ELEMENTI DI BRAND MANAGEMENT. Prof.ssa Silvia Gravili

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1 ELEMENTI DI BRAND MANAGEMENT Prof.ssa Silvia Gravili 1

2 LOGOTIPO VS BRAND American Marketing Association: un logotipo è un nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni e i servizi di un venditore o un gruppo di venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza 2

3 FUNZIONI DEL LOGOTIPO CONSUMATORI PRODUTTORI IDENTIFICARE la fonte del prodotto per semplificare la gestione TUTELARE attribuzione di responsabilità al produttore tutela giuridica delle caratteristiche uniche 3

4 LOGOTIPO VS BRAND Il brand definisce l identità complessiva dell impresa in termini di consapevolezza, reputazione e rilievo che caratterizza il prodotto/servizio da esso identificato (Keller, Busacca, Ostillio, 2003) 4

5 FUNZIONI DEL BRAND Catturare l attenzione Costruire una consapevolezza di prodotto Spiegare in cosa è unico/diverso Attese Appeal Differenziazione Motivare all acquisto 5

6 VANTAGGI DEL BRAND CONSUMATORI PRODUTTORI riduzione del rischio (funzionale, fisico, finanziario, sociale, psicologico, temporale) riduzione dei costi di ricerca segnale di qualità risorsa con valore simbolico promessa, vincolo o patto col produttore riduzione del rischio d impresa (prevedibilità e certezza della domanda creazione di barriere all ingresso) segnale del livello di soddisfazione del cliente risorsa per attribuire ai prodotti associazioni uniche fonte di vantaggio competitivo e di guadagni finanziari 6

7 DOVE NASCE IL BRAND Anche se le aziende imprimono la spinta iniziale attraverso i programmi e le attività di marketing, il luogo in cui nasce e cresce un brand è la mente dei consumatori Il brand assume per il consumatore un significato personale e unico, facilitandolo nell attività quotidiana 7

8 CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY la conoscenza del brand, indipendentemente da come si è formata (esperienza/attività di marketing) può modificare anche in modo significativo la percezione che il consumatore ha del prodotto la forza di un brand è rappresentata da tutto ciò che i clienti hanno appreso o sperimentato nel tempo in merito a quel brand 8

9 BLIND TEST: PERCEZIONE DEL GUSTO DI 6 MARCHE DI BIRRA Miller Lite Caso A: quando il consumatore sa quale brand sta bevendo Colt 45 Pabst Coors Guinness Budweiser Caso B: quando il consumatore non sa quale brand sta bevendo Budweiser Miller Lite Pabst Coors Colt 45 Guinness Fonte: Keller,

10 DOVE NASCE IL BRAND Ciò che distingue un prodotto di marca (branded) da un prodotto non di marca (unbranded) e gli dà valore è la percezione complessiva sviluppata dai consumatori in merito alle sue caratteristiche, al nome che lo identifica e al suo significato, nonché all azienda associata a quella marca (brand) Achenbaum,

11 DOVE NASCE IL BRAND Creare un brand significa conferire al prodotto un valore aggiunto che lo differenzia da altri prodotti concepiti per soddisfare lo stesso bisogno. 11

12 DOVE NASCE IL BRAND COSTRUZIONE DELL IDENTITA DI PRODOTTO: Dimensione razionale e tangibile: funzione d uso Dimensione simbolica e intangibile: universo di valori che il brand rappresenta 12

13 CUSTOMER BASED BRAND EQUITY (CBBE) La CBBE si definisce come l effetto differenziale che la conoscenza della marca (brand knowledge) esercita sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing della marca stessa. Keller, Busacca, Ostillio,

14 CUSTOMER BASED BRAND EQUITY (CBBE) La CBBE si costruisce attraverso quattro fasi principali: 1) identificazione 2) valorizzazione 3) astrazione 4) sperimentazione 14

15 1: DEFINIRE L IDENTITA identificazione brand knowledge desiderabilità notorietà potenziale di orientamento 15

16 2: PROPORRE UN VALORE/STABILIRE UN SIGNIFICATO valorizzazione brand trust forza della brand association profondità della brand awarness potenziale di differenziazione 16

17 3: SUSCITARE REAZIONI NEI CONSUMATORI astrazione brand relationship quality positività della brand association ampiezza della brand awarness potenziale di diffusività 17

