Come evitare la trappola dell austerità

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2 L azienda ad alte performance Creare valore con la tecnologia Come evitare la trappola dell austerità di Bob Suh Spesso, nell incerto clima economico attuale, gli investimenti in informatica costituiscono una croce per il budget. Ma, nei fatti, questo è il momento ideale per potenziare le infrastrutture esistenti e investire nelle tecnologie più avanzate capaci di creare valore. Nel gestire un azienda, prendere decisioni è abbastanza agevole quando l economia è decisamente orientata in una direzione piuttosto che in un altra: quando è in crescita, i responsabili aziendali investono per soddisfare la domanda; quando è in calo, tagliano i costi per raggiungere gli obiettivi trimestrali di profitto. Ma che cosa fanno i dirigenti quando l economia è in crisi e la crescita è in qualche altro punto dell orizzonte, ma non è ancora evidente? Una volta che i tagli più urgenti sono stati operati e che il potere delle politiche di prezzo è diventato un lontano ricordo, come possono le aziende continuare a fornire valore agli azionisti in attesa che si inneschi una crescita vigorosa? Che cosa occorre fare per raggiungere una elevata performance in tempi incerti? Outlook 2004, Number 1 79

3 E, parlando di costi, che ruolo ha una funzione a forte intensità di capitale come la tecnologia informatica in questa corsa verso le alte performance? È comprensibile che molti capi-azienda siano estremamente prudenti nel decidere gli investimenti in informatica. Anche se negli ultimi 10 anni la spesa per l informatica è notevolmente aumentata, molti progetti tecnologici sono stati caratterizzati da misure incomplete, cicli di prodotto lunghi e risultati imprevedibili. Non sorprende che molti dirigenti abbiano finito per considerare gli investimenti in informatica come un male necessario e l informatica come qualcosa da gestire e acquistare come qualsiasi altro bene o servizio. In Accenture abbiamo un modo di vedere la questione più ampio e decisamente più positivo. Riteniamo infatti che l investimento in tecnologia sia fondamentale per promuovere la produttività e la crescita futura e che sia pertanto essenziale per raggiungere una alta performance. Si tratta, infatti, di investimenti che possono venire gestiti con disciplina e rigore, determinando maggiore prevedibilità e cicli temporali più brevi. Una maggiore disciplina negli investimenti in informatica permetterebbe alle aziende di migliorare le proprie strutture di costo, il che a sua volta può servire per ampliare la quota di mercato, introdurre i nuovi prodotti e servizi più velocemente e servire i clienti con maggiore cognizione di causa. Investire per catturare il valore Tutto questo è ben chiaro alle aziende che ottengono alte performance grazie alla tecnologia. Ogni loro azione ha lo scopo di approfittare appieno dell investimento in informatica già effettuato, sia per un guadagno a breve termine, sia per un vantaggio competitivo a lungo termine. Questa lungimiranza nei confronti degli investimenti in informatica deriva dalla loro capacità di comprendere la tecnologia stessa, che esse vedono evolvere secondo un percorso simile a quello seguito da precedenti tecnologie che hanno determinato vaste trasformazioni. E questa comprensione, a sua volta, permette alle aziende di posizionarsi in modo da associare i notevoli investimenti già effettuati nelle applicazioni, comunicazioni e infrastrutture di calcolo agli investimenti nelle tecnologie più avanzate creatrici di valore non appena queste emergono. La fine degli anni Novanta è stata segnata da diversi progressi tecnologici, che hanno consentito un miglioramento della performance a prezzi decrescenti. Allo stesso tempo, i produttori di tecnologie hanno aumentato le loro capacità. Ora, nel tentativo di mantenere e ampliare la quota di mercato, molti di questi fornitori offrono incentivi interessanti, il che significa che questo è il momento ideale per investire nelle tecnologie di nuova generazione appoggiandole alle infrastrutture esistenti. Le aziende ad alte performance hanno una concezione particolare dell investimento tecnologico: sono infatti molto attente a cogliere ogni opportunità di creare valore nel breve e nel lungo periodo e operano una chiara distinzione tra spendere e investire. Queste aziende evitano la trappola dell austerità che precipita troppe aziende in una spirale verso il basso. La trappola scatta quando le aziende rispondono alle richieste pressanti di aumento degli utili nel breve termine concentrandosi solo sul taglio dei costi, dato che sono convinte che le tecnologie legate all informazione non siano in grado di creare valore. 80

