SECONDE CASE: UN IPOTESI PER LA LORO VALORIZZAZIONE IN LIGURIA

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1 SECONDE CASE: UN IPOTESI PER LA LORO VALORIZZAZIONE IN LIGURIA Studio per la riqualificazione e valorizzazione delle residenze turistiche secondarie: il caso del comune di Lavagna come laboratorio per la Regione Liguria Dott. Ernesto Rigoni Dicembre 2010 Con la collaborazione di: Dott. Paolo Grigolli Dott. Fabio Sacco Dott. Stefano Andreotti

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3 Sommario 1. IL FENOMENO TURISTICO A LAVAGNA: ANDAMENTO DEI FLUSSI TURISTICI, QUALITÀ E CONSISTENZA DELL OFFERTA RICETTIVA E DELL OFFERTA TURISTICA DI DESTINAZIONE Evoluzione nell andamento dei flussi turistici dell ultimo decennio Analisi dell offerta ricettiva Le prospettive per il futuro Analisi dell offerta turistica territoriale 12 Riqualificazione dell arredo urbano e rivalutazione urbanistica 13 Interventi per il miglioramento della mobilità 13 Informazione turistica 15 Plateatici degli esercizi pubblici 15 Valorizzazione del porto turistico di Lavagna 16 Specializzazione attraverso la creazione di club di prodotto 18 Formazione continua degli operatori del settore turistico INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO TURISTICO Il prodotto turistico: dimensione reale e percettiva Il concept strategico Gli assi dell innovazione 23 Mare&cultura 24 Mototurismo 24 Cicloturismo 24 Il turismo nautico LA VOCE DEGLI ATTORI TERRITORIALI Il focus group: metodo e obiettivi Frequenza e modalità di utilizzo dell immobile Ruolo delle agenzie immobiliari e caratteristiche del servizio Integrazione fra la ricettività alberghiera ed extra-alberghiera 30 3

4 3.5 L immissione delle seconde case nei circuiti commerciali 32 PARTE II - STRUMENTI E METODI PER L'IMMISSIONE DELLE SECONDE CASE NEI CIRCUITI COMMERCIALI Premessa IL QUADRO NORMATIVO Strumenti normativi per stimolare il mercato degli immobili in locazione 36 L introduzione della cedolare secca e l incidenza sul mercato degli alloggi in locazione Le tipologie di intervento 38 Interventi di natura fiscale 41 Strumenti di pianificazione urbanistica 44 Strumenti di natura gestionale Osservatorio permanente sulle seconde case I SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DELLE STRUTTURE RICETTIVE Il sistema di classificazione statico 50 La scheda descrittiva 51 La tabella di valutazione della qualità 52 L assegnazione delle stelle e il mantenimento della certificazione Il sistema di classificazione dinamico 61 La procedura di scelta rapida 63 La data di arrivo e partenza 63 Le fasce di prezzo 63 Le stelle marine 63 Il criterio del posizionamento geografico 63 La procedura di scelta personalizzata 64 Trasparenza del prezzo MODELLI DI GOVERNANCE PER LA GESTIONE DELL OFFERTA Il sistema turistico di Lavagna: stato dell arte, relazioni fra gli stakeholder e priorità di intervento 72 Comune di Lavagna 73 Consulta del Turismo di Lavagna 73 Proprietari di seconde case 74 Agenzie immobiliari 74 Albergatori 75 Operatori turistici 75 Tour operator di incoming 75 Agenzia regionale In Liguria 77 4

5 IAT di Lavagna Il modello organizzativo Ruolo e aree di operatività dell ente gestore 83 Direzione 83 Marketing e sviluppo prodotto 83 Commerciale 84 CRM e home management LA STRATEGIA DI PROMO COMMERCIALIZZAZIONE Incomer di destinazione Integrazione nel portale regionale Online Travel Agencies Trade DAL MODELLO AL TERRITORIO: IL PERCORSO DI IMPLEMENTAZIONE 101 Indice delle tabelle 103 Indice delle figure 104 Sitografia 105 5

6 1. Il fenomeno turistico a Lavagna: andamento dei flussi turistici, qualità e consistenza dell offerta ricettiva e dell offerta turistica di destinazione 1.1 Evoluzione nell andamento dei flussi turistici dell ultimo decennio 1 L analisi dell andamento del settore turistico nel territorio di Lavagna è un presupposto fondamentale per l identificazione di una serie di azioni volte a rilanciare la destinazione turistica sotto il profilo del prodotto e dell immagine comunicata. Infatti, la strategia di valorizzazione del comparto ricettivo delle seconde case e degli appartamenti ad uso vacanza non può prescindere da un azione complessiva di rilancio della destinazione. Come si evince dalla tabella sottostante, l andamento degli arrivi turistici nel comune di Lavagna si presenta altalenante con variazioni molto consistenti da un anno all altro. Tuttavia, in termini assoluti, il computo complessivo degli arrivi turistici nel 2009 è stato di circa mille unità superiore a quello del 2001, pari ad una crescita dell 1,6% in circa dieci anni. Tabella 1 Andamento degli arrivi nel comune di Lavagna nel decennio N= Variazione % rispetto all'anno precedente Fonte ns. elaborazioni - -0,39-4,62 9,54-1,07 5,25-4,96 8,34-8,87-3,23 1 I dati relativi al periodo storico sono quelli indicati nel report RBL - Lavagna e turismo: un binomio da ridefinire. Linee guida per il riposizionamento della destinazione elaborato dagli studenti del Master of tourism management della Trentino School of Management. Quelli relativi al periodo sono invece stati raccolti dall Ufficio Turismo del Comune di Lavagna. 2 Il dato è riferito agli arrivi turistici registrati nel comune di Lavagna nel periodo gennaio aprile

7 L andamento dei flussi turistici denota una flessione preoccupante soprattutto nell ultimo triennio con un calo molto significativo in termini di arrivi sia nel 2007 sia nel 2009, mentre per l anno 2008 si registra una forte impennata rispetto all anno precedente (+8,34%). Un analisi più approfondita permette di verificare come il calo interessi sia la componente di turismo domestico sia quella internazionale. Infatti, nel triennio , il calo complessivo degli arrivi turistici ha riguardato sia i turisti italiani sia quelli stranieri in maniera pressoché uniforme. Al forte incremento fatto registrare nel 2008 rispetto all anno precedente segue un biennio negativo con un forte calo della componente di domanda italiana (-9,7% nel 2009) e della componente internazionale nel 2010 (-8,36%). Un dato importante è rappresentato dal numero di arrivi per l anno 2008, in forte aumento rispetto all anno precedente, cui però non è corrisposto un altrettanto significativo aumento delle presenze (+1,8%). Al contrario, il numero di arrivi dei turisti italiani nel 2008 ha subito un aumento di circa l 8% cui però fa da contraltare un calo di circa tre punti percentuali per quanto concerne le presenze. Tabella 2 Andamento degli arrivi dei turisti italiani e stranieri nel periodo N= ITA STRANIERI % rispetto all'anno precedente ITA - 7,95-9,70-2,69 STRANIERI - 10,58-4,21-8,36 Fonte ns. elaborazioni Anche il trend delle presenze turistiche, descritto nella tabella sottostante, riflette un andamento altalenante che nel lungo periodo fa registrare una decrescita complessiva pari a oltre presenze. Nel decennio il calo delle presenze turistiche è stato pari al 18,8%. 7

8 Tabella 3 Andamento delle presenze nel comune di Lavagna nel decennio N= Variazione % rispetto all'anno precedente Fonte ns. elaborazioni - 1,68-8,75-3,74-4,08 4,18-0,65-2,32-6,26-3,23 Analogamente a quanto avvenuto per gli arrivi turistici, il forte calo ha riguardato sia i turisti italiani, sia quelli stranieri. È interessante notare che la flessione riguarda - nel soprattutto i turisti italiani e nel 2010 la tendenza è invece di un forte calo dei turisti stranieri. Tabella 4 Andamento delle presenze turistiche relative ai turisti italiani e stranieri nel periodo N. assoluto = ITA STRANIERI % rispetto all'anno precedente ITA - -2,86-6,48-5,34 STRANIERI - 1,80-4,67-7,77 Fonte ns. elaborazioni 1.2 Analisi dell offerta ricettiva L offerta ricettiva del comparto alberghiero nel comune di Lavagna ha un posizionamento di mercato medio-basso e le strutture a tre stelle costituiscono la maggior parte della capacità ricettiva della destinazione. Le strutture ricettive di alta qualità sono completamente assenti e in ogni caso il comparto ha registrato una contrazione generale in termini di disponibilità di posti letto. 3 Il dato è riferito alle presenze turistiche registrate nel comune di Lavagna nel periodo gennaio aprile

9 Tabella 5 Evoluzione dell offerta alberghiera Categoria N strutture Posti letto N strutture Posti letto 1 STELLA STELLE STELLE STELLE STELLE TOTALE Fonte ns. elaborazioni Anche in riferimento al contesto d offerta, Lavagna si presenta come una destinazione che sta attraversando una fase di declino, caratterizzata da un ridimensionamento della propria capacità ricettiva nel comparto alberghiero a seguito della cessazione di attività da parte di molte aziende. Basti pensare che nel 2001 le strutture ricettive a 3 stelle erano 23 contro le 17 del 2009 corrispondente a un calo di 6 unità in 8 anni: un quarto delle strutture alberghiere a tre stelle della destinazione non sono state sostituite da nuove attività. A fronte di questi dati di scenario e delle tendenze in atto nel settore alberghiero, il progetto di valorizzazione delle seconde case attraverso un coinvolgimento della categoria degli albergatori potrebbe costituire uno stimolo alla rivitalizzazione dell intero comparto ricettivo della destinazione. Per quanto concerne l offerta ricettiva extra alberghiera si registra una sostanziale carenza di strutture e di consistenza in termini di posti letto. Tabella 6 Offerta ricettiva della destinazione in altre tipologie di esercizi Tipologia di struttura N strutture Case per ferie 1 Affittacamere 1 Campeggi 3 B&B 1 Agriturismi - Fonte ns. elaborazioni 1.3 Le prospettive per il futuro In un quadro complessivamente negativo non mancano tuttavia, alcuni segnali confortanti. L ultimo Rapporto sul turismo Italiano realizzato da Mercury nel 2009 certifica il calo percentuale di arrivi e presenze per il turismo ligure, dovuto principalmente ad una flessione 4 I dati relativi all anno 2007 sono stati estrapolati dal report RBL - Lavagna e turismo: un binomio da ridefinire. Linee guida per il riposizionamento della destinazione elaborato dagli studenti del Master of tourism management della Trentino School of Management mentre quelli per l anno 2010 sono stati forniti dall Ufficio Turismo del Comune di Lavagna. 9

10 dei flussi nazionali compensati solo in parte da un sensibile aumento dei flussi internazionali. L indagine, tuttavia, sottolinea il peso considerevole dei flussi turistici non censiti principalmente ascrivibili ai pernottamenti effettuati in seconde case e appartamenti vacanza arrivando ad ipotizzare un numero di pernottamenti da 3 a 6 volte superiore rispetto ai dati ufficiali a seconda della provincia di riferimento 5. Una conferma a queste ipotesi arriva dall indagine ISNART sul comportamento della domanda turistica nazionale realizzato per conto dell Osservatorio Turistico della Regione Liguria. L indagine, infatti, mette in luce la stretta relazione tra fenomeno turistico e presenza di seconde case nella Regione Liguria. Come si può notare nella tabella sottostante, l incidenza della tipologia ricettiva seconda casa e dell appartamento in affitto è di gran lunga maggiore in Liguria rispetto alla media delle altre regioni italiane. Nel caso dell appartamento in affitto è quasi doppia mentre è tripla per le seconde case. Tabella 7 Tipologia di alloggio per le vacanze degli italiani I semestre 2009 Liguria (%) Italia (%) Hotel 25,5 40,3 Campeggio 6,5 6,1 Appartamento/residence in affitto 21,6 12,1 Seconda casa 27 9,6 VFR (visiting friends and relatives) 10,3 13,6 B&B 5,3 6,8 Agriturismo 0,4 3,2 Villaggio Turistico - 4 Ostello 1,3 0,5 Altro 2,2 3,9 Fonte Indagine ISNART sul comportamento della domanda turistica nazionale, 2009 Ciò si spiega con il fatto che la seconda casa è per moltissimi la principale motivazione di vacanza nella regione, dato che, anche in questo caso, si discosta fortemente dalla media nazionale (cfr. tabella sottostante). 5 XVI Rapporto sul turismo italiano, Mercury, Firenze, 2009, p

11 Tabella 8 Motivazione della vacanza principale in Liguria I semestre 2009 Imperia Savona Genova La Liguria Italia Spezia Abbiamo la casa in quella 31,6 22,7 25,4 14,6 23,6 6,3 località Ho parenti/amici che mi 14,4 15,6 17, ,5 15,7 ospitano Decisione altrui - 2,4 4,7 16,7 5,1 5,6 Rivedere amici e parenti 2,4 5,1 0,4-2,4 4,3 Per la vicinanza 7,5 18,5 19,4 2,7 14,1 7,2 Bellezze naturali 20,2 18,8 16,1 44,5 22,7 28,1 Posto ideale per riposarsi 4,3 10,3 0,5 16,3 7,6 4,6 Per I divertimenti che offre 1,7 5 0,4-2,3 3,2 Prezzi convenienti 5,8 4,6 9,9 3,9 6,1 4,5 Fonte ns. elaborazioni da indagine ISNART sul comportamento della domanda turistica nazionale, 2009 Infatti, il possesso di una casa nella località è stato indicato come motivazione principale nella scelta della destinazione per le vacanze dalla maggior parte degli intervistati per ben quattro delle cinque province liguri. Il dato riferito alla Provincia di Genova, in cui si trova il Comune di Lavagna, è addirittura superiore alla media regionale e riguarda oltre un quarto dei partecipanti all indagine. Se lo scostamento dal dato nazionale (6,3%) è significativo per tutte le province, la provincia genovese fa registrare il 25,4%, addirittura quattro volte superiore al dato nazionale. Questi dati mettono in risalto la stretta dipendenza tra turismo e seconde case nella regione Liguria. Se, fino ad oggi, questa correlazione è stata frutto di un eccessiva spinta all edificazione incentivata dalle rendite di posizione derivanti dalla prossimità geografica rispetto ad alcuni dei principali bacini generatori dei flussi turistici (la Lombardia e il Piemonte, in particolar modo) le seconde case rappresentano oggi per lo più un problema sotto molteplici punti di vista. Nello Studio per la riqualificazione e valorizzazione delle residenze turistiche secondarie in Liguria: analisi di best practice e modelli di gestione del patrimonio delle seconde case a fini turistici 6 sono state analizzate le criticità imputabili alla presenza di un forte numero di seconde case nelle destinazioni turistiche sotto diversi profili: criticità riferite al posizionamento di mercato della destinazione; criticità riferite al sistema economico della destinazione; criticità ambientali e paesaggistiche; criticità di tipo sociale; È importante perciò per le pubbliche amministrazioni saper sfruttare a proprio vantaggio la presenza massiccia di seconde case già presenti sul territorio in grado di attirare flussi turistici consistenti, avviando processi di rinnovamento dell offerta turistica e di ristrutturazione del 6 Studio per la riqualificazione e valorizzazione delle residenze turistiche secondarie in Liguria: analisi di best practice e modelli di gestione del patrimonio delle seconde case a fini turistici, Rigoni, 2010, pp. 10 e ss. 11

12 patrimonio immobiliare, sia sotto il profilo architettonico sia dal punto di vista della fruibilità, affinché recuperi il proprio valore. 1.4 Analisi dell offerta turistica territoriale La fase di mappatura dei prodotti turistici della destinazione e di valutazione circa la loro appetibilità in termini di mercato, costituisce un presupposto necessario per un progetto di riqualificazione dell offerta ricettiva di destinazione. Infatti, qualora dall analisi dovesse emergere che il prodotto turistico della destinazione non è allineato con i trend attuali di mercato della domanda turistica, un intervento di riqualificazione dell offerta ricettiva non sarebbe in grado, da solo, di garantire la rivitalizzazione della destinazione. Come è stato messo in evidenza molto chiaramente nel corso del Focus Group organizzato con i diversi stakeholder del territorio per indagare la disponibilità ad investire in un progetto di riqualificazione delle seconde case, il vero punto critico dell offerta di destinazione è la scarsa qualità del prodotto turistico (Cfr. Cap 2, pag 20). Il contesto d offerta non si è evoluto significativamente nel corso dell ultimo triennio e il riposizionamento di Lavagna nel panorama competitivo delle destinazioni turistiche nazionali è impedito principalmente dalla mancanza di rinnovamento dell offerta turistica. La destinazione si caratterizza per un prodotto turistico maturo che la pone in condizione di dover investire fortemente nel proprio rinnovamento se vuole iniziare un processo che nel medio lungo periodo possa restituirle un posizionamento competitivo. Questo obiettivo è raggiungibile solamente attraverso l adozione di una serie di misure strutturali volte ad apportare migliorie all intero sistema turistico. Tali misure devono riguardare: La riqualificazione dell arredo urbano e dell impianto urbanistico; La valorizzazione del porto turistico di Lavagna; La specializzazione di prodotto attraverso la creazione dei Club di prodotto; La formazione continua degli operatori del settore turistico per lo sviluppo di logiche sistemiche, fondamentali per la condivisione degli obiettivi e per lo scambio di informazioni, know how e best practice; Alcune delle misure elencate erano state a suo tempo individuate e analizzate nel corso dello studio realizzato dal gruppo di lavoro della Trentino School of Management dal titolo Lavagna e turismo: un binomio da ridefinire - Linee guida per il riposizionamento della destinazione. Ci sembra opportuno riprenderne sinteticamente i contenuti, integrandoli con ulteriori spunti, perché costituiscono un presupposto imprescindibile all intrapresa di un progetto di riqualificazione del comparto ricettivo delle seconde case e degli appartamenti turistici. 12

13 Riqualificazione dell arredo urbano e rivalutazione urbanistica La rinascita della destinazione turistica di Lavagna passa anche attraverso una serie di interventi volti a riqualificarne l assetto urbanistico e a valorizzarne il paesaggio attraverso una serie di interventi di ripristino da parte dell amministrazione pubblica. La competitività della destinazione, infatti, non si gioca solamente sul piano del prodotto turistico in sé, ma anche sulla qualit{ dell esperienza turistica che il territorio è in grado di offrire nel suo complesso. Risulta quindi fondamentale che l amministrazione pubblica di Lavagna si attivi per migliorare il contesto urbanistico e paesaggistico della località poiché anch esso influisce sulla percezione della qualit{ dell esperienza turistica da parte dell ospite. In un ottica territoriale allargata, l amministrazione comunale può attivarsi sinergicamente con le altre amministrazioni della riviera per adottare delle misure comuni affinché gli interventi strutturali di riqualificazione non siano circoscritti alla sola Lavagna, ma riguardino l intero tratto di costa a beneficio di un territorio più esteso, dal momento che per il turista la destinazione non coincide con i confini dell amministrazione comunale, ma con il territorio che presenta delle caratteristiche d offerta omogenee. A questo proposito segnaliamo uno strumento, adottato in Francia e finalizzato alla pianificazione territoriale su larga scala, a livello intercomunale, che consente di definire gli obiettivi di sviluppo territoriale allo scopo di ricercare l equilibrio tra insediamenti urbani, agricoltura e spazi naturali. Questo strumento, chiamato SCOT (Schema di coerenza territoriale), consente ai Comuni di una regione turistica di collaborare sulla base di una pianificazione congiunta e sviluppare offerte turistiche specifiche di comune accordo, evitando così che singoli comuni definiscano in modo disordinato zone edificabili e che autorizzino grandi progetti non coordinati a livello inter-comunale 7. Di seguito proponiamo una serie di interventi che potrebbero contribuire a migliorare il contesto urbanistico della località, prendendo spunto da esempi adottati da altre amministrazioni a livello nazionale. Interventi per il miglioramento della mobilità L accessibilit{ alla destinazione e la mobilit{ interambito sono elementi strategici per il successo di una destinazione turistica. Lavagna gode di una localizzazione strategica, poiché si trova vicina ad alcune tra le destinazioni turistiche più rinomate della Liguria, ma non dispone di un sistema adeguato di gestione delle vie di accesso e della mobilità interambito8. A questo proposito l amministrazione comunale potrebbe intervenire in molteplici direzioni: Aree di sosta: realizzazione di infrastrutture per l intermodalit{ (parcheggio di attestamento, interscambio) che consentano il blocco del traffico in alcune aree della località e la predisposizione di un servizio di bus navetta che colleghi i parcheggi di attestamento con il centro cittadino. 7 Code de l'urbanisme ( ), Chapitre II : Schéma de cohérence territorial, Article L ff. 8 Cfr. Lavagna e turismo: un binomio da ridefinire. Linee guida per il riposizionamento della destinazione elaborato dagli studenti del Master of tourism management della Trentino School of Management, p. 31 e ss. 13

14 Trasporto pubblico: o Autobus: aumentare l efficienza del trasporto pubblico intensificando almeno nei periodi di alta stagione la frequenza delle corse lungo le direttrici principali di scorrimento; o Treno: se da una parte la presenza della rete ferroviaria rappresenta una grossa opportunità per la valorizzazione di soluzioni di mobilità alternativa e di collegamento con gli altri centri turistici della regione, al contempo la localizzazione del tracciato ferroviario costituisce un problema sotto molteplici punti di vista. La linea ferroviaria attraversa la cittadina per la sua interezza: oltre a generare un forte inquinamento acustico, costituisce una barriera tra il centro urbano e il litorale, impedendo di percepire la presenza del mare. Ciclabilità: le dimensioni ridotte della cittadina e la localizzazione lungo mare la rendono ideale alla valorizzazione della bicicletta quale mezzo di trasporto urbano. In questo senso è necessario costruire le infrastrutture adeguate percorsi, segnaletica, etc. oltre ad attivare un attivit{ di sensibilizzazione ed incentivazione all uso della bicicletta presso residenti e turisti. Per favorire l utilizzo della bicicletta si ipotizza la realizzazione di un progetto di bike sharing che metta a disposizione un certo numero di mezzi in diverse localizzazioni della cittadina da poter utilizzare gratuitamente e riconsegnare in un altro punto. Pedonalità: favorire la fruizione pedonale del centro di Lavagna, eliminando le barriere architettoniche. È necessario, inoltre, prevedere delle Zone a Traffico Limitato per incentivare la mobilità a piedi ed in bicicletta, creare delle isole ambientali per la moderazione del traffico, apprestare degli assi urbani di viabilità per la ciclopedonalità; In questa direzione è opportuno segnalare lo sforzo intrapreso dal Comune di Lavagna per implementare una serie di attività volte a migliorare gli aspetti di accessibilità e mobilità all interno della destinazione. Infatti, il Programma triennale delle opere pubbliche prevede una serie di interventi volti a 9 : Eliminazione barriere architettoniche da strade e immobili comunali (stanziamento di in tre anni); Adeguamento viabilit{ e parcheggi (stanziamento di in tre anni); Adeguamento e potenziamento viabilità ciclabile e pedonale e parcheggi nelle zone frazionali (stanziamento di in tre anni); Riqualificazione pavimentazione nel centro storico (stanziamento di ca in tre anni); Interventi straordinari di adeguamento dell'arredo urbano (stanziamento di ca in tre anni); Prolungamento ed adeguamento della passeggiata a mare (stanziamento di ca in tre anni); 9 Piano Triennale delle opere pubbliche, Comune di Lavagna, 14

