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1 Olimpia Ponno communication & marketing consultant president elect MPI Italia Strategic Meeting Management for cost effective meetings Milano,18 aprile 2013 Hotel De la Ville Con il patrocino di 1

2 Agenda La matrice CHATTY per definire gli obiettivi I criteri di valutazione e misurazione dei risultati: BVOM Business Value Of Meetings La funzione del meeting design e delle sue fasi: UPS Unique Selling Proposition I valori di marketing mix P e C per ottenere un meeting di successo La profilazione dei partecipanti e degli stakeholder 2

3 La matrice CHATTY per definire gli obiettivi dell evento L evento rappresenta: Attività economica Sistema di elementi produttivi collegati fra loro Espressione di comportamenti Sistema di relazioni Viaggio-spostamento-cambiamento Momento irripetibile di condivisione Momento aggregativo strumento di vendita vantaggio competitivo Valori per i partecipanti Senso di appartenenza Opportunità di crescita Esperienza cognitiva Attività performativa Diversi per: Aspettative Percezioni Cultura Background Esigenze Know how 3

4 Perché? Elenco Come misurarli Obiettivi formativi Obiettivi finanziari Obiettivi di socializzazione Obiettivi di riconoscimento Obiettivi di motivazione 4

5 Business impact: cosa ci si aspetta in termini di impatto dall evento? Dare informazioni su prodotti e servizi? Migliorare la quailità di prodotti e servizi? Attirare nuovi clienti? Offrire ai partecipanti opportunità di crescita professionale? Aumentare l affluenza e la partecipazione agli eventi? Correggere errori, risolvere problemi, ridurre le lamentele? Migliorare la performance? Rafforzare la corporate identity? Aumentare le vendite? Costruire nuove relazioni e partnership? Aprire nuove filiali? Accrescere il prestigio aziendale? Consolidare la visibilità? Creare spirito di squadra? Aumentare il fatturato? 5

6 Cosa? Come? Quali strumenti e come utilizzarli Matrice CHATTY Obiettivi formativi Conceptual Human Artistic Technical TechnologY Es format, layout Es attori facilitatori Espressione creativa AV Segnaletica Computer/web Flip chart Obiettivi finanziari Obiettivi di socializzazione Obiettivi di riconoscimento Obiettivi di motivazione 6

7 I criteri di valutazione e misurazione dei risultati: BVOM - Business Value Of Meetings Benefici tangibili e intangibili 7

8 Ingredienti: - obiettivi chiari, definiti, condivisi e SMART - tempistiche - analisi esigenze stakeholder - strumenti e risorse utilizzabili - criteri numerici di misurazione - canali di condivisione dei risultati: es live event, webinar, articoli, documenti online Es risorse quantitative % numerica di soddisfazione numero di persone/risorse coinvolte frequenza con cui la risorsa viene coinvolta Es risorse interne sales reports retention clienti report profitti e perdite report turnover dipendenti report soddisfazione risorse umane dati customer satisfaction IT department staff marketing staff HR department staff Es risorse qualitative survey interviste individuali live o telefoniche discussioni di gruppo (focus group, panel ecc) , social networks Es risorse esterne sistemi informatici di gestione e ricerca magazine società di ricerca e consulenza provider tecnologici

9 Benefici: 1. Riduzione costi e sprechi (tempo, risorse, denaro) 2. Individuazione aree di miglioramento su cui investire 3. Rilevanza agli occhi degli stakeholder, partecipanti inclusi (fidelizzazione) 4. Valorizzazione dell azienda 5. Aumento accountability 6. Riduzione dei rischi 7. Decisioni più mirate e incisive 9

10 La funzione del meeting design e delle sue fasi: USP - Unique Selling Proposition creare e comunicare valore Redditività durevole dell impresa = ROI + ROO 10

