Management dell Innovazione Tecnologica

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1 Management dell Innovazione Tecnologica L innovazione commerciale le forme innovative di marketing Prof. Antonio Lerro, Ph.D. DiMIE, Università degli Studi della Basilicata

2 Marketing : definizioni di base Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri, creando e scambiando prodotti e valore con altri (Kotler)... È l intera impresa riguardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè della clientela (Drucker)

3 Marketing : principi ed applicazioni Il marketing ha l obiettivo di definire ed analizzare le aspettative dei clienti e le possibili azioni dei concorrenti in uno spazio definito, evidenziando i nessi causali tra strategie, soddisfazione dei clienti e successo economico e competitivo dell impresa.

4 Il marketing ha modificato sia l orientamento di fondo che le modalità operative dell organizzazione. Da un lato ha introdotto la consapevolezza che il valore dell impresa è generato dalla sua capacità di creare relazioni continuative e differenziate con i clienti, fornendo loro le dimensioni di valore che si aspettano e che sono disponibili a premiare. Dall altro ha ingegnerizzato sia il processo che la strumentazione per la conoscenza del cliente e di tutti i fenomeni che influenzano i risultati dell impresa.

5 Ponendo il cliente al centro dei processi decisionali, il marketing ha cambiato le logiche dei tre processi chiave della catena produttiva del valore: PDM (product & service development management): l innovazione dei prodotti e dei servizi è generata dalla conoscenza di ciò che il cliente si aspetterà nel futuro e dal valore che il cliente stesso gli attribuirà e sarà disponibile a pagare;

6 SCM (supply chain management): la produzione/consegna, oltre a ridurre i costi, persegue anche la fornitura del livello qualitativo complessivo della soluzione che il cliente si aspetta, attraverso la creazione di partnership con tutti gi attori della catena del valore;

7 CRM (customer relationship management): la vendita e il post-vendita diventano l occasione preziosa per valorizzare i contatti con i clienti così da ottenere non solo ritorni economici, ma anche le informazioni necessarie a classificarne con maggiore precisione le aspettative ed i comportamenti, per capire come soddisfarli meglio della concorrenza, per stabilire come costruire relazioni continuative e reciprocamente redditizie e per fidelizzarli.

8 In sintesi, il marketing sostituisce alla cultura focalizzata sulla produzione e sulla vendita quella focalizzata sulla conoscenza dei clienti e delle dimensioni di valore che gli stessi sono disposti a premiare, introducendo la customer satisfaction nel linguaggio e nelle pratiche aziendali. Ciò significa operativamente stabilire le strategie per creare innovazione e per differenziare l offerta (customer value proposition), definire i piani per valorizzare ogni contatto con i clienti ed i sistemi di controllo con lo scopo di ottenere un incremento continuo della soddisfazione e della fedeltà.

9 Il primo passo di queste sfide è la ridefinizione delle aree prioritarie di attività dell impresa, la cosiddetta mission. La mission è il manifesto chiave che concentra l attenzione dei dipendenti sullo scopo finale: soddisfare bisogni reali e potenziali dei clienti meglio dei concorrenti.

10 Definita la mission, il marketing... esplora ed analizza le tendenze del macroambiente, le aspettative dei clienti, i comportamenti dei concorrenti e la natura dell impresa stessa; decide gli obiettivi, le strategie ed i piani competitivi sia per il medio lungo termine (marketing strategico) che per il breve (marketing operativo e piani di marketing mix); individua le migliori soluzioni in termini di risorse e processi con le altre funzioni dell organizzazione per realizzare efficacemente le strategie ed i piani definiti; monitora con continuità e precisione i risultati dell azione sul campo in modo da implementare efficaci processi di correzione e ridefinizione delle strategie e delle azioni.

11 Una sfida particolarmente stimolante per alcuni imprenditori e manager è rappresentata dalla capacità di esplorare il macroambiente e scovare per primi aree di business innovative ad alto valore aggiunto nelle quali eventualmente ri-orientare attività e prodotti che non possiedono più margini di redditività soddisfacenti.

