Mission Gestire e sviluppare brand locali e internazionali che rappresentino la prima scelta del consumatore.
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- Cesare Grilli
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1 CASO AZIENDALE 1 CASO AZIENDALE Spa Birra peroni di Giovanna RICCI e Lucia SOVERCHIA MATERIA: ECONOMIA AZIENDALE (Classe 3 a Istituti Tecnici e Istituti Professionali) L articolo è rivolto agli studenti della classe terza e permette di affrontare, come indicato dalle Linee Guida ministeriali, attraverso la metodologia dei casi i temi dell organizzazione e della comunicazione aziendale. LA STORIA Le origini di SpA Birra Peroni risalgono al 1846 quando a Vigevano, allora appartenente al Regno dei Savoia, nasce un piccolo birrificio; successivamente, nel 1864, grazie all apertura di un secondo stabilimento a Roma, il processo produttivo si amplia passando dalla sola produzione anche alla commercializzazione della birra; nel giro di pochi anni SpA Birra Peroni acquisisce una posizione preminente nel mercato locale. All inizio del Novecento, la società si fonde con la più importante fabbrica di ghiaccio della capitale dando vita a uno dei più importanti nuclei imprenditoriali dell Italia centro-meridionale nel campo dell industria birraria e frigorifera. Favorita dalla crescita della domanda aggregata e dei consumi, negli anni successivi, SpA Birra Peroni consolida la propria posizione di leader sul territorio italiano e acquisisce marchi storici quali la birra Raffo di Taranto e successivamente la Wührer prodotta a Brescia. La crescita della quota di mercato di SpA Birra Peroni continua all indomani della seconda guerra mondiale, fino a che negli anni , sostenuta dall immissione nel mercato di una nuova birra, la Nastro Azzurro, e dall avvio di incisive campagne pubblicitarie televisive (ne costituisce un esempio quella che ha legato la birra Nastro Azzurro a uno dei più giovani campioni di motociclismo del mondo, Valentino Rossi), conquista una posizione di leadership sia nel segmento premium sia nella commercializzazione di prodotti destinati alla grande distribuzione. Nel 2003 SpA Birra Peroni viene acquisita dalla multinazionale SABMiller Ltd (sub holding del gruppo SAB- Miller plc) e, per questa via, entra nel mercato globale. SpA Birra Peroni ha attualmente circa 730 dipendenti, impiegati tra gli stabilimenti di Roma, dove si trova anche la sede amministrativa, Padova e Bari. Vision Essere l azienda a livello globale più stimata nel settore della birra. Mission Gestire e sviluppare brand locali e internazionali che rappresentino la prima scelta del consumatore. Valori Le persone rappresentano il nostro migliore e permanente investimento. La responsabilità è chiara e personale. Lavoriamo e vinciamo in squadra. Capiamo e rispettiamo i nostri clienti e i nostri consumatori. La nostra reputazione è la cosa più importante. LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA SpA Birra Peroni è controllata dalla holding SABMiller plc, con sede a Londra, che esercita la direzione e il coordinamento tramite la SABMiller Europe Ltd. La struttura organizzativa prevede che la funzione operation, preposta alla gestione di tutti gli aspetti del processo produttivo, dipenda direttamente dal Gruppo SAB- Miller plc. All interno di SpA Birra Peroni coesistono invece le funzioni esposte nell organigramma che segue nella pagina successiva.
