STRATEGIE. Vendere alla grande

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1 PROFITTO. Otto regole per conquistare i consumatori in tempi di crisi Vendere alla grande Generare volumi di vendita in questo periodo è una sfida che può sembrare impossibile, ma esistono azioni innovative per centrare gli obiettivi anche oggi, secondo Danilo Zatta 58

2 quindi in grado di far superare resistenze all acquisto. Necessariamente vi sarà uno spostamento del rischio a sfavore del venditore, il quale dovrà accollarsi la maggior parte di esso. Deve pertanto valutare con grande attenzione quanto costa accollarsi il rischio che precedentemente gravava sul cliente e se ciò può mettere a repentaglio la propria impresa. Vediamo quali sono le azioni per eccellere nelle vendite che si possono intraprendere in questo contesto. Uno degli effetti più forti della crisi è la maggiore percezione di rischio e, con essa, l avversione al rischio. Ciò vale tanto per i consumatori finali quanto per i clienti aziendali. I consumatori finali hanno paura del futuro e pertanto accumulano risparmi. I clienti industriali rinviano investimenti come anche impegni di lungo periodo. A tutto ciò bisogna aggiungere che le restrizioni nel sistema creditizio limitano il potere d acquisto. In merito alla maggiore percezione del rischio e contemporaneamente alla sua avversione, un venditore deve chiedersi se è in grado di elaborare per i propri clienti delle offerte capaci di ridurre tale percezione e 1. Fornisci garanzie atipiche! Una via diretta ed efficace per ridurre il rischio percepito da parte del cliente consiste nel fornire garanzie o anche nell accollarsi, come venditore, i rischi del cliente. Il produttore americano di software Infusionsoft garantisce ai propri clienti che con l aiuto del software che supporta le attività di vendita essi riusciranno a raddoppiare nel corso di un anno il proprio fatturato. Il software ha come target piccole aziende con meno di 10 dipendenti. La garanzia è legata all effettivo uso del software, che implica il regolare inserimento e aggiornamento dei dati. Il prezzo del software è di dollari, che vengono rimborsati in caso di mancato raddoppio del fatturato. Secondo Infusionsoft questa garanzia ha ridotto drasticamente le esitazioni da parte dei clienti; anche quelli che non sono riusciti a raddoppiare il fatturato hanno deciso di continuare a utilizzare il software. La coreana Hyundai fa pubblicità negli Usa con lo slogan Sicurezza in tempi insicuri. Se un cliente acquista una vettura di questa casa automobilistica tramite finanziamento o leasing e poi perde il proprio posto di lavoro diventando disoccupato, può rescindere senza problemi il contratto di acquisto senza dover pagare ulteriori rate. In maniera analoga vengono estese le coperture assicurative legate a finanziamenti o leasing di automobili per coprire il rischio disoccupazione in diversi Paesi europei. Le rate vengono così pagate per un certo periodo dall assicurazione, nel caso in cui si verifichi la perdita del posto di lavoro. 2. Concedi un periodo di prova per i macchinari! A causa del crollo degli ordini presso molti acquirenti di macchinari, è comprensibile che questi siano molto poco disponibili ad acquistare nuove macchine utensili, anche se esse presentano forti vantaggi rispetto alle vecchie. L acquisto di una macchina utensile o la conclusione di un contratto di leasing pluriennale implicano per il compratore un notevole impegno finanziario e quindi notevoli rischi. Come possono essere ridotti questi rischi? Un approccio 59

