Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Dipartimento di Economia, Società, Politica (DESP) Scuola di Economia

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Dipartimento di Economia, Società, Politica (DESP) Scuola di Economia Corso di Marketing delle imprese agroalimentari (Anno accademico ) Prof. Gervasio Antonelli Ricerche di marketing

2 Argomenti Ricerca quantitativa e ricerca qualitativa La costruzione del questionario Obiettivi e metodi della ricerche qualitative Interviste individuali in profondità e le interviste di gruppo o gruppi di discussione (focus group) La teoria dell analisi mezzi-fini e la tecnica di laddering Riferimenti bibliografici Dalli D., Romani S., (2000): Il comportamento del consumatore: teoria e applicazioni di marketing, Franco Angeli, Milano. Molteni L., Troilo G. (a cura di) (2012), Ricerche di marketing. Metodologie e tecniche per le decisioni strategiche e operative, Egea, Milano. Zanoli R., Naspetti S. (2004), I metodi qualitativi nello studio del consumatore: una nota metodologica, in G. Antonelli (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e metodi di analisi, FrancoAngeli, Milano, 2004 e 2006.

3 Ricerca quantitativa e ricerca qualitativa La ricerca quantitativa è condotta su campioni statisticamente rappresentativi di una popolazione (mercato o segmento). La ricerca qualitativa è in genere condotte su piccoli gruppi (focus group e interviste frontali, con consumatori e opinion leader, seguiti da un moderatore esperto ) con l obiettivo di conoscere un fenomeno ancora sconosciuto all impresa, per approfondire la conoscenza di un fenomeno di mercato, ecc. In genere viene condotta attraverso una discussione libera (o seguendo una traccia di discussione) o con una serie di domande aperte, con un'ampia facoltà lasciata all'intervistatore di approfondire le risposte date. La ricerca qualitativa assolve a funzioni diverse. Infatti, possono essere condotte per: individuare tematiche da inserire nella fase estensiva di un questionario messo a punto ad effettuare una ricerca quantitativa; per ottenere informazioni di carattere emotivo/affettivo nei confronti di prodotti/marche; per coadiuvare le imprese nella scelta dei nomi di marche o prodotti; per approfondire particolari tematiche di mercato

4 Principali differenze tra ricerca qualitativa e ricerca quantitativa Ricerca quantitativa Ricerca qualitativa Quanti intervistati fanno cosa? Descrive e misura Precisa/definitiva/scientifica Standardizzata e ripetibile Campioni rappresentativi Questionari strutturati De-contestaulizzato Elaborazione statistica Fornisce risposte conclusive Perché gli intervistati fanno cosa? Spiega e cerca di comprendere Interpretativa Va a fondo nelle motivazioni Si rivolge a individui o piccoli gruppi Domande aperte Contestualizzato, cioè legato al contesto Scoperta, descrizione e comprensione Fornisce idee e ipotesi

5 La costruzione del questionario (1) Oltre a definire il campione su cui operare, è necessario stabilire la tecnica più opportuna per la sua misurazione. A tal fine, il metodo più largamente utilizzato è quello dell intervista a mezzo questionario. Il questionario può essere somministrato personalmente, telefonicamente, per posta o attraverso Internet. Nei casi in cui si procede mediante intervista diretta, una particolare attenzione deve essere posta nella formulazione del questionario e nella scelta e addestramento degli intervistatori. Nella scelta e nella formulazione delle domande si deve tenere conto degli scopi che ci si prefigge con l indagine e del fatto le domande, nel loro insieme, devono supportare una interpretazione comprensibile e univoca. Nello loro sviluppo le domande devono seguire una sequenza logica. Nel loro sviluppo, è opportuno introdurre prima domande su temi facili per poi passare a quelli più impegnativi e prima temi generali per poi passare a temi più specifici. Molta attenzione è richiesta alla scelta delle parole che compongono le domande per evitare interpretazioni non univoche che possono falsare i risultati della ricerca.

