Skills and Tools to the Cultural Heritage and Cultural Tourism Management

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1 Patrimonio culturale e sviluppo del Turismo nei sistemi economico-sociali complessi Riflessioni e Presentazione del Volume: Skills and Tools to the Cultural Heritage and Cultural Tourism Management a cura di S.Santoro Sommario 1. Progetto CHTMBAL: Caratteristiche e Risultati. 2. Sistemi culturali e del turismo negli scenari della complessità. Prof. Giovanni Padroni Università di Pisa, Campus Turismo Lucca, Board, Opera della Primaziale Pisana, Board, Parco regionale Toscano MSRM 1

2 1. Progetto CHTMBAL: Caratteristiche e Risultati. Il Patrimonio culturale e ambientale assume, anche nei Paesi Balcanici, crescente significatività quale motore e volano di espansione economica e sociale. Capace di creare valore, potenziare e attivare filiere di beni e servizi, in coerenza con le linee guida dell Unesco, è caratterizzato da condizioni di attrazione turistica e competitività internazionale, presenti ed in notevole misura inespresse e potenziali. Ricordiamo come fin dall'anno 2000 l' European Council abbia proiettato da Lisbona uno scenario per il Continente rivolto ad una crescita autenticamente sostenibile, capace di generare nuovi, migliori posti di lavoro e una più ampia coesione sociale, caratterizzato da conoscenza competitiva e dinamica. E proprio la condivisione di conoscenza, metodi e strumenti tra diversi Paesi rappresenta il punto qualificante di un prezioso strumento quale il Network for Post Graduate Masters in Cultural Heritage and Tourism Management. I contributi del Progetto CHTMBAL rendono possibile mettere a fuoco e arricchire cruciali tematiche, da quelle antropologiche a quelle sociali ed economiche, con particolare focus sul territorio balcanico caratterizzato da 2

3 forte senso di appartenenza, alta densità di capitale umano, preziose risorse materiali e immateriali, radicate istituzioni. In tutti i sistemi socio-economici, ed anche nel campo dei Beni Culturali, i modelli classici, con cui si interpretavano fino a ieri i fenomeni, si rivelano tendenzialmente obsoleti esigendo, in una prospettiva postmoderna, anzitutto attenzione verso paradigmi e strumenti delle più aggiornate teorie economico-aziendali. Nel sentiero recentemente tracciato dal Manifesto de Il Sole 24 Ore, sintetizzato nelle parole Se non c è cultura non esiste sviluppo, si comprendono più approfonditamente gli scenari e le sfide che hanno di fronte i Paesi Balcanici, impegnati nella valorizzazione di un Patrimonio ricchissimo con politiche innovative che devono spaziare dalla personalizzazione di massa ai Network, al sapiente impiego delle tecnologie. Non è solo per necessità che le tecnologie aprono a prospettive di rete: esse sono anche potenti strumenti di comunicazione che consentono interazioni prima sconosciute fra il bene e i suoi fruitori. Così l utilizzo di innovativi strumenti infotelematici guida verso obiettivi di qualità e migliore soddisfazione del turista, anzitutto cliente. Tuttavia le tecnologie rappresentano una condizione, ancorché necessaria, non sempre sufficiente per il cambiamento. E sempre importante agire parallelamente su più fattori, dalle risorse umane al contesto istituzionale, dalle attività di formazione e informazione al marketing. La raccolta di un ampio e qualificato numero di Papers, che viene presentato sotto il titolo Skills and Tools to the Cultural Heritage and Cultural Tourism Managemen, è il crogiolo scientifico di un ampio ventaglio 3

4 di ricerche sapientemente coordinate dalla Prof. Sara Santoro dell Università G.d Annunzio Chieti-Pescara, Dipartimento di Scienze Psicologiche, Umanistiche e del Territorio, nella cornice del Programma Tempus IV dell Unione Europea. Il Volume rappresenta molto più di un mero lavoro collettaneo. Facendo seguito ad importanti Training Tour in diversi Paesi Europei, è anzitutto segno di attenzione e concreta attività nello sforzo di elaborare paradigmi di ricerca e tracciare sentieri di intervento anche nel segno di più elevati livelli di efficacia, efficienza ed in generale economicità a valere nel tempo. La presenza di una prestigiosa équipe di studiosi e di Atenei di vari Paesi, che hanno riflettuto e scavato su vari campi e con diverse metodologie, rappresenta un punto di forza coerente con un tema complesso quale il turismo, in sinergia con il Patrimonio culturale ed ambientale. La corposa pubblicazione, che fa seguito ai Proceedings of Sustainable Tourism Development del 2011, è destinata anzitutto ai colleghi e agli studenti del Master attivato su questi scenari dalle Facoltà di Economia in Shkoder (Albania) e Prizen (Kosovo), ma si offre come pregevole contributo al dibattito e all approfondimento, anche in prospettiva metodologica, per un confronto multidisciplinare e comparato. Appare importante anzitutto osservare come una forte attenzione nei Corsi di Master implementati dal Progetto sia rivolto agli studi manageriali. Organizzazione, Marketing turistico, creazione di eventi, Strategie, aspetti giuridici e amministrativi, Fund Raising, tecnologie innovative, sostenibilità, rappresentano fattori qualificanti per dare impulso a innovative forme di sviluppo, anche di tipo socio economico, promettenti in termini di creazione di posti di lavoro. 4