3 Danilo Zatta, Director in Simon-Kucher & Partners, società leader nella consulenza su strategie, marketing e vendite, è uno dei massimi esperti di pricing nonché autore del bestseller Revenue Management e di Management Strategico e di numerosi libri scritti con il management guru Harman Simon. È anche spesso speaker a congressi come il World Business Forum. 4. Comunica vantaggi tangibili! I due retailer Aldi e Lidl comunicano in tempi di crisi in maniera più marcata rispetto a fasi congiunturali positive le riduzioni di prezzo. Pubblicità di prodotti a prezzi ridotti occupano così due pagine di giornale anziché una, come avviene di solito. Nella crisi è inoltre indicato focalizzare la comunicazione su vantaggi tangibili e/o legati ai costi piuttosto che risaltare contenuti più morbidi, spesso dominati da elementi legati all immagine. Se gli acquirenti di automobili fansemplice consiste nel mettere a disposizione del cliente la macchina. In questo modo il cliente non deve impegnarsi con un contratto di leasing pluriennale, ma può disdire in ogni momento il contratto che lo lega al macchinario e restituirlo. Paga un canone di affitto mensile che, sebbene lievemente più elevato rispetto alla tipica rata del leasing, non comporta ulteriori impegni da parte sua. Chiaramente questo approccio in prova incrementa il rischio per il venditore, come nel caso dell affitto di un immobile di breve durata. Un produttore che ha seguito questo nuovo approccio di vendita produceva in serie macchinari che finivano in gran parte invenduti in magazzino. Dare i macchinari ai clienti in affitto e restituibili con un solo mese di preavviso è stato molto più sensato rispetto all opzione di ammassarli in magazzino nell attesa di tempi migliori. Da un lato questo utilizzo ha generato ulteriori fatturati; dall altro sono stati ridotti gli stock nel magazzino, ormai saturo, dando un segnale di fiducia ai dipendenti con effetti positivi anche sull umore. Questo principio può essere applicato anche ai beni di largo consumo. Tassimo, una macchinetta automatica per il caffè della Kraft Foods, può essere testata dai clienti gratuitamente e senza alcun rischio per sei settimane. Sebbene il consumatore acquisti regolarmente la macchinetta per 8 azioni per eccellere nelle vendite in tempi di crisi 1 Fornisci garanzie atipiche! 2 Concedi un periodo di prova per i macchinari! 3 Accetta un pagamento basato sul successo! 4 Comunica vantaggi tangibili! 5 Sfrutta le risorse finanziarie! 6 Accetta il baratto! 7 Attira i clienti di concorrenti indeboliti! 8 Sviluppa nuovi modelli di business! Fonte: Battere la crisi, H. Simon e D. Zatta, Il Sole 24 Ore, 2009 Per ricevere gratuitamente un estratto delle 33 azioni inviare un a il caffè, può restituirla nonostante l uso fattone dopo le sei settimane vedendosi risarcire l intero prezzo di acquisto. 3. Accetta un pagamento basato sul successo! Una remunerazione basata sul successo permette di trasferire rischi dal cliente al fornitore. Il pagamento dipende infatti dal grado di successo che il cliente verifica. Modelli di distribuzione del rischio di questo genere sono tipici, ad esempio, per contratti di affitto di lungo periodo relativi a immobili non residenziali come alberghi. Il conduttore che prende in affitto un hotel paga un canone di locazione fisso, più un importo che dipende dal fatturato o dai profitti dell hotel. Il rischio per il conduttore è ridotto rispetto al modello che prevede un canone unicamente fisso ma superiore. Il locatore, per contro, si accolla un rischio più elevato, ma dispone anche di un upside nel caso in cui la performance dell hotel si sviluppa meglio del previsto. Una tale spartizione del rischio viene offerta ai propri clienti dalla Enercon, leader tecnologico mondiale nelle turbine a vento. Tra i servizi offerti vi è la possibilità di concludere contratti per manutenzione ordinaria o pronto intervento, che prevedono il pagamento alla Enercon del reddito generato dagli impianti di energia eolica. Enercon si fa così carico di parte del rischio imprenditoriale assieme al gestore del parco eolico, riducendo significativamente i rischi obiettivi per i clienti. Il successo di questa offerta commerciale è evidente: l 85% dei clienti conclude il contratto. 60

