Il Business Plan per l Internazionalizzazione delle PMI

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1 S.A.F. SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE LUIGI MARTINO Il Business Plan per l Internazionalizzazione delle PMI RICCARDO CODA WWW STUDIORICCARDOCODA.COM 5 dicembre 2014 Milano - Il Business Plan strumento di analisi e organizzazione dell'attività aziendale

2 Dalle analisi condotte dal Centro Studi Assolombarda sull export è emerso: La tipica azienda milanese presente sui mercati internazionali è di piccole o medie dimensioni e svolge attività manifatturiera. Le esportazioni si basano su una rete di distributori locali, ma in molti casi la presenza è diretta con filiali che gestiscono le vendite e le consegne, avvalendosi di un magazzino sul posto. Le attività estere producono una buona fetta del fatturato, mediamente più di un terzo. Le opportunità offerte dai mercati mondiali sono ben presenti nelle considerazioni degli imprenditori e - in alcuni casi - valutate per i prossimi anni. Le piccole dimensioni rappresentano però un ostacolo importante alla decisione di operare anche al di fuori dell Italia. 2

3 Dalle analisi condotte dal Centro Studi Assolombarda sull export è emerso La crisi ha imposto alle imprese un ripensamento delle strategie di internazionalizzazione : - in progressivo aumento il livello di diversificazione territoriale delle imprese esportatrici milanesi. - si sta spostando l attenzione da strategie di sola vendita alla realizzazione di forme di internazionalizzazione più complesse...ma bisogna entrare in mercati in crescita. maggiori opportunità - rispetto al tradizionale sbocco europeo - dal 2010 verso Asia e Stati Uniti e sempre di più, nei prossimi anni, verso grandi Paesi come Cina, India e Brasile...MA NON MANCANO LE BARRIERE ALL INGRESSO... 3

4 I vantaggi di una strategia orientata all internazionalizzazione - Aumento del giro d affari Aumento dei profitti Economie di scala Diversificazione del rischio Possibilità di accedere a nuove idee e nuove esperienze Aumento della competitività sul mercato interno 4

5 I rischi legati all internazionalizzazione Rischio economico Rischio monetario Rischio di cambio Rischio politico Rischio generale d impresa 5

6 .e i problemi che si trascina l internazionalizzazione Le differenze culturali La conoscenza degli aspetti legali e fiscali La scelta dei mezzi e delle condizioni di pagamento (rischio insolvenza) L insoluto è uno dei rischi caratteristici del commercio internazionale. La criticità dei trasporti Il problema della documentazione 6

7 Indispensabile anche se non sufficiente impostare un processo di pianificazione, articolato in diverse fasi ed esplicitato attraverso la redazione di uno specifico Business Plan. indispensabile perché serve a non sufficiente perché il processo di pianificazione non deve concludersi con l approvazione del documento business plan, ma deve essere strettamente integrato con quello di controllo 7

8 Le premesse al businss plan per l internazionalizzazione: Analisi della decisione di operare all estero Definizione degli obiettivi Individuazione dei mercati di destinazione: lavoro di mappatura Definizione delle modalità di ingresso nei mercati di destinazione Elaborazione della Strategia di Marketing 8

9 LE ANALISI ALLA BASE DEL BUSINESS PLAN Analisi marketing: analisi preventiva dei mercati e definizione di un mix di offerta che sia competitivo Analisi delle risorse umane coinvolte Analisi delle risorse tecniche e organizzative: verifica della presenza in azienda di capacità tecnica nonché organizzativa per mettere in atto le politiche e le strategie definite nel piano Analisi delle risorse finanziarie 9

10 In particolare: la strategia di Marketing deve strutturarsi in una parte del business plan in cui: -- sono indicati gli obiettivi, -- spiegate le logiche strategiche e operative delle diverse fasi del progetto di internazionalizzazione e -- stimati esplicitamente, quantificandoli, i risultati di mercato ed economico-finanziari previsti 10