5 Il Patrimonio di identità competitive che vanno dalla cultura in senso stretto alle radici storiche e al paesaggio si configura, anche nei Paesi Balcanici, come fattore durevole per lo sviluppo. Strumento e obiettivo privilegiato dei processi turistici, alimenta lo sviluppo socio-economico con ricadute sul reddito e l occupazione, nel circuito virtuoso innescato nei diversi settori coinvolti 1. Può offrire grandi opportunità ma richiede coerenti responsabilità e spinge verso una crescente attenzione a piani di investimento in infrastrutture interconnesse con proposte culturali. La ricerca, suddivisa in quattro parti, si apre con le riflessioni introduttive della Prof. Sara Santoro che ne illustrano la struttura, gli obiettivi, i temi principali: non solo premessa ma visione attenta e approfondita, capace di far meglio apprezzare significati e le peculiarità dei temi in un forte quadro sistemico. Alla prima parte della pubblicazione fanno riferimento studi di carattere generale e concettuale che spaziano dalle connessioni tra antropologia e management a problemi identitari della città, dagli aspetti comportamentali a possibilità e limiti di modelli organizzativi e di marketing in differenti sistemi colturali, dal valore di esperienze turistiche a contributi della letteratura di viaggio per la costruzione dell immagine territoriale. Dalle analisi si conferma un quadro in cui il sistema culturale appare sempre più intimamente vincolato a quello turistico, con la presenza sinergica d'unità anche eterogenee, tradizionali e no profit, in cui il pubblico e le infrastrutture assumono un ruolo di catalizzatore attivando network impregnati di interfunzionalità. 1 Interessanti analisi sono state sviluppate a Firenze nel corso del Convegno internazionale dedicato all'economia dei beni culturali e ambientali(florens, 2010). 5

6 Nella seconda parte del volume le attenzioni si rivolgono ad un ventaglio di problematiche polarizzate su metodologia, ruolo dei sistemi reticolari nella gestione del Patrimonio, realtà dei Paesi in progressione di sviluppo, ricadute del Master in Cultural Heritage and Tourism Management. Una particolare enfasi è rivolta alle modalità di utilizzo e presentazione in rete delle città storiche di Italia e Albania, possibile esercizio per originali analisi e fecondi approfondimenti incrociati. E' noto come i sistemi produttivi, non solo in Italia, siano caratterizzati da unità "minori" che peraltro, benché giuridicamente autonome, vivono di vita propria e riflessa. Reti e fenomeni aggregativi rendono possibili economie di scala, miglioramenti nella catena del valore, nelle variegate condizioni di efficacia ed efficienza. Anche il Patrimonio culturale e ambientale, pur con alcune eccezioni, è in genere riconducibile alle piccole e medie dimensioni. Analogamente a quanto avviene nei sistemi industriali è necessario percorrerne strade aziendali di tipo innovativo, sia in termini strategici sia strutturali. Così, nella logica del Network il museo diffuso valorizza le potenzialità della città, tra l'altro "cucendo" e integrando esposizioni e strutture minori con esperienze artistiche e socio-economiche peculiari. Proprio le reti e il lavoro di gruppo rappresentano leve per la crescita quali-quantitativa e la diffusione delle conoscenze, per "imparare mediante il lavoro", per la soluzione di problematiche sempre più articolate. Ciò nella convinzione che la complessità generi situazioni d'incertezza e "nuova sensibilità" nei confronti d'elementi quali la responsabilità sociale, la sostenibilità, una diversa ermeneutica dell equilibrio socio-economico durevole, aprendo originali scenari nel segno di un ineludibile riferimento al "paradigma della realtà"(padroni, 2007). 6

