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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.19 / giugno 2013 comunicazione social marketing destination Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management SPECIALE DESTINATION MANAGEMENT Il Libro Bianco dell Italia Turistica DESTINATION MANAGEMENT AAA Masterplan Strategico Nazionale cercasi INTERVISTA A... Renzo Iorio, Presidente di Federturismo DESTINATION MARKETING Destination reputation: il caso Sorrento Visita il blog di Four Tourism:

2 La formazione Four Tourism Four Tourism Srl Corso Ciriè Torino Tel Sommario Destination Management - Il Libro Bianco dell Italia Turistica - AAA Masterplan Strategico del Turismo cercasi Intervista a... - Renzo Iorio, Presidente Federturismo Destination marketing - Destination reputation: il caso Sorrento 1

3 Destination Management Il Libro Bianco dell Italia Turistica Come può l Italia recuperare competitività ed attrattività turistica? Ecco, le prossime sfide del settore Josep Ejarque Il turismo italiano è in crisi e la sua competitività è compromessa. Si tratta di un affermazione banale perché sicuramente ne siamo tutti consapevoli. Tuttavia, raramente se ne ricercano e se ne approfondiscono le cause reali. O meglio. Di analisi e studi sulla competitività turistica ne esistono tanti, ma generalmente si soffermano ad esaminare gli aspetti macroeconomici, elaborando analisi econometriche e statistiche. Senz altro, sono di grande utilità ed importanza ma non bastano: le analisi accademiche infatti non riescono a cogliere e a raggiungere le problematiche specifiche, proprie delle aziende turistiche italiane. Quando si parla di competitività infatti generalmente vengono esaminati sempre i grandi temi, come le infrastrutture, l'accessibilità, i costi, eccetera, trascurando spesso altri fattori che invece incidono profondamente sull'operato delle aziende e delle imprese turistiche. Oggi, infatti la competitività di una destinazione è determinata non solo dai fattori macro ma anche da 2 quelli che si possono definire micro, ossia relativi al territorio e alle sue aziende. Inoltre, ugualmente spesso ci si dimentica di prendere in considerazione i fattori che determinano l'attrattività dei territori. La competitività delle destinazioni è infatti un aspetto che incide fortemente anche sulla produttività delle aziende, sui loro costi e sulla loro redditività. Le aziende per loro stessa definizione di fatto forniscono servizi a turisti già presenti sul territorio e che quindi hanno già effettuato una prima scelta, ossia di essere in quella precisa destinazione. È evidente quindi che dall attrattività e dalla competitività delle destinazioni dipende anche quella delle imprese turistiche presenti sul territorio stesso. L Italia è un paese ricco di risorse e con una consolidata tradizione turistica; ciò nonostante tutte le analisi dimostrano e confermano che soffre di una debolezza diffusa e di una forte incapacità a posizionarsi sul mercato turistico, soprattutto internazionale.

4 Per questo motivo, Federturismo ha voluto promuovere un interessante progetto, Turismo: una rinascita competitiva, la visione delle imprese, per comprendere ed identificare le principali problematiche cui oggi devono fare fronte le imprese dell'intera filiera turistica italiana per tornare ad essere attrattive ed competitive sul mercato. Per fare questo, sono stati coinvolti in prima persona e in modo attivo gli imprenditori, dando spazio alla loro esperienza, alle loro percezioni e riflessioni, sia per individuare le cause di tale situazione sia per trovare possibili soluzioni. Le imprese più capaci, innovative ed importanti del settore turistico italiano sono state quindi chiamate ad offrire il proprio contributo per la realizzazione di questo progetto. Tali contributi sono stati raccolti in un primo momento a livello regionale e successivamente a livello nazionale. Le analisi realizzate, unitamente alle riflessioni e agli stimoli emersi, sono stati infine riuniti in un documento finale, il Libro Bianco dell Italia Turistica, intitolato al progetto. molto poco - in rete e sui social media, non sono destagionalizzanti e soprattutto non sono promo commercializzati. Sicuramente la perdita di competitività del turismo italiano è dovuta anche ad alcune problematiche, difficilmente superabili, dietro le quali spesso ci si nasconde, facendo finta di non vedere invece le reali debolezze che sono alla base del sistema turistico e che con impegno e collaborazione invece potrebbero essere superate. I numeri del Progetto: 23 analisi di competitività, 6 mesi di realizzazione, 23 incontri regionali, oltre 300 imprenditori coinvolti, con il sostegno di più di 20 Confindustrie locali territoriali e ben 9 associazioni di categoria È abbastanza comune e diffusa l abitudine di imputare ad altri le cause dei propri problemi, evitando così di assumersi qualsiasi responsabilità e lasciando poco spazio all autocritica. La mancanza di competitività turistica del Paese invece è senz altro responsabilità di tutti, aziende, amministrazioni ed associazioni di categoria. Una cosa però bisogna riconoscerla: il business model italiano è datato. Manca una strategia di fondo, manca collaborazione, mancano reti di imprese e manca anche una Governance. Non solo: l Italia è un paese che ha vissuto per molti anni di rendita. Le sue risorse quindi non sono mai state trasformate in prodotti turistici perché non si è mai sentita la necessità di stimolare ed attirare i turisti sul territorio. I viaggiatori infatti sono sempre arrivati in modo autonomo. Tuttavia, la domanda oggi è profondamente cambiata mentre le proposte e i prodotti offerti continuano ad essere sempre gli stessi: non hanno valenza esperienziale, non sono presenti o lo sono 3 Per il progetto sono state realizzate ben 23 analisi di specifiche sulla competitività ed attrattività di ogni singola Regione, come destinazione multi prodotto: 6 mesi di incontri e riunioni con gruppi di lavoro organizzati in ogni Regione, con oltre 300 imprenditori coinvolti, con il contributo delle Confindustrie territoriali e di 9 associazioni di categoria. Al di là delle singole problematiche emerse durante l elaborazione del Progetto, una cosa è certa: il settore e le aziende turistiche italiane sono oggi chiamate ad affrontare diverse sfide. L'incremento di competitività e attrattività del turismo in Italia non è infatti soltanto un dovere delle amministrazioni, locali, regionali o centrali, ma riguarda tutti. È una sfida alla quale nessuno può e deve sottrarsi perché in gioco c è la continuità e l esistenza del settore turistico italiano. Le imprese e gli operatori turistici devono confrontarsi con il mercato attuale, altamente competitivo, ma sicuramente non possono farlo con la visione, le abitudini e le attitudini del passato. Bisogna infatti ricordarsi che i tempi sono cambiati e che è necessario adottare nuovi modelli.

