Indice. Prefazione. Parte prima Metodologie e tecniche di ricerca di marketing 1
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- Geraldina Berardi
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1 Prefazione XIX Parte prima Metodologie e tecniche di ricerca di marketing 1 Capitolo 1 Capitolo 2 Le ricerche di marketing all interno del sistema informativo di marketing (Gabriele Troilo) Conoscenza di marketing e vantaggio competitivo Conoscenza di marketing e orientamento al mercato dell impresa Il sistema informativo di marketing: i concetti generali Il sistema informativo di marketing: le tipologie di dati e le attività di raccolta L utilizzo del sistema informativo e delle ricerche di marketing Conclusioni 23 Bibliografia 24 Le ricerche di marketing: soggetti, processi, tipologie (Alberto Mattiacci) Riflessioni preliminari I principali riferimenti culturali del ricercatore di marketing Tipici aspetti epistemologici della ricerca di marketing Il processo di ricerca Dal problema di marketing al problema (tema) di ricerca 35 I soggetti della ricerca 40 L offerta: l istituto di ricerca 44 La domanda: il committente di ricerca 48 I documenti di ricerca 52
2 VIII Indice Dalla formula di ricerca alla presentazione dei risultati 54 La definizione della formula di ricerca 55 L esecuzione della formula di ricerca Le differenti tassonomie delle ricerche di marketing La natura dell informazione di marketing L informazione qualitativa L informazione quantitativa Dalla comparazione all integrazione I trade off della ricerca di marketing Conclusioni 77 Bibliografia 78 Caso: Progettare una ricerca di mercato Intervista a Carlo Santucci, Presidente RQ (di Alberto Mattiacci) 81 Caso: Ipsos-Explorer: una ricerca integrata per la definizione di una nuova campagna di comunicazione (Laura Cantoni, Jennifer Hubber) 89 Capitolo 3 Le ricerche qualitative (Gabriele Troilo) Le caratteristiche distintive delle ricerche qualitative e le principali limitazioni Le tecniche di raccolta dei dati L intervista individuale 107 I dati di ricerca: il contenuto, il processo, il contesto 108 Il ruolo dell intervistatore 111 La costruzione della traccia dell intervista 112 Alcuni metodi di intervista strutturati 117 La repertory grid technique 118 Le Q methodologies 118 Lo storytelling 119 Il metodo etnografico Il focus group 121 Le differenti tipologie di focus group 123 La gestione operativa: la costruzione della traccia e la conduzione L osservazione 130 Le diverse tipologie di osservazione 131 La gestione operativa: la definizione dell ambito di osservazione e la realizzazione 133 Alcuni metodi strutturati di osservazione 134 La protocol analysis 134 Il diario 134
3 IX 3.3 L analisi dei dati qualitativi La riduzione dei dati L organizzazione dei dati 139 L analisi qualitativa del contenuto 139 L analisi quantitativa del contenuto 140 L analisi delle mappe cognitive 143 L analisi semiotica Conclusioni 149 Bibliografia 149 Caso: NIKE: il lancio della linea di prodotti playground (Andrea Rossi) 151 Capitolo 4 Le ricerche quantitative (Luca Molteni) Considerazioni introduttive Le tecniche di raccolta dei dati Osservazione Esperimento Sondaggio 169 Differenti metodi di contatto 170 La costruzione del questionario L elaborazione delle informazioni raccolte: l analisi statistica dei dati Statistica descrittiva e statistica inferenziale Dati qualitativi e quantitativi, continui e discreti Statistica descrittiva univariata 186 Le distribuzioni di frequenza 186 Le misure di sintesi di un insieme di dati 194 Misure di tendenza centrale 195 Misure di tendenza non centrale 200 Misure di dispersione 201 Forma della distribuzione Statistica descrittiva bivariata 207 Crosstabulation analysis 208 Correlazione lineare 214 Confronto tra le medie Cenni di statistica inferenziale: i test per lo studio dell associazione tra variabili 221 Introduzione alla teoria dei test 222 Il test χ 2 per l indipendenza statistica 223 Il test t per l indipendenza lineare 226 Il test F per la verifica di ipotesi sulla differenza tra medie 227
