MARKETING E COMUNICAZIONE

Dimensione: px
Iniziare la visualizzazioe della pagina:

Download "MARKETING E COMUNICAZIONE"

Transcript

1 UNIVERSITA CA FOSCARI DI VENEZIA FACOLTA DI ECONOMIA CORSO DI LAUREA IN MARKETING E COMUNICAZIONE TESI DI LAUREA LA STRATEGIA DI BRAND EXTENSION NELLA PROSPETTIVA DEL CONSUMATORE Relatore: Prof. Tiziano VESCOVI Correlatori: Prof.ssa Monica CALCAGNO Prof. Paolo PELLIZZARI Laureando: GABRIELE PAOLACCI matricola ANNO ACCADEMICO 2005/2006

2

3 Ai miei nonni Giulio, Bruna, Bruno, Silvana

4

5 PREMESSA Con questa tesi si conclude un percorso di cinque anni presso la Facoltà di Economia dell Università Ca Foscari di Venezia. La natura del lavoro muove da due istanze: in primo luogo, l interesse che, specialmente durante il biennio di laurea specialistica in Marketing e Comunicazione, è maturato per il tema della marca; in subordine, la volontà di concludere il corso di laurea coerentemente con l indirizzo quantitativo seguito al suo interno. La lettura di alcuni articoli di ricerca ha suggerito una possibile risposta ad entrambe le esigenze: uno studio sulla strategia di brand extension vista attraverso gli occhi del consumatore, che contemplasse l utilizzo di dati e metodi quantitativi a supporto delle analisi di marketing. Si è da un lato beneficiato della vasta bibliografia presente sull argomento della marca; dall altro, per non smarrirsi tra i molteplici punti di vista da cui esso è dibattuto ed affrontabile, è stato particolarmente importante farsi guidare in ogni fase dagli obiettivi predeterminati. Con queste premesse, si è cercato di raggiungere un livello di consapevolezza adeguato alla predisposizione e formulazione di un giudizio critico.

6

7 SOMMARIO INTRODUZIONE 1 PARTE I 1. IL BRAND 1.1. Il significato cos è il brand I luoghi dov è il brand Le funzioni perchè il brand Per il consumatore Per l impresa Altre funzioni 1.4. Il valore la brand equity Tra finanza e marketing La brand equity nel modello di Aaker La brand equity nel modello di Keller 2. LA GESTIONE STRATEGICA DEL BRAND 2.1. L attività di branding l orizzonte strategico La costruzione della brand equity come creare valore Definizione del posizionamento e dei valori del brand Pianificazione ed attuazione dei programmi di marketing 2.3. Crescita e sostegno della brand equity le strategie di branding Le dimensioni del branding L architettura di branding Elaborare una strategia di branding La crisi del brand 2.4. Il branding dei nuovi prodotti prodotto nuovo, marca nuova? Lanciare una nuova marca Sub-branding Co-branding Brand extension

8 3. LA STRATEGIA DI BRAND EXTENSION 3.1. La strategia che cos è un estensione di marca I vantaggi e gli svantaggi estendere o non estendere? L efficienza della brand extension L efficacia della brand extension I rischi della brand extension 3.3. Come estendere la marca dalla teoria alla pratica Il successo della strategia L attuazione della brand extension Linee guida per estendere la marca 3.4. Alcuni esempi la brand extension nel mondo aziendale 103 PARTE II 4. IL CONSUMATORE E LE ESTENSIONI DI MARCA 4.1. Gli studi sull estensione della marca 111 la prospettiva del consumatore 4.2. Aaker e Keller (1990) Consumer Evaluations of Brand Extensions Scopi e articolazione della ricerca Il metodo di indagine I risultati dello studio 4.3. Gli studi successivi quindici anni di ricerca Sunde e Brodie (1993) Bottomley e Holden (2001) Völkner e Sattler (2006) 4.4. Considerazioni personali i punti controversi 132

9 PARTE III 5. CARATTERISTICHE DELLO STUDIO 5.1. Scopo della ricerca rifocalizzare l obiettivo Il modello di regressione riconsiderare le premesse e rinnovare Le variabili dipendenti Le variabili indipendenti Le variabili di stratificazione: la matrice degli atteggiamenti di consumo L equazione del modello 5.3. Marche e nuovi prodotti gli oggetti di indagine La scelta delle marche note La determinazione delle estensioni ipotetiche 5.4. Metodo di indagine il questionario Natura e struttura del questionario La misurazione degli atteggiamenti di consumo La misurazione delle percezioni sulle estensioni di marca 6. RISULTATI DELLO STUDIO 6.1. Gli atteggiamenti di consumo il campione nella matrice Gli atteggiamenti verso marche e categorie di estensione Il campione nella matrice degli atteggiamenti di consumo 6.2. Analisi preliminare un primo sguardo ai risultati I risultati medi delle estensioni di marca Analisi descrittiva delle variabili La struttura di correlazione 6.3. Analisi di regressione i criteri di valutazione del consumatore Il dataset intero: tutti i consumatori I consumatori delle categorie di estensione I consumatori fedeli alla marca 6.4. Le estensioni di marca suggerite le idee degli intervistati 204

10 7. CONSIDERAZIONI FINALI 7.1. Conclusioni dello studio comprendere i risultati Implicazioni manageriali tradurre in azione La matrice degli atteggiamenti uno strumento strategico? Limitazioni e ricerca futura cautele e auspici 223 ALLEGATO N 1: IL QUESTIONARIO 227 BIBLIOGRAFIA 235 RINGRAZIAMENTI 243

11 INTRODUZIONE Negli ultimi anni, il tema della marca si è riproposto nella letteratura di marketing con contributi numerosi e innovativi. L attenzione verso il brand rispecchia l importanza del ruolo che esso si vede assegnato nella complessità dell odierno contesto economico: cambiano i processi d acquisto e di consumo, si evolvono le tecnologie, aumenta e muta la natura della pressione competitiva. Per l impresa è sempre più difficile soddisfare le crescenti esigenze di un consumatore divenuto più maturo; questo è altresì in difficoltà davanti al moltiplicarsi di un offerta non sempre intelligibile e di qualità. I cambiamenti amplificano per entrambi il bisogno di instaurare con la controparte una relazione certa e stabile: in questo senso, il brand offre a tutti gli attori economici un riferimento condiviso, capace di resistere, con la sua forma e sostanza, ai cambiamenti dell esterno. Per il consumatore, affidarsi ad una marca nota riduce i rischi insiti nell acquisto e consumo di un nuovo prodotto. Per l impresa, la marca diviene così una guida ed uno strumento per competere: una risorsa il cui valore va gestito con lungimiranza e piena consapevolezza. Questo lavoro considera una delle strategie di marca più frequentemente utilizzate dall impresa: la brand extension, cioè l utilizzo di una marca consolidata per denominare un nuovo prodotto. L interesse della ricerca per l estensione di marca è alto, perché alla crescente frequenza con cui essa è stata utilizzata nella prassi aziendale non sono sempre corrisposti risultati ottimali. In questa tesi si studia il fenomeno assumendo un orizzonte strategico e utilizzando la prospettiva del consumatore. Sebbene non esauriscano i possibili modi per studiare un estensione di marca, questi due tratti individuano due condizioni necessarie per una corretta gestione del brand: assicurare continuità e coerenza alle scelte che ricadono sulla marca e conoscere come essa viene percepita dal consumatore. Appunto, lungimiranza e consapevolezza.

12 Nella stesura della tesi si è costantemente inseguito l obiettivo di dare ad essa uniformità e linearità, per favorire una lettura logica ed una miglior comprensione. Ciononostante, le tre parti in cui il lavoro è articolato sono dotate di larga autonomia. La prima parte inquadra la brand extension all interno delle strategie di marca, ed è strutturata, in una logica di progressiva focalizzazione, su tre capitoli: il capitolo 1 sviscera il concetto di brand alla luce della sua più recente evoluzione, descrivendone il significato, le manifestazioni, le funzioni, il valore; il capitolo 2 tratta come, in un ottica strategica, l impresa debba gestire la marca per costruirne, incrementarne, sostenerne il valore, e analizza le modalità di branding dei nuovi prodotti; il capitolo 3, infine, approfondisce la strategia di brand extension, descrivendone vantaggi e rischi, modalità di attuazione, esempi reali. La prima parte ha anche un implicito ruolo di definizione, perché consente al lettore di appropriarsi, oltre che dei concetti, anche della terminologia utilizzata nel prosieguo del lavoro. La seconda parte, costituita dal capitolo 4, ha una fondamentale funzione di collegamento tra l impianto teorico della tesi e lo studio empirico effettuato: si analizza il filone di ricerca che, dal 1990 ad oggi, ha cercato di comprendere le determinanti del successo dell estensione di marca nella prospettiva del consumatore. Definito nella parte precedente cosa si sta osservando, si indossano ora le lenti del consumatore. Oltre che un collegamento, la seconda parte costituisce in modi diversi anche una premessa: cronologicamente, alla prima parte, perché la ricerca studiata ha contribuito in modo significativo a formare lo stato dell arte in materia di brand extension; metodologicamente, alla terza parte, perché lo studio condotto ne fa proprie alcune modalità di indagine; infine, all idea stessa della tesi, indotta dalla lettura di articoli analoghi a quelli presentati. Per questo motivo si è scelto di valorizzare questa analisi isolandola sia dal precedente nucleo teorico che dal successivo empirico.

