle che godono di un margine più ampio di manovra per i ritocchi tariffari, anche nel brevissimo termine. In generale, le imprese alberghiere liguri hanno attivato politiche dei prezzi al ribasso qualche mese dopo rispetto alla media degli operatori italiani del comparto, grazie ad un iniziale tenuta delle vendite che ha premesso agli operatori liguri di mantenere invariate, o al più aumentare leggermente, le tariffe applicate alla clientela nella fase iniziale della crisi. Nel dettaglio delle politiche di prezzo adottate negli ultimi 5 anni (Figura 7, Tabella 5) nei 4 e 5 stelle, ad un iniziale crescita dei prezzi tra il 2008 e il 2010 (+11,6% per una camera doppia tra il 2008 e il 2009, +18,7% tra il 2010 e il 2009) è seguita una lieve 12 Fonte: dati Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria, anni

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