12 L analisi PEST acronimo di political, economic, social, technology factors - individua le quattro grandi aree da tenere sotto osservazione. Tali fattori macro-ambientali, combinati con l analisi dei fattori del micro-ambiente settore industriale, clienti, concorrenza, fornitori ed intermediari, prodotti sostitutivi permettono di evidenziare le opportunità e le minacce per l impresa nella cosiddetta analisi SWOT acronimo di strenghts, weaknesses, opportunities and threats.

13 Elaborata l analisi SWOT, in termini di marketing, l impresa approfondisce l esame del mercato dei clienti, per stabilire quali mercati geografici servire e come essere competitivi nel farlo, attraverso le attività STP segmentazione, targeting e posizionamento.

14 La segmentazione ha lo scopo di identificare e misurare gruppi di clienti che hanno bisogni ed aspettative omogenei, al fine di definire strategie specifiche di allocazione delle risorse. Le basi generali ed i fattori di segmentazione geografica, demografica, comportamentale, psicografica, situazionale sono ormai noti in letteratura e nella pratica manageriale, ma ogni impresa uscirà vincente in tale attività strategica se saprà modificare i pesi delle variabili e individuare nuovi segmenti non ancora serviti.

15 Quando l impresa ha definito il profilo, la dimensione e l opportunità di sviluppo che rappresentano i vari segmenti, deve decidere su quali priorità, su quali segmenti-obiettivo focalizzare gli investimenti: tali attività si riconducono tradizionalmente al targeting. Particolare rilevanza assume in tale attività la strategia di copertura del mercato e la scelta di definire ed implementare strategie di copertura totale, di specializzazione di mercato, di specializzazione di prodotto, di specializzazione selettiva, di mono - segmento.

16 Infine, il posizionamento rappresenta nella mente delle persone il brand o il prodotto/servizio che soddisfa idealmente una specifica aspettativa, per cui lo fa percepire più attraente e superiore rispetto alla concorrenza.

17 Il marketing mix Il prodotto; Il prezzo; La distribuzione; La promozione; Il packaging.

18 Il prodotto Prodotto da offrire, in termini di insieme di attributi tangibili ed intangibili il cui combinarsi deve fornire un insieme di benefici all utilizzatore: le strategie di differenziazione e di introduzione di varianti, la gamma dei prodotti e la loro gestione attiva, l analisi del ciclo di vita dei prodotti, la gestione della marca e la relativa protezione legale, ecc..

19 Il prezzo La seconda leva del marketing è tradizionalmente il prezzo, forse la più facile da manovrare ma al contempo la più difficile da pianificare e gestire efficacemente, soprattutto nel mediolungo periodo. In relazione alla leva di prezzo, generalmente vi sono due ordini di decisioni da prendere: le decisioni strategiche e le decisioni tattiche. Le prime definiscono i livelli di prezzi ufficiali e di conseguenza l immagine dell azienda in termini di valore agli occhi del mercato. Le seconde sono realizzate per correggere fluttuazioni della domanda o per approfittare di imperfezioni del mercato su basi temporali molto brevi.

20 Il processo di determinazione dei prezzi dovrebbe tener conto di fattori interni, fattori concorrenziali e fattori dati dalle caratteristiche e dalle aspettative dei clienti. I costi sono ritenuti ancora oggi la base fondamentale per fissare il prezzo. I costi aziendali dovrebbero quindi essere conosciuti puntualmente attraverso attività rigorose di costing - ma rappresentano solo la condizione necessaria e non sufficiente per arrivare a presentarsi al mercato con dei listini coerenti attraverso l attività di pricing. Analisi dei costi L approccio every day low pricing riduce i prezzi di listino ed elimina gli sconti temporanei pro e contro

21 La distribuzione La terza leva operativa che compone il marketing mix internazionale è la distribuzione (place), quale gestione dei canali distributivi con proiezioni pluriennali, in termini di identificazione e gestione degli intermediari e di connessa rete vendita.

22 La distribuzione Canali diretti esigenza di info sul prodotto, elevata personalizzazione del prodotto, rilevanza delle quantità, importanza della logistica - Negozi di proprietà (Tod s, Armani, Lego, Sony) - Punti vendita in grandi magazzinia/aeroporti (Vodafone)

23 Canali indiretti essenziale un vasto assortimento, la disponibilità del prodotto è un fattore critico, importanza del servizio postvendita L immagine del venditore può essere trasferita ai prodotti distribuiti

24 La promozione La quarta ed ultima leva del marketing mix è costituita dalla promozione, quale insieme di mezzi e strumenti pubblicità, comunicazione istituzionale, propaganda volti a creare interesse ed a veicolare i prodotti e l immagine dell azienda nel suo complesso.