2 CASO AZIENDALE 2 Amministratore Delegato Gruppo SABMiller Direzione della Produzione Assistente Finanziario Vendite e Distribuzione Marketing Strategia e Sviluppo Risorse Umane Relazioni Esterne Operations La produzione del malto impiegato nel processo di fabbricazione della birra è affidata alla SAPLO spa, direttamente controllata da SpA Birra Peroni. Coerentemente con i valori ritenuti importanti, SpA Birra Peroni è consapevole del fatto che una collaborazione costruttiva e stabile nel lungo periodo con tutti gli stakeholder, in particolare con i dipendenti, rappresenta una preziosa opportunità per generare maggiore valore per il business e creare un impatto positivo sul mercato. La condivisione delle scelte si configura perciò come un valore fondante della strategia aziendale che permette di conoscere approfonditamente le realtà locali e quindi di ottimizzare le azioni da compiere. La gestione delle persone, affidata alla Direzione Risorse Umane, è caratterizzata da due processi denominati Talent Management e Performance Management Way. L obiettivo è quello di implementare una cultura della performance e di gestire efficacemente i talenti in modo da attrarre e trattenere in azienda persone altamente motivate che possano fornire elevate prestazioni e diventare i manager del futuro. La gestione dei talenti (Talent Management) è un processo complesso distinto in fasi differenti: la prima fase è relativa alla ricerca dei talenti stessi; questo primo step prevede l identificazione di ruoli, responsabilità e strumenti finalizzati alla ricerca dei candidati (internamente o esternamente) e alla definizione delle regole del colloquio di selezione; il colloquio (secondo step) è affidato sia ai dirigenti delle Risorse Umane sia al line manager i quali hanno il compito di individuare e scegliere i candidati ritenuti maggiormente idonei; successivamente, con onboarding, la persona prescelta viene inserita in azienda. L onboarding si sviluppa seguendo un programma d inserimento, volto a garantire una rapida integrazione del neo assunto nell organizzazione aziendale, attraverso la condivisione di tutte le informazioni necessarie per lo svolgimento della sua funzione, essenziale per il successo del business. Il programma d inserimento è quindi indirizzato a far sì che le nuove risorse interiorizzino la cultura aziendale e comprendano gli obiettivi di business, di team e individuali da raggiungere. Allo stesso tempo il programma permette di massimizzarne nell immediato il potenziale delle risorse attraverso un sistema efficace di orientamento, nonché di minimizzare il turnover. Il processo di gestione delle prestazioni del personale (Performance Management Way) rappresenta il modo con cui si coordinano le persone e i team di lavoro indirizzandoli verso il raggiungimento degli obiettivi loro assegnati sulla base di una responsabilità precisa e personale. Le finalità principali consistono nel: tradurre le strategie di business in obiettivi di breve, medio e lungo termine, da raggiungere individualmente e in team assicurando che ciascun dipendente diventi responsabile della propria performance; supportare la gestione ottimale delle persone che rivestono ruoli chiave al fine di ottenere i migliori risultati di business, attraverso la definizione degli obiettivi e il monitoraggio costante delle azioni intraprese per il loro raggiungimento. Il sistema comunicativo L organizzazione di SpA Birra Peroni è resa operativa da un efficace sistema comunicativo interno, realizzato attraverso l intranet aziendale, che rende la comunicazione con i dipendenti, in sede e negli stabilimenti, trasparente e diretta. Inoltre, sono individuati, attraverso incontri e riunioni, momenti di condivisione delle decisioni che aumentano l interazione delle persone e il senso di appartenenza all organizzazione.