15 Manutenzione straordinaria e riqualificazione aree di verde pubblico, parchi urbani e spazi ludici (stanziamento di ca in tre anni); Manutenzione straordinaria accessi alla spiaggia (stanziamento di ca in tre anni); Riqualificazione del litorale (stanziamento di in tre anni); Riqualificazione ed adeguamento viabilità pedonale e ciclabile sulla via Aurelia (stanziamento di ca in tre anni); Riqualificazione passeggiata a mare in corrispondenza del pennello del Cigno a Cavi Borgo (stanziamento di ca ). È molto importante che questi interventi rientrino in una strategia di lungo termine per la riqualificazione della destinazione e che l amministrazione comunale riesca seppur nelle difficoltà di gestione di un bilancio complesso a dare continuità nel tempo a questo processo di rinnovamento individuando gli interventi da fare secondo una scala di priorità. Informazione turistica Per migliorare l esperienza di fruizione turistica del territorio, molte città si stanno dotando di sistemi d informazione turistica basati su pannelli a messaggio variabile. Questo tipo di segnaletica, posizionato in alcuni punti strategici della città, consente di mettere a disposizione dell ospite uno strumento in grado di fornire una serie di informazioni in merito ad eventi, iniziative, viabilit{ etc. Questo strumento consente una grande flessibilit{ d uso e garantisce la possibilità di essere aggiornato a piacimento attraverso un software. A fronte di un adeguata infrastruttura tecnologica, inoltre, le destinazioni possono avvalersi di piattaforme per la gestione e il reperimento dei contenuti dell offerta turistica della destinazione fruibili attraverso mobile device, sempre più in uso soprattutto tra le giovani generazioni. Un investimento in innovazione tecnologica e l utilizzo di canali di promozione e comunicazione innovativi, sia nella fase di pre-booking, sia fruibili in loco, potrebbe contribuire ad un rinnovamento dei target di domanda. Plateatici degli esercizi pubblici Alcuni contesti turistici urbani stanno elaborando delle strategie per rendere quanto più gradevole possibile il paesaggio urbano dei propri centri storici. A questo proposito esistono alcuni esempi di interventi volti ad uniformare i plateatici dei locali pubblici, spesso elemento di disordine dell arredo urbano. Un iniziativa significativa è stata recentemente portata a termine dal Comune di Trento, che ha emanato un regolamento per i plateatici del proprio centro storico. L area del centro è stata suddivisa in due tipologie (zone a traffico limitato e strade caratterizzate dalla presenza di autovetture) e sono stati identificati cinque criteri di massima per la realizzazione dei plateatici: semplicità, leggerezza, trasparenza, uniformità e infine, semplicità e rapidità di smantellamento. In un lasso temporale di cinque anni tutti gli esercizi pubblici del centro storico cittadino dovranno uniformarsi al regolamento che si ispira ai cinque criteri sopracitati. Gli operatori che adegueranno le proprie strutture godranno da subito di un sensibile incentivo sul canone di 15

16 locazione degli spazi da destinare a plateatico. Chi seguirà interamente i principi contenuti nel regolamento godrà di una riduzione del 50% del canone di occupazione del suolo pubblico per i cinque anni successivi alla data di acquisto degli arredi. Le strategie di rinnovo del tessuto urbano di Lavagna e di riqualificazione dell immenso patrimonio immobiliare realizzato nell ultimo mezzo secolo richiedono, richiedono l adozione di un sistema di incentivi espliciti ed impliciti, non necessariamente di natura finanziaria, capaci di stimolare investimenti nei progetti di miglioramento estetico e funzionale degli edifici e di istituzione di aree urbane ad alto tasso di vivibilità. Si pensi ad esempio alla concessione di bonus volumetrici, di perequazioni urbanistiche, di trasferimento di diritti edificatori, in caso di abbattimento e ricostruzione di edifici fatiscenti, o di realizzazione di garage condominiali interrati, di allestimento di posteggi pubblici o aree verdi da parte di privati o di soggetti condominiali, ovvero in caso di adesione di singoli proprietari di seconde case a progetti pluriennali di inserimento della loro ricettività dentro iniziative di promo-commercializzazione pilotate da agenzie d area, anche consortili, o ad esempio dentro progetti di albergo diffuso. Valorizzazione del porto turistico di Lavagna Lavagna dispone di un infrastruttura portuale di notevole importanza, il porto turistico più grande del Mediterraneo. Come era stato messo in luce nel corso del Tourism Resource Audit dello studio di riqualificazione dell offerta turistica della destinazione datato 2008, il porto turistico versa in condizioni critiche. La manutenzione delle infrastrutture portuali è scarsa e la disponibilità di servizi nelle immediate vicinanze del porto è quasi totalmente assente 10. Il quadro che emerge dall indagine è il seguente: Attualmente la funzione principale del porto è quella di rimessaggio invernale e ciò comporta un totale svuotamento nella stagione estiva. Gli attuali cantieri nautici situati in via dei Devoto non possiedono gli spazi adeguati e sufficienti per svolgere in modo efficiente la propria funzione. L area presenta due livelli di accessibilità: uno via mare rappresentato dal lungomare incompleto ed in parte non adeguato all utilizzazione; l altro dall entroterra mediante la via dei Devoto che non presenta caratteri di buona accessibilità. A nostro avviso, le proposte di intervento contenute nello studio sopracitato rimangono attuali e potrebbero contribuire in maniera significativa al miglioramento della fruizione turistica della destinazione. Come verrà in seguito esplicitato nello sviluppo del nuovo concept di prodotto per il turismo di Lavagna nonsolomare è necessario andare oltre il prodotto balneare classico e trovare delle specializzazioni di prodotto che sappiano valorizzare i fattori di attrattiva di Lavagna. Sicuramente il porto turistico di Lavagna, per la sua collocazione strategica, può costituire un elemento di attrattiva molto forte attorno al quale costruire un carnet di prodotti turistici che sappiano declinare l elemento mare in maniera innovativa, abbinandolo ad altre modalità di fruizione del territorio. 10 Cfr. Lavagna e turismo: un binomio da ridefinire. Linee guida per il riposizionamento della destinazione elaborato dagli studenti del Master of tourism management della Trentino School of Management, p

17 Ci sembra opportuno riprendere sinteticamente le proposte realizzate all interno dello studio Lavagna e turismo: un binomio da ridefinire. Linee guida per il riposizionamento della destinazione elaborato dagli studenti del Master of tourism management della Trentino School of Management, per la valorizzazione dell infrastruttura portuale di Lavagna e il suo reinserimento nel contesto urbano. Nel recente passato non si sono sfruttate tutte le occasioni di crescita e sviluppo a livello economico, territoriale, paesaggistico, culturale e identitario. Le contraddizioni e i conflitti di questo processo sono evidenti. Come è stato evidenziato in studi recenti il porto di Lavagna soffre una serie di criticità: è una realtà a sé senza interscambi con la realtà urbana circostante; è un enclave diportistica poco sostenibile in termini logistici e di reale vivibilit{ cittadina; i cantieri ne soffocano la potenzialità turistica. La valorizzazione della portualità turistica di Lavagna assume un ruolo centrale nell ambito delle azioni strategiche che l Amministrazione comunale dovrebbe intraprendere per la riqualificazione della città. Si tratta, infatti, di un elemento prioritario di una più ampia strategia per il rilancio e la riorganizzazione dell intero territorio costiero che tende a favorire non solo il potenziamento del settore turistico, ma anche lo sviluppo di una molteplicità di servizi alla cittadinanza ed ai turisti mediante la creazione di un sistema diffuso di poli funzionali legati alla filiera turistico ricreativa. Anzitutto è necessario compiere una scelta strategica volta a ridefinire il posizionamento della destinazione rispetto all elemento mare, cioè scegliere se Lavagna vuole essere una destinazione marittima a vocazione industriale o diportistica. A ciò deve seguire una strategia conseguente in grado di ridefinire con precisione: il ruolo del waterfront cittadino; le modalit{ di sfruttamento e di utilizzo della costa anche attraverso l individuazione di nuove aree da riqualificare; il rapporto tra la fascia costiera e il centro urbano, a oggi due elementi distinti e scarsamente in contatto; La strategia dovrebbe concretizzarsi in un disegno di pianificazione integrata tra terra e mare, volto ad individuare interventi che vadano dal recupero e la riattivazione di aree e contenitori dismessi o sottoutilizzati (ossia l area definita come centro commerciale), alla previsione di aree di parcheggio, ai programmi di recupero urbano del tessuto edilizio immediatamente contiguo al porto (via dei Devoto), fino al potenziamento di assi viari di collegamento dell area portuale come, ad esempio, il lungomare verso Cavi e il centro storico del Comune. Gli interventi strutturali mirati allo sviluppo della nautica e ad una maggiore diffusione del diporto possono in sostanza innescare un effetto moltiplicativo su tutto l indotto, coinvolgendo una molteplicit{ di attivit{ economiche collegate alla nautica, ma anche di servizio all utenza (commercio di abbigliamento, alimentari, ristorazione e pubblici esercizi) e al turismo. Questo 17

18 può generare ricadute sull intero sistema economico comunale soprattutto in termini occupazionali. Dal punto di vista economico sono diversi i motivi che possono spiegare la validit{ dell ipotesi di riqualificare il porto. In primo luogo si deve tener conto di alcune linee di tendenza generale che caratterizzano il mercato turistico, ed in particolare: il settore turistico continua a presentare significative prospettive di crescita, anche se non tutte le tipologie di offerta potranno beneficiarne nella stessa misura; si riscontra una chiara tendenza verso una progressiva segmentazione e specializzazione del mercato turistico, che vede in costante crescita il turismo legato a scelte motivazionali differenti (non solo diportistico, naturalmente, ma anche culturale, naturalistico, termale, sportivo, d'avventura, del benessere ); la competitività si gioca non più sul prezzo ma su variabili soft, come la qualità dell offerta ricreativa, dell ambiente e del contesto socio - culturale, ma anche sulle opportunità di realizzare attività turistiche in forme non tradizionali. Sembra quindi giunto il tempo di intervenire su due diversi livelli strategici: uno di scala territoriale, volto a risolvere le tradizionali conflittualità tra sviluppo cantieristico e sviluppo turistico, compensando anche carenze di natura infrastrutturale e logistica e uno di scala locale, per garantire la compatibilità delle dimensioni del porto con la vita dei quartieri, prefigurando quelle trasformazioni necessarie per offrire migliori condizioni di qualità urbana. Specializzazione attraverso la creazione di club di prodotto Le destinazioni che si collocano in una fase di maturit{ all interno del proprio ciclo di vita devono giocoforza innovare il proprio prodotto per mantenere invariato il livello di competitività. In quest ottica, il Club di Prodotto si dimostra uno strumento efficace, poiché facilita l attivazione di processi di aggregazione tematica sul territorio, inserendo gli operatori che vi partecipano in un sistema integrato di offerta. Inoltre, la filosofia che sottosta alla creazione dei club di prodotto risponde ai trend in atto nel mercato turistico che identificano sempre più nella motivazione di vacanza il criterio alla base delle scelte di consumo in ambito turistico. Il Club di prodotto, infatti, è una forma di aggregazione tra soggetti pubblici, privati o imprese, finalizzata alla creazione di un offerta turistica ben delineata concepita per uno specifico mercato. L appartenenza ad un club, oltre ad essere uno strumento in grado di sviluppare il prodotto turistico, cui si legano attività di marketing e management dedicate ad evitare dispersione di risorse, permette di ottenere un maggiore potere contrattuale con i clienti e con gli intermediari, nonché di avvalersi di economie di scala nell acquisto di beni o servizi strumentali all attivit{. Non da ultimo, inoltre, sviluppa l effettiva possibilit{ per una struttura, o una localit{ nel caso di Lavagna, di essere scelta e preferita da una clientela specifica. Nel capitolo successivo, saranno tracciate le linee guida sulle quali costruire il nuovo concept strategico per il prodotto turistico di Lavagna e saranno individuate delle possibili 18

19 specializzazioni di prodotto che potrebbero trovare nella forma del Club la propria dimensione competitiva ideale. Formazione continua degli operatori del settore turistico Il processo di riqualificazione dell offerta turistica di Lavagna passa anche attraverso un investimento in formazione degli operatori del settore turistico e di sensibilizzazione della popolazione locale. Proprio perché è necessario agire in maniera sistemica sui diversi anelli che compongono la filiera economico produttiva legata al turismo, riteniamo sia opportuno investire nella formazione e nello sviluppo di competenze innovative degli operatori. L attivit{ di formazione dovrebbe essere finalizzata al raggiungimento di due obiettivi complementari: La sensibilizzazione della popolazione locale soprattutto i giovani verso le nuove opportunità che il turismo offre nella destinazione; L aggiornamento e la ridefinizione delle competenze degli operatori della filiera turistica; Non è oggetto di questo lavoro l ideazione dei contenuti dei percorsi formativi da attivare, che richiedono anzitutto un accurata e condivisa mappatura dei bisogni formativi, né la definizione puntuale dei possibili target di fruitori, ma riteniamo fondamentale sottolineare ancora una volta il fatto che anche un intervento di valorizzazione del patrimonio immobiliare di Lavagna a scopi turistici non possa prescindere da una manovra sistemica finalizzata ad innovare il prodotto turistico nella sua complessit{. In quest ottica, l attivit{ di formazione può costituire lo strumento per riattivare sul territorio processi di rinnovamento attraverso la condivisione di conoscenza e know how. A questo proposito, le azioni di formazione dovrebbero essere mirate all accompagnamento del percorso di implementazione del progetto, indirizzando specifiche proposte formative alle seguenti categorie di utenti coinvolti, direttamente o indirettamente, nella realizzazione delle attività previste: Albergatori; Operatori dell incoming locale; Agenzie immobiliari; Pubblica amministrazione. 19

20 2. Innovazione e sviluppo del prodotto turistico 2.1 Il prodotto turistico: dimensione reale e percettiva La fruizione turistica è caratterizzata, più che altre pratiche di consumo, da una forte componente emozionale, legata all immagine della destinazione e alle aspettative del turista. Il prodotto turistico di una destinazione si definisce quindi in relazione a due dimensioni: Dimensione reale: insieme di fattori realmente riscontrabili come parte integrante del prodotto: fattori ambientali, storici, culturali; Dimensione percettiva: incontro tra immagine reale del territorio e la percezione del singolo turista o di una collettività. Alcuni studi condotti sull area di riferimento dimostrano come Lavagna goda ancora oggi di importanti rendite di posizione, giustificate anche, in parte, dalla posizione strategica che la localit{ occupa nell ambito della Riviera Ligure di Levante e dalla vicinanza con altre destinazioni più famose. Ci si può spingere ad affermare che la dimensione percettiva del prodotto turistico di Lavagna, legata all immaginario, per quanto eterogenea o frammentata, conserva un potenziale di attrattiva nei confronti della domanda, mentre il prodotto turistico vero e proprio della destinazione abbia gravi carenze. Lo sviluppo e l innovazione di un prodotto turistico integrato non è un processo semplice, ma rappresenta senza dubbio il primo elemento su cui poggiano tutte le azioni di destination marketing. Il prodotto turistico costituisce la condizione sine qua non per lo sviluppo della destinazione ed il fattore essenziale di una strategia di marketing turistico territoriale. Un progetto di valorizzazione delle residenze turistiche secondarie non può prescindere da una riflessione sul sistema di prodotto della destinazione. La messa a punto di un sistema di offerta innovativo per la ricettività dovrà dunque trovare necessariamente riscontro in un processo di innovazione del valore attrattivo del territorio. Le fasi di implementazione di una strategia di sviluppo prodotto possono essere così sintetizzate: 1. Identificazione delle risorse o dei fattori di attrazione (pull factors); 2. Analisi di mercato: individuazione dei mercati e dei target di riferimento per la destinazione; 20

21 3. Attrattori e attrattive: intervento operativo sulle risorse per garantirne la fruibilità, trasformazione dei pull factors in prodotti turistici e valorizzazione dei prodotti esistenti; 4. Promozione e commercializzazione: offerta dei prodotti sui mercati, con adeguate azioni di marketing. Molte delle problematiche del turismo a Lavagna possono essere ricondotte al terzo punto di questa sintesi: se i pull factors sui quali la destinazione potrebbe puntare sono stati in buona parte individuati, questi raramente sono stati trasformati in attrattive, o prodotti turistici complessi. Per facilitare questo processo è necessario pensare ad una strategia integrata di sviluppo e sistematizzazione del prodotto turistico. Per parlare di sistema di offerta turistica integrata occorre, per prima cosa, definire un concept strategico, un disegno capace di collegare le diverse proposte, i progetti e le iniziative, in un quadro organico e corrispondente alle esigenze del mercato attuale e potenziale. In altre parole, si tratta di mettere ordine attraverso processi di selezione ed integrazione, avendo bene in mente dove si intende andare, definendo in modo chiaro e condiviso mercati e target coerenti con la propria offerta. La definizione di una politica turistica condivisa rappresenta senza dubbio il vero fattore distintivo per quanto riguarda lo sviluppo del prodotto turistico. Il desiderio di voler essere un po di tutto molto spesso si traduce in una mancanza di distintività rispetto alla concorrenza, generando nel turista un idea confusa dell identit{ della destinazione e una sensazione di mediocrit{ in termini di attrazione e soddisfazione. In un contesto competitivo sempre più affollato e difficile, risulta necessario scegliere. Questo studio contiene alcuni orientamenti di fondo, capaci di essere tradotti in obiettivi comuni che i diversi soggetti potranno cercare di raggiungere con strumenti e modalità differenti. La definizione del concept strategico deriva dall analisi incrociata dell offerta esistente attraverso lo studio delle fonti fredde, e dell analisi di mercato riferita ai principali megatrend attuali e futuri. 2.2 Il concept strategico Nelle destinazioni più evolute, la progettazione del prodotto turistico territoriale ha subito nel corso degli ultimi anni un evoluzione significativa dovuta ad una serie di mutamenti nella domanda turistica e nel panorama competitivo mondiale. L aumento esponenziale delle destinazioni, reso possibile dalla diminuzione delle distanze e dei costi di trasporto - nonché dalla maggiore facilità di accesso alle informazioni grazie ad internet ha di fatto ampliato il mercato turistico. La competizione non si gioca più tra località limitrofe, ma spesso avviene tra destinazioni molto distanti tra loro e si basa sui medesimi fattori (accessibilità - fisica e di prezzo -, qualità delle strutture alberghiere e dei servizi turistici etc.). In quest ottica, diventa fondamentale per le destinazioni turistiche in cerca di un posizionamento competitivo sul mercato adottare una strategia che consenta di differenziarsi dai competitor. 21

22 Il prodotto inteso come motivazione che sta alla base della vacanza è diventato il nuovo fattore competitivo delle destinazioni. In termini assoluti, quest evoluzione viene descritta come il passaggio da un turismo di destinazione, dove la scelta del luogo dove trascorrere le proprie vacanze aveva un peso preponderante, al turismo di motivazione, in cui la scelta della località è subordinata al tipo di attività o esperienza che il turista vuole vivere. Non si tratta ovviamente di un asserzione che vale in assoluto, ma certamente questo è considerato un trend consolidato alla luce del quale le destinazioni, e di conseguenza i soggetti che compongono la filiera di promozione e commercializzazione del prodotto turistico stanno riadattando le proprie strategie. Se si analizza il fenomeno dal punto di vista della domanda turistica, questa specializzazione delle destinazioni per temi di vacanza consente di identificare una serie di nicchie, o micro nicchie, che, se considerate a livello locale appaiono trascurabili, ma in un ottica globale risultano molto interessanti. Se è valida questa considerazione, il grande appassionato di golf, piuttosto che di snorkeling o di trekking a cavallo, demanderà la scelta della destinazione dove trascorrere le proprie vacanze all individuazione della localit{ che gli consente di praticare la propria passione in maniera più soddisfacente. La domanda di prodotti turistici di nicchia, pensati e organizzati per soddisfare le aspettative e le esigenze di gruppi selezionati di domanda, è in continua crescita ed evoluzione. Sebbene queste nicchie siano talvolta molto circoscritte, non vanno tuttavia sottovalutate. La capacità di spesa e la propensione a spendere da parte degli appassionati è, infatti, maggiore rispetto al turista convenzionale. La possibilità di svolgere un hobby, o un attivit{ verso cui si nutre una passione, in un ambiente le cui caratteristiche sono tali da garantire un esperienza unica e diversa rispetto alla stessa attività praticata a casa, conferiscono alla vacanza un valore aggiunto notevole. È proprio per questo valore aggiunto che il viaggiatore sarà disposto ad investire una cifra maggiore. Alla luce di queste considerazioni, prima di definire nel dettaglio l articolazione della strategia di riposizionamento del prodotto turistico per Lavagna, è bene delineare alcuni fattori chiave attorno a cui costruire il concept strategico: Specializzazione: una buona strategia di sviluppo turistico rende possibile la realizzazione di prodotti turistici attraverso la composizione di elementi disaggregati ma di fatto già esistenti sul territorio, stabilendo le priorità di breve, medio e lungo termine. Sino ad oggi, il target di Lavagna è sempre stato eterogeneo, dai giovani ai più anziani, e questo a discapito di una potenziale specializzazione su fattori posizionali distintivi che di fatto influenza anche gli standard qualitativi; Mobilità ed integrazione: Lavagna ha goduto per anni della posizione strategica che occupa all interno del sistema turistico della Riviera di Levante; oggi i cambiamenti dovuti alla globalizzazione rendono più rapidi gli spostamenti e più accessibili località un tempo considerate lontane (si pensi solo al fenomeno delle compagnie aeree low-cost) e ciò porta la competizione a livello globale. In questo nuovo contesto Lavagna soffre della diminuzione di quel turismo spontaneo che, fino a dieci anni fa, determinava il suo successo di destinazione. Nell ambito di una strategia di programmazione turistica uno degli obiettivi di Lavagna è l assunzione 22

23 di un ruolo attivo, che la porti a legittimare e valorizzare la sua posizione strategica, con conseguenti ricadute economiche positive sul territorio e sugli operatori turistici. Il punto di forza legato al posizionamento geografico di Lavagna dovrebbe portare alla nascita di un piano di mobilità organizzato, che riesca a rendere vantaggiosa la prossimità ai centri turistici limitrofi. Esperienzialità: l articolazione della strategia di prodotto deve tenere conto del valore che viene sempre di più conferito dalla domanda turistica alla dimensione dell esperienza, ovvero alla possibilit{ di vivere la vacanza da protagonista, e non come semplice spettatore. Il concept strategico vuole valorizzare il principale elemento di attrazione della località, che rimane senza dubbio il mare, con un evoluzione strategica orientata allo sviluppo di nuove famiglie di prodotto. Se la stessa vacanza balneare necessita di innovazione, ma continuerà a costituire un prodotto di massa, risulta necessario progettare e valorizzare anche altri prodotti di nicchia, che vadano a completare l offerta complessiva della destinazione. In questo senso il concept di prodotto per la destinazione è stato individuato in Lavagna nonsolomare. Figura 1 Dal concept strategico al prodotto turistico Fonte ns. elaborazioni 2.3 Gli assi dell innovazione Per delineare le linee strategiche di innovazione del prodotto turistico di Lavagna è stato valorizzato lo studio RBL a cura di Trentino School of Management: Lavagna e turismo, un binomio da ridefinire. Alcuni dei suggerimenti presentati in quel documento sono tuttora attuali e potenzialmente realizzabili. 23

