Giorgio Castoldi. PerCorsi di tecnica. turistica. discipline turistiche e aziendali per gli istituti tecnici HOEPLI

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1 Giorgio Castoldi PerCorsi di tecnica 2 turistica discipline turistiche e aziendali per gli istituti tecnici HOEPLI

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3 Percorsi di tecnica turistica

4 UN TESTO PIÙ RICCO E SEMPRE AGGIORNATO Nel sito sono disponibili: materiali didattici integrativi; eventuali aggiornamenti dei contenuti del testo. Copyright Ulrico Hoepli Editore S.p.A Via Hoepli 5, Milano (Italy) tel fax Tutti i diritti sono riservati a norma di legge e a norma delle convenzioni internazionali

5 GIORGIO CASTOLDI Percorsi di tecnica turistica Discipline turistiche e aziendali per gli Istituti Tecnici Volume 2 EDITORE ULRICO HOEPLI MILANO

6 Prefazione VI Capitolo 1 Pianificazione d impresa e business plan 2 INDICE Test d ingresso 3 1. Che cos è un business plan 4 2. Il marketing plan 5 3. Il piano organizzativo 7 4. Il budget 9 Alcune parole chiave 23 Test di verifica 1 24 Test di verifica 2 25 Capitolo 2 Il marketing territoriale 26 Test d ingresso Territorio e mercato Le ipotesi istituzionali L offerta territoriale La strategia per il territorio Il prodotto territorio 39 Alcune parole chiave 43 Test di verifica 1 44 Test di verifica 2 45 Capitolo 3 Qualità 46 Test d ingresso Prima dell idea di qualità L evoluzione del concetto di qualità Le certificazioni di qualità 55 Alcune parole chiave 59

7 Indice V Test di verifica 1 60 Test di verifica 2 61 Capitolo 4 L analisi dei costi e il pricing 62 Test d ingresso L evoluzione del sistema del pricing I costi e la loro analisi Il full costing Il break even point La differenziazione dei prezzi: il metodo del prezzo medio La differenziazione dei prezzi: dall advance booking allo yield management 86 Alcune parole chiave 91 Test di verifica 1 92 Test di verifica 2 93 Capitolo 5 La produzione dei servizi turistici 94 Test d ingresso I servizi locali I viaggi su domanda I viaggi offerti al pubblico I nuovi package tour Le prove d esame 118 Alcune parole chiave 127 Test di verifica Test di verifica Capitolo 6 Il lavoro di cercare lavoro 130 Test d ingresso Prima del lavoro: lo stage Lavoro e curriculum vitae Il colloquio di lavoro 141 Alcune parole chiave 145 Test di verifica Test di verifica Esercizi 148 Soluzioni dei test e dei Verifichiamo 190

8 PREFAZIONE C era una volta il rapporto qualità/prezzo C era una volta il proverbio Chi più spende meno spende C era una volta la possibilità di utilizzare il messaggio fornito dal prezzo come indicatore del valore intrinseco di un prodotto Se costa tanto è perché deve essere di buona qualità si poteva dire Se costa poco è perché vale poco si poteva sostenere Ma oggi con pochi euro si acquistano comodissimi voli che hanno come destinazione le più lontane città europee, con somme irrisorie si comprano massaggi, cure di bellezza, pranzi e week-end in hotel a quattro stelle, e vengono offerti soggiorni alberghieri per pochi centesimi Sembra proprio che la tradizionale saggezza di chi vedeva in un esborso di denaro consistente la garanzia di qualità sia da considerare superata Quello che si presenta davanti ai nostri occhi è un mondo nuovo e già sappiamo che quello di domani mattina sarà ancora diverso E abbiamo difficoltà a prevedere quello della prossima settimana Il secondo volume di Percorsi di tecnica turistica si apre con l illustrazione della metodologia per la redazione di un business plan, cioè di un documento di pianificazione per l impresa Non c è contraddizione tra la constatazione del continuo cambiamento e il tentativo di pianificare un futuro i cui contorni sembrano sfuggire sempre di più? Certamente no, perché è proprio in vista di un continuo susseguirsi di eventi imprevedibili che si rafforza l esigenza di dotarsi di strumenti che ci mettano in grado di adattarci a essi E così, mentre il primo volume di questo corso è dedicato alla descrizione del mondo del turismo e delle sue imprese, il secondo entra nei meccanismi operativi delle aziende del settore, includendo in esse anche quelle che operano in un ambito tipicamente pubblico come il marketing territoriale Quindi si addentra nell analisi dei costi d impresa, introducendo semplici metodologie per la loro determinazione e suddivisione, al fine di consentire valutazioni di redditività più articolate di quelle offerte dai semplici bilanci; fornisce le metodologie di base per la determinazione dei prezzi differenziati, la cui applicazione è indispensabile negli odierni mercati; mostra modelli ripetibili per l organizzazione dei diversi servizi turistici, dai più semplici ai più complessi Infine dà indicazioni utili agli studenti che stanno completando il loro ciclo di studi, dapprima mostrando come si svolgono le prove proposte agli esami di Stato e poi illustrando i percorsi da compiere per una proficua ricerca del lavoro La struttura del testo è la stessa del primo volume, la cui conoscenza è indispensabile per la lettura del secondo, ed è incentrata su una suddivisione in capitoli che a loro volta si compongono di paragrafi brevi, ognuno dei quali si articola in due parti: la prima elenca le definizioni e i concetti fondamentali e viene intitolata Che cosa?, la seconda spiega Come e perché relativamente a quanto è enunciato nella prima Il ricorso a frasi brevi e numerate ha la funzione di aiutare il lettore a crearsi un percorso logico, per favorire la comprensione e, conseguentemente, la memorizzazione degli argomenti Ogni paragrafo si conclude con esercizi di verifica, inseriti per indurre il lettore a meditare sui concetti studiati, rispondendo ad alcune domande

