VINCERE NELLE VENDITE COMPLESSE: LA VALUE PROPOSITION EFFICACE NASCE CON IL PROCESSO DI VENDITA

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1 VINCERE NELLE VENDITE COMPLESSE: LA VALUE PROPOSITION EFFICACE NASCE CON IL PROCESSO DI VENDITA BUYVALUESELL: VENDERE VALORE

2 1. [ GLI OBIETTIVI ] PERCHÉ DISPORRE DI PROCESSI COMMERCIALI INNOVATIVI? Gli ultimi anni, nati sulle ceneri dei brillanti anni 90 contraddistinti da fatturati in aumento e tassi di crescita a due cifre, si sono rivelati per tutti i settori estremamente difficili: mai come ora le direzioni commerciali inseguono affannosamente clienti sempre più sfuggenti e budget sempre più difficili da rispettare. I tassi di crescita del passato sono un lontano ricordo mentre il futuro si delinea all orizzonte con un interrogativo: come generare un portafoglio di opportunità, la cosiddetta pipeline, che garantisca un volume di ordini soddisfacente? Nella realtà odierna le aziende clienti: dispongono di budget di spesa più ridotti; hanno processi di acquisto sempre più accurati con valutazioni comparative e dettagliate delle varie offerte; sono chiamate a giustificare le proprie scelte con valutazioni concrete di ritorno sull investimento effettuato. Questi elementi, che si traducono in un approccio più cauto e avverso al rischio del potenziale cliente, hanno profondamente modificato i processi d acquisto spostando il potere decisionale, un tempo presidio del management intermedio, ai livelli più elevati. Le direzioni commerciali delle aziende si trovano dunque sia a fronteggiare un contesto economico sofferente cui non si era abituati, sia a interfacciarsi con interlocutori nuovi dal profilo differente e su cui le leve sinora utilizzate si rivelano meno incisive. Diviene, quindi, di primaria rilevanza saper vendere in modo adeguato il proprio prodotto usando nuove argomentazioni capaci di attrarre interlocutori meno tecnici ma più business-oriented con un obiettivo: allinearsi al nuovo cliente. Allinearsi al nuovo cliente significa parlare un linguaggio diverso, adatto ad un interlocutore che privilegia i temi di business a quelli tecnici, focalizzando quindi la sua attenzione sui vantaggi che una determinata soluzione può portare alla sua attività. Per il venditore questo rappresenta una vera sfida che richiede l utilizzo di strumenti e tecniche di vendita nuovi, capaci di generare una comunicazione diversa che non si limiti a informare un cliente esperto ma a persuadere un cliente profano il cui vero interesse è trovare una soluzione che migliori la sua capacità di generare valore. Per le risorse commerciali significa abbandonare la zona comoda, in cui ci si limita a conoscere e presentare la propria offerta, e indirizzarsi verso la zona persuasiva in cui occorre sviluppare una proposta di valore tarata e personalizzata in base alle esigenze del potenziale cliente. Solo muovendosi verso la zona persuasiva si può essere veramente orientati al cliente. 1

3 Per agire con efficacia su interlocutori businessoriented occorre adottare Comunicazione del venditore Conoscenza dell interlocutore Profano Informazione Valutazione Persuasione Zona persuasiva un approccio che faccia leva sui benefici Vagamente informato effettivamente conseguibili: occorre essere persuasivi Esperto Zona comoda Questo mutato processo d acquisto ha alterato, inoltre, le dinamiche che governano il portafoglio di opportunità, la pipeline. Numerose aziende incontrano maggiori difficoltà nel generare una pipeline soddisfacente sotto il profilo qualitativo e quantitativo. Le aziende: faticano a trovare nuove opportunità, in quanto il mercato è meno interessato a comprare; subiscono i rallentamenti nei processi d acquisto dei clienti, con trattative in stallo per lunghi periodi; presentano un alto tasso di mortalità delle opportunità nelle fasi intermedie / avanzate del processo di vendita investendo al contempo più risorse per svilupparle. Un processo d acquisto più selettivo impone, quindi, di allinearsi al cliente producendo analisi e proposte più sofisticate e convincenti e, al contempo, di rivedere il processo di vendita in termini sia di gestione della singola opportunità, sia di gestione del portafoglio di opportunità di cui l azienda dispone. Gestire al meglio il portafoglio di opportunità, la pipeline, è assolutamente paragonabile al saper gestire al meglio un portafoglio di investimenti: occorre investire risorse laddove l attrattività dell investimento / opportunità è maggiore: in altre parole occorre selezionare. Uno dei criteri più diffusi di selezione delle opportunità da inseguire è rappresentato dalla probabilità di successo assegnata alla stessa. Valutare il portafoglio di opportunità in base alla probabilità di successo, perfetto nella teoria, si scontra, in molte realtà, con la pratica. Troppe volte le probabilità di successo vengono valutate e assegnate soggettivamente dal singolo venditore in base alle sue sensazioni e speranze. Ciò si ripercuote non solo sulla pipeline dell azienda che risulta popolata di opportunità / trattative tracciate secondo metriche non sempre allineate, ma soprattutto sulle decisioni strategiche di gestione delle opportunità e quindi sulla bontà del processo di selezione del portafoglio. Considerando che non è realisticamente 2