6 La costruzione del questionario (2) I vari tipi di domande impiegate in un questionario possono essere classificate sotto molteplici criteri: rispetto al contenuto (fatti, conoscenze ed opinioni); rispetto alla presentazione (dirette e indirette); rispetto alla forma (personali e impersonali); rispetto all ampiezza (semplici e multiple); rispetto alla relazione con le altre (primarie, secondarie, filtro e di controllo); rispetto alla struttura (aperte, chiuse e miste). Per quanto riguarda la scelta e l addestramento degli intervistatori si devono tenere presente gli obiettivi, le caratteristiche dell indagine e le diverse situazioni ambientali che si possono riscontrare nelle diverse aree. Molto importante è l addestramento delle persone addette alla rilevazione attraverso accurati briefing nel coso dei quali si espongono gli obiettivi dell indagine e si chiariscono gli obiettivi di ogni domanda o gruppo di domande. Inoltre, è importante fornire indicazioni sulla formulazione delle domande e la registrazione delle risposte, ai fini dell elaborazione dei dati.

7 Obiettivi e metodi della ricerche qualitative Le ricerche di tipo qualitativo vengono condotte, in particolare, per raccogliere dati di carattere esplorativo. Esse vengono condotte normalmente su gruppi di consumatori poco numerosi (non è necessario, né pratico, condurre ricerche qualitative su gruppi numerosi) e vengono utilizzate per raccogliere informazioni di tipo soft, che non risultano dalle statistiche ufficiali o da indagini di tipo quantitativo Infatti, l approccio consente di focalizzare l attenzione sugli aspetti meno tangibili del mercato e mira ad esplorare le attitudini e le motivazioni profonde sottostanti il comportamento del consumatore. In molti casi viene utilizzato anche per coinvolgere i consumatori nello sviluppo del prodotto. L approccio qualitativo è molto utilizzato nelle analisi del comportamento del consumatore di prodotti agroalimentare in quanto consente di acquisire informazioni in maggiore profondità e dettaglio di quanto non sarebbe possibile con i metodi quantitativi. Vedi: Zanoli R., Naspetti S. (2004), I metodi qualitativi nello studio del consumatore agroalimentare: una nota metodologica, in Antonelli G. (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi, FrancoAngeli, pp

8 Metodi più comuni seguiti nelle ricerche qualitative Condurre ricerche qualitative implica lo sviluppo di temi da analizzare e l analisi degli stessi attraverso l osservazione e/o la discussione con i consumatori Il metodo più comune per raccogliere dati qualitativi sul campo è rappresentato dalle interviste individuali e dalle discussioni con piccoli gruppi di consumatori/commercianti (focus group) condotte da un intervistatore (o moderatore) il quale incoraggia i partecipanti a descrivere la loro esperienza. Le questioni poste devono dare luogo a risposte individuali e a incoraggiare gli intervistati a parlare apertamente Interviste possono essere condotte anche per telefono o attraverso Internet, anche se si ritiene che le interviste personali danno risultati più attendibili. Comunque, il contatto diretto è particolarmente importante quando il ricercatore ha la necessità di captare le reazioni dell intervistato di fronte a prototipi di prodotti che è chiamato a valutare o di fronte a formule promozionali o altri strumenti di comunicazione sui quali è chiamato a pronunciarsi.

9 Interviste individuali in profondità e le interviste di gruppo o gruppi di discussione (focus group) Il metodo più comune per raccogliere dati qualitativi sul campo è rappresentato dalle interviste individuali e dalle discussioni con piccoli gruppi di consumatori/commercianti (focus group) condotte da un intervistatore (o moderatore) il quale incoraggia i partecipanti a descrivere la loro esperienza con proprie parole. Le questioni poste devono dare luogo a risposte individuali e a incoraggiare gli intervistati a parlare apertamente Interviste possono essere condotte anche per telefono e attraverso Internet; comunque è generalmente considerato che interviste personali e la diretta interazione consentano di conseguire risultati più attendibili. Inoltre, il ricercatore può avere la necessità di captare le reazioni dell intervistato di fronte a prototipi di prodotti presentati o a formule promozionali e a altri strumenti di comunicazione.

10 I focus group I focus group rappresentano il metodo maggiormente seguito nello studio del consumatore. Per i focus group vengono coinvolte, in genere, 8-12 consumatori (alcune volte meno) che presentano caratteristiche socio-demografiche eterogenee. La presenza di un moderatore incoraggia i partecipanti a interagire e a esplorare le loro attitudini nei confronti dei prodotti/servizi oggetto di studio. La discussione può durare dalle 2 alle 3 ore. Ai partecipanti viene introdotto l argomento da affrontare, lo scopo dell indagine, e la conversazione viene condotta utilizzando una tecnica di intervista semi strutturata. In alcuni casi, alle domande aperte possono essere affiancate alcune tecniche di proiezione o dei giochi di ruolo che hanno comunque lo scopo di stimolare la discussione. Le discussioni dei gruppi sono registrate al fine di non perdere la ricchezza dei dati soggettivi e consentire le successive analisi.