11 a.le RICERCHE E LE ANALISI ALLA BASE DEL BUSINESS PLAN b. DEFINIZIONE E STESURA DEL BUSINESSPLAN c. APPROVAZIONE/REVISIONE il business plan nelle piccole e medie imprese d. REALIZZAZIONE E CONTROLLO hanno queste al loro interno le competenze per svilupparlo? 11

12 Il caso Beauty Company esempio di possibile traccia per redigere il business plan per l internazionalizzazione L elaborazione del business plan è stata preceduta da un approfondito studio del mercato che la nostra impresa vuole approcciare su basi nuove, al fine di: -- verificare le potenzialità dello stesso e a quali condizioni e -- capire bene le barriere eventuali a un ingresso e come superarle. Il business plan nel caso di specie studia la penetrazione nel mercato nord americano, in particolare il mercato canadese e in specifiche aree geografiche del Paese nell intento di realizzare un modello di internazionalizzazione pilota da replicare in altre aree del mondo. 12

13 Business Plan Beauty Company la struttura del documento 1. FINALITA del Business Plan Beauty Company 2. I PRODOTTI 3. IL MERCATO 4. LA STRATEGIA MARKETING 5. GLI ASPETTI DELL OPERATIVITA 6. GLI ECONOMICS 7. VALUTAZIONI E RACCOMANDAZIONI 13

14 1. FINALITA del Business Plan Beauty Company Nel paragrafo introduttivo del piano le finalità sono delineati i seguenti punti: la proposta di fondo contenuta nel piano, i motivi entrare nel mercato canadese della cosmetica - e una prima valutazione dei potenziali rischi; la valutazione del contesto competitivo e le potenzialità del mercato; la strategia di ingresso, se le valutazioni iniziali circa le condizioni di entrata nel mercato sono risultate essere favorevoli; le opportunità e le minacce che si possono presentare. 14

15 2. I PRODOTTI In questo paragrafo sono descritte -- le linee di prodotto e i brand (marchi) che l impresa intende offrire, nonché -- i servizi da corollario alla vendita, evidenziando in modo oggettivo i punti di forza e di debolezza. 15

16 3. IL MERCATO canadese e le aree di maggiore interesse per una prossima penetrazione Qui viene descritta in dettaglio : -- la catena distributiva dal produttore all utilizzatore finale, --le dimensioni del mercato, -- il suo tasso di crescita e --i possibili spazi di penetrazione per i brand made in Italy, sfruttando sia lo sviluppo del mercato, sia la possibilità di offrire prodotti succedanei a quelli offerti dai concorrenti, facendo leva su un campionario originale che si diversifica rispetto ai concorrenti e che fa leva sullo stile italiano (tematica propria del settore fashion). Si individuano quindi le aree geografiche più recettive e il potenziale in termini di trend di fatturato nei prossimi 5 anni per la new entry. 16

17 4. La strategia marketing e di vendita (la c.d. business proposition) Questo paragrafo rappresenta il nocciolo del piano, dove vengono delineate le azioni. Sono indicati e descritti in dettaglio: I canali di vendita gia individuati i connotati dei fabbisogni richiesti per entrare nel mercato e da offrire ai distributori partners locali, nonché le azioni per soddisfarli; si tratta di: -- fabbisogni funzionali e -- fabbisogni economici 17

18 La strategia marketing (la c.d. business proposition) Fabbisogni funzionali Completezza delle linee di prodotto offerte nel Beauty Un packaging di grande impatto; Presenza stabile dell impresa italiana sul territorio canadese; Servizi di formazione pre e post vendita; Materiale promozionale; Assistenza telefonica; Tempi di consegna immediati mediante l apertura di un deposito locale. Un idoneo sito internet 18

19 La strategia marketing (la c.d. business proposition) Fabbisogni economici Elevati margini lordi sui ricavi; Contratti a lungo termine; Il supporto di referenze sul livello di internazionalizzazione già conseguito nei mercati europei Comunicazione sul mercato locale dell offerta di una linea di prodotti innovativa con un brand che non ha concorrenti e rappresenta una vera novità sul mercato locale: forte azione per differenziarsi dai concorrenti. 19