5 L Italia, a differenza di altri Paesi competitor, non ha un prodotto unico omogeneo: il suo vantaggio competitivo risiede infatti proprio nella sua ricchezza e nella sua varietà. Lo studio voluto da Federturismo, andando oltre alle tradizionali analisi, ha individuato le criticità trasversali tra le diverse Regioni e destinazioni italiane così come quelle generiche e strutturali. Di fatto, sono emerse quattro grandi problematiche, spesso considerate minori in quanto oscurate da temi di maggior rilievo, come i trasporti, i costi, i finanziamenti, le tasse e via dicendo. fondamentale per lo sviluppo economico del Paese. A tal fine, è però necessario che la politica e le amministrazioni abbiano una leadership chiara ed indiscussa sui territori, in modo tale da garantire una continuità nel tempo delle strategie, oltre che per migliorare il livello professionale delle risorse umane. La prima riguarda fondamentalmente il prodotto e la sua costruzione: si tratta di un problema che in generale è comune a tutte le aziende turistiche italiane. Altro aspetto è la questione della governance: l'organizzazione turistica italiana è infatti caotica, disomogenea e poco attenta ai bisogni delle imprese, con un approccio fortemente burocratico, non in linea con la domanda e il mercato turistico attuale. Terzo aspetto è la carenza di reali politiche di gestione e sviluppo turistico così come di destination management. L ultimo invece riguarda una carenza trasversale che concerne la mancanza di strategie a lungo termine, il ridotto sfruttamento del web e dei social media, ma soprattutto la scarsa promocommercializzazione e promozione dell'offerta integrata con la destinazione. Secondo Federturismo, recuperare la competitività e l attrattività del sistema turistico italiano dovrebbe essere una priorità per il settore e non solo. Per questo, ha elaborato anche un decalogo della competitività turistica italiana, al fine di definire una direttiva su cui impostare a livello nazionale il proprio operato, oltre che per facilitare i singoli territori ad individuare le proprie criticità. L obiettivo è spingere le imprese, le amministrazioni e le associazioni di categoria a lavorare insieme per ridurre quei gap che così profondamente incidono sul sistema turistico nazionale. Per quanto riguardo le amministrazioni, tra i fattori e le strategie non più procrastinabili se si intende migliorare e incrementare la competitività turistica delle diverse destinazioni italiane Federturismo segnala in primis la necessità, dal punto di vista politico, di riconoscere il turismo come leva 4 Non è più infatti sostenibile e tollerabile la disorganizzazione funzionale ed operativa delle amministrazioni turistiche. È necessaria un implementazione dei sistemi di gestione e di governance turistica, coordinati anche a livello regionale, basata sulla cooperazione e sul compromesso fra pubblico e privato. Altro elemento fondamentale è la valorizzazione delle risorse e la loro trasformazione in prodotti turistici per generare valore. È infatti necessario abbandonare modelli desueti, basati ancora su un turismo di destinazione, per sviluppare invece proposte più esperienziali e motivazionali in linea con le attuali richieste del mercato. Bisogna inoltre facilitare la promocommercializzazione e migliorare il prodotto, integrando le risorse e le proposte degli operatori, in modo tale da avere un portafoglio di prodotti turistici gerarchizzato. Questo significa che è necessario strutturare le risorse e i servizi turistici tramite linee/club di prodotto (cluster di servizi turistici), in linea con le nuove motivazioni dei turisti.