9 Prefazione VII Ogni capitolo si chiude con un glossario (Alcune parole chiave) che deve essere completato, come forma di revisione e controllo dell apprendimento, e con due test a risposta multipla Di tutti questi esercizi sono fornite le risposte in fondo al volume, tranne che per il secondo test a risposta multipla di ogni capitolo, che gli insegnanti possono utilizzare come verifiche in classe Il testo è completato da oltre 100 esercizi destinati a chi studia la materia sotto la guida di un insegnante Ulteriori materiali sono a disposizione on line: presentazioni in PowerPoint, esercizi, approfondimenti e aggiornamenti, quando necessari GIORGIO CASTOLDI giorgio it Le soluzioni dei test d ingresso, dei test di verifica 1 e degli esercizi Verifichiamo si trovano in fondo al volume Le soluzioni dei test di verifica 2 e degli esercizi proposti nel testo dopo il capitolo 6 sono a disposizione dei docenti nel Quaderno dell insegnante

10 capitolo 1 Pianificazione d impresa e business plan CHE COSA DEVO SAPERE? La competitività, che caratterizza tutti i mercati e che è diventata particolarmente agguerrita anche in quello turistico, non lascia più spazio, neppure in questo ambito, all improvvisazione. Ogni impresa, ogni attività, ogni prodotto vanno attentamente progettati, partendo sempre dalle esigenze del mercato. Per questo è ormai fondamentale saper redigere piani strategici e sapersi muovere tatticamente. È questo il contenuto del presente capitolo, per studiare il quale, oltre che conoscere il settore turistico nel suo complesso e i suoi prodotti, è indispensabile essere in grado di leggere e comprendere i bilanci d esercizio delle imprese. CHE COSA SI IMPARA? Io sono un uomo istintivo, capace di fare cose più o meno insensate, delle quali mi accade più tardi di pentirmi. Vincent van Gogh, da una lettera al fratello Théo Luglio 1880 Redigere un piano di lavoro (business plan) nelle sue componenti: il marketing plan, il piano organizzativo e il budget. CONTENUTI 1 Che cos è un business plan 2 Il marketing plan 3 Il piano organizzativo 4 Il budget