4 X Indice Cenni di analisi statistica multivariata 229 Bibliografia 231 Caso: Poison: la valutazione delle performance della marca (Enrico Finzi) 233 Capitolo 5 Il campionamento (Renata Trinca Colonel) Introduzione al campionamento statistico Le indagini campionarie Gli strumenti per la valutazione delle stime campionarie I metodi di campionamento Il campionamento probabilistico Il campionamento non probabilistico Il campionamento ripetuto (panel) La dimensione del campione nella ricerca quantitativa di marketing Il caso della media Il caso della proporzione Il disegno degli esperimenti (di Gabriele Troilo) Il concetto di causalità Le principali tipologie di disegno degli esperimenti Il campionamento nella ricerca qualitativa (di Gabriele Troilo) Il campionamento nella ricerca tramite focus group 269 Bibliografia 271 Caso: Il campionamento in una ricerca per la definizione del prezzo (Luca Molteni) 273 Parte seconda Le ricerche per le decisioni di marketing strategico 279 Capitolo 6 Le ricerche sull evoluzione e sul potenziale dei mercati (Luca Molteni, Gabriele Troilo) Introduzione I concetti di potenziale di mercato, di domanda di mercato e di gap di potenziale La stima del potenziale di mercato e della domanda effettiva Le ricerche di marketing per la stima dei potenziali e della domanda effettiva Le ricerche qualitative di marketing per la stima dei potenziali e della domanda effettiva Il metodo Delphi La costruzione di scenari di mercato 297
5 XI 6.6 Le ricerche quantitative di marketing per la stima dei potenziali e della domanda effettiva Il sondaggio I metodi quantitativi di previsione dell evoluzione nei mercati 306 I modelli di regressione lineare 307 Introduzione 307 Il modello lineare semplice 308 Il modello lineare multiplo 311 Intervalli di confidenza e test delle ipotesi 313 I modelli basati sull analisi delle serie storiche: la scomposizione classica di una serie storica 319 Introduzione: le componenti di una serie storica 319 L individuazione della componente di trend-ciclo e della stagionalità: il metodo del filtraggio o delle medie mobili 322 L interpolazione del trend-ciclo, il calcolo del modello completo e la valutazione della qualità del modello 328 Bibliografia 333 Caso: R.T.I. - Mediaset: la costruzione di scenari tramite l analisi generazionale (Stefano Gnasso) 335 Capitolo 7 Le ricerche per la segmentazione del mercato (Luca Molteni) Il processo di segmentazione: le fasi fondamentali La segmentazione per omogeneità L approccio classico: analisi fattoriale e cluster analysis 344 L analisi fattoriale (metodo delle componenti principali) 344 La cluster analysis (gerarchica e non) L approccio flessibile: conjoint analysis e cluster analysis La segmentazione per obiettivi Analisi Discriminante Lineare e Analisi Logit (regressione logistica) Tecniche di analisi automatica delle interazioni Cenni alle reti neurali 380 Bibliografia 382 Caso: TNS Abacus: una ricerca per la segmentazione del mercato dei prodotti per la depilazione femminile (Stefano Ghezzi) 383
6 XII Indice Capitolo 8 Le ricerche per il posizionamento dei prodotti (Luca Molteni) Il posizionamento del prodotto come decisione strategica di marketing Le tecniche statistiche per il perceptual mapping Analisi discriminante lineare 397 Introduzione 397 Aspetti metodologici e interpretativi dell analisi discriminante lineare 398 Un confronto tra analisi delle componenti principali e analisi discriminante lineare Analisi delle corrispondenze 410 Introduzione 410 Aspetti metodologici e interpretativi dell analisi delle corrispondenze Multidimensional scaling 418 Introduzione 418 Aspetti metodologici e interpretativi del MDS 419 Bibliografia 438 Caso: Ricerche Valdani Vicari: una ricerca di posizionamento e di analisi del potenziale (Michele Gnecchi) 441 