IL FUTURO DEGLI ONLINE RESEARCH PANEL

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1 IL FUTURO DEGLI ONLINE RESEARCH PANEL Non è il più forte della specie, né il più intelligente che sopravvive. E quello più adattabile al cambiamento. C. Darwin NOLOGORESEARCH.CO.UK OMNIA AUTEM PROBATE, QUOD BONUM EST TENETE. Maggio 2010

2 Indice Executive summary Ipotesi Tesi Il presente what online research panel members really want La motivazione dei panelisti Un tentativo di clusterizzazione Il futuro Le Online Research Communities Le motivazioni di partecipazione alle ORC s I panelisti degli anni 10: i membri delle ORC s Le azioni operative da implementare nel breve periodo

3 EXECUTIVE SUMMARY

4 Ipotesi Le considerazioni di partenza di questo studio sono molto semplici e partono dall osservazione dei comportamenti che i partecipanti agli access panel assumono Chi decide di iscriversi ad un panel per le ricerche di mercato online lo fa tenendo in considerazione tre classi di fattori: 1) la remunerazione derivante dalla partecipazione alle indagini; 2) l interesse o la curiosità personale; 3) la voglia di partecipare alla vita sociale (che qui è rappresentata dalle decisioni che prendono le aziende)

5 Tesi Se è vero che Internet - da subito - è stata pensata come uno strumento di condivisione del sapere, e se è vero che - oggi - il web 2.0 sta finalmente esaudendo queste promesse, è lecito supporre che tutte le attività che prevedono interazione tra esseri umani assumano forme e modalità simili ai social network. Ma non da subito. Sarà necessario aspettare che i vantaggi 2.0 sostituiscano quelli 1.0 dimostrando di essere più compatibili con la natura della Rete* Nel futuro prossimo la componente di partecipazione è destinata ad aumentare esponenzialmente inglobando la parte di interesse personale. Continuerà a vivere la componente di remunerazione. Anzi la remunerazione diventerà una conditio sine qua non senza la quale non si prenderà neppure in considerazione la partecipazione ad un panel. Se invece immaginiamo un futuro più lontano la componente partecipativa sarà ancora più marcata e la componente di remunerazione concreta (monetaria) sarà sostituita da una forma più soft di remunerazione fatta di gratificazione sociale e lusinga dell ego I panel saranno sostituiti da community di ricerca e la decisione di partecipare alla vita della community verrà presa sulla capacità della community di poter dar voce alle istanze di rappresentatività e partecipazione che vengono dal basso

6 * La natura della Rete Kevin Kelly nel 1995 descriveva in un articolo storico apparso su Wired la natura stessa della Rete con un dodecalogo tanto visionario quanto, a distanza di 15 anni, inequivocabilmente realista. Qui di seguito si riporta la Legge numero 8 o dell'adesione. Infatti a giudizio di chi scrive se sostituiamo le parole rete con social network essa descrive perfettamente l evoluzione del web in questi anni di 2.0 La caratteristica delle "comunità connesse" è che non hanno un preciso centro, né precisi confini Il concetto di "noi" e "loro" si attenua e si diluisce. Ci si identifica con la rete in quanto tale, non con un "centro". Perciò in un sistema interconnesso il ruolo di un partecipante si sposta da far crescere il proprio valore a far crescere il valore dell'infrastruttura Il decentramento è un processo collettivo in cui la conoscenza è diffusa e condivisa; l'innovazione non viene da un punto nel sistema, ma dalla rete come "tutto" Una rete di rapporti interpersonali vive di vita propria, cresce e si moltiplica come un essere vivente. Se volete crescere e arricchirvi prima di tutto nutrite la rete

7 IL PRESENTE

8 What online research panel members really want Per capire il futuro dei panel online è necessario per prima cosa soffermarsi sul presente e cercare di capire lo stato dell arte nella creazione e gestione dei panel di consumatori dedicati alle ricerche di mercato Ma, dato che i panel sono fatti da persone, è indispensabile guardare il fenomeno concentrandosi sugli esseri umani piuttosto che sulle segmentazioni del marketing Le considerazioni che seguono sono tratte dallo studio di alcuni documenti di provenienza olandese, americana, canadese e australiana. Ovviamente i documenti di provenienza italiana sono ancora tutti da scrivere, ma l ipotesi sulla quale si fonda questo documento è che qualora dovessero pervenire dati sull Italia questi non si discosterebbero molto da quelli anglosassoni La ragione, che sarà spiegata più avanti, è che Il web è da interpretarsi come un immenso minimo comun denominatore che ha la caratteristica di rendere familiari a tutti alcuni fenomeni. E questo anche se le persone oggetto dei fenomeni abitano a migliaia di km di distanza tra di loro

9 La reason why della partecipazione Per prima cosa si tratta di capire la reason why Cioè qual è il vero motivo che spinge un individuo a: Iscriversi ad un panel Usare un po del suo tempo per rispondere a domande su prodotti e servizi che magari non userà mai Non è possibile che sia solo per avere qualche euro (o dollaro) in più. Partendo da questa ipotesi Elisabeth C. Deutskens dell Università di Maastricht ha costruito uno schema volto a spiegare il perché si partecipa a panel di ricerca. Lo schema prevede l incrocio di: motivazioni intrinseche alla ricerca VS il conseguimento di vantaggi (indifferentemente per sé o per altri) motivazioni estrinseche alla ricerca VS il conseguimento di vantaggi (indifferentemente per sé o per altri) fonte: Elisabeth C. Deutskens, Maastricht University Response rate and response quality of Internet-based surveys: an experimental study (2004)