13 La terza parte è integralmente costituita dalla presentazione di uno studio empirico, che si colloca idealmente nel filone di ricerca di cui sopra. Si è cercato di strutturare in modo aggiornato la percezione che il consumatore ha della proposta di un nuovo prodotto da parte di una marca che conosce. Il capitolo 5 illustra le basi teoriche dello studio e argomenta le scelte metodologiche compiute, mostrandone continuità e novità rispetto alla ricerca precedente; il capitolo 6 presenta dettagliatamente i risultati ottenuti. Tutte le considerazioni finali trovano spazio nel capitolo 7: le conclusioni a cui è giunto lo studio, le implicazioni manageriali di questo, le limitazioni e gli auspici per la ricerca futura. Si suggerisce anche, desunto dallo studio effettuato, un possibile strumento di analisi utilizzabile nell ambito di una strategia di estensione di marca.

14

15 PARTE I

16

17 1. IL BRAND 1.1. Il significato cos è il brand 1.2. I luoghi dov è il brand 1.3. Le funzioni perchè il brand 1.4. Il valore la brand equity

18

19 IL BRAND 1.1 IL SIGNIFICATO Negli anni passati, il termine brand è stato esplicitato in molti modi, con riferimenti comunemente accettati ma con accenti diversi. Sebbene spesso le elucubrazioni formali siano esercizi sterili in termini sostanziali, in questo caso cercare di comprendere le definizioni date alla marca (o brand) è in realtà un metodo efficace di sviscerarne il significato. Infatti, l evoluzione del concetto di marca negli ultimi anni trova una certa rispondenza nei suoi tentativi di definizione; analogamente, a partire da questi possiamo ricavare spunti preziosi per una successiva e rigorosa analisi dell oggetto di studio. Nel lontano 1960, l American Marketing Association (AMA) definiva il brand come un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del concorrente. Questa definizione, ancora oggi insegnata e da ritenersi valida, si concentra, a ben guardare, sulla funzione distintiva del brand: se il marchio è sintetizzabile come segno distintivo dei prodotti o dei servizi dell impresa (artt C.C., R.D. 929/42), questi due concetti, marca e marchio, sembrerebbero quasi perfettamente sovrapponibili. La fondamentale definizione dell AMA è fatta propria anche da Kotler e da Aaker: la marca è un nome o un simbolo distintivo (per esempio un logo, un marchio, il design di una confezione) che serve ad identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli di altri concorrenti 1. Pur se in termini accrescitivi (Aaker si spinge fino al design di una confezione per esemplificare il simbolo distintivo, quasi a voler considerare elementi non propriamente tangibili), anche lo studioso di Berkeley condivide questa definizione tecnica del brand, precisa ma non esaustiva se si voglia sviscerarne il significato. Altri studiosi hanno dato della marca definizioni meno puntuali e più ricche: per De Chernatony e McDonald essa è un prodotto, servizio, persona o luogo, aumentato in misura tale che l acquirente o l utilizzatore percepisca elementi unici e rilevanti di valore aggiunto che incontrino i suoi bisogni e che tale valore 1 AAKER, D.A. (2002), Brand Equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli, Milano, p.26. 9

20 CAPITOLO 1 sia sostenibile nei confronti dei concorrenti 2. Pur se piuttosto fumosa, questa definizione ci consente di intuire nuove dimensioni oltre a quella della distintività, già considerata, della marca: essa è rivolta a specifici individui; qualora i suoi elementi distintivi ( unici ) incontrino i bisogni di questi, la marca darà un valore aggiunto a ciò che identifica. La caratteristica della marca dipende quindi da come gli individui la percepiscono: dai destinatari del messaggio oltre che dai suoi emittenti. Ci si distacca, pertanto, dalla visione del brand come semplice segno distintivo del prodotto che identifica. Il pubblicitario Walter Landor definisce il brand una promessa: identificando ed autenticando un prodotto o un servizio, annuncia un impegno di soddisfazione e qualità. La marca è una precisa assunzione di responsabilità, una garanzia data ai consumatori rispetto ai prodotti contrassegnati. Il consulente di branding Colin Bates definisce addirittura la marca svincolandola del tutto dal prodotto che identifica, come "un insieme di percezioni nella mente del consumatore". Pur peccando di eccessivo astrattismo, Bates accentua in modo forte l intangibilità della marca, sminuendo l importanza dei segni distintivi che la rappresentano e focalizzandosi piuttosto sul suo destinatario, il potenziale fruitore del brand. Anche Kapferer, studioso europeo di branding, prende idealmente le distanze dal brand come marchio : è l essenza del prodotto, il suo significato e la sua direzione, ne definisce l identità nel tempo e nello spazio 3. La marca è il luogo concettuale dove si sedimentano l evoluzione passata e futura dell offerta, l identità dell impresa e con essa l esperienza del consumatore. Zara descrive la marca come una sintesi di risorse dotate di potenziale generativo, capaci di accrescere nel tempo la fiducia e la conoscenza su cui si fonda la marca stessa attraverso la creazione di valore. Con specifico riferimento alle relazioni con i consumatori, tale capacità deriva dall aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito 2 L.DE CHERNATONY-M.MC DONALD, Creating Powerfull Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Oxford, Butterworth Heinemann, 1998, citato in BAIETTI I., Dalla brand Identity alla site identity: l influenza della comunicazione off-line sulla site image e sulla brand image, Convegno le Tendenze del Marketing in Europa, KAPFERER J. N. (1997), Strategic brand management, Kogan Page, Londra. 10

21 IL BRAND complesso di valori, di associazioni cognitive, di aspettative e di percezioni, al quale i segmenti di domanda attivati dall impresa attribuiscono un valore-utilità che eccede la performance tecnico-funzionale del prodotto identificato dalla marca stessa e che pertanto si traduce in un valore differenziale per l impresa 4. Se non ha il pregio della sintesi, questa definizione anticipa il concetto fondamentale di valore della marca e mostra come esso derivi al contempo dall impresa e dal consumatore. Si potrebbero riportare molti altri tentativi di definizione, alcuni efficaci, altri in bilico tra la frase ad effetto e l aforisma: ognuno va a cogliere diverse dimensioni di un concetto, quello di brand, che per la sua multidimensionalità è molto difficile da sintetizzare. Se ciascuna definizione ha il merito di evidenziarne degli aspetti, tutte sono inevitabilmente incomplete. Questo perché, come vedremo, la marca è comprensiva di tutto: del suo nome, del suo marchio, dei prodotti o servizi che identifica, della sua storia, del valore che porta per arrivare fino ai due estremi stessi della relazione, l impresa e il consumatore. Nel corso del lavoro, quando ad emergere saranno talora alcuni, talora altri aspetti, la poliedricità del concetto apparirà ancora più chiara. Forse proprio in questa difficoltà di formalizzare il brand risiede il successo di una definizione, quella ormai datata dell American Marketing Association, che senza la presunzione di catturare tutta la complessità della marca ne descrive puntualmente la manifestazione fisica. 1.2 I LUOGHI Se si riuscirà a a comprendere meglio il concetto di brand mostrando le funzioni a cui assolve, è importante dargli da subito visibilità: comprendere gli ambiti in cui esso è utilizzato, le categorie nelle quali si presenta o si potrebbe presentare. Localizzare le marche prima di addentrarsi nel suo funzionamento è al contempo un modo di evidenziarne la presenza e di premetterne l importanza. 4 ZARA C. (a cura di) (1997), La valutazione della marca. Il contributo del brand alla creazione del valore dell impresa, Etaslibri, Milano. 11