11 APPROCCIO OLISTICO Cervello = regia Cuore = motore Corpo = forma È il contenuto a dare importanza alla forma 11

12 Fasi cardine del meeting design 1. Identificare gli obiettivi e i criteri di misurazione del BVOM (funzione strategica) 2. Disegnare l evento utilizzando la matrice CHATTY: format, contenuti, speaker, testimonial ecc (funzione tattica) 3. Stimolare la migliore performance dei partecipanti 4. Eseguire l evento (mettere in funzione la macchina operativa) 5. Valutare i risultati (funzione di reporting, valutazione, misurazione) Nell ottica del partecipante Dreaming Researching Booking Experiencing Sharing Reporting valore esperienziale sensoriale interculturale relazionale 12

13 Definizione di logistica: processo di tutte quelle attività di pianificazione (strategia), implementazione, gestione e controllo dei contenuti, dei servizi, delle risorse umane (dallo staff ai partecipanti, agli stakeholder) e della comunicazione relativi all evento>. 13

14 USP Unique Selling Proposition Non è necessariamente quella che pensa il committente È quella che pensano gli stakeholder 14

15 I valori di marketing mix P e C per ottenere un meeting di successo The people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do. (Think different by Steve Jobs) 15

16 Variabili P Product = l evento con i suoi obiettivi, prodotti e servizi Price = costo dell evento Place = location e destinazione in cui si tiene l evento Prospecting = prospezione stakeholder (partecipanti/clienti, fornitori, partner, sponsor ecc) Positioning = posizionamento dell evento a livello locale, nazionale, internazionale Process and procedure = processi, procedure, linee guida, standard qualitativi dell evento Placement = collocamento/visibilità dei propri prodotti e servizi Packaging = modalità di presentazione, confezionamento dell evento Promotion and Publicity = iniziative promozionali e pubblicitarie legate all evento Participation = attività per attirare e implementare la partecipazione, l interesse, il coinvolgimento PR and personal selling = attività di relazioni pubbliche e vendita personale People, planet, profit, passion = leve di CSR Physical evidence/environment = dettagli fisici e ambientali tangibili Public power and opinion = opinione pubblica legata all editoria, al web, al passaparola 16

17 Variabili C Customer Value (valore che si attribuisce al cliente e il valore recepito dal cliente) Customer Costs (costi di acquisto prima, durante, dopo) Customer Convenience (ritorno percepito e recepito) Customer Communication (modalità di comunicazione utilizzate) Customer Awareness (consapevolezza rispetto all offerta, all acquisto, al brand) Customer Satisfaction (soddisfazione misurata e monitorata) Customer Change (cambiamenti nelle esigenze, nelle modalità di partecipazione e di adesione) 17

18 La profilazione dei partecipanti e degli stakeholder Meeting & Event scambio di conoscenze (wisdom of the crowd) Interazione tra partecipanti-azienda-relatori-stakeholder 18

19 Analisi stakeholder e relative esigenze Committenti Partecipanti Collaboratori Fornitori Intermediari Media Sponsor & Partner Espositori Investitori Segmentazione Suddivisione clienti Customized Loyal Occasional Potential Out/past Gestione competitive set Geografica Demografica Psicografica Comportamentale Competitor diretti Competitor indiretti Competitor potenziali 19

20 Riassumendo con un esempio pratico Scopo: attrarre nuovi clienti in fiera Obiettivo: attrarre n 10/20/50 o aumentare % nuovi clienti in tre giorni di fiera Determinare processo a scadenza pre-durante-post fiera Possibili domande di processo: - Cosa vogliono o si aspettano i clienti? - A quali categorie di clienti mi rivolgo (potenziali, passati, entrambi)? - Devono acquistare in fiera per essere definiti clienti oppure ordinare prodotti o richiedere servizi entro 3/6/12 mesi, oppure venire a visitare l azienda o gli stabilimenti di produzione? - Chi sono gli stakeholder coinvolti e quali sono i loro interessi, cosa si aspettano? Possibili azioni per preparare l evento 30 gg precedenti la fiera misurare a quanti clienti sono state inviate informazioni e quanti hanno risposto stabilire la percentuale di sconto per eventuali acquisti in fiera e poi misurare quanti ne hanno usufruito (in fiera, post fiera a 3/6/12 mesi) ideare uno stand che favorisca l ingresso (conteggiare gli ingressi nei 3 gg) preparare un video da rendere fruibile anche online (conteggiare i click) 20

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