7 Sulla linea indicata dall Unesco, che focalizza attenzione e stimoli verso i paesaggi, i siti multipli, gli itinerari, il patrimonio immateriale piuttosto che le opere singole, le radici culturali sono nel volume analizzate non soltanto dal punto di vista storico, ma anche come Asset di concreta valorizzazione socio-economica. I Paesi Balcanici, millenario crocevia di popoli e culture, dai Romani ai Bizantini agli Ottomani, in cui è evidente la costante presenza di un robusto substrato etnico locale e di componenti slave, sono caratterizzati da enormi ricchezze, ancora in gran parte da scoprire e valorizzare, in aree che vanno della storia alle arti all archeologia, dalle tradizioni ai paesaggi. E' utile ricordare come le "Linee guida operative" dell Unesco per l'inserimento nel World Heritage prevedano che il Patrimonio favorisca interscambi nel sistema dei valori, rappresenti testimonianza degli insediamenti umani e dell uso del territorio, sia tangibilmente associato con eventi, tradizioni, idee, credenze, attività artistiche e letterarie comunque di elevato significato. Emerge dai contributi del volume, con evidenza o sotto traccia, l obiettivo strategico di alimentare continuamente una "cultura della cultura" con strumenti capaci di coniugare economicità e "Customer Satisfaction". La globalizzazione porta con sé cambiamenti profondi, economico-sociali ma anche culturali e psicologici, di fronte ai quali non si può rimanere meri osservatori. Se favorisce una moltiplicazione delle connessioni materiali e immateriali, nel tramonto della territorialità delle appartenenze e dei poteri, non è neutrale per l Heritage l affermarsi di strutture di tipo neuronale, con interconnessione di molteplici poli, più o meno in assenza di un centro dirigente. 7

8 La logica della complessità in cui ci troviamo immersi, ben presente nella trama del volume, è caratterizzata anche nel Patrimonio da non linearità, razionalità limitata, probabilità, elevato numero di variabili in gioco e spinge i sistemi culturali ed ambientali verso la "valorizzazione" di tutte le risorse, sia "interne" sia "esterne", portando a sintesi il valore intellettuale delle persone, le potenzialità tecnologiche e delle informazioni. Comunità liquide si formano e vivono nella virtualità, in cyberspazi mobili che sono alla base, come in Internet, di nuove cittadinanze. Le reti collegano sistemi e sottosistemi, dai parchi ai musei, dalle biblioteche a strutture associative e intermediarie, con modalità più efficaci ed efficienti rispetto ai tradizionali modelli gerarchici: sia in termini di flessibilità sia di costi di transazione, responsabilizzazione, apprendimento. Riflessioni teoriche ed esperienze già maturate spingono nella direzione e continua rivisitazione del Distretto culturale e delle filiere collegabili in cui rappresentazioni concettuali, ancora prima di concrete realizzazioni, possono rappresentare strumenti di cambiamento per un più elevato e duraturo Total Quality Management. Nei Paesi Balcanici esistono potenziali Distretti anche per la presenza di significative componenti tangibili ed intangibili: percorsi capaci di valorizzare e collegare in modo sistemico Centri Storici, edifici, botteghe artigiane, biblioteche, monumenti, paesaggi naturali, luoghi di intrattenimento, folklore, per meglio comprendere storia, vita, arte, tradizioni, lavoro, in sinergica interazione con le comunità locali. Il Distretto si sviluppa in un condiviso sistema di valori, utilizza processi di crescita che si modulano in simbiosi con il territorio locale di riferimento, 8