18 4: ATTIVARE UNA RELAZIONE STABILE sperimentazione brand scope varietà ridondanza potenziale di apprendimento ricomincia il ciclo 18

19 GLOSSARIO DI BASE BRAND KNOWLEDGE: conoscenza della marca. Essa si articola nella consapevolezza di marca (brand awarness) e nelle associazioni che definiscono la brand image. BRAND AWARNESS: capacità dei consumatori di riconoscere la marca e di richiamarla alla memoria, associandola correttamente a un prodotto, a una linea di prodotti o a un'impresa. Essa si articola lungo due assi principali: profondità e ampiezza. La profondità della brand awarness misura la probabilità che un elemento della marca (nome, logotipo, claim/payoff, jingle, packaging) venga in mente al consumatore, e la facilità con cui ciò accade. L ampiezza della brand awarness indica lo spettro di situazioni di acquisto e utilizzo in cui un brand element viene richiamato alla memoria. BRAND ASSOCIATION: insieme delle percezioni su una marca presenti nella memoria dei consumatori, che si riflettono in associazioni di varia natura alla marca stessa. BRAND IMAGE: immagine di marca. Per i consumatori l immagine di marca si basa essenzialmente sull esperienza pratica che hanno del prodotto/servizio offerto e su quanto/come esso riesce a soddisfare le loro aspettative e i loro bisogni (rapporto tra attributi del prodotto e benefici ricavati). 19

20 GLOSSARIO DI BASE BRAND TRUST: conoscenza della marca. Essa si articola nella consapevolezza di marca (brand awarness) e nelle associazioni che definiscono la brand image. BRAND RELATIONSHIP QUALITY: qualità della relazione con la marca e livello d identificazione del consumatore con essa (la marca arriva ad essere percepita dai consumatori come partner relazionale di cui ci si può fidare). La relazione con il brand si può caratterizzare in termini di intensità (attaccamento personale al brand e sviluppo di un senso di comunità) e/o di attività (fedeltà con cui il consumatore acquista e utilizza il brand o si impegnano in altre attività non connesse al suo acquisto o utilizzo). BRAND SCOPE: raggio d azione del brand e sviluppo di innovazioni volte a consolidare ed estendere il network di relazioni che il brand ha attivato. 20

21 GLOSSARIO DI BASE BRAND EXPERIENCE: esperienza di marca. Definisce i mezzi attraverso cui una marca viene creata. Alcune esperienze vengono controllate, come la pubblicità, i prodotti o servizi, i siti web ecc. ; altre sono incontrollate, come il passaparola. BRAND VALUES: insieme dei valori/associazioni astratte (attributi e benefici) che caratterizzano un brand. BRAND POSITIONING: posizionamento di marca. Posizione distintiva che una marca adotta nei confronti dei suoi concorrenti per far sì che il suo target di mercato possa distinguerla dalle altre. BRAND MANTRA: breve frase di 3/5 parole che cattura l essenza del posizionamento e dei valori del brand: lo scopo è far sì che dipendenti e partner commerciali comprendano il significato che la marca deve assumere per i consumatori, e agiscano di conseguenza. 21

22 CASE STUDY COSTRUIRE IL VALORE DEL BRAND NEL TEMPO: IL CASO BANDAI 22

23 1950: LA FONDAZIONE Fondatore: Naoharu Yamashina, Naming: sonorità giocosa Origine: bandai fueky = eternally unchanging (nome come claim) 23

24 1950: LA FONDAZIONE Vision: a Firm that makes toys that please people of all generations, irrespective of the times, a firm that will develop and grow for ever and ever Mission: To provide timeless entertainment through endless creativity linee guida per impostare la politica aziendale 24

25 1950: LA FONDAZIONE Obiettivi: conquistare il mercato producendo giocattoli poco costosi Prodotti: automobiline di latta, giochi di celluloide e salvagenti 25

26 BRAND PROMISE PAYOFF: liquidazione dell'annuncio, cioè la frase finale di chiusura dell'inserzione. CLAIM: (dall'inglese to claim, cioè rivendicare, affermare) dichiara in estrema sintesi il valore di un prodotto o di una marca, il vantaggio che questi promettono al consumatore. Quasi sempre è un messaggio breve e di grande memorabilità, che spesso coincide con il pay-off. dreams and creation BRAND MANTRA dreams, creation, entertainment, happiness 26