6 L Italia è un paese ricco di risorse e con una consolidata tradizione turistica. Eppure è debole sul mercato, soprattutto internazionale. Il progetto ha voluto capire ed individuare le cause e le possibili soluzioni e soprattutto farlo attraverso la voce degli imprenditori Altro obiettivo da raggiungere è un uso più diffuso e più efficace delle nuove tecnologie, del web e dei social media per la gestione e l integrazione dei diversi attori turistici, per la commercializzazione e anche per la distribuzione di informazione. Infine, è necessario sviluppare politiche sostenibili per promuovere e migliorare l'accessibilità ai territori attraverso l utilizzo di diversi mezzi di trasporto, oltre che l integrazione e la razionalizzazione degli stessi. Nella stessa ottica, è importante che le amministrazioni si assumano l'impegno a creare un sistema di mobilità turistica che promuova il pendolarismo intra-urbano, valorizzando così anche le località minori. L Italia inoltre sta iniziando ad evidenziare problematiche di maturità in alcune sue destinazioni. In questo senso, risulta fondamentale quindi investire negli spazi urbani e nei servizi per incrementarne la qualità, migliorando così l esperienza turistica complessiva. Ideale sarebbe unire la fruizione turistica di alcune esperienze con lo stile di vita della società locale, valorizzando certe peculiarità tipiche dei territori e della cultura, come attributi autentici e unici di un modo di vivere di altri tempi, sempre più raro e sempre più apprezzato dai turisti. Come già detto, la competitività però non è una questione che riguarda solo le amministrazioni e la politica ma compete anche alle imprese. Senz altro, nel turismo, il ruolo dell'amministrazione è sicuramente importante in quanto in tutti gli ambiti dell'attività imprenditoriale turistica ci si deve confrontare con essa, dai permessi alla sicurezza, fino alle tasse e anche per la promozione. Da parte loro, però anche le imprese turistiche italiane devono sicuramente migliorare alcuni aspetti, come la gestione, il marketing, la qualità, la professionalizzazione e altri ancora. Nello specifico, Federturismo ha messo in evidenza le sfide principali cui devono far fronte nell immediato le aziende del settore. La prima è relativa ai nuovi mercati e alla comparsa di nuovi target. Sicuramente il turismo italiano esattamente così come stanno facendo tutti gli altri Paesi - deve approfittare della presenza dei nuovi mercati emergenti, come i BRICS, senza però dimenticarsi dei mercati tradizionali, che sono di fatto la base e la sostanza del turismo del Paese. Federturismo ritiene infatti un grave errore strategico focalizzarsi esclusivamente sui BRICS, tralasciando i mercati tradizionali. Come già detto, la concorrenza è agguerrita: l Italia è un paese forte dal punta di vista turistico. Tuttavia oggi non ci si può più permettere di rimanere seduti sugli allori. Bisogna sempre stare al passo, anzi essere un passo avanti rispetto ai propri competitor. E per riuscirvi è fondamentale avere un offerta turistica attrattiva ed in linea con il mercato. Tuttavia, una delle debolezze più grandi dell intero sistema turistico italiano è proprio il prodotto, non adeguato alla nuova domanda che oggi vuole proposte flessibili, dinamiche, motivazionali ed esperienziali. In questo senso, i prodotti turistici da quello balneare, numericamente il più importante in Italia, a quello culturale - devono essere migliorati e reengenerizzati, offrendo ai turisti un valore aggiunto più consistente. Il turismo congressuale invece rimane una nota dolente del turismo in Italia, in quanto ancora poco sviluppato e condizionato da leggi che ne limitano lo sviluppo. Posizionare l Italia come destinazione per il turismo congressuale di certo potrebbe rappresentare una sfida vera e propria per il settore turistico italiano. Ricapitolando, quindi, le principali sfide che le imprese dovranno affrontare nel futuro immediato saranno proprio l innovazione di prodotto e la creazione di valore aggiunto. 5

7 Le aziende dovranno tenere conto che oggi il mercato è fatto di nuovi segmenti e di nuovi target, che cercano e vogliono differenziazione, personalizzazione e prodotti turistici su misura. Il prodotto turistico standardizzato ormai non è più apprezzato dalla domanda. È fondamentale quindi definire una strategia di prodotti segmentati (family, bike, sport, ecc. ) capaci di offrire un maggior grado di esperienzialità. Altro aspetto su cui le imprese turistiche devono lavorare è la commercializzazione e il marketing. Il settore turistico da sempre ha gravi carenze in questo ambito che, non a caso, sta portando, soprattutto per quanto concerne il settore alberghiero, ad un eccessiva dipendenza dalla commercializzazione e dalla distribuzione da parte di terzi. Una vera sfida sarebbe quindi quella di rivalutare i touroperator e le agenzie di viaggio, oltre che adeguarsi ai nuovi trend della domanda, che richiedono nuovi modelli di marketing e di vendita, con un uso più massiccio dei social media ed un utilizzo di internet più continuativo e più in linea con le esigenze del mercato turistico. Senz altro, per come è strutturato oggi il turismo italiano, grande parte della responsabilità del rilancio turistico del Paese grava sulle amministrazioni e sulla politica. Tuttavia, il modello organizzativo italiano è assolutamente disomogeneo. Per tanto un ulteriore sfida sarebbe proprio quella di migliorare la governance complessiva del turismo. La collaborazione pubblico-privata nello sviluppo e nella creazione di prodotto così come nella gestione delle destinazione è infatti fondamentale. È necessario armonizzare e rendere omogenea la legislazione: non è accettabile infatti che esistano categorizzazioni diverse delle strutture, diversità di ente gestionali e promozionali e via dicendo. In questo senso, una maggiore omogeneità favorirebbe anche l incremento della qualità complessiva sia dei servizi sia delle infrastrutture. A sostegno di ciò, Federturismo propone di sviluppare un sistema integrato di Qualità turistica Italia a garanzia dell effettiva qualità dei servizi. 6 Le aziende turistiche italiane oggi sono chiamate ad affrontare diverse sfide: il recupero di competitività ed attrattività del turismo italiano infatti non è solo un dovere delle amministrazioni ma riguarda tutti. In gioco c è il futuro dell intero sistema turistico Gli imprenditori turistici però devono essere anche messi nella condizione di operare. Al fine di migliorare la qualità dei servizi, sarebbe opportuno facilitare e agevolare gli investimenti ai privati, riducendo la burocrazia. Inoltre, ciò favorirebbe una maggiore efficienza delle amministrazioni turistiche, conferendo maggiore professionalità alle amministrazioni stesse e alle cariche politiche. Altro aspetto di grande importanza è la formazione e la crescita delle competenze che porterebbe indirettamente anche ad un miglioramento della qualità dei servizi. Non è immaginabile pensare di rilanciare turisticamente l'italia senza incrementare la cooperazione tra lo Stato e le Regioni. La promozione turistica e la promocommercializzazione sono altri due ambiti dove i margini di miglioramento sono ampi. In questo senso, per rendere più efficace ed incisiva la promozione, oltre ad una scelta più mirata e strategica delle azioni da mettere in atto, sarebbe necessario ed auspicabile la creazione di nuovi organismi pubblico-privati. Ma soprattutto, le imprese dovranno imparare a collaborare tra loro, per sostenersi, in modo tale da rendere, da una parte, più efficaci ed incisive le azioni promosse e, dall altra, per ottimizzare le risorse, creando reti di impresa che oggi di fatto rappresentano l unica soluzione percorribile per rilanciare lo sviluppo e la competitività del settore turistico italiano.