9 con fecondi scambi di saperi tra settori, attività, attori 2. Per molti aspetti legato al tema dell economia della conoscenza, si configura essenzialmente come sistema di offerta territoriale caratterizzato da alta densità di risorse o attività culturali di pregio e da integrazione di servizi culturali e turistici, ove insistono esperienze di valorizzazione che hanno anche per obiettivo lo sviluppo di filiere collegate dell'economia locale. Il cambiamento nelle organizzazioni museali, oggetto di alcuni contributi del volume con interessanti analisi sul campo, si inserisce nell ambito delle più ampie dinamiche di riforma dei settori culturali, evidenti anche a livello internazionale. Parlare di musei nell area Balcanica presuppone non epidermiche riflessioni anche sui cambiamenti in atto nella società. Si tratta di strutture immerse nei sistemi sociali, strumenti in cui l'uomo riflette sia in senso diacronico sia sincronico: su se stesso ma anche sull' ambiente e, in senso lato, sulla realtà 3 ed il tempo. Anche il museo deve perseguire la qualità totale partendo dalle problematiche organizzative che coinvolgono aspetti diversi: anzitutto normativi, finanziari, retributivi, formativi. Se un congruo flusso di finanziamenti è condizione necessaria è anche importante, in termini strutturali, che alla configurazione gerarchica si 2 L'area dei Parchi della Val di Cornia rappresenta, non solo in Toscana, un caso di eccellenza particolarmente interessante per la sinergia tra Enti centrali e locali. E' esempio di virtuosa gestione culturale ed economica del territorio anche legata alla positiva collaborazione tra la Regione, le Soprintendenze e la Provincia. 3 Non c'è società umana in cui l'idea di museo non sia stata concepita e, in qualche modo, realizzata: mediante la produzione e raccolta di oggetti con un ventaglio di scopi: dalle offerte agli dei o ai morti alle suppellettili funerarie sepolte nelle tombe, dalle reliquie alle opere d'arte o curiosità naturali. Si tratta di oggetti portatori di significati, più o meno importanti, che hanno la prerogativa di mettere in comunicazione il visibile con eventi e persone lontane nello spazio e nel tempo, spesso antenati e divinità. 9

10 sostituisca quella fornitore-cliente interno, in processo che valorizzino obiettivi e responsabilità piuttosto che la mera funzione, arricchendo l area discrezionale e la responsabilità del management. Al visitatore devono essere offerti conoscenza, informazioni, coinvolgimento, con strumenti che vanno dalle ricostruzioni multimediali all interattività, dal marchandising agli orari di apertura, agli eventi artistici e di intrattenimento 4. Nel difficile processo di governo del cambiamento i musei possono offrire un considerevole aiuto: contribuiscono a dare nuove identità alle comunità, irrobustiscono le radici culturali, creano coesione e senso di appartenenza, aiutano ad aprirsi al mondo. Vari Papers del volume mettono in evidenza come aspetti materiali e intangibili del Patrimonio balcanico rappresentino ricchezze dalle enormi potenzialità 5. Strade, piazze, campagne sono anche originali palcoscenici di eventi civili, religiosi, folkloristici, ricchi di segni e simboli, capaci di declinare l'universale tema della bellezza e dei valori dello spirito in collegamento con la musica, la letteratura, l' eno-gastronomia, le tradizioni. 4 Bisogna tuttavia osservare che i servizi aggiuntivi possono avere un significato in termini di reale economicità allorché il museo richiami un grande numero di visitatori. Se il "Moma" di New York, visitato ogni anno da quasi 3 milioni di persone, fa quasi tutto all'interno, valorizzando direttamente i propri "prodotti", lo strumento del network può rivelarsi condizione, ancorché non sufficiente, necessaria per superare il gap di dimensioni molto più contenute. 5 Ricordiamo come in ambito Unesco sia stata adottata nel 2003 la Convenzione internazionale per la salvaguardia del Patrimonio culturale intangibile che si propone di proteggerne e valorizzarne gli elementi nella comunità, nei gruppi, nelle persone e rappresenta un capitale molto vulnerabile de processo identitario culturale: basti pensare al Canto a tenore dei pastori sardi.in coerenza con le linee elaborate dall'unesco i Siti Patrimonio dell'umanità devono tracciare sequenze di azioni nel tempo composte da obiettivi, modalità di azione, tipi di controllo. Il collegato Piano di gestione serve in primo luogo a garantire un elevato livello di protezione del bene e promuovere l'integrazione nei programmi di sviluppo locale. 10