11 1. La colonna di sinistra dello stato patrimoniale contiene a. Attivo b. Passivo c. Avere d. Finanziamenti 6. L utile d esercizio di stato patrimoniale è uguale in conto economico a. All EBIT b. Al risultato di gestione ordinaria c. Al risultato prima delle imposte d. Al reddito finale 2. Il bilancio d esercizio di un impresa è composto di a. Situazione patrimoniale e conto di risultato economico b. Stato patrimoniale e conto economico c. Stato patrimoniale, conto economico e nota integrativa d. Situazione patrimoniale, conto economico e nota integrativa 3. La situazione finanziaria equilibrata si verifica a. Confrontando tutti i debiti con tutti i crediti b. Con l indice di copertura globale c. Confrontando gli investimenti con il capitale proprio d. Quando i crediti a breve coprono i debiti a breve 4. Il ROA è il rapporto tra a. Reddito operativo e ricavi b. Reddito d esercizio e ricavi c. Reddito d esercizio e investimenti d. Reddito operativo e investimenti 5. L EBIT coincide a. Con il reddito d esercizio b. Con il risultato di gestione ordinaria c. Con il reddito operativo d. Con i ricavi 7. I tre settori in cui si divide un organigramma d impresa sono a. Alto, medio, basso b. Materie, trasformazione, distribuzione c. Produzione, amministrazione, vendita d. Management, esecutivo, supporto 8. La divisione orizzontale del lavoro riguarda a. I rapporti gerarchici b. I rapporti informali tra lavoratori c. Il mansionario per i lavoratori d. La ripartizione delle retribuzioni 9. I lavoratori di un impresa oggi sono preferibilmente identificati come a. Impiegati b. Addetti c. Dipendenti d. Risorse umane 10. Elimina l intruso a. S.p.A. b. S.a.p.A. c. S.r.l. d. S.n.c. TEST D INGRESSO Soluzioni in fondo al volume

12 4 Capitolo 1 1. Che cos è un business plan Che cosa? 1. L esame dei bilanci d esercizio, che forniscono preziose indicazioni riguardo a ciò che è avvenuto in un impresa e alla sua situazione patrimoniale e finanziaria attuale, è un obbligo per tutti gli imprenditori. Tale esame dovrebbe essere opportunamente integrato con un attività di benchmarking, di confronto con i dati di bilanci significativi di imprese analoghe. Di questo si è parlato nel capitolo 9 del volume La conoscenza e la comprensione di ciò che è avvenuto nel passato e della situazione presente dell impresa costituiscono la base di partenza per decidere che cosa fare in futuro. 3. Non si tratta di prevedere il futuro (attività impossibile), si tratta di programmarlo. 4. Lo strumento principale per compiere questa operazione è costituito dal business plan. Il termine esprime abbastanza bene il concetto: il business plan è un piano d affari. Consiste nel pianificare come un impresa intende svolgere la propria attività. Nelle aziende maggiori prende il nome di piano industriale. 5. Si tratta di uno studio complesso, che deve tenere conto di tutti gli elementi esterni e interni che condizionano la vita dell azienda. 6. Più l analisi è minuziosa e più la previsione e il programma che vengono formulati risulteranno fattibili. Come e perché 1. Un impresa ricorre alla redazione di un business plan fondamentalmente in quattro situazioni diverse: quando si costituisce: per definirsi, darsi un identità, collocarsi sul mercato, strutturarsi giuridicamente, per organizzarsi e programmare la propria attività al fine di procurare un reddito duraturo; quando si ristruttura: se intende crescere, aprire nuove sedi, allargare l attività produttiva, oppure ridimensionarsi, abbandonare una linea di business, deve studiare come agire, come comportarsi, deve programmare le proprie mosse; quando richiede finanziamenti: se intende investire in una certa attività, se necessita di denaro per incrementare la produzione, se richiede fondi per rimettere in sesto una situazione da migliorare, tutte le volte che un impresa si rivolge a un finanziatore (banca o altro ente) deve spiegare che cosa intende fare del denaro che le viene dato ed evidenziare il progetto che c è dietro la richiesta; anche questo è un business plan; periodicamente: per programmare la propria attività e il proprio continuo sviluppo. FIGURA 1.1 Non si devono confondere previsioni e programmazioni. Certo ogni programmazione deve anche tenere conto di ipotesi sugli andamenti futuri dei mercati, che costituiscono previsioni e, in quanto tali, sono difficili da compiere. Ma deve essere anche studiata per essere rapidamente riadattata alle mutevoli situazioni che si vengono man mano creando.