8 Destination Management AAA Masterplan Strategico del Turismo cercasi Per risollevare le sorti del turismo italiano, è necessario dotarsi il prima possibile di un Piano Turistico Strategico Nazionale L Italia è la somma di 22 destinazioni regionali, oltre che di un lungo elenco di destinazioni locali e territoriali. Tutte insieme senz altro rappresentano una delle destinazioni-paese più interessanti a livello mondiale. Non a caso, l Italia infatti è una straordinaria meta turistica, con un grande potenziale. Il modello turistico italiano è stato costruito, a partire dagli anni 60 e 70, sulla base di una domanda generatasi in modo autonomo che ha raggiunto il suo apice negli anni 80 e 90. Allora si trattava di un turismo di destinazione, dove il turista sceglieva la meta delle proprie vacanze e quindi le risorse da vedere indipendentemente dai servizi a sua disposizione. L offerta era uguale per tutti e si focalizzava sulle attrattive del territorio, ossia musei, monumenti, palazzi oppure paesaggi, natura, mare. Era una domanda poco esigente e di conseguenza i servizi turistici e le strutture ricettive erano standard, ossia tutte offrivano gli stessi servizi senza andare oltre, in quanto il cliente non cercava altro, non cercava il valore aggiunto. A partire dal 2000, però il turismo ha iniziato a cambiare. La domanda si è evoluta e si è passati da una concezione del turismo stanziale e passiva ad un attiva, alla ricerca di prodotti ed esperienze. Ed è quindi cambiato il paradigma di fondo: oggi, infatti, il mercato vuole motivazioni e stimoli, il turista cerca proposte concrete in grado di soddisfare i propri desideri, in linea con i propri interessi. Ma se da una parte il cliente è cambiato, dall altra, l'offerta non è stata in grado di farlo, soprattutto non alla stessa velocità. Il turista oggi cerca proposte tematizzate e personalizzabili. Questo significa che le risorse del territorio devono essere tradotte in esperienze ed emozioni perché il turista vuole vivere la dimensione autentica delle destinazioni, vuole instaurare, attraverso i social media, una relazione con essa. Inoltre, vuole percepire il valore aggiunto che la 7

9 la destinazione è in grado di offrirgli; solo successivamente si concentra sul prezzo. Le destinazioni hanno capito l'evoluzione del mercato e si stanno adeguando per sopravvivere e continuare ad essere attrattive e competitive agli occhi del turista. Ma la strada è ancora lunga. A fronte di questa situazione, appare evidente che l offerta italiana non è in grado di soddisfare i nuovi turisti, in quanto lontana dalle loro necessità e non sufficientemente differenziata. L Italia è ricca di risorse che vengono comunicate e promosse: ma manca tutto il resto, ossia i servizi evoluti, le infrastrutture, l attenzione al cliente, e via dicendo. Inoltre, anche il sistema di commercializzazione dell offerta turistica è profondamente inadeguato. Il Libro Bianco dell Italia Turistica, intitolato Turismo: una rinascita competitiva, la visione delle imprese, voluto da Federturismo, ha evidenziato alcune delle principali debolezze del sistema italiano che penalizzano fortemente lo sviluppo e la crescita turistica del Paese, come per esempio, la sua eccessiva frammentazione o la mancanza di una visione e di una operatività strategica generale. L analisi di Federturismo mette in evidenza in modo molto chiaro l inadeguatezza dell attuale modello turistico italiano, incapace di far fronte alle sfide del futuro. Esso si basa infatti ancora su un prodotto semplice con una scarsa efficienza commerciale ed operativa, pensato per una domanda passiva, di destinazione. È necessario quindi evolvere, cambiare e trasformare l attuale modello in uno più contemporaneo che consenta al settore turistico italiano di mantenersi competitivo. Oggi, la domanda e l offerta hanno infatti confini più labili e le destinazioni e le aziende turistiche italiane devono essere in grado di adattarsi. Il turista non è più la massa ; è più autonomo e consapevole e cerca vacanze in linea con i propri interessi. Le destinazioni, le amministrazioni e gli operatori in Italia non hanno sempre accettato il cambiamento del modello di fruizione turistica e il più volte delle volte non sono state in grado di adeguarsi, compromettendo così la redditività complessiva del settore turistico. Federturismo ritiene che oggi le destinazioni e le imprese italiane debbano fornire maggiore valore aggiunto ai turisti, e lo possono fare, innovandosi, formandosi ed evolvendo verso modelli nuovi e più attuali. 8