11 Le possibili ricadute sono potenzialmente vaste, con interconnessioni capaci di rafforzare il messaggio dei prodotti/servizi e connotarli in senso socio-economico oltreché estetico 6. Nella terza parte importanti Case Studies, riflessioni e strumenti operativi propongono collegamenti tra impostazioni più squisitamente teoriche e aspetti legati al territorio, con rimandi ai ricchi e per molti aspetti paradigmatici Patrimoni di Italia e Spagna. E molto significativa, in quest area, l analisi del Codice italiano dei Beni Culturali: punto di arrivo di un iter lungo ed approfondito che ha visto partecipazione e contributi molto ampi, di varia provenienza politica e culturale, strumento fondamentale di ispirazione e confronto anche per altri Paesi. Il Codice, con uno sforzo di semplificazione legislativa, fornisce uno strumento importante per difendere e promuovere il più grande tesoro degli italiani e rappresenta uno strumento che, assumendosi il compito di ricomporre la materia su basi sistemiche, prevede ampi margini di cooperazione nell'esercizio dei compiti di tutela da parte degli enti territoriali che agiscono con l'obiettivo di costituire un sistema integrato di valorizzazione. Molte discussioni sul Patrimonio dei Paesi Balcanici richiamano queste problematiche, atte a garantire alle future generazioni un'idonea fruizione. 6 La Toscana ha offerto recentemente un contributo importante nella direzione dei distretti e in generale di miglioramenti strutturali e strategici nel sistema dei beni culturali. Il T.U approvato con la Legge regionale 21/2010 traccia linee guida ed operative per la riorganizzazione e la valorizzazione del patrimonio sul territorio. Un segnale di rilievo lanciato riguarda il riferimento all' ecomuseo, istituto culturale pubblico o privato, senza scopo di lucro, per lo sviluppo culturale ed educativo locale caratterizzato da funzioni di ricerca, conservazione, valorizzazione di un insieme di beni, sia materiali sia immateriali. Tra gli obiettivi vi è la ricostruzione, salvaguardia e valorizzazione di ambiti e contesti ambientali e modi di vita, il recupero intelligente di saperi, tradizioni, testimonianze del lavoro. 11

12 E, con il paradigmatico scenario riferito all Italia, appare di sicuro interesse, in coerenza con il Codice, il principio di integrazione tra la tutela e le discipline urbanistiche, con il coinvolgimento degli enti locali e della società civile nel governo del territorio. Se in gran parte dell Europa l azione umana ha organizzato e modellato lo spazio creando fusione tra natura e cultura, il nuovo Corpus italiano, codificando il principio della tutela del paesaggio come interazione tra bene singolo e contesto, architettura e ambiente, arte e società, può costituire occasione di riflessione anche nei Paesi Balcanici. Ancora nella terza parte, puntuali riflessioni sull ecoturismo fanno osservare come le dinamiche turistiche debbano essere sempre perseguite secondo ottiche di sostenibilità: perché ogni sviluppo, come ogni crisi, sono culturali ed etiche prima ancora che economico-finanziarie 7. E restaurare il paesaggio e gli ecosistemi urbani non è congelare un identità o un autenticità fissa ma intervenire in una dinamica con inarrestabile mutamento. Il turista ricerca anzitutto nel territorio contatti con la natura, la cultura, l'arte, lo stile di vita, le radici. E lo sviluppo armonico e duraturo di un sistema può avvenire nella misura in cui le risorse siano gestite in modo tale che le variegate esigenze risultino coerenti con gli stili di vita, gli aspetti biologici, culturali, ecologici dell'area. Esiste un link sistemico tra cultura, economia, turismo: un turismo che si deve non epidermicamente confrontare con aspetti di Governance, legami con le infrastrutture, relazioni qualità-prezzo, riconoscendone la frequente eziologia organizzativa 8. 7 Nel territorio europeo sono presenti circa 4 milioni di chilometri quadrati di realtà storiche, archeologiche, naturali, sociali, la cui valorizzazione richiede l'utilizzo non occasionale di metodologie e strumenti economico-aziendali. 8 E forse non è casuale che negli avveniristici e suggestivi edifici di Maranello progettati da Fuksas, dove nasce l'eccellenza delle vetture Ferrari, l'ambiente architettonico e quello immateriale, 12

13 L'organizzazione può essere realisticamente considerata come un sistema di ruoli per produrre un sistema di valori: è dunque importante che ogni persona della struttura ad ogni livello gerarchico li conosca e li condivida. Il riferimento e la opportuna rivisitazione di elementi peculiari del management sono spunto per nuove prospettive di osservazione e soluzioni volte all economicità e alla migliore soddisfazione del cliente. Ciò, in un panorama in cui stentano ad affermarsi risposte adeguate, anche in ragione degli elevati costi di transazione e dei processi decisionali che comportano. Infine, la presenza di esperienze sul territorio spagnolo, sia riferite al Patrimonio materiale sia immateriale, consegnano in questa terza parte preziose lezioni su cui riflettere. La quarta area, dedicata ai problemi dell apprendimento, ospita significativi contributi, provenienti da vari Paesi, concernenti in particolare l analisi di curricula e percorsi didattici in Istituti d istruzione superiore, ponderazioni su strumenti tradizionali e virtuali, laboratori di simulazione. La conservazione e la presentazione del Patrimonio, coerenti con lo spirito del tempo, offrono un ventaglio amplissimo di opportunità anche per la formazione e l apprendimento, non sempre colte in modo congruo. Segni e simboli nelle opere dell'uomo e della natura sono capaci di attivare, anche in termini innovativi, interesse e attrazione sia per le popolazioni locali sia per i visitatori esterni. Nella complessità del Volume, arricchito da un pregevole patrimonio iconografico, degne di nota sono anche i rimandi ed i riferimenti bibliografici, strumento per ulteriori approfondimenti: perché le ricerche non hanno mai l'estetica e l'etica formino un'unità inscindibile. Al centro è posta la persona che fa procedere insieme l'homo faber con l'homo ludens, l'architettura e il capitale umano. In ciò: dimostrando che anche la bellezza può assumere un grande valore economico perché bene e bello, in sinergia, sono potenti leve di successo. 13