13 Pianificazione d impresa e business plan 5 verifichiamo 1.1 Previsioni e programmazioni Se programmare le azioni future può non essere facile, prevedere gli accadimenti che avverranno è praticamente impossibile. L imprenditore non deve quindi confondere ciò che deve prevedere con ciò che può programmare. Distingui, nelle affermazioni che seguono, le previsioni dalle programmazioni. Previsione Programmazione 1. Il prossimo anno il mercato turistico in Italia è destinato a crescere del 2%. 2. Il prossimo anno il nuovo prodotto che stiamo lanciando sul mercato dovrà incrementare le vendite del 3%. 3. Considerato lo sviluppo del dynamic packaging, il prossimo anno assumeremo una nuova persona esperta del settore. 4. L incoming dalla Russia in Italia è destinato a crescere e quindi mi sono iscritto a un corso di russo. 5. Credo che anche il prossimo anno la domanda sarà debole. 6. Rafforziamo la nostra forza di vendita con un nuovo addetto. 7. Visto il successo dei viaggi nei paesi che allestiscono mercatini di Natale, per quest anno abbiamo stipulato un accordo con un azienda di trasporti per l affitto di cento pullman. (Soluzioni in fondo al volume) 2. Come si può intuire, la forma che i piani assumono nelle diverse situazioni delineate cambia. 3. Ogni business plan si compone, schematicamente, di tre parti: il marketing plan; il piano organizzativo; il budget. 2. Il marketing plan Che cosa? 1. Con il piano di mercato si analizzano tutti gli aspetti esterni e l ambito in cui l impresa intende inserirsi, definendo preventivamente una propria idea, cioè che cosa si propone di fare. 2. Più completo e attendibile è lo studio del mercato e dell ambiente e più razionali e quindi di successo possono essere le decisioni che si prendono. 3. Schematizzando, come si è visto anche nel capitolo 5 del volume 1, il marketing plan si compone di quattro parti. 4. Idea di business: l attività d impresa richiede in primo luogo un idea imprenditoriale, che non deve essere astratta, ma calata fino in fondo nell ambiente al quale viene proposta. L abilità dell imprenditore sta nel trovare qualche cosa di originale (cioè diverso da ciò che già esiste) in un ambito ben definito. È quella che si chiama la USP (unique selling proposition). 5. Esame dei bisogni dei consumatori: l idea di business deve essere confrontata con i bisogni degli utenti potenziali.

14 6 Capitolo 1 Questa operazione comporta prima di tutto l analisi dell ambiente generale in cui l impresa opera, cioè il macroambiente (situazione sociale, economica, politica, culturale ecc.). E poi la conoscenza del microambiente, vale a dire dei soggetti con cui l impresa ha direttamente a che fare (clienti, fornitori, soci e stakeholder in genere). 6. Studio del mercato: il passo successivo consiste nel guardarsi attorno, studiare che cosa fanno le imprese già esistenti che operano nell ambito in cui si intende inserirsi. L idea può essere ottima, ma se qualcuno la sta già sfruttando e l ultimo arrivato appare come uno dei tanti, non ha speranza di farcela. Si dice anche che talvolta l innovazione è una copiatura mal riuscita. 7. Mission: è la definizione della collocazione dell impresa sul mercato, del suo modo di essere, della sua personalità. La mission definisce lo stile di intervento, l immagine dell impresa, un modo di essere che i consumatori devono comprendere e riconoscere in ogni prodotto che essa propone. Non deve però identificarsi con un prodotto. 8. In connessione con la mission dell impresa devono essere definiti il marketing mix, il posizionamento e naturalmente il target (vedi capitolo 5 del volume 1). 9. Fin qui si è definita la strategia di marketing. 10. Sulla base dei piani di lungo termine si definisce la parte operativa. 11. Perché il piano di mercato sia completo, è indispensabile che si chiuda con dati quantitativi precisi. Non è corretto un marketing plan che si conclude proponendosi di vendere il più possibile. È corretto un piano che definisce le quantità precise di vendita, i relativi prezzi e i tempi. Come e perché 1. L idea di business: Se l impresa è nuova Parlando di consumi di massa si può dire, schematizzando, che le possibilità sono due: 1. partire da una posizione forte, che ha alle spalle finanziamenti consistenti, tali da consentire di entrare con buone chance in un mercato già occupato da altri, proponendo qualche elemento di attrazione e convenienza; 2. trovare una nicchia nella quale svolgere un attività che possa essere considerata diversa dalle altre. Se l impresa già esiste Controllare che l idea sia coerente con la missione dell impresa. Tutto il piano deve studiare la fattibilità dell idea. 2. I bisogni dei consumatori: Se l impresa è nuova Verificare che essa soddisfi necessità esistenti (marketing di risposta o marketing d anticipo) o che è in grado di creare (market driving). Se l impresa già esiste Verificare la congruità della proposta rispetto al target, alla sua clientela.

