Master of Tourism Management Parco Naturale Adamello Brenta: verso un Piano di Comunicazione

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1 Master of Tourism Management Parco Naturale Adamello Brenta: verso un Piano di Comunicazione Trento,

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3 Sommario PREMESSA INTRODUZIONE LO SCENARIO Territorio ed ambiti turistici di competenza L Ente Parco: funzioni e normativa Organigramma L INDAGINE Interviste Identità La strategia di comunicazione Gli strumenti di comunicazione Suggerimenti Benchmark Mistery shopper Agenzie di Viaggio ApT Mistery client telefoniche e via Piani di comunicazione Strumenti di comunicazione Il marchio Depliantistica Rivista Gadget Pubblicazioni

4 Forum, incontri, convegni ed eventuali progetti Fiere Comunicazione interpersonale ( , newsletter, comunicazioni telefoniche) Centri visitatori e punti info Attività Segnaletica e cartellonistica Ufficio Stampa Siti web Analisi strumenti di comunicazione del PNAB Marchio Dépliantistica Rivista Dvd e videocassette Gadget Pubblicazioni Forum, incontri formativi e convegni Fiere Comunicazione interpersonale ( , newsletter, comunicazioni telefoniche) Centri visitatori e punti informativi Attività Segnaletica e cartellonistica Ufficio Stampa (radio, tv, riviste e quotidiani) Sito web Tabella di valutazione del benchmark ANALISI SWOT INDICAZIONI DI CARATTERE STRATEGICO E OPERATIVO CONCLUSIONI ALLEGATI

5 BIBLIOGRAFIA SITOGRAFIA

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7 Premessa La ricerca Parco Naturale Adamello Brenta: verso un Piano di Comunicazione si colloca all interno del percorso MTM Master of Tourism Management realizzato da TSM. Trento School of Management è un consorzio formato dalla Camera di Commercio, Industria, Artigianato e Agricoltura di Trento, dall Università degli Studi e dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Trento e Rovereto, con il sostegno della Provincia Autonoma di Trento. Il Master of Tourism Management si propone di formare esperti nel sostegno di processi di sviluppo, gestione e marketing delle destinazioni turistiche all interno di una logica di sostenibilità. Il rapporto con il territorio, le relazioni tra operatori turistici locali, l utilizzo appropriato delle risorse sono alcune delle tematiche approfondite lungo il percorso che si focalizza sulla sostenibilità economica, sociale ed ambientale del turismo. Durante il Master gli studenti seguono un percorso specifico articolato in più attività, a partire dalle docenze in aula e dalle testimonianze di esperti, consulenti e manager italiani e stranieri, proseguendo con laboratori di area, progetti di ricerca applicata e stage in azienda. L apprendimento basato sul metodo RBL Research Based Learning caratterizza il percorso mediante un lavoro di ricerca sul campo, che nasce da esigenze concrete espresse da una committenza. In questo modo gli studenti applicano ad una situazione reale gli apprendimenti teorici conseguiti in aula agendo in una situazione reale. Lavorando in gruppo e confrontandosi con un compito preciso, gli allievi imparano a gestire le situazioni incerte e conflittuali, a negoziare i progetti di sviluppo delle aziende, a definire i contenuti progettuali. La TSM è stata individuata dal Parco Naturale Adamello Brenta come partner per effettuare un indagine sulla comunicazione dell Ente. Il progetto ha coinvolto sette partecipanti del Master nelle persone di Monica Bonadiman, Elena Compagno, Sara Defrancesco, Roberto Genovese, Daniel Pegoretti, Linda Catherine Scott e Carol Stella. 7

8 Gli studenti sono stati coordinati da Alberto Aldegheri, in qualità di assistente di campo, e dal dott. Duccio Canestrini, docente di Antropologia del turismo nel Master of Tourism Management della Trento School of Management e nel Corso di laurea in Scienze del turismo al Campus di Lucca. 8