3 CASO AZIENDALE 3 Per la parte commerciale, la comunicazione esterna è disciplinata dal Codice di Comunicazione commerciale che stabilisce le regole e gli standard da adottare nelle attività di marketing: pubblicità su tutti i media, inclusi internet e SMS, confezionamento, posizionamento di prodotto, sponsorizzazioni, attività di ricerca e merchandising. Anche le etichette dei prodotti e in generale il packaging rispondono ai requisiti richiesti dal Codice e contengono messaggi responsabili e chiaramente identificabili. Secondo il Codice i messaggi pubblicitari non devono mai presentare in maniera negativa il rifiuto, l astinenza o il consumo moderato di bevande alcoliche, così come non devono mai affermare che la birra ha proprietà curative, che è adatta alle donne in gravidanza o ai minorenni. L applicazione del Codice è assicurata da un comitato interno Sales & Marketing Compliance Committee che valuta preventivamente le proposte di comunicazione e controlla che le attività siano in linea con i requisiti del Codice. SpA Birra Peroni ha, inoltre, sviluppato delle linee guida che prevedono l inserimento di un messaggio responsabile sui propri materiali di comunicazione e sulle etichette dei propri marchi commercializzati in Italia. Il messaggio attualmente inserito è «o bevi o guidi» scelto per contrastare il fenomeno della guida in stato di ebbrezza. Dal novembre 2010, tutte le comunicazioni aziendali, dalle campagne pubblicitarie su stampa, radio e tv, fino alle etichette e ai materiali di confezionamento, includono un messaggio responsabile. Il messaggio è riportato in carattere maiuscolo, in colori a contrasto con lo sfondo, e può essere trasmesso unitamente all invito a visitare il sito e al simbolo di divieto di mettersi alla guida. In tutti i casi, per garantirne la leggibilità, la sua dimensione occupa uno spazio di circa il 5% della superficie complessiva della comunicazione. Il coordinamento dei flussi comunicativi interni con quelli esterni è indirizzato al miglioramento continuo e ha lo scopo di accrescere la reputazione dell impresa. Con tale intento, per integrare e rendere trasparenti le comunicazioni rivolte ai dipendenti con la comunicazione di marketing e le comunicazioni in ambito economico-finanziario, SpA Birra Peroni rende noto il bilancio di sostenibilità, documento che descrive l identità aziendale (comunicazione istituzionale), chiarisce il ruolo che l impresa vuole assumere nel territorio e informa tutti gli stakeholder delle performance realizzate sia a livello economico-finanziario, sia a livello sociale e ambientale. Fonte dei dati e delle informazioni: Bilancio di sostenibilità ( php) GLOSSARIO Segmento premium: è il segmento di mercato (fascia di clientela) cui è rivolta la birra di elevata qualità, offerta a un prezzo maggiore rispetto alla birra standard (lager nazionali, prezzo popolare e qualità media) e alle birre saving (basso prezzo e qualità scadente). Alcol: parliamone! è la declinazione italiana del sito realizzato da SABMiller nel 2009 e attualmente tradotto in nove lingue. Il sito è stato creato allo scopo di promuovere e incoraggiare la conoscenza degli effetti e dei rischi legati al consumo di bevande alcoliche. Articolato in diverse sezioni tematiche, il sito offre approfondimenti sugli effetti dell alcol sul corpo, sui principali comportamenti legati a un consumo non responsabile di bevande alcoliche e fornisce i link a diversi siti di fonti autorevoli sul tema. Offre inoltre la possibilità di effettuare un vero e proprio viaggio interattivo nel corpo umano alla scoperta delle sue reazioni all alcol. Nel sito si possono trovare informazioni sulla birra, sui suoi ingredienti e sul suo contenuto di alcol. In linea con il Codice di Comunicazione commerciale dell azienda il sito è accessibile unicamente alle persone maggiorenni. Line manager: Intranet aziendale: letteralmente dirigente di linea è l organo aziendale che ha il compito di supervisionare le attività svolte da un gruppo (squadra) di lavoro. è un sistema di comunicazione interno all azienda, basato sugli standard tecnologici utilizzati in internet. La caratteristica peculiare di una intranet è l accesso alle informazioni pubblicate che è ristretto agli utenti autorizzati e non a tutti i navigatori. Solitamente l intranet è protetta contro i visitatori esterni tramite firewall.