11 Principali vantaggi e svantaggi dei i focus group Vantaggi Consente una visione ampia e approfondita del fenomeno oggetto di studio proprio all interno della dimensione del gruppo. Il gruppo funge, in generale, da catalizzatore durante la discussione facilitata dal moderatore e l opinione del singolo non fa che stimolare altre partecipazioni ed ulteriori osservazioni Svantaggi I risultati non sono estendibili all universo della popolazione, come avviene, invece, per le indagini strutturate che usano tecniche di campionamento statistico. Infatti, le indagini vengono condotte su campioni di popolazione non probabilistici, spesso piccoli, che non hanno la caratteristica di essere significativi in termini statistici, cioè rappresentativi dell universo oggetto di indagine. Uno dei maggiori rischi in cui si può incorre è il tentativo di generalizzazione i risultati così ottenuti all universo di riferimento.

12 Le interviste dirette in profondità Le interviste dirette in profondità (one-to-one in-depth interview) rappresentano spesso il solo metodo pratico per condurre ricerche qualitative nel settore business-to-business. Esse si rivolgono a un singolo soggetto e vengono utilizzate soprattutto quando è necessario far rivelare all intervistato le proprie personali motivazioni, emozioni e i pensieri più profondi riguardo all argomento d indagine Di fondamentale importanza il ruolo dell intervistatore per guidare l intervistato nel processo di approfondimento delle proprie motivazioni, attraverso un intervista il più possibile aperta Le diverse tipologie di interviste in profondità relativamente agli scopi e al tipo di conduzione: interviste centrate (focused interview) interviste etnografiche (etnographic interview) tecnica di laddering (per approfondire il legame tra consumatore e prodotto e collegare i diversi elementi della catena mezzi-fini)

13 La teoria dell analisi mezzi-fini e la tecnica di laddering

14 La teoria dell analisi mezzi-fini e la tecnica di laddering (1) La teoria della catena mezzi-fini (Means-End Chain Analyses) e la tecnica di laddering analizzano il legame esistente tra consumatore e prodotto. In particolare, l indagine approfondisce la conoscenza del modo in cui i consumatori attribuiscono al prodotto un significato, una rilevanza personale, che ne motivi l acquisto. Il marketing utilizza la teoria mezzi-fini a fondamento di metodologie d indagine qualitativa sul consumatore, il cui scopo è quello di approfondire le motivazioni alla base delle scelte d acquisto attraverso l interpretazione dei processi cognitivi del consumatore.

15 La teoria dell analisi mezzi-fini e la tecnica di laddering (2) Il modello della catena mezzi-fini mira alla comprensione del modo in cui i consumatori percepiscono le conseguenze rilevanti che derivano dall uso e dal consumo del prodotto. L efficacia di questo tipo di analisi, che vede il processo decisionale del consumatore (consumer decision making) come un processo di soluzione dei problemi risiede soprattutto nella sua capacità di approfondire il legame esistente tra consumatore e prodotto, e raccogliere le informazioni sugli obiettivi, gli scopi e le intenzioni di consumo. Il modello assume che i consumatori scelgono i prodotti non in base ala preferenza del prodotto in sé, ma in relazione alla capacità del prodotto di consentire al consumatore di raggiungere determinati valori personali. Quindi, è in grado di svelare le motivazioni al consumo dei prodotti; motivazioni, queste, che altrimenti non emergerebbero chiedendo semplicemente al consumatore di svelare la ragione del proprio acquisto. Agli occhi del consumatore un bene/servizio può assumere significati diversi. Un consumatore, ad esempio, potrà dichiarare di voler scegliere un prodotto biologico perché, rispetto ad altri, lo ritiene più sano, o perché ne conosce la provenienza o ancora per altri motivi. Gli obiettivi, allora, potrebbero essere il mangiar sano, la fiducia e la garanzia di salubrità associata a questa tipologia di prodotti. L obiettivo mangiare sano, tuttavia, non è fine a sé stesso: potrebbe, infatti, essere a sua volta legato ad altre motivazioni. Un obiettivo diventa, così, un mezzo per ottenerne un altro obiettivo, e così via. Non esiste una vera e propria sequenza, quanto piuttosto una rete di obiettivi o di motivazioni che prende il nome di struttura cognitiva del consumatore.