15 Pianificazione d impresa e business plan 7 verifichiamo 1.2 Che cos è? Trova il termine appropriato per ciascuna definizione. Descrizione Che cos è? 1. È il punto di partenza di ogni progetto e deve possibilmente assumere la forma di USP. 2. Ha a che fare con la situazione sociale, economica, ambientale, politica che la singola impresa non può in nessun modo modificare. 3. È l insieme di clienti, fornitori, soci e stakeholder. 4. È il modo di essere dell impresa. 5. È dato da prodotto, prezzo, promozione, punto di vendita. 6. È il cliente al quale si punta. (Soluzioni in fondo al volume) 3. Lo studio del mercato: Se l impresa è nuova Controllare di inserirsi in un ambito di mercato non già coperto da altre imprese. Se l impresa già esiste Verificare che il nuovo prodotto interessi il proprio target o che sia possibile suscitare l interesse di altri clienti che già non sono soddisfatti da altre imprese. 4. La mission: Se l impresa è nuova Definizione della missione, ricordando che non può essere cambiata nel corso della vita dell impresa. Se l impresa già esiste Verificare la corrispondenza delle caratteristiche del prodotto o dell innovazione proposta rispetto alla missione. 5. Target, marketing mix e posizionamento sono strettamente collegati con la mission. 6. L aspetto operativo si sviluppa analogamente sia nelle imprese nuove sia in quelle già esistenti, con la sola differenza che, in queste ultime, le previsioni sono più facili. 3. Il piano organizzativo Che cosa? 1. Per le imprese nuove la definizione della missione ha lo scopo di stabilire l identità che esse intendono acquisire, chi sono, che immagine avranno da quel momento in poi.

16 8 Capitolo 1 FIGURA 1.2 Un piano organizzativo non chiaro può creare seri problemi nei rapporti all interno dell impresa. 2. Da ciò discende la definizione di quel che intendono produrre. 3. Per quelle che già esistono la mission, si è detto più volte, costituisce un punto fermo da cui deriva la scelta se compiere una determinata produzione o svilupparsi in un determinato settore o meno. 4. Solo se il piano di mercato si conclude con una risposta positiva al quesito iniziale relativo alla validità dell idea di business, si può procedere esaminando l aspetto organizzativo. 5. L organizzazione dell impresa va esaminata in tre aspetti: la forma giuridica; l organigramma; la gestione delle risorse umane. 6. Gli ultimi due aspetti sono stati trattati nel capitolo 8 del volume 1. Come e perché 1. Come si sceglie la forma giuridica da dare all impresa? 2. Se l imprenditore è solo e intende svolgere un attività quantitativamente limitata può costituire un impresa individuale. 3. Se l azienda coinvolge più persone della stessa famiglia può assumere la forma di impresa familiare (ma giuridicamente l imprenditore rimane unico). 4. Si può costituire una società di persone se i soci sono pochi, si conoscono molto bene tra di loro e hanno un rapporto di fiducia. verifichiamo 1.3 Forme d impresa Quale forma d impresa conviene attuare nelle situazioni descritte? Descrizione Forma giuridica d impresa 1. Apertura di un agenzia di viaggi con una sua clientela di nicchia per la produzione e la vendita di servizi destinati agli appassionati della canoa da parte di un imprenditore anch egli appassionato di canoa. 2. Un piccolo albergo in cui lavorano due coniugi, i due figli e due fratelli della signora. 3. Un agenzia di viaggi aperta da una persona poco esperta, che finanzia l attività, e da una esperta, che però non ha capitali da investire. 4. Un tour operator in cui lavorano sei addetti con un fatturato attorno ai 7 milioni di euro. 5. Un agenzia di viaggi aperta da tre amici che aderisce come franchisee a un network. 6. Un agenzia di viaggi con quattro addetti che si occupa di incoming. (Soluzioni in fondo al volume)