20 5. Gli aspetti operativi del piano In questo paragrafo sono evidenziate: -- le modalità e la tempistica di ingresso nel mercato, -- come graduare lo start-up dei brand e delle linee di prodotto, -- dove aprire un centro di distribuzione/magazzino -- con quali connotati e assortimento, -- l assetto legale della nuova stabile struttura in Canada e. 20

21 6. Gli economics Il business plan contiene alcune tavole con una proiezione in valuta locale per gli anni a livello di: -- conto economico e in % sul fatturato, -- stato patrimoniale -- cash flow coerenti con i contenuti del piano in termini di obiettivi e ipotesi; Tale proiezione deriva da numerose simulazioni, presentate tra gli allegati del piano, in un range di scenari, da quello più ottimistico a quello più pessimistico. 21

22 6. Gli economics (segue) In questo paragrafo del piano sono indicati : -- gli investimenti da capitalizzare - o da spesare come quelli relativi al marketing e alla pubblicità - necessari per avere elevate probabilità di successo e la relativa tempistica e il tempo medio di recupero dell investimento (il payback period è previsto in un intorno di 5 anni). -- In particolare nel caso di specie le iniziative promozionali e pubblicitarie incidono in misura rilevante anche se decrescente sul fatturato atteso: da un 25% nel primo anno di operatività effettiva al 10% nel quinto anno. Viene altresì indicato quando raggiungere il punto di pareggio economico (break-even point), con quale fatturato e i rischi eco-fin insiti nel piano. Viene anche definito l investimento massimo oltre il quale non andare se le aspettative riflesse nel piano stentano a realizzarsi....simulati possibili diversi scenari di rischi..nonché un piano di uscita (contingency plan) per minimizzare le perdite. 22

23 IPOTESI BASE Key Performance metrics Investimento: $ n. di distributori n. di saloni ricavo medio per cliente Ricavi % di crescita 1967% 154% 61% 38% % crescita media 5 anni (CAGR) 229% Totale spese EBIT EAT % su ricavi % - 37% 10% 18% 22% cash flow progressivo Payback period= 4 anni ca. ROI - 107% - 113% 60% 81% 70% ROE - 131% - 295% 66% 67% 53% 23

24 Conto economico IPOTESI BASE n. di distributori n. di saloni ricavo medio per cliente Ricavi Costo del venduto Margine lordo Margine lordo % su ricavi 61% 61% 61% 61% Tasso di sviluppo % 1967% 154% 61% 38% Totale spese EBIT Income taxes 35% EAT Cash flow Cash flow dalla gestione operativa EAT Ammortamento Delta clienti Delta magazzino Delta fornitori Cash flow dalla gestione operativa Cash flow da investimenti Cash flow annuale Cash flow progressivo Finanziamento da controllante Cash flow netto Stato Patrimoniale Attività correnti Cassa Magazzino Clienti TOTALE ATTIVITA' Passività Fornitori Capitale di funzionamento TOTALE PASSIVITA'

25 IPOTESI BASE COST ASSUMPTIONS STIPENDI E CONSULENZE COSTI DI PRODUZIONE COSTI DI VENDITA di cui: trasporti e magazzinaggio 30% dei ricavi Affitto uffici Spese amministrative e informatica MARKETING Shows/Fiere in loco Wrebsite Formazione clienti Associazioni di categoria Media/blog facebook twitter Bloom.com Carta colori Folders e altro materiale di vendita Campioni Packaging Eventi PR MARKETING PLAN % su spese operative totali 20% 23% 30% 36% 40% % su ricavi 281% 23% 14% 12% 10% 25