16 La teoria dell analisi mezzi-fini e la tecnica di laddering (3) La catena mezzi-fini si propone di analizzare e descrivere la rete di legami esistente tra prodotto e consumatore, individuando le caratteristiche (attributi)¹ che il consumatore considera più importanti nella scelta di un prodotto e collegandole ad un modello sequenziale di motivazioni. All interno del modello gli attributi del prodotto rappresentano i mezzi in grado di produrre benefici², a loro volta idonei a soddisfare i valori degli individui, cioè il fine: da cui il termine analisi mezzi-fini (o Means-End Chain Analyses). L approccio si basa sul presupposto che le scelte d acquisto avvengono sulla base dell insieme delle caratteristiche del prodotto, o al massimo in base ad alcune aspettative intorno al prodotto. Il consumatore sceglie, in ogni caso, tentando di minimizzare le conseguenze indesiderabili (rischi) e tentando, all opposto, di massimizzare i benefici; l ipotesi è che queste sono fondamentalmente guidate dal desiderio di raggiungere obiettivi, i valori³ (3). ¹ Gli attributi sono elementi relativamente concreti e oggettivi, che si riferiscono alle caratteristiche specifiche del prodotto, quali la quantità di grasso, l aspetto, l origine, il metodo di produzione ecc., ² I benefici, essendo conseguenze dell uso del prodotto, possono essere ad esso funzionali (tangibili) o intangibili (psicologici: come mi sento?; sociali: come mi vedono gli altri?). ³ I valori sono gli obiettivi astratti e le preoccupazioni motivazionali (ad esempio, il divertimento, il rispetto personale, la sicurezza, ecc.). Essi rappresentano gli ideali più elevati dell individuo, i sentimenti e il modo in cui gli altro lo considerano.

17 La teoria dell analisi mezzi-fini e la tecnica di laddering (4) Il desiderio di acquisto può risultare legato all aspettativa di acquisire alcuni benefici, tra i quali: mangiare un prodotto sano, ridurre l uso di sostanze dannose per l uomo e la natura, ecc.; ma soprattutto è il significato personale che l acquisto assume agli occhi del consumatore a fornire la spinta principale all acquisto. Non sono, quindi, gli aspetti concreti e i vantaggi che agli occhi del consumatore contraddistinguono un tipo di prodotto da un altro. I fattori guida della spinta motivazionale sono, piuttosto, gli stati psicologici legati alla soddisfazione di un bisogno/valore ottenuto in seguito all acquisto del prodotto: sentirsi bene fisicamente, avere autostima o appartenere a un gruppo, ecc. Nel caso dell acquisto di un prodotto proveniente da agricoltura biologica l obiettivo alimentazione sana è, dunque solo un mezzo, legato all obiettivo di conservarsi in buona salute.

18 La teoria dell analisi mezzi-fini e la tecnica di laddering (5) I consumatori, spesso, non sono consapevoli del proprio processo decisionale, né sono in grado di esplicitare il legame tra prodotto e convinzioni personali. La tecnica di laddering è una metodologia d indagine, il cui scopo è quello di ricostruire quella rete di collegamenti che spiega il comportamento e la percezione dei consumatori nei confronti del prodotto. Le interviste di laddering possono essere realizzate seguendo un percorso strutturato, attraverso la compilazione di questionari (hard laddering), oppure mediante interviste non strutturate (soft laddering). Nel caso di utilizzo del metodo soft laddering, all intervistato possono essere poste, ad esempio, in sequenza, domande del tipo: perché questo, attributo/conseguenza/valore è importante secondo lei?domande che possono essere poste all intervistato possono essere all intervistato possono essere poste In questo secondo caso spetta all intervistatore, in una fase successiva, ricostruire le ladder, ossia le catene generate dai singoli soggetti, partendo dalle risposte registrate e codificate. Le singole ladder vengono poi aggregate in unico network associato tra attributi-conseguenze-valori per tutti i soggetti intervistati.