24 Mare&cultura Il prodotto mare&cultura è un tentativo di innovazione del classico prodotto balneare di Lavagna. I target di riferimento sono costituiti da famiglie e over60, mentre i mercati continuano ad essere di prossimità. Facendo leva sulla messa in rete di Lavagna con le località limitrofe, e con la città di Genova, grazie allo sviluppo di progetti di mobilità integrata, è necessario completare l offerta balneare con elementi culturali. Il potenziale interesse dei target selezionati, infatti, risulta essere allineato e compatibile con questo tipo di offerta. Mototurismo Lo sviluppo di un club di prodotto e di servizi integrati di destinazione per i mototuristi, come messo in evidenza da precedenti studi, può portare allo sviluppo di un prodotto di nicchia con buone potenzialità di mercato. Data la conformazione naturale del territorio di Lavagna e ligure in generale, che dal litorale si inerpica rapidamente verso l interno attraverso strade poco trafficate e perfette per gli appassionati delle due ruote, si ritiene che lavorare su questo segmento possa produrre buoni risultati nel breve termine, senza bisogno di investimenti cospicui. Le strutture ricettive, siano esse alberghiere o sistemi di ricettività extralberghiera, dovranno dotarsi di servizi specifici per i bikers, come, ad esempio, la possibilità di far recapitare il bagaglio nelle differenti strutture appartenenti ai circuiti, o inviarli direttamente a casa alla fine del soggiorno. Cicloturismo Il target dei cicloturisti è descritto come giovani di età compresa tra i 25 e i 49 anni, con una capacità di spesa media, e propensione a viaggiare in coppia o, talvolta, in gruppi allargati. La motivazione di vacanza risiede naturalmente nella pratica dell attività sportiva, legata ad una fruizione attiva del territorio e alla scoperta dell ambiente naturale. La qualità della ricettività e dei servizi di ristorazione è determinante, a causa dell impegno fisico che richiede la pratica di questo tipo di turismo. Come per il caso del mototurismo, è possibile ipotizzare l istituzione di un club di prodotto dedicato sul territorio di Lavagna e nelle zone limitrofe. Le strutture ricettive dovranno disporre di servizi ad hoc, quali, ad esempio: Possibilità di effettuare soggiorni brevi (anche una sola notte) Proposta di un menu adatto ai cicloturisti, sia nel caso di trattamento B&B che mezza pensione Cucinino e bevande calde per la ristorazione fuori orario Convenzioni con esercizi pubblici lungo i percorsi proposti Locale adibito allo stazionamento delle biciclette Assicurazione contro i furti Servizio di lavanderia rapida (ritiro degli indumenti all arrivo, consegna al mattino) 24

25 Convenzioni con officine per le riparazioni e la manutenzione del mezzo Disponibilità di mappe cicloturistiche ed, eventualmente, mappe GPS Per creare una località interessante per il turista in bicicletta non è sufficiente mettere in rete una parte delle strutture ricettive. È necessario, infatti, intervenire anche a livello di sistema destinazione, creando le infrastrutture necessarie (segnaletica, pista ciclabile, etc.) e fissandone gli standard strutturali e di servizio, destinati ad un costante upgrading di stagione in stagione. Il turismo nautico Come evidenziato nell analisi di contesto, il porto turistico di Lavagna costituisce un elemento di attrattiva molto forte, nonostante presenti ad oggi numerose criticità. Lo sviluppo di una rete di servizi a corollario del porto, per mettere a disposizione dei diportisti opportunità di fruizione nella destinazione, risulta determinante a questo riguardo. Lo studio del 2008 su questo punto evidenzia: Un porto turistico è, per sua natura, uno spazio di relazione, ha le caratteristiche di una piazza, dove anche chi non dispone di un ormeggio può ricercare funzioni commerciali collegate alla pesca, o ai servizi pubblici e collettivi che costituiscono una vera estensione dei servizi urbani 11. Esso costituisce normalmente un importante strumento di destagionalizzazione. A differenza di molti altri settori turistici, concentrati in un ristretto periodo dell anno, il turismo nautico è associato a una richiesta di servizi che non cessa del tutto neanche nella stagione più debole. All incremento di movimento nel periodo estivo si associa, nella maggior parte dei casi, una più forte necessità di ricovero invernale delle imbarcazioni; questa domanda è, dunque, massima quando la presenza turistica è minima. Ad oggi il porto turistico è utilizzato prevalentemente come rimessaggio per le imbarcazioni durante i mesi invernali e risulta essere percepito come estraneo alla località. Rimane la priorità di ripensare al posizionamento del porto turistico, affinché esso diventi un vero polo di attrattiva per la località, integrato e funzionale. 11 Programma di sviluppo regionale , Masterplan i porti Toscani. 25

26 3. La voce degli attori territoriali 3.1 Il focus group: metodo e obiettivi Il focus group è una metodologia qualitativa in cui la raccolta di informazioni avviene tramite il coinvolgimento di un gruppo di persone che sono stimolate a discutere sugli argomenti che costituiscono l oggetto della ricerca (Burresi, Aiello, Guercini, 2006). Ad ogni tavola rotonda partecipano dalle 8 alle 15 persone, a cui si aggiungono i moderatori, che hanno il ruolo di gestire l interazione fra i partecipanti. Il focus group, analizzando le dinamiche di gruppo, permette la produzione di informazioni maggiori rispetto all intervista individuale e consente un elevato grado di flessibilità; infatti il dinamismo del dibattito e le reciproche influenze fra i partecipanti possono consentire al ricercatore di individuare argomenti emergenti sui quali far confluire la conversazione. L obiettivo principale del focus group consiste nel capire quali sono le ipotesi di lavoro che animano una comunità rispetto ad alcuni temi specifici attraverso un confronto partecipato. Nell ambito di questo studio, il gruppo di lavoro ha organizzato, in data 11/09/10, un focus group presso il Comune di Lavagna, al quale sono stati invitati rappresentanti delle seguenti categorie economiche, associazioni o gruppi di interesse: Proprietari di seconde case; Proprietari di appartamenti turistici; Titolari e gestori di agenzie immobiliari; Albergatori; Proprietari e gestori di bed and breakfast, campeggi e strutture ricettive extralberghiere in genere; Nel gestire la tavola rotonda i moderatori hanno seguito una traccia, in base alla quale sono stati presentati gli argomenti ponendosi determinati obiettivi, e in particolare: Capire ed interpretare le dinamiche di utilizzo attuale delle seconde case nel Comune di Lavagna; Capire ed interpretare il ruolo delle agenzie immobiliari nel mercato degli appartamenti turistici e i servizi offerti ai clienti; Indagare la disponibilit{ dei proprietari rispetto all immissione degli immobili nell offerta ricettiva di destinazione; Indagare la disponibilità degli albergatori e degli operatori turistici ad integrare nella propria offerta ricettiva la sistemazione in appartamento; Individuare le modalità tecniche e operative per la messa a punto di un sistema di offerta competitivo. 26

27 Il focus group è stato articolato in quattro momenti distinti, in riferimento ai quali i moderatori hanno stimolato il dibattito sulle seguenti tematiche: 1. Frequenza e modalità di utilizzo dell immobile: frequenza di utilizzo dell immobile, durata media del soggiorno, stagionalità e fruitori, strumenti e canali di promozione e prenotazione per il mercato degli appartamenti in affitto, motivazioni alla base della scelta di non affittare l appartamento, elementi critici per l immissione nel mercato; 2. Il ruolo delle agenzie immobiliari e caratteristiche della domanda: incidenza dell attivit{ di incoming turistico nell attivit{ aziendale, canali di promozione e vendita, caratteristiche del servizio, tipologie contrattuali, valore aggiunto del servizio erogato rispetto alla prenotazione autonoma, caratteristiche del target, motivazioni della scelta, modalità di fruizione; 3. Integrazione fra la ricettività alberghiera ed extra-alberghiera: ruolo degli alberghi e degli operatori turistici, opportunità offerte dal patrimonio di seconde case e appartamenti, disponibilità del comparto alberghiero ad offrire servizi integrati, condizioni per la realizzazione di soluzioni innovative quali l albergo diffuso, elementi critici ed ostativi all integrazione delle due tipologie ricettive; 4. L immissione delle seconde case nei circuiti commerciali: incentivi fiscali e normativi, modalità di immissione, modelli organizzativi, interventi di accompagnamento. Dopo un primo momento nel quale i moderatori hanno presentato l argomento e chiesto ai partecipanti di presentarsi, i partecipanti sono stati invitati a concentrarsi sui diversi aspetti dell argomento in questione, facendo emergere le loro esperienze, opinioni e punti di vista; il tutto annotato dai moderatori e registrato. 3.2 Frequenza e modalità di utilizzo dell immobile Il primo tema riguardava, in modo particolare, i proprietari di seconde case e appartamenti turistici: Fonte ns. Elaborazioni 27

28 L obiettivo di questo primo momento è stato descrivere lo status quo dell offerta di vacanze in seconde case e appartamenti nel territorio del Comune di Lavagna, indagando le motivazioni che stanno alla base della scelta, da parte dei proprietari, di affittare o meno l immobile. Per quanto riguarda l occupazione media, emerge come i mesi con il flusso più importante risultino essere, come era lecito aspettarsi, luglio e agosto; il mese di giugno è comunque importante, a detta degli intervistati, mentre gli arrivi di settembre sono in continua diminuzione. Esiste anche una differenziazione in termini di tipologia del target e capacità di spesa, nelle diverse stagioni. Ad esempio, nel mese di luglio, solitamente, arrivano gli ospiti più benestanti, che trascorrono la prima parte delle vacanze al mare prima di fare un viaggio vero e proprio. Nella zona di Lavagna si riesce ancora ad affittare l immobile anche nei mesi invernali, mentre a Cavi e negli altri comuni è molto difficile. Le agenzie immobiliari dichiarano che l obiettivo, solitamente, è di affittare l appartamento per almeno un mese, ma la maggior parte delle prenotazioni considerando appunto il canale agenziale sono per 15 giorni. Le richieste per soggiorni più brevi, di solito, non vengono considerate dalle agenzie stesse, perché incompatibili con il modello di business. La tipologia ricettiva che si rifà all appartamento vacanza non è quindi commercializzata attraverso questo canale. I target principali sono gli over60 e le famiglie con bambini, mentre le aree geografiche di riferimento sono la Lombardia, l Emilia Romagna, la stessa Liguria e, in misura minore, il Piemonte. La breve distanza da Milano, quantificata in un ora e mezza di automobile, è descritta dagli intervistati come l opportunit{ che ha permesso alla destinazione di crescere, ma ne ha anche sancito il declino, in termini di innovazione. Infatti, le rendite di posizione nelle attività immobiliari non hanno incentivato la ricerca di nuovi modelli di offerta e di nuovi mercati. Dopo aver definito il target e le modalità di fruizione, si è ritenuto opportuno indagare la dinamica di incontro tra domanda e offerta, dal punto di vista di ogni soggetto coinvolto. I proprietari di seconde case che si rivolgono alle agenzie immobiliari per affittare il loro immobile, stabiliscono un contatto diretto con l impresa. I punti di forza di questo canale, nell opinione degli intervistati, risiedono nell opportunit{ offerta ai proprietari di dimenticarsi dell immobile, delegando in toto la gestione all agenzia. Le imprese immobiliari a loro volta, si affidano, per la promozione, al web e al passaparola di amici e conoscenti, che riguarda soprattutto la clientela fidelizzata, ospite della destinazione da diversi anni. Qualche imprenditore realizza azioni pubblicitarie tradizionali verso i bacini di riferimento, come affissioni e inserzioni sui giornali. Emerge trasversalmente come i bacini di domanda che si rivolgono alle agenzie pubblicitarie si rifanno ad una modalità di fruizione identificabile con la villeggiatura estiva, tipologia di vacanza molto diffusa in passato, ma oggi spesso rimpiazzata da altre modalità. Dal dibattito emerge trasversalmente una buona disponibilità all affitto delle seconde case da parte dei proprietari, nonostante siano presenti elementi ostativi di peso non indifferente: la qualità degli immobili e lo stato di manutenzione sono spesso a livelli critici. Alcuni degli intervistati parlano di un totale di 4000 seconde case nel Comune di Lavagna, di cui oltre mille chiuse, millecinquecento utilizzate e circa altrettante non utilizzabili, a causa delle pessime condizioni. In un caso specifico, ad esempio, è stato consigliato al proprietario di non ristrutturare una seconda casa sfitta da tempo, a causa del rischio che la stessa venisse occupata illegalmente. Inoltre non si considera remunerativo l investimento in ristrutturazione con il solo fine dell affitto turistico dell immobile. Se il costo degli appartamenti è molto alto, la rendita annuale è attorno al 2%. Fra le ragioni che non spingono i proprietari ad immettere 28

29 l immobile sul mercato turistico, vengono individuate, la difficoltà ad intercettare la domanda, la pressione fiscale e alcune motivazioni di natura personale. Anche chi non utilizza la seconda casa al mare per periodi di tempo lunghi è talvolta riluttante ad affittarla per timore di perderne il possesso. Secondo alcuni degli intervistati esiste anche un problema di mentalità: a Lavagna si è sempre guadagnato sulla compravendita degli immobili ed è difficile cambiare questa logica. In ogni caso emerge chiaramente dal dibattito l assenza di un soggetto in grado di gestire il patrimonio immobiliare interfacciandosi con il mercato secondo logiche moderne e in grado di rappresentare la moltitudine dei proprietari. 3.3 Ruolo delle agenzie immobiliari e caratteristiche del servizio Per le agenzie immobiliari del Comune di Lavagna, rappresentate nel focus group, l attività di incoming legata al movimento turistico è molto rilevante, soprattutto in relazione ai recenti andamenti del mercato, che vedono una crisi sempre più pronunciata delle vendite di appartamenti. Per alcune agenzie, l affitto di appartamenti-vacanza raggiunge la quota del 60%- 70% del business complessivo. Per quanto riguarda i canali promozionali e promo commerciali, come anticipato nel paragrafo precedente, la maggior parte delle compravendite si realizza grazie al passaparola e alla fidelizzazione di clienti storici. Gli strumenti utilizzati per la promozione, molto spesso, sono ancora cartacei, a causa dell elevata et{ media del target, che ancora non utilizza con dimestichezza il web. Fonte ns. Elaborazioni Emerge inoltre come anche la carta di credito sia uno strumento poco utilizzato dalle agenzie. Gli standard di qualità degli immobili e delle dotazioni è un punto che viene toccato frequentemente, anche in relazione all opportunit{, da parte delle agenzie, di ampliare il proprio business. Secondo gli immobiliaristi, però, non esiste la cultura del reinvestire e molto spesso 29

30 le dotazioni di base sono inaccettabili. Pubblicare le fotografie degli appartamenti su internet, ad esempio, viene giudicato spesso controproducente. Il servizio erogato dall agenzia verso i propri clienti va spesso oltre il semplice affitto dell immobile: viene sottolineato come, in alta stagione, sia importante esserci sempre, mantenendo gli uffici aperti al pubblico dal lunedì alla domenica. Mancando spesso servizi informativi di destinazione, le agenzie immobiliari spesso forniscono informazioni e servizi a 360 gradi: dalla prenotazione del ristorante, alla fornitura degli orari del treno, dalla richiesta ad hotel limitrofi per amici e conoscenti, alla prenotazione dello stabilimento balneare. Nonostante la volontà di fornire ai clienti un prodotto integrato, è molto difficile realizzare veri e propri pacchetti, a causa dell individualismo degli imprenditori e della tendenza ad organizzarsi autonomamente. Le agenzie sostengono che, anche se questo non dà loro accesso ad ulteriore marginalità, si tenta di fornire un servizio completo benché le reti di alleanze e di collaborazione siano poco diffuse: ad esempio ogni stabilimento dà servizi simili, ma non identici, ma questo non ha mai fatto nascere accordi di intesa e di sinergia. Sembra difficile anche la costruzione di una rete con gli stabilimenti balneari e le agenzie immobiliari, benché qualche tentativo sia stato fatto in questa direzione. Esistono ancora realtà di agenzie immobiliari che affittano gli appartamenti per un tempo minimo di un anno e pertanto si collocano al di fuori del mercato turistico. 3.4 Integrazione fra la ricettività alberghiera ed extra-alberghiera Ad oggi l integrazione fra le due tipologie di ricettività è minima: capita che agenzie immobiliari ed hotel collaborino su prenotazioni puntuali, indirizzando sull albergo o sull appartamento target complementari (ad esempio famiglia in appartamento, nonni in albergo). Risulta però complicata la predisposizione di un offerta integrata di ricettivit{ in appartamento: un tour operator che voglia includere nella propria programmazione l offerta di appartamenti vacanza a Lavagna, ha bisogno di almeno dieci immobili con caratteristiche simili, mentre, nel territorio del Comune, ogni appartamento è diverso dall altro e non ci sono dei soggetti in grado di negoziare uno stock di appartamenti. 30

31 Fonte ns. Elaborazioni Viene citato l esempio di Sestri Levante, dove è stato predisposto un sito internet per la prenotazione degli appartamenti vacanza, mentre a Lavagna non esiste un circuito che consenta una soluzione di questo tipo. Alcuni dei presenti sostengono che gli appartamenti migliori (ville e metrature importanti) vengano allocate a grandi distributori, come Interhome. Gli albergatori sostengono che la domanda è sempre più orientata verso la richiesta di pacchetti all-inclusive, che includono una serie di servizi integrati. I proprietari delle seconde case dovrebbero sposare le nuove logiche del mercato: il turista chiede soggiorni brevi e su misura. È pertanto necessario mettere in rete l offerta territoriale e promuoverla adeguatamente. Se il periodo medio di affitto turistico delle agenzie immobiliari è un mese, mentre i tour operator chiedono allotment anche per soggiorni di 3 o 4 giorni, è evidente come la tipologia di offerta consolidata nella destinazione vada a collocarsi, gradualmente, fuori dal mercato. Fonte ns. Elaborazioni 31

32 Alcuni albergatori sottolineano che l offerta in appartamento non è presente nemmeno sui siti internet della Regione e dell STL locale, mentre nella Riviera ligure di Ponente il sistema di offerta è più organizzato. Il dibattito si concentra poi su quello che viene identificato, da molti, come il vero punto critico dell offerta della destinazione: il prodotto turistico. Gli intervistati sostengono che il problema non sia mettere in rete l offerta extralberghiera, o costruire un portale di promo commercializzazione perché a Lavagna non si dispone di un offerta turistica tale da sostenere azioni di questo tipo. Un proprietario di seconda casa, a questo proposito, mette in luce come la destinazione abbia gradualmente, negli anni, perso in competitività ed attrattiva. Un esperienza di 40 anni di frequentazione della localit{, pone in seria discussione quanto il turismo sia davvero, per gli operatori locali e i residenti, un attivit{ prioritaria. Alcuni albergatori segnalano come a volte le stesse iniziative di animazione ed intrattenimento, come concerti o piano bar, siano osteggiate dalla popolazione residente e, di conseguenza, dalle forze dell ordine che richiedono il silenzio ad orari non compatibili con i ritmi di una localit{ turistica. I rappresentanti del settore alberghiero, in ogni caso, si dichiarano disponibili ad elaborare soluzioni di sistema innovative. Le agenzie, dal canto loro, non considerano la propria offerta direttamente concorrente con quella alberghiera, in quanto l affitto settimanale deliberatamente non viene commercializzato proprio per questa ragione. 3.5 L immissione delle seconde case nei circuiti commerciali L ultimo tema affrontato ha riguardato l individuazione degli strumenti necessari a realizzare un nuovo sistema di offerta. Secondo alcuni dei presenti alla tavola rotonda, l impianto andrebbe costruito attorno a tre assi: la dotazione infrastrutturale, gli incentivi fiscali e la realizzazione di un organizzazione consortile fra le agenzie immobiliari. La complessità burocratica che è necessario affrontare per stipulare un contratto di affitto è certamente uno degli elementi ostativi all introduzione delle seconde case sui circuiti commerciali di destinazione: a volte sono necessari fino a 3 giorni per chiudere la transazione. 32

33 Fonte ns. Elaborazioni Secondo i partecipanti, la Pubblica Amministrazione dovrebbe intervenire con agevolazioni fiscali ed incentivi diretti a tenere aperte le attività commerciali anche nelle code di stagione e favorire l avviamento di nuove attivit{. In conclusione risulta necessario, sempre di più, lavorare a livello di sistema e non individualmente: un progetto indirizzato alla valorizzazione del patrimonio di seconde case deve essere accompagnato e sostenuto da tutti i soggetti coinvolti. Fra i punti di debolezza, sono citati l assenza di un portale unico di destinazione in grado di veicolare offerta alberghiera ed extralberghiera e la scarsa promozione della destinazione a livello internazionale. 33

34 Parte II - Strumenti e metodi per l immissione delle seconde case nei circuiti commerciali Premessa Il progetto di riqualificazione urbanistica e di valorizzazione del comparto ricettivo nelle seconde case a uso turistico non può essere affrontato in maniera efficace se non considerando tutti gli aspetti che possono contribuire a migliorare il contesto d offerta e le performance di mercato del comparto. Per queste ragioni la proposta operativa si basa su quattro pilastri per ognuno dei quali sono state individuate le soluzioni ritenute più efficaci, in relazione al contesto di applicazione. Figura 2 I pilastri della proposta operativa Quadro normativo Promozione e vendita Valorizzazione del comparto ricettivo turistico Modello di certificazione della qualità Organizzazione dell offerta Fonte ns. elaborazioni 34

35 Un intervento di riqualificazione dell offerta ricettiva in appartamento, per essere efficace, deve affrontare in maniera sinergica i seguenti aspetti: Il contesto normativo e i possibili strumenti di regolamentazione del mercato attraverso lo strumento legislativo, anche alla luce delle novit{ che entreranno in vigore dall 1 gennaio 2011; L elaborazione di un modello di certificazione della qualit{ degli appartamenti in locazione a uso turistico, che favorisca la massima trasparenza tra domanda e offerta, per facilitare il processo di acquisto del periodo di locazione; La definizione dei soggetti e degli strumenti di management dell offerta ricettiva in appartamenti e seconde case del sistema territoriale più adatti a migliorare l efficienza di mercato del comparto e la messa in rete delle strutture; L elaborazione di un piano di promo commercializzazione dell offerta ricettiva nel suo complesso. Un secondo aspetto di importanza cruciale da considerare nell approcciare il problema della riqualificazione del comparto ricettivo delle seconde case e degli appartamenti turistici in un ottica di espansione dell offerta è la scala progettuale che si intende adottare. Come verrà puntualmente specificato anche successivamente, gli interventi per la riqualificazione e la promozione del comparto ricettivo non possono essere limitati ad un contesto territoriale quale l amministrazione comunale di Lavagna per diversi motivi. Il principale è rappresentato dal fatto che il territorio del comune di Lavagna non identifica una destinazione turistica ma ne rappresenta una parte, seppur importante. Pertanto, un progetto volto a migliorare la qualit{ dell offerta ricettiva turistica dovrebbe riguardare la destinazione e non il singolo comune o un aggregazione di comuni. È fondamentale che in futuro, l offerta turistica della destinazione sia coerente e uniforme nei suoi livelli qualitativi altrimenti il rischio è quello che lo strumento, anche se adeguato, non sia in grado di restituire le risposte desiderate. A questo proposito riteniamo che una regia a livello regionale sia la soluzione ottimale proprio per garantire la coerenza e la massa critica necessaria alla buona riuscita del progetto. In questo contesto, Lavagna potrebbe costituire una fase pilota del progetto date le sue caratteristiche alta densità di abitazioni secondarie, patrimonio abitativo datato etc. che la rendono idonea a diventare un laboratorio in cui implementare le soluzioni per queste tematiche. 35