25 Le forme innovative di marketing Il marketing basato sull esperienza; Il marketing one-to-one; L E-tailing (e-commerce).

26 Il marketing basato sull esperienza Experience-based economy: poichè qualità e caratteristiche funzionali di prodotti/ servizi sono sempre più standardizzate, ciò che fa differenza è l esperienza del prodotto/ servizio Experential marketing: promuove il prodotto non solo comunicandone le caratteristiche ed i benefici, ma anche associandolo ad esperienze uniche ed interessanti: si vuole dimostrare come un brand possa arricchire la vita del cliente

27 Le forme dell esperienza Sensoriale/percettiva; Sentimentale/affettiva; Intellettuale; Attiva; Relazionale

28 Il marketing esperenziale La forma sensoriale/percettiva: Il caso Magnum

29 Il marketing esperenziale La forma sensoriale/percettiva: Il caso Sony

30 Il marketing esperenziale La forma sentimentale/affettiva: Il caso Kinder

31 Il marketing esperenziale La forma sentimentale/affettiva: Il caso FIAT 500

32 Il marketing esperenziale La forma attiva: Il caso Heineken

33 Il marketing esperenziale La forma intellettuale: Il caso Illy

34 Il marketing esperenziale La forma intellettuale: Il Martini & Rossi

35 Il marketing esperenziale La forma relazionale: Il caso Walt Disney

36 Il marketing esperenziale La forma relazionale: Il caso Inamo

37 Linee guida per l experential marketing Obiettivo di scuotere il pubblico, usando la creatività, la sorpresa, a volte anche la provocazione Pensare in primis all esperienza del cliente, e poi alle caratteristiche funzionali del prodotto e ai benefici del brand;

38 Linee guida per l experential marketing Curare con estrema attenzione i dettagli dell esperienza stimolare l esperienza sensoriale, viscerale, esaltante, corporea e mentale, fare in modo che il cliente esulti Identificare un piccolo elemento che innesca, incornicia, riassume e caratterizza l esperienza: il cucù, la mucca, ecc.

39 Linee guida per l experential marketing Pensare alla situazione di consumo, non al prodotto: la riflessione in bagno, non il rasoio, un pasto informale, non il panino! Usare le tecniche e gli strumenti in modo eclettico; Aggiungere dinamismo e dionisismo nell organizzazione e nel brand: tendere alla passione, alla creatività, all estasi

40 Il marketing one-to-one Si concentra sul singolo consumatore, attingendo a database dedicati, stabilendo un dialogo interattivo volto a personalizzare prodotti e servizi, creando qualcosa di unico per quel cliente Differenziazione dell offerta

41 Il marketing one-to-one Il caso Nike

42 Nike, da scarpe di massa a scarpe progettate dall acquirente.

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44 Il marketing one-to-one Il caso Barbie-Mattel

45 L E-tailing Le nuove forme di intermediazione digitale all acquisto ed al consumo fanno recentemente emergere nuove problematiche gestionali sconosciute a coloro che hanno svolto tradizionalmente attività off-line, o a sede fissa. Non si tratta semplicemente di gestire l attivazione di un nuovo o ulteriore canale di vendita, bensì sperimentare modalità distributive caratterizzate da specificità gestionali da armonizzare con quelle tradizionali.

46 Le caratteristiche del commercio elettronico - Maggiore intensità informativa che rende possibile svincolare l attività informativa da quella logistica - A-spazialità e a-temporalità, che svincolano le opportunità di vendita di un produttore/negozio dalla sua ubicazione sul territorio e dal rispetto di orari; - Nuovo ruolo della logistica; - Il potenziale di estensione e di relazione disponibile per le imprese attraverso la gestione di relazioni dirette e disintermediate rispetto ai media tradizionali; - Importanza degli strumenti di mediazione telematica / interattività del sito e servizi di supporto alla transazione

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