14 conclusioni definitive, sono piuttosto ponte in progress che collega il passato ed il futuro. Ogni studioso deve essere consapevole che suo impegno è quello, anzitutto, di aggiungere alcuni pioli alla scala della conoscenza, cercando di inventare il futuro, piuttosto che meramente subirlo. 2. Sistemi culturali e del turismo negli scenari della complessità. Un caso di eccellenza, suscettibile di attenzione e almeno potenzialmente capace di fonti di riferimento nell Heritage Management, è rappresentato dall Opera Primaziale di Pisa, Fabbriceria dell Undicesimo Secolo, Ente gestore del Patrimonio Unesco della Piazza dei Miracoli di Pisa. Nel complesso, visitato ogni anno da oltre tre milioni di persone, significativi miglioramenti nei livelli di economicità, flessibilità e qualità totale sono stati ottenuti, piuttosto che mediante gli strumenti finanziari, con miglioramenti nelle aree del controllo di gestione, del marketing, della formazione, delle strutture, del bilancio sociale. In quest ottica l Opera ha dato vita a centri di costo riferiti ai principali monumenti del Sito: Il Campanile (AD 1173), la Cattedrale (AD 1064), il Battistero(AD 1152), il Camposanto Monumentale(AD 1278), I Musei dell Opera del Duomo e delle Sinopie. Collaborazioni su tecnologie avanzate con gli Atenei pisani consentono enormi passi avanti anche nella Customer Satisfaction. Un esempio, verosimilmente esportabile nella reatà balcanica, è rappresentato dallo strumento Information Landscapes, oggetto di ricerche di eccellenza della Scuola Sant Anna e sperimentato a Pisa, che consente alle immagini di venire trasformate in scenari tridimensionali. Lo spettatore 14

15 immerso in questo contesto diviene attore e protagonista di un percorso spaziale che si accompagna ad un coinvolgimento sensoriale arricchito nel rispetto di una realtà rigorosamente conservata. Ulteriori occasioni di Customer Satisfaction sono rappresentati dal Museo virtuale, capace di offrire sinergie tra i Patrimoni di località anche molto distanti, con effetti promozionali e scambi di conoscenze intense ed innovative. Se anche negli scenari dell Heritage la conoscenza era tradizionalmente esprimibile attraverso un paradigma "ad albero", richiamante un pensiero "verticale", appare oggi più realistica una rappresentazione reticolare in cui, più della base e del centro, sono importanti le interconnessioni: un modello stabile di transazioni cooperative tra diversi soggetti capace di generare nuovi "attori collettivi". Il sistema appartiene ad una categoria dinamica caratterizzato dal graduale spostamento dai bisogni ai desideri, in un quadro di motivazioni volatili e fortemente immateriali. Ed in un periodo di crisi quale stiamo attraversando, segnato da disoccupazione anche legata al mancato incrocio tra domanda ed offerta, la crescita dei bisogni culturali, opportunamente messa in sintonia con l'offerta di nuovi beni e servizi e naturalmente coerenti professionalità, rappresenta una leva sicuramente interessante. La "rete", oltre che strumento organizzativo, diviene immagine esplicativa, fa emergere problemi di consonanza antropologico-sociale fra repertori comunicativi e nuovi saperi del cambiamento. Concorre a spostare l attenzione dal valore di stock a quello generato dal flusso dei benefici erogati sotto forma di beni e servizi con più marcata interazione tra domanda e offerta. Appare come vera e propria architettura 15