22 CAPITOLO 1 L assunto fondamentale è che la marca nasce nella mente del consumatore. Tutto può costituire o divenire brand se come tale viene percepito, se diviene oggetto di un insieme di percezioni, come nella definizione di cui sopra. Così, possiamo individuare delle marche in tutte le seguenti categorie 5 : Prodotti di consumo: rappresentano ciò che è comunemente considerato prodotto in senso stretto, e sono uno degli ambiti in cui la marca più ha e ha avuto importanza. Si guardi al concetto stesso di prodotto di marca: ciò che distingue un prodotto di marca dai prodotti non di marca (unbranded) e gli dà valore è la percezione complessiva sviluppata dai consumatori in merito alle sue caratteristiche, al nome che l identifica e al suo significato, nonché all azienda associata a quella marca (Achenbaum 1993). Sebbene si debba applicare questa utile definizione anche alle categorie successive, il primo ambito a cui è facile far riferimento è proprio quello dei prodotti di consumo, proprio per la diffusione che ha avuto in passato l utilizzo del brand in questa categoria. Si pensi sia a marche di beni di largo e frequente consumo (Fast- Moving-Consumer-Good, FMCG) come Coca-Cola, Marboro, che a marche di beni durevoli, quali Mercedes-Benz o Sony. Prodotti business to business: nell ambito dei beni industriali, l utilizzo della marca è in rapida espansione, essendone stato riconosciuto il ruolo importante nelle transazioni tra imprese oltre che tra impresa e consumatore. Trattasi di un utilizzo prevalente del brand aziendale, che mira a far emergere l impresa b2b dal complesso di tutte le concorrenti, rendendola un interlocutore e partner commerciale affidabile. Servizi: rappresentano uno degli ambiti in cui la marca ha avuto, negli ultimi tempi, un tasso di utilizzo molto crescente. L immaterialità dell offerta e la variabilità dei soggetti in essa coinvolti, che ne sono state forse un tempo un freno, stanno oggi trovando proprio nella marca un eccezionale opportunità di sintesi : il brand Vodafone, per esempio, identifica e rende riconoscibili le caratteristiche di un intera gamma di servizi (piani, promozioni) e insieme i 5 KELLER, K.L., BUSACCA, B. E OSTILLIO, M.C. (2006), Gestione e sviluppo del brand, Egea. Titolo originale: Strategic Brand Management (2003), II ed., Upper Saddle River, Prentice Hall. 12

23 IL BRAND soggetti che a vario titolo contribuiscono alla sua erogazione (sito Internet, commessi ). L utilizzo dei brand è frequente anche per identificare singoli servizi speciali (Vodafone Live). Va evidenziato come, aldilà della crescita dell ultimo decennio, in questa categoria esistano da molti anni sul mercato brand forti e noti (basti ricordare American Express, British Airways). Dettaglianti e distributori: analogamente ai servizi, anche nel canale distributivo la presenza della marca è crescente. Si pensi alle marche commerciali (private labels), che sempre più distributori adottano (in Italia, per esempio, Pam o Esselunga) o all evoluzione delle stesse insegne, sempre più posizionate e dotate di una propria immagine. Prodotti e servizi on-line: nell ultimo decennio, nuove aziende sono nate (e morte) su Internet e vecchie vi si sono affacciate, spesso con entusiasmo e decisione ma con alterne fortune. Il ruolo della marca è fondamentale, costituendo un riferimento e un interfaccia comune per soggetti spesso dispersi geograficamente. Google e E-Bay sono entrambi esempi di azienda pure player e brand online rapidamente divenuto credibile e sinonimo di affidabilità, al punto da essere, nel ranking Interbrand delle marche globali, rispettivamente la prima e la terza per tasso di crescita. Individui e organizzazioni: anche le persone fisiche possono essere dei brand. Ne abbiamo un esempio banale nell industria cinematografica, dove nomi di autorevoli registi sono spesso utilizzati per dare risalto o portare un significato in più a progetti che li coinvolgono in minima parte ( Wes Craven presenta ); personaggi dello spettacolo, politici o altre figure pubbliche impegnate nell ottenimento di un qualche consenso cercano di crearsi un immagine affidabile e in un qualche modo accattivante; ma in senso lato, ogni qualvolta le persone si impegnano a conquistare, con i propri spontanei atteggiamenti, una propria credibilità, stanno costruendo il proprio brand. Sport ed entertainment: club sportivi danno in licenza il proprio marchio e cercano di renderlo prestigioso, anche con attività sociali ed extra-sportive in generale (Fondazione Milan); i sequel di film di successo fanno leva sull appeal dei precedenti, i cui nomi si affermano come veri e propri brand (Matrix, Star Wars ) e sono come tali valorizzati dalle case di produzione. 13

24 CAPITOLO 1 Luoghi geografici: nell immaginario collettivo, alcune città d arte sono dei city brand, percepiti in modo preciso e definito; le amministrazioni locali consapevoli possono sfruttare il loro prestigio utilizzandone il nome o addirittura il logo (il rinnovato leone alato di Venezia) e al contempo cercare di accrescerlo (lo slogan di Treviso se la vedi ti innamori ). Ancora, si pensi all appeal del Made in Italy in tutto il mondo. Idee e cause: anche in ambito umanitario e non-profit si sono spesso creati dei veri e propri brand: enti come Emergency o Amnesty International hanno potuto beneficiare dei rispettivi, così come la lotta all AIDS ha da tempo un simbolo nel fiocco rosso. Questa breve rassegna dovrebbe far intuire, per ora in termini puramente quantitativi, quanto l utilizzo della marca sia penetrato nei mercati, entrando a far parte della vita degli individui oltre che dei consumatori. 1.3 LE FUNZIONI Per il consumatore I ruoli che la marca ricopre sono molteplici, analizzabili secondo le prospettive dei diversi soggetti che, in modo diretto o indiretto, vengono con questa a contatto. Innanzitutto, ci si concentri sulle funzioni che il brand ricopre per il consumatore. Utilizzando i termini prodotto e consumatore si farà sempre riferimento, di fatto, all oggetto identificato dal brand e al soggetto che viene con esso a contatto, sia esso un individuo o un organizzazione. Il presupposto dell importanza della marca per il consumatore risiede nel concetto di rischio percepito: è intuibile che quando il consumatore investe delle risorse (tempo, denaro, energie mentali ) in un processo d acquisto, facilmente percepisce un rischio di insoddisfazione nello stesso. Il rischio è percepito per motivi imputabili all acquirente (il suo coinvolgimento nell acquisto) o all oggetto da acquistare (presenza o meno di indicatori delle sue qualità 14

25 IL BRAND prima dell acquisto). Ci sono diversi tipi di rischio 6 : funzionale (performance inferiore alle aspettative); fisico (minaccia per il benessere o la salute di chi lo utilizza o di altri soggetti); finanziario (valore del bene inferiore al prezzo pagato); sociale (il prodotto potrebbe creare situazioni imbarazzanti nel rapporto con gli altri); psicologico (il prodotto influisce negativamente sul benessere psichico dell utente); temporale (se il prodotto non è soddisfacente, servirà ulteriore tempo per trovarne un sostituito adeguato). La marca, con la sua stabilità e reputazione consolidata, è una delle soluzioni che il consumatore sente di avere a disposizione per ridurre questi rischi. Viceversa, il ruolo del brand cessa di esistere nel momento in cui il consumatore non sente di rischiare acquistando una merce piuttosto che un altra. Ecco perché ci sono mercati dove le marche non esistono, hanno un ruolo meramente segnaletico o sono prevalentemente commerciali. Il diverso rischio percepito, variabile in base ai mercati, allo spazio e al tempo, è uno dei motivi principali per cui le funzioni che ci accingiamo a descrivere non sono presenti con la medesima intensità in tutte le tipologie e fattispecie di marche. Kapferer assegna al brand otto funzioni 7 : Identificazione: è la funzione segnaletica. Riconoscendone il nome o il marchio (rispettivamente brand name e brand mark secondo le definizioni di Kotler 8 ), il consumatore identifica immediatamente il prodotto e/o la sua fonte di provenienza tra quelli che lo circondano. L esempio tipico è quello del barattolo di una certa marca esposto tra gli altri negli scaffali. Praticità: riconoscere una marca con la quale ha avuto esperienze positive permette al consumatore di risparmiare tempo ed energie nell acquisto: non avrà più bisogno di cercare informazioni, di vario carattere, che può o sente di dare per scontate; sarà propenso a 6 ROSELIUS (1971), Consumer Ranking of Risk Reduction Methods, Journal of Marketing, 35 (January), Adattato da KAPFERER J. N. (1997), Strategic brand management, Kogan Page, Londra. 8 KOTLER P. (2003), Marketing Management, XI ed., Upper Saddle River, Prentice Hall. 15

26 CAPITOLO 1 confermare le scelta passata, senza metterla in discussione e senza cercare alternative di marca costose in termini di tempo. Garanzia: la marca dà al consumatore la sicurezza di qualità costante nel tempo e nello spazio. Acquistando la stessa marca in due luoghi diversi e lontani, egli troverà le stesse caratteristiche; analogamente, in momenti distanti del tempo questi si sentirà garantito nel riacquisto dal permanere della marca. Ottimizzazione: sicurezza del consumatore di acquistare il prodotto migliore della sua categoria, o il più adatto a soddisfare le sue esigenze specifiche. Questi è disposto a pagare un prezzo anche considerevolmente più alto (premium price) per il prodotto di marca che gli dia questa sicurezza. Caratterizzazione: conferma della propria immagine. Il consumatore cerca e trova nella marca una riaffermazione di sé, o del sé che vuole presentare agli altri. Va evidenziato come, rispetto a tempi e climi culturali passati, i prodotti siano sempre meno un fine e più un mezzo di espressione della personalità. Questo non diminuisce affatto la loro pregnanza e quella delle marche nella vita degli individui, ma li dota di una rinnovata funzione, quella, appunto, di conferma della propria immagine. Le funzioni di garanzia, ottimizzazione e caratterizzazione superano il ruolo segnaletico delle prime due e ne abbracciano uno prettamente di riduzione del rischio percepito dal consumatore. Permanenza: soddisfazione dalla familiarità con il brand. Il consumatore prova piacere nel rapporto con una marca con la quale si relaziona da molto tempo. 16