10 Secondo Federturismo, per poter essere competitiva, l Italia deve dotarsi di un Masterplan Strategico Nazionale che, oltre ad uniformare la governance turistica, indichi le linee di sviluppo cui tutti dovranno attenersi in merito al posizionamento internazionale, alla costruzione del prodottodestinazione e del portfolio prodotti, alla collaborazione pubblico-privata. La commercializzazione e la promocommercializzazione sono altri due aspetti strategici che devono essere potenziati così come la comunicazione e la diffusione di contenuti online. A fronte delle numerose problematiche emerse, alcune trasversali e comuni a tutti i territori, e altre invece specifiche, proprie di ogni Regione, Federturismo ha evidenziato alcune criticità che necessitano di un intervento immediato, individuando al tempo stesso alcune soluzioni. 1.Le infrastrutture 2.Debolezze del software turistico: i servizi 3.Stagionalità e mercati di provenienza 4.Prodotti turistici italiani: non solo cultura 5.Nuova governance per lo sviluppo del turismo italiano 6.Redditività delle imprese e pressione fiscale 7.Criticità specifiche dei vari settori turistici 8.Branding, web e promocommercializzazione 1. Le infrastrutture Per quanto riguarda il primo punto, ossia le infrastrutture, la situazione è piuttosto critica. Da una parte, l incompiutezza delle grandi opere così come la frammentazione degli aeroporti limitano l accessibilità al Paese. Dall altra, risulta scarsa anche la qualità dell offerta infrastrutturale generale. La mancanza per esempio di strutture e sale congressuali idonee impediscono all Italia di posizionarsi internazionalmente come destinazione MICE. A ciò infine si aggiunge anche un sistema di infrastrutture digitali inadeguate o inesistenti. Federturtismo ritiene necessario rinnovare le strutture ricettive e non solo - così come promuovere azioni politiche che permettano il coordinamento tra tutti i mezzi e i servizi di trasporto, con un maggior equilibrio delle infrastrutture tra Nord e Sud Italia, senza dimenticare il Wifi gratuito per i turisti almeno nelle principali località turistiche Debolezze del software turistico: i servizi In Italia, il numero di servizi è piuttosto ridotto, a causa dell'incapacità o dell impossibilità degli operatori ad emergere sul mercato e a causa della loro visione eccessivamente individualista che non favorisce la creazione di reti di imprese. La stessa accoglienza ed informazione turistica è datata e poco utile al turista finale: in questo senso, sarebbe necessario fare un salto di qualità ed abbandonare l attuale impostazione a favore di Info Point digitali, dove il web è lo strumento principe attraverso cui fornire informazioni ai turisti prima del loro arrivo in loco. Federturismo, inoltre, ritiene essenziale sviluppare la promocommercializzazione dei servizi turistici sia a livello regionale sia nazionale, oltre che omogeneizzare su tutto il territorio la legislazione in merito all erogazione di servizi turistici specializzati. 3. Stagionalità e mercati di provenienza. L eccessiva stagionalità del turismo italiano provoca una preoccupante riduzione dei margini di guadagno delle imprese. A ciò si aggiunge, da una parte, l 'attuale crisi che ha provocato una riduzione dei flussi turistici stranieri e, dall altra, il peso eccessivo del turismo nazionale nella maggior parte del Paese. Federturismo propone la creazione di prodotti turistici destagionalizzanti, da sviluppare in collaborazione con gli operatori, garantendo un buon livello di servizi anche nella stagione media/ bassa. Allo stesso tempo ritiene importante diversificare l offerta e promuovere azioni strategiche condivise tra pubblico e privato, come per esempio, investimenti, riduzione delle tasse locali e aeroportuali in bassa stagione ed altre iniziative volte ad incentivare il turismo fuori stagione. Inoltre, Federturismo ritiene importante non focalizzarsi eccessivamente sui mercati emergenti, come i paesi BRIC, che pur rappresentando un interessante opportunità evidenziano alcuni limiti. Dal punto di vista strategico all Italia, infatti, conviene rafforzare il turismo internazionale a breve-medio raggio, consolidando quei mercati che tradizionalmente hanno da sempre scelto il Bel Paese come meta delle proprie vacanze. 4. Prodotti turistici italiani: non solo cultura Altra criticità tipica del turismo italiano è l eccessiva

11 dipendenza dalle risorse culturali. Pur trattandosi di un segmento molto importante, bisogna pur riconoscere che il turismo culturale non è né l unico prodotto turistico italiano né il più ricercato. La cultura erroneamente viene ritenuta il main product dell offerta italiana ma in realtà non è così. In generale, l analisi ha evidenziato una scarsa strutturazione dei prodotti turistici, che risultano tutti ancora costruiti secondo un ottica territoriale e con una ridotta esperienzialità. Federturismo propone di realizzare, all interno del Masterplan Strategico Nazionale, un Piano Prodotti Turistici che individui il portfolio nazionale, secondo una struttura gerarchizzata, condividendolo a livello regionale ed imprenditoriale. Allo stesso tempo, è necessario elaborare un Piano di Eccellenza Turistica per il rinnovamento e l incremento della sostenibilità e della qualità dell offerta italiana. Le Amministrazioni da parte loro dovrebbero dare un sostegno maggiore agli operatori e favorire lo sviluppo di reti di imprese per facilitare la costruzione di prodotti turistici competitivi. 5.Nuova governance per lo sviluppo del turismo italiano Senza dubbio, l Italia ha bisogno di un nuovo modello di governance turistica. La frammentazione e la poca chiarezza della legislazione turistica infatti rappresenta un grave problema. A ciò si aggiunge, la presenza in quasi tutte le Regioni italiane di modelli organizzativi e di gestione del turismo datati, scarsamente flessibili e altamente costosi (dalla promozione al marketing, dalla legislazione alla burocrazia, ecc.). Mancano inoltre figure professionali formate e specializzate. Per migliorare la competitività del sistema di governance turistico, Federturismo propone di facilitare gli investimenti in innovazione così come la creazione di aggregazioni e di reti di imprese. Ma prima di tutto, è fondamentale che il turismo venga riconosciuto come un settore produttivo al cui centro ci sono le aziende. Inoltre, è essenziale armonizzare la legislazione e l organizzazione del sistema turistico, rinnovare gli enti amministrativi specializzandoli, rendendoli più efficienti e favorendo la formazione del personale sui temi del destination management e del destination marketing Redditività delle imprese e pressione fiscale La redditività delle imprese in Italia è fortemente compromessa dalla eccessiva pressione fiscale e dagli alti costi del personale dipendente cui si deve aggiungere anche la tassa di soggiorno, tra l altro raramente riutilizzata ai fini dello sviluppo turistico. Federturismo ritiene necessario ridurre le forme di lavoro borderline, al limite tra legalità e lavoro nero, in modo tale da favorire l occupazione anche nel settore turistico. Inoltre, sarebbe auspicabile applicare forme di deducibilità delle imposte sugli immobili a favore delle imprese turistiche, oltre ad utilizzare in maniera più efficace ed adeguata la tassa di soggiorno. 7. Criticità specifiche dei vari settori turistici Alle criticità generali dell intero comparto, che già di per sé minacciano la competitività e l'attrattività del turismo italiano, si aggiungono le problematiche e le criticità specifiche dei singoli settori. La ricettività, per esempio, è eccessivamente parcellizzata, ossia caratterizzata da tante piccole strutture indipendenti, sottodimensionate, e penalizzata dall IMU e da un ridotto supporto amministrativo e strategico da parte degli enti di governance. Le Agenzie di viaggio, invece, devono lottare con l'abusivismo che penalizza la loro redditività mentre il settore del tour operating si deve confrontare con la sua incapacità di offrire garanzie ai turisti. Il trasporto aereo ugualmente è oltremodo frammentato, penalizzato da un eccessiva burocrazia, da un impianto normativo che ne limita lo sviluppo, da una ridotta flessibilità delle forme