4 possibile inseguire tutte le opportunità, è fondamentale scegliere quelle giuste. Di qui la necessità di disporre di criteri di valutazione oggettivi e condivisi all interno dell area commerciale, che permettano di gestire la pipeline in modo equo e profittevole investendo risorse commerciali ove queste avranno maggiore probabilità di generare un ritorno: un contratto. Vendere servizi con successo significa vincere una duplice sfida: I. Catturare, e quindi, convincere un cliente nuovo, più difficile ed esigente, che valuta la nostra offerta in base al beneficio che il suo business ne trarrà. II. Generare e gestire un portafoglio di opportunità soddisfacente, che bilanci le risorse dedicate alla ricerca di nuovi clienti (prospecting) con le risorse da dedicare a proposte di maggior qualità. 2. [ LA TECNICA ] COME COSTRUIRE E MANTENERE UN PORTAFOGLIO DI OPPORTUNITÀ CHE GENERI VENDITE E NON FINTE OPPORTUNITÀ? La metodologia BuyValueSell che Ceccarelli S.p.A. ha sviluppato permette di gestire l iniziativa commerciale efficacemente ed efficientemente ponendo il valore per il cliente al centro della transazione cliente - fornitore: il valore come punto d incontro tra acquisto e vendita. La proposta BuyValueSell rappresenta non solo un percorso formativo di crescita e arricchimento che fornisce nuove competenze per allinearsi al nuovo cliente, ma anche un percorso di cambiamento che fornisce gli strumenti per generare e gestire il portafoglio di opportunità: la pipeline. Sistema di gestione dell attività comm.le Piano BuyValueSell agisce su più livelli del processo di vendita nel suo complesso Mappa Percorso Metodologia Attività Filosofia Comportamenti BuyValueSell è, infatti, un processo di vendita basato su: una filosofia, focalizzata sul cliente ed il valore che occorre fornirgli, che deve guidare il venditore nella sua attività; 3

5 una metodologia che, tramite strumenti e tecniche, aiuta il venditore a concretizzare la filosofia in azioni; una mappa che, tramite un percorso strutturato di attività, guida il venditore dalla prima visita al cliente fino alla trattativa ed al controllo post - vendita secondo momenti (milestone) di verifica puntuali; un sistema di gestione dell attività commerciale che permette di valutare e gestire il portafoglio di opportunità: la pipeline. Il percorso formativo si snoda lungo sei momenti chiave: a. Capire il problema del cliente e ciò che lo causa Durante questa fase ci si focalizza su come approfondire la nostra conoscenza del cliente individuando le aree d intervento e quantificando l impatto della nostra offerta sul suo business. Vengono forniti strumenti che permettono di navigare all interno dell azienda, comprendendo i problemi che affliggono le diverse aree e le relative opportunità di miglioramento. b. Comunicare con il cliente parlando il linguaggio del valore Quest area insiste sullo sviluppo di una comunicazione allineata all interlocutore che non si limiti a presentare, ma convinca e persuada facendo leva sul valore economico misurabile che la nostra soluzione può generare. c. Creare e condividere con il cliente la visione: la soluzione al problema Questa fase affronta le tecniche logico - relazionali che consentono di portare il potenziale cliente a sposare la nostra soluzione. d. Gestire le relazioni con i decisori e influenzatori d acquisto In questa fase si forniscono tecniche per comprendere la struttura d acquisto dell azienda cliente e controllarne il processo d acquisto. e. Gestire il processo di vendita Strumenti e tecniche illustrati nei primi quattro momenti vengono ora utilizzati per specificare nei tempi e nei contenuti le fasi di un opportunità. Vengono così definite le fasi che caratterizzano la vita di un opportunità e le milestone che governano il passaggio da una fase all altra in termini di azioni da compiere e di feedback da ricevere dal potenziale cliente. Solo il rispetto delle milestone previste consente di valutare il grado di avanzamento della trattativa e le relative probabilità di successo, risolvendo il problema della soggettività derivante dalla visione del singolo venditore. È questa prassi che consente di passare dalla logica del barile alla logica dell imbuto. 4