9 1. Introduzione E necessario un costante e mirato investimento comunicativo, perché senza un adeguata visibilità il processo, nella percezione diffusa, rischia di non esistere o, quantomeno, di perdere legittimazione. Un aspetto cruciale è rappresentato dal presidio delle dinamiche relazionali, più che dei contenuti, del Piano, che si realizza essenzialmente in quanto forma attiva di riproduzione di capitale sociale. E, quindi, necessario prestare la massima attenzione alle condizioni di contesto e alla continua manutenzione dei legami fiduciari attraverso i quali passa la percezione che una comunità ha di se stessa e dei propri obiettivi. (dal Piano di Comunicazione del Comune di Trento) Nell ambito dell area formativa RBL, di TSM Trento School of Management, il Parco Naturale Adamello Brenta ha attivato una collaborazione per analizzare e valutare la strategia e gli strumenti di comunicazione del Parco stesso. LA COMUNICAZIONE La comunicazione può definirsi come la modalità attraverso cui si instaurano, si strutturano si sviluppano le relazioni sociali e si afferma il sè nel mondo come attore individuale e/o collettivi. La comunicazione si inserisce all interno di un contesto culturale di riferimento in cui un emittente, trasmettendo un contenuto tramite un canale ed un codice condivisi col ricevente, può ricevere dal destinatario un feedback comunicativo. Si tratta di uno scambio interattivo osservabile fra due o più partecipanti, dotato di intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di far condividere un determinato significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di significazione e di segnalazione secondo la cultura di riferimento. 9

10 La domanda di ricerca da parte della Direzione del PNAB si è rivelata molto ampia e dettagliata, e si è basata in particolare su quattro punti: L analisi della comunicazione istituzionale verso turisti e residenti La verifica dell efficacia dei diversi strumenti di comunicazione La comunicazione del Parco mediata dalle Aziende Turistiche locali e Trentino S.p.A. La percezione del turista La ricerca si è focalizzata sull analisi dei primi tre punti. La comunicazione è stata differenziata in due macro gruppi: la comunicazione interna e la comunicazione esterna. Tali macroaree sono state a loro volta suddivise in comunicazione interna all Ente Parco, interna al territorio del Parco, esterna rivolta all ospite ed esterna rivolta al turista potenziale, cioè colui che ha interesse nel reperire informazioni sul Parco, pur non trovandosi sul territorio. Per quanto riguarda il quarto punto non è stato possibile effettuare un accurata analisi in quanto i turisti non sono ancora presenti in numero rilevante. La comunicazione interna va intesa come comunione di esperienze, valori, responsabilità; come creazione di identità e condivisione dei processi organizzativi. È la base di una buona comunicazione esterna e la forza di un amministrazione ben organizzata. La comunicazione all interno della struttura è fondamentale perché porta valore aggiunto alle persone e all ente, consentendo la creazione di un senso di identità e di appartenenza e il riconoscimento della mission, delle finalità e delle strategie. La comunicazione all interno del territorio di riferimento permette di instaurare delle sinergie costruttive con la comunità locale. La comunicazione esterna viene utilizzata per dialogare direttamente con lʹospite presente sul territorio e con il turista potenziale. 10