16 capace di offrire al processo di innovazione e sviluppo nuove concrete modalità di comprensione e realizzazione. Si configura uno sviluppo che passa attraverso modelli di crescita sia interni sia esterni, separati da confini evanescenti e dinamici. Una ricca molteplicità di stimoli culturali rende le città ma anche gli ambienti rurali sempre più vivi e stimolanti sia per gli abitanti sia per i flussi turistici, più attratti dalle caratteristiche di sostenibilità. Il concetto ampio di sostenibilità ha acquisito forte rilevanza in tempi recenti quale criterio per valutare le politiche di sviluppo. In questa prospettiva, agli interventi di tutela e valorizzazione di Beni e attività culturali è attribuito un ruolo significativo, considerato il loro stretto legame con il territorio. Ed un fuoco è sull'abilità di garantire sinergia tra il Patrimonio, le risorse di conoscenza ed il complessivo quadro di equilibrio economico-sociale a valere nel tempo. Le norme relative alle qualità nella gestione sono esplicabili in sistemi, processi, prodotti e servizi che hanno come obiettivo primario quello di soddisfare bisogni e desideri dei clienti e di altre parti interessate, nella valorizzazione delle peculiarità di mercato ed ambientali. La definizione di sviluppo sostenibile si trasforma nella ricerca di soluzioni orientate, almeno in un ottica di lungo periodo, verso modelli capaci di determinare un reale sviluppo culturale oltre che economico. E ciò può avvenire nella misura in cui le risorse siano gestite in modo tale che le esigenze socio-economiche ed estetiche risultino coerenti con i sistemi di vita, gli aspetti biologici, culturali, ecologici dell'area. Le filiere di interconnessione, che svolgono un ruolo importante nei processi di tutela, gestione e fruibilità, sono in questo contesto di tipo complesso ed interessano una serie di soggetti, dai proprietari dei beni e dei 16

17 servizi ai gestori delle risorse locali, dalle imprese fornitrici dei servizi alle infrastrutture di accoglienza. Ancorché non sia meccanicamente sovrapponibile, l'organizzazione del distretto culturale appare in molti casi influenzata dai più diffusi e conosciuti paradigmi "industriali". Le principali comunanze sono riferibili allo stretto legame tra prodotto/servizio e territorio, alle definizioni di standard qualitativi, alla circolazione di informazioni e conoscenze, alla presenza del settore pubblico, spesso soggetto di riferimento delle infrastrutture. Il distretto culturale ha il carattere della flessibilità, è territorialmente definito(ancorché i confini possano non essere rigidi), caratterizzato da alta intensità di risorse sia di tipo materiale sia immateriale. Ha come priorità la formazione ad ampio spettro, favorendo la continua interazione strategiastruttura. Proprio nei periodi di crisi e di difficoltà economiche investimenti sulla cultura e sul talento possono assumere un potente effetto di leva economicosociale. La sfida è rappresentata anzitutto dal riuscire a scoprire le radici, ravvivare le grandi tradizioni materiali e immateriali del passato scommettendo sull'innovazione, nell'ambito di un turismo sempre più esigente, dinamico e arricchito di informazioni. Ciò di fronte agli scenari dell OCSE che ipotizzano, espressa dal Better Life Index, nei prossimi due decenni una forte ascesa dei settori legati al benessere e alla cultura: scenari articolati e disomogenei, in continuo divenire, le cui variabili sono interdipendenti e causa di cambiamenti di fondo nei contesti di riferimento. Dunque emerge per governanti, pianificatori, progettisti, l esigenza di un convinto impegno a creare città desiderabili per vivere, lavorare, conoscere: non tanto Debit Driven, basate sulla spesa pubblica, quanto 17

18 piuttosto Smart Oriented, polarizzate su creatività e capacità di generare valore e sviluppo, grazie anche ad una costruttiva coopetition tra pubblico e privato. Nei territori balcanici città e territorio possono essere il nuovo volano dell economia: un motore interrelato con infrastrutture, tecnologie, rapporti con università e centri di ricerca. E' importante lavorare nella direzione di un'economia creativa offrendo anzitutto ai giovani concrete opportunità per dar vita ad un lavoro coerente con i bisogni e i desideri dei clienti. Ciò anche utilizzando fabbriche e strutture in disuso. Le attività del distretto possono essere analizzate e sviluppate scendendo nel dettaglio di aree quali la gestione dei flussi informativi, i collegamenti tra reti diverse(dal turismo scolastico a quello congressuale, religioso, di ricerca), la concreta fruizione dei beni(dalle visite guidate alle biglietterie), i network di punti commerciali, la produzione di materiale promozionale, la programmazione di eventi. Il sistema culturale locale rappresenta la base di partenza per avviare nel territorio la valorizzazione dell'identità strettamente legata alla "unicità del patrimonio", promuovere lo sviluppo del sistema economico ed il miglioramento della qualità della vita. Ciò con il coinvolgimento di ogni cittadino, che deve essere spinto a riappropriarsi con responsabilità di un patrimonio stratificato in millenni di storia ma che non ha perso il suo valore. Nel sistema, anche locale, dei beni culturali, la comunicazione e l'informazione sono strumenti irrinunciabili. Efficaci campagne mediatiche, partnerships di interscambio, di condivisione di spazi espositivi tra Musei di Paesi e Continenti diversi, accrescono i flussi dei visitatori e il grado di fidelizzazione. 18