4 CASO AZIENDALE 4 Soluzione del caso aziendale Dopo avere letto il caso aziendale svolgi quanto richiesto. TEST a scelta MULTIPLA Scegli e contrassegna, tra le risposte indicate, quella esatta (alcuni quesiti possono avere più risposte esatte). 1. SpA Birra Peroni è attualmente strutturata come azienda: A B C D indivisa divisa giuridicamente autonoma giuridicamente dipendente 2. SpA Birra Peroni è una società: A holding del gruppo SABMiller plc B controllata dalla SABMiller plc C che svolge attività di direzione e coordinamento del gruppo SABMiller plc D che controlla direttamente la SAPLO spa 3. La struttura organizzativa visualizzata dall organigramma di SpA Birra Peroni è: A elementare B a matrice C divisionale D funzionale 4. SpA Birra Peroni ritiene che il dialogo per condividere le scelte con tutti gli stakeholder sia: A un punto di debolezza dell organizzazione B il mezzo per acquisire quote di mercato C l occasione per conoscere e assecondare le realtà locali D un impiego di risorse che distrugge valore economico 5. Sono compiti specifici della Direzione Risorse Umane: A attrarre in azienda le persone maggiormente capaci B motivare e indirizzare i gruppi di lavoro verso il raggiungimento degli obiettivi aziendali C selezionare i fornitori più idonei D stabilire le modalità di svolgimento dei processi produttivi 6. Sono strumenti di comunicazione interna all organizzazione di SpA Birra Peroni : A le reti intranet aziendali B i messaggi pubblicitari C le riunioni periodiche tra i dipendenti D le newsletter inviate ai clienti 7. Sviluppare il senso di appartenenza delle persone all organizzazione rappresenta per SpA Birra Peroni : A un obiettivo del sistema comunicativo interno B un obiettivo del sistema comunicativo esterno C un mezzo per motivare al lavoro i dipendenti D un mezzo per far circolare le informazioni più rapidamente 8. Rispetto alla mission di SpA Birra Peroni sono ritenuti valori importanti: A delocalizzare le attività produttive B acquisire una buona reputazione presso il pubblico C favorire il lavoro di squadra D comprendere e rispettare i clienti 9. Il sistema comunicativo di SpA Birra Peroni : A si rivolge esclusivamente ai clienti attuali e/o potenziali B è incentrato sulle comunicazioni pubblicitarie C integra le comunicazioni interne con le comunicazioni rivolte ai soggetti esterni D utilizza quale canale privilegiato il Codice di Comunicazione Commerciale 10. Il grado di internazionalizzazione della SpA Birra Peroni si è rafforzato con: A la fusione con un importante fabbrica di ghiaccio B l immissione sul mercato della birra Nastro Azzurro C l entrata nel gruppo SABMiller plc D l apertura a Roma del birrificio più grande d Europa
5 CASO AZIENDALE 5 TERMINOLOGIA Definisci i termini sottolineati nel testo del caso aziendale. Processo produttivo Quota di mercato Multinazionale Holding Mercato globale Sistema comunicativo CORRELAZIONE Associa i termini della colonna di sinistra alla relativa definizione della colonna di destra. 1. Organigramma 2. Vision 3. Gruppo aziendale 4. Comunicazione commerciale-pubblicitaria a. Azione rivolta prevalentemente ai clienti, per far conoscere la peculiarità del prodotto/servizio offerto b. Un insieme di unità giuridicamente autonome, assoggettate a un unico soggetto economico c. Proiezione di uno scenario che un imprenditore vuole vedere nel futuro e che rispecchia i suoi valori, i suoi ideali e le sue aspirazioni generali d. Rappresentazione grafica che visualizza la struttura organizzativa dell azienda
6 CASO AZIENDALE 6 DOMANDE a RISPOSTA APERTA 1. Perché nel 2003 la SpA Birra Peroni è entrata a fare parte del Gruppo SABMiller plc? 2. Quali sono i compiti del Gruppo SABMiller plc? 3. Quali processi sono gestiti dalla Direzione Risorse Umane? 4. Qual è il ruolo del Codice di Comunicazione commerciale cui aderisce SpA Birra Peroni? 5. Quali sono gli obiettivi della comunicazione integrata? 6. Con quale strategia di gestione del personale e dei rapporti con gli stakeholder SpA Birra Peroni ha inteso generare maggior valore e creare un impatto positivo per il business?