11 Quella rivolta all ospite contribuisce a costruire la percezione della qualità del servizio e costituisce un canale permanente di ascolto e verifica del livello di soddisfazione del cliente/utente, tale da consentire allʹorganizzazione di adeguare di volta in volta il servizio offerto. Se lʹobiettivo comunicativo è invece quello di sviluppare unʹazione di sensibilizzazione o informazione rivolta al turista potenziale, vi è necessità di servirsi di strumenti che consentano una larga diffusione del messaggio, utilizzando, laddove possibile, anche strumenti e modalità specifiche della comunicazione di massa. Gli obiettivi preposti sono stati quelli di rilevare le principali problematiche in ambito comunicativo, attraverso una serie di interviste e attraverso l analisi di altre aree protette, italiane e non, da cui estrapolare i best performers, per giungere alla definizione di alcuni suggerimenti per la stesura di un Piano di Comunicazione. Il metodo La suddivisione del lavoro stabilita nell elaborato corrisponde in maniera fedele alle diverse fasi costruttive seguite per portare a termine ciò che era stato richiesto dalla committenza. All interno di tutte le diverse fasi di studio si è sempre cercato di tener presente i canali lungo i quali transita il flusso informativo del Parco, ossia la comunicazione interna all ente e al territorio e quella esterna rivolta all ospite e al turista potenziale. La fase iniziale della ricerca ha previsto la raccolta di una documentazione e un analisi del contesto esaminato, relativa sia al territorio che ospita il Parco, sia all organizzazione e alle funzioni dell Ente. Dopo questa breve analisi desk, si è proceduto con la fase di indagine vera e propria che si è dimostrata la parte più corposa e complessa di tutto lo studio, dettagliatamente esposta nel capitolo 3, così suddiviso: Interviste Benchmark Analisi degli strumenti di comunicazione del PNAB 11

12 Attraverso le interviste sul campo si è cercato di indagare tutti gli aspetti della comunicazione del Parco che, da quanto emerso, talvolta non risultano del tutto chiari. Tale obiettivo si è raggiunto attraverso un accurata selezione degli interlocutori, dai quali si era ipotizzato di ottenere le risposte cercate. Più complessa si è dimostrata la fase di benchmark sulla comunicazione, che nello stadio iniziale ha visto coinvolto il gruppo di lavoro nella mistery shopper, tipologia di ricerca volta a verificare lʹimpatto e la qualità di un prodotto o di un servizio sul consumatore. Lo scopo dello strumento Cliente Misterioso è quello di valutare lʹefficienza e lʹimpatto dell oggetto di indagine. Tale indagine è stata condotta di persona nelle Agenzie di Viaggio e attraverso contatti e telefonici direttamente ai parchi nazionali e internazionali. L obiettivo è stato quello di vedere come e se il PNAB e gli altri parchi veicolano il loro messaggio attraverso Agenzie di Viaggio dislocate al di fuori del loro territorio e come rispondono alle richieste del turista potenziale. Lo stesso si è fatto per ApT e Consorzi situati all interno del territorio del Parco, fase che ha quindi portato risposte per quanto riguarda esclusivamente il Parco Naturale Adamello Brenta. Il benchmark si è poi concentrato nella ricerca di informazioni sui parchi nazionali e internazionali attraverso la rete internet e attraverso il materiale richiesto nella precedente fase di mistery shopper. Si sono passati quindi in rassegna i Piani di Comunicazione, riportanti gli obiettivi e gli strumenti di comunicazione utilizzati dai diversi parchi, al fine di individuare i best performers. La fase successiva di indagine ha visto lo sviluppo di un analisi approfondita degli strumenti di comunicazione utilizzati dal PNAB. Si è ritenuto infine necessario costruire una tabella riassuntiva per un confronto più a gevole tra i parchi nazionali, internazionali e il PNAB, utile per individuare eventuali suggerimenti da applicare al caso di studio Lo studio condotto all interno del capitolo 3 è stato utile per individuare i punti di forza e di debolezza e gli scenari futuri della comunicazione del Parco, esemplificati attraverso un analisi SWOT. Tale analisi è stata condotta sulle strategie di comunicazione del Parco, tenendo sempre presente la suddivisione della comunicazione in interna ed esterna. 12

13 Il capitolo 5 restituisce infine la fase creativa del rapporto. Attraverso l incrocio con i best performers e attraverso l analisi SWOT condotta nel capitolo precedente, sono stati avanzati dei suggerimenti per un miglioramento della strategia comunicativa del Parco e di conseguenza per l implementazione degli strumenti utilizzati a tale scopo. L indagine condotta attraverso le analisi tecniche e l esame dei segnali deboli e forti, colti nel corso del lavoro di ascolto sul territorio, si propone di fornire uno strumento in grado di orientare l elaborazione delle future linee di indirizzo che dovranno sostenere la politica comunicativa dell Ente. 13