4 I nuovi progetti tecnologici vengono così ridotti al minimo e hardware e software vengono sostituiti solo quando si guastano o scadono e va a finire che tutte le componenti del portafoglio tecnologico diventano obsolete e inefficienti. Come emerge da uno studio di Accenture 1, negli ultimi tre-quattro anni molte aziende hanno ridotto della metà il reinvestimento in tecnologia e questo ha causato il deterioramento della loro infrastruttura informatica. Un infrastruttura antiquata e sottoposta a scarsa manutenzione non può costituire la base per un attività operativa efficiente, men che meno per mantenere o creare un vantaggio competitivo. Per contro, le imprese ad alte performance guardano oltre il semplice costo, considerando l impatto totale di un progetto tecnologico, ovvero la sua capacità di contribuire a determinare una migliore struttura di costo, un tempo di risposta più veloce e, come risultato, una più ampia quota di mercato. Nel considerare il costo, assumono una prospettiva ampia. Ad esempio, non si limitano a considerare il costo di acquisto, ma valutano anche il costo totale di proprietà nel tempo. Oppure considerano il risparmio annuo sui costi e altri vantaggi (come una maggiore sicurezza) che possono risultare dal passaggio a una nuova tecnologia. E queste aziende misurano l investimento e il rischio con tanto rigore da riuscire a prevedere, in base all esperienza passata, quali progetti riusciranno a superare le barriere al ritorno sul capitale. 1 Business Value Creation Through IT, Accenture Circolo virtuoso La conseguenza è che investono attivamente e con fiducia, gestendo e potenziando il loro portafoglio tecnologico per catturare valore. Secondo lo studio di Accenture sopra citato, le aziende che presentano i più alti tassi di crescita degli utili reinvestono fino al 10% in più del loro budget tecnologico sul passaggio a nuove tecnologie rispetto alle aziende che registrano una crescita media degli utili. Queste aziende ad alte performance si muovono al interno di un circolo virtuoso e creano le condizioni necessarie per mantenere una crescita sostenuta degli utili e un forte vantaggio competitivo. Infine, le aziende performanti investono in maniera strategica, cercando di far sì che la tecnologia contribuisca a creare un vantaggio competitivo. È vero che questo vantaggio potrebbe anche non durare, dato che i concorrenti imitano le loro azioni. Ma un vantaggio a breve o a medio termine si può trasformare in un vantaggio a lungo termine se l utile viene reinvestito per compiere il passo successivo. Le aziende performanti investono e reinvestono per mantenersi sempre un passo avanti. Le fabbriche dell informatica Le aziende performanti adottano inoltre un approccio diverso nell acquisto di soluzioni tecnologiche: un approccio basato sul modello delle imprese manifatturiere. Nella sua storia lunga e complessa, la produzione manifatturiera si è evoluta passando attraverso una lunga serie di trasformazioni. E quando si utilizza la produzione manifatturiera come modello per l acquisto di informatica, due cambiamenti appaiono particolarmente interessanti: uno è il passaggio dal laboratorio artigianale alla fabbrica, che ha comportato il Le imprese ad alte performance guardano oltre il semplice costo, considerando l impatto totale di un progetto tecnologico, ovvero la sua capacità di contribuire a determinare una struttura di costo migliore e un tempo di risposta più veloce. Outlook 2004, Numero 1 81

5 raggruppamento di lavoratori specializzati in una sede condivisa, dove si possono utilizzare processi replicabili e componenti riutilizzabili. L altra è lo spostamento della capacità produttiva all estero, che si è verificato soprattutto negli ultimi 40 anni ed è stato determinato dal desiderio di beneficiare di minori costi della manodopera. Nel caso della tecnologia informatica questi due cambiamenti sono destinati ad avvenire simultaneamente. Pensiamo al ruolo che l informatica svolge ai fini dell espansione della gamma di servizi dell economia nel mondo sviluppato. Anziché progettare e montare auto, la funzione informatica deve progettare e assemblare servizi, come la contrattazione di titoli online. Se una società d investimento costruisce la sua capacità di contrattazione in titoli su Internet a un costo troppo alto, i margini ne vengono sacrificati. E se la sviluppa troppo lentamente, può perdere quote di mercato. Come si può adottare una soluzione performante velocemente e a basso costo? La risposta sta nel modello manifatturiero. Oggi nella tecnologia informatica esistono strumenti e processi replicabili. Gli operatori più efficienti riuniscono lo staff, gli strumenti e le tecniche necessarie in centri di sviluppo concentrati che sono, in effetti, fabbriche d