SCOPERTA UN ISOLA FELICE DI 5,5 MILIONI DI CONSUMATORI MULTICANALE. PER LE IMPRESE ORA INIZIA LA CACCIA AL TESORO

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1 SCOPERTA UN ISOLA FELICE DI 5,5 MILIONI DI CONSUMATORI MULTICANALE. PER LE IMPRESE ORA INIZIA LA CACCIA AL TESORO Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano hanno presentato i dati emersi dall Osservatorio Multicanalità 2007 Milano, 15 novembre 2007 Il consumatore multicanale esiste, e grazie ai dati emersi dalla ricerca Osservatorio Multicanalità 2007, presentati oggi durante il convegno La multicanalità paga allo scaffale?, è possibile delinearne il profilo. La ricerca ha rivelato che il consumatore italiano è sempre più multicanale, ovvero la sua decisione d acquisto e la relazione con la marca sono determinate dall interazione con molteplici canali di comunicazione che, seppur basati su tecnologie diverse e spesso non integrati tra loro, gli offrono un esperienza coerente con i valori della marca. L evento rappresenta la tappa conclusiva del progetto Osservatorio Multicanalità, che per la prima volta in Italia ha analizzato il target multicanale e il suo approccio all acquisto e ai canali di comunicazione innovativa. La ricerca è stata condotta sul panel continuativo di famiglie italiane ACNielsen Homescan tramite questionario (3000 le famiglie coinvolte, per un totale di 7000 individui con età superiore ai 14 anni), i cui dati sono stati integrati e supportati da ulteriori analisi dei database ACNielsen e Nielsen Online. Fin dall inizio il progetto ha goduto dell appoggio di grandi aziende nazionali e internazionali quali Microsoft Digital Advertising Solution (main sponsor dell iniziativa), Barilla, Fater, Ipermercati Panorama, Yahoo!, Plantronics, SEAT Pagine Gialle, e di media partner d eccezione quali Daily Net, Netforum, e Largo Consumo. CHI E IL CONSUMATORE MULTICANALE 1 I clienti multicanale non sono solo i giovanissimi e gli appassionati di tecnologia che trascorrono molto tempo online, ma 5,5 milioni di italiani con una propensione, trasversale rispetto a età e area geografica di residenza, a cercare informazioni attraverso più canali (volantino, brochure, contatto con i commessi in punto vendita, siti web del produttore, siti web del retailer, blog, forum, comunità online, Sms e Mms sul telefonino, chiamate da parte del call center, ecc.). 2 - I clienti multicanale cercano il contatto diretto con l azienda in tutte le fasi del processo di acquisto, dalla pre-vendita al consumo, fino alla post-vendita. Si tratta quindi di utenti ricaricati, detti appunto reloaded, consapevoli che attraverso la ricerca e il possesso delle informazioni, possono giocare un ruolo di forza nella relazione con l impresa. 3 - Il cliente multicanale non è uno sprovveduto, attinge a fonti diverse, anche a quelle non controllate dall azienda (blog, forum, social networking), di cui non è sempre certa l attendibilità. E molto attivo nel passaparola con cui condivide la propria soddisfazione e soprattutto l insoddisfazione. Negli acquisti di largo consumo, più che in altri segmenti di mercato, il cliente multicanale punta alla qualità reale del prodotto ed è in grado di scegliere con maggior facilità, tra le 1