7 CASO AZIENDALE 7 VERO/FALSO Indica se le seguenti affermazioni sono vere (V) o false (F); se false spiega il perché. 1. Nei primi anni di attività SpA Birra Peroni sdoppia il processo produttivo grazie alla fusione con una importante fabbrica di ghiaccio. 2. La funzione operation, all interno della struttura organizzativa, dipende direttamente dal Gruppo SABMiller. 3. La gestione del personale ha l obiettivo di generare valore attraverso una comunicazione interna ed esterna, trasparente e diretta. 4. La comunicazione esterna di SpA Birra Peroni è disciplinata dal Codice di Comunicazione commerciale che stabilisce le performance del personale. V V V V F F F F 5. Il bilancio di sostenibilità integra la comunicazione interna con la comunicazione di marketing. V F
8 Soluzione del caso aziendale Caso aziendale Spa Birra PerONI CASO AZIENDALE 8 Test a scelta MULTIPLA 1. b, c; 2. b, d; 3. d; 4. b, c; 5. a, b; 6. a, c; 7. a, c; 8. b, c, d; 9. c, d; 10. c. Terminologia Processo produttivo Quota di mercato Multinazionale Holding Mercato globale Sistema comunicativo Insieme coordinato di operazioni attraverso le quali, combinando tra loro i fattori della produzione (input), si ottengono prodotti finiti / servizi (output). È il rapporto percentuale tra i clienti serviti dall impresa e tutti i clienti presenti nel segmento di mercato. Può essere espressa come rapporto tra il reddito dell impresa derivante dalle vendite e il reddito dell intero segmento di mercato preso in considerazione, oppure come numero di prodotti venduti dall impresa rapportato al numero totale dei prodotti venduti nello stesso segmento di mercato. È un impresa di grandi dimensioni che opera in più Paesi, ma il cui centro direzionale rimane nel Paese di origine. È una società capogruppo che controlla direttamente o indirettamente altre imprese in virtù delle azioni e/o quote di capitale detenute. È un mercato dove si producono e vendono beni/servizi pressoché uguali. È l insieme degli strumenti e dei canali attraverso i quali vengono comunicate le informazioni sia ai soggetti interni, sia ai soggetti esterni all impresa. correlazione d c b a Domande a risposta APERTA 1. Perché, essendo uno dei principali produttori mondiali di birra, l ingresso nelle attività gestite dal gruppo ha accelerato l internazionalizzazione del brand "Nastro Azzurro", favorendone la globalizzazione. 2. Al Gruppo SABMiller plc, collocato nel rettangolo a destra dell organigramma aziendale, sono affidati i compiti relativi alla definizione delle strategie e alla gestione delle tematiche connesse ai processi produttivi. 3. La Direzione Risorse Umane gestisce due processi denominati Talent Management e Performance Management Way. Il Talent Management (la gestione dei talenti) si articola in più fasi, che vanno dalla ricerca, sia all interno sia all esterno dell organizzazione, delle persone maggiormente dotate, fino all assunzione e all inserimento in azienda. Il Performance Management Way (sistema di gestione delle performance del personale) si occupa del coordinamento delle persone e dei team di lavoro indirizzandoli verso il raggiungimento di obiettivi precisi, sulla base di una responsabilità chiara e personale. 4. Il Codice di Comunicazione commerciale di SpA Birra Peroni stabilisce le regole e gli standard da adottare nelle attività di marketing: pubblicità su tutti i media, inclusi internet e SMS, confezionamento, posizionamento di pro-
9 CASO AZIENDALE 9 dotto, sponsorizzazioni, attività di ricerca e merchandising. Anche le etichette dei prodotti e in generale il packaging rispondono ai requisiti richiesti dal Codice e contengono messaggi responsabili chiaramente identificabili. 5. È importante sottolineare che secondo il Codice i messaggi pubblicitari non devono mai incentivare l assunzione irresponsabile di bevande alcoliche. 6. Sono obiettivi della comunicazione integrata: coordinare le informazioni tra l ambiente interno e quello esterno, catturare le preferenze dei consumatori e ottenere il consenso della comunità per ottenere appoggi e contributi per finanziare processi aziendali. 7. Spa Birra Peroni ha generato valore attraverso la strategia di condivisione delle scelte, che si configura come un valore fondante della strategia aziendale; essa permette di conoscere in maniera approfondita le realtà locali e pertanto di ottimizzare le azioni da compiere. VERO/FALSO 1. F, 2. V, 3. F, 4. F, 5. V. Falso perché: 1. Il processo produttivo si sdoppia passando dalla sola produzione anche alla commercializzazione attraverso l apertura a Roma di un secondo stabilimento. 3. Ha l obiettivo di coordinare le persone e i team di lavoro indirizzandoli verso il raggiungimento degli obiettivi loro assegnati in base a una responsabilità precisa e personale. 4. Il Codice di Comunicazione commerciale non stabilisce quali devono essere le performance del personale, bensì quali comunicazioni devono essere effettuate e con quali modalità devono essere trasmesse.
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