Uno scenario e qualche spunto

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1 DOCUMENTO Proposta per un prodotto turistico TERRAFERMA DI VENEZIA Uno scenario e qualche spunto a cura di Isabella Scaramuzzi Note per il primo incontro 14 aprile 2004 Aprile 2004

2 UNO SCENARIO QUANTITATIVO Per il primo incontro con gli attori dell ospitalità nella Terraferma Veneziana, il COSES ha predisposto alcune note di tipo quantitativo, che richiamano sinteticamente lo scenario di riferimento. I dati sono estratti da diversi lavori del COSES (a partire dal 1996) e sono reperibili nel Sito Internet al Fondaco Turismo; alcune elaborazioni su dati APT (riferiti al 2001) sono state condotte espressamente per questo incontro. Un primo livello di significativa collaborazione tra attori, potrebbe arricchire questo scenario con: informazioni dettagliate di Fonte APT (fatti salvi i ritardi dovuti alla Regione) sui singoli segmenti di ricettività e per Paese di origine informazioni autentiche di Fonte ricettiva sulla provenienza specifica degli ospiti (es. città italiane e regioni straniere), età, professione e motivazione del soggiorno. ESTRATTO DAL DOCUMENTO COSES 536, 2004 RISERVATO AL COMMITTENTE COMUNE Tab. 1 Terraferma - Presenze e arrivi anno presenze arrivi Tab. 2 Terraferma - Posti letto posti letto anno alberghieri extra alberghieri totali (*) (*) * il dato mancante è sostituito da quello temporalmente più vicino Fonte: Documento COSES 536,

3 ESTRATTO DAL SITO INTERNET DEL COSES, APRILE Tab. 3 Provincia di Venezia Movimento turistico. Presenze per località del comprensorio Città d'arte Anni Anno Centro Storico Terraferma veneziana Riviera del Brenta Totale Località Tab. 4 Provincia di Venezia - Movimento turistico. Arrivi e presenze per località. Anni Arrivi Presenze Centro Storico Terraferma Veneziana Riviera del Brenta Lido di Venezia Cavallino Jesolo Eraclea Bibione Caorle Chioggia Totale Provincia(*) Tab. 5 Provincia di Venezia Movimento turistico. Arrivi e presenze per località. Variazione % 2002/2001 e 2002/2000 Var.% 2002/2001 Var.% 2002/2000 Località Arrivi Presenze Arrivi Presenze Centro Storico -4,7% -3,7% -1% 0,7% Terraferma Veneziana 1,2% -1,6% 2,3% 9,0% Riviera del Brenta -4,1% -6,9% 3,3% 7,8% Lido di Venezia -14,3% -13,7% -13,1% -10,3% Cavallino -2,9% -2,6% 1,4% 2,0% Jesolo -5,2% -5,2% -5,1% 0,5% Eraclea 96,4% 18,9% 108,9% 25,8% Bibione -3,5% -2,9% 1,2% 1,3% Caorle 5,1% 1,3% 6,9% 3,8% Chioggia -6,0% -6,7% -3,2% -4,2% Totale Provincia(*) -2,1% -2,9% 0,3% 1,9% (*) Il totale Provincia non comprende alcuni comuni minori Fonte: elaborazione COSES 2003 su dati Provincia di Venezia, Settore Turismo; APT di Venezia 2

4 Tab. 6 Provincia di Venezia Movimento turistico. Arrivi e presenze gennaio-agosto Arrivi Presenze Var. % 2003/ Arrivi Presen ze APT VENEZIA ,6% -2,4% Centro Storico % 5% Lido di Venezia % 5% Mestre e Marghera % -6% Cavallino Treporti % -6% Riviera del Brenta % 3% Altri Comuni % 2% APT CHIOGGIA ,1% 1,3% APT BIBIONE E CAORLE APT JESOLO E ERACLEA TOTALE PROVINCIA ,7% 1,1% ,4% -4% ,3% -1,3% (*) Il totale Provincia non comprende alcuni comuni minori Fonte: elaborazione COSES 2003 su dati Provincia di Venezia, Settore Turismo; APT di Venezia TFV: LA QUOTA 2 MILIONI NEL MEDIO PERIODO La terraferma Veneziana con quasi 2 milioni di pernottamenti ufficiali, ormai maturi da alcuni anni (segnale di saturazione e probabile stagnazione) è parte decisiva del turismo urbano nonché origine elettiva del cosiddetto pendolarismo (escursionisti impropri) diretto alla città antica. I recenti turbamenti nello scenario turistico globale (attorno alla data faro dell 11 settembre 2001) non devono fuorviare da tendenze di medio periodo, né da elementi locali: l emergenza del sudest asiatico e della Cina nel mercato globale la maturità del mercato della vacanza europeo l andamento dei consumi turistici interni la dinamica effervescente dell immobiliare ricettivo un nuovo spettro di consumi del tempo libero, di intrattenimento e di svago a scala metropolitana. L apparente dicotomia tra una domanda ferma (o recessiva; -6% tra gennaio-agosto 2003 e 2002) e un offerta in crescita (quasi nuovi posti letto attesi, in Terraferma, con orizzonte 2006), va interpretata come l affiancarsi di due percorsi che non sono mai perfettamente sincronici (anche guardando alla storia del turismo veneziano si nota come cause ed effetti siano ritardati e talvolta scambiati, tra domanda ed offerta). La rivoluzione nella domanda turistica (annunciata ben prima dell 11 settembre 2001) e un adeguamento d offerta che arriva in ritardo e nel momento meno opportuno hanno sicuramente logiche comuni (globali) ma ritmi differenziati (locali). 3