2 marche private (ovvero i prodotti delle insegne di distribuzione), e i cosiddetti prodotti di marca. Altre caratteristiche del cliente multicanale: - ha disponibilità di spesa più alta della media; - spende di più della media degli italiani; - condivide le proprie opinioni sui prodotti; - è sensibile alle esperienze più che all advertising e premia le marche che sanno coinvolgerlo; - predilige media mix meno costosi (meno Tv e più interazione sociale). 4 Esistono altri 11,8 milioni di clienti non ancora fortemente multicanale, ma pronti a diventarlo, che vivono positivamente l esperienza di acquisto sul punto vendita e apprezzano tecnologie di prossimità (bluetooth per invio di coupon promozionali, carrello intelligente, ecc.). Alcuni dati che supportano tali evidenze il consumatore è sempre più attivo nell interazione con le imprese: o il 60% della popolazione che ha accesso a Internet, circa 13,5 milioni di persone, è interessata ai forum e ai blog per la raccolta di informazioni sui prodotti prima dell acquisto. o il 30% della popolazione che ha accesso a Internet, circa 6,4 milioni di persone, non solo si informa attraverso i blog, ma partecipa attivamente alle discussioni. soddisfatto o insoddisfatto, il consumatore condivide con altri la propria esperienza di marca e/o prodotto: o il 31% dichiara, con il grado di accordo massimo, di condividere con altre persone esperienze positive; o il 42% condivide le esperienze negative; Il dato conferma evidenze empiriche internazionali relative a una maggior propensione alla condivisione dell insoddisfazione. Da notare che lo scarto ridotto tra le due percentuali è un chiaro segnale di come i clienti soddisfatti possano diventare evangelisti della marca, strumento di contagio virale ad alta potenzialità, gratuito e non direttamente sotto il controllo dell impresa, quindi maggiormente credibile. il consumatore con accesso a Internet visita spesso i siti che mettono i prezzi a confronto: tali siti registrano un numero di visitatori almeno doppio rispetto alla media degli altri siti. Questo dato è valido per tutte le categorie di prodotto di largo consumo, beni durevoli e servizi (fonte: Nielsen Online); Internet non rappresenta solo una fonte d informazione ma anche un canale di acquisto: gli italiani utilizzano il web per viaggi, elettronica di consumo e libri (fonte: Nielsen Online), ma sono in ritardo negli acquisti online di largo consumo rispetto agli altri Paesi europei. Inoltre, prima dell acquisto, il 20% dei consumatori che ha accesso a Internet dichiara di informarsi recandosi in un punto vendita per toccare con mano la qualità del prodotto, sia che l acquisto venga effettuato sul punto vendita che su Internet. IL CONSUMATORE MULTICANALE CONOSCE I CANALI DI COMUNICAZIONE E LE LORO PECULIARITÀ I consumatori italiani sanno scegliere il canale opportuno per soddisfare specifici bisogni di relazione con l azienda (il contatto fisico col prodotto, il supporto consulenziale sul punto vendita, ecc ), nonché il canale più conveniente per l acquisto. 2

3 Internet rappresenta una parte importante nella vita del consumatore italiano per scopi informativi ma soprattutto ludici: i giochi e i concorsi online interessano il 20% circa dei consumatori, disposti a trascorrere parte del loro tempo in modalità ludica nell interazione con la marca. Questa propensione avvalora il trend diffuso tra alcune imprese di creare engagement, ovvero catalizzare l attenzione attiva del cliente, attraverso l interazione su più canali. La ricerca ha dimostrato che il consumatore italiano vive in tensione tra la disponibilità di informazioni già in suo possesso e la necessità spasmodica di ricercarne altre aggiornate sui prodotti e sulle differenze tra le marche. Alcuni trend emersi con evidenza: - la percezione di sovraccarico informativo, invadente e non sempre utile, generato dall affollamento di messaggi pubblicitari provenienti da più fonti: il 47% degli italiani ritiene con il grado di accordo massimo che i messaggi pubblicitari che arrivano attraverso tutte le fonti sono diventati davvero troppi; solo il 17% dei consumatori italiani è molto d accordo sul fatto che per gli acquisti riesce facilmente a reperire tutte le informazioni di cui ha bisogno; - la ricezione di informazioni attraverso più canali: il consumatore italiano riceve informazioni attraverso i media di massa (TV, Radio, Stampa, Affissioni, ecc.), ma anche attraverso i canali diretti: il 39% dei consumatori italiani ha dato consenso a ricevere informazioni pubblicitarie attraverso (sia pubblicitarie che newsletter), telefono fisso, telefono mobile, canale postale; chi ha dato il consenso a essere contattato lo ha fatto mediamente tramite almeno 1,5 canali diversi, con un massimo di 2 canali nella fascia di età tra i 25 e 34 anni. IL CLIENTE-CONSUMATORE È RELOADED: LE AZIENDE SI STANNO ADEGUANDO? A fronte di una crescente propensione dei consumatori alla multicanalità si osserva una crescita degli investimenti pubblicitari su nuovi canali e in particolare sul web: confrontando gli investimenti del 1 semestre 2006 (gennaio giugno) con il primo semestre 2007 Internet è passato dal 2% al 2,9% sul totale investimenti media in Italia, con una crescita del 45% a valori assoluti. Il tasso di crescita è in linea o in alcuni casi superiore ad altri Paesi del mondo, ma in dati assoluti, l Italia rappresenta il fanalino di coda (si veda tabella 1): Paese % Internet su totale mezzi (gennaio giugno 2007) UK 5,4 % Germania 4,5 % USA 3,9 % Italia 2,9 % Tabella 1 Incidenza investimenti pubblicitari canale Internet su totale mezzi un confronto internazionale, fonte: Nielsen Media Research Allo stesso tempo le imprese hanno incrementato il numero di canali di contatto con il cliente, ma continuano a misurare l efficacia del singolo canale. In tabella 2 sono riportate evidenze sul tasso di penetrazione di posta tradizionale, e Sms. 3