12 lavorative e dal peso eccessivo dell imposta IRESA. Ecco alcune proposte di Federturismo: per l industria ricettiva, le soluzioni sono sempre le stesse, ossia favorire la creazione di reti di imprese, l adozione di una normativa chiara ed omogenea a livello nazionale, e una maggiore sburocratizzazione. Per le agenzie di viaggio invece è fondamentale incrementare i controlli per ridurre l abusivismo e ridurre i costi di commissione in modo tale da diventare più competitive mentre il tour operating dovrebbe creare un fondo per i turisti a garanzia anche dei singoli viaggi e non solo dei pacchetti. Il trasporto aereo è fondamentale per lo sviluppo e la crescita del turismo ed è quindi essenziale adottare una maggiore flessibilità normativa così come una riduzione della tassazione e della burocrazia. Ma le criticità non finiscono qui: molti settori infatti evidenziano problematiche, tipicamente italiane, che ne limitano la competitività. Solo per fare alcuni esempi. Il settore delle crociere soffre di problemi normativi e di tassazione; gli stabilimenti balneari invece pagano le incertezze e le problematiche relative alle concessioni, vedendo il proprio futuro in dubbio a causa della legislazione europea. La tassa di possesso sulle imbarcazioni e le politiche governative invece penalizzano il settore delle imprese della nautica e le marine mentre il settore termale deve confrontarsi con gli alti costi, la riduzione della domanda, oltre che con la crisi economica. Anche in questi ambiti, le soluzioni vanno sempre nella stessa direzione. Per le crociere, per esempio, si dovrebbe ridurre la fiscalità, favorire un omogeneizzazione normativa così come la creazione di una pianificazione intermodale nazionale, favorendo l utilizzo del trasporto ferroviario ai fini turistici sia da parte dei target price sensitive sia di quelli high spender. Gli stabilimenti balneari invece senza dubbio necessitano di maggiori garanzie per sopravvivere così come le imprese nautiche hanno bisogno di uno sgravio in merito alla tassa sulle imbarcazioni, oltre che delegare al governo il Codice della Nautica, escludendo i natanti dal redditometro Branding, web e promocommercializzazione Sono gli ambiti dove l Italia evidenzia le maggiori carenze. Per quanto riguarda il branding, diverse sono le problematiche emerse: le principali sono la creazione di marchi non supportati da una destinazione-prodotto in grado di legittimarli, e la ridotta continuità delle scelte adottate, a causa dell abitudine di cambiare tutto quanto realizzato dall amministrazione precedente. In merito al web, è altamente penalizzante che l Italia non abbia, a differenza dei suoi competitor, un portale turistico efficace. È importante che ne venga realizzato quanto prima uno, in ottica di mercato, condiviso con tutti gli operatori. Per quanto riguarda la promozione sia nazionale sia regionale, di fatto le azioni realizzate ad oggi sono state generalmente poco efficaci e poco in linea con i trend di mercato. Anche la promocommercializzazione è poco sviluppata, limitando così l accessibilità della domanda all offerta italiana: ci sono inoltre ancora troppe regioni e destinazioni che continuano a promuovere in modo generico i territori, senza integrarli con le proposte degli operatori. In questo senso, Federturismo auspica la realizzazione, sempre all interno del Master Plan Strategico Nazionale, di un Piano generale del Brand Italia. Altra grande debolezza sono le azioni di promozione, comunicazione e marketing realizzate dalle singole Regioni così come dall'enit. È assolutamente necessario ripensare la promozione in termini di efficacia ed efficienza, definire strategie ed attività di social media marketing e content marketing così come realizzare attività di web marketing mirate e strategiche. La vera sfida per il turismo italiano è fare in modo che le amministrazioni e la politica comprendano il suo ruolo fondamentale e lo riconoscano come una leva essenziale per lo sviluppo economico del Paese. Perché ormai, non c è più tempo da perdere.