5 Opportunità di investimenti nel ricettivo Veneziano, sbloccate al cambio di Secolo, inseguono o precorrono una domanda globale molto più mobile (nel tempo e nello spazio) e più ingovernabile di quanto non siano le trasformazioni del territorio. E sul medio periodo che si devono valutare e gestire i cambiamenti. Graf. 1 Posti letto e presenze Terraferma Terraferma - Posti letto totali Terraferma - Presenze totali Fonte: COSES, Documento 536,

6 I SEGMENTI DI CLIENTI: FEDELTA, CONQUISTA, NICCHIE Ogni operatore svolge, più o meno scientificamente, il proprio piazzamento e marketing (rispetto a specifici target di domanda) sui mercati turistici: assai più impegnativo è svolgere tali azioni per una località, o un prodotto-luogo. Anche le informazioni necessarie sono più complesse da ottenere e da trattare, mentre difficile è individuare un attore collegiale che si faccia parte diligente e operi sul mercato, con il consenso (e i denari) di tutti quanti. La segmentazione di base, quella per origine dei clienti espliciti, è molto variata tra l anno record del turismo mondiale ante Giubileo, il 1995, e i primi anni del nuovo Secolo (2001). Spicca, per la TFV, la scomposizione della categoria altro in alcuni new comers come la Cina, i Paesi dell Est Europa, e interessanti nicchie: il nordeuropa, l' Australia, Israele, il Messico. Una prima elaborazione, immediata, mette in evidenza relazioni eccellenti tra Paese di origine e tipo di ricettività: ad esempio USA e hotel e Australia e campeggio. Inutile dire che analisi di questo tipo, se ben dettagliate, ci diranno su quali mercati intervenire e in che modo, da parte dei diversi attori dell ospitalità o da un eventuale soggetto collegiale. ESTRATTO DA DI MONTE E SCARAMUZZI, 1996 UNA PROVINCIA OSPITALE IL MULINO BOLOGNA 1996 COLLANA COSES RICERCHE Grafico 2 Principali clienti stranieri del centro storico e della TFV (anno record 1995) altro 23% stati uniti 18% altro extra 12% stati uniti 10% giappone 4% altro europa 7% francia 7% spagna 3% australia 3% austria 4% giappone 13% germania 7% regno unito 6% svizzera 5% regno unito 7% germania 10% francia 14% altro 30% spagna 9% australia 5% austria 3% Fonte: Una provincia Ospitale,

7 Grafico 3 Principali clienti nella Terraferma Veneziana al , , , , , ,0 0,0 Italia USA Giappone Spagna Australia UK Germania Francia Cina altro europa Olanda Israele altro asia Messico Belgio Grafico 5 Principali clienti in 4-5 stelle e in campeggi della Terraferma al AUSTRALIA PRESENZE IN CAMPEGGIO FRANCIA GERMANIA ITALIA alt ro Europa OLANDA SPAGNA UK BELGIO alt ro Asia USA 0 ISRAELE MESSICO CINA GIAPPONE PRESENZE IN HOTEL 4 E 5 STELLE La dimensione delle bolle indica il numero di presenze al 2001 per nazionalità FONTE: APT VENEZIA, 2003 ELABORA: COSES, 2004 PER PROVINCIA DI VENEZIA 6