36 4. Il quadro normativo 4.1 Strumenti normativi per stimolare il mercato degli immobili in locazione Il presente paragrafo mira a fornire un quadro esaustivo dei possibili strumenti normativi in grado di incidere positivamente sul processo di riqualificazione del patrimonio immobiliare di Lavagna attraverso l adozione di un sistema di incentivi e disincentivi che spinga il privato ad adottare azioni di recupero degli immobili e di inserimento nei circuiti commerciali. Anzitutto è opportuno analizzare gli effetti della modifica legislativa recentemente introdotta a livello nazionale che dovrebbe incidere in maniera significativa sul mercato degli immobili in affitto. Si tratta della cedolare secca sui redditi da locazione, un imposta sostitutiva con aliquota unica, che ha come risultato l innalzamento della redditivit{ degli immobili in locazione anche se, come vedremo nell analisi, è doveroso fare delle puntualizzazioni e dovrebbe perciò generare due tipi di effetti: rivitalizzare il mercato degli immobili in locazione e aumentare il livello di trasparenza del mercato. L introduzione della cedolare secca e l incidenza sul mercato degli alloggi in locazione Il governo ha varato una norma 12 che dovrebbe ridare fiato al mercato degli affitti. Si tratta della cedolare secca sui redditi da locazione, un imposta sostitutiva con aliquota unica del 20% al posto dell attuale tassazione che prevede invece un aliquota progressiva. La novità presenta alcuni aspetti interessanti tra cui: La possibilità di dare nuova linfa a un mercato ormai spento a causa della scarsa redditività dei capitali investiti; Aumentare il numero di famiglie che potrebbero avere accesso agli immobili in affitto; Aumentare la trasparenza del mercato disincentivando l affitto senza contratto e l evasione fiscale; A decorrere dall'anno 2011 il canone di locazione relativo ai contratti stipulati per immobili a uso abitativo, e relative pertinenze affittate congiuntamente all'abitazione, potrà essere assoggettato, se il locatore così deciderà, a questa nuova imposta sostitutiva dell'irpef e delle relative addizionali, nonché dell'imposta di registro e dell'imposta di bollo sul contratto di locazione. La cedolare secca potrà essere applicata anche ai contratti di locazione per i quali non sussiste l'obbligo di registrazione, come ad esempio quelli attivabili per la vacanza. 12 L iter legislativo è alle fasi conclusive, la legge dovrebbe perciò entrare in vigore il 1 gennaio

37 Tuttavia è doveroso sottolineare come alcune simulazioni abbiano permesso di evidenziare che la riforma, così come pensata, finirebbe per avvantaggiare solamente i contribuenti delle fasce più elevate di reddito. Infatti, secondo alcune elaborazioni realizzate da Raffaele Lungarella 13 de LaVoce.info, l incremento nel rendimento degli immobili sottoposti a locazione, al netto dell imposta, che ci si può attendere dal ricorso alla cedolare secca, non sembra essere tale da eliminare l ostacolo dello scarso rendimento ritenuto il principale responsabile della penuria di offerta di alloggi in locazione. È probabile, perciò, che l effetto dell introduzione della cedolare secca sulla trasparenza del mercato degli immobili in locazione sarà minimo anche se, tuttavia, la norma prevede un ulteriore incentivo alla trasparenza del mercato immobiliare. La norma dispone, infatti, che l inquilino possa denunciare il proprietario dell'abitazione che registra il contratto per un importo inferiore a quello pattuito o che non lo registra affatto, traendone un vantaggio. Attraverso la denuncia al fisco del proprietario evasore, l'inquilino ottiene un notevole sconto sul canone, per almeno quattro anni (che possono eventualmente diventare otto) dal momento della registrazione del contratto: il canone iniziale post denuncia, aggiornato negli anni successivi del 75 per cento dell incremento dell indice Istat dei prezzi al consumo, non potr{ superare il triplo della rendita catastale dell'immobile. Se l introduzione di questa norma potr{ generare effetti positivi in termini di incentivazione alla locazione degli appartamenti sfitti e di aumento della trasparenza nei contesti urbani specie quelli di grandi dimensioni non sappiamo quanto questa inciderà in contesti urbani di piccole dimensioni con una forte componente di utilizzo di immobili a fini turistici. Infatti, le modalità di utilizzo degli immobili periodi di locazione brevi e andamento stagionale della domanda sono tali per cui la cedolare secca non appare in grado di influire significativamente sul mercato degli appartamenti in locazione a uso turistico anche perché, in questo caso, i contratti non sono soggetti a registrazione salvo il caso di affitto ad agenzie che a loro volta commercializzino l uso turistico. Dall analisi degli effetti che l introduzione della cedolare secca dovrebbe avere sul mercato degli immobili in affitto, si evince come lo strumento non sia in grado, da solo, di rispondere alle diverse istanze poste dal contesto immobiliare di Lavagna. Si rende pertanto necessaria l adozione di altre misure a livello locale o, ancora più appropriatamente, a livello provinciale, in sinergia con le altre amministrazioni comunali. 13 Cfr. L'affitto langue anche con la cedolare secca, 18 maggio 2010, 37

38 4.2 Le tipologie di intervento È necessario anzitutto identificare gli obiettivi che ci si prefigge di raggiungere attraverso un intervento di valorizzazione del comparto ricettivo delle seconde case e degli appartamenti turistici, in modo da poter individuare le misure più consone a raggiungerli. Per la destinazione turistica di Lavagna l intervento è finalizzato a dare risposta a due obiettivi complementari tra loro. Figura 3 Obiettivi Fonte ns. elaborazione Allo stesso modo è possibile perciò suddividere gli interventi in due macro categorie, secondo la finalità principale per la quale sono pensati: Misure finalizzate alla riqualificazione del patrimonio immobiliare della città; Nel corso del focus group organizzato a Lavagna è emerso con chiarezza quale sia lo stato in cui versa il patrimonio immobiliare della destinazione. Alcuni intervistati hanno stimato in circa quattromila il numero di seconde case nel solo Comune di Lavagna, di cui circa il 25% sono chiuse (non utilizzate), circa millecinquecento sono utilizzate (principalmente nella modalità del soggiorno breve nei periodi di picco della stagione turistica) e altre millecinquecento (circa il 30%) sono inutilizzabili a causa delle condizioni in cui versano. Dopo un necessario censimento del patrimonio abitativo, è quindi prioritario intervenire per incentivare la ristrutturazione con il duplice obiettivo di aumentare il comparto ricettivo di seconde case senza utilizzo di nuovo suolo e di attivare un circuito economico virtuoso in grado di generare occupazione e ricadute economiche positive per il comparto edile e artigiano della provincia. Il confronto con i proprietari di seconde case nella destinazione ha permesso di riscontrare i principali ostacoli all investimento nella ristrutturazione degli immobili. Infatti, non si considera remunerativo l investimento in ristrutturazione con il solo fine dell affitto turistico dell immobile. Il costo degli appartamenti al metro quadro è molto alto e la rendita annuale si attesta attorno al 2%, un valore troppo basso rispetto all impegno finanziario alla necessità di adeguarsi alla normativa vigente e ai costi burocratici richiesti per la ristrutturazione dell immobile. Da segnalare come la Regione Liguria si sia gi{ mossa nella direzione di semplificare l iter burocratico necessario per ristrutturare gli immobili, attraverso l adozione del Testo Unico dell Edilizia che sostituisce la parte I del D.P.R 380/2001. La novità più importante è la 38

39 distinzione tra lavori di manutenzione straordinaria, ove rimane l obbligo della D.I.A., e i lavori minori, quelli di ordinaria manutenzione, ove basterà una semplice comunicazione da parte del committente e quindi cade l obbligo di ricorrere a un tecnico abilitato. Misure finalizzate all inserimento degli immobili nei circuiti commerciali d offerta della destinazione; Un secondo ordine di interventi deve essere finalizzato all obiettivo di reinserire nei circuiti commerciali le abitazioni ristrutturate e quelle esistenti che versano in condizioni adeguate. Uno degli ostacoli principali a proposito è rappresentato dalla mancanza di incentivi in grado di incidere sulla propensione dei privati a mettere a disposizione gli immobili per la fruizione da parte della domanda turistica. Com è emerso chiaramente durante il focus group effettuato in loco alla presenza di alcuni proprietari:...fra le ragioni che non spingono i proprietari a immettere l immobile sul mercato turistico, vengono individuate, la difficoltà a intercettare la domanda, la pressione fiscale e alcune motivazioni di natura personale. Anche chi non utilizza la seconda casa al mare per periodi di tempo lunghi è talvolta riluttante ad affittarla per timore di perderne il possesso. Secondo alcuni degli intervistati esiste anche un problema di mentalità: a Lavagna si è sempre guadagnato sulla compravendita degli immobili ed è difficile cambiare questa logica. Il panel di strumenti a disposizione dell amministrazione comunale è diversificato e comprende interventi che possono essere applicati in un ottica di complementarietà. Lo schema sottostante riassume il quadro degli interventi normativi esperibili, all interno del quale devono essere individuate le misure più idonee a rilanciare il comparto immobiliare di Lavagna e il suo utilizzo dal punto di vista turistico, sulla base della tripartizione adottata nello studio Modelli di Promo commercializzazione delle seconde case - Studio per la riqualificazione e valorizzazione delle residenze turistiche secondarie in Liguria: analisi di best practice e modelli di gestione del patrimonio delle seconde case a fini turistici. che costituisce la premessa teorica alla base della presente proposta operativa. 39

40 Tabella 9 Quadro degli strumenti normativi Fonte ns. elaborazioni 40

41 Lo schema propone due direttrici di interpretazione: una verticale, che suddivide gli interventi a seconda che essi siano finalizzati alla riqualificazione degli immobili oppure all inserimento degli stessi all interno dei circuiti commerciali e una orizzontale, che suddivide le misure a seconda che si tratti di interventi di natura fiscale, strumenti di pianificazione urbanistica e del territorio o strumenti di natura gestionale. Di seguito analizzeremo sinteticamente le diverse misure proposte secondo la tipologia fiscale, di pianificazione e gestionale con l obiettivo di definire il quadro degli interventi normativi ottimale per il raggiungimento del duplice obiettivo che l amministrazione comunale si è prefissata. Interventi di natura fiscale Una delle categorie di strumenti di cui le amministrazioni dispongono per riattivare il processo virtuoso di riqualificazione del comparto ricettivo delle seconde case è rappresentata dagli strumenti di natura fiscale. Un primo esempio a riguardo è l estensione delle detrazioni previste per la prima casa anche agli immobili destinati al circuito ricettivo turistico. Le agevolazioni fiscali previste per la prima casa prevedono delle facilitazioni per chi acquista la prima casa da privato o da un azienda costruttrice o ristrutturatrice. L estensione di queste agevolazioni anche alle seconde case stabilmente adibite a uso turistico potrebbe favorire il processo di rinnovamento del patrimonio immobiliare della destinazione. Agevolazioni fiscali prima casa Tabella 10 Agevolazioni per l acquisto prima casa Acquisto Imposta Prima casa Altri immobili Da privato Registro 3% 7% Ipoteca 168 2% Catastale 168 1% Da impresa "costruttrice" o "ristrutturatrice" entro 4 anni dall'ultimazione dei lavori Da impresa non costruttrice oppure costruttrice che vende dopo 4 anni dall'ultimazione dei lavori IVA 4% 10% Registro Ipoteca Catastale Registro 3% 10% Ipoteca 168 2% Catastale 168 1% Fonte ns. elaborazioni Sempre in un ottica di rinnovamento del patrimonio abitativo, rientrano una serie di agevolazioni fiscali per chi esegue lavori di ristrutturazioni sul proprio immobile per interventi di risparmio energetico oltre alle detrazioni IRPEF per le spese di recupero dei fabbricati abitativi. 41

42 In particolare, la detrazione fiscale del 55% per gli interventi di risparmio energetico dovrebbe subire una proroga (è in scadenza al 31 dicembre 2010) a seguito di una calibratura della misura che avvantaggi gli interventi più efficaci dal punto di vista del risparmio energetico 14. L altro strumento che, dalla sua entrata in vigore, ha contribuito in maniera significativa alla riqualificazione degli immobili su tutto il territorio nazionale è la detrazione IRPEF del 36% per le spese di recupero di fabbricati abitativi. Infatti, l art. 2, comma 10 e 11, della Legge 23 dicembre 2009, n. 191 (Finanziaria 2010) ha infatti previsto: la proroga al 31 dicembre 2012 della detrazione IRPEF del 36% per le spese di recupero dei fabbricati abitativi, nel limite di euro per unità immobiliare; la messa a regime dell IVA al 10% per gli interventi di manutenzione ordinaria e straordinaria delle abitazioni. Il beneficio consiste nella possibilità di usufruire, al momento della dichiarazione dei redditi, di uno sconto dell'irpef pari al 36% delle spese sostenute per interventi di manutenzione straordinaria (ma anche ordinaria per gli immobili condominiali), di restauro e risanamento conservativo e di ristrutturazione edilizia. Il tetto massimo di spesa è pari a 48mila euro e va riferito alla singola unità abitativa, indipendentemente dal numero di persone che sostengono le spese. La detrazione è ripartita in dieci rate annuali di pari importo. Per le persone che hanno compiuto settantacinque o ottanta anni, proprietari o titolari di diritti reali sull'immobile ristrutturato, è prevista un'ulteriore agevolazione: essi possono, infatti, scegliere di ripartire la detrazione, rispettivamente, in cinque o in tre rate. L estensione di questa tipologia di intervento anche alle ristrutturazioni di immobili classificati come seconde case potrebbe contribuire a far aumentare il numero di proprietari disposti a investire per la riqualificazione del proprio immobile. Poiché il legislatore competente in materia è lo Stato e non il legislatore locale, è necessaria un azione di lobbying delle amministrazioni locali interessate dalla questione sono moltissime, soprattutto nelle regioni dell arco alpine e lungo le coste per verificare la fattibilit{ di quest ipotesi. Ulteriori efficaci strumenti per stimolare gli interventi di riqualificazione del comparto immobiliare sono rappresentati dalla predisposizione di tassi agevolati da parte delle banche per i mutui stipulati con la finalità di intervenire per la riqualificazione dell immobile a patto che si riesca a predisporre degli strumenti in grado di garantire l effettivo vincolo degli immobili all attivit{ turistica una volta che il mutuo è stato erogato. In questo senso è ipotizzabile immaginare un vincolo all erogazione del mutuo solo a fronte di garanzie reali (ipoteca o fideiussione). Tra gli strumenti che potrebbero incidere positivamente sul mercato degli immobili in locazione nel senso di far aumentare la disponibilità dei proprietari ad affittare la propria abitazione vi sono quelli finalizzati a disincentivare i proprietari di seconde case a lasciare i propri immobili sfitti. Questo risultato si può raggiungere attraverso l adozione di strumenti di natura tributaria o introducendo un imposta sugli immobili sfitti, oppure attraverso la predisposizione di 14 Il beneficio è stato esteso anche all anno 2011 con il l DDL «Disposizioni per la formazione del bilancio annuale e pluriennale dello Stato (Legge di stabilità 2011)» in data 9 dicembre La detrazione è ripartita in dieci quote annuali di pari importo, anziché in cinque come in precedenza,ciò chiaramente, riduce l'impatto positivo della misura in termini di risparmio fiscale per il contribuente. 42

43 scaglioni di imposta differenziati sull attuale tassazione degli immobili (ICI), a seconda che l immobile in questione sia locato o meno nel corso dell anno. Nel primo caso si potrebbe prevedere l introduzione di una nuova tassa sulle case sfitte, tale per cui il proprietario di un immobile sia incentivato a inserire il proprio immobile nel mercato. Un esempio di tassazione di questo tipo è stato adottato in Svizzera nella località grigionese di Silvaplana 15. Ai proprietari di seconde case che non affitteranno l immobile sar{ applicata una tassa pari al due per mille del valore fiscale dell immobile. Questo tipo di intervento può funzionare a patto che sussistano due condizioni: un sistema di regolamentazione della disciplina che certifichi il patrimonio abitativo e fissi una tassonomia delle tipologie supportato da un azione di monitoraggio puntuale ed efficace da parte dell ente pubblico; un mercato degli immobili a uso turistico efficiente; Altri possibili strumenti per incentivare la locazione degli immobili sono rappresentati dagli incentivi fiscali, ampiamente usati all estero, soprattutto in Francia e Svizzera peraltro poco adattabili al contesto istituzionale italiano. Una misura efficace sarebbe quella di prevedere un incentivo per chi affitta stabilmente una nuova abitazione secondaria, che consenta di dedurre dalle tasse parte del costo sostenuto per l acquisto dell immobile. In questo modo l effetto incentivante potrebbe essere duplice: da una parte stimolare il mercato della compra vendita degli immobili e dall altra far sì che l acquisto di una seconda casa non risulti finalizzato all acquisizione secondo una logica di investimento speculativo ma risulti, invece, vincolato al suo utilizzo a scopo commerciale attraverso la locazione. Anche la previsione di aliquote differenziate sull imposta comunale degli immobili per i proprietari di seconde case che destinano l immobile alla locazione per finalit{ turistiche per un periodo di tempo minimo nel corso dell anno potrebbe rivelarsi uno strumento efficace. Per l anno 2010, l ICI per il comune di Lavagna prevede quattro aliquote a seconda della diversa modalit{ di utilizzo dell immobile 16 : Tabella 11 Aliquote ICI per il comune di Lavagna, anno ,5 per mille: aliquota abitazione principale (solo per le categorie A1, A8, A9 ovvero le abitazioni di lusso) 4,65 per mille: unità immobiliari concesse in uso gratuito a parenti o locate con registrazione del contratto a soggetti residenti; 5,5 per mille: aliquota ordinaria; 7,0 per mille: aliquota per le seconde case; Fonte ns. elaborazioni 15 La tassa entrerà in vigore il 1 gennaio 2011 a seguito di un provvedimento emanato dal governo grigionese che prevede un adeguamento entro il 2013 per 35 comuni del cantone in tema di seconde case. 16 Delibera del consiglio comunale n. 73 del 22/12/

44 La normativa prevede inoltre delle detrazioni di imposta comprese tra i 104 e i 150 in alcuni casi specifici 17. L aliquota applicata alle seconde case è la più alta (il 7,0 per mille è il massimo a norma di legge). Per incentivare i proprietari di seconde case a un maggior inserimento nei circuiti commerciali dell immobile si potrebbe prevedere un abbassamento dell aliquota sulle seconde case a fronte di una soglia minima di giorni di locazione. L abbassamento dell aliquota potrebbe essere scaglionato sulla base di diverse durate dei periodi di locazione, per cui all aumentare del periodo di locazione diminuisce l aliquota ICI da applicare. Infine, vi è un altro strumento che potrebbe, per caratteristiche e finalità, fungere allo scopo di rivitalizzare il comparto ricettivo nelle seconde case e appartamenti turistici: il patto territoriale. Per mezzo di questo strumento, si affida alle comunità locali la titolarità nelle scelte di sviluppo in sintonia con la programmazione sovra-comunale. In molti contesti territoriali, in particolare in Trentino, è stato usato con successo per promuovere misure di intervento per la riqualificazione del patrimonio immobiliare attraverso l istituzione di appositi fondi di finanziamento per la ristrutturazione e la valorizzazione degli immobili. Tuttavia, la sua efficacia è subordinata all impegno, da parte delle Amministrazioni, di ingenti risorse finanziarie per un congruo lasso di tempo. Strumenti di pianificazione urbanistica Tra gli strumenti a disposizione delle amministrazioni comunali ve ne sono alcuni finalizzati a ottimizzare la gestione del territorio e i rapporti tra le diverse tipologie di utilizzo. Questi strumenti non incidono in maniera diretta sul mercato delle seconde case ma rappresentano una componente imprescindibile qualora l obiettivo di medio lungo termine sia una migliore e più profittevole gestione del territorio. In questo senso, gli strumenti di pianificazione urbanistica possono agire sia sulle politiche di sviluppo della destinazione, sia come misure correttive ex post. Il mercato delle seconde case di Lavagna si caratterizza per la presenza di un vasto contingente di edifici che versa in cattive condizioni e che necessita, prim ancora che di essere immesso sul mercato, di interventi di ristrutturazione e miglioramento tali da renderlo nuovamente appetibile per il mercato, turistico e non. In quest ottica è necessario prevedere una serie di misure di stimolo in grado di incentivare i proprietari a investire negli immobili e gli strumenti di pianificazione urbanistica possono rivelarsi utili anche rispetto a questa finalità. Criteri di pianificazione del territorio, quali ad esempio la zonizzazione per aree omogenee (zoning), sono strumenti che appartengono al modello tradizionale della pianificazione urbanistica e si rivelano inadatti a soddisfare le esigenze di garanzia degli interessi diversificati che insistono su di un territorio. Questo strumento è sempre meno utilizzato a causa dei suoi effetti di eccessiva semplificazione degli interessi che convergono sul tessuto urbano poiché poco flessibile e preclusivo di possibilità di integrazione tra attività produttive, residenziali e di servizio. Questa combinazione di esigenze è ad esempio fondamentale per lo sviluppo di forme 17 Per un quadro completo sulla tassazione ICI nel comune di Lavagna e le relative detrazioni, 44

45 di ricettività turistica quali l albergo diffuso sempre più in voga perché estremamente adatte a soddisfare esigenze di recupero di volumi esistenti con un ampliamento dell offerta ricettiva. Inoltre, la zonizzazione non consente di utilizzare gli strumenti della perequazione, tecnica di pianificazione del territorio con la quale si realizza l'equa distribuzione dei vantaggi e dei costi prodotti dalla pianificazione. Se inizialmente gli obiettivi della perequazione si concentravano soprattutto su criteri di equità nei confronti dei cittadini per evitare squilibri, economicità da parte dell ente pubblico nell acquisizione di terreni ed efficacia per attuare un disegno urbanistico complessivo, oggi le finalità si allargano al finanziamento di opere pubbliche, realizzazione di politiche abitative e ambientali oltre che a un impiego efficiente della risorsa suolo. Tra le misure che l amministrazione comunale ha a disposizione per il riassetto del territorio sotto il profilo urbanistico, incentivando i privati a investire per le attività di riqualificazione e rinnovamento delle proprietà si segnalano: la perequazione urbanistica finalizzata all equa distribuzione, tra i proprietari degli immobili interessati dagli interventi, dei diritti edificatori riconosciuti dalla pianificazione urbanistica e degli oneri derivanti dalla realizzazione delle dotazioni territoriali, indipendentemente dalle specifiche destinazioni d uso assegnate alle singole aree; il credito edilizio cioè la possibilità di acquisire un diritto edificatorio, in seguito alla demolizione di opere incongrue, all eliminazione di elementi di degrado, a interventi di miglioramento della qualità urbana, paesaggistica, architettonica e ambientale; la compensazione urbanistica che permette ai proprietari di aree e di edifici oggetto di vincolo preordinato all esproprio di recuperare adeguata capacit{ edificatoria, anche attraverso il credito edilizio, su aree e/o edifici, previa cessione all amministrazione dell area oggetto di vincolo. Strumenti di natura gestionale Il problema della riqualificazione degli immobili vecchi e inutilizzati è stato affrontato in maniera sistemica in Francia grazie all utilizzo di due strumenti coordinati che hanno fornito una risposta efficace alla problematica, andando a incidere sulle dinamiche gestionali degli immobili. L obiettivo era quello di far assumere una connotazione manageriale alla gestione del comparto ricettivo di seconde case nelle destinazioni turistiche che avevano conosciuto un forte sviluppo a cavallo degli anni sessanta e settanta e che si trovavano in uno stato di degrado e in una fase di stagnazione del mercato. L intervento si compone di due leggi emanate rispettivamente nel 2000 e nel 2001 con la duplice finalità di: concertare un piano urbanistico di riqualificazione complessiva della destinazione (a livello comunale o sovra comunale) attraverso il miglioramento di una serie di elementi deboli dell offerta (arredo urbano, alloggi, mobilit{ etc.); migliorare il livello qualitativo degli alloggi attraverso la messa a disposizione per la locazione per un periodo di nove anni. 45