27 IL BRAND Edonismo: soddisfazione dall esteriorità della marca. Il consumatore è attratto dal suo nome, dal logo, da come essa si presenta e comunica. Etica: soddisfazione dalla responsabilità sociale della marca. Il consumatore è divenuto generalmente più sensibile alle problematiche sociali, e si attende talora la stessa attenzione da parte della marca agli aspetti inerenti l ecologia, l occupazione, il rispetto dei minori nella pubblicità. Le ultime tre funzioni concernono il piacere ricavabile dal consumatore nel suo rapporto con la marca. L analisi delle funzioni svolte dai brand nei singoli mercati è anche una delle chiavi per comprendere lo spazio di azione dei distributori in termini di marche commerciali: se il ruolo del brand è prevalentemente segnaletico, infatti, questi avranno buon gioco nell introdurre proprie marche, che svolgano le stesse funzioni a costi minori; viceversa, se i brand svolgono anche funzioni più complesse, le marche commerciali riusciranno difficilmente a competere. In generale, più ricco è il ruolo rivestito da un brand, più questo sarà tutelato dalla minaccia delle marche dei distributori Per l impresa Anche per l impresa, il brand ha una funzione di identificazione: la marca è un mezzo per semplificare le operazioni di gestione e controllo dell inventario, delle registrazioni contabili, in generale del prodotto. La marca è un importante strumento di tutela giuridica: l impresa può, per mezzo di questa, proteggere legalmente le caratteristiche uniche del prodotto. In capo alla marca ci possono essere i diritti di proprietà intellettuale che il suo titolare può esercitare (è il concetto di trade mark, secondo la terminologia dettata da Kotler): il nome del brand può essere protetto mediante marchi 17

28 CAPITOLO 1 commerciali registrati; i processi produttivi sono oggetto di brevetti, così come il packaging, tutelabile anche grazie alla disciplina del diritto d autore. Le esperienze positive del consumatore con una marca, come abbiamo visto, possono tradursi in un riacquisto e in una sempre rinnovata fiducia nel brand. La fedeltà del consumatore alla marca (brand loyalty), obiettivo sempre più ricercato dalle imprese, garantisce certezza e costanza della domanda, costituendo barriere all entrata difficili da valicare per la potenziale concorrenza. Il brand, pertanto, è una importante fonte di vantaggio competitivo. Infine, e in virtù di tutte queste sue apprezzate funzioni, il brand è una fonte di risorse finanziarie: come sarà approfondito, la marca è un asset con un valore intrinseco oltre che con specifici ruoli, suscettibile di essere monetizzato alienandolo a vario titolo Altre funzioni La marca del produttore ha anche funzioni ed effetti indiretti, collaterali alla relazione con il consumatore: per il distributore, la presenza di marche note e ben pubblicizzate favorisce la visita al negozio e ne influenza la percezione del cliente. Per questo motivo, gli obiettivi di fidelizzazione al punto vendita (store loyalty) trovano uno strumento molto importante nelle marche dei produttori. La marca, infine, ha anche una funzione per il sistema economico: trattandosi di una promessa ed un impegno verso il consumatore, può favorire un più alto livello qualitativo dei prodotti e l innovazione, atta a mantenere vivi i vantaggi competitivi derivanti dalle marche stesse. 18

Branding. Cos è e perché è così importante. Antonio Tresca, 2006

Branding. Cos è e perché è così importante. Antonio Tresca, 2006 Branding Cos è e perché è così importante Antonio Tresca, 2006 1 Agenda Definizioni: cos è il Brand Anatomia del Brand: le componenti della Brand Equity Perché costruire un Brand forte 2 Definizioni: cos

Dettagli

Il Marketing Definizione di marketing cinque fasi

Il Marketing Definizione di marketing cinque fasi 1 2 3 Definizione di marketing: il marketing è l arte e la scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto. Il processo di marketing può essere sintetizzato in cinque fasi:

Dettagli

COME GESTIRE E VALORIZZARE IL MARCHIO DI IMPRESA

COME GESTIRE E VALORIZZARE IL MARCHIO DI IMPRESA COME GESTIRE E VALORIZZARE IL MARCHIO DI IMPRESA In collaborazione con Milano, 17 aprile 2008 Questo materiale è di proprietà intellettuale di VVA-Valdani Vicari & Associati S.r.l. Non può essere utilizzato

Dettagli

CORSO DI MARKETING STRATEGICO. Alessandro De Nisco

CORSO DI MARKETING STRATEGICO. Alessandro De Nisco CORSO DI MARKETING STRATEGICO Alessandro De Nisco Il Corso GLI OBIETTIVI Fornire conoscenze e competenze su: i concetti fondamentali del marketing strategico e il suo ruolo nella gestione aziendale; il

Dettagli

Tutti i contenuti sono di proprietà letteraria riservata di Roberta Cocco e protetti dal diritto d autore. Si ricorda che il materiale didattico è

Tutti i contenuti sono di proprietà letteraria riservata di Roberta Cocco e protetti dal diritto d autore. Si ricorda che il materiale didattico è Il potere del brand risiede nella mente dei consumatori Il modello CBBE affronta la brand equity dal punto di vista del consumatore. Esso parte dal presupposto che per avere successo l impresa deve conoscere

Dettagli

1. Orientamento al prodotto 2. Orientamento alle vendite 3. Orientamento al mercato 4. Orientamento al marketing

1. Orientamento al prodotto 2. Orientamento alle vendite 3. Orientamento al mercato 4. Orientamento al marketing L ATTIVITA COMMERCIALE DELL AZIENDA: MARKETING Attività e processi mediante i quali l azienda è presente sul mercato reale su cui colloca i propri prodotti. Solitamente il marketing segue un preciso percorso,

Dettagli

DAL MARCHIO AL BRAND. Avv. Rossella Masetti

DAL MARCHIO AL BRAND. Avv. Rossella Masetti DAL MARCHIO AL BRAND Avv. Rossella Masetti La tutela dell immagine aziendale Reggio Emilia, 21 Novembre 2011 MARCHIO IMPERIAL Segno distintivo che contraddistingue i prodotti e i servizi dell impresa Strumento

Dettagli

Capitolo 1 Capitolo 2 Capitolo 3

Capitolo 1 Capitolo 2 Capitolo 3 Prefazione Come mai le imprese multibusiness continuano, nonostante tutto, a esistere? Come mai hanno resistito alla crisi finanziaria scoppiata nel 2007, e hanno, in ogni caso, resistito meglio rispetto

Dettagli

Marketing & Sales: le reazioni alla crisi

Marketing & Sales: le reazioni alla crisi Marketing & Sales: le reazioni alla crisi I risultati di un indagine empirica 1 1. IL CAMPIONE ESAMINATO 2 Le imprese intervistate Numero imprese intervistate: 14 Imprese familiari. Ruolo centrale dell

Dettagli

COGENIAapprofondimenti. Il progetto di quotazione in borsa. Pagina 1 di 7

COGENIAapprofondimenti. Il progetto di quotazione in borsa. Pagina 1 di 7 Il progetto di quotazione in borsa Pagina 1 di 7 PREMESSA Il documento che segue è stato realizzato avendo quali destinatari privilegiati la Direzione Generale o il responsabile Amministrazione e Finanza.

Dettagli

IL RISK MANAGEMENT NELLE PICCOLE E MEDIE IMPRESE ITALIANE

IL RISK MANAGEMENT NELLE PICCOLE E MEDIE IMPRESE ITALIANE IL RISK MANAGEMENT NELLE PICCOLE E MEDIE IMPRESE ITALIANE Sintesi dei risultati della seconda edizione dell Osservatorio Realizzato da: In collaborazione con: RISKGOVERNANCE 1 INDICE DEI CONTENUTI Copyright

Dettagli

Prodotto vs. Brand. Un prodotto si fabbrica. Un brand si compra (fiducia) Un brand (se ben costruito) è unico. Un prodotto si copia

Prodotto vs. Brand. Un prodotto si fabbrica. Un brand si compra (fiducia) Un brand (se ben costruito) è unico. Un prodotto si copia BRAND MANAGEMENT Prodotto vs. Brand Un prodotto si fabbrica Un brand si compra (fiducia) Un prodotto si copia Un brand (se ben costruito) è unico Un prodotto diventa obsoleto Un brand di successo vive

Dettagli

4.1.4 Il marketing mix nella pubblica amministrazione

4.1.4 Il marketing mix nella pubblica amministrazione 4.1.4 Il marketing mix nella pubblica amministrazione La pianificazione strategica si sviluppa su più piani e individua gli strumenti in grado di soddisfare i bisogni dei segmenti obiettivo Nell ambito

Dettagli

PEOPLE CARE. Un equipe di professionisti che si prendono cura dello sviluppo delle RISORSE UMANE della vostra organizzazione.