Capitolo 9 Le ricerche per il lancio di nuovi prodotti (Gian Luca Marzocchi, Elisa Montaguti) Struttura e fasi del processo di sviluppo di nuovi prodotti Nuovi prodotti: le tipologie di innovazioni L identificazione delle opportunità e la generazione delle idee Il contributo dell esistente: focus group; analisi delle esperienze d uso; osservazione partecipante; indagine contestuale Alla ricerca delle motivazioni d acquisto e d uso: analisi mezzi-fini (laddering), Metaphor Elicitation Technique I nuovi metodi web based Dalle idee ai concetti potenziali: il concept testing qualitativo Dai concetti potenziali al concetto definitivo: lo sviluppo del concetto di prodotto e il concept testing quantitativo La scelta delle dimensioni chiave: la conjoint analysis 460 L approccio tradizionale 461 Ridurre la fatica dei rispondenti: l hybrid conjoint e l adaptive conjoint 462 Conjoint analysis e Web: le sinergie possibili 463
7 XIII 9.6 Dal concetto al prototipo: il design del prodotto e il QFD Dal prototipo al prodotto: il product testing Il product test: i metodi tradizionali I nuovi approcci: Internet based product testing e Information Acceleration Dal prototipo al prodotto: i pre-test, i test di mercato e la previsione delle vendite I pre-test: le alternative metodologiche I modelli di previsione delle vendite dei nuovi prodotti 477 Bibliografia 480 Caso: Tetra Pak: il lancio del Tetra Prisma Aseptic 500 Sq StreamCap (Sandro Leonardi) 483 Parte terza Le ricerche per le decisioni di marketing operativo 493 Capitolo 10 Le ricerche per l analisi delle performance di mercato del prodotto e della marca (Sandro Castaldo) Considerazioni introduttive La quota di mercato La definizione della quota di mercato La quota di mercato relativa La rilevazione dei dati per la determinazione della quota di mercato La scomposizione della quota di mercato L iter interpretativo per l analisi degli indici derivanti dalla scomposizione della quota di mercato 508 L analisi della distribuzione 508 A. La situazione complessiva 508 B. L analisi del portafoglio distributori 510 L analisi dei clienti finali I limiti della quota di mercato quale indicatore delle performance competitive Un approccio network based all analisi della quota di mercato 514 L analisi delle interdipendenze competitive: gli indicatori rilevanti 518 L analisi strutturale dei raggruppamenti competitivi: cluster analysis e multidimensional scaling 525 Implicazioni manageriali per l analisi competitiva La misurazione della customer satisfaction & loyalty 530
8 XIV Indice Gli indicatori comportamentali: le ricerche sui comportamenti d acquisto Gli indicatori cognitivi: le ricerche sulla brand image 534 Le metodologie attribute based 535 Le metodologie non-attribute based Gli indicatori cognitivi: le ricerche sulla soddisfazione del cliente e sulla fiducia Gli indicatori di sintesi Conclusioni 554 Bibliografia 556 Caso: Coccinelle: la valutazione della brand image (Luca Malavolta) 559 Capitolo 11 Le ricerche per la definizione e il controllo del prezzo dei prodotti (Michele Costabile) I fabbisogni conoscitivi nelle decisioni di pricing Le ricerche sul valore percepito e sulla price sensitivity Le indagini qualitative sul valore Le indagini quantitative per la misurazione del valore 579 La misurazione del valore à la Fishbein 579 La misurazione del valore mediante conjoint analysis e la stima dell elasticità Le ricerche sperimentali sull elasticità della domanda 588 Le ricerche sulla risposta d acquisto Le ricerche sulla memorizzazione e sulle aspettative di prezzo Le ricerche sulla relazione prezzo-qualità percepita Le ricerche per le politiche di prezzo della linea e il bundling price La competitive intelligence sul prezzo 604 Bibliografia 611 Caso: Il pricing delle promozioni sui periodici femminili 615 Capitolo 12 Le ricerche di marketing a supporto delle decisioni distributive (Guido Cristini, Gabriele Troilo) Il fabbisogno informativo per le decisioni distributive Le ricerche di marketing a supporto delle decisioni localizzative Le ricerche di marketing a supporto della selezione del format distributivo Le ricerche di marketing per la definizione e il controllo delle strategie assortimentali e di categoria 626
