Piano di comunicazione e promozione 2015

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1 Piano di Comunicazione e Promozione

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3 Piano di comunicazione e promozione Contesto, posizionamento e obiettivi prioritari della comunicazione di Regione Lombardia Il contesto della comunicazione La percezione dei cittadini lombardi sul territorio e l operato di Regione Lombardia : Posizionamento di Regione Lombardia Gli obiettivi 2015 a partire dalle milestone : Un approccio olistico per canali e strumenti Le priorità programmatiche del I consumi mediatici degli italiani e dei lombardi I consuml mediatici in Italia Il sistema dei media in Lombardia La comunicazione di Expo Una finestra sull Europa La comunicazione dei piani operativi regionali FSE e FESR La comunicazione del programma di sviluppo rurale La cooperazione territoriale europea Iniziative regionali nell ambito dei programmi a gestione diretta dell ue La comunicazione istituzionale La comunicazione diretta con il cittadino La comunicazione con la stampa La comunicazione interna Gli eventi, le manifestazioni e le mostre La rappresentanza istituzionale Le tematiche trasversali: dalla gestione finanziaria alla semplificazione La comunicazione delle direzioni generali e del sireg Rendiconto delle attività realizzate nel Allegato 1 73 Collegamento delle attività di comunicazione 2015 con i risultati attesi del programma regionale di sviluppo 3

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5 IL CONTESTO 1.1. IL CONTESTO DELLA COMUNICAZIONE 2015 In questo momento storico estremamente difficile e complesso per i bilanci pubblici e delle Regioni in particolare, le Amministrazioni sono chiamate a uno sforzo straordinario per contribuire alla sostenibilità economica del Paese anche attraverso una compressione e una razionalizzazione delle risorse a livello locale. Basti pensare che fra il 2009 e il 2012, la spesa primaria regionale è stata ridotta del 38,5%, mentre quella delle amministrazioni centrali solamente del 12,2%. A questo si aggiunge circa 1 miliardo e 800 milioni a cui le Regioni hanno dovuto rinunciare a seguito delle due manovre del 2013 e del Una situazione resa ancor più difficile dall anticipo del pareggio di bilancio dal 2016 al 2015, che da solo vale 2,8 miliardi di euro, oltre alla richiesta di un contributo di 4 miliardi al risanamento della finanza pubblica da parte delle amministrazioni regionali. In tale ipotesi per la Lombardia il quadro attuale ha comportato tagli di oltre 550 milioni, che andrebbero a gravare per 500 milioni sulla sanità e il resto sulla spesa autonoma regionale, riducendo in tal modo le risorse da destinare alle politiche sociali, al Trasporto Pubblico Lombardo, alle politiche per la competitività e alla formazione. Naturalmente anche la comunicazione risentirà di questi ulteriori tagli decisi dal governo. Una tendenza che impone di perseguire la scelta fatta all inizio della X legislatura di passare da un modello di comunicazione istituzionale ad un modello basato sulla comunicazione di servizio, finalizzato quindi a informare innanzitutto i cittadini su quanto Regione Lombardia offre concretamente per rispondere ai loro bisogni, secondo le politiche prioritarie individuate per la legislatura attraverso il Programma regionale di sviluppo LA PERCEZIONE DEI CITTADINI LOMBARDI SUL TERRITORIO E L OPERATO DI REGIONE LOMBARDIA 1 All interno di questo contesto, Regione Lombardia nel corso del 2014 ha sviluppato una serie di iniziative di comunicazione connesse alle più significative politiche di avvio di legislatura e ai temi più rilevanti per i cittadini lombardi. Da un indagine di Eupolis Lombardia condotta nell autunno del 2014 per conoscere la situazione dei cittadini lombardi e le aspettative nei confronti dell istituzione regionale, le caratteristiche e le tendenze emerse sono: forte sentimento