PEOPLE CARE. Un equipe di professionisti che si prendono cura dello sviluppo delle RISORSE UMANE della vostra organizzazione. La Compagnia Della Rinascita PEOPLE CARE Un equipe di professionisti che si prendono cura dello sviluppo delle RISORSE UMANE della vostra organizzazione. PEOPLE CARE Un equipe di professionisti che si

Dettagli

La scelta della strategia di marketing

La scelta della strategia di marketing LA SCELTA DELLA STRATEGIA DI L obiettivo che l impresa deve perseguire in questa fase è quello di individuare la strategia di marketing che sia in grado di offrire all impresa il mezzo per realizzare i

Dettagli

Comunicazione e Marketing Organizzazione Aziendale. Industria & ICT Energia Consumer Hi-Tech Cosmesi Turismo & Benessere

Comunicazione e Marketing Organizzazione Aziendale. Industria & ICT Energia Consumer Hi-Tech Cosmesi Turismo & Benessere Comunicazione e Marketing Organizzazione Aziendale Industria & ICT Energia Consumer Hi-Tech Cosmesi Turismo & Benessere MultiPiani si occupa dal 1994 di Comunicazione e Marketing strategico, rivolgendosi

Dettagli

www.marchiodimpresa.it

www.marchiodimpresa.it www.marchiodimpresa.it Indice 3 La valutazione del marchio. 3 Come avviene la valutazione. 3 Strategie di valorizzazione. INTRODUZIONE In un mercato globale e competitivo, la chiave del successo consiste

Dettagli

6 IL RUOLO DEL FINANZIAMENTO PUBBLICO

6 IL RUOLO DEL FINANZIAMENTO PUBBLICO 6 IL RUOLO DEL FINANZIAMENTO PUBBLICO Nel comprendere le strategie formative adottate dalle grandi imprese assume una particolare rilevanza esaminare come si distribuiscano le spese complessivamente sostenute

Dettagli

Risparmio gestito in Italia: trend ed evoluzione dei modelli di business

Risparmio gestito in Italia: trend ed evoluzione dei modelli di business Risparmio gestito in Italia: trend ed evoluzione dei modelli di business I risultati della survey Workshop Milano,12 giugno 2012 Il campione 30 SGR aderenti, rappresentative di circa il 75% del patrimonio

Dettagli

Prima sezione: Le imprese italiane e il loro rapporto con la Cultura

Prima sezione: Le imprese italiane e il loro rapporto con la Cultura Prima sezione: Le imprese italiane e il loro rapporto con la Cultura Le imprese comunicano e lo fanno utilizzando alcuni strumenti specifici. La comunicazione si distribuisce in maniera diversa tra imprese

Dettagli

PROBLEM DETECTION PROGRAM:

PROBLEM DETECTION PROGRAM: Pag.1 di 7 PROBLEM DETECTION PROGRAM: IL RUOLO ATTIVO DELLA BANCA PER CONOSCERE E FIDELIZZARE I CLIENTI Marina Mele - Luigi Riva In un settore che si caratterizza per elementi di forte dinamicità, fidelizzare

Dettagli

FAR CRESCERE LA CULTURA DI MARCA IN AZIENDA

FAR CRESCERE LA CULTURA DI MARCA IN AZIENDA novembre 2004 FAR CRESCERE LA CULTURA DI MARCA IN AZIENDA CICLO DI FORMAZIONE SUL RUOLO E SULLA VALORIZZAZIONE DELLA MARCA NELLA VITA AZIENDALE 3, rue Henry Monnier F-75009 Paris www.arkema.com TEL (+33)

Dettagli

Sviluppo Strategico dell'internet Marketing. d.ssa Barbara Bonaventura barbara.bonaventura@mentis.it

Sviluppo Strategico dell'internet Marketing. d.ssa Barbara Bonaventura barbara.bonaventura@mentis.it Sviluppo Strategico dell'internet Marketing Obiettivo del marketing è il conseguimento di un vantaggio competitivo attraverso il perseguimento della soddisfazione del cliente. FASE OPERATIVA - Prodotto/Contenuto

Dettagli

Le politiche di marketing nell industria turistica. Marketing mix e marketing relazionale totale

Le politiche di marketing nell industria turistica. Marketing mix e marketing relazionale totale Le politiche di marketing nell industria turistica. Marketing mix e marketing relazionale totale Lingue e Cultura per l Impresa Economia e Gestione delle Imprese Turistiche A.A. 2007-2008 Ddr Fabio Forlani

Dettagli

Introduzione al Retail

Introduzione al Retail Introduzione al Retail Lezione 14.03.13 Pio Zito MARKETING RELAZIONALE FACOLTA DI SCIENZE MANAGERIALI Il Retail etailè un sistema di vendita evoluto composto da una rete di punti caratterizzati da: SPECIALIZZAZIONE

Dettagli

Marketing mix Prodotto

Marketing mix Prodotto Marketing mix Parlare di marketing mix per il settore pubblico è possibile soltanto prendendo i fattori che lo contraddistinguono ed adattarli al settore. Accanto ai tradizionali quattro fattori: prezzo,

Dettagli

Piano di Marketing Come realizzare il piano di marketing, finalmente in pratica.

Piano di Marketing Come realizzare il piano di marketing, finalmente in pratica. Piano di Marketing Come realizzare il piano di marketing, finalmente in pratica. Intro Introduzione: La pianificazione di marketing L obiettivo principale del piano di marketing strategico è quello di

Dettagli

RETI D IMPRESA. Un alternativa a società e consorzi per integrare e valorizzare in modo innovativo la propria individualità e le proprie competenze

RETI D IMPRESA. Un alternativa a società e consorzi per integrare e valorizzare in modo innovativo la propria individualità e le proprie competenze 110 BUSINESS & IMPRESE Maurizio Bottaro Maurizio Bottaro è family business consultant di Weissman Italia RETI D IMPRESA Un alternativa a società e consorzi per integrare e valorizzare in modo innovativo

Dettagli

Marketing dei servizi. Alessandro Danovi

Marketing dei servizi. Alessandro Danovi Alessandro Danovi Concetto di servizi Servizi = effetti economicamente utili di beni materiali o attività umane di cui beneficiano altri beni o gli uomini Classificazioni Servizi reali -Servizi personali

Dettagli

L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ

L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ Il caso in esame di un impresa che opera nella maglieria maschile, mette in evidenza una debolezza della prestazione in due fattori competitivi chiave (qualità

Dettagli

GUIDA DI APPROFONDIMENTO LA SCELTA DEI FORNITORI A CURA DEL BIC SARDEGNA SPA

GUIDA DI APPROFONDIMENTO LA SCELTA DEI FORNITORI A CURA DEL BIC SARDEGNA SPA GUIDA DI APPROFONDIMENTO LA SCELTA DEI FORNITORI A CURA DEL BIC SARDEGNA SPA 1 SOMMARIO PREMESSA... 3 LE CONSIDERAZIONI STRATEGICHE DA FARE SUI FORNITORI... 4 CONCENTRARSI SUGLI OBIETTIVI... 4 RIDURRE

Dettagli

Area Marketing. Approfondimento

Area Marketing. Approfondimento Area Marketing Approfondimento LA COMUNICAZIONE LA COMUNICAZIONE CONOSCENZE La comunicazione è una delle politiche del marketing mix e può essere definita come il complesso di azioni poste in essere dall

Dettagli

PARTE SECONDA La pianificazione strategica

PARTE SECONDA La pianificazione strategica PARTE SECONDA La pianificazione strategica 1. La pianificazione strategica dell impresa marketing oriented Di cosa parleremo Tutte le principali economie sono attualmente caratterizzate da continui e repentini

Dettagli

La gestione della marca sui mercati esteri: brand globali e brand locali

La gestione della marca sui mercati esteri: brand globali e brand locali IL BRAND MANAGEMENT Il brand Un nome, una parola, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi aventi lo scopo di identificare un prodotto o un servizio di un venditore o di un gruppo di venditori

Dettagli

CRM E GESTIONE DEL CLIENTE

CRM E GESTIONE DEL CLIENTE CRM E GESTIONE DEL CLIENTE La concorrenza è così forte che la sola fonte di vantaggio competitivo risiede nella creazione di un valore superiore per i clienti, attraverso un investimento elevato di risorse

Dettagli

La sponsorizzazione e la sua pianificazione strategica. Abstract

La sponsorizzazione e la sua pianificazione strategica. Abstract Abstract L attuale ricerca di sempre nuove opportunità di comunicazione da parte delle imprese e la crescente richiesta di sponsorizzazione da parte delle organizzazioni sponsee rendono necessarie procedure

Dettagli

Studiare I consumi: Imparare dalla crisi

Studiare I consumi: Imparare dalla crisi MATCHING 24 / 11 /2009 Seminario Studiare I consumi: Imparare dalla crisi Quanto più la ripresa sarà lenta, tanto più la selezione delle aziende sul mercato sarà rapida. È fondamentale uscire dalle sabbie