informatica. Questi centri possono essere totalmente posseduti da un azienda, oppure ottenuti in appalto del tutto o in parte da un altra azienda. Inoltre, alla luce della facilità e Quando la tecnologia è più di una semplice commodity Gli scettici sostengono che ormai la tecnologia informatica non è altro che una commodity e che il suo valore, soprattutto come agente di cambiamento, è già stato sfruttato. È certamente vero che gran parte dell infrastruttura informatica è già stata installata, soprattutto l interconnettività basata su internet, e che disporre di funzioni tecnologiche fondamentali è un requisito essenziale per quasi tutte le aziende. Alcune utilizzano tuttavia questa tecnologia con maggiore efficienza ed efficacia di altre. Consideriamo ad esempio i differenziali di performance relativi alle spese di vendita, generali e amministrative, che variano da 35 a quasi 50 centesimi per ogni dollaro speso per l informatica come tradizionalmente definita. Secondo un analisi di Accenture, lo spread delle spese generali e amministrative tra le aziende con la peggiore e la migliore performance nel settore chimico è del 105%. Nei componenti per auto, è del 153% e nelle industrie di computer è del 238%. L ampiezza di questo spread indica come molte aziende riescano a estrarre molto più valore dalle loro tecnologie attuali, anche se solo per migliorare l efficienza operativa corrente. Alcune imprese particolarmente performanti raggiungono un reale vantaggio competitivo. AFLAC, ad esempio, ha una posizione dominante in Giappone: assicura infatti un cittadino giapponese su quattro e il 95% delle aziende giapponesi quotate offrono i suoi prodotti ai loro dipendenti. Come ha fatto AFLAC, società con sede in Georgia, a prosperare in un mercato estero tradizionalmente chiuso? La tecnologia ha svolto un ruolo importante. AFLAC gestisce la maggior parte del business online e la tecnologia le permette di liquidare i risarcimenti relativi a prodotti e processi senza ricorrere a costosi agenti e addetti all elaborazione. Come risultato, il costo di acquisizione ed elaborazione di un nuovo cliente di AFLAC è di 72 dollari contro i 120 dei suoi concorrenti giapponesi. Alcuni precoci investimenti nella tecnologia di Internet hanno permesso alla società di comunicare, vendere e assistere le aziende giapponesi e i loro dipendenti. Alcune aziende stanno investendo nelle nuove tecnologie. Nella distribuzione al dettaglio, ad esempio, Wal-Mart, leader mondiale nel suo settore, e le sue principali controparti europee hanno capito che la tecnologia d identificazione a radiofrequenza sta maturando fino al punto di fornire un reale valore e nel giro di qualche anno intendono integrarla nell intera catena di fornitura.

6 dell efficienza delle comunicazioni globali, le aziende trovano sempre più agevole delocalizzare all estero parti di questo lavoro relativo alle informazioni. Il vantaggio può essere, non solo una riduzione dei costi, ma anche una accelerazione del ciclo di produzione, soprattutto se i centri operativi sono situati in parti del mondo che permettono al lavoro stesso di seguire il sole, con una parte del personale sempre sveglia e al lavoro. Questo approccio industriale/terziarizzato alla tecnologia informatica è ancora relativamente nuovo. Finora solo alcune aziende leader hanno iniziato a creare centri informatici simili a fabbriche e l orientamento a ricorrere a un outsourcing all estero è ancora relativamente modesto. Solo il 14% circa dell outsourcing delle applicazioni e meno del 3% dell integrazione dei sistemi e dello sviluppo di applicazioni personalizzate hanno luogo in India, che rappresenta la principale fonte tecnologica off-shore. Inoltre, anche quando le aziende esternalizzano o spostano l attività tecnologica all estero, il loro obiettivo primario è approfittare della manodopera a basso costo, che è anche in pratica l unico elemento oggetto delle loro misurazioni. Il risultato è che oggi la tecnologia, come in passato la produzione, registra cicli estremamente lunghi per il lancio di nuovi prodotti. I tassi di difettosità sono spesso elevati e le inefficienze abbondano nelle scorte e nella capacità di produrre. Eppure le aziende leader che sono passate a questo nuovo modello industriale/terziarizzato stanno già raccogliendo i frutti. Consideriamo ad esempio General Electric, che ha applicato la disciplina di produzione e acquisizione globale alla gestione dei processi d informatica e di back office. GE è stata una delle prime grandi aziende a istituire un servizio clienti e un attività informatica 24 ore su 24 e ha assunto velocemente una posizione dominante in India, grazie sia al risparmio sulla manodopera, sia alla differenza di fuso orario, che le ha permesso di offrire un servizio e un assistenza ininterrotti. GE ha persino investito in alcune strutture di R&S in India. Attualmente, la società impone dei limiti al ricorso all outsourcing per le attività informatiche a livello globale. Distribuzione strategica Il valore di una collocazione strategica dei centri di attività nel mondo va ben oltre il taglio dei costi. L analisi di Accenture indica che il modello industriale che segue il sole può ridurre i tempi di realizzazione dei progetti del 30% (e anche fino al 50% per alcuni processi di fornitura legati alle applicazioni) e aumentare del 30% la produttività dei programmatori esistenti. La riduzione del costo di produzione e dei tempi di realizzazione dei progetti d informatica, garantendo nel contempo risultati di qualità forniti con puntualità e nei limiti di budget, può contribuire a una performance notevolmente migliore e a un aumento degli utili aziendali. C è un aspetto importante che dovrebbe essere tenuto in considerazione in qualsiasi discussione sul modello manifatturiero di acquisto della tecnologia, soprattutto quando la componente di outsourcing di questo modello dipende in larga misura dal risparmio sui costi. La storia ha dimostrato che raramente i vantaggi dell arbitraggio sulla manodopera durano per sempre. Inoltre, una manodopera abbondante non è garanzia di specializzazione. Eventuali vantaggi derivanti dall arbitraggio sulla manodopera finiscono per L infrastruttura informatica continua a svolgere un ruolo fondamentale ai fini di una elevata performance. Per ridurre la durata dei cicli, le aziende devono gestire l attività insieme a fornitori d informatica e business partner diversi e in zone geografiche diverse con sicurezza, in tempo reale e con grande disponibilità. Outlook 2004, Numero 1 83

7 essere compensati, in termini di valore, da un accelerazione dei cicli, da una riduzione della difettosità e da una maggiore flessibilità, come hanno bene appreso le imprese giapponesi nel dopoguerra. Una volta persa la condizione di produttori a basso costo, hanno cominciato a reinvestire negli stabilimenti e a introdurre l automazione. Le aziende si trovano oggi in una situazione analoga quando devono investire nelle infrastrutture informatiche, un investimento che continuerà a creare valore anche molto tempo dopo che si saranno esauriti i vantaggi di un eventuale arbitraggio sulla manodopera. L infrastruttura informatica continua a svolgere un ruolo fondamentale nel perseguire una elevata performance. Per ridurre la durata dei cicli, le aziende devono poter gestire l attività insieme a fornitori d informatica e business partner diversi e in zone geografiche diverse con sicurezza, in tempo reale e con grande disponibilità. Tutto questo richiede modifiche dei centri dati aziendali, del software e delle reti. E, con l introduzione dei dispositivi d identificazione a radiofrequenza e delle soluzioni di mobilità, l infrastruttura diventa una base essenziale per muoversi con sicurezza. Inoltre, la definizione stessa d infrastruttura sarà ampliata per comprendere gli apparecchi ad alta tecnologia in grado di fornire nuovo valore poggiando sulle piattaforme esistenti (vedi box in questa pagina). Questo significa investire di più nelle infrastrutture? Certo. È importante ricordare che in molte aziende gran Una vecchia infrastruttura incontra la nuova tecnologia: la penna digitale Il matrimonio tra l infrastruttura esistente di un azienda e le nuove tecnologie da lanciare sul mercato può creare un reale valore economico. Gli Accenture Technology Labs stanno analizzando l impatto delle tecnologie sull impresa ad alte performance. Un buon esempio è dato dal caso della penna digitale e della carta. La penna digitale funziona più o meno come una penna normale, ma ha alcuni elementi elettronici incorporati in grado di memorizzare il contenuto con indicazioni temporali. I dati memorizzati nella penna possono essere trasmessi via Internet a un server centralizzato per la successiva elaborazione, il salvataggio e l analisi. Secondo le stime di Accenture, grazie all uso di questi dispositivi si potrebbero ridurre di sei volte i costi di elaborazione cartacea nelle banche e nelle compagnie di assicurazione e abbreviare notevolmente il tempo necessario per aprire nuovi conti o sottoscrivere polizze. In qualsiasi settore a uso intensivo di carta servizi finanziari, sanità, produzione e attività governative, tanto per fare qualche esempio la penna digitale potrebbe rappresentare una soluzione relativamente semplice, senza bisogno d ingenti investimenti nei computer portatili e nell addestramento all uso dei sistemi