identitario nei confronti del proprio territorio: l 80,5% è orgoglioso di appartenere al proprio comune, il 78,2% di essere italiano ed il 76,6% lombardo. I dati disaggregati per area evidenziano che gli intervistati dell area di Milano si ritengono molto soddisfatti di essere europei (37,6%) e italiani (48,1%); per coloro che appartengono all area pedemontana l essere lombardo è motivo di orgoglio (39,6%), coloro che vivono nell area montana sono molto soddisfatti di essere cittadini del comune in cui vivono (45,7%). quadro moderatamente ottimista nei confronti della situazione economica attuale e in prospettiva se si considera il proprio contesto familiare. Infatti il 60,7% sostiene che la propria situazione migliorerà o rimarrà positiva come ora; al contrario, se si amplia l orizzonte al contesto nazionale, tende a prevalere il pessimismo: sono solo il 34,3% coloro che prevedono una ripresa per il nostro Paese nel prossimo anno. 5

6 Intervistati sui punti di forza e di debolezza del territorio lombardo gli elementi che emergono sono il saper fare, la laboriosità, lo spirito imprenditoriale oltre alla vivibilità, alla bellezza naturalistica e paesaggistica e alla consapevolezza dell eccellenza del sistema sanitario. Mentre fonte di preoccupazione per i cittadini lombardi sono la disoccupazione, l inquinamento e la cementificazione che deturpano l ambiente. Traffico, trasporti e infrastrutture inadeguate compromettono la vivibilità, così come l immigrazione, percepita come potenziale fattore di disordine sociale. Secondo i cittadini intervistati inoltre, gli interventi prioritari su cui l operato della Regione dovrebbe ulterioremente concentrarsi sono le materie sanitarie ed occupazionali. Per un cittadino su tre urge intervenire per risolvere il problema del lavoro, per quasi il 23% occorrerebbe ottimizzare alcuni aspetti del servizio sanitario. In sintesi, sanità, trasporti, servizi sociali e famiglia sono gli ambiti di intervento regionali più conosciuti. Anche la fiscalità secondo l 11% degli intervistati è una competenza regionale. In particolare, tra gli interventi da attuare, la riforma socio-sanitaria deve prioritariamente operare per ridurre le liste di attesa, intervento citato al primo posto in ordine di importanza dal 64,7% (il 32,7% lo indica nella prima citazione), per migliorare i servizi per la cronicità (41,6%), per aumentare i programmi di prevenzione (37%). Intervistati sull iniziativa Ambulatori Aperti quasi la metà è a conoscenza del progetto: l area montana è quella dove l iniziativa è meno nota, l area pedemontana quella dove lo è di più. Pur trattandosi di un iniziativa abbastanza recente, riscuote consensi, sia tra chi la conosce (78,3%) sia tra chi non la conosceva prima dell intervista (87,1%). Tra coloro che non solo la conoscono, ma ne hanno già usufruito (4,1%), prevale un giudizio positivo (3,4%). Relativamente alle aspettative dei lombardi su Expo 2015, la promozione di itinerari sul territorio è sicuramente l intervento più importante per i cittadini, che si augurano che Regione Lombardia promuova a livello internazionale il tessuto imprenditoriale lombardo e la produzione artigianale locale. 6

7 IL CONTESTO : POSIZIONAMENTO DI REGIONE LOMBARDIA Il 2015 è un anno di svolta per Regione Lombardia: è l anno di Expo Milano in cui i riflettori di tutto il mondo saranno puntati sul nostro territorio, palcoscenico globale di promozione territoriale; è un anno di bilanci per un governo regionale che, a metà del suo mandato, dopo aver seminato buona parte del terreno, dovrà curare i germogli e puntare ad un buon raccolto. È l anno in cui la Regione si confermerà nel panorama nazionale ed internazionale, come motore d innovazione e apripista, istituzione trasparente, aperta alla cittadinanza e dialogica rispetto ai bisogni espressi e alla co-costruzione delle politiche in risposta a questi bisogni. La comunicazione, con