Dettagli

METODOLOGIA DELLA VALUTAZIONE DEI DIPENDENTI

METODOLOGIA DELLA VALUTAZIONE DEI DIPENDENTI All. A METODOLOGIA DELLA VALUTAZIONE DEI DIPENDENTI ai sensi del vigente Contratto Collettivo Nazionale di Lavoro 26 SISTEMA DI VALUTAZIONE DEI DIPENDENTI AMBITO DI APPLICAZIONE: dipendenti CISSACA OBIETTIVO

Dettagli

Corso: Analisi Finanziaria e Valutazione della Brand Equity Laurea Specialistica: Marketing e Comunicazione

Corso: Analisi Finanziaria e Valutazione della Brand Equity Laurea Specialistica: Marketing e Comunicazione Corso: Analisi Finanziaria e Valutazione della Brand Equity Laurea Specialistica: Marketing e Comunicazione a.a. 2006-2007 Prof.: Daniela Favaretto Ricevimento: martedì ore 13.30 e-mail: favaret@unive.it

Dettagli

Appendice 2 Piano di business preliminare

Appendice 2 Piano di business preliminare Appendice 2 Piano di business preliminare Sistema di valutazione di business idea e/o start-up innovative Piano di business preliminare DOCUMENTO DA RIEMPIRE A CURA DEL PROPONENTE Indice 1 Analisi tecnica

Dettagli

Le sponsorizzazione dal punto di vista dei finanziatori privati

Le sponsorizzazione dal punto di vista dei finanziatori privati LE AMMINISTRAZIONI LOCALI E LA VALORIZZAZIONE E GESTIONE DEI BENI CULTURALI Le sponsorizzazione dal punto di vista dei finanziatori privati Gianluca Comin 25 febbraio 2015 Quando parliamo di settore cultura,

Dettagli

Capitolo 20: Scelta Intertemporale

Capitolo 20: Scelta Intertemporale Capitolo 20: Scelta Intertemporale 20.1: Introduzione Gli elementi di teoria economica trattati finora possono essere applicati a vari contesti. Tra questi, due rivestono particolare importanza: la scelta

Dettagli

Presentazione dell edizione italiana

Presentazione dell edizione italiana GR_00.qxd:GR_00 19-10-2009 11:59 Pagina v Indice IX XIX Presentazione dell edizione italiana Introduzione 3 1 L imperativo dei servizi e dei rapporti: il management nella concorrenza dei servizi Il ruolo

Dettagli

Le idee per il tuo futuro: un business possibile!

Le idee per il tuo futuro: un business possibile! Le idee per il tuo futuro: un business possibile! Antonio Usai ausai@uniss.it Marketing strategico e sviluppo nuovi prodotti Dipartimenti di scienze economiche e aziendali Università degli Studi di Sassari

Dettagli

Percezioni del cliente in merito al servizio

Percezioni del cliente in merito al servizio Corso di Marketing Strategico Percezioni del cliente in merito al servizio Angelo Riviezzo angelo.riviezzo@unisannio.it Le percezioni del cliente in merito al servizio Marketing dei servizi Le percezioni

Dettagli

Creazione di valore. di Massimo Lazzari (*)

Creazione di valore. di Massimo Lazzari (*) Il settore delle telecom, tra crescita e creazione di valore di Massimo Lazzari (*) Prosegue con questo contributo il filone dedicato all analisi di una serie di settori industriali tipicamente Business

Dettagli

Lezione 1 Impresa e scelte strategiche

Lezione 1 Impresa e scelte strategiche Lezione 1 Impresa e scelte strategiche Economia e Organizzazione Aziendale Modulo 3 - La strategia aziendale Unità didattica 1 - Strategia: contenuti, oggetti, finalità Antonio Dallara Caratteristiche

Dettagli

La relazione cliente/fornitore dal punto di vista normativo: il cliente al centro dell evoluzione dalla norma attuale alla ISO 9001:2000 (VISION 2000)

La relazione cliente/fornitore dal punto di vista normativo: il cliente al centro dell evoluzione dalla norma attuale alla ISO 9001:2000 (VISION 2000) CAPITOLO 1 Mario Cislaghi AICQ-CI La relazione cliente/fornitore dal punto di vista normativo: il cliente al centro dell evoluzione dalla norma attuale alla ISO 9001:2000 (VISION 2000) IL CLIENTE AL CENTRO

Dettagli

Il profilo degli intervistati

Il profilo degli intervistati Il profilo degli intervistati In quale classe di fatturato rientra la sua azienda? n. % Fino a 50 milioni di euro 17 20.7 Da 50 milioni di euro a 300 milioni di euro 23 28.0 Da 300 milioni di euro a 1.000

Dettagli

Il Pricing nel Settore Finanziario: Tendenze e problemi aperti

Il Pricing nel Settore Finanziario: Tendenze e problemi aperti Il Pricing nel Settore Finanziario: Tendenze e problemi aperti La prospettiva dell offerta delle assicurazioni di Sergio Paci Università Bocconi 1 Il tema del pricing è molto complesso e articolato anche

Dettagli

IL RUOLO DELLE FONDAZIONI NEL SOSTEGNO E NELLA PROMOZIONE DELL INNOVAZIONE SOCIALE COME FATTORE DI SVILUPPO

IL RUOLO DELLE FONDAZIONI NEL SOSTEGNO E NELLA PROMOZIONE DELL INNOVAZIONE SOCIALE COME FATTORE DI SVILUPPO IL RUOLO DELLE FONDAZIONI NEL SOSTEGNO E NELLA PROMOZIONE DELL INNOVAZIONE SOCIALE COME FATTORE DI SVILUPPO (Relazione al Convegno: Fondazioni e Banche: i sistemi economici locali Fondazione Cassa di Risparmio

Dettagli

Marketing: una definizione 28/10/2013 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP.

Marketing: una definizione 28/10/2013 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP. COMUNICAZIONE D IMPRESA Anno Accademico 2013/2014 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP. 1, 2, 3) Unit 5 Slide 5.2.1 Lezioni del 29/30/31 ottobre 2013 IL

Dettagli

Learning News Aprile 2011, anno V - N. 4

Learning News Aprile 2011, anno V - N. 4 Learning News Aprile 2011, anno V - N. 4 Le competenze di fundraising nel Non Profit Il Fundraising da tecnica di raccolta fondi ad attività di progettazione strategica: i cinque ambiti di applicazione

Dettagli

I N D I C E 1 [ FILIALE LEGGERA O CLIENTE? ] 2 [ GESTIONE PER MATRICE O PER SOCIETA? ] 3 [ EFFICACIA O EFFICIENZA? ]

I N D I C E 1 [ FILIALE LEGGERA O CLIENTE? ] 2 [ GESTIONE PER MATRICE O PER SOCIETA? ] 3 [ EFFICACIA O EFFICIENZA? ] MODELLI DI SVILUPPO INTERNAZIONALE I N D I C E 1 [ FILIALE LEGGERA O CLIENTE? ] 2 [ GESTIONE PER MATRICE O PER SOCIETA? ] 3 [ EFFICACIA O EFFICIENZA? ] La scelta del modello ottimale per lo sviluppo nei

Dettagli

GUIDA AL BUSINESS PLAN*

GUIDA AL BUSINESS PLAN* GUIDA AL BUSINESS PLAN* *La guida può essere utilizzata dai partecipanti al Concorso che non richiedono assistenza per la compilazione del businnes plan INDICE Introduzione 1. Quando e perché un business

Dettagli

IMPRENDITORIALITA E INNOVAZIONE

IMPRENDITORIALITA E INNOVAZIONE Università degli studi di Bergamo Anno accademico 2005 2006 IMPRENDITORIALITA E INNOVAZIONE Docente: Prof. Massimo Merlino Introduzione Il tema della gestione dell innovazione tecnologica è più che mai

Dettagli

Tecniche di stima del costo e delle altre forme di finanziamento

Tecniche di stima del costo e delle altre forme di finanziamento Finanza Aziendale Analisi e valutazioni per le decisioni aziendali Tecniche di stima del costo e delle altre forme di finanziamento Capitolo 17 Indice degli argomenti 1. Rischio operativo e finanziario

Dettagli

PROGETTO DISTRIBUZIONE SELETTIVA. Accordi verticali e pratiche concordate

PROGETTO DISTRIBUZIONE SELETTIVA. Accordi verticali e pratiche concordate PROGETTO DISTRIBUZIONE SELETTIVA Accordi verticali e pratiche concordate SVILUPPO PROGETTO DISTRIBUZIONE SELETTIVA Il progetto nasce da una valutazione strategica circa l esigenza di approfondire la tematica

Dettagli

PROGETTO DI FORMAZIONE SUL TEMA

PROGETTO DI FORMAZIONE SUL TEMA FIRENZE 1 PROGETTO DI FORMAZIONE SUL TEMA IL SISTEMA DI PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO: RIFERIMENTI CONCETTUALI E NORMATIVI POSTI A CONFRONTO CON LA REALTÀ AZIENDALE FIRENZE 2 INDICE PREMESSA 3 MOTIVAZIONI