14 2. Lo scenario 2.1. Territorio ed ambiti turistici di competenza Il Parco Naturale Adamello Brenta si estende su una superficie di 620,517 kmq ed è l area protetta più vasta del Trentino. Fanno parte del Parco 39 amministrazioni pubbliche comunali. E importante sottolineare che i Comuni sopra rappresentati sono interessati dall area del Parco solo per zone non occupate da centri abitatati. Dal punto di vista strettamente turistico, il territorio è raggruppato in 5 ApT di ambito e due Consorzi oltre ad altre associazioni minori. Le località del PNAB con maggiore affluenza turistica sono la Val di Genova, la Vallesinella, la Val Brenta e la Val di Tovel. Data la natura della ricerca si è ritenuto utile proporre una breve descrizione generale dei territori rappresentati dalle ApT e dai consorzi che comprendono le aree del PNAB. 14

15 ApT Terme di Comano Dolomiti di Brenta Territorio: Il territorio compreso nell ApT Terme di Comano si trova nelle Valli Giudicarie collocate fra il Lago di Garda e le Dolomiti di Brenta. Comuni interessati dall area del PNAB: Bleggio Inferiore, Dorsino, San Lorenzo in Banale e Stenico. Situazione economica: L area è caratterizzata dalla presenza delle Terme, elemento che ha avuto forte influenza sul percorso di sviluppo turistico e, da qualche anno, si sono attivate politiche di riposizionamento con l obiettivo di intercettare il target benessere. Consorzio Turistico Valli Giudicarie Centrali Territorio: Nel Trentino occidentale, al centro della valle omonima, si trovano le Giudicarie Centrali, in una conca situata a circa 600 metri sul livello del mare. Queste valli sono ricche di acqua, pascoli e boschi. Comuni interessati dall area del PNAB: Breguzzo, Montagne, Ragoli, Tione di Trento. Situazione economica: Poche industrie localizzate, il settore terziario è abbastanza sviluppato. Dal punto di vista turistico questi comuni beneficiano dell indotto generato dalla vicina Madonna di Campiglio, nel periodo invernale e dall Alta Val Rendena nel periodo estivo. Questo tipo di sviluppo è definito da alcuni sindaci della zona come turismo inespresso. 15

16 Consorzio Turistico Valle del Chiese Territorio: La Valle del Chiese confina con le Valli Giudicarie e si estende verso il territorio bresciano. E attraversata dall omonimo fiume ed è ricca di acque e di laghi. Comuni interessati dall area del PNAB: Daone Situazione economica: L asset economico della Valle del Chiese presenta caratteristiche molto simili a quello dei comuni delle Giudicarie, caratterizzandosi per un turismo ancora in fase inespressa. ApT Val Rendena Madonna di Campiglio Pinzolo Territorio: Valle incorniciata dall Adamello, la Presanella e le Dolomiti di Brenta, è caratterizzata dall eccezionale diversità degli ambienti naturali. Comuni interessati dall area del PNAB: Strembo, Massimeno, Bocenago, Caderzone, Spiazzo, Darè, Pelugo, Vigo Rendena, Villa Rendena, Pinzolo, Carisolo, Giustino. Situazione economica: Buona parte della Val Rendena vive dell indotto turistico derivante dalle rinomate stazioni turistiche montane di Madonna di Campiglio e Pinzolo. Gli altri comuni possono ricadere in quella fascia di turismo che precedentemente è stato definito inespresso. Nell aprile 2004 sono state riaperte le antiche terme di Caderzo 16