19 Legame tra attributi del prodotto, conseguenze del consumatore e valori personali Il modello delle catene mezzi-fini applicato alle scelte del consumatore è in grado di descrivere il modo in cui i consumatori percepiscono il prodotto in relazione a sé stessi. In fatti, il modello mette in relazione in modo esplicito gli attributi del prodotto con i bisogni, più o meno astratti, del consumatore e utilizza la sequenza attributiconseguenze-valori per descrivere il legame cognitivo ed affettivo esistente tra prodotto e consumatore. La sequenza attributi-conseguenze-valori costituisce pertanto il punto focale nella comprensione del modello applicato alle scelte del consumatore: i valori forniscono la direzione generale, le conseguenze selezionano i comportamenti specifici e gli attributi sono le caratteristiche del prodotto che attualmente sono in grado di produrre conseguenze.

20 Struttura della catena mezzi-fini

21 Esempio catena mezzi-fini di un consumatore di prodotti dell agricoltura biologica Attributi Prodotto biologico Sano Conseguenze Alimentazione sana (mezzo) Benessere fisico Valori Salute

22 Analisi catena mezzi-fini sul tema della qualità percepita nel consumo di vino relativa al gruppo di consumatori soci Slow Food Valori Tradizione Piacere Appartenenza Edonismo Conseguenze psicologiche e funzionali Qualità Informazione preziosa Curiosità Tranquillità Territorio Attrattività Abbinamento Bassa qualità Attributi del vino Genuinità Prezzo Vitigno Regione di origine Caratteristiche sensoriali Luogo di Difetti consumo Marchio Bottiglia ed etichetta Note: La freccia di spessore maggiore indica le relazioni citate più di 5 volte. Fonte: Cavicchi A (2008), Qualità Alimentare e percezione, Agriregionieuropa, n. 15, dic

23 Analisi catena mezzi-fini soci Slow Food L esempio di catena mezzi-fini riportato nella slide precedente si riferisce ai risultati di una ricerca condotta nel 2007 in Toscana (Cavicchi A., Mazzeschi A., Guerri S. (2007), Qualità attesa e motivazione nel consumo di vino: una indagine esplorativa su due gruppi di consumatori in Toscana in Menghini S. (a cura di), Il ruolo del settore vitivinicolo nei processi di sviluppo sostenibile, Franco Angeli, Milano, pp ) su due gruppi di consumatori, soci e non soci Slow Food, per indagare tramite interviste di laddering la struttura cognitiva dei soggetti rispetto al tema della qualità percepita nel consumo di vino. Come fa osservare l autore, il gruppo dei soci, ai quali si riferisce la mappa gerarchica dei valori aggregati riportata nella slide precedente, ha evidenziato i seguenti attributi, determinanti nell acquisto di vino e direttamente collegati al concetto di qualità: la genuinità, il prezzo, il vitigno, la regione d origine, le caratteristiche sensoriali. Tra questi, il vitigno e la regione d origine rappresentano informazioni preziose che vengono rielaborate a livello cognitivo dal consumatore, mentre la genuinità (intesa in parte come legame con il territorio) è direttamente collegata anche al valore tradizione. La tradizione è menzionata in alcuni casi come sinonimo di storia familiare e di riscoperta delle proprie radici. Il valore piacere invece si riferisce nella maggioranza dei casi alla soddisfazione della degustazione e della scoperta. Inoltre, i consumatori più coinvolti (Slow Food) sono quelli che utilizzano più informazioni e che sono interessati ad apprendere di più rispetto a quelli non-soci, i quali, come si vede nella slide successiva, tendono a semplificare le loro scelte e ad usare strategie di riduzione del rischio.

24 Analisi catena mezzi-fini sul tema della qualità percepita nel consumo di vino relativa al gruppo di consumatori non-soci Slow Food Valori Tradizione Sicurezza Piacere Relazione con gli altri Occasione Conseguenze psicologiche e funzionali Qualità Abbinamento Attributi Marchio del vino Denominazione Consiglio di esperto Leggerezza Genuino Prezzo Punto vendita Sapore Bottiglia ed etichetta Fonte: Cavicchi A (2008), Qualità Alimentare e percezione, Agriregionieuropa, n. 15, dic