27 BRAND VALUES Mission: To provide timeless entertainment through endless creativity dreams = aspirazione a farsi da tramite e interpretare i sogni e i desideri di un pubblico sempre più vasto (brand essence : Bandai come fabbrica di sogni e felicità) creativity = realizzare i sogni nel tempo, attraverso la realizzazione di prodotti sempre al passo coi tempi e/o che ispirano le evoluzioni (offerta sempre coerente alla brand promise) 27

28 1955: IL PRODUCT GUARANTEE SYSTEM Lancio del modello in scala della Toyopet Crown Uso del brand come bollino di garanzia dei prodotti (introduzione del valore concettuale di garanzia) 28

29 1958: 1 SPOT TV The red box means a BC (Bandai Company) guaranteed toy 29

30 VISUAL IDENTITY (REV.1975) Forma: quadrato, ma dagli angoli arrotondati Colori: rosso = vivacità e vitalità bianco = evidenza al lettering (per contrasto) Lettering: tratti ampi, scorrevoli e aperti = tono dinamico e gioioso riferimento alla cultura hiragana (sistema di scrittura sillabico giapponese) 30

31 1963: CHARACTER TOYS Apertura del primo ufficio commerciale a New York Astroboy: 1 character toy ispirato ad una serie anime ( ) Statua di Astroboy all ingresso della stazione di Kyoto 31

32 1971: BANDAI MODELS - DIV. POPY Produzione dei Robot-models ispirati agli anime: Mazinger Z (premio Grand Prix fiera internazionale giocattolo 1974) Godzilla Grendizer (Goldrake) 32

33 1971: BANDAI MODELS - DIV. POPY Due linee di produzione/due brand di linea: Brand Chokogin : robot model in lega metallica Brand Popinica : modelli di veicoli 33

34 ANNI 70: AMPLIAMENTO AZIENDALE 1976: acquisizione dell americana Monogram, specializzata nella realizzazione di model-kit in polietilene 1976: accordo di distribuzione sul territorio USA con Mattel identificazione di due brand di linea: Shogun Warriors (modelli in metallo) e Jumbo Machinder (modelli più grandi in polietilene) 1976: Bandai HK (mercato Cinese) 1978: Bandai America Inc (mercato USA) 34

35 STRATEGIA COMMERCIALE Ampliare l offerta differenziando linee di prodotti (e.g. giocattoli e model toys, videogames, apparecchi per contenuti visual, macchine da gioco, contenuti per mobile network, dischi) : specializzazione nella produzione delle diverse divisioni aziendali Conquistare dei mercati esteri tramite acquisizioni di aziende locali con consolidato know-how e accordi di distribuzione con i maggiori operatori locali 35

36 1980: GUNDAM character - brand Target: ragazzi Real robot (vs super robot ) Naming: 1) Gun + Boy (arma: fucile) 2) Gun + Dom (essenza del personaggio: freedom) 3) Gun + Dam (essenza del personaggio: arma in grado di trattenere i nemici come una diga) Il modellino originale 36

37 1980: GUNDAM 1984: oltre 100 milioni di unità vendute 1999: 300 milioni di unità vendute! 2009: riproduzione a dimensioni reali sulla baia di Odaiba a Tokyo Gundam è oggi una delle icone mondiali maggiormente rappresentative e internazionalmente riconosciute di tutto il Giappone contemporaneo La statura di Gundam nella baia di Tokyo 37

38 1983: CONSOLIDAMENTO DEL BRAND Bandai Visual Emotion: nuovo dipartimento per la produzione di anime destinato al mercato dell home video (1994: acquisizione Sunrise - gestione completa del brand Gundam) incorporazione di tutte le più importanti società e divisioni del gruppo sotto l unico brand Bandai (scongiurata la diluizione del brand) adozione del claim dreams and creation 38

39 ANNI 80 apertura vari filiali in Europa (Italia: 1981) e joint venture in Cina 1981: ingresso nel mercato dei Candy Toys 1985: 1 software per Nintendo Entertainment System (NES) Fotogramma di Kinnikuman-Muscle Tag Match per Nes 39

40 ANNI : accordo con la Walt Disney per i prodotti video e prima produzione del film di animazione Le Ali di Honneamise. Nascono I cavalieri dello Zodiaco 1988: commercializzazione di figurine collezionabili attraverso card-dispenser (Carddas), poi aggiornati nel : ingresso nel settore discografico (brand Emotion ) Carddas, così come modificato nel