17 ne, segno che i comuni ove il turismo non è particolarmente sviluppato dimostrano la volontà di volersi attivare in un ottica di crescita. ApT Val di Sole Pejo Rabbi Territorio: Zona racchiusa fra i gruppi dell Ortles Cevedale, dell Adamello Presanella ed il massiccio del Brenta. Le Valli di Sole, di Pejo e di Rabbi sono molto ricche di acque termali e corsi d acqua. Comuni interessati dall area del PNAB: Commezzadura, Dimaro, Monclassico. Situazione economica: Queste località, già da più di vent anni hanno sviluppato un modello turistico forte, configurandosi come aree turisticamente mature, per le quali talvolta emerge la necessità di individuare strategie nuove per adattarsi all evolversi del mercato. ApT Valle di Non Territorio: E la Valle più ampia del Trentino. E un territorio inciso da gole profonde scavate da molti corsi d acqua. La Valle è circondata dal gruppo montuoso delle Maddalene e dalle Dolomiti di Brenta. Comuni interessati dall area del PNAB: Cles, Cunevo, Flavon, Nanno, Tassullo, Terres, Tuenno, Sporminore, Denno. Situazione economica: Melicoltura, artigianato ed industria occupano la maggior parte della popolazione residente. 17

18 Dal punto di vista turistico si evidenziano due situazioni distinte, ovvero un Alta Valle caratterizzata da tradizione turistica in fase matura che denota segnali di difficoltà, e una Bassa Valle per la quale il turismo rappresenta un attività marginale. ApT Dolomiti di Brenta Paganella Territorio: Il territorio appartenente a questa ApT d ambito si colloca a sud della Valle di Non. L Altopiano della Paganella, infatti, si e stende fino alla base delle pareti rocciose delle Dolomiti di Brenta e dei pendii della Paganella. Comuni interessati dall area del PNAB: Andalo, Cavedago, Fai della Paganella, Molveno e Spormaggiore. Situazione economica: Tutti i comuni menzionati sopra, escluso quello di Spormaggiore, sono delle rinomate località turistiche sia nel periodo estivo che in quello invernale. Per quanto riguarda il Comune di Spormaggiore le attività economiche principali sono a gricoltura, artigianato ed industria L Ente Parco: funzioni e normativa Istituito con Legge Provinciale n. 18 dell 8 maggio 1988 il Parco Naturale Adamello Brenta svolge i suoi compiti attraverso un Comitato di Gestione che comprende 69 rappresentanti dei differenti portatori di interesse e soggetti sia pubblici che privati, all interno della propria area e della Provincia Autonoma di Trento (PAT). La Giunta Esecutiva, che fa capo al Presidente, indirizza con linee guida le politiche del PNAB, mentre il Direttore ha funzioni prettamente operative ed è esecutore dei compiti demandati dalla Giunta. 18

19 Come previsto dall articolo 16 della suddetta legge, la Giunta Provinciale assegna all Ente somme per la copertura delle spese di finanziamento, previa consulta del Comitato Scientifico dei Parchi che verifica e monitora le attività dello stesso. Il Piano del Parco, approvato il 18 agosto 1999, costituisce la summa delle linee programmatiche di gestione, sviluppo e utilizzo del territorio del PNAB. Sulla base dello stato di conservazione del territorio, più o meno alterato da interventi artificiali, l intera area è stata suddivisa in quattro riserve. Più della metà della superficie, le cosiddette riserve guidate, sono soggette a regole più elastiche, in quanto al loro interno sono previste sia attività silvo pastorali e agricole sia una moderata destinazione d utilizzo a scopi turistici. Nel pieno rispetto del Piano Urbanistico Provinciale, il Piano del Parco determina quindi tutti gli interventi conservativi, di riqualifica, recupero e miglioramento da operarsi nel Parco, vietando alcuni interventi e attività antropiche e limitandone altre. Nel corso degli anni sono stati attivati differenti progetti specifici atti alla valorizzazione del territorio ai fini di uno sviluppo sostenibile, come l introduzione della mobilità alternativa in Val di Genova e in Val di Tovel. Fra i vari progetti a favore della promozione della ricerca scientifica si ricordano il Progetto Life Ursus e SALTO (ricerca finalizzata ad indagare la causa della scomparsa dell arrossamento delle acque del lago di Tovel); per quanto riguarda il contesto dell educazione e formazione ambientale si mira al coinvolgimento delle scuole attraverso la creazione di unità didattiche specifiche. A partire da luglio 2004 il PNAB ha avviato il processo per l adesione alla Carta Europea del Turismo Sostenibile (CETS). La candidatura per il riconoscimento della sostenibilità del turismo nel territorio è stata inoltrata previa adesione alla Federazione Europarc, realtà che riunisce più di 500 parchi naturali, nazionali e riserve di biosfera del nostro continente. L Ente Parco ribadisce come punti imprescindibili la valorizzazione e l importanza delle aree protette come valore aggiunto del nostro patrimonio, sostenendo con forza la salvaguardia ambientale a favore delle generazioni presenti e future, per contribuire ad uno sviluppo che tenga conto della tutela del territorio, dei bisogni economici e sociali dei residenti e della domanda dei turisti ospitati. 19