17 Pianificazione d impresa e business plan 9 5. Deve essere una società di capitale se l attività necessita di finanziamenti superiori alle forze dei fondatori e se i soci si moltiplicano. 6. Se si deve redigere un business plan relativo allo sviluppo di un azienda esistente, si dovrà valutare se sia la forma giuridica sia quella organizzativa sono adeguate alle innovazioni e, quindi, compiere eventualmente le necessarie modificazioni. 4. Il budget Che cosa? 1. Il budget, o bilancio preventivo, è il documento con il quale si esprimono in termini di denaro i programmi e i progetti. In sostanza, il budget costituisce la parte numerica, quantitativa del business plan. Anche nel linguaggio comune ( Ho un budget per lo shopping di 60 euro ) definisce una previsione in termini monetari di ciò che si può spendere, tenendo conto delle possibili entrate. 2. Ogni budget si suddivide in più sezioni, che possono anche essere analizzate separatamente e che diventano istruzioni e norme di comportamento: con il budget delle vendite si definisce quali sono gli obiettivi produttivi e di vendita: esso costituisce la base per definire la struttura che deve svolgere l attività prevista (in termini di locali, macchinari, persone, materiali e risorse varie) e per l attività del settore commerciale, che deve conoscere gli obiettivi di vendita e agire in modo da realizzarli; con il budget degli investimenti si stabilisce il costo di tutto ciò che è necessario acquisire per svolgere l attività prevista; con il budget finanziario si definiscono i flussi di denaro in entrata e in uscita e, di conseguenza, le necessità di denaro che l impresa ha, per stabilire dove possono essere reperiti i fondi separando il capitale proprio (che viene dato dal proprietario) dal capitale di terzi (fornito da altri finanziatori); con il budget economico si riassumono i costi e i ricavi definiti secondo le modalità suddette per verificare se si può prevedere che l attività renda o non renda. Alla luce del budget economico, uno strumento fondamentale di scelta per l imprenditore, si può anche deliberare di rivedere elementi degli altri bilanci preventivi, correggendoli, in modo da ottenere una redditività soddisfacente; i budget settoriali sono quelli che riguardano i singoli reparti (acquisti, produzione, magazzino, vendite, amministrazione, personale, pubblicità ecc.) e costituiscono veri e propri piani d azione, che tutti gli interessati devono rispettare. FIGURA 1.3 L apertura di una qualsiasi attività, anche se di piccole dimensioni, necessita di un business plan. Come e perché 1. Il percorso logico che deve seguire un budget è il seguente: si parte dai dati previsionali di vendita forniti dal marketing plan e si redige il budget delle vendite; sulla base dell attività che va messa in atto per produrre quanto previsto si definiscono gli investimenti necessari, sia in termini di immobilizzazioni (sedi, apparecchiature, licenze, know-how ecc.) sia in termini correnti; gli investimenti che si devono compiere necessitano di finanziamenti: il budget finanziario definisce dove e come reperire i fondi necessari;