le sue molteplici leve, sarà ovviamente un asset strategico, elemento privilegiato e autorevole per dare continuità al racconto istituzionale e dei fatti, aprire al confronto, rendicontare i risultati raggiunti e dare vita i servizi. Un nuovo portale regionale e uno sviluppo costante della presenza di Regione Lombardia sui social network permetteranno di ampliare maggiormente l accessibilità ai contenuti, strutturare il dialogo e condurre ad una maturazione reciproca sia il cittadino sia l istituzione, all interno di processi di partecipazione basati sulla fiducia, l engagement e l empowerment che, ben indirizzati e gestiti, costituiranno nuovo valore aggiunto per le politiche regionali. Un amministrazione sempre più trasparente, che rendiconta i risultati raggiunti e li comunica in modo efficace e obiettivo; una piazza e un palazzo aperti al pubblico con un palinsesto di eventi strutturato e sempre più partecipati. Lo slancio che negli ultimi anni hanno avuto le politiche di internazionalizzazione e quelle volte alla costruzione di nuovi soggetti portatori di interesse, primo fra tutti il percorso verso l affermazione di realtà macroregionali nazionali ed europee, agevoleranno nel 2015 un nuovo posizionamento di Regione Lombardia come ente facilitatore, incubatore del futuro, terra in cui le opportunità diventano realtà, terra di germoglio e maturazione, spiccatamente orientata a nuove sfide e traguardi ma fieramente ancorata alla radici e alla propria cultura. È cosi che ci presenteremo al mondo: Lombardy Feeding the future, Now, concept ideato per Expo che accompagnerà, sia concettualmente sia graficamente, gran parte delle iniziative di comunicazione regionali, fuori e dentro il sito espositivo di Expo, anche mediante lo studio grafico di un apposito logo. Lo stesso concept avrà anche il compito di traghettare l istituzione regionale oltre il midterm di legislatura, rilanciando nuove sfide per lo sviluppo della comunità lombarda. Questo complesso di analisi ha la finalità di posizionare sempre più adeguatamente l istituzione regionale rispetto alla sua identità, alla sua specifica mission, e al ruolo nei confronti della società lombarda. Un ruolo teso a creare le condizioni per contribuire a migliorare la vita dei lombardi, facendo riferimento alla capacità della nostra Regione di essere incubatore di opportunità. Valorizzare e portare ancor più a compimento alcuni asset propri del nostro territorio potrebbe far emergere un nuovo Effetto Lombardia in grado di costruire un futuro semplice per tutti i cittadini che vogliono cogliere e compiere le proprie opportunità GLI OBIETTIVI 2015 A PARTIRE DALLE MILESTONE 2014 All interno di un contesto che intende, quindi, valorizzare i punti di forza e migliorare i punti di debolezza del territorio lombardo e all interno di un quadro che sotto il profilo della sostenibilità impone una sempre maggiore razionalizzazione della spesa pubblica e ottimizzazione dei servizi, la Comunicazione di Regione Lombardia si sta muovendo, a partire dalle milestone del 2014, verso nuovi obiettivi: 1. Piano di comunicazione e promozione con una più trasparente classificazione delle spese di comunicazione. Le attività di comunicazione della Regione Lombardia oggi subiscono gli effetti dell applicazione della legge 122/10, che ha imposto un taglio sulle attività di comunicazione delle pubbliche amministrazioni dell 80% circa rispetto al Fino al 2013 tutte le attività, comprese quelle di promozione, quali ad esempio fiere, convegni, 7