6 < probabilità < probabilità La logica del barile induce a portare avanti opportunità ad alta probabilità di insuccesso > Area di confidenza $ Guidate dalla soggettività molte aziende gestiscono i propri portafogli d opportunità con inadeguata selettività investendo tempo e risorse in trattative, fuori dall area di confidenza, con scarsa probabilità di successo. La logica dell imbuto permette, invece, di operare una vera selezione delle opportunità basata su criteri chiari e definiti. Solo il rispetto ( ) di milestone (M ) successive permette di guadagnarsi il passaggio alla fase successiva dell opportunità e di assegnare una determinata probabilità di successo alla trattativa. BuyValueSell permette di valutare oggettivamente le probabilità di successo di un opportunità $ 0% 25% 50% 75% 90% 100% 5

7 f. Gestire il portafoglio di opportunità L applicazione della logica dell imbuto a tutte le opportunità di cui un venditore e/o un azienda dispongono rappresenta il culmine di un processo che pone l azienda in condizione di incrementare i propri tassi di successo grazie ad una logica di selezione che, scartando le trattative poco interessanti (O), permette di liberare delle risorse: investendole in trattative nell area di confidenza ( ) che giustificano sforzi maggiori; investendole nella ricerca di nuove opportunità ( ) ampliando il raggio d azione dell attività di prospecting; portando, quindi, l azienda a generare un volume d affari maggiore ( ). BuyValueSell permette di utilizzare al meglio le risorse commerciali dedicandole alle opportunità ad alta probabilità di successo o alla ricerca di nuove opportunità $ BUYVALUESELL: I VANTAGGI I. Utilizzare BuyValueSell permette di gestire le opportunità commerciali, dalla nascita alla conclusione, secondo una prospettiva univoca: il valore che una soluzione può generare per il cliente, declinandolo adeguatamente in tempi e contenuti, lungo i diversi momenti di una trattativa, in modo da essere sempre allineati al cliente. II. Utilizzare BuyValueSell permette di disporre, all interno dell azienda, di metriche univoche e condivise che garantiscano pieno allineamento nella gestione delle opportunità sia in termini di organizzazione del lavoro, sia in termini di valutazione e assegnazione delle priorità. III. Utilizzare BuyValueSell significa condurre al meglio la singola opportunità per ottimizzare tutte le opportunità. 6

8 3. [ IL SERVIZIO ED I RISULTATI ] COME INTRODURRE BUYVALUESELL IN AZIENDA? L introduzione in azienda dell approccio BuyValueSell può essere personalizzato in base alle esigenze della singola azienda e alla realtà applicativa. I vari pacchetti si basano tutti su una formazione d aula, standard o personalizzata, cui si aggiungono momenti di approfondimento tematici e interventi di coaching sulle risorse umane. La fase di coaching permette di portare a regime il processo di vendita BuyValueSell facilitando l applicazione di strumenti e metodologie appresi in aula trasformandoli in comportamenti acquisiti delle risorse commerciali. Tale fase prevede attività di affiancamento individuale in cui i venditori verranno aiutati nello strutturare le loro attività commerciali secondo la logica BuyValueSell impostando obiettivi e piani di lavoro per raggiungerli. I PACCHETTI BUYVALUESELL BuyValueSell 1 Pacchetto formativo standard che si articola su 3 giornate d aula che sviluppano la metodologia BuyValueSell. BuyValueSell 2 Pacchetto formativo avanzato che si articola su 7 giornate d aula: 3 gg. dedicate a BuyValueSell + 4 gg. dedicate ad apporti propedeutici quali la programmazione neurolinguistica e la visione sistemica. BuyValueSell 3 Pacchetto formativo personalizzato che si articola su 10 giornate d aula e 10 gg. di progettazione del percorso formativo. Le 10 gg. d aula si declinano su 3 gg. dedicate a BuyValueSell, 3 gg. dedicata al processo di vendita personalizzato e 4 gg. dedicate ad apporti propedeutici quali la programmazione neurolinguistica e la visione sistemica. BuyValueSell 4 Pacchetto completo che aggiunge al pacchetto BuyValueSell 3 un servizio di accompagnamento (coaching) a sostegno delle risorse commerciali nell adozione del nuovo processo di vendita. 7

9 QUALI RISULTATI HANNO PORTATO INTERVENTI DI BUYVALUESELL? Le considerazioni di Walter Ometto, Amministratore delegato di Alcan Packaging Italia: Abbiamo ottenuto molto più di quanto potessimo immaginare in termini di consapevolezza, conoscenza e metodologia di lavoro. Oggi abbiamo acquisito una metodologia per conoscere le priorità dei nostri clienti, per sapere come essi valutano le nostre prestazioni e quelle dei nostri concorrenti ed abbiamo sperimentato come costruire in team una strategia vincente in grado di posizionarci come leader. PER INFORMAZIONI Ceccarelli S.p.A. via Cerva 1, Milano Tel Fax cpa@ceccarelli.it 8