18 10 Capitolo 1 sulla base di quanto sopra si possono definire i costi da sostenere per la gestione; i costi si confrontano con i ricavi illustrati nel budget delle vendite e si ha il budget economico, da cui risulta se l attività, almeno nelle previsioni, si presenta come redditizia o meno. 2. Ovviamente gli obiettivi che vengono posti sono il risultato di stime, che derivano da un attenta raccolta di informazioni, come illustrato precedentemente. 3. Tuttavia le variabili, molte delle quali non prevedibili, sono numerose. 4. L errore di valutazione è inevitabile: l importante è ridurlo al minimo e mettersi in condizione di correggerlo, con un analisi di scostamenti che prende il nome di controllo budgetario. 5. Da questo punto di vista si possono distinguere diversi tipi di bilanci preventivi: i budget rigidi, che costituiscono obiettivi considerati non rinunciabili e che quindi devono essere raggiunti, senza apportare modificazioni; i budget flessibili, che sono costruiti su più ipotesi e che quindi prevedono diversi tipi di risposte e comportamenti a seconda di ciò che accade; i budget scorrevoli, che prevedono periodici aggiustamenti e correzioni (ogni quindici giorni, ogni mese, ogni trimestre); gli zero base budget, cioè quelli che non tengono conto dei dati passati: indispensabili nel caso di nuove imprese, vengono utilizzati anche dalle aziende che intendono innovare profondamente la loro attività. Esempio 1.1 Business plan per una nuova impresa Lorenza e Teresa vivono in un paese fino a pochi anni prima sede di un importante fabbrica tessile, costretta a chiudere per incapacità di reggere la concorrenza. La cessazione dell attività produttiva ha rappresentato un momento di grave crisi per il centro: si sono perduti trecento posti di lavoro. Una parte dei lavoratori, avendo raggiunto l età, è andata in pensione, ma la maggior parte delle persone è stata costretta a cercare nuova occupazione nella città vicina. È entrato in crisi anche l indotto, molti negozi e anche la locale agenzia di viaggi sono stati costretti a cessare la loro attività. Un paio d anni prima, però, è stato eletto un nuovo sindaco, con una nuova giunta, molto determinati a ridare slancio all economia del paese. Per questo sono stati mobilitati sponsor e finanziatori per sistemare la fabbrica tessile dismessa e farne una sorta di museo di archeologia industriale, organizzando mostre, eventi, visite guidate e animate. Lorenza e Teresa, che lavoravano nell agenzia di viaggi chiusa, hanno collaborato nella realizzazione dell opera, che comincia a produrre qualche effetto e ad avere visitatori, e ora pensano di riprendere in proprio l attività dell adv precedente. L idea Il paese sembra aver superato il momento di crisi più grave: la disoccupazione è diminuita, anche se la maggior parte degli abitanti lavora fuori. Lorenza e Teresa pensano di riaprire l agenzia di viaggi suddividendone l attività in due: un attività tradizionale di intermediazione per la vendita di viaggi a catalogo dei tour operator, considerato che il paese, con circa cinquemila abitanti, non ne ha nessuna; accanto a questa attività si propongono di aiutare i clienti nella ricerca di servizi in Internet (alberghi, voli ecc.) consigliandoli. In più, d accordo con la giunta comunale, si occupano della commercializzazione delle visite alla fabbrica e quindi della sua pubblicizzazione nei paesi limitrofi e dell organizzazione di percorsi guidati con animatori. Lo studio del macroambiente La popolazione del paese si compone di 4995 residenti. Per fasce d età possono essere così suddivisi: 150 al di sotto dei tre anni; 320 tra tre e quattordici anni; 230 tra quindici e diciannove anni; 165 tra venti e ventisei anni; 2950 tra ventisette e sessant anni; 1180 oltre i sessant anni. Nel paese esistono una scuola materna, una scuola elementare e una scuola media. Gli occupati in paese sono: 40 di età compresa tra i venti e i ventisei anni; 812 tra i ventisette e i sessant anni; 105 oltre i sessant anni (gli altri ultra sessantenni sono pensionati). (segue)