46 I due dispositivi normativi, rispettivamente Operation de rénovation de l immobilier de loisir e Village residentiel de tourisme, hanno fornito una risposta importante al problema delle seconde case, grazie ad un approccio sistemico che considera l immobile in quanto parte integrante del tessuto urbano. In particolare, le due misure si concretizzano nelle seguenti fattispecie. L Operation de rénovation de l immobilier de loisir: si tratta di un vero e proprio studio di check up della destinazione turistica finalizzato ad individuare lo stato di funzionamento e di qualità della località, i bisogni e le aspettative dei diversi portatori di interesse economico presente sul territorio. La procedura, che coinvolge una o più amministrazioni comunali prevede la predisposizione di una candidatura da approvare attraverso una delibera. Successivamente si procede alla costituzione dell O.R.I.L. che ha tra i propri compiti quelli di definire l immagine turistica della destinazione, individuare le strategie urbanistiche, gli obiettivi di rinnovamento del patrimonio immobiliare privato e degli spazi pubblici. Oltre a ciò vengono definiti una serie di parametri spazio temporali per definire l ambito di intervento e la durata dell operazione (perimetro territoriale di intervento, durata dell intervento, gestione delle misure, organizzazione degli incentivi e dinamica del progetto con scadenziario delle attività). Il Village résidentiel de tourisme, invece, si configura come una vera e propria operazione immobiliare a gestione pubblico-privata che prevede una capienza minima di ottanta posti letto, con l obbligo di assoggettamento a classificazione. Il villaggio è gestito da una societ{, vincitrice di un bando pubblico, cui competono le seguenti attività: progetto di riqualificazione immobiliare nella sua interezza, ristrutturazione e ammodernamento degli immobili con l obbligo di gestire le politiche di commercializzazione per almeno nove anni. Lo strumento prevede, inoltre, degli incentivi per il privato che mette a disposizione il proprio immobile, quali ad esempio, una detassazione sulle imposte locali, la possibilit{ di recupero dell IVA e incentivi finanziari. Il proprietario dell immobile ha inoltre la possibilit{ di fruire della struttura in determinati periodi dell anno, oltre che di percepire un canone di utilizzo da parte dell ente gestore. Quando il proprietario dell immobile firma il contratto di ristrutturazione, la societ{ gestrice mobilita una capacità di finanziamento a medio termine, calcolando di ammortizzare i costi e rendere redditizio l investimento attraverso la locazione dell immobile. Il meccanismo è tale per cui il gestore commerciale dell appartamento è incentivato ad avere il più alto tasso di occupazione degli immobili, poiché ad esso è vincolato il suo guadagno. Non solo, ma al disotto di una certa soglia l immobile è solamente un costo per il gestore, poiché egli ha precedentemente versato una quota di affitto forfettaria al proprietario dell immobile. In sintesi: 1. il proprietario riscuote all inizio dell anno un affitto forfettario pagato dall ente gestore dell immobile; 2. l affitto è calcolato in modo tale per cui a partire dalla decima settimana di locazione il gestore ha ammortizzato l affitto forfettario e realizza un guadagno; è evidente che il gestore commerciale corre il rischio di una scarsa occupazione. In questo modo è obbligato a raggiungere un numero elevato di pernottamenti. 46

47 3. Allo scadere dei nove anni di contratto molti proprietari rinunciano alla locazione dell abitazione secondaria e per ovviare a ciò i locatari incentivano i proprietari a prolungare il contratto di locazione, ristrutturando ad esempio l appartamento a condizioni interessanti. Il denaro investito nella ristrutturazione sarà poi ammortizzato nel corso dei nove anni successivi, visto che verrà applicata un canone di locazione più basso. 4.3 Osservatorio permanente sulle seconde case A nostro avviso costituisce un passaggio fondamentale, nella riuscita del processo di riqualificazione, la previsione di un organismo di controllo e di gestione del comparto ricettivo immobiliare a livello di macro destinazione. La necessità di conoscere a fondo il fenomeno delle seconde case, la sua effettiva consistenza ed il reale contributo che esse apportano all economia turistica della destinazione, giustifica l ipotesi di dare vita ad un soggetto permanente deputato ad investigare questi aspetti. Il Comune di Lavagna potrebbe attivarsi come soggetto promotore presso la Regione Liguria per la nascita di un organismo con le seguenti finalità: analisi della consistenza del comparto ricettivo delle seconde case e degli appartamenti turistici, dello stato di conservazione degli stessi, dei tassi di utilizzo etc. ; rilevazione delle tendenze in atto in materia di normativa, innovazione di mercato, canali e strumenti di promozione dell offerta a livello nazionale e europeo; pianificazione del territorio a livello di macro destinazione, con una particolare attenzione al rapporto tra superfici edificate, aree verdi e spazi destinati allo sfruttamento agricolo; analisi delle nuove forme di strutturazione dell offerta, per valutarne la possibilit{ di integrazione con il sistema attuale e le condizioni necessarie affinché tale integrazione aiuti a massimizzare i profitti del privato, ma anche in relazione agli obiettivi dell ente pubblico; esercizio di una funzione di controllo anche attraverso la costituzione di un servizio ispettivo, al fine di sostenere e promuovere le attività di pianificazione ed erogazione dei servizi da parte delle singole Amministrazioni comunali; incentivo all adozione di meccanismi premianti per quelle Amministrazioni che si spendono per iniziative di monitoraggio dei flussi turistici nelle seconde case nei propri territori di competenza. 47

48 5. I sistemi di classificazione delle strutture ricettive Un altro tassello fondamentale per il raggiungimento dell obiettivo di maggior efficienza e trasparenza nel mercato delle seconde case e degli appartamenti turistici è l adozione di un sistema di classificazione delle strutture ricettive così come avviene, ad esempio, nel settore alberghiero. Molte destinazioni hanno iniziato ad adottare sistemi di classificazione della qualità anche per altre tipologie ricettive, dall extra alberghiero alle case per ferie agli appartamenti turistici 18. Anche nel caso delle seconde case e degli appartamenti turistici così come per quanto riguarda il comparto alberghiero è auspicabile un iniziativa di carattere nazionale per ovviare alle disparit{ che l adozione di sistemi di classificazione regionali gioco forza introduce nel sistema, creando confusione nella domanda e scarsa trasparenza nel mercato, ma ciò non è, almeno al momento, ipotizzabile stante la competenza legislativa in materia turistica alle singole regioni. Per questo è opportuno introdurre questo strumento almeno a livello locale e porsi in una dimensione di laboratorio sperimentale su cui costruire delle best practice a livello nazionale. È altresì vero che un sistema di classificazione non può avere un ambito di applicazione ristretto alla sola superficie di un comune, Lavagna in questo caso, ed è perciò auspicabile che l amministrazione comunale si adoperi per coinvolgere nel progetto altre amministrazioni comunali e, in prospettiva, la regione stessa. L adozione di un sistema di classificazione per gli appartamenti vacanza sull impronta di quelli adottati nel comparto alberghiero, presenta un grado di complessità inferiore dal momento che per gli appartamenti e le seconde case la quasi totalità dei parametri da valutare si riferisce a caratteristiche strutturali, mentre il range di servizi e parametri funzionali è limitato. Così come prospettato nel documento Modelli di promo commercializzazione delle seconde case le soluzioni a disposizione sono di due tipi: 1. Sistema di certificazione classico: elaborazione di criteri per la classificazione degli appartamenti vacanza in un sistema a stelle, sulla base delle caratteristiche delle strutture abitative del territorio; 2. Sistema di certificazione personalizzato: elaborazione di un sistema informatico di classificazione personalizzata, che non assegna un punteggio determinato a priori alla singola abitazione, ma in base a uno scambio puntuale di informazioni fra domanda e offerta. 18 Si veda ad esempio il sistema di classificazione adottato da Gallo Rosso in Alto Adige per le strutture agrituristiche o quello per gli appartamenti turistici recentemente adottato in Trentino. 48

49 Di seguito proporremo due modelli, ipotizzando in un primo momento l adozione del sistema classico o statico e successivamente, in contemporanea con l implementazione del piano di promo - commercializzazione, l adozione del sistema di certificazione personalizzato o dinamico. Prima di procedere, è doveroso ricordare che la Regione Liguria ha recentemente emesso un regolamento per la classificazione delle strutture ricettive del tipo case e appartamenti per vacanze di cui all articolo 53 della l.r. 8 febbraio 2008 n. 2 Testo unico in materia di strutture turistico ricettive e balneari. L art. 24 comma 1 della legge in oggetto, identifica le case e appartamenti vacanza come unità immobiliari di civile abitazione ubicate in immobili esistenti, composte ciascuna da uno o più locali, arredate e dotate di servizi igienici e cucina autonomi, gestite unitariamente in forma imprenditoriale, per l'affitto a turisti, nel corso di una o più stagioni, con contratti aventi validità non superiore a cinque mesi consecutivi. A questo proposito, la legge considera imprenditoriale la gestione di chi concede in affitto a turisti, con i limiti, le dotazioni ed i servizi di cui al comma 1, più di tre unità abitative. Infine, al comma successivo si introduce la deroga per quelle imprese che hanno la gestione a qualunque titolo per la locazione a turisti con le modalità di cui al comma 1 di unità abitative anche in numero inferiore a tre. Il regolamento di classificazione, pertanto, dovrebbe riferirsi solamente a questa tipologia di immobili. A riprova di ciò, l art 25 del medesimo Testo Unico, specifica la disciplina per gli appartamenti ammobiliati ad uso turistico: Non sono soggetti alla disciplina dell esercizio di case e appartamenti per vacanze i proprietari o gli usufruttuari che danno in affitto a turisti, direttamente o attraverso agenzie immobiliari, unità immobiliari di civile abitazione, in numero non superiore a tre, nel corso di una o più stagioni, con contratti aventi validità non superiore a cinque mesi consecutivi e sempre che l attività non sia organizzata in forma di impresa. Anche in questo caso è prevista una deroga che riguarda i Comuni con un numero di residenti non superiore a (non riguarda perciò il Comune di Lavagna), i quali possono prevedere l assoggettabilit{ alle disposizioni di cui all articolo 24 anche per gli appartamenti ammobiliati ad uso turistico. La classificazione prevista dalla Regione per le CAV, quindi, è almeno nel caso di Lavagna valevole solo per questa categoria ricettiva, lasciando scoperte le migliaia di seconde case e appartamenti turistici gestiti in maniera autonoma dai singoli proprietari o comunque non in forma imprenditoriale come richiederebbe il dettato normativo. Il regolamento in oggetto, inoltre, è a tutti gli effetti un autocertificazione che si basa unicamente su parametri valutati in maniera soggettiva (per di più dal proprietario). Le singole voci d indagine vengono valutale su di una scala ottimo, buono, decoroso cui corrisponde una classificazione in soli (1 sole, 2 soli e 3 soli). Il sistema di classificazione della qualità proposto di seguito combina elementi di valutazione soggettivi (a cura di un soggetto terzo) con la presenza di elementi oggettivi di due tipi: 49

50 Parametri riferiti al regolamento edilizio comunale per quanto riguarda la dimensione dei locali; Presenza di specifiche dotazioni (elettrodomestici, utensili, etc.) che possono conferire un livello di comfort maggiore all abitazione. A nostro avviso, la soluzione ottimale consisterebbe nel sottoporre ad un unica disciplina le CAV e tutti gli altri immobili locati con finalità turistica dal momento che le modalità di gestione interessano poco all utente finale, ciò che interessa è la qualit{ dei servizi. In secondo luogo riteniamo che un adeguamento del processo di classificazione finalizzato all inclusione di una serie di parametri oggettivi (come il modello che di seguito proponiamo) sia fondamentale per garantire un maggior rigore della classificazione e, di conseguenza, maggiori garanzie per i fruitori delle strutture. Per concludere, se è vero che il modello di classificazione di seguito proposto è stato elaborato in astratto (attraverso l analisi di best practice e modelli di successo) e non è stato testato sul territorio, riteniamo sia un buon esempio di classificazione finalizzata a garantire la massima soddisfazione del cliente finale. 5.1 Il sistema di classificazione statico Il sistema di classificazione statico è basato su una lista di criteri che corrispondono a determinate caratteristiche strutturali o di servizio di cui l appartamento dispone e che vengono certificate prima dal proprietario e successivamente da un autorit{ di controllo che sancisce il livello qualitativo della struttura. Anzitutto, è opportuno identificare quali siano i parametri di riferimento comunemente usati per la costruzione di un sistema di qualità delle strutture ricettive alberghiere e non, al fine di costruire la griglia di valutazione. Il sistema che andremo a proporre è frutto di un analisi dei sistemi di certificazione della qualità adottati da altri sistemi territoriali in contesti nazionali e internazionali. È opportuno distinguere tra: Caratteristiche strutturali: riguardano la localizzazione dell immobile, la struttura interna (n di locali, tipologia e metratura, etc.), le pertinenze esterne (posto auto, garage coperto, giardino etc.); Servizi e dotazioni: vi rientrano i servizi e i beni in dotazione dell appartamento che contribuiscono a conferire un valore aggiunto alla struttura pur non alterandone le opportunità di fruizione 19 ; Operativamente il processo di certificazione prevede: 1. Compilazione della scheda descrittiva: ogni proprietario o gestore dell appartamento dovr{ compilare un questionario indicante le caratteristiche strutturali dell abitazione, da confrontare con la tabella dei requisiti. Alcuni parametri, inoltre, non sono 19 Le caratteristiche strutturali servono ad attribuire un punteggio base per il processo di classificazione, ma sono poi i servizi e le dotazioni che fanno sì che due immobili con caratteristiche strutturali uguali possano ottenere una classificazione diversa. Ad esempio, nel caso di due abitazioni di uguale metratura, posti letto e simile localizzazione saranno le dotazioni aggiuntive e i servizi a fare la differenza in termini di qualità. 50

51 riconducibili strettamente ad alcuna categoria. Il numero di stanze, ad esempio, è significativo soltanto in relazione agli occupanti: un monolocale potrà appartenere alla categoria 1, 2, o 3 stelle, a seconda delle dotazioni e del numero di posti letto. 2. Tabella di valutazione della qualità: il certificatore disporrà di una tabella per valutare la qualit{ complessiva dell appartamento, che considera le caratteristiche strutturali e le dotazioni; per ogni area di valutazione sarà assegnato un punteggio, calcolato sul peso relativo di ogni elemento esaminato, che porter{ all attribuzione di un valore numerico globale. 3. Tabella dei requisiti: riporta l indicazione delle dotazioni obbligatorie per ogni categoria di qualità, con un riscontro immediato con le caratteristiche dell appartamento. Per l attribuzione della categoria di appartenenza sar{ pertanto necessario verificare la corrispondenza delle caratteristiche dell abitazione alle categorie descritte nella tabella dei requisiti, ma anche operare una valutazione della qualit{ complessiva dell appartamento, grazie al questionario descrittivo e alla visita di controllo. In questa sede, a titolo di esempio, si propone una classificazione in Stelle Marine, da 1 a 3 dove 1 è il parametro minimo e 3 quello massimo, oltre alla possibilità di vedersi riconoscere una classificazioni di 3 stelle superior qualora l abitazione sia provvista di determinate dotazioni luxury. La scheda descrittiva La scheda descrittiva fa riferimento prettamente alle caratteristiche strutturali dell immobile. Queste da sole non sono sufficienti a definire in maniera esaustiva la qualit{ di un abitazione perché, ad esempio, tra un monolocale dotato di ogni servizio e un appartamento di tre stanze che versa in cattive condizioni il primo ha sicuramente un livello qualitativo maggiore rispetto al secondo. La scheda descrittiva dovrà essere inizialmente compilata dal proprietario o dal gestore dell immobile e, in un secondo momento, verrà utilizzata, insieme con la tabella dei requisiti e delle dotazioni, per stabilire il livello qualitativo dell immobile in relazione alle caratteristiche strutturali. Tabella 12 Scheda descrittiva dell abitazione Parametro Descrizione Valore Tipologia immobile Metratura Locali Posti letto Indicazione della tipologia di immobile dove è ubicato l appartamento (condominio, casa indipendente, villa con giardino, etc.), anno di costruzione ed eventuali ristrutturazioni Indicazione della metratura complessiva dell abitazione Indicazione del numero di locali di cui è composto l appartamento Indicazione del numero di posti letto 51

52 Cucina Camere da letto matrimoniali Camere da letto doppie Camere da letto family Camere da letto singole Servizi igienici Posizione Indicazione della tipologia di cucina: angolo cottura, cucinotto, cucina Indicazione del numero di camere da letto matrimoniali Indicazione del numero di camere da letto doppie Indicazione del numero di camere da letto con più di due posti letto Indicazione del numero di camere da letto singole Indicazione del numero di bagni, dotazione di doccia o vasca da bagno Indicazione della posizione dell appartamento, in riferimento ai principali punti di interesse e servizi della destinazione Fonte ns. elaborazioni Una volta definiti i parametri strutturali dell abitazione, spetterà al soggetto incaricato di compiere la procedura di certificazione verificare e valutare, in riferimento ad una serie di parametri, il livello qualitativo dell abitazione. Per far ciò, il certificatore disporrà di una tabella di valutazione della qualità, in cui è stato attribuito un peso specifico alle diverse categorie (es. arredamento, spazi esterni, etc.) e un valore numerico per i singoli elementi valutati sulla base di una scala con valori che vanno da 0 punti a 3 punti. A procedura completata sarà possibile esprimere un valore numerico complessivo della qualità dell appartamento. Questo valore numerico, oltre al rispetto di una serie di requisiti (cfr. tabella dei requisiti a pp. 56) consentirà di attribuire a ciascuna abitazione un numero di stelle indicativo del livello di qualità della struttura. La tabella di valutazione della qualità Ogni categoria (arredamento, spazi esterni/qualità della costruzione, cucina, camere, etc.) ha un peso specifico proprio che concorre a definire la qualità complessiva, mentre ciascun elemento all interno della categoria riceve un punteggio numerico corrispettivo del livello di qualità del singolo elemento su di una scala che va da 0 a 3. A questo proposito il disciplinare di certificazione dovrà prevedere una descrizione rigorosa del livello di qualità e di servizi atteso per ciascun elemento che permetta di circoscrivere l ambito di discrezionalità del certificatore, riconducendo il giudizio ad una serie di parametri oggettivi. Nella categoria arredamento, ad esempio, l elemento Pulizia generale viene valutato utilizzando i giudizi Sporco, Abbastanza pulito, Pulito, Molto pulito. È necessario che il 52

53 disciplinare descriva in maniera esaustiva i criteri utilizzati per esprimere il giudizio in merito alla pulizia. Un esempio: Sporco: l abitazione presenta evidenti tracce di sporco (polvere, macchie sul pavimento, tracce di unto etc.), il mobilio e gli oggetti d arredo risultano essere impolverati. Il bagno e i sanitari non presentano condizioni d igiene accettabili, i vetri e i serramenti sono macchiati etc Abbastanza pulito: le condizioni di igiene e pulizia dell appartamento sono più che accettabili, non si riscontra presenza di macchie evidenti o di accumuli di polvere se non nelle zone nascoste o difficilmente raggiungibili etc Pulito: l abitazione risulta in ottime condizioni, i pavimenti sono puliti, la mobilia è priva di polvere e i sanitari sono puliti e igienizzati a dovere. Anche i vetri ed i serramenti sono stati puliti recentemente e non presentano chiazze di sporco o segni d incuria etc Molto pulito: le condizioni di pulizia e igiene sono ottime, l abitazione è in perfetto stato di ordine e pulizia fin nei minimi dettagli (pulizia del frigorifero, degli elettrodomestici etc.) non si riscontrano segni di incuria o di trascuratezza etc Il computo totale dei punteggi relativi di tutti gli elementi di una data categoria verrà moltiplicato per il peso specifico della categoria stessa, ottenendone un valore numerico. Dalla somma dei valori numerici delle singole categorie deriverà un numero che fornirà una prima indicazione del numero di stelle potenzialmente ottenibili dall abitazione. Tabella 13 Tabella di valutazione della qualità usata dal soggetto certificatore Parametro Descrizione Valutazione ARREDAMENTO (peso specifico 10%) CATEGORIA ELEMENTO 0 punti 1 punto 2 punti 3 punti Pulizia generale Pavimenti, tessuti, interruttori, etc. Sporco Abbastanza pulito Pulito Molto pulito Stato della costruzione Intonaco, spigoli, stanze, cavi, chiodi Scarso Abbastanza buono Buono Molto Buono Illuminazione Naturale ed elettrica Scarsa Abbastanza buona Buona Molto Buona Accoglienza stanze Stanze arredate in modo accogliente, se ci si sente a proprio agio (quadri, colori, decorazioni) Scarsa Abbastanza buona Buona Molto Buona Accoglienza spazi comuni Arredamento accogliente e funzionalità Scarsa Abbastanza buona Buona Molto Buona Somma totale moltiplicata per il peso specifico SPAZI ESTERNI/QUALITA COSTRUZIONE (peso specifico 10%) Spazio esterno Spazi naturali, dimensione, Scarso Abbastanza Buono Molto 53

54 alla casa accessori, cura buono Buono Aspetto esterno stabile Intonaco, manutenzione, stile, deperimento Scarso Abbastanza buono Buono Molto Buono Parcheggio Tipologia Assente Posto auto condominiale Posto auto privato ma all esterno Garage Isola raccolta differenziata Vicinanza Lontana Abbastanza vicina Vicina Molto vicina Somma totale moltiplicata per il peso specifico CUCINA (peso specifico 20%) Spazio di lavoro almeno 60 cm Assente Almeno 60 cm Almeno 80 cm Indipende nte dal piano cottura Stoviglie posate pentole Complete, coordinate, sufficienti Insufficien te Discreto Buono Ottimo Prodotti alimentari di base zucchero, sale, pepe, olio, aceto Assenti Scarso assortimento Buon assortimento Ottimo assortime nto Accessori tostapane, frullatore, mixer, macchina caffè, Assenti Almeno 2 Almeno 3 Almeno 4 Somma totale moltiplicata per il peso specifico CAMERE(peso specifico 20%) Qualità materassi e corredo letto stato del materasso, rete, coperte, cuscini Scarsa Abbastanza buona Buona Molto Buona Armadio ampio e completo spazio per bagagli, grucce coordinate, cassetti Scarso Abbastanza buono Buono Molto Buono Tavolo e sedie Televisore Presenza di tavolo e sedia per stanza 1 punto aggiuntivo 1 punto aggiuntivo Tranquillità camere Inquinamento acustico, isolamento, stato dei serramenti Rumorose Abbastanza silenziose Silenziose Molto silenziose Somma totale moltiplicata per il peso specifico BAGNO(peso specifico 20%) Qualità sanitari Stato deperimento sanitari (wc, doccia, vasca) Scarsa Abbastanza buona Buona Molto Buona Possibilità di aerazione Scarsa Abbastanza buona Buona Molto Buona 54