4 no maggiormente caso a caratteristiche tangibili e quantificabili come consumi, emissioni di CO 2, valore residuo dell usato ecc., allora converrà enfatizzare questi aspetti nelle campagne pubblicitarie e non limitarsi a elementi intangibili. Nel caso dei prodotti industriali, questa regola vale in tempi di prosperità e a maggior ragione nella crisi. Evidenziare vantaggi di breve periodo rispetto a quelli che si manifestano nel lungo periodo può essere decisivo a causa dell accorciamento delle preferenze temporali dei clienti. Un riorientamento della comunicazione e dei messaggi pubblicitari in tal senso presuppone la conoscenza delle esigenze della clientela. 5. Sfrutta le risorse finanziarie! Una delle conseguenze più gravi della crisi è la paralisi creditizia. Banche e istituti finanziari richiedono garanzie significativamente più elevate e concedono crediti in maniera molto più oculata. Ciò vale sia per clienti privati che aziendali. Ne consegue che clienti pronti ad acquistare non ricevono il necessario finanziamento, e quindi non possono acquistare. A causa della crisi i crediti diventano così un bene scarso nel medio periodo. Per aziende che dispongono di sufficienti risorse finanziare, questa situazione offre opportunità uniche legate allo sfruttamento del loro potere finanziario. Colli di bottiglia nei finanziamenti possono divenire un problema perfino in quei mercati dove la domanda non è ancora del tutto soddisfatta, e quindi si trovano in crescita. Un esempio di questo tipo viene fornito nella crisi attuale da impianti solari ed eolici. Questi impianti richiedono enormi investimenti, e i loro gestori ricorrono a finanziamenti fatti in gran parte con capitali di terzi. «La forte dipendenza del settore delle energie rinnovabili dai finanziamenti è la sua più grave debolezza», viene detto a tal proposito. Se un fornitore riesce a supportare i gestori di fonti di energie rinnovabili, allora disporrà di un enorme vantaggio competitivo. Anche nel settore privato è possibile alimentare la domanda con finanziamenti generosi. Ciò avviene nel settore automobilistico, dove il finanziamento a tasso zero riguarda più mesi o addirittura più anni. Catene come MediaWorld nell attuale crisi spingono i loro prodotti elettronici con campagne pubblicitarie in cui risaltano messaggi come Finanziamento a tasso zero su tutto. Ciò permette di finanziare gratuitamente gli acquisti per un periodo che varia da dieci a dodici mesi. 6. Accetta il baratto! Quando il cliente ha problemi finanziari e non ha sufficienti liquidità per pagare, può alternativamente disporre di prodotti oppure di capacità che possono avere un valore per il fornitore. Ciò presenta la possibilità di effettuare scambi bilaterali o multilaterali di prodotti o servizi, ossia baratti. Si tratta di un operazione economica arcaica che si ripresenta sovente in situazioni economiche difficili. La crisi comporta una ricaduta a forme primitive dello sviluppo economico. Per decenni, produttori che vendevano ad esempio macchinari, prodotti chimici o anticrittogamici a Paesi in via di sviluppo con limitate disponibilità di valuta estera si sono fatti pagare con riso, legna o altre commodities. Lo stesso fenomeno si è verificato dopo la caduta della cortina di ferro: negli scambi tra e con Paesi dell Europa dell Est il baratto ricoprì a lungo un ruolo molto importante. Un agenzia pubblicitaria che lavora per una squadra di Serie A, nel momento in cui questa si è trovata in una situazione finanziaria non rosea, ha ridotto la richiesta relativa al compenso per una campagna pubblicitaria e ha accettato di ricevere in cambio una serie di agevolazioni per l accesso alle partite di questa squadra. L agenzia pubblicitaria ha così potuto invitare altri clienti importanti a vedere le partite in tribuna d onore, inviti che sono stati molto graditi dai clienti. Grazie alla disponibilità ad accettare questo baratto parziale, l agenzia pubblicitaria ha potuto continuare a lavorare con la squadra di Serie A, riuscendo al contempo a ricavare un forte vantaggio da questo scambio. Perché un produttore di motori per camion, che ha comunque la necessità di acquistare nuovi camion, non dovrebbe Battere la crisi, H. Simon e D. Zatta, Il Sole 24 Ore, 2009 Capire la strategia d impresa, H. Simon e D. Zatta, Il Sole 24 Ore,