20 Questa certificazione getta le basi per la creazione di nuove e durature sinergie e progetti partecipati fra i diversi attori locali e l Ente, cercando di eliminare inutili rivalità e campanilismi in nome di uno sviluppo sociale economico integrato Organigramma La gestione delle attività è affidata sia a personale del Parco che esterno, nelle figure di liberi professionisti, enti di ricerca e cooperative. Grazie all ottima organizzazione, il Parco Naturale Adamello Brenta ha ottenuto nel 2001 la certificazione ambientale, per la prima volta rilasciata ad un parco naturale, da parte della DNV (Det Norske Veritas), in accordo con la normativa internazionale ISO 14001, che garantisce il controllo di tutti i processi lavorativi interni alla gestione ambientale, la definizione di un sistema di valutazione degli impatti ambientali e degli o biettivi di miglioramento per quelli gravosi e inoltre verifica l esistenza di un piano di formazione per tecnici, dipendenti e Guarda Parco. Il numero di dipendenti (a tempo indeterminato escluso il Direttore) è di trenta, ma aumentano fino a cento nella stagione estiva con l assunzione di personale a tempo determinato. Sono divisi secondo differenti livelli di qualifica e profili professionali, quello amministrativo, tecnico e contabile. Figura 1. Organigramma PNAB 20

21 3. L indagine In questo capitolo si fornirà una visione più completa della strategia e degli strumenti di comunicazione del Parco Naturale Adamello Brenta. A tal fine, come primo step, si sono realizzate delle interviste semi strutturate sottoposte sia ai vari operatori del Parco, sia alle diverse categorie di stakeholders. Le interviste, composte da quattro macroaree, sono state molto utili per comprendere approfonditamente la struttura del Parco e la sua strategia di comunicazione. Questo tema è trattato nel paragrafo 3.1. Il paragrafo 3.2 concentra la sua attenzione sul benchmark. Si è ritenuto necessario servirsi di questa tecnica per effettuare un confronto fra PNAB ed altri Parchi, quattro italiani e quattro internazionali. Ci si è avvalsi della tecnica del mistery shopper in Agenzie di Viaggio, ApT e Consorzi Turistici e in tutti i Parchi Naturali presi in considerazione, compreso il PNAB. È stata effettuata poi un attenta ricerca sui piani di comunicazione e sugli strumenti di divulgazione, analizzandone l efficacia e la qualità. Successivamente sono stati elencati ed analizzati tutti gli strumenti di comunicazione del PNAB cercando di portare alla luce i punti di forza e di debolezza, con lo scopo preciso di effettuare un confronto con i mezzi di comunicazione utilizzati dagli altri parchi. Infine viene riportata una griglia di valutazione degli strumenti dei parchi analizzati per meglio agevolare il confronto tra essi ed il PNAB. 21