55 Accessori di base Specchio, portasciugamani, presa corrente, mensole, Dotazione scarsa Dotazione adeguata Dotazione buona Dotazione ottima Somma totale moltiplicata per il peso specifico INFORMAZIONI PER GLI OSPITI (peso specifico 15%) Materiale informativo sulla destinazione e sui diversi servizi (trasporti, eventi, attività, servizi a pagamento correlati all alloggio, ) Assente Discreto Buono Ottimo Somma totale moltiplicata per il peso specifico PROFESSIONALITA LOCATORE (peso specifico 10%) Conoscenza lingue straniere Nessuna Sufficiente conoscenza 1 lingua Buona conoscenza 1 lingua Buona conoscenz a 2 lingua Servizi durante il soggiorno manutenzione, assistenza, info, fornitura servizi su richiesta (lavanderia, biancheria, ) Assenti Discreti Buoni Ottimi Somma totale moltiplicata per il peso specifico Fonte ns. elaborazioni Dalla scheda di valutazione sovrastante può risultare un punteggio compreso tra 0 (punteggio che si otterrebbe qualora per ciascun elemento delle 7 categorie si riscontrassero i requisiti minimi di qualità) a 10 (qualora ciascun elemento delle rispettive categorie percepisse il massimo punteggio). A questo punto è sufficiente suddividere il punteggio in classi per assegnare le stelle marine, simbolo della classificazione di qualità. Tabella 14 Assegnazione delle stelle in relazione al punteggio Punteggio Tra 0 e 2 Tra 2 e 5 Tra 5 e 8 Tra 8 e 10 Stelle marine Nessuna stella 1 stella marina 2 stelle marine 3 stelle marine Fonte ns. elaborazioni La prima fase del processo di certificazione si conclude con un punteggio, indicativo del livello di qualit{ dell abitazione ma che dovr{ essere confermato dalla presenza di alcuni requisiti oggettivi minimi per ciascuna delle categorie qualitative considerate. Qualora le strutture dovessero essere congrue anche agli standard oggettivi si proceder{ all assegnazione delle stelle. 55

56 La tabella sottostante riporta una serie di requisiti per ognuno dei quali è identificato un livello di congruità cui le abitazioni devono sottostare secondo il numero di stelle cui ambiscono. Così, per esempio, il parametro della metratura è considerato in relazione al numero di posti letto in modo tale che, qualora l abitazione soddisfi requisiti normativi in materia di superficie abitabile, potrà ambire ad ottenere una stella, qualora li ecceda di almeno il 10% potrà riceverne due, e, nel caso estremo che l abitazione ecceda il requisito imposto dalla normativa di almeno il 20% potrà ricevere le tre stelle. Tabella 15 Requisiti oggettivi per la valutazione del livello di qualit{ dell abitazione Parametro Descrizione PARAMETRI STRUTTURALI E DOTAZIONI Metratura Arredamento Balcone o terrazzo Posto auto riservato Vicinanza ai punti di interesse Vicinanza ai servizi Definizione di un rapporto fra la metratura e i posti letto. Definizione di parametri specifici sulla qualit{ dell arredamento, in relazione al contesto territoriale di applicazione del sistema (tipicità, utilizzo materiali locali, etc.) Definizione di una distanza massima dell alloggio dai principali punti di interesse della destinazione (es.: spiaggia, centro storico, etc.) Definizione di una distanza massima dell alloggio dai principali servizi (es.: supermercato, farmacia, stazione, banca, etc.) Cucina A norma di legge 20 Del 10% o più superiore ai limiti di legge Del 20% o più superiore ai limiti di legge Questo parametro dovrà essere declinato nelle tre categorie sulla base di una valutazione a priori che permetta di stabilire dei criteri di valutazione congrui all effettivo stato di conservazione dello stock abitativo della destinazione onde evitare di fissare dei criteri troppo rigorosi o, viceversa, troppo poco rigidi. In un raggio compreso tra 5 e 10 km In un raggio compreso tra 5 e 10 km In un raggio compreso tra 1 e 5 km In un raggio compreso tra 1 e 5 km Nel raggio di 1 km Nel raggio di 1 km Cucina o angolo cottura separato 20 Il Regolamento edilizio del Comune di Lavagna all art. 42 prevede una superficie minima di 14 mq per i primi 4 abitanti e ulteriori 10 mq per ogni abitante aggiuntivo. Trattandosi di monolocale la superficie minima diventa di 28 mq per un abitante, 38 mq se gli occupanti sono due. 56

57 da zona soggiorno Cucina abitabile Definizione di una metratura minima per il soddisfacimento del parametro in ogni categoria di qualità A norma di legge 21 Del 10% o più superiore ai limiti di legge Del 20% o più superiore ai limiti di legge Frigorifero Frigorifero con vano ghiaccio Frigorifero con congelatore Forno Forno a microonde Lavastoviglie Biancheria da cucina su richiesta Soggiorno Divano o divano letto Bagno Doppi servizi Definizione di un numero di posti letto per il quale sono necessari i doppi servizi, al fine dell attribuzione della categoria di qualità Abitabilità Definizione di una metratura minima per il soddisfacimento del parametro in ogni categoria di qualità A norma di legge 22 Del 10% o più superiore ai limiti di legge Del 20% o più superiore ai limiti di legge Asciugacapelli Biancheria da bagno su richiesta 21 Il Regolamento edilizio del Comune di lavagna all art. 42 prevede una superficie minima per il locale adibito a cucina pari a 9 mq. 22 Il Regolamento edilizio del Comune di Lavagna all art. 42 prevede una superficie minima per il locale adibito a servizi igienici pari a 4,5 mq. 57

58 Camere da letto Abitabilità Definizione di una metratura minima per il soddisfacimento del parametro in ogni categoria di qualità A norma di legge 23 Del 10% o più superiore ai limiti di legge Del 20% o più superiore ai limiti di legge Reti a doghe in legno Biancheria da letto su richiesta Altre dotazioni Lavatrice Aspirapolvere Disponibilità di dotazioni per i bambini (seggiolone, lettino, etc.) Fonte ns. elaborazioni È possibile immaginare, infine, una lista di dotazioni accessorie che consentano di identificare una categoria di eccellenza, 3 stelle marine Superior. Le abitazioni, per fregiarsi di questa classificazione, dovranno essere dotate di alcuni (due, tre o più da decidersi dopo un attenta analisi sul campo) elementi accessori che ne qualificano ulteriormente l offerta. È molto importante che nell identificazione delle dotazioni accessorie venga rispettato un criterio di equità che permetta di categorizzare le dotazioni luxury sulla base di criteri oggettivi. Ad esempio, potrebbe essere adottato il criterio dell investimento necessario per dotarsi di quella struttura o servizio accessorio. Il rischio, infatti, è di creare una lista in cui rientrino dotazioni molto diverse tra loro che richiedono un impegno economico da parte dei proprietari non confrontabile. Si pensi, ad esempio, alla disparità di investimento necessario per dotare un giardino di una piscina o di un barbeque. Appare chiaro che questi due elementi accessori non siano confrontabili tra loro e il loro inserimento in una lista indifferenziata di dotazioni accessorie potrebbe contribuire a creare disparità tra le abitazioni coinvolte nel processo di certificazione Il Regolamento edilizio del Comune di Lavagna all art. 42 prevede una superficie minima per il locale adibito a stanza pari a 9 mq se per una persona, di 14 mq se per sue persone. 24 Un esempio molto chiaro del pericolo in cui si rischia di incorrere utilizzando una lista indifferenziata di criteri accessori per l assegnazione del criterio massimo di qualità era stata fornita nel documento Modelli di promo commercializzazione delle seconde case - Studio per la riqualificazione e 58

59 Tabella 16 Dotazioni accessorie per l assegnazione del massimo livello di qualit{ 3 stelle S Dotazione luxury Definizione di una lista di dotazioni accessorie, come, ad esempio, vasca idromassaggio, piscina o noleggio mountain-bike o natanti (aree riservate sulla spiaggia); gli appartamenti della categoria 3 stelle S dovranno soddisfare i criteri luxury coerenti con il posizionamento della destinazione Fonte ns. elaborazioni Un ulteriore compito cui il sistema di certificazione deve assolvere è l indicazione dei prezzi minimi. Per ogni categoria di qualità, viene stabilito un prezzo minimo a persona e al giorno, rispetto ad ogni stagionalità. Viene indicato un prezzo minimo, ad indicare il livello di qualità, ma non massimo, lasciando agli operatori la libertà di stabilire un prezzo adeguato per confrontarsi con il mercato. È evidente che il sistema proposto e le modalit{ di calcolo del punteggio per l assegnazione delle stelle marine costituiscono un esempio molto concreto e circostanziato e la sua effettiva applicabilità sul territorio andrà valutata in relazione all effettivo stato in cui versa il patrimonio edilizio di Lavagna coinvolto nel progetto di certificazione e susseguente classificazione. A questo proposito è fondamentale che, una volta scelti i parametri di valutazione della qualità, sia identificato un panel di edifici pilota utilizzando un criterio di campionamento territoriale in modo tale da poter verificare empiricamente l adeguatezza del sistema di certificazione così come ipotizzato. valorizzazione delle residenze turistiche secondarie in Liguria: analisi di best practice e modelli di gestione del patrimonio delle seconde case a fini turistici. a pp

60 L assegnazione delle stelle e il mantenimento della certificazione Come è stato precedentemente messo in luce, l assegnazione delle stelle avviene sulla base di due strumenti: la tabella di valutazione della qualità che esprime un punteggio da 0 a 10 e che permette di identificare il livello di qualit{ dell abitazione; la tabella dei requisiti oggettivi che integra il giudizio con una serie di parametri utili a definire altri aspetti della qualità in maniera univoca e oggettiva. Riassumendo: la categoria di appartenenza può essere attribuita senza ulteriori accertamenti qualora vi sia corrispondenza tra il risultato del processo di certificazione derivante dalla tabella di valutazione e quello derivante dalla tabella dei requisiti oggettivi; Tabella 17 Possibili combinazioni derivanti dal processo di attribuzione delle stelle Tabella valutazione qualità 3 stelle 2 stelle 2 stelle Se coincide il giudizio si procede all assegnazi one delle stelle 2 stelle 2 stelle con possibilità adeguamento 3 stelle Tabella requisiti oggettivi Fonte ns. elaborazioni Qualora i due risultati fossero discrepanti, ad esempio un abitazione riceva un giudizio inferiore (ad esempio 2 stelle) sulla base della tabella di valutazione della qualità e superiore (ad esempio 3 stelle) in base alla tabella dei requisiti oggettivi, si procederà ad attribuire il giudizio inferiore, lasciando però al proprietario un tempo congruo per adeguarsi agli standard qualitativi richiesti. Per il proprietario potrebbe essere molto semplice e anche relativamente poco oneroso in alcuni casi adeguarsi agli standard qualitativi richiesti ottenendo perciò un giudizio migliore della propria struttura ricettiva. 60

61 Qualora, invece, fosse il giudizio derivante dalla tabella dei requisiti oggettivi ad ottenere un punteggio inferiore, l attribuzione del punteggio avverr{ sempre sulla base del giudizio inferiore con l aggravante che difficilmente il proprietario sar{ in grado di adeguare l abitazione agli standard qualitativi superiori che consentirebbero di eguagliare l altro giudizio e ottenere così una classificazione superiore. Questo perché l adeguamento dei requisiti oggettivi (ad esempio la metratura dell abitazione, la tipologia di locale adibito a cucina e, in generale, i requisiti contenuti nella tabella a pp. 56) sono difficilmente modificabili da parte del proprietario se non a fronte di investimenti ingenti. 5.2 Il sistema di classificazione dinamico Il sistema di classificazione classico è certamente uno strumento utile al miglioramento dell efficienza del mercato degli appartamenti vacanza. La proposta di implementazione di un sistema dinamico non si sostituisce alla prima ma lo integra attraverso la predisposizione di un sistema informatico: grazie a ciò, i vantaggi offerti dalla realizzazione della prima soluzione sono ulteriormente valorizzati nella seconda. Un sistema di certificazione informatico e dinamico ha l obiettivo di compiere un ulteriore passo in avanti verso la trasparenza di mercato, agendo secondo due direzioni strategiche: 1. centralità delle esigenze del cliente: al centro del processo di attribuzione della valutazione di qualità si trovano i desideri e le esigenze del cliente, che diventa protagonista del processo di acquisto, produttore e consumatore al tempo stesso (prosumer), secondo le nuove tendenze del mercato, che premiano strategie di marketing orientate al consumatore; 2. valorizzazione promo commerciale: questo tipo di soluzione costituisce il primo passo verso la creazione di un sistema per l immissione delle seconde case sul mercato. Tale sistema se, in una prima fase, può essere implementato unicamente con il fine di certificare la qualità delle abitazioni, dovrà necessariamente evolvere in un vero e proprio portale di booking on-line per gli appartamenti vacanza. A questo proposito è chiaro che così come era stato specificato per il sistema di certificazione statico, Lavagna non può che costituire una sorta di laboratorio per testare il meccanismo poiché questo strumento di vendita per funzionare necessita di una massa critica di strutture e una copertura geografica che supera i confini amministrativi e sposa quelli di destinazione così come percepita dall ospite. Il sistema di certificazione dinamico si concretizza in una serie di filtri che consentono al potenziale fruitore del servizio di individuare le caratteristiche, in termini strutturali, di servizi e dotazioni, che l abitazione dovr{ avere per essere in grado di rispondere nella maniera più adeguata alle sue esigenze specifiche che possono essere dettate da ragioni quali, la motivazione di vacanza o la composizione del nucleo turistico. Ad esempio, una persona alla ricerca di un appartamento dove trascorrere una vacanza con la propria moglie e due bambini piccoli avrà esigenze diametralmente opposte rispetto ad un gruppo di amici teenagers che si sposta per un fine settimana all insegna del divertimento. Un sistema dinamico è in grado di mettere nelle condizioni il potenziale fruitore di scegliere l alloggio con le caratteristiche idonee a soddisfare le sue esigenze ed aspettative. 61

62 In particolare, la piattaforma informatica potrebbe essere strutturata in modo da suddividere il processo di scelta dei parametri di qualità e di fruizione da parte dell ospite così come illustrato nella figura sottostante. Figura 4 Le fasi del processo di scelta Scelta della tipologia di abitazione, metratura e numero di posti letto Identificazione delle caratteristiche strutturali Identificazione delle dotazioni e dei servizi pertinenti all abitazione I quattro step prevedono: Identificazione dei servizi esterni all abitazione Fonte ns. Elaborazioni 1. La scelta della tipologia di abitazione (casa singola, condominio con meno di 10 unità, condominio con più di dieci unità, casa a schiera etc.), la metratura e il numero complessivo di posti letto di cui si ha bisogno; 2. L identificazione delle caratteristiche strutturali dell abitazione cioè la composizione delle stanze, (il numero di stanze singole, doppie etc.), il numero di servizi igienici, la presenza o meno di un locale di disbrigo, etc.; 3. La selezione delle dotazioni e dei servizi pertinenti all abitazione che l ospite ritiene idonei a soddisfare le proprie esigenze; 4. Infine, le scelte legate ai servizi e infrastrutture per il tempo libero che non sono di pertinenza dell abitazione e la cui prossimità può costituire un valore aggiunto. Una volta conclusi i vari passaggi ed effettuate tutte le relative scelte, il sistema presenterà solamente quelle abitazioni che corrispondono ai criteri selezionati. A questo punto spetterà al soggetto che ha effettuato la richiesta scegliere quale struttura prenotare sulla base per esempio di un portfolio di immagini della struttura o dei video caricati dal proprietario stesso. È chiaro che un sistema di questo tipo mette al centro le esigenze e i desiderata dell ospite e non considera almeno in un primo momento il fattore prezzo. È ipotizzabile tuttavia prevedere la possibilità di inserire un ulteriore campo di scelta che permetta di selezionare una fascia di prezzo ritenuta idonea. In questo caso il focus è proiettato sul prezzo, principale criterio di scelta, cui solo in un secondo momento e compatibilmente con i risultati ottenuti con la ricerca si cercher{ di far coincidere le aspettative dell ospite. 62

63 La procedura di scelta rapida Un pregio del sistema di classificazione dinamico è proprio la sua grande flessibilità sia nel senso di consentire all ospite di declinare il concetto di qualità nella maniera da lui ritenuta più idonea, sia nel fatto di essere compatibile con altre procedure di selezione delle strutture. Infatti, appare chiaro come non tutti i soggetti possano avere un interesse a dedicare del tempo per la selezione di una struttura ricettiva corrispondente a delle caratteristiche precise, vuoi perché non vi sono delle caratteristiche dirimenti, vuoi perché le modalità di fruizione dell abitazione sono tali da non richiedere particolare caratteristiche. In questo caso è possibile ipotizzare che il sistema consenta una procedura di scelta rapida che si configura su tre criteri base, uno fisso e due statici. Questi criteri sono: le date di partenza e arrivo nella destinazione, il prezzo e le stelle secondo la classificazione di qualità statica. In questo modo, con la semplice definizione di due o al massimo tre criteri il sistema è in grado di fornire molto rapidamente una lista di strutture disponibili. La data di arrivo e partenza Impostando la data di arrivo nella destinazione e la data di partenza si accede al bacino di strutture ricettive che offrono disponibilità di posti letto in quelle date. Questo criterio deve essere inserito nel sistema a prescindere dal fatto che poi la scelta avvenga sulla base del fattore prezzo o del numero di stelle poiché è fondamentale che il sistema sia in grado di restituire le abitazioni effettivamente disponibili nel lasso di tempo selezionato. Le fasce di prezzo Attraverso il sistema di certificazione classico è possibile stabilire un tariffario che preveda dei minimi a seconda della categoria di appartenenza delle abitazioni. È possibile perciò immaginare di impostare delle fasce di prezzo che permettano di visualizzare le abitazioni disponibili secondo questo criterio. Le stelle marine Infine, è opportuno mettere a disposizione la possibilità di scegliere le strutture in base al sistema di classificazione classico per cui selezionando il numero di stelle marine verranno mostrate solamente le strutture disponibili appartenenti a quella categoria. Il criterio del posizionamento geografico Si tratta di un ulteriore criterio opzionale da inserire qualora il progetto coinvolgesse un ambito territoriale esteso, con conseguente aumento del bacino di strutture a disposizione e dell area di interessamento. In questo caso si potrebbe inserire tra i criteri di scelta rapida anche la localizzazione geografica delle strutture predisponendo una lista di ambiti territoriali corrispondenti a delle destinazioni turistiche così da lasciare all ospite la possibilità di scegliere in quale localit{ ricercare l abitazione. 63

64 La procedura di scelta personalizzata In questo caso, la scelta dell immobile avviene sulla base di un processo più strutturato che, se da un lato richiede qualche minuto, dall altro è in grado di garantire una personalizzazione massima e, quindi, una maggiore soddisfazione delle aspettative del potenziale fruitore finale. Anche in questo caso è fondamentale inserire quale primo parametro le date desiderate in cui effettuare il soggiorno per eliminare immediatamente le abitazioni che non sono disponibili perché già prenotate o perché non rese disponibili dal proprietario. Successivamente si procede ad effettuare il primo step di prenotazione attraverso l identificazione dei parametri relativi alla composizione del nucleo quindi del numero di posti letto necessari, la tipologia di abitazione e la superficie abitabile dell immobile. Figura 5 Il primo step Scelta della tipologia di abitazione, metratura e numero di posti letto Identificazione delle caratteristiche strutturali Identificazione delle dotazioni e dei servizi pertinenti all abitazione Identificazione dei servizi esterni all abitazione Fonte ns. elaborazioni In particolare possiamo immaginare la predisposizione di alcuni menù a tendina che permettano di selezionare per ogni criterio la categoria richiesta. Le tabelle sottostanti sono un esempio di come potrebbe configurarsi la videata di scelta: 64

65 Figura 6 numero di posti letto, tipologia di immobile e superficie abitativa Numero di posti letto 1 posto letto; 2 posti letto; 3 posti letto; 4 posti letto; 5 posti letto; 6 posti letto; 7 posti letto; 8 posti letto; Oltre 8 posti letto; Tipologia di immobile Rustico; Complesso con max 4 nuclei abitativi; Complesso con oltre 4 nuclei abitativi; Edificio indipendente; Villa con giardino; Superficie abitabile 30 mq 40 mq 50 mq 60 mq 70 mq 80 mq 90 mq 100 mq Oltre 100 mq Fonte ns. elaborazioni Terminata la fase di identificazione delle esigenze abitative del locatario si dovrebbe procedere alla selezione delle caratteristiche strutturali dell immobile che sono funzionali all ottimizzazione dell esperienza di fruizione dell abitazione in relazione alle sue specifiche esigenze. Figura 7 Il secondo step Scelta della tipologia di abitazione, metratura e numero di posti letto Identificazione delle caratteristiche strutturali Identificazione delle dotazioni e dei servizi pertinenti all abitazione Identificazione dei servizi esterni all abitazione Fonte ns. elaborazioni In questa sezione, l utente della piattaforma è messo nelle condizioni di selezionare una serie di caratteristiche dell immobile che riguardano la strutturazione degli spazi interni dell abitazione (cucina, bagni, numero delle stanza etc.) e delle sue pertinenze esterne (balcone, terrazzo, posto auto, garage etc.). 65

66 Anche in questo caso si ipotizza la predisposizione di un menù all interno del quale l utente può selezionare la composizione dell abitazione più idonea a soddisfarne le aspettative. Camere da letto Stanze matrimoniali Stanza singole Servizi igienici Servizi igienici Cucina Tipologia di cucina Tabella 18 Suddivisione degli spazi interni Indicazione del numero di stanze matrimoniali Indicazione del numero di stanze matrimoniali Indicazione del numero di servizi igienici Angolo cottura Cucina abitabile Soggiorno Caratteristiche del soggiorno Spazi esterni Tipologia di spazio esterno Pertinenze Posto auto e garage Cucinino Separato dalla cucina Divano letto (non compreso nel computo iniziale dei posti letto) Balcone Balcone abitabile Terrazza Giardino Posto auto esterno Posto auto coperto Garage Fonte ns. elaborazioni Il passo successivo consentirà di configurare l abitazione internamente, per quanto concerne le dotazioni (apparecchiature elettroniche, elettrodomestici, etc.) e i servizi (fornitura della biancheria, servizio di pulizie etc.). 66

67 Figura 8 Il terzo step Scelta della tipologia di abitazione, metratura e numero di posti letto Identificazione delle caratteristiche strutturali Identificazione delle dotazioni e dei servizi pertinenti all abitazione Identificazione dei servizi esterni all abitazione Fonte ns. elaborazioni Anche in questo caso, il sistema propone in un'unica videata una griglia di servizi e dotazioni che l utente seleziona nel caso desiderasse che la struttura ne fosse dotata. Per coerenza logica la griglia potrebbe essere strutturata in modo tale da rispecchiare la composizione dell abitazione e quindi presentare le dotazioni suddivise per tipologia di locale. Servizi igienici Sanitari Altre apparecchiature Cucina Elettrodomestici Tabella 19 Dotazioni e servizi Vasca da bagno Vasca con idromassaggio Doccia Bidet Phon Lavatrice Lavastoviglie Frigorifero con freezer Forno Altre apparecchiature Frullatore Tostapane Fornetto Robot da cucina Forno a microonde 67