10 Le motivazioni sottostanti Motivazioni intrinseche Cioè motivazioni che appartengono all oggetto della ricerca (ad esempio l interesse per un determinato argomento o la volontà di far sentire la propria opinione su un fenomeno) Motivazioni estrinseche Ossia motivazioni che non appartengono all oggetto della ricerca (ad esempio la remunerazione o la possibilità di confrontare le proprie risposte con quelle di altri) Conseguimento di vantaggi Sia vantaggi molto concreti come la possibilità di vincere qualcosa o di donare denaro in charity che vantaggi più psicologici (appagamento del senso di responsabilità o soddisfazione nel poter partecipare)

11 La sinossi della partecipazione Motivi intrinseci Motivi estrinseci Per sé stessi 1. sono curioso 2. mi diverte 3. è interessante 4. se non ci penso io non ci pensa nessuno 10. per il denaro promesso 11. per vincere il premio 12. per il compenso 13. per interagire con altri Per gli altri 5. per partecipare alla vita della community 6. me lo hanno chiesto 7. voglio far valere la mia opinione 8. per supportare una buona causa 9. per aiutare le aziende a migliorare la vita di tutti 14. per comparare le risposte delle ricerche 15. Per confrontare le mie opinioni

12 Un tentativo di clusterizzazione I quattro quadranti che compongono la mappa spiegano le motivazioni principali sottostanti alla partecipazione ad un panel di ricerca Non spiegano però l importanza relativa che gli individui, cioè i panelisti, attribuiscono a queste singole motivazioni Un aiuto nell interpretare la graduatorie ci viene da un Istituto di Ricerca, la Prophis eresearch, che nel 2008 ha condotto uno studio volto proprio a determinare what online research panel members really want Il metodo riprende i lavori della Deutskens, li sottopopne al vaglio di un migliaio circa di panelisti (mediante una ricerca online), e schematizza i risultati dell indagine in un grafico a bolle ove la dimensione di ogni bolla misura l importanza attribuita ad una motivazione piuttosto che un altra

13 Quattro quadranti ma tre sole famiglie di motivazioni Per sè stessi Per gli altri Motivi intrinseci interessante divertente curioso se non ci penso io... mi hanno chiesto di per far farlo valere la mia opinione per una buona causa per partecipare alla vita della community per aiutare le aziende Motivi estrinseci per il premio per il compenso per interagire con altri per il denaro per comparare le per risposte confrontare le mie opinioni Motivazione necessaria anche se non sufficiente è il compenso o il premio (alcuni specificano proprio il denaro) derivante da ogni indagine cui si partecipa A seguire motivazioni legate all interesse personale Alta l importanza legata alla partecipazione sociale

14 Un po per soldi un po per amore Entrando nel dettaglio le motivazioni prevalenti possono essere sintetizzate in: 1. Show me the money. La remunerazione è vista come elemento necessario (anzi indispensabile) ma non sufficiente (quadrante in alto a sinistra) 2. Enjoy the survey. Moltissimi hanno dichiarato di partecipare per interesse o divertimento o curiosità. 3. Libertà, interazione, partecipazione. Alcuni panelisti stanno iniziando a parlare di virtual community e di interazione tra consumatori come la chiave di (s)volta del nuovo modo di fare marketing Partecipare a queste community diventa un elemento distintivo della propria responsabilità in ambito sociale o un metodo per affermare la propria personalità Di minore intensità motivazioni legate alla responsabilità individuale percepita (se non ci penso io...) o alla volontà di compararsi e confrontarsi

15 I cluster individuati Ma non finisce qui I panelisti non sono tutti uguali e a seconda della loro personalità mostrano di muoversi in modo più o meno marcato verso una delle tre direttrici riportate La ricerca di Prophis eresearch non si limita a identificare il quadro generale bensì effettua un tentativo di segmentazione dei panelisti indicando cluster e loro composizione Di seguito le evidenze principali:

16 I primi due cluster: iperattivi e moderati Gli iperattivi 13% della popolazione Caratterizzati da entusiasmo nel relazionarsi alle ricerche Giovani ma anche uomini e donne di mezza età, provenienti da nuclei familiari più numerosi, più ricchi Heavy users del web La direttrice più marcata è quella dell interesse e della curiosità I moderati 34% della popolazione Molto indaffarati (lavoro e/o famiglia) In questo cluster c è una forte componente di donne di mezza età che non lavorano Probabilmente questo cluster è (oggi) più fortemente americano che europeo Mostra molti segni di volontà di partecipare alla vita della community

17 Altri due gruppi: equidistanti e commercianti Gli equidistanti 39% della popolazione online Ha le caratteristiche tipiche della popolazione web italiana: prevalenza uomini, attorno ai 35 anni, status e reddito alti Non si distribuisce secondo una direzione precisa al di là del registrare un allontanamento netto dal quadrante in basso a destra I commercianti 14% della popolazione Indifferentemente giovani o adulti Status e reddito medio, istruzione alta Si muovono quasi esclusivamente per la ricompensa

18 Le considerazioni ovvie Appare scontato che non tutti i panelisti si muovono avendo in mente gli stessi obiettivi Per cogliere appieno le potenzialità espressive di tutti i research panel members si tratterà di individuare se le indagini che li coinvolgono impattano su uno o più cluster Considerazione analoga va fatta, a livello più alto, nelle operazioni di reclutamento di nuovi panelisti: la promessa dovrà essere differente a seconda del cluster obiettivo In entrambi i casi se ci si rivolge alla massa il minimo comun denominatore è senza dubbio rappresentato dalla remunerazione. Sia sotto forma di denaro, ma anche sotto forma di punti da accumulare per ottenere successivi vantaggi o attraverso il meccanismo del premio (anche a estrazione) Se invece la ricerca (o il reclutamento) insiste su un solo cluster ben definito, la reason why di partecipazione sarà guidata dalle motivazioni espresse dal cluster in oggetto