19 La ricerca, anche nei sistemi economico-aziendali del Patrimonio, si realizza sempre meno all'interno d ambiti "chiusi", privilegiando forme che non appartengono a definiti, preesistenti paradigmi (Reale e Antiseri, 2001). D'altronde, proprio alla naturale e crescente complessità dei problemi è connessa la necessità di configurare e implementare soluzioni sempre più innovative. Di fronte ad un mercato-ambiente turbolento è alto il rischio di vuoti o ritardi nelle capacità d adattamento e recupero. Anche l organizzazione dei beni culturali e ambientali deve acquisire, non solo una tantum, strumenti e caratteri adeguati in termini di "resilienza", in altre parole capacità di assorbire sollecitazioni senza subire apprezzabili traumi, e di adeguata "risonanza" con il mercato-ambiente, segnata dalla capacità di mutazioni strategiche e strutturali non meramente adattive, coerenti in termini qualiquantitativi. Ciò anzitutto acquisendo forte attitudine verso le mutazioni, generando manager capaci di "facilitare" anziché imporre, valorizzando idee mediante flussi adeguati di capitali e talenti (Hamel, 2004). Le risorse organizzative, insieme al posizionamento sul mercato e al sistema del prodotto-servizio, continuano a rappresentare, oltre che fattori strategici, fondamentali pilastri dello sviluppo imprenditoriale anche nelle aree, parzialmente esplorate, del Patrimonio. Così come l innovazione tecnologica e la società dell informazione, verso un economia della conoscenza fortemente auspicata in sede europea. Ma non può essere eluso il problema della tutela, che si presenta spesso in modo urgente e preoccupante, appesantito da "storiche" carenze di risorse a ciò dedicate, in grado di condizionare politiche ancorché urgenti e affascinanti. 19

20 Fanno riflettere le carenze dei circa cinquemila piccoli musei italiani. Fortemente bisognosi di un'idonea valorizzazione, toccano un ampio spettro: dagli inventari del patrimonio ai livelli di sicurezza alle condizioni ambientali e di microclima, dagli organici ai sistemi premianti. Ricordiamo come l Unesco definisca il museo integrale come quello creato da un forte legame con lo sviluppo sociale e culturale di una determinata area. Questo nuovo concetto lo trasforma in uno "strumento" dinamico non solo in grado di promuovere un tipo di sviluppo tradizionale ma aperto verso contenuti culturali di tipo intangibile. Nell agosto del 2013 accade negli USA una vera e propria rivoluzione : vengono per la prima volta inseriti nel calcolo del PIL la creatività, la creazione artistica, la ricerca, l innovazione. Il valore dei Beni immateriali è allineato sulle linee dell Unesco, che già considera elementi quali il Paesaggio, la Dieta Mediterranea, il Canto a tenore Sardo, il Folklore, come oggetti di forte attenzione: indubbiamente una strada con molte opportunità per i Paesi Balcanici, ricchi di importanti, spesso poco note ricchezze anche in queste aree. Se nel management del Patrimonio è condizione imprescindibile l'innovazione, capace di spaziare dall'organizzazione ai comportamenti strategici 9, ciò è anzitutto cercare di capire e soddisfare in modo più completo bisogni, desideri, aspettative, di classi sempre più variegate ed esigenti Vanno in queste direzione, essenzialmente di customer satisfaction, le esperienze di "augmented reality" (come nell'applicazione "Toscana plus") in cui è possibile generare una guida interattiva scaricabile gratuitamente nel proprio smartphone. Inquadrando un monumento appaiono svariate informazioni, dalle opere all'l'artigianato, dalle tradizioni alle le strutture alberghiere e di ristorazione. 10 E' verosimile ipotizzare che nel 2020 nei mercati occidentali i consumatori"over 65" cresceranno vistosamente. Il segmento degli anziani diventerà presto un target rilevante quasi come quello giovanile. 20

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