22 3.1. Interviste L INTERVISTA SEMI STRUTTURATA L obiettivo di un intervista qualitativa semi strutturata è quello di indagare un particolare fenomeno accedendovi dalla prospettiva del soggetto studiato; per questo motivo lo strumento di raccolta delle informazioni deve essere il più possibile flessibile per adattarsi alle diverse personalità degli intervistati e poter cambiare da soggetto a soggetto per cogliere il punto di vista di ciascuno utilizzando le sue categorie mentali e il suo linguaggio. Nell intervista semi strutturata l intervistatore dispone di una traccia che riporta gli argomenti che deve toccare nel corso dell intervista. L ordine con il quale i vari temi sono affrontati e il modo di formulare le domande sono tuttavia lasciati in parte alla decisione e valutazione dell intervistatore. I vantaggi di questo modo di condurre l intervista sono di concedere ampia libertà all intervistato e all intervistatore, garantendo allo stesso tempo che tutti i temi rilevanti siano discussi e che tutte le informazioni necessarie siano raccolte. L analisi sul campo è stata condotta attraverso interviste semi strutturate rivolte all Ente Parco e ad alcune categorie di stakeholders, ritenute particolarmente significative poiché con esso quotidianamente si confrontano, perseguendo l obiettivo di tracciare un quadro d insieme chiaro, relativo agli strumenti e ai metodi di comunicazione che il Parco utilizza. Gli obiettivi L ideazione delle interviste ha la principale finalità di confrontare diverse opinioni e aspettative riguardo determinate tematiche in precedenza individuate, per ottenere uno scenario esemplificativo sullo stato dell arte in tema di comunicazione, analizzandola da differenti punti di vista. In tal senso, l intento è stato quello di evidenziare gli aspetti positivi e negativi della comunicazione sviluppata dal Parco e, partendo dalla loro analisi, sono state avanzate le ipotesi di miglioramento richieste dal committente. 22

23 La struttura Sono state elaborate due diverse tipologie di interviste (allegati 1 e 2), una somministrata agli operatori dell Ente Parco, l altra ai diversi soggetti che operano nel territorio dei Comuni del Parco. Si è dedicata una maggiore attenzione agli operatori dell Ente attraverso la costruzione di un intervista molto dettagliata. Tale scelta è stata determinata dal fatto che, anche a seguito di un lavoro di documentazione, si è ritenuto di dover approfondire ciò che il Parco intendeva comunicare verso l esterno. Per quanto riguarda i diversi soggetti territoriali si è cercato di costruire domande standard che potessero essere approfondite in base al differente profilo a cui ci si rivolgeva. Le interviste hanno indagato quattro macroaree: l identità del Parco, ossia gli obiettivi che l Ente si prefigge e come essi vengono percepiti sul territorio; la qualità della comunicazione nei confronti dei differenti interlocutori (addetti al parco, residenti, operatori turistici, turisti); gli strumenti di comunicazione utilizzati nei confronti dei diversi soggetti ed infine i suggerimenti avanzati da tutte le categorie degli intervistati. Lo scopo è stato quello di analizzare le percezioni che ciascun soggetto ha sviluppato in relazione ad ogni distinta macroarea, al fine di compararle ed estrapolarne una visione oggettiva. Per raggiungere tale obiettivo si è ritenuto necessario costruire una tabella nella quale ogni macroarea, esclusa quella dell identità, è stata suddivisa secondo i differenti aspetti della comunicazione presi in esame. Ci si è focalizzati sulla comunicazione interna all Ente, per analizzare il livello di dialogo interno e di interscambio delle informazioni; sulla comunicazione interna al territorio, ossia quella rivolta agli operatori locali; sulla comunicazione rivolta all ospite e infine su quella rivolta al turista potenziale. I profili Per quanto riguarda l Ente Parco, oltre al Presidente e al Direttore, sono stati interpellati i responsabili delle diverse aree organizzative della struttura. 23