41 ANNI 90 nascono Sailor Moon e i Power Rangers (1993) 41

42 ANNI 90 Pippin (1995) consolle in collaborazione con Apple Competitors: Nintendo 64, Sony PlayStation, Sega Saturn Tamagotchi (1996) comunicato stampa di scuse formali per l insufficiente stoccaggio del Tamagotchi (cultura giapponese: ogni promessa è debito) 42

43 DAL 2000 A OGGI consolidamento del brand Gundam (2001) - lancio di Pretty Cure (2004) apertura del Bandai Museum ( , 2006) acquisizione di Namco e creazione della Namco-Bandai Holding Inc. (2005) 43

44 STRUTTURA AZIENDALE 4 strategic business units (+ varie Affiliated Companies): - Toys e hobby: Bandai - Game Contents: Namco Bandai Games Inc. - Visual and Music Content: Bandai Visual, Sunrise, Emotion - Amusement: Namco Limited 44

45 STRUTTURA AZIENDALE fonte: 45

46 IL BRAND INCORPORA E DIFFONDE UNA CULTURA elementi della cultura giapponese incorporati nel brand: colori nazionali giapponesi robot come moderni Samurai (tratti somatici + valori: forza, coraggio, lealtà dedizione, etica) Kanzen Henkei : la trasformazione perfetta /trasfigurazione dei robot e dei loro piloti scuse formali per stoccaggio del Tamagotchi 46

47 IL BRAND CREA FENOMENI CULTURALI manga e anime : creazione di legami interculturali e intergenerazionali Masahiko Komura (Min. esteri Giappone), 2008: Doraemon ambasciatore degli anime nel mondo 47

48 GESTIONE STRATEGICA programmi di marketing integrati coi valori di marca differenziazione dell offerta (per fasce di target e per Paese di riferimento), per aumentare la notorietà senza diluire il valore percepito del brand capitalizzazione dell appeal dei personaggi più famosi 48

49 GESTIONE STRATEGICA cura del segmento dei collezionisti: fedelissima riproduzione del modellino in scala fin nei minimi particolari (capolavori di ingegneria in scala) scelta dei materiali impiegati (durabilità, sicurezza, affidabilità) sistema di controllo safety and quality + Bandai Code of Conduct Manual 2008 premio best contributor for product safety Min. Commercio, Economia e Industria Giapponese 49

50 COSTRUZIONE DELLA LEADERSHIP DI SETTORE Capsule toys Gashapon e Candy toys per un target meno di nicchia (distribuzione casuale attraverso apposite macchinette - miniature - plastica - contenuto non evidente - basso costo) Soul of Chokogin : ristampa 10 anni dopo dei prodotti Chokogin degli anni 70, ma con qualità dei materiali più alta (leghe metalliche) e più dettagli. Target: chi era bambino negli anni 70. Adesso è cresciuto e ha più potere d acquisto, quindi sogna di tornare alla sua infanzia, ma conservando i vantaggi dell essere adulto. 50

51 GESTIONE STRATEGICA Customer service (40/50 mila richieste/indicazioni al mese) gestione efficiente delle informazioni/database feedback sempre aggiornati focus costante sull evoluzione dei gusti del pubblico (capacità di assecondare ma anche indurre determinate attese, stimolandone l interesse) aumento della customer satisfaction 51

52 COSTRUZIONE DELLA LEADERSHIP DI SETTORE modello organizzativo del character merchandising : produrre model-toys ispirati a manga/anime già famosi (soddisfazione del bisogno) finanziare la produzione di serie televisive, così che chiunque se ne fosse appassionato avrebbe scelto di acquistarne i gadgets (creazione del bisogno). 52

53 RESPONSABILITA AMBIENTALE riduzione negli scarti plastici della realizzazione del prodotto ottimizzazione del packaging per la riduzione degli ingombri Universal Design Investimenti tecnologici: Dal sito di Bandai: Universal Design: An idea that promotes the creation of products and services that can be used by everyone, regardless of age, size, and ability. e.g. enabling easier removal of products, and enhancing the usability of products for customers with various color perceptions by incorporating color universal design for some of our products. sistemi di risparmio e riciclo energetico in tutti gli spazi dedicati ai visitatori 53

54 RESPONSABILITA AMBIENTALE Pubblicazioni e opuscoli: per bambini: Bandai No Eco Konna Eco (educazione ambientale, tramite i Bandai characters) statistiche sulle performance ambientali ( Act now for future smiles Bandai No Eco Konna Eco 54

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