13 Intervista a... Destination Marketing Renzo Iorio, Presidente di Federturismo Come è nato e come è stato organizzato il progetto Turismo: una rinascita competitiva, la visione delle imprese? Il progetto avviato a gennaio con un tour durato 15 settimane in tutte le Regioni italiane, che ha coinvolto 350 imprenditori del settore e delle eccellenze del territorio, è nato dalla necessità di rilanciare il dibattito sul turismo, raccogliendo direttamente dalla voce degli imprenditori italiani spunti, riflessioni, criticità e prospettive. Proprio dall ascolto dei protagonisti del turismo, sui punti di forza e sulle criticità del territorio, si è realizzato il Libro Bianco sull Italia Turistica, dal titolo Turismo, una rinascita competitiva: la visione delle imprese, che è stato presentato il 30 maggio scorso, in occasione delle celebrazioni del Ventennale di Federturismo Confindustria alla presenza del Presidente di Confindustria Giorgio Squinzi. ll Libro Bianco sull Italia Turistica identifica e sintetizza i punti di debolezza del nostro settore relativi alla governance, alla promozione, alla stagionalità, alla qualità dell offerta di servizi e alle infrastrutture e suggerisce le possibili soluzioni per ridare slancio e crescita a tutta la filiera del turismo. Quale è il punto di partenza del sistema turistico Italia? Nonostante l Italia sia per le sue immense risorse tra le prime destinazioni nei desideri dei viaggiatori soffre di una grande debolezza nei confronti del mercato turistico, in particolare quello internazionale. E evidente che una parte rilevante di tale deficit competitivo è da imputarsi alla scarsa efficacia delle politiche di promozione e alla mancanza di coordinamento tra le iniziative degli enti e gli operatori turistici. E da qui, da un offerta turistica inadeguata, che gli imprenditori del settore devono partire per realizzare un sistema turistico che consideri le esigenze dei nuovi turisti. Innanzitutto le risorse vanno valorizzate e trasformate in prodotti turistici e 12 devono poi essere comunicate sui social media e online. Le imprese devono essere in grado di fornire maggiore valore aggiunto innovando, formandosi ed evolvendosi verso modelli nuovi e più attuali: questa è la chiave di volta per un Italia turistica più competitiva. Quali sono le sfide che il settore e le aziende turistiche oggi sono chiamate ad affrontare? Dobbiamo capire che per riuscire a riconquistare quelle quote di mercato che ci stanno sfuggendo e per realizzare condizioni di contesto favorevoli ad una vera politica turistica nazionale è indispensabile presentarsi uniti ed ampliare l attività di dialogo con le istituzioni e con le altre organizzazioni di rappresentanza. Innanzitutto occorre semplificare e chiarire il quadro

14 di governance: enti che si occupano a vario titolo di turismo sono troppi, inefficienti ed inefficaci. Va quindi superata la competenza esclusiva delle Regioni, con una chiara suddivisione dei ruoli, dando competenza strategica allo Stato e snellendo la micro governance locale. Inoltre, occorre metter mano ad un sistema che disperde risorse mentre molte imprese sul territorio rischiano la chiusura, un impegno questo fondamentale, che il nuovo Governo dovrà assumersi. Dobbiamo inoltre risolvere al più presto la scarsa percezione del prodotto-destinazione che è il vero male che attanaglia il turismo italiano: segmentando i mercati, innovando la metodologia del linguaggio online, rafforzando il brand e impostando una comunicazione coerente ed integrata. Quali le sfide più impegnative o prioritarie? Il progressivo disallineamento tra i sempre più veloci mutamenti della domanda internazionale e il quadro dell offerta nazionale e le inefficienze delle politiche pubbliche sono solo alcuni dei problemi alla base della perdita di competitività del settore turistico italiano negli ultimi anni. La nostra industria turistica soffre di un sistema di governance inadeguato ad un azione di politica industriale e di promozione unitaria ed incisiva. Per uscire dalla crisi occorre intervenire con misure che agiscano sui problemi strutturali del nostro settore e la responsabilità, va detto, è anche in capo alle imprese che devono imparare ad affrontare i cambiamenti e le sfide del mercato con l innovazione e l'aggregazione, superando i limiti della crescita dimensionale, causa di diseconomie di scala e quindi di scarsa competitività. Quali sono i fattori principali per assicurare una maggiore competitività al sistema turistico Italia? Per riconoscere al turismo il ruolo di vero settore produttivo, è necessario adottare politiche fiscali, finanziarie e del lavoro che tengano conto delle caratteristiche strutturali del settore e che portino ad un modello più equo e diffuso, a cominciare dalla tassa di soggiorno, che deve essere rivista e trasformata in tassa di scopo e che non può gravare solo sul settore puramente ricettivo. Per raggiungere il vantaggio competitivo sulla concorrenza le imprese turistiche devono essere consapevoli che non basta più agire sulla leva del prezzo e garantire servizi di qualità, ma occorre adeguarsi ai mutamenti introdotti dalle nuove tecnologie. Per rilanciare l industria turistica italiana è necessario razionalizzare l informazione e farla viaggiare nelle giuste direzioni, sfruttando le potenzialità del web e puntando allo sviluppo di un turismo interattivo. Per competere sui mercati internazionali, gli operatori italiani devono compiere un salto tecnologico, dotandosi di infrastrutture e competenze, per poter offrire prodotti e servizi secondo le modalità richieste dal mercato. Quali ritiene siano i risultati più difficili da raggiungere? Per incentivare lo sviluppo e ridurre il gap rispetto ai nostri competitor occorre innanzitutto ridurre la pressione fiscale sulle imprese turistiche che sono il motore della crescita, assicurando che l imposizione assuma una misura equa e ragionevole. La pressione fiscale sulle imprese italiane è la più alta in Europa. Per le imprese ricettive in particolare il carico fiscale è aggravato dall incidenza delle imposte locali, IMU, tassa sui rifiuti e imposta di soggiorno. Il progetto è stata una grande intuizione e un grande successo. Quali saranno i passi successivi? L idea dell assise itinerante dell industria turistica sviluppata nei singoli territori e confluita nella redazione del Libro Bianco sull Italia Turistica è stato un momento fondamentale per riconoscere all esperienza dei territori un ruolo chiave nell equilibrato progetto di crescita del nostro Paese. Ma è stato solo un punto di partenza, l occasione perché fossero gli imprenditori ad evidenziare le principali criticità che riducono l'attrattività e la competitività delle destinazioni e che incidono sull'operato delle singole aziende turistiche. Bisogna partire da questo lavoro per sviluppare altre occasioni di incontro e confronto con le amministrazioni locali e per realizzare un Masterplan nazionale. 13