8 Il promettente mercato cinese, per fare un esempio di moda, premierebbe l hotellerie, mentre una crescita del mercato nordeuropeo interesserebbe l open air: quali sono gli attori coinvolti? Chi di loro è più a rischio competitivo? Chi di loro si vuole rafforzare o espandere? Quale di loro caratterizza meglio il prodotto-luogo? Come ovvio a seconda del mercato e dei segmenti, muta anche radicalmente la promozione: non è vero che una comunicazione o un azione generalista favorisce tutti quanti, anche se la località, comunque, ne trae maggiore visibilità e, forse, ricadute quantitative (non importa chi ne beneficia, basta che arrivino più turisti). Lo scopo di questi incontri, però, è di individuare azioni specifiche, che interessino una specifica azione condivisa. MAI CONTRO VENEZIA, PIU DI VENEZIA A questo punto entra in scena il prodotto-luogo, caratteristico della Terraferma Veneziana e capace di rispondere ai desiderata degli operatori. L analisi realistica delle risorse localizzate, che si possono tradurre in prodotti o pacchetti per il turismo (e più in generale per l ospitalità), si giova di ricchissime basi conoscitive, di una guidistica altrettanto corposa e da alcuni tentativi già avviati o annunciati (per tutti si cita il caso, noto, delle fortificazioni di terra e di mare). Sulla base di una lista delle risorse (schematicamente proposta nel Progetto di Ricerca, Documento COSES 530/2004), alla luce dello scenario quantitativo, sinteticamente richiamato nei precedenti punti, si propongono al primo incontro alcuni spunti per prodotti turistici(e azioni). Va da se che la fase preliminare in cui ci troviamo, conferisce agli spunti una funzione provocatoria, di facilitazione del confronto: non è possibile presumere di avere progetti chiavi in mano né la volontà dei promotori è imporre ipotesi preconfezionate o acquisire consenso ex post. Al contrario. LAGUNA RETE DELLE ACQUE E CORRIDOI VERDI MALL COMMERCIALI RISTORAZIONE CAMPO TRINCERATO E FORTI VILLE URBANE E PARCHI POLO TECNOLOGICO E UNIVERSITA ESTRATTO DA DOCUMENTO COSES 530/2004 IMPRESE E NEOINDUSTRIA MARGHERA LOGISTICA HOTELLERIE CASINO TEATRI DISCOTECHE TERMINAL CANDIANI AMBITO CITTA CONTEMPORANEA (ES. CITTA GIARDINO) AREE INDUSTRIALI DISMESSE E ARCHEOLOGIA INDUSTRIALE 7

9 Nell indicare dei titoli (etichette e slogan) di possibili prodotti-luogo per la Terraferma Veneziana, si è tenuto conto, realisticamente, del ruolo della ricettività in relazione alla città antica: che resta indiscusso attrattore e pivot di una vasta regione ospitale. L idea di base è che la TFV possa articolare, arricchire, integrare e diversificare l offerta di Venezia: in nessun modo la può sostituire né può competere come destinazione e prodotto. In questo senso, quindi, devono continuare a funzionare segnatamente nell intermediazione globale i temi e i mezzi di piazzamento e di conquista tradizionali, che vedono l offerta di TFV come parte di un complesso urbano e metropolitano unico. E in tale sistema di azioni che si deve contenere l effetto svuotamento quale, in periodi di turbolenza della domanda, la città antica produce con la propria politica di aggressione sul prezzo. Se Venezia si svuota e (per ovviare) riduce le proprie tariffe, la prima vittima è il ricettivo comunale (M&M: Mestre e Marghera). Accanto a questi interventi, però, sono possibili e auspicabili quelli qualitativi, di nicchia e di frontiera che, sul medio periodo, possono anche sviluppare una capacità di buffer rispetto ad eventuali svuotamenti indotti. Sempre più, nel turismo, si svilupperà una politica della capacità sostitutiva: di una nazionalità con un altra, di una tipologia con un altra, sia nel normale calendario (stagioni, giorni della settimana, ponti) sia nel just in time (crisi regionali, eventi inattesi). Chi avrà una gamma maggiore di opzioni, resisterà meglio alla competizione e alle contingenze. In questa gamma, ultimi ma non minori, vanno considerati il tempo libero metropolitano e l escursionismo proprio (non diretto a Venezia!) i cui consumi crescenti si sovrappongono e si integrano a quelli più propriamente foresti, sviluppano una economia troppo spesso sottovalutata (sport, svago, ristoro, eventi). SPUNTI PER PRODOTTI DI OSPITALITA M&M (MESTRE E MARGHERA) 1. A VENEZIA DALLE ORIGINI: I PERCORSI DALLA GRONDA ALLA LAGUNA 2. LA RIVA DI TERRA: TEMPO LIBERO VERDE&NAUTICA 3. PRIMA E DOPO VENEZIA: ALLOGGIO DI CHARME (DI LUSSO, DI CONFORT.) E NOTTI DI SVAGO 4. A NIGHT OUT: GASTRONOMIA&SPETTACOLO (QUELLO CHE A VENEZIA MANCA) 5. UN VIAGGIO NEL TEMPO: RIEVOCAZIONI STORICHE IN SITI D ECCEZIONE (VILLE, FORTI, PARCHI, PIAZZE, FERROVIA) 6. PER UN ECOMUSEO DELLA PLASTICA (ESPOSIZIONI ITINERANTI, CANTIERI E CORSI RESIDENZIALI) 7. MARCO POLO AL CONTRARIO: DALLA CINA A VENEZIA (CICLO DI EVENTI) Venezia, 13 aprile

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