5 accettare di consegnare i propri motori al produttore di camion che ne può far uso e farsi pagare con camion che quest ultimo attualmente non riesce a vendere? Da baratti di questo tipo può nascere una situazione di win-win, ossia di vantaggio per entrambi i partner commerciali. 7. Attira i clienti di concorrenti indeboliti! La crisi può colpire singole aziende dello stesso settore in maniera molto diversa. Imprese con un elevato indebitamento e un forte leverage avvertono spesso e presto difficoltà. Anche attori marginali, che già in periodi di prosperità riuscivano a malapena a sopravvivere, vengono messi a dura prova dalla crisi. Imprese in evidenti difficoltà oppure a rischio di fallimento spingono i clienti a rivolgersi ad altri fornitori; a tal fine bastano già voci di corridoio. Questo modo di agire da parte dei clienti può avere motivi obiettivi. Nonostante le garanzie fornite dal governo non è consigliabile depositare i propri risparmi presso una banca che rischia il fallimento. Nel caso di beni industriali la futura disponibilità di parti di ricambio può risultare incerta. Nel caso di prodotti per i quali l immagine è molto importante, rischiare il fallimento o trovarsi in una situazione finanziaria disastrata può riflettersi negativamente sull immagine. A imprese che riescono ad affrontare la crisi con più solidità tutti questi motivi offrono l opportunità di attirare clienti di concorrenti colpiti dalla crisi. Si può restare passivi e attendere che i clienti passino di propria iniziativa dall azienda in difficoltà a quella sana. Si può tuttavia anche approcciare in maniera proattiva i clienti di imprese fallimentari e attirarli con azioni mirate. 8. Sviluppa nuovi modelli di business! Alcune imprese energetiche hanno sviluppato offerte che garantiscono un prezzo fisso per uno o più anni a fronte di un costo solitamente appena più elevato. Enel Energia offre così ad aziende con consumi a 1 GWh di energia elettrica la possibilità di fissare il prezzo di fornitura per uno o due anni. Offerte di questo tipo hanno riscontrato un grande successo. L effetto secondario non certo meno interessante per il fornitore è quello di legare il cliente all azienda. La garanzia del prezzo fisso è stata lo strumento per raggiungere tale scopo. Produttori di automobili spesso offrono sconti che superano i euro. A fronte delle preoccupazioni legate al prezzo del carburante sarebbe forse più sensato presentare la seguente offerta: la casa automobilistica garantisce il prezzo della benzina per tutta la durata del contratto di leasing di tre anni. Un calcolo indicativo ne dimostra l impatto. La vettura effettua in media km all anno e i consumi di benzina ammontano a litri; se si concede una garanzia per 1,20 euro al litro e il prezzo della benzina sale a 1,50 euro, l importo da corrispondere sarebbe pari a euro in tre anni meno dello sconto concesso oggi. Probabilmente una garanzia di questo tipo stimolerebbe la domanda molto più del tipico sconto sul prezzo. Inoltre c è un vantaggio per la casa automobilistica che propone questo modello: il prezzo della benzina può anche calare, riducendo o annullando l esborso. Il sudtirolese Georg Kofler ha fondato la Kofler Energies. L impresa si fa carico di tutti gli investimenti relativi a incrementi di efficienza energetica e garantisce ai clienti risparmi duraturi pari al 10%; l azienda si rifinanzia dalla percentuale di risparmi che superano il 10%. Questo è un buon esempio di modello di business che propone una soluzione a un esigenza dei clienti, che dovrebbe trovare grande domanda proprio in tempi di crisi. n Per saperne di più Simon H. e Zatta D., Campioni nascosti, Il Sole 24 Ore, Milano, 2007 Simon H. e Zatta D., Strategie di Pricing, Hoepli, Milano, 2006 Zatta D., Management Strategico, Hoepli, Milano, 2008 Zatta D., Revenue Management, Hoepli, Milano,

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