8 below the line per la promozione di servizi e politiche, sono rientrate in questo taglio, anche se tecnicamente non classificate come attività di comunicazione pura così come la legge Tremonti le individua. Prendendo spunto da questa riflessione e dall attuazione del processo di armonizzazione dei Bilanci, nel 2014 si è iniziato ad affrontare un percorso di approfondimento normativo per la classificazione puntuale delle iniziative di Regione Lombardia, col fine di distinguere più specificatamente le tipologie di comunicazione e quelle di promozione. Il percorso si concluderà nel 2015 con la redazione di linee guida per l identificazione e la classificazione di tali tipologie. 2. Cabina di regia unica. Si andrà progressivamente definendo un coordinamento centralizzato per un governo sempre più condiviso ed efficace delle iniziative di comunicazione, ed in particolare: nell ottica di contenere la spesa, si è avviato nel 2014 un progressivo accentramento volto a concentrare le risorse disponibili su priorità strategiche ed evitare la dispersione su obiettivi di comunicazione frammentati; co-progettazione della comunicazione attraverso una sempre più stretta collaborazione tra la Presidenza e le Direzioni Generali per identificare e realizzare campagne di comunicazione sulle iniziative strategiche mirate a specifici target; prenderà avvio la nuova Programmazione Comunitaria in un ottica di sempre maggior sinergia rispetto alle risorse del bilancio regionale per una maggiore concentrazione e convergenza di obiettivi, razionalizzazione ed efficientamento della spesa. 3. Fornitore unico dei servizi di comunicazione. Nel 2014 sono state indette 4 gare per l erogazione dei servizi di comunicazione dell intera Regione e di tutti gli Enti del sistema regionale. Tali gare che verranno aggiudicate nel corso del 2015 e che individueranno erogatori unici a disposizione di tutti i soggetti che aderiranno alle Convenzioni sottoscritte - riguardano tutti i settori della comunicazione: dalla comunicazione in senso stretto, quindi atl e btl, agli eventi, all acquisto di spazi pubblicitari e all attività di stampa dei materiali. Tale operazione rappresenta una significativa sperimentazione, un progetto fortemente innovativo per la pubblica amministrazione. non solo in termini di abbattimento dei costi, ma anche in relazione ai tempi e ai vantaggi che ciò apporterà all interno della istituzione. 4. Canali alternativi di fundraising e visibilità. Mettendo a sistema le esperienze avviate nel 2014 di progettazione di iniziative, partnership e manifestazioni di interesse, nel 2015 verranno sistematizzate alcune esperienze messe in atto dalle Direzioni Generali sul fronte delle procedure di sponsorizzazione, avvalendosi di supporti di natura giuridica e di specifiche analisi di mercato per sviluppare forme alternative e complementari di reperimento di risorse. Nell ambito di questo processo verranno redatte linee guida per le sponsorizzazioni. 5. Sempre più digital e social Messa on line del nuovo Portale. A partire dal restyling del portale avviato nel 2014, proseguirà nel 2015 il passaggio alla nuova piattaforma, fondata su un modello meno autoreferenziale e molto più customer oriented e concentrato sui bisogni dei cittadini; Strategia social. A seguito dei significativi risultati conseguiti nel 2014 sotto il profilo della riconoscibilità di Regione Lombardia nella comunicazione interattiva con il cittadino e una più puntuale regolamentazione e programmazione strategica della presenza istituzionale sui social media, nel 2015 continuerà l investimento su questi canali per supportare sempre più efficacemente la comunicazione di servizio, attraverso le nuove potenzialità di lettura e interpretazione dei fenomeni sociali, anche all interno di un sistema più complessivo di big data; Canale di comunicazione diretta coi cittadini. In un ottica di maggior vicinanza dell istituzione al cittadino verranno valutate a costi accessibili eventuali nuove forme di comunicazione (canali audiovideo, App, TV, canali satellitari, ecc) per far conoscere i servizi erogati da Regione Lombardia e dialogare sugli stessi e sulla loro efficacia. 6. Revisione della Legge regionale 50/86 per la concessione di contributi a enti, istituzioni, associazioni, comitati che intendono promuovere iniziative e manifestazioni di rilevo regionale, 8