26 ANALISI DI SENSITIVITA - INVESTIMENTO : $ IPOTESI: Caso peggiore: 5 distributori e 250 clienti/distributore di cui acquisiti 20% pari a 250 clienti Caso base: 9 distributori, e 250 clienti/distributore di cui acquisiti 40% pari a 900 clienti Caso migliore: 19 distributori, e 250 clienti/distributore di cui acquisiti 80% pari a 3800 clienti 26

27 ANALISI DI SENSITIVITA - INVESTIMENTO : $

28 ANALISI DI SENSITIVITA segue EFFETTO SUL CASH FLOW AL VARIARE DELL IMPEGNO FINANZIARIO DA PARTE DLLA CASA MADRE CON 3 ALTERNATIVE DI INVESTIMENTO $ $ $

29 7. Raccomandazioni per il successo del piano Beauty Company E il paragrafo conclusivo che riassume i punti cruciali sviluppati nel piano: focus su una particolare linea il trucco / make-up su cui fare leva per entrare nel mercato dal Beauty; proposte economiche ai distributori indipendenti legate al raggiungimento degli obiettivi: compensi variabilizzati sul fatturato; promozioni pur semplici, ma di effetto, dei brand offerti; presenza sui social network e con un bel sito web; In seconda fase: direct marketing tramite i media (TV e radio locali in zone circoscritte); 29

30 Raccomandazioni/commitment per il successo del piano segue addestramento sul posto dei formatori perché acquisiscano lo stile della casa e lo trasmettano alla clientela finale; partecipazione alle fiere locali e iscrizione all associazione Beauty locale; creare una rete vendita composta da professionisti con provata esperienza nel settore; soprattutto nella fase di start-up, forte presenza in loco del management dell impresa e di un rappresentante italiano trasferito in Canada che conosca bene l organizzazione dell impresa italiana e sia in grado di coordinare le relazioni con i distributori locali e gli altri soggetti che compongono la catena distributiva sul posto e poi il direct marketing tramite media locali; in particolare che assicuri un approvvigionamento del deposito locale adeguato al variare della domanda in termini quantitativi e di mix di prodotti. 30

31 Cenni sul processo per la costruzione del business plan Beauty Company Il piano, interamente finanziato con fondi regionali, si è avvalso di un team di lavoro composto da 2 consulenti locali (uno con competenze di prodotto e nel marketing specifico e un altro con competenze giuridiche) e personale aziendale, tutti sotto il coordinamento dell assistente del direttore generale della Società italiana. Sono state fatte circa 30 interviste in diverse aree del Canada e presso le fiere locali, così distribuite: Formatori e stilisti nei trattamenti di make-up (15% Distributori di prodotti e operatori nel direct marketing (20%) Concorrenti e produttori (20%) Esperti dei mercati locali (30%) Altri (15%) Un semplice diagramma di Gantt, che sintetizza le azioni, i relativi costi, i responsabili e i tempi attesi per ogni azione, rappresenta il punto di partenza per il controllo nella fase realizzativa del piano. 31

32 32

33 In sintesi sul processo di internazionalizzazione con il supporto del Bplan Alla base di una corretta decisione: -- l imprenditore come responsabile e guida di tutto l iter -- impresa solida con possibilità di investire con mezzi propri -- disporre di un plus da offrire su uno o più mercati esteri : prezzo, prodotto ESSERE PIU ATTRAENTI DEGLI ALTRI -- screening e quindi ricerca di mercato approfondita -- individuazione del prodotto/mercato su cui puntare --individuazione delle risorse umane su cui puntare in loco -- consapevolezza di rischi/opportunità -- action plan (chi fa, che cosa, quando) -- rimozione di eventuali ostacoli/barriere: omologazione prodotti,. -- verifica della fattibilità eco-fin Costruzione del business plan con la descrizione del lavoro svolto e delle azioni da sviluppare, per prendere la decisione in modo più consapevole con verifica delle coerenze tra scenario competitivo, prodotto offerto e struttura Monitoraggio continuo del Bplan con supporti come il diagramma di Gantt 33

34 DOMANDE? 34

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