19 Pianificazione d impresa e business plan 11 (continua) Gli occupati fuori dal paese sono: 90 di età compresa tra i venti e i ventisei anni (35 vanno all università in città); 1630 tra i ventisette e i sessant anni (gli altri non sono occupati). Tra gli occupati (in totale 2677), 30 sono imprenditori, 70 sono commercianti, 45 sono liberi professionisti, 915 sono lavoratori nel settore del commercio, 240 sono operai, gli altri 1377 sono impiegati dipendenti. Lo studio del microambiente Lorenza e Teresa hanno svolto un indagine sulle abitudini di viaggio dei loro concittadini, chiedendo loro un parere sulla riapertura dell agenzia. I risultati di oltre cinquecento questionari, somministrati a un campione che riproduce la composizione dei residenti, sono stati i seguenti: il 70% va in vacanza per almeno dieci giorni totali almeno due volte l anno; il 10% va in vacanza una sola volta l anno; il 20% acquista regolarmente pacchetti di tour operator a un prezzo medio di 850 euro a testa; di questi il 15% dichiara che li acquisterebbe presso l adv, se riaprisse; il 40% dichiara di non acquistare mai nulla in agenzia di viaggi, se non ogni tanto qualche biglietto ferroviario; il 20% dichiara di aver acquistato qualche servizio turistico (soprattutto voli low cost e alberghi) a mezzo Internet e la metà afferma che farebbe volentieri l acquisto di quei servizi in agenzia, chiedendo un consiglio, purché il prezzo dell intermediazione non superi 30 euro; il 5% si dichiara interessato a prendere in considerazione proposte di escursioni organizzate localmente dall agenzia. In più, le due ragazze hanno compiuto anche un indagine nella vicina città e nei paesi confinanti per verificare l interesse a visite guidate alla fabbrica con animatori e ne hanno dedotto la possibilità di organizzarne circa cento al mese per gli studenti delle scuole vicine (cinque mesi l anno) e circa ottanta al mese per il resto del pubblico. La conoscenza e la quantificazione del mercato I dati precedentemente illustrati costituiscono una base interessante di conoscenza del mercato. Dal punto di vista della concorrenza Lorenza e Teresa sanno che alcuni loro concittadini si servono di un agenzia che si trova nel paese a cinque chilometri di distanza e altri di una nella città dove lavorano. La maggior parte, però, non usa alcuna agenzia, e questo è un dato da considerare anche come una potenzialità da sfruttare in qualche modo. I dati raccolti consentono di dedurre i seguenti numeri riferiti a un attività annuale: potenziali acquirenti di pacchetti tutto compreso: 15% di 4995 = 749; incasso potenziale = euro; potenziali acquirenti di servizi via Internet: % = 499; ricavo potenziale = euro; potenziali utenti di escursioni organizzate dall adv: % = 249; potenziali utenti di visite guidate alla fabbrica: = 500 studenti e = 800 altri utenti, in totale 1300 visite guidate. La mission Il momento in cui si deve definire la mission dell azienda è sempre molto delicato. Eppure è di grande importanza, anche nel caso della creazione di una piccola impresa che non fa altro che introdursi in un mercato locale. Lorenza e Teresa decidono per questa formulazione: L agenzia di viaggi Il nostro mondo intende porsi come punto di raccordo per i rapporti tra il paese e il mondo e il mondo e il paese, esaminando tutte le possibilità di sviluppo sia nell outgoing sia nell incoming, mantenendo sempre un corretto rapporto qualità/prezzo ed esplorando tutti i nuovi mercati che si aprono. L aspetto giuridico e organizzativo L agenzia Il nostro mondo assume la forma giuridica di una S.r.l. Per quanto riguarda l entità del capitale le due socie, che decidono versamenti uguali, rimandano alla redazione del budget. Il punto di vendita è posto dov era la precedente agenzia di viaggi, che viene ristrutturata. Lorenza e Teresa decidono di non assumere personale, almeno all inizio, dividendosi tutte le attività. Lorenza, diplomata in ragioneria, si occupa della parte amministrativa, mentre Teresa, diplomata in un istituto a indirizzo turistico e direttore tecnico, cura in particolare i rapporti con i clienti. Comunque entrambe decidono di ripartirsi i compiti a seconda delle necessità. Decidono anche, inizialmente, di non entrare in alcun network, contando sul fatto che le loro conoscenze presso i principali t.o. acquisite nel corso del lavoro precedente possano comunque consentire loro di vendere viaggi. Attraverso la banca locale entrano in un sistema di factoring. Il budget L apertura dell agenzia è prevista per il 1 gennaio e, per semplicità, il budget è previsto per trimestri. Le due ragazze decidono di dividere la loro attività in tre parti: vendita di pacchetti di t.o.: il mercato potenziale, si è visto, prevede 749 viaggi, prudenzialmente ridotti a 500 con un incasso medio di 800 euro e provvigioni medie dell 8%; vendita di servizi in Internet: dei circa 500 potenziali puntano a venderne 400 con un incasso medio di 130 euro; per quanto riguarda le visite guidate pensano di arrivare a (segue)

20 12 Capitolo 1 (continua) Considerata la scarsità della domanda e anche la difficoltà a occuparsene rinunciano all organizzazione di escursioni locali, tenendosi libere per eventuali viaggi a domanda, che lasciano fuori budget. Risulta il seguente piano di vendite (salvo dove diversamente indicato le cifre sono da intendere in euro). Obiettivi di vendita annui Tipo di attività Numero pax Prezzo medio Incasso Provvigione Ricavo Vendita pacchetti t.o ,00% Vendita viaggi in Internet , Vendita visite guidate = Totale Vendita pacchetti t.o. Periodo Numero pax Prezzo medio Incasso Provvigione Ricavo Primo trimestre ,00% Secondo trimestre ,00% Terzo trimestre ,00% Quarto trimestre ,00% Totale ,00% Vendita servizi in Internet Periodo Numero pax Prezzo medio Incasso Fee Ricavo Primo trimestre , Secondo trimestre , Terzo trimestre , Quarto trimestre , Totale , Vendita visite guidate Periodo Numero pax Prezzo medio Incasso Provvigione Ricavo Primo trimestre Secondo trimestre Terzo trimestre Quarto trimestre Totale (segue)

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