9 IL CONTESTO anche a carattere internazionale. A partire da un avviato lavoro di messa a punto di una strumentazione sempre più adeguata ad intercettare e valorizzare il protagonismo del territorio lombardo, nel 2015 si finalizzerà un percorso volto a offrire ancora maggior trasparenza per la selezione dei progetti e maggior qualificazione delle iniziative e dei soggetti riconosciuti dalla nostra istituzione. 7. Presidio e valorizzazione del Sireg quale fattore di moltiplicazione esponenziale dei messaggi di Regione Lombardia. Nel corso del 2015 verrà dato ulteriore e nuovo impulso ad una sempre maggiore riconoscibilità dell immagine di Regione Lombardia puntando su un maggiore coordinamento e uniformità delle attività di comunicazione attivate tramite i capillari istituzionali sul territorio rappresentati dagli Enti del sistema regionale : UN APPROCCIO OLISTICO PER CANALI E STRUMENTI La pubblica amministrazione più di ogni altro investitore ha bisogno di conoscere a fondo i propri pubblici, di creare un territorio di marca che consenta di veicolare messaggi diversissimi tra loro, ma riconfigurabili in un unico progetto, un unica fonte. In quest ottica risulta fondamentale l ottimizzazione della scelta dei canali sia per raggiungere puntualmente i diversi target, sia per ottimizzare l investimento e l elaborazione di un channel management che consenta di parlare ai propri utenti in modo diverso, in momenti diversi della giornata, nei diversi touch point utilizzati. Non comunicare una via, ma instaurare un dialogo a due vie con i propri pubblici, dove l ascolto di questi ha un ruolo fondamentale, calcolando i risultati e i feed back dei diversi canali per ottimizzarli in futuro e instaurando una relazione trasparente con i diversi utenti dei servizi erogati, con l opinione pubblica e con i diversi stakeholder. In sintesi la pubblica amministrazione è il soggetto ideale del cosiddetto approccio olistico. Approccio innovativo affermatosi a inizio degli anni 2000, parte da un analisi dettagliata delle tendenze e delle associazioni valoriali, legate ad un determinato brand (Regione Lombardia) fino ad arrivare ad una visione globale di scenario, creando così un fil rouge, un circolo virtuoso in cui la forza di ogni messaggio è aiutata (nel ricordo, comprensione, posizionamento) dalla coerenza interna con i messaggi degli altri canali e dalla forza e coerenza col brand positioning; allo stesso tempo ogni singolo messaggio contribuisce alla creazione e rafforzamento del brand positioning stesso. La necessità di uniformare i vari messaggi in modo concettuale non si realizza semplicemente riproponendo la stessa creatività nei vari media, ma individuando l holistic concept, ovvero la fonte di ispirazione dei messaggi. I messaggi restano diversi, per sfruttare a pieno le caratteristiche del canale scelto, ma sono coerenti per raggiungere gli obiettivi prefissati. In questo modo - grazie alla coerenza concettuale che l approccio olistico garantisce - i singoli messaggi veicolati attraverso i differenti canali hanno un efficacia maggiore, aumentano l efficienza, raggiungendo gli obiettivi di comunicazione investendo di meno. Una ulteriore prospettiva nell ottica di una comprensione sempre più integrata e nello stesso tempo puntuale dei diversi target, è rappresentata dall approfondimento di una analisi dei dati, delle ricerche di mercato e dei big data per intercettare in una visione globale le tendenze espresse da cittadini e stakeholder, individuando i trend in corso, le politiche di riferimento e le iniziative su cui centrare l azione di comunicazione di Regione Lombardia. Con riferimento alle macro politiche su cui si concentrerà la comunicazione nel 2015, la scelta strategica dei canali di comunicazione sarà dunque orientata a: definire appuntamenti di comunicazione/informazione stabili, riconoscibili e continui con il cittadino, anche attraverso la prenotazione e il presidio di spazi fissi, fisici e virtuali, bacheche, rubriche, programmi e canali in grado di rafforzare ulteriormente la relazione di fiducia e scambio tra il cittadino e l istituzione. È questo l orizzonte di alcune azioni di comunicazione già avviate a fine 2014 che proseguiranno anche nel 2015; tra queste l attivazione della partnership radiofonica con il Gruppo Finelco, la trasmissione Orario Continuato in onda ogni lunedì su TeleLombardia 9