4 posta tradizionale Sms Penetrazione 88% 50% 49% Rifiuto del mezzo 13% 31% 33% Azione su penetrazione 57% 32% 42% Azione su interesse 65% 46% 63% Tabella 2 Analisi dell efficacia dei canali di contatto Considerazioni a commento dei dati: la posta tradizionale ha un tasso di diffusione ai fini pubblicitari sul consumatore italiano (penetrazione) più elevato rispetto a sms e ; la posta tradizionale ha un tasso di rifiuto più basso rispetto a Sms e , ovvero i consumatori leggono di più cataloghi e volantini rispetto a e Sms; i tassi di redemption dei vari canali, ovvero il numero di persone che effettuano un azione (andare su sito web, chiamare il call center, andare in punto vendita, ecc.) sono simili, con l eccezione dell sms; la posta tradizionale e l hanno tassi di risposta attiva del 65% e del 63%, calcolata sulla base di rispondenti che riceve tali messaggi e non li rifiuta a priori (ovvero li apre e li legge), mentre l Sms si ferma al 46% 1 ; La posta tradizionale ha il vantaggio della portabilità e del ricordo: il consumatore è abituato a consultare il volantino e portarlo in punto vendita per ricordarsi dei prodotti in promozione; l è simile in termini di esperienza, perché offre la possibilità di collegarsi attraverso i link presenti al sito web per ricercare maggiori informazioni e/o beneficiare della promozione. Alla luce di queste considerazioni, si aprono nuovi tavoli di discussione sulla comunicazione innovativa, sul consumatore multicanale e sulle strategie customer centric. Al di là di queste metriche puntuali infatti, l Osservatorio Multicanalità ha evidenziato che occorre strutturare nuove strategie che considerino non solo l efficacia di ciascun canale, ma il contributo che ciascun di essi può dare, in termini differenzianti e complementari, alla creazione della customer experience. The Nielsen Company è un azienda globale con posizione di leadership sul mercato e con marchi riconosciuti nella marketing information (ACNielsen), media information (Nielsen Media Research), pubblicazioni specializzate (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek), eventi e settore quotidiani (Scarborough Research). Questa azienda privata è attiva in oltre 100 Paesi con sede a Haarlem (Olanda) e New York (USA). Per maggiori informazioni visitare il sito 1 Il dato può essere spiegato con la mancanza di un esperienza continua e contestuale (in gergo si parla si seamless experience) tra la ricezione dell Sms e l azione, in quanto per questioni tecnologiche solo una percentuale limitata di utenti esaurisce la sua esperienza di ricerca informativa direttamente sul canale mobile (ovvero navigando in Internet attraverso il telefonino) mentre la maggior parte deve ricorrere ad altri canali complementari come il call center, il sito web o il punto di vendit, per completare la ricerca informativa e/o l acquisto attivato dal canale mobile. Un altra possibile spiegazione è legata alla difficoltà da parte delle imprese di creare un messaggio appealing in pochi caratteri. 4

5 Nielsen Online Nielsen Online è il servizio di The Nielsen Company per l analisi e la misurazione certificata di audience internet, advertising online, video, consumer-generated media, passaparola digitale, e-commerce e più in generale del comportamento dell utente online. Con prodotti e servizi di qualità e tecnologicamente avanzati Nielsen Online consente agli operatori del settore di prendere decisioni consapevoli sulle loro strategie di marketing digitale. Per maggiori informazioni: School of Management - Politecnico di Milano, con oltre 240 docenti e circa 80 fra dottorandi e collaboratori alla ricerca, dal 2003 accoglie le attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nei campi dell economia, del management e dell industrial engineering. Fanno parte della Scuola il Dipartimento di Ingegneria Gestionale e il MIP, la Business School del Politecnico di Milano. Connexia, a Visiant Company (Softpeople Group fino a febbraio 07), è un'agenzia di comunicazione integrata con focus sulle attività di relazioni pubbliche, comunicazione multimediale e creatività. Fondata nel 1997 dall attuale presidente Paolo d'ammassa, l'agenzia è connotata da uno spirito emergente, brillante e innovativo, e può contare su una solida struttura costituita da 50 professionisti fortemente motivati e un pool di collaboratori esterni specializzati. Con la recente integrazione delle attività di due business unit della holding Visiant Group, ovvero Netpeople ed Esperia, Connexia si posiziona oggi come punto di riferimento per la gestione di progetti complessi e integrati di comunicazione innovativa. Ufficio stampa: Connexia Via G. Leopardi, Milano Tel Fax Marta Bensi marta.bensi@connexia.com Angela D Aprile angela.daprile@connexia.com 5