9 XV 12.5 Le ricerche di marketing a supporto della gestione operativa del punto di vendita 631 Bibliografia 638 Caso: Il progetto Customer Satisfaction di SMA Supermercati (Maria Grazia Marcon) 641 Caso: Salmoiraghi & Viganò: la ridefinizione della struttura dei punti di vendita (Giusi Scandroglio, Fabrizio Brogi) 647 Capitolo 13 Le ricerche per la definizione e il controllo della comunicazione di massa (Isabella Soscia) La comunicazione di marketing Gli obiettivi della comunicazione di marketing Il ruolo della pubblicità, delle sponsorizzazioni e del pack nel mix di comunicazione Le ricerche sull efficacia della pubblicità La rilevazione dell effetto della pubblicità sul sistema motivazionale del cliente: i test di ricordo e di riconoscimento e le ricerche sulla notorietà La rilevazione degli effetti della pubblicità sul sistema percettivo e valutativo del cliente: le ricerche sul posizionamento effettivo e ideale del prodotto o della marca La rilevazione dell effetto della pubblicità sul sistema conativo/comportamentale: le ricerche sulle intenzioni e sui comportamenti d acquisto La content analysis nelle ricerche sull efficacia della pubblicità Il copy test Le ricerche sull efficacia della sponsorizzazione Le ricerche sull efficacia del pack 677 Bibliografia 681 Caso: Heineken: le ricerche sull efficacia di pubblicità, sponsorizzazioni e pack nel riposizionamento di un marchio (Antonella Brugnola, Elena Fornasiero, Francesca Diso) 683 Capitolo 14 Le ricerche per la definizione e il controllo della comunicazione diretta (Maria Carmela Ostillio) Significato e caratteristiche della comunicazione diretta o direct marketing Gli strumenti di direct marketing Obiettivi perseguibili con il direct marketing 703
10 XVI Indice 14.4 Le ricerche sull'efficacia del direct marketing La misurazione della risposta cognitiva La misurazione della risposta affettiva La misurazione della risposta comportamentale Le ricerche sull efficienza del direct marketing L analisi desk sui dati economici L analisi della combinazione di dati economici e comportamentali 714 Bibliografia 717 Caso: KONE: la verifica dell efficacia della comunicazione diretta relativa al Monospace (Angelo Bosoni, Paolo Cornalba, Matteo Besozzi) 719 Capitolo 15 Le ricerche per la definizione e il controllo della promozione delle vendite (Chiara Mauri) Introduzione Le tecniche di sales promotion in funzione degli obiettivi di marketing Le ricerche di marketing per la misurazione dell efficacia delle promozioni I metodi di analisi per la misurazione dell efficacia Le ricerche sull efficacia delle riduzioni di prezzo I metodi impiegati per la verifica dell efficacia: analisi aggregata L analisi delle determinanti delle vendite Effetti di anticipo (lead) e di trascinamento (lag o carry-over) Alcune generalizzazioni empiriche Le ricerche sull efficacia dei collezionamenti Gli elementi da considerare La validità della redemption 759 Bibliografia 762 Caso: La valutazione dell efficacia delle offerte speciali in un supermercato 765 Capitolo 16 Le ricerche per la gestione delle relazioni via Web (Renata Trinca Colonel) La relazione con il cliente-navigatore Customer profiling e data mining Web mining 779
11 XVII 16.2 La profilazione Le ricerche sul comportamento di navigazione La personalizzazione del sito Le ricerche sul comportamento d acquisto online La fidelizzazione Le ricerche sulla valutazione del sito Le sollecitazioni dell interlocutore: questionari e survey online Le fasi di una ricerca di marketing online I vantaggi delle indagini online 794 Bibliografia 795
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