10 e il progetto le Buone Notizie dalla Lombardia, sviluppato in collaborazione con le principali testate on line dei quotidiani lombardi, che prevede una sezione stabile sul portale di Regione Lombardia dedicata alle good news regionali, all interno delle quali i cittadini potranno scoprire per ogni provincia gli elementi di positività presenti sul nostro territorio anche grazie all azione del governo regionale. In questa strategia rientra anche la prenotazione di spazi affissione fissi (impianti Out Of Home), con l obiettivo di far rientrare in una dimensione più abitudinaria la fruizione di messaggi di servizio e istituzionali da parte del cittadino; favorire le attività di marketing territoriale e microtargeting volte sia a rappresentare e diversificare l offerta e le peculiarità del territorio lombardo sia a realizzare prodotti di comunicazione sempre più profilati rispetto alla localizzazione geografica dei target. A titolo esemplificativo, tra queste iniziative rientrerà la messa on line del sito Obiettivo del nuovo progetto editoriale, realizzato in collaborazione con Éupolis Lombardia, è quello di divulgare con cadenza settimanale dati, informazioni, evidenze reperite da fonti scientifiche, che documentino perché la Lombardia è una regione speciale. Il sito sarà arricchito settimanalmente, in ottica di comunicazione di servizio ai cittadini, anche dalla rendicontazione delle attività di Giunta, che andrà anche a comporre sinteticamente i bilanci annuali di mandato, realizzati anche in forma territorializzata, per evidenziare i dati e le politiche attuate in ogni provincia lombarda; presidiare gli spazi fisici di maggiore fruizione pubblica attraverso una brandizzazione mirata dei luoghi e dei servizi erogati (es. farmacie, scuole, università, luoghi dello sport e della cultura ecc ), intercettando così ulteriore pubblico fortemente segmentato a non sempre raggiungibile attraverso i media classici; rafforzare ulteriormente l utilizzo del web e degli strumenti social, specie in relazione a politiche rivolte a un target più giovane. E ormai sperimentato che a fronte di costi sensibilmente più contenuti, una strategia web oriented permette di avere ritorni e impatti comunicativi misurabili più nel dettaglio e nel breve tempo, generando al contempo ricadute esponenziali di comunicazione anche su altri canali; agire sull identità visiva per valorizzazione il Brand Regione Lombardia, in particolare valutando di volta in volta e gradualmente l opportunità di sganciare il marchio Rosa Camuna dal wording Regione Lombardia e ponendo le basi di una riconoscibilità grafica ancora più immediata, carica di senso e moderna, autorevole e credibile anche quando dissociata dal testo LE PRIORITÀ PROGRAMMATICHE DEL 2015 Per quanto riguarda le priorità programmatiche proprie del midterm di legislatura, la comunicazione si concentrerà sulla informazione e promozione presso i cittadini lombardi di quelle politiche individuate come strategiche, individuate nel Piano di Sviluppo Regionale a inizio legislatura e che emergono quali nodi di maggior interesse per i cittadini. L attuazione ed il monitoraggio delle azioni di comunicazione concorrerà all attuazione e realizzazione delle misure presenti nel PRS. In particolare nel corso del 2015 le linee su cui verranno attivate iniziative di comunicazione sono: Expo 2015: riconoscibilità dell azione di Regione attraverso il claim Lombardy: Feeding the future, now, che rappresenta la capacità della Lombardia di coniugare identità, tradizione, innovazione, facilitando la visibilità e la partecipazione del sistema economico e sociale lombardo alla Manifestazione Universale e valorizzandone le eccellenze, per rilanciarle in una prospettiva di reti internazionali. 10