Dettagli

Marketing e Comunicazione del settore bancario Il caso italiano dell Unicredit

Marketing e Comunicazione del settore bancario Il caso italiano dell Unicredit ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITA' DI BOLOGNA SCUOLA DI LETTERE E BENI CULTURALI Corso di laurea magistrale in Scienze della comunicazione pubblica e sociale Marketing e Comunicazione del settore bancario

Dettagli

28/02/2011. Renato Agati IL MARKETING. Cos'è il marketing? MARKETING =

28/02/2011. Renato Agati IL MARKETING. Cos'è il marketing? MARKETING = Renato Agati IL MARKETING Cos'è il marketing? MARKETING = tutto ciò che fa mercato 1 IL MARKETING Il Marketing è l'attività che costruisce e regola il rapporto tra l'impresa e il mercato La funzione del

Dettagli

MONITORING PMI capacità di innovazione e dinamiche di sviluppo, bisogni e aspettative delle PMI del Distretto

MONITORING PMI capacità di innovazione e dinamiche di sviluppo, bisogni e aspettative delle PMI del Distretto MONITORING PMI capacità di innovazione e dinamiche di sviluppo, bisogni e aspettative delle PMI del Distretto Marco Cantamessa Emilio Paolucci Politecnico di Torino e Istituto Superiore Mario Boella Torino,

Dettagli

INTRODUZIONE. Research, April 1999. 1 B. Harvey, The expanded ARF model: bridge to the accountable advertising future, Journal of Advertising

INTRODUZIONE. Research, April 1999. 1 B. Harvey, The expanded ARF model: bridge to the accountable advertising future, Journal of Advertising INTRODUZIONE Negli ultimi anni l accesso alla Rete e l uso attivo di Internet da parte di aziende e famiglie si è notevolmente allargato; questo media relativamente nuovo si sta rapidamente avviando a

Dettagli

Dalle Relazioni, il Valore

Dalle Relazioni, il Valore Calcolo e ripartizione del Valore Aggiunto 80 Schemi e prospetti 82 Le strategie e il Valore 86 Il Valore delle relazioni 88 Indici di Sostenibilità 89 78 79 Calcolo e ripartizione del Valore Aggiunto

Dettagli

SINTESI DEI RAPPORTI NET CONSULTING SULL USO DELL ICT NELLE 4 MACROAREE NAZIONALI

SINTESI DEI RAPPORTI NET CONSULTING SULL USO DELL ICT NELLE 4 MACROAREE NAZIONALI SINTESI DEI RAPPORTI NET CONSULTING SULL USO DELL ICT NELLE 4 MACROAREE NAZIONALI PREMESSA L importanza crescente delle caratteristiche locali nello spiegare l andamento industriale ed economico del Paese

Dettagli

IL SISTEMA BANCARIO ITALIANO. Gli effetti di una profonda trasformazione

IL SISTEMA BANCARIO ITALIANO. Gli effetti di una profonda trasformazione IL SISTEMA BANCARIO ITALIANO Gli effetti di una profonda trasformazione 1 LA TRASFORMAZIONE DEL SISTEMA BANCARIO TENDENZE DI FONDO DELLO SCENARIO MACROECONOMICO LA RISPOSTA DELLE BANCHE Progresso tecnologico

Dettagli

MSCEIT Mayer-Salovey-Caruso Emotional Intelligence Test

MSCEIT Mayer-Salovey-Caruso Emotional Intelligence Test Mayer-Salovey-Caruso Emotional Intelligence Test John D. Mayer, Peter Salovey e David R. Caruso Adattamento italiano a cura di Antonella D'Amico e Antonietta Curci RAPPORTO INTERPRETATIVO Nominativo: Codice

Dettagli

LE RAGIONI STRATEGICHE DI UNA SCELTA

LE RAGIONI STRATEGICHE DI UNA SCELTA vision guide line 6 LE RAGIONI STRATEGICHE DI UNA SCELTA QUANDO SI PARLA DI UN MERCATO COMPLESSO COME QUELLO DELL EDILIZIA E SI DEVE SCEGLIERE UN PARTNER CON CUI CONDIVIDERE L ATTIVITÀ SUL MERCATO, È MOLTO

Dettagli

FACOLTÀ DI ECONOMIA Dipartimento di Economia Aziendale Corso di laurea specialistica in Marketing e Ricerche di mercato

FACOLTÀ DI ECONOMIA Dipartimento di Economia Aziendale Corso di laurea specialistica in Marketing e Ricerche di mercato FACOLTÀ DI ECONOMIA Dipartimento di Economia Aziendale Corso di laurea specialistica in Marketing e Ricerche di mercato UNA RICERCA DI MARKETING NEL SETTORE VITIVINICOLO. IL CASO CANTINA DI MONTALCINO

Dettagli

Solo chi ha un apertura visiva diversa vede il mondo in un altro modo

Solo chi ha un apertura visiva diversa vede il mondo in un altro modo Solo chi ha un apertura visiva diversa vede il mondo in un altro modo B. Munari inside INSIDE è specializzata nella trasformazione organizzativa, nello sviluppo e nella valorizzazione del capitale umano

Dettagli

La valorizzazione delle risorse umane come vantaggio competitivo

La valorizzazione delle risorse umane come vantaggio competitivo Le relazioni della Giornata Tecnica ANTIM di Parma La valorizzazione delle risorse umane come vantaggio competitivo di Lorenzo Morandi - L.M.Consulting La motivazione non è una caratteristica intrinseca

Dettagli

Definizione di prodotto

Definizione di prodotto Capitolo 8 La strategia del prodotto, dei servizi e della marca Capitolo 8 - slide 1 Definizione di prodotto Prodotto qualunque cosa che possa essere offerta al mercato per l attenzione, l acquisizione,

Dettagli

La comunicazione degli eventi

La comunicazione degli eventi La comunicazione degli eventi 1 2 Gli strumenti di comunicazione 3 4 Immagine e branding 5 Il branding è l insieme delle attività strategiche e operative relative alla costruzione della marca. Definizione

Dettagli

COME SVILUPPARE IL PIANO E LE STRATEGIE DI MARKETING E MIGLIORARE I RISULTATI DI VENDITA

COME SVILUPPARE IL PIANO E LE STRATEGIE DI MARKETING E MIGLIORARE I RISULTATI DI VENDITA MARKETING E VENDITE COME SVILUPPARE IL PIANO E LE STRATEGIE DI MARKETING E MIGLIORARE I RISULTATI DI VENDITA PREMESSA Per sviluppare un piano di marketing bisogna tenere in considerazione alcuni fattori

Dettagli

VI RAPPORTO SULL IMPEGNO SOCIALE DELLE AZIENDE ITALIANE

VI RAPPORTO SULL IMPEGNO SOCIALE DELLE AZIENDE ITALIANE VI RAPPORTO SULL IMPEGNO SOCIALE DELLE AZIENDE ITALIANE Abstract del rapporto statistico QUANTE SONO LE AZIENDE CHE SI IMPEGNANO PER IL SOCIALE E LA SOSTENIBILITA IN ITALIA? E PERCHE INVESTONO? Nel 2011,

Dettagli

Premessa... 1. Indagine sul processo di pianificazione del business plan... 3. Verifica dell accuratezza storica di budget e piani di sviluppo...

Premessa... 1. Indagine sul processo di pianificazione del business plan... 3. Verifica dell accuratezza storica di budget e piani di sviluppo... Esame e analisi critica di un business plan Premessa... 1 Indagine sul processo di pianificazione del business plan... 3 Verifica dell accuratezza storica di budget e piani di sviluppo... 3 Analisi di

Dettagli

I.2 L analisi economico-finanziaria: redditività conseguita, redditività attesa e creazione di valore economico

I.2 L analisi economico-finanziaria: redditività conseguita, redditività attesa e creazione di valore economico Introduzione I.1 Premessa Analizzare la situazione economico-finanziaria di un impresa significa poter affrontare alcune questioni critiche della gestione dell azienda e cioè essere in grado di poter rispondere

Dettagli

Smart Profit Growth SM : Strategie di crescita in tempi difficili

Smart Profit Growth SM : Strategie di crescita in tempi difficili IV Strategy Forum Financial Services Smart Profit Growth SM : Strategie di crescita in tempi difficili Sintesi dell evento 17 Ottobre 2012 The Westin Palace Hotel Piazza della Repubblica, 20 Milano Abstract

Dettagli

Come passare dal budget tradizionale al piano d azione annuale: il caso GDO

Come passare dal budget tradizionale al piano d azione annuale: il caso GDO Come passare dal budget tradizionale al piano d azione annuale: il caso GDO di Massimo Lazzari e Davide Mondaini (*) L evoluzione rapida e irreversibile dei contesti di riferimento in cui le aziende si

Dettagli

Belowthebiz idee in rete

Belowthebiz idee in rete Le 5 forze di Porter Nella formulazione di una strategia un passo fondamentale è la definizione e lo studio delle principali caratteristiche del settore in cui si opera. Lo schema di riferimento più utilizzato