24 Tra i soggetti che operano all interno del territorio del PNAB sono stati contattati 2 Consorzi e 5 ApT; alcune strutture ricettive che appartengono al Club Qualità Parco (o che comunque possiedono il marchio) ed alcune non certificate; le Amministrazioni pubbliche di alcuni Comuni del Parco e alcune forme di Associazionismo (CAI SAT), infine ci si è rivolti alla Trentino S.p.A., Società di Marketing Territoriale del Trentino e al Servizio Parchi della Provincia Autonoma di Trento Identità Il sondaggio si è posto come obiettivo l osservazione e la comprensione della mission del Parco e come essa venga comunicata e percepita. Per questo motivo le domande relative a questa macroarea sono omogenee per tutte le categorie di intervistati per poter testare le differenti percezioni dell identità da parte di tutti i soggetti coinvolti, direttamente ed indirettamente, con il Parco. Parco Dalle interviste condotte a coloro che lavorano all interno dell ente Parco è emerso che gli obiettivi principali sono la salvaguardia e la tutela del territorio, finalizzate anche alla ricerca scientifica. Si rileva inoltre che, essendo il Parco situato ai limiti di territori caratterizzati da un forte carico antropico, esso può monitorare lo sfruttamento delle risorse ambientali, rappresentando così un possibile volano di sviluppo per l implementazione dell economia locale, attraverso lo sviluppo di un turismo sostenibile che permetta l uso sociale ed il controllo del territorio. Infine, è ritenuto fondamentale l obiettivo di veicolare lo sviluppo di una sensibilità maggiore rispetto alle problematiche di tutela del territorio attraverso l educazione ambientale. Secondo alcuni intervistati la mission percepita all esterno tende ad interpretare e ad attribuire al Parco potenzialità che vanno oltre la mera tutela ambientale ma che possono fungere da traino per lo sviluppo di nuove forme di economia locale. Diversi, invece, 24

25 sostengono che il Parco sia ancora visto come un vincolo e un limite in quanto presenta delle restrizioni, per quanto riguarda l edilizia, l accesso alle valli e per la limitazione di alcune attività. Altri, infine, non hanno espresso considerazioni significative o non hanno dato risposta a questa domanda. Strutture ricettive Dalle interviste svolte presso le strutture ricettive dei paesi limitrofi al Parco (sia quelle che possiedono il marchio Qualità Parco, sia quelle non certificate), la salvaguardia e la tutela sono emerse come i principali obiettivi. I gestori appartenenti al Club di prodotto hanno dato risposte ricche di contenuti e considerazioni ed è emerso che gli o biettivi sopra elencati presuppongono una migliore gestione del territorio, esplicitata attraverso la valorizzazione del patrimonio ambientale. Inoltre la presenza del Parco è ritenuta importante al fine di una maggiore sensibilizzazione dei residenti e dei turisti ad un uso consapevole delle risorse e come ulteriore motore di crescita turistica. A questo proposito, secondo l opinione di questi operatori, le politiche gestionali del Parco sarebbero sbilanciate sulla promozione turistica in senso stretto, talvolta trascurando la valorizzazione del territorio. Sembra quindi che il Parco non veicoli in modo chiaro tutti gli elementi della propria mission, creando così uno scarto tra le priorità dell Ente e le funzioni in realtà percepite da alcuni portatori di interesse esterni. ApT, Consorzi, Trentino S.p.A. e Associazionismo L operazione di ascolto condotta su quest ultima categoria di stakeholders mette in luce che la mission del Parco consiste nella tutela dell ambiente e nella valorizzazione del territorio, finalizzata al miglioramento dell offerta turistica. L immagine del Parco risulta veicolata in modo abbastanza chiaro, presenta però delle carenze sul fronte dei residenti, soprattutto per quanto riguarda alcune valli più marginali, e, in parte, anche sul fronte dei turisti. 25

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