11 IL CONTESTO Riforma del welfare e del sistema sociosanitario: per informare il cittadino sulle novità relative alle modalità di accesso ai servizi e sulla riforma del sistema socio sanitario, per un integrazione dei servizi centrata sull assistenza territoriale che sgravi il livello ospedaliero dalla cura della cronicità, indirizzandolo verso l alta specializzazione, la ricerca e la cura delle acuzie. Lavoro: attraverso le opportunità offerte da Garanzia Giovani per favorire l inserimento lavorativo dei ragazzi tra i 15 e i 29 anni e la promozione dello strumento Dote Unica lavoro. Rilancio dell imprenditorialità attraverso misure volte a favorire gli investimenti e gli scambi in ricerca e innovazione. Inoltre proseguirà l attuazione delle novità introdotte dalla legge 11/2014, innanzitutto accompagnando le imprese in percorsi di semplificazione a sburocratizzazione. Particolare attenzione verrà dedicata anche al tema delle start up e all accesso al credito. Trasporti: potenziamento della rete infrastrutturale anche in ottica dell accessibilità in vista di Expo. Miglioramento del servizio del Trasporto pubblico lombardo, razionalizzazione ed efficientamento del servizio. 11

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13 CONSUMI MEDIATICI IN ITALIA 2.1. I CONSUMl MEDIATICI IN ITALIA Dopo la televisone, internet è diventato il secondo mezzo per penetrazione presso la popolazione italiana. Oltre 39.7 mln di italiani, tra gli 11 e i 74 anni (l 83,9% degli individui tra gli 11 e i 74), accedono a internet da qualsiasi luogo e strumento. Di seguito l andamento tra il 2010 e il 2014 della fruizione dei mezzi di comunicazione di massa in Italia 2. Il fenomeno che maggiormente caratterizza le attività di comunicazione e relazione è la digitalizzazione, che impatta su tutti i target anche se non in modo omogeneo. L 87% delle interazioni media sono screen-based : 45 mln di italiani possiedono uno smartphone, 28,6 mln un personal computer, 11 mln un tablet 3. Nella fruizione di internet i portali search e quelli generalisti sono le categorie che attraggono il maggior numero di utenti (25 mln di utenti unici al mese)³. Mentre i social network concentrano la maggior parte del tempo speso online. Inoltre la maggior parte del tempo speso on line è generato da fruizione attraverso mobile. Il consumo del mezzo televisivo invece resta stabile nelle percentuali di fruizione complessiva, mentre si registra un evoluzione dello share sempre più a favore delle tv digitali. Nel panorama delle emittenti Rai tv e Mediaset recuperano attraverso i canali tematici digitali parte degli ascolti persi sulle televisioni generaliste, mentre in vetta alle tv digitali nel primo semestre 2014 è Real Time. Di seguito l evoluzione dello share TV negli ultimi tre anni 4. 13

14 Il mezzo stampa è caratterizzato da una ridefinizione dei comportamenti di consumo: circa 8,9 mln di utenti (30%) leggono quotidiani o riviste on line tramite PC. Il tratto che caratterizza i principali player del mercato è la costruzione di un ecosistema digitale mutipiattaforma, lo sviluppo di contenuti su più mezzi di comunicazione, su più canali a disposizione dei lettori (carta stampata, presenza social, canale televisivo, tablet e smartphone, ecc) la cui fruizione è diventata sempre più frammentata. Le audience digitali tuttavia non riescono ad arginare la perdita complessiva di lettori 5, come mostra il grafico: La radio registra invece quasi 35 mln di ascoltatori in un giorno medio. La maggior penetrