Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie. Stella Romagnoli

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1 Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie Stella Romagnoli 1

2 Brand Choreography & Customer Jouney Il nuovo approccio alla comunicazione 2

3 La coreografia della marca Una delle ultime tendenze, quando si parla di comunicazione, è questo nuovo approccio olistico, incentrato sul cliente, che ha come obiettivo dare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto Per far questo bisogna conoscere il cliente I suoi bisogni, desideri, pain points E cosa fa e quando CUSTOMER JOURNEY 3

4 Questa esigenza nasce dal fatto che si sono moltiplicati i touchpoint di comunicazione grazie ad internet 4

5 FINO A QUALCHE ANNO FA LA PUBBLICITA SU 7 CANALI TELEVISIVI RAGGIUNGEVA OLTRE IL 95% DELLA POPOLAZIONE

6 Adesso (e sempre di più in futuro) bisogna seguire il comportamento dei diversi target 6

7 Gli step del processo di Brand Choreography 1. Trovare una brand value proposition vincente: la promessa della marca 2. Identificare le buyer personas (target) 3. Studiare il customer journey delle mie personas 4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i touchpoint della marca 5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui media Paid, Owned & Earned) 6. Sviluppare una strategia di total customer experience (non solo di comunicazione: tutte le fasi del customer journey devono essere coerenti con la promessa di marca, dal prodotto, all assistenza, ecc.) 7

8 Avete esplorato il Brand E abbiamo già parlato di di Target/Personas 8

9 Affrontiamo il Customer Journey 9

10 Cosa è un customer journey? 10

11 Customer journey and brand experience

12 I touchpoints della marca Decisa la promessa di marca, occorre che questa sia coerente in tutti i touchpoints Definiamo touchpoints tutti i momenti in cui il pubblico viene in contatto con la mia marca Di solito si rappresentano ricostruendo il «costumer journey»: dal momento della richiesta di informazioni, al confronto con altre opzioni, alla prova, l acquisto, l assistenza, ecc. Tutti i touchpoints devono mantenere la promessa della marca 12

13 Brand Experience Per assicurarci di mantenere la promessa di marca in tutti i touchpoints, dobbiamo analizzare il customer journey per il nostro prodotto/servizio sui vari target Di solito si passa attraverso queste fasi: 1. Nascita del bisogno 2. Ricerca di informazioni 3. Valutazione delle alternative 4. Acquisto 5. Consumo e comportamenti successivi all acquisto Dopo aver definito i touchpoints, dovremmo selezionare i brand drivers da enfatizzare in ciascuna fase attraverso i diversi media 13

14 Cosa sono i brand drivers? 14

15 Brand Drivers

16 Brand Drivers I brand drivers sono i benefici offerti dal brand sulla base dell analisi dei bisogni del target Sono aspetti che descrivono il brand e vanno dettagliati. Si posso distinguere come: Benefit funzionali (cosa fa il prodotto, le sue caratteristiche tecniche) Benefit emozionali (come fa sentire il consumatore) Benefici economici (come fa risparmiare soldi e tempo) Benefici espressivi (come ci fa apparire agli occhi degli altri) Benefici per l ambiente e la società (sostenibilità) 16

17 I brand drivers ci serviranno per creare il messaggio sui vari touchpoint 17

18 Ad, es. negli spot video i benefici emozionali ed espressivi Nella brochure quelli funzionali ed economici 18

19 Esempi di Customer Journey e Touchpoints 19

20 21

21 22

22 Tutti questi punti di contatto con la marca sono touchpoints e media (strumenti di comunicazione) 23

23 Alcuni media dipendono da noi, il brand owner, o perché li compriamo o perché li gestiamo. Quali sono? 24

24 Strumenti di comunicazione Owned Brand Packaging Punto vendita, divise, livree Sito web App, web app Account social (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, ecc.) Newsletter, Direct su base clienti consenzienti Fatture cartacee e digitali 25

25 Media Owned, Proprietari 26

26 Strumenti di comunicazione a pagamento Advertising ATL (Above-the-line) TV Stampa Radio OOH (Out Of Home) Cinema Internet (display e native: social e search) BTL (Below-the-line) Folderistica Eventi Sponsorizzazioni/Product Placement/Branded content Unconventional 27

27 Quali sono i media che invece non dipendono da noi e il cui favore ci dobbiamo «conquistare»? 28

28 Strumenti di comunicazione guadagnati Word-of-mouth (passaparola) Articoli sui media (giornali, programmi televisivi o radiofonici) Commenti sui Social: Facebook, Twitter, Instagram, ecc. Recensioni su Blog e Forum Wikipedia 29

29 Media proprietari, pagati o guadagnati 30

30 Nel corso delle prossime lezioni conosceremo tutti questi strumenti di comunicazione aziendale 31

31 Per poi capire come utilizzarli in modo coordinato e sinergico (nel piano di comunicazione) Seguendo il customer journey 32

32 Ma quando parliamo di comunicazione aziendale non esiste solo il cliente 33

33 Quali altri destinatari della comunicazione aziendale vi vengono in mente? 34

34 I Target della Comunicazione d Impresa Target interno: Dipendenti Operai, impiegati, dirigenti, risorse strategiche Azionisti, finanziatori, proprietari Target esterno: Clienti Attuali e potenziali responsabili acquisto, influenzatori, ecc. Fornitori Distributori Istituzioni Potenziali finanziatori Opinione pubblica, gruppi di pressione Concorrenti, 35

35 I Target della Comunicazione d Impresa Istituzioni Gruppi di pressione proprietà dirigenti Pubblico finanziatori business patners fornitori concorrenti clienti comunità locale Gruppi di rappresentanza 36

36 La Comunicazione d Impresa Il sistema integrato di tutte queste comunicazioni costituisce il processo di COMUNICAZIONE AZIENDALE Se viene concertato abbiamo una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Le modalità sono gli STRUMENTI di comunicazione 37

37 La Comunicazione d Impresa Definizione: L insieme dei processi relazionali che l impresa attiva per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti dei propri interlocutori, nel perseguimento dei suoi obiettivi Ma NON solo: comunicare vuol dire anche dialogare, ascoltare, raccogliere stimoli 38

38 Le aree della Comunicazione d Impresa Per catalogare le aree della comunicazione d impresa ci basiamo su: 1. Dove si trovano i destinatari 2. Gli obiettivi e contenuto della comunicazione 39

39 Le aree della Comunicazione d Impresa 1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione impresa COMUNICAZIONE INTERNA COMUNICAZIONE ESTERNA 40

40 Le aree della Comunicazione d Impresa 1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione impresa proprieta COMUNICAZIONE ESTERNA dirigenti COMUNICAZIONE INTERNA Impiegati/operai Forza vendita 41

41 Le aree della Comunicazione d Impresa 2. Catalogazione per: destinatari/obiettivi/contenuti Comunicazione di marketing Comunicazione gestionale Comunicazione economico - finanziaria Comunicazione istituzionale 42

42 La Comunicazione di Marketing E rivolta prevalentemente ai clienti finali, intermedi, influenzatori attuali e potenziali L obiettivo è attivare, gestire e migliorare le relazioni con tali pubblici e sostenere lo sviluppo dell attività commerciale Obiettivi: Notorietà, immagine, vendita, quota di mercato 43

43 La Comunicazione Gestionale o Organizzativa o Interna E riferita a tutti i soggetti che, in via diretta o indiretta, sono coinvolti nell attività d impresa con un elevato grado di integrazione Comprende la comunicazione al personale (interna) e anche quella destinata a: co-makers, fornitori, distributori, consulenti, collaboratori, ecc Obiettivi: consolidare e diffondere i valori e la cultura aziendale Acquisire consenso, adesione, motivazione 44

44 La Comunicazione Finanziaria Economico-Finanziaria o Societaria E destinata ai portatori di capitale a rischio (azionisti, proprietà) e di credito (istituti di credito, obbligazionisti), analisti finanziari e società di rating Obiettivo: migliorare le relazioni con i portatori (e gli influenzatori) di risorse finanziarie Obiettivi: Finanziamenti e incremento del valore dell Impresa 45

45 La Comunicazione Istituzionale E rivolta a tutti i pubblici dell impresa Ha l obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole, la legittimazione e il consenso da parte di tutti gli attori sociali Può essere comunicazione di massa o molto mirata (es, comunicazione con le Istituzioni, lobbying, relazioni con i media) Può avere uno scopo generico o molto preciso (un evento particolare: es. comunicazione in caso di crisi) 46

46 Tutte le diverse aree della comunicazione d impresa devono essere integrate tra loro 47

47 Il Piano di Comunicazione Integrata CLIENTI FORNITORI PIANO DI COMUNICAZIONE INVESTITORI MEDIA / OPINIONE PUBBLICA ISTITUZIONI DIPENDENTI Un piano di comunicazione è efficace ed efficiente se integra tutti i livelli di comunicazione Vs. tutti i target 48

48 E per ogni target della comunicazione dobbiamo prevedere un piano di comunicazione dedicata «omnichannel» 49

49 CLIENTI FORNITORI PIANO DI COMUNICAZIONE INVESTITORI MEDIA / OPINIONE PUBBLICA ISTITUZIONI DIPENDENTI Awareness Consideration Purchase Retention Advocacy Paid media Pubblicità Earned Media PR Earned Media Social Blog/Forum PR Owned media Sito internet Social Punto Vendita Packaging Owned media Punto vendita Ecommerce Owned media Customer Service Direct MK Earned Media Social Owned media Loyalty program Direct MK Earned Media Social WOM (passaparola) 50

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