68 Soggiorno Dotazioni Televisore Lettore DVD Spazi esterni Dotazioni spazi esterni Altre dotazioni Apparecchiature Servizi 25 Impianto Hi Fi Barbeque Giochi per bambini Sedie sdraio Tavolo con sedie Aspirapolvere Ferro da stiro Asse da stiro Fornitura biancheria da bagno Fornitura biancheria da cucina Fornitura biancheria da letto Servizio di pulizia a fine soggiorno Fonte ns. elaborazioni La griglia di selezione proposta è solamente esemplificativa e l effettiva strutturazione dovr{ essere progettata e realizzata sulla base di un analisi campionaria delle strutture coinvolte nel progetto in modo tale da inserire variabili di scelta che trovano un riscontro nella realtà. Una volta definite le caratteristiche strutturali dell abitazione e le dotazioni interne rimane un ultimo passaggio da compiere, cioè identificare l ubicazione dell abitazione in relazione alla contestualizzazione urbana dell edificio. La fruibilit{ di servizi, la vicinanza alla spiaggia, le possibilit{ di godimento del tempo libero, l accessibilit{ fisica sono variabili che rivestono un peso differente a seconda della tipologia di fruitore (una famiglia con bambini piccoli rispetto ad un gruppo di amici, ad esempio) e delle specifiche necessità individuali che possono differire da persona a persona. 25 Per quanto riguarda i servizi di fornitura della biancheria o di pulizia dell abitazione, si può ipotizzare che essi, qualora indicati dal locatore come disponibili per la propria struttura, vengano erogati a fronte di un corrispettivo che va ad aggiungersi alla tariffa giornaliera o settimanale di locazione dell abitazione. Nel caso in cui l utente selezioni uno o più servizi, nella videata conclusiva il prezzo per il soggiorno sia scomposto nelle diverse componenti, tra cui figura anche quella relativa ai servizi richiesti. 68

69 Figura 9 Il quarto step Scelta della tipologia di abitazione, metratura e numero di posti letto Identificazione delle caratteristiche strutturali Identificazione delle dotazioni e dei servizi pertinenti all abitazione Identificazione dei servizi esterni all abitazione Fonte ns. elaborazioni È possibile ipotizzare due blocchi di informazioni che l utente ha la possibilit{ di selezionare in due modalità differenti. Da una parte i servizi, quali ad esempio il supermercato, la farmacia, la distanza dalla spiaggia o altro ancora, per i quali si può indicare un raggio d azione entro cui si desidera che l abitazione si collochi rispetto ad essi. Dall altra, si può ipotizzare che sia permesso all utente di selezionare una o più infrastrutture per lo svago ed il tempo libero che si gradirebbe fossero presenti a livello di nucleo abitativo in cui si situa l abitazione. Tabella 20 Distanze dai servizi e presenza di infrastrutture per lo svago e il tempo libero Distanze dai servizi e dalle infrastrutture per lo svago e il tempo libero Servizi Infrastrutture per lo svago e il tempo libero (nella destinazione) Dal supermercato Dalla farmacia Dalla spiaggia Campi da tennis Piscina Campo da calcetto Cinema Biblioteca Fonte ns. elaborazioni 0 km 3 km 6 km Ovviamente, la realizzazione di quest ultimo step di personalizzazione va valutata attentamente in relazione all effettiva disponibilit{ di servizi all interno dei nuclei abitativi e all estensione del bacino di funzionalità della piattaforma di ricerca e prenotazione. Infatti, la possibilità di selezionare la presenza di alcune infrastrutture per lo svago e il tempo libero è subordinata al fatto che la piattaforma disponga di un bacino di abitazioni disponibili ampio e diffuso sul territorio in numerosi borghi e paesi che, ovviamente, presentano infrastrutture e servizi differenti tali per cui sia sensato optare per uno rispetto ad un altro. 69

70 La piattaforma tecnologica potrebbe essere predisposta in maniera tale da riuscire a visualizzare una restituzione in tempo reale della disponibilità di almeno una struttura ricettiva con le caratteristiche prescelte in modo tale da essere costantemente al corrente dell evoluzione dell offerta disponibile di strutture sulla base delle caratteristiche identificate. Ciò consentirebbe all utente di modificare le proprie scelte anche sulla base dell effettiva disponibilità delle strutture e data la complessità del processo di scelta, la flessibilità dello strumento costituirebbe un valore aggiunto non irrilevante. Trasparenza del prezzo Gli appartamenti classificati attraverso il sistema personalizzato appartengono già in partenza ad una categoria di qualità precedentemente definita sulla base delle caratteristiche generali e, quindi, ad essi corrisponde una soglia minima di prezzo. Con l implementazione del sistema personalizzato, la definizione del prezzo guadagna in trasparenza. Infatti, il sistema restituirà al cliente gli appartamenti che effettivamente corrispondono alle sue esigenze e, in questo senso, un prezzo superiore corrisponderà effettivamente a una qualità maggiore e, nel frattempo, il proprietario che ha dotato di maggiori servizi il proprio alloggio per vacanze, potrà adottare una politica di prezzo adeguata. Per una destinazione come Lavagna risulta infatti fondamentale fornire al mercato strumenti di trasparenza che valorizzino anche l investimento dei proprietari al fine di incentivare il rinnovamento, la ristrutturazione e il miglioramento del patrimonio abitativo esistente che va incontro all esigenza di migliorare il tasso di occupazione nei servizi e nell artigianato. 70

71 6. Modelli di governance per la gestione dell offerta In questo paragrafo verrà affrontato il tema della gestione del sistema di offerta. Infatti, affinché il processo di valorizzazione ed introduzione sul mercato della ricettività in seconde case sia efficace, è necessario disegnare un modello di management che stabilisca i ruoli di tutti gli stakeholder a più titolo coinvolti e realizzare una struttura operativa in grado di farsi carico della gestione dell iniziativa. Il primo step consiste nell elaborazione di una mappa delle criticit{ dei ruoli e delle relazioni che intercorrono fra i diversi attori territoriali che hanno voce in capitolo sulla tematica seconde case. L analisi desk e il focus group tenutosi a Lavagna nell ambito di questo lavoro hanno fornito diversi elementi che, in questa fase, saranno sistematizzati ed analizzati in profondità. Punto di partenza per la definizione di un modello gestionale è l analisi dei diversi interessi e degli equilibri esistenti, a livello di sistema territoriale, attorno alla tematica in oggetto. È necessario ricordare che l esperienza turistica, a livello di destinazione, è il risultato della fruizione di molteplici prodotti e servizi che, a loro volta, possono essere organizzati in modi diversi per attirare e soddisfare differenti segmenti di mercato. In altre parole, la catena di creazione del valore non può, se applicata alla gestione della destinazione turistica, ridursi ad alcuni esclusivi elementi dell offerta, ma deve includere tutti gli attori che partecipano alla sua produzione. Solo in questo modo si potrà costruire una catena del valore della destinazione, in cui il territorio è inteso come un network di tutti gli attori che in qualche misura contribuiscono alla realizzazione di un offerta turistica integrata. La gestione della destinazione e dei suoi prodotti, costituisce, quindi, un elemento imprescindibile per lavorare sulla competitività turistica, a tutti i livelli. Questo ragionamento è valido in riferimento ad ogni tipologia di prodotto / servizio turistico e in particolar modo per la ricettività in seconde case, dove la complessità data dal numero di attori territoriali coinvolti è molto alta. Il processo di creazione, promozione e commercializzazione dell offerta ricettiva in residenze turistiche secondarie presenta, dunque, un tipico problema di coordinamento, com è proprio delle destinazioni turistiche di tipo community. La capacità di fare sistema si costruisce a partire dall individuazione e dalla definizione di ruoli, responsabilità e competenze propri degli attori pubblici e privati. Un sistema locale, per definirsi tale, deve sviluppare al proprio interno delle istituzioni che pongano le basi di un approccio collaborativo, definendo le regole del gioco, riducendo l incertezza, offrendo garanzie e coordinando gli scambi all interno della societ{, attraverso l indicazione di un sistema di regole volto a limitare i comportamenti opportunistici individuali. Lo sviluppo di un sistema di offerta competitivo deve essere guidato da un organizzazione vincolata da un mandato chiaro rispetto alla propria funzione nel contesto della destinazione che, normalmente, passa attraverso un investitura di autorit{ e, al contempo, un riconoscimento da parte degli attori del sistema circa la sua legittimazione. 71

72 Un processo di questo tipo non richiede soltanto un impegno di tipo organizzativo: infatti, la volontà e la capacità di impegnarsi con altri attori territoriali in uno sforzo costante per valorizzare un elemento importante dell offerta della destinazione e contribuire a fare del territorio un contesto ospitale e amichevole, va ben oltre il disegnare un modello organizzativo. Dal focus group e dai lavori precedenti emerge come ci sia ancora una limitata comprensione e consapevolezza del ruolo che i diversi attori della destinazione sono chiamati a rivestire nella creazione, gestione e promozione dell offerta di vacanza in appartamento, fattore indispensabile affinché il territorio possa diventare protagonista del processo di valorizzazione. Figura 10 Gli attori coinvolti nel processo di valorizzazione Fonte ns. elaborazioni 6.1 Il sistema turistico di Lavagna: stato dell arte, relazioni fra gli stakeholder e priorità di intervento In questo paragrafo si proceder{ all analisi dettagliata dei ruoli dei singoli attori territoriali attivi all interno del sistema turistico del Comune di Lavagna, per decifrarne responsabilit{, ambiti di intervento e potenzialità di coinvolgimento plausibili, il tutto in riferimento, naturalmente, all offerta di seconde case. Verranno definite inoltre alcune indicazioni rispetto agli ambiti di collaborazione fra i diversi attori, già in essere o potenziali, rispetto ad azioni specifiche. 72

73 L obiettivo dell analisi del sistema di governance, in sintesi, è quello di definire con precisione i contorni del terreno su cui si gioca la partita oggetto di questo lavoro, nonché l apporto di ogni singolo player. Comune di Lavagna Il Comune di Lavagna riveste, senza dubbio, il ruolo di soggetto promotore dell iniziativa in sinergia con la Regione Liguria e con la Consulta per il Turismo di Lavagna e potrà avere il ruolo di soggetto garante dell intero processo di implementazione della soluzione gestionale ipotizzata. Il Comune, oltre che essere promotore dell azione di ricerca/intervento, possiede le leve di politica territoriale in grado di mettere in moto tutto il processo. Se per quanto riguarda l adeguamento normativo il ruolo dell amministrazione comunale è senz altro centrale, come descritto nei precedenti paragrafi, nella gestione ordinaria e nelle azioni di promo-commercializzazione il pubblico ha il compito di legittimare il percorso, ma non svolgerà una funzione operativa. Consideriamo che un azione di valorizzazione delle seconde case a fini turistici abbia poco senso se non è accompagnata da una strategia complessiva di riposizionamento della destinazione, rispetto alla quale il Comune di Lavagna ha anche il compito di portare avanti le azioni proposte nel Capitolo 1 di questo lavoro, ovvero la rivalutazione urbanistica, la riqualificazione dell arredo urbano e il miglioramento della mobilità. Figura 11 Il ruolo del Comune di Lavagna Consulta del Turismo di Lavagna Fonte ns. elaborazioni La Consulta per il Turismo di Lavagna è, ad oggi, un tavolo di confronto fra operatori e associazioni del settore turistico ma, in prospettiva, se sostenuta dall ente pubblico in sinergia con gli attori 73

74 privati, si potrà dotare di una struttura operativa e svolgere anche le funzioni proprie di un ente pubblico/privato rappresentativo del comparto turistico della destinazione. Proprietari di seconde case I proprietari rivestono naturalmente un ruolo di primo piano, dato che sono i detentori delle risorse da valorizzare. Dal dibattito del giorno 11 settembre 2010 a Lavagna è emerso come esista un buon grado di disponibilit{ all immissione sul mercato delle residenze turistiche secondarie non utilizzate dai proprietari. La criticità principale a cui la nuova soluzione organizzativa dovrà far fronte è quello della frammentazione dell offerta: il modello integrato deve rispondere alla precisa necessità dei titolari dei diritti di proprietà di demandare in toto la gestione della locazione, avendo, di ritorno, una garanzia sullo stato di manutenzione. È evidente che la geometria che si andrà a definire dovrà garantire ai proprietari vantaggi economici adeguati, ma dovrà anche puntare verso una responsabilizzazione, adottando logiche premianti. Ad esempio, il diverso tipo di coinvolgimento del proprietario nell accoglienza degli ospiti, in totale outsourcing rispetto al consorzio o meno, comporterà diverse tipologie contrattuali più o meno remunerative per i proprietari stessi. Agenzie immobiliari Le agenzie immobiliari, ad oggi, sono i soggetti che più di tutti gli altri gestiscono la promozione e la commercializzazione dell offerta di vacanze in appartamento. Molti dei proprietari di seconde case che desiderano affittare l appartamento a fini turistici si rivolgono alle agenzie immobiliari. Come evidenziato dall analisi sul campo, l attività di affitto delle seconde case sta diventando sempre più rilevante, soprattutto in relazione ai recenti andamenti del mercato, che vedono una crisi pronunciata delle vendite. Il nostro schema presenta una criticità in riferimento alla mission delle agenzie stesse, che, occupandosi di intermediazione turistica, di fatto sconfinano dal proprio ambito professionale, come messo in evidenza da alcuni degli intervistati. È pur vero che il modello è ampiamente consolidato,e gode di una tradizione decennale. Le agenzie immobiliari, inoltre, intermediano solitamente affitti stagionali o di medio periodo, mentre rifiutano i soggiorni settimanali, considerandoli, a ragione, non afferenti alla propria area di competenza. La soluzione innovativa dovrà valorizzare il ruolo delle agenzie immobiliari, quali affermati interlocutori fra il turista fidelizzato e l offerta ricettiva, garantendo però anche maggiore flessibilit{ all offerta, per andare incontro a quei segmenti di domanda interessati a soggiorni brevi. 74

75 Figura 12 Il sito di un agenzia immobiliare di Lavagna Albergatori Fonte: Nel caso di Lavagna l integrazione fra comparto alberghiero ed extra alberghiero, come evidenziato nel Capitolo 3, è minima. Tuttavia gli albergatori hanno dimostrato interesse per l individuazione di forme innovative di collaborazione, che vadano al di l{ delle prenotazioni puntuali, ad opera delle agenzie immobiliari, su richieste specifiche. Il ruolo degli albergatori può diventare decisivo in un ottica di integrazione dell offerta di destinazione, che metta a sistema non solo le tipologie ricettive, ma anche i servizi turistici complementari. Se è vero che la domanda sempre di più richiede offerte su misura e per periodi brevi, è evidente che la destinazione, con il modello attuale, non è in grado di esaudire queste richieste. Operatori turistici Dall analisi di quanto emerso nel focus group è stato rilevato come sia difficile realizzare pacchetti di fruizione integrata a causa della scarsa propensione alla collaborazione fra gli operatori del comparto turistico. Gli stabilimenti balneari e i ristoratori, ad esempio, raramente stringono accordi di collaborazione con il settore ricettivo, sia esso alberghiero o extra alberghiero: la possibilità di acquistare una settimana di vacanza in hotel con incluso l accesso allo stabilimento è molto rara. È evidente come sia necessario, in futuro, elaborare proposte integrate, tanto a livello di località, quanto di destinazione turistica estesa, includendo escursioni ed attività nelle zone limitrofe. Tour operator di incoming Gli incomer di destinazione, ovvero i tour operator locali specializzati nell organizzazione dei flussi turistici di incoming, rappresentano una risorsa molto importante perché possono garantire all offerta in appartamenti e seconde case l accesso al mercato. 75

76 Figura 13 Il sito di un tour operator di incoming Fonte: Ad oggi la vacanza in appartamento è poco presente sui siti di questi soggetti, che veicolano principalmente il pernottamento in hotel. La ragione di questa debole presenza risiede, senza dubbio, nella frammentazione dell offerta di appartamenti turistici e, di conseguenza, nella difficolt{, da parte di un tour operator, di dialogare con un soggetto in grado di garantire una massa critica che giustifichi il contratto commerciale. Figura 14: Appartamento vacanza sul sito di un operator di incoming Fonte: 76

77 Agenzia regionale In Liguria L Agenzia regionale per il turismo In Liguria ha come mission la promozione dell offerta turistica integrata del territorio regionale. Il portale rappresenta un primo tentativo verso la messa a disposizione dell offerta attraverso il canale web, in un ottica di promo commercializzazione. I criteri di ricerca e l accesso alle tipologie ricettive, tuttavia, presentano ancora molte criticit{. Indubbiamente il nuovo sistema di offerta dovr{ tenere conto dell integrazione con il portale regionale, per rendere accessibili gli appartamenti vacanza anche attraverso questo canale. IAT di Lavagna IAT Lavagna è gestito ad oggi dal Comune tramite un finanziamento della Provincia, ma in prospettiva tale competenza potrebbe essere attribuita alla Consulta per il Turismo. L Ufficio di Informazione e Accoglienza Turistica di Lavagna rappresenta una risorsa per quanto concerne l attività di informazione nei confronti dei turisti gi{ presenti a destinazione. Il compito principale dell ufficio, una volta che il modello integrato sar{ messo in essere, consister{ nell erogare informazioni sulle modalità di prenotazione agli ospiti che le richiedono. 6.2 Il modello organizzativo Come evidenziato nello studio Modelli di promo commercializzazione delle seconde case, dopo aver descritto i ruoli e le responsabilità di tutti gli stakeholder coinvolti nel processo, è necessario definire un modello organizzativo per favorire l aggregazione dell offerta e la formazione di un sistema integrato, creando un soggetto preposto a svolgere tale funzione. Nello studio citato vengono proposte alcune ipotesi di modelli organizzativi, da realizzare a seconda delle caratteristiche del territorio di implementazione. Li riportiamo qui di seguito, per poi scendere nel merito della soluzione proposta per il Comune di Lavagna: 77

78 Modelli organizzativi Tabella 21 Modelli organizzativi per la promo - commercializzazione Tipologia Descrizione Stakeholder Consorzio privato Consorzio pubblico - privato Organizzazione consortile formata dai proprietari degli appartamenti, che centralizzano la gestione delle prenotazioni e delle locazioni. Il consorzio è responsabile delle azioni di marketing strategico ed operativo e solleva i proprietari da tali responsabilità. Inoltre, è possibile prevedere che l organizzazione centrale intervenga, nella gestione degli immobili, a diversi livelli, centralizzando anche, ad esempio, la manutenzione o i servizi ordinari. Inoltre, è auspicabile che la nascita di un consorzio per la gestione degli appartamenti vacanza possa collaborare anche con le organizzazioni di albergatori, operando secondo modelli di albergo diffuso. Ad esempio, gli albergatori potrebbero avvalersi dell offerta in appartamento per differenziare l offerta. Una forte alleanza fra i consorzi di riferimento per i comparti ricettivi potrebbe anche dare vita in prospettiva, ad azioni di medio lungo termine, come, ad esempio, la riqualificazione degli immobili. Organizzazione consortile formata dai proprietari degli appartamenti, con una partecipazione dell ente turistico territoriale ed eventualmente, delle agenzie immobiliari. La creazione di un soggetto pubblico privato può essere giustificata quando la valorizzazione del patrimonio immobiliare di seconde case riveste una grande importanza strategica per l intero sistema di destinazione. Inoltre, la partecipazione delle agenzie immobiliari può essere, a sua volta, motivata da preesistenti accordi di gestione fra i proprietari e le agenzie, in determinate aree, o, in generale, da un incidenza rilevante degli immobiliaristi nella gestione delle locazioni. Le funzioni del consorzio misto sono le medesime di quelle del consorzio privato. Proprietari degli immobili. Proprietari degli immobili, ente turistico territoriale, agenzie immobiliari. Ente territoriale turistico La Destination Management Organization, ovvero l ente territoriale preposto alla governance turistica, potrebbe gestire la promo commercializzazione degli appartamenti vacanza. Infatti la DMO dovrebbe essere, in sé, espressione di tutte le voci del territorio e dei principali stakeholder coinvolti nel processo. Molto spesso, però, tali enti non dispongono della legittimazione e delle competenze necessarie a svolgere tali funzioni. Proprietari degli immobili, ente turistico territoriale. Fonte: ns. elaborazioni 78

79 Per poter disegnare un modello organizzativo efficace, ispirandosi a quelli proposti in tabella, è necessario definire nel dettaglio gli obiettivi che si vogliono perseguire con la realizzazione dell ente gestore: 1. Integrazione dell offerta: come evidenziato a più riprese, la frammentazione dell offerta e la presenza di svariati proprietari, sono criticità da affrontare nel cammino verso la realizzazione di un sistema di offerta competitivo. Il potenziale ospite vuole interfacciarsi con un soggetto rappresentativo, in grado di fornire un ampio ventaglio di proposte e di possibilità di scelta; 2. Flessibilità dell offerta: la concezione di vacanza-villeggiatura, cui ancora sono legate le modalità di fruizione più diffuse nel Comune di Lavagna, appartiene senz altro ad un altra epoca turistica. Veicolare la vacanza in appartamento solo attraverso un canale commerciale sia esso quello delle agenzie immobiliari o un altro porta ad effetti negativi sulla flessibilit{ dell offerta stessa. Un sistema che possa rendere fruibili, ad esempio, sia le proposte di soggiorni di durata medio - lunga che le vacanze short break rappresenterebbe indubbiamente un auspicabile passo in avanti verso una maggiore competitività del sistema; 3. Rispetto e valorizzazione dei ruoli: la gestione e la promozione dell offerta in appartamenti e seconde case, oggi, è in mano ad una pluralità di soggetti. Risulta fondamentale valorizzare i ruoli dei vari attori attivi su questo mercato e in particolare di proprietari, agenzie immobiliari e albergatori. Saranno queste tre categorie ad essere impegnate in prima linea e a realizzare, fattivamente, il sistema; 4. Responsabilizzazione e garanzie ai proprietari: i proprietari di seconde case hanno manifestato a più riprese l esigenza, in caso di messa a disposizione nei circuiti commerciali delle loro propriet{, di essere manlevati dalla responsabilit{ gestionale ordinaria. L importante è che l ente gestore garantisca un servizio integrato ai proprietari, a fronte di una messa a disposizione del bene in comodato, o secondo altre modalità. Allo stesso tempo è necessario implementare logiche che premino la qualit{ degli appartamenti, e favoriscano l accesso al sistema da parte di quei proprietari che hanno dimostrato lungimiranza nella manutenzione ed eventuale ristrutturazione dell immobile; Alla luce di queste considerazioni, il modello organizzativo proposto è quello di un consorzio per la promo commercializzazione dell offerta di seconde case, che nello schema sottostante è provvisoriamente chiamato rappresentativo del sistema di offerta, e che coinvolga i diversi soggetti con gradi di responsabilità differenti. 79