Dettagli

Comunicazione d impresa

Comunicazione d impresa Comunicazione d impresa Lorenza Rossini Anno 2005-2006 Programma I concetti fondamentali Le aree della comunicazione d impresa Gli strumenti e i mezzi della comunicazione Il piano di comunicazione Alcuni

Dettagli

Facciamo Sicurezza. Affrontare in modo coinvolgente, innovativo ed efficace la sfida della sicurezza sul lavoro in coerenza con il Testo Unico

Facciamo Sicurezza. Affrontare in modo coinvolgente, innovativo ed efficace la sfida della sicurezza sul lavoro in coerenza con il Testo Unico Facciamo Sicurezza Affrontare in modo coinvolgente, innovativo ed efficace la sfida della sicurezza sul lavoro in coerenza con il Testo Unico 1 Indice Premessa Finalità e destinatari dell intervento Metodologia

Dettagli

PROFILO PROFESSIONALE DI RIFERIMENTO PER I DOCENTI DELLE SCUOLE COMUNALI

PROFILO PROFESSIONALE DI RIFERIMENTO PER I DOCENTI DELLE SCUOLE COMUNALI CISCo Ufficio delle scuole comunali PROFILO PROFESSIONALE DI RIFERIMENTO PER I DOCENTI DELLE SCUOLE COMUNALI Per profilo professionale è intesa la descrizione accurata delle competenze e dei comportamenti

Dettagli

STRATEGIE PER LA CRESCITA PROFITTEVOLE Gestire le vendite e il servizio per sostenere prezzi e margini

STRATEGIE PER LA CRESCITA PROFITTEVOLE Gestire le vendite e il servizio per sostenere prezzi e margini STRATEGIE PER LA CRESCITA PROFITTEVOLE Gestire le vendite e il servizio per sostenere prezzi e margini Vicenza, 5 marzo 2013 Relatore: FABIO VENTURI Consulente di direzione e formatore. Testimonianza:

Dettagli

Il piano di marketing capitolo 13

Il piano di marketing capitolo 13 Il piano di marketing capitolo 13 Il piano di marketing Il piano di marketing è un documento che formalizza la strategia da seguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi*. Risponde

Dettagli

SCHEDA PAESE: ITALIA PICCOLE E MEDIE IMPRESE RICOST RUIRE LE PREMESSE PER UNA NUOVA CRESCITA IN COLLABORAZIONE CON: PICCOLE E MEDIE IMPRESE:

SCHEDA PAESE: ITALIA PICCOLE E MEDIE IMPRESE RICOST RUIRE LE PREMESSE PER UNA NUOVA CRESCITA IN COLLABORAZIONE CON: PICCOLE E MEDIE IMPRESE: PICCOLE E MEDIE IMPRESE SCHEDA PAESE: ITALIA PICCOLE E MEDIE IMPRESE: RICOST RUIRE LE PREMESSE PER UNA NUOVA CRESCITA IN COLLABORAZIONE CON: IN COLLABORAZIONE CON: L indagine Nel mese di ottobre 2010,

Dettagli

LA REPUTAZIONE AZIENDALE: UNA RISORSA STRATEGICA PER L IMPRESA. IL CASO FERRERO E IL GLOBAL PULSE 2009 LE BUONE IDEE CONQUISTANO IL MONDO

LA REPUTAZIONE AZIENDALE: UNA RISORSA STRATEGICA PER L IMPRESA. IL CASO FERRERO E IL GLOBAL PULSE 2009 LE BUONE IDEE CONQUISTANO IL MONDO LA REPUTAZIONE AZIENDALE: UNA RISORSA STRATEGICA PER L IMPRESA. L IL CASO FERRERO E IL GLOBAL PULSE 2009 LE BUONE IDEE CONQUISTANO IL MONDO Fonte: Reputation Institute LA MARCA: DALLA COMUNICAZIONE ALLA

Dettagli

Capitolo 2 Comprendere le relazioni. UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Specialistica in Comunicazione d impresa, Marketing, New media

Capitolo 2 Comprendere le relazioni. UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Specialistica in Comunicazione d impresa, Marketing, New media Capitolo 2 Comprendere le relazioni UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Specialistica in Comunicazione d impresa, Marketing, New media IL CONCETTO DI RELAZIONE Le implementazioni di CRM sono concepite nell ottica

Dettagli

Valutazione degli Intangibles ai fini del valore aziendale

Valutazione degli Intangibles ai fini del valore aziendale Valutazione degli Intangibles ai fini del valore aziendale La valorizzazione dei beni immateriali: i metodi di valutazione Rag. Roberto Spaggiari Reggio Emilia 20 giugno 2013 Page 1 Tempi di crisi Coscienza

Dettagli

IL BUSINESS PLAN. Realizzato da: Andrea Lodi (www.andrealodi.it) Modena, febbraio 2014. http://www.intraprendereamodena.it/

IL BUSINESS PLAN. Realizzato da: Andrea Lodi (www.andrealodi.it) Modena, febbraio 2014. http://www.intraprendereamodena.it/ http://www.intraprendereamodena.it/ Modena, febbraio 2014 Realizzato da: Andrea Lodi (www.andrealodi.it) INDICE DEGLI ARGOMENTI 1. Premessa introduttiva: la Pianificazione Strategica (4) 2. Il Business

Dettagli

Nella produzione libraria 2006 sulla gestione

Nella produzione libraria 2006 sulla gestione LE VIE DELLA PROMOZIONE Il segmento intermedio tra lettori forti e deboli di Paola Dubini Il segmento delle persone che leggono dai due ai dieci libri l anno rappresenta la scommessa per la crescita stabile

Dettagli

Le prospettive della responsabilità sociale in Italia Una ricerca sui CEO delle imprese aderenti a Fondazione Sodalitas

Le prospettive della responsabilità sociale in Italia Una ricerca sui CEO delle imprese aderenti a Fondazione Sodalitas Fondazione Sodalitas GfK Eurisko Le prospettive della Responsabilità Sociale in Italia Aprile 2010 Le prospettive della responsabilità sociale in Italia Una ricerca sui CEO delle imprese aderenti a Fondazione

Dettagli

Condizioni organizzative per la gestione di progetti di successo Project Management

Condizioni organizzative per la gestione di progetti di successo Project Management Condizioni organizzative per la gestione di progetti di successo Project Management L organizzazione del lavoro per progetti è stata per lungo tempo una caratteristica prevalente delle aziende che operano

Dettagli

Assessorato allo Sviluppo Economico Direzione Cultura Turismo e Sport Servizio Promozione Economica e Turistica

Assessorato allo Sviluppo Economico Direzione Cultura Turismo e Sport Servizio Promozione Economica e Turistica Assessorato allo Sviluppo Economico Direzione Cultura Turismo e Sport Servizio Promozione Economica e Turistica ALLEGATO D.1 BANDO PUBBLICO APERTO RIVOLTO AD IMPRESE OPERANTI NEI SETTORI DELLE TECNOLOGIE

Dettagli

INTRODUZIONE. Unipol Gruppo Finanziario ha invece scelto di ascoltare tutti, offrendo a tutti l opportunità di partecipare.

INTRODUZIONE. Unipol Gruppo Finanziario ha invece scelto di ascoltare tutti, offrendo a tutti l opportunità di partecipare. CARTADEIVALORI INTRODUZIONE Questa Carta dei Valori rappresenta in se stessa un Valore perché è il frutto di un grande impegno collettivo. Alla sua stesura hanno concorso migliaia di persone: i dipendenti

Dettagli

Corso di Marketing Industriale

Corso di Marketing Industriale U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Corso di Marketing Industriale Prof. Ferruccio Piazzoni L analisi di competitività dei segmenti I Mktg-L06 SISTEMA DI SORVEGLIANZA DELLA CONCORRENZA

Dettagli

Cap.5 La comunicazione di marketing. Corso di Comunicazione d impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.

Cap.5 La comunicazione di marketing. Corso di Comunicazione d impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb. Cap.5 La comunicazione di marketing Corso di Comunicazione d impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it La comunicazione di marketing: definizione Strumento di governo delle

Dettagli

Principi di marketing

Principi di marketing Principi di marketing Corso di Gestione e Marketing delle Imprese Editoriali (A Z) Prof.ssa Fabiola Sfodera Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia e Comunicazione Anno Accademico 2013/2014 1 L utilità

Dettagli

1. Comitato consultivo del CSDU

1. Comitato consultivo del CSDU Centro svizzero di competenza per i diritti umani (CSDU) Fase pilota 2011 2015 Parere e raccomandazioni del Comitato consultivo del CSDU del 29 aprile 2015 Compendio La valutazione conferma quanto sostenuto

Dettagli

Indice. 1. Il marketing -----------------------------------------------------------------------------------------------3

Indice. 1. Il marketing -----------------------------------------------------------------------------------------------3 LEZIONE GESTIONE STRATEGICA DEGLI ACQUISTI DOTT.SSA ROSAMARIA D AMORE Indice 1. Il marketing -----------------------------------------------------------------------------------------------3 1.1. Prima

Dettagli