15 Destination Marketing Destination reputation: il caso Sorrento L importanza della reputation per la competitività delle destinazioni e per la redditività delle aziende del territorio Oggi, come non mai, la destination reputation è un fattore decisivo. Non è più importante quello che la destinazione dice di se stessa ma quello che gli altri raccontano di essa. Già perché la destination reputation sono le idee, le impressioni, i commenti, le opinioni e le raccomandazioni degli utenti in rete. È ciò che il mercato pensa della destinazione e ciò che ne determina il suo posizionamento e la sua visibilità. Inoltre, la destination reputation incide sull attività delle aziende turistiche di tutto il territorio. Se infatti l immagine è positiva non è solo la destinazione a beneficiarne ma anche gli operatori: il turista ne sarà naturalmente attratto e sarà disponibile a pagarne il prezzo. Se invece la reputation è neutrale o negativa il revenue così come l immagine della destinazione ne risentiranno. I social media hanno imposto un nuovo modello di comunicazione. Si è passati infatti dalla semplice comunicazione del brand della destinazione, incentrata sulla pubblicità, sui canali tradizionali e sul web 1.0 ad un modello invece fondato sulla comunicazione online e social. Oggi, la parola chiave è engagement perché è ciò che trasforma il turista nel promotore della destinazione. Ed è ciò che stimola la viralità e il buzz: i turisti parlano della destinazione, la consigliano o la criticano e di conseguenza influiscono sulla sua reputazione. E, se ben sfruttata, non esiste nessuna azione di promozione e di comunicazione migliore di un turista soddisfatto. Nuove strategie per le destinazioni turistiche di cui tutti parlano male, con un ricco ventaglio di offerte a portata di clic? Le destinazioni e le aziende turistiche non possono quindi più permettersi di trascurare la propria reputazione online perché oggi ben 2 turisti su 3 sono influenzati dalle opinioni di altri viaggiatori. I contenuti generati dagli utenti sul web sono ritenuti una fonte di informazione più attendibile e credibile di quella ufficiale, diffusa dalla destinazione stessa. E influenzano le decisioni di acquisto. La reputazione determina quindi il posizionamento, l immagine e la visibilità di una destinazione. Ha un valore economico rilevante e pertanto va gestita in modo strategico all interno delle azioni di destination management e marketing. Oggi, la reputazione può decretare il successo o l impopolarità di una destinazione. Quale turista desidererebbe infatti andare in vacanza in un luogo 14 La reputazione dipende dalla capacità della destinazione e delle aziende turistiche di fornire informazioni e di stimolare gli utenti.

16 Come? Prima di tutto, è necessario sapere cosa si dice in rete di noi. Come scoprirlo? Ascoltando, analizzando, interpretando e infine agendo. Il caso Sorrento Andiamo a vedere un caso specifico, presentato recentemente all edizione di Sorrento del WHR. Four Tourism per l occasione ha infatti analizzato la Destination Reputation della destinazione Sorrento. L analisi ha esaminato la reputazione online di Sorrento, attraverso l elaborazione di un indice di gradimento relativo alle strutture ricettive e un indice di gradimento globale relativo al brand e all esperienza vissuta dai turisti. L'analisi della reputazione di Sorrento è stata fatta quindi indagando la percezione del mercato, a partire dalla proposta di valore della destinazione, dall offerta di servizi, dal grado di attrattività e soprattutto considerando il valore che i turisti le riconoscono. L indice di gradimento globale (Web + Social Network) è risultato decisamente positivo (62,75%) a fronte di una negatività ridotta (11,11%). Tuttavia, si è evidenziata una notevole concentrazione di opinioni neutre (26,14%), dovuta anche alla grande quantità di post presenti su alcuni social network. La destinazione Sorrento viene quindi riconosciuta e identificata dal mercato come un mix di cultura, colore, gioia di vivere, un luogo dove assaporare e rivivere la bella vita. Il suo target principale sono gli stranieri, che ne apprezzano principalmente gli aspetti naturalistici, ossia i panorami, gli scorci inaspettati, e quelli più legati alla cultura e alla tradizione, ossia il limoncello, l accoglienza degli abitanti, le botteghe e i vicoli. Le scogliere, alcune stradine del centro, il Vallone dei Mulini e i limoni sono gli elementi più citati e fotografati della destinazione. Pochissimi gli accenni ai musei e ai monumenti. La reputazione determina il posizionamento, l immagine e la visibilità di una destinazione. Ha un valore economico rilevante sia per la destinazione stessa sia per le aziende del territorio. Deve essere quindi gestita in modo strategico tra le azioni di destination management e marketing circumvesuviana, ai parcheggi, alla confusione causata dalle auto, alla mancanza di piste ciclabili e al mare sporco in alcuni periodi. Questo caso ci fa ben capire come oggi quello che dicono gli utenti in rete sia fondamentale e utile per capire quali sono gli aspetti da migliorare, quali invece quelli su cui puntare, ciò che piace ai turisti e quello che desiderano. È necessario quindi abbandonare le attitudini passive proprie di molte destinazione ed aziende turistiche a favore di un atteggiamento più propositivo e dinamico. In Italia, sono ancora pochi quelli che gestiscono e si occupano della propria reputazione. Tuttavia, la crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma an cora una volta quanto sia importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditività delle aziende del territorio. D altra parte, se la reputazione personale è qualcosa alla quale tutti teniamo, perché non si presta la stessa attenzione anche alla reputazione di una destinazione? Gli aspetti giudicati negativi sono principalmente legati alla mobilità, al sovraffollamento sulla 15

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