80 Figura 15 Modello organizzativo del consorzio per la promo commercializzazione Fonte ns. elaborazioni Il consorzio deve essere costituito per funzionare come società commerciale, evitando il rischio di ingessature pubbliche. Sono da prediligere l efficienza operativa e un ossatura snella alla rappresentatività di tutti gli stakeholder. I soggetti protagonisti della creazione del consorzio vero e proprio sono dunque le agenzie immobiliari, la Consulta per il Turismo di Lavagna e gli albergatori. È fondamentale sottolineare ancora una volta che nessuno di questi gruppi verr{ in alcun modo forzato all ingresso nel Consorzio, ma soltanto coloro che riconosceranno in esso un opportunit{ imprenditoriale potranno decidere di entrarvi. Gli interessi che muovono i gruppi sono diversi, ma essi possono trovare una sintesi ed un unit{ di obiettivi per le seguenti ragioni: 1. Consulta per il Turismo di Lavagna: è il soggetto che può farsi carico della direzione strategica ed operativa del consorzio, come output naturale del tavolo di confronto già in essere. La Consulta può essere il soggetto portatore delle competenze tecniche ed operative, interpretando il ruolo di coordinamento e trovare in questo strumento una significativa opportunità di autofinanziamento e di sostegno allo sviluppo di ulteriori progetti di destinazione; 2. Agenzie immobiliari: come anticipato, le agenzie gestiscono la commercializzazione delle vacanze in appartamento per periodi di soggiorno medi o lunghi; erogano servizi complementari, che non sono strettamente di loro competenza e differenziano il business classico con un attivit{ assolutamente assimilabile all incoming turistico. Nel consorzio le agenzie immobiliari possono mettere a sistema il bacino di contatti con i proprietari di seconde case e massimizzare gli sforzi di promo commercializzazione, con una strategia condivisa. Inoltre, come verrà descritto in seguito, lavorando in sinergia con il comparto alberghiero, sar{ possibile immettere sul mercato un offerta più flessibile, sia rispetto alla durata del soggiorno, che alle modalità di fruizione dell appartamento. 80

81 3. Albergatori: l interesse della ricettivit{ alberghiera risiede in una differenziazione dell offerta, integrando la classica sistemazione in hotel con quella in appartamento, nell ottica dello sviluppo di un albergo diffuso. Secondo questo modello le agenzie immobiliari potranno mantenere la quota di affari legata agli affitti stagionali o di medio periodo, mentre il consorzio, tramite la partecipazione degli albergatori, sarà in grado di rendere prenotabili gli appartamenti anche per periodi brevi, fornendo servizi alberghieri quali ad esempio la mezza pensione, la pulizia dei locali, il cambio della biancheria, etc. Il ruolo dell ente pubblico potrebbe essere di stimolo, tramite finanziamenti ed incentivi, allo startup del consorzio, ma non si prevede un coinvolgimento diretto. La mission strategica di si concentra nella messa in rete dei servizi e nella loro promo commercializzazione. La scelta è di non realizzare uno strumento di commercializzazione diretta, quale, ad esempio, un portale web, ma di utilizzare i canali esistenti. Un portale di commercializzazione per la vacanza in appartamento della sola area di Lavagna, infatti, avrebbe un rapporto costi/benefici non vantaggioso e rischierebbe di sovrapporsi a strumenti già esistenti quali, ad esempio, il portale regionale. Dunque il consorzio si occuperebbe di promo commercializzazione, ma non di vendita, utilizzando tutti i canali già esistenti. A seguire si propone un ipotetico organigramma della struttura del consorzio, mentre nel paragrafo successivo si entrerà nel merito delle funzioni di e dell operativit{ delle singole aree. 81

82 Figura 16 Organigramma di Consulta Turismo Albergatori Agenzie immobiliari Livello strategico CDA Livello operativo Direzione Amministrazione Marketing e Sviluppo Prodotto Commerciale CRM e home management Fonte ns. elaborazioni 82

83 L organigramma presentato è da intendersi come modello di riferimento, il cui scopo principale è l individuazione delle aree di competenza. Si evince dall articolazione della struttura stessa che, se essa venisse implementata sul territorio della sola Lavagna, più funzioni andrebbero assegnate ad un unica risorsa, per non produrre costi fissi insostenibili. La strada per un applicazione più efficace del modello nella sua complessit{ sono invece da ricercarsi nella potenziale estensione del suo ambito di competenza all intero territorio regionale. La proposta, in ogni caso, è di costituire una struttura snella, senza eccessivi costi fissi che gravino sul consorzio nella sua fase di start-up. L intervento pubblico ha il compito di sostenere l avviamento di un soggetto che, se svolge il proprio lavoro in modo efficace, può portare benefici al sistema destinazione nel suo complesso. 6.3 Ruolo e aree di operatività dell ente gestore In questo paragrafo verranno analizzate le funzioni e le aree operative del consorzio in riferimento all organigramma proposto. Direzione Il direttore del consorzio, in condivisione con il CDA formato da Consulta, albergatori e agenzie immobiliari, ha il compito primario di predisporre ed implementare il piano di marketing strategico ed operativo, individuando i mercati e i target di riferimento, elaborando la strategia, individuando gli strumenti e le azioni da implementare. Alla direzione spetta inoltre il ruolo di coordinamento delle altre aree e il continuo confronto con il CDA su quanto realizzato. Marketing e sviluppo prodotto All area di sviluppo prodotto spetta l importante compito di assemblaggio dell offerta immobiliare. Come anticipato nel paragrafo precedente, la compagine sociale del consorzio non include i proprietari delle seconde case, ma mira a divenire l interlocutore privilegiato per l immissione delle stesse sul mercato turistico. Le agenzie immobiliari potranno far confluire in quest area il proprio database contatti e partecipare anche operativamente con modalità che andranno definite. Tramite l area marketing e sviluppo prodotto il consorzio definirà i contratti di collaborazione con le proprietà, che potranno decidere di allocare la gestione dell immobile secondo modalit{ differenti: 1. Comodato: il proprietario può decidere di concedere in comodato a titolo oneroso l appartamento al consorzio anche per periodi molto lunghi; in questo caso il consorzio corrisponderà una contropartita alla proprietà e potr{ disporre dell immobile senza limitazioni di stagionalità o lunghezza del periodo. È anche ipotizzabile, auspicando in tal senso l intervento dell ente pubblico a livello normativo e finanziario, che il consorzio si faccia carico della ristrutturazione o manutenzione straordinaria di appartamenti che lo necessitino, a fronte di un comodato d uso di alcuni anni; 2. Buy to use and let: questa modalità è più facilmente applicabile in caso di acquisto di un nuovo immobile poiché pone, fin dal momento dell acquisizione, forti vincoli sulla disponibilità del bene da parte del proprietario a fronte di una serie di agevolazioni fiscali (esenzione dall IVA e detrazione) e di una rendita derivante dall affitto. Questo modello, applicato in alcuni resort nelle Alpi francesi, prevede che l acquirente abbia a 83

84 disposizione l immobile per una settimana in alta stagione e due settimane in bassa stagione, mentre, al di fuori di questi periodi, l immobile è a disposizione dell ente gestore che può liberamente affittarlo. Qualora il proprietario desiderasse utilizzare l immobile anche in altri periodi avr{ diritto a degli sconti sulla tariffa praticata normalmente. I vantaggi per il proprietario consistono nella partecipazione diretta agli utili della struttura derivanti dall affitto degli appartamenti, in una rendita annua minima garantita e nella riduzione d imposta oltre ad una esenzione dalla tassa sul valore aggiunto. A fronte di ciò l acquirente deve impegnarsi contrattualmente con il consorzio per un numero minimo di anni. È comunque pensabile l applicazione delle formula use and let anche rispetto alle seconde case che vengano reintrodotte sul mercato; 3. Allotment: analogamente a quanto accade nel mercato turistico alberghiero, è possibile optare per un allocazione dell appartamento al consorzio in specifiche settimane dell anno, rispetto alle quali l ente gestore ha diritto di prelazione, ovvero può confermare la prenotazione senza nessun preavviso alla proprietà. A fronte dell allotment, il proprietario gode di una data di release entro la quale viene liberato l appartamento. Questa formula è adatta per coloro che gi{ affittano l appartamento anche attraverso altri canali commerciali e non vogliono concedere l esclusiva al consorzio; 4. On request: la formula su richiesta è la meno impegnativa per la proprietà; come suggerisce la parola stessa, perché la prenotazione viene confermata soltanto dopo la conferma di disponibilità da parte del proprietario. La formula on request funziona se il proprietario è presente e risponde prontamente alle richieste. Risulta evidente che le varie tipologie contrattuali, oltre a differenziarsi per i diritti e doveri a cui sono soggetti il consorzio e i proprietari, presentano anche condizioni economiche l una diversa dall altra. Laddove l impegno del consorzio è minimo e le garanzie molto alte, come ad esempio nelle formule di allotment e on request, la percentuale per la proprietà sarà più elevata, mentre nel caso di una gestione integrale dell immobile da parte dell ente, tale impegno dar{ luogo ad una remunerazione più elevata. Commerciale L area commerciale è responsabile della relazione con i canali di vendita. Come anticipato, il consorzio non disporrà, per lo meno in una sua fase iniziale, di un sistema di prenotazioni diretto. Il lavoro del commerciale risiede quindi nello stringere accordi con i soggetti dell intermediazione turistica, online e offline, per garantire l accesso al mercato da parte dell offerta aggregata. Nel seguente paragrafo si scenderà nel dettaglio di tali soggetti: tour operator, Online Travel Agencies, incomer di destinazione, etc. Non si prevede pertanto, in questa fase, la predisposizione di una vera e propria area di booking o pre-booking, lasciando che siano i soggetti citati ad occuparsi della vendita. In un secondo momento, in caso di estensione dell area di competenza territoriale del consorzio, è possibile pensare alla predisposizione di un area per la prenotazione diretta. 84

85 CRM e home management La responsabilit{ di quest area riguarda l accoglienza degli ospiti, la gestione della logistica (consegna e ritiro delle chiavi), il servizio informativo di supporto a quanto erogato dagli enti preposti, l assistenza durante la vacanza e la gestione di feedback ed eventuali claim. Inoltre il consorzio, in un secondo momento, godendo di concessioni di medio lungo periodo, potrà anche farsi carico della manutenzione, della pulizia e della gestione ordinaria dell immobile, garantendo, in questo modo, uno standard di qualit{ a tutta l offerta commercializzata e alleggerendo di responsabilità i proprietari degli immobili. A questo proposito è interessante il caso di Bienvenue chez Vous, azienda francese che offre ai proprietari di seconde case servizi di manutenzione, house-keeping, sicurezza e gestione ordinaria, nei periodi dell anno in cui le abitazioni rimangono chiuse. Una soluzione di questo tipo può essere applicata anche da che può diventare, in questo senso, erogatore di servizi, sia verso i proprietari che desiderino mantenere una forma di gestione dell immobile, che nei confronti di coloro che demandano ogni competenza al soggetto aggregatore. Questa attività può rappresentare un ulteriore fonte di redditivit{ per il consorzio. Figura 17 Home page di Bienvenue chez Vous Fonte: 85

86 7. La strategia di promo commercializzazione La strategia di promo commercializzazione definisce l ambito di azione del consorzio nei confronti del mercato turistico. Sono state identificate quattro famiglie di soggetti verso i quali rivolgere l azione promo commerciale: Incomer di destinazione: si tratta dei tour operator che agiscono su base locale e aggregano i servizi di destinazione per l immissione sul mercato; lavorano sia con logiche business to business che business to consumer; Portale turistico regionale: è attivo dal alcuni mesi in Liguria il portale regionale di promozione integrata dell offerta turistica rispetto al quale identificare le modalit{ di integrazione con il sistema esistente; Online Travel Agencies: i portali web di intermediazione di appartamenti vacanza rappresentano il principale interlocutore per un efficace penetrazione dell offerta sui mercati di riferimento; Trade: gli operatori dell intermediazione turistica classica, quali tour operator ed agenzie di viaggio, includono nella loro offerta anche gli appartamenti turistici. Se è vero che un tour operator non risulterebbe mai interessato all offerta di un singolo alloggio, a causa della dimensione dell offerta, dell impossibilit{ di gestire direttamente l appartamento e della necessit{ di interfacciarsi con un operatore professionale, un consorzio d offerta potrebbe invece risultare un interlocutore interessante. 7.1 Incomer di destinazione I tour operator di incoming costituiscono il più naturale sbocco commerciale per il consorzio poiché dotati della struttura commerciale ed operativa necessaria per veicolare l offerta aggregata di appartamenti vacanza; il posizionamento di mercato di questi soggetti, inoltre, è da considerarsi come vantaggio competitivo rispetto allo start-up di una nuova iniziativa. Liguria Pocket Descrizione Liguria Pocket è un portale di incoming gestito dal tour operator La Riviera dei Sogni Travel. Si tratta di un caso interessante ed innovativo nel contesto dell offerta turistica regionale, in quanto si tratta del primo portale che ha lavorato in direzione di un forte posizionamento sui motori di ricerca, investendo molto sulla vendita diretta business to consumer. L offerta di appartamenti vacanza è già presente sul canale di vendita. 86

87 Presenza destinazione della Il tour operator ha base a Cavi Borgo e la proprietà partecipa nella Consulta per il Turismo di Lavagna. Dunque la località è fortemente presente nella programmazione. Potenziale grado di interesse Liguria Pocket può essere uno dei principali canali promo commerciali per l offerta di vacanza in appartamento rappresentata dal consorzio. Incoming Liguria Descrizione Incoming Liguria è il tour operator di incoming di proprietà della societ{ che gestisce anche l Acquario di Genova. Presenta un ampio ventaglio di proposte su tutto il territorio ligure, sia b2b che b2c. Il sito presenta funzioni di dynamic packaging: è possibile, ad esempio, aggiungere servizi complementari, come il biglietto dell Acquario di Genova o escursioni in riviera. Nella programmazione sono presenti anche pacchetti speciali, eventi ed iniziative mirate. Presenza della destinazione Potenziale grado di interesse Lavagna è presente nella lista delle destinazioni, ma, ad oggi, il tour operator non include gli appartamenti fra le tipologie ricettive. Incoming Liguria è un interlocutore importante, soprattutto nell ottica di un allargamento dell area di competenza del consorzio oltre i confini di Lavagna. Il fatto che il tour operator non proponga ancora vacanze in appartamento può rappresentare una criticità, ma può anche essere letto come vantaggio competitivo nel casi si iniziasse con questa proposta. Figura 18 Home page di Incoming Liguria 87

88 Fonte: 88

89 Liguria Vacanza Descrizione Presenza della destinazione Potenziale grado di interesse L operatore Liguria Vacanza fa parte di un network di tour operator di incoming presenti anche in altre regioni italiane e che fanno capo al sito Le strutture ricettive possono aderire pagando una quota annuale di affiliazione, dopo un periodo di prova gratuito. Il portale dell incomer si presenta obsoleto nella struttura dei contenuti, nel layout grafico e nell usabilit{, ma a questo non necessariamente corrispondono performance commerciali insoddisfacenti. Lavagna è presente soltanto con un offerta ricettiva di tipo alberghiero, mentre proposte di vacanze in appartamento sono prenotabili in altre zone della costa ligure. Anche in questo caso il potenziale interesse è molto alto, dato che l incomer veicola appartamenti vacanza in altre aree, ma non a Lavagna. Si può ipotizzare una negoziazione di condizioni commerciali ad hoc per la promocommercializzazione integrata dell offerta della localit{. Figura 19 Disponibilità di casa vacanza sul sito di Liguria Vacanza Fonte: 89

90 7.2 Integrazione nel portale regionale Dal maggio 2010 è online una nuova versione del portale regionale Risulta evidente che il sito dell agenzia regionale rappresenta il principale gate di accesso della domanda all offerta turistica ligure. Un organizzazione consortile come quella delineata nel precedente capitolo, in grado di rappresentare l offerta ricettiva in appartamento di una localit{, e in prospettiva dell intera regione, dovr{ necessariamente considerare il portale regionale come il principale canale di promozione e commercializzazione. A tal proposito esistono, in Italia e all estero, esempi interessanti di DMO regionali che hanno implementato sul proprio sito motori di booking e aree di accesso dedicati all offerta ricettiva in appartamenti vacanza. Sul portale del turismo trentino, ad esempio, è stata integrata una funzione di ricerca e prenotazione di appartamenti vacanza in tutta la provincia. Figura 20 Ricerca vacanza in appartamento sul portale Visittrentino Motore di booking Mappa della destinazione con georeferenziazione delle strutture Elenco appartamenti vacanza Fonte: Filtro per la ricerca avanzata Tramite una comoda interfaccia, l utente può selezionare l area di riferimento, corrispondente ai diversi ambiti territoriali, la classificazione dell appartamento (in riferimento al sistema di certificazione della qualità in vigore in Trentino) e le caratteristiche dell abitazione. Il portale restituisce una serie di risultati e dà accesso alle pagine di dettaglio. 90

91 Figura 21 Pagina di dettaglio vacanza in appartamento sul portale Visittrentino Descrizione Denominazione, classe e foto Modulo richiesta di prenotazione Fonte: Contatti Il modello promo commerciale di interazione fra l ente aggregatore dell offerta e l agenzia regionale può trarre ispirazione dal caso citato. Se il consorzio avrà il compito primario di aggregare e promuovere una certa massa critica di appartamenti vacanza, si dovrà appoggiare anzitutto a In Liguria per posizionare l offerta nei confronti della domanda. Il booking del portale Turismo in Liguria è attivo rispetto a: disponibilità e prenotazioni di strutture ricettive disponibilità e prenotazioni di offerte promosse dalle strutture ricettive pacchetti offerta di operatori professionali (agenzie di viaggio e tour operator convenzionati) pacchetti offerta creati da soggetti della struttura promozionale ligure (STL e Agenzia In Liguria) Nella pagina guida alloggi è presentata una maschera di ricerca che dà accesso al database del sistema turistico regionale. 91

92 Tipologie ricettive Figura 22 Guida alloggi sul portale Turismo in Liguria Destinazione Modulo di richiesta disponibilità Fonte: La tipologia ricettiva afferente alle seconde case e alle vacanze in appartamento risulta rintracciabile in alcuni dei segmenti in cui è divisa la ricettività, ed in particolare in case per ferie, case e appartamenti per vacanze, residenze d epoca. In prospettiva, in coerenza con quanto proposto nel paragrafo precedente, anche la categoria albergo diffuso potrebbe risultare d interesse. L aggiornamento delle disponibilit{ sul database è di responsabilit{ dei singoli operatori, che dispongono di un accesso back office al CMS, mantenuto da Datasiel Liguria, sincronizzato a sua volta con il DMS gestito da Opera21. Le seconde case non andranno proposte come segmento a sé, ma integrate nelle diverse tipologie ricettive. Il consorzio, dunque, disporrà di un proprio database di disponibilità, che andrà sincronizzato con il database di Datasiel Liguria, in modo che le disponibilità siano online in tempo reale. La gestione di un database per l ente gestore della ricettivit{ in seconde case manleverebbe, in molti casi, i proprietari dal compito di entrare nel sistema e tenere aggiornata la propria disponibilità. Altre esperienze dimostrano come proprio la barriera della responsabilizzazione degli operatori diventi un ostacolo rispetto all efficacia dei sistemi DMS. Il portale Turismo in Liguria, ad oggi, sempre essere soggetto a questa debolezza. Da alcune ricerche emerge come spesso le informazioni riferite ad alcune strutture ricettive siano mancanti, o incomplete, e la richiesta di disponibilità non sia sempre possibile. 92

93 Figura 23 Pagina di dettaglio ricerca su Turismo in Liguria Descrizione mancante Georeferenziazione mancante Fonte: La presenza di un ente gestore potrà garantire un migliore allineamento e aggiornamento dei dati, contribuendo ad una maggiore efficacia comunicativa e commerciale del portale regionale. 7.3 Online Travel Agencies Non tutte le OLTA propongono gli appartamenti fra le tipologie ricettive, poiché molti di questi portali sono esclusivamente dedicati alla ricettività alberghiera. Esistono però siti specifici che si occupano di commercializzare la vacanza in appartamento, come HolidayApartment, Holiday Rentals, Novasol, HomeAway, Interhome, e altri. Il consorzio di promo commercializzazione costituito a livello locale dovrà interfacciarsi con tali soggetti, stringendo accordi commerciali per promuovere e commercializzare l offerta territoriale di appartamenti vacanza sui portali di booking online, che rappresentano, senza dubbio, un canale fondamentale per l accesso ai mercati esteri. Interhome Descrizione Interhome è un player leader a livello mondiale nella promo commercializzazione delle vacanza in appartamento. Risulta essere uno dei pochi portali che presenta l offerta anche in riferimento alla tipologia di destinazione e ai temi, ovvero mare, montagna, campagna, città, laghi. Il motore di ricerca per l accesso alle proposte offre un livello di personalizzazione molto alto: l utente è in grado di scegliere dalle caratteristiche strutturali dell appartamento, fino ai servizi e alla distanza dai punti di interesse. Una sezione del 93

94 sito è dedicata ai proprietari che desiderano usufruire del network Interhome per affittare il proprio appartamento o seconda casa. Nell area riservata ai proprietari, Interhome offre le seguenti informazioni: Un dettagliato calendario annuale che mostra l'occupazione della casa vacanza. Booking list con informazioni aggiornate costantemente sulle prenotazioni. Controllo della descrizione della casa vacanza. Funzioni manuali come la geolocalizzazione della proprietà, un portale dedicato alle statistiche e uno spazio dedicato alle domande più frequenti. Feedback: condivisione di richieste, suggerimenti e correzioni. Feedback clienti Interhome offre inoltre diverse tipologie di contratto: Opzione gestione del proprietario: l accoglienza del cliente è responsabilità del proprietario che, in questo caso, paga una quota associativa in caso di prenotazioni da Interhome, mentre i costi amministrativi sono più bassi. Opzione Full Service Interhome: Interhome provvede ad un servizio omnicomprensivo per l'accoglienza clienti dietro il pagamento di una quota. La quota varia per ogni paese, regione e tipo di alloggio. In base ad ogni contratto le spese annuali Interhome e i costi amministrativi vengono dedotti dall'importo pattuito di affitto. Presenza della destinazione Potenziale grado di interesse Si evidenzia una debole presenza della destinazione su Interhome. Una ricerca effettuata il giorno 01/12/10 ha restituito una sola abitazione disponibile sul portale. Il grado di interesse è potenzialmente buono. L efficienza e la professionalità del sistema Interhome possono tradursi in garanzie nell instaurazione di relazioni commerciali con un consorzio aggregante. 94

95 Figura 24 Pagina di ricerca tema Mare su Interhome Criteri di ricerca Temi di vacanza Descrizione tipologia Fonte: Figura 25 Pagina di dettaglio appartamento vacanza a Lavagna Gallery fotografica Descrizione dell appartamento Georeferenziazione Fonte: 95

96 Homelidays Descrizione Presenza destinazione della Homelidays, al pari di Interhome, è un punto di riferimento internazionale per la distribuzione della vacanza in appartamento. Se in quanto a tecnologia e performance di mercato non ha nulla da invidiare al principale competitor, Homelidays si distingue per la politica commerciale nei confronti dei proprietari. Interhome è un vero e proprio tour operator, distribuisce e vende i soggiorni traendone una commissione. Homelidays, al contrario, mette in diretto contatto i proprietari con i potenziali acquirenti, i quali, registrandosi gratuitamente, possono mandare una richiesta via mail. I proprietari, per essere presenti sul sito, non pagano una commissione sulla transazione, che viene gestita in autonomia, ma una fee annuale. La pagina dettaglio è ricca di molti particolari, ed offre disponibilità in tempo reale. Il giorno 01/12/10 sono presenti su Homelidays 3 proposte di appartamenti vacanza a Lavagna. Potenziale grado di interesse Anche in questo caso il potenziale interesse è buono, previa verifica di condizioni contrattuali ad hoc per l adesione del consorzio. Figura 26 Pagina di ricerca appartamento vacanza a Lavagna su Homelidays Scelta della destinazione Risultati della ricerca Fonte: Scelta della destinazione 96

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