8 parte delle infrastrutture sono state rimodernate, ma spesso questo non vale per altri elementi. Vi sono, ad esempio, aziende che hanno costruito una rete informatica di base per consentire le comunicazioni tra le diverse sedi, ma possono ancora avere bisogno d infrastrutture di rete per supportare le comunicazioni wireless tra singoli apparecchi. Vi è inoltre un reale pericolo nel non investire per mantenere in efficienza l infrastruttura già esistente. Consideriamo un analogia. Negli anni Sessanta la Gran Bretagna ha investito pesantemente nelle ferrovie e ha raccolto i frutti per molti anni rimandando la manutenzione e le migliorie. La performance e il ritorno finanziario erano sufficientemente buoni perché nessuno si chiedesse se i risultati avrebbero potuto ulteriormente migliorare se il sistema fosse stato continuamente potenziato. In effetti, la qualità dell infrastruttura peggiorava lentamente e negli anni Novanta i sistemi di sicurezza erano ormai inadeguati, gli incidenti in aumento, i treni in ritardo e il servizio ridotto. È dunque sorta la necessità di nuovi massicci investimenti. Le aziende devono a tutti i costi evitare di andare incontro a un analogo disastroso deterioramento della qualità delle loro infrastrutture informatiche. Occorrono dunque maggiori investimenti nelle infrastrutture, ma c è un fatto positivo: il ritorno sull investimento è in arrivo. Molti dirigenti, pur non disponendo di prove concrete, sono convinti che finora il ritorno su questi investimenti sia stato scarso. In un certo senso è vero e il loro atteggiamento è comprensibile: negli ultimi 10 anni, con l adozione di nuove applicazioni online a livello d impresa, una quota significativa dei costi dei nuovi progetti ha implicato un miglioramento delle infrastrutture. Nuovi server Internet, software di sicurezza, apparecchiature di rete e desktop potenziati hanno ulteriormente complicato i già complessi progetti tecnologici. Molti di questi miglioramenti sono già stati realizzati, il che significa che il ritorno sui progetti futuri sarà maggiore. Le tecnologie più recenti richiedono ulteriori investimenti nelle infrastrutture, ma la maggior parte delle aziende potranno sfruttare a fondo gli investimenti già effettuati in precedenza. Inoltre, con un maggior numero di applicazioni che utilizzano le infrastrutture, aumenterà anche il ritorno sul capitale investito. Le aziende devono anche integrare software, strumenti e standard per aumentare il ritorno e ridurre la durata del ciclo. Devono sfruttare i servizi Internet e gli strumenti d integrazione d impresa, per riutilizzare le applicazioni e aumentare l integrazione, e devono continuare ad approfittare degli investimenti nei pacchetti software per adottare le best practice di processo, anziché svilupparli e mantenerli da sé. Infine le aziende performanti devono continuare a riconoscere il valore dell innovazione tecnologica, sia a livello di front-end, in cui le stesse attività informatiche vengono progettate ed eseguite, sia di back-end, dove i prodotti e i servizi basati sulle informazioni agiscono sul mercato. Le aziende migliori introducono l innovazione con un occhio agli obiettivi strategici. Questo non significa necessariamente investire in nuove tecnologie. Ciò che è chiaro è che queste aziende sono molto abili a riconoscere i driver in grado di creare valore presente e futuro nel loro settore e a unire queste informazioni alle soluzioni informatiche che possono contribuire a differenziare i modelli operativi e le architetture del business. Esse riconoscono che la tecnologia può determinare un notevole aumento degli utili attraverso un servizio al cliente più economico ed efficiente, una maggiore redditività del costo di beni e servizi e funzioni di spese generali e amministrative più produttive. Riconoscono inoltre il valore degli investimenti in informatica già effettuati come base per sfruttare le tecnologie emergenti. Il risultato può essere un nuovo prodotto, servizio o modello di business che approfitta delle potenzialità di un infrastruttura integrata. Con un modesto sforzo in più, molte aziende possono ottenere un ritorno notevolmente maggiore sul loro investimento in tecnologia. Infine, naturalmente, nel viaggio verso una alta performance, quello che conta è ciò che si fa con la tecnologia: la creatività con cui la si applica, la diligenza con cui la si sfrutta e i preparativi per il progresso successivo. L autore Bob Suh è managing partner presso la sede di Boston; è responsabile della strategia per il global Technology & Outsourcing business di Accenture. E membro del Technology & Outsourcing Executive Committee di Accenture, che governa il business della società nell ambito del software, applicazioni, tecnologie di base, sviluppo software globale e infrastrutture. bob.suh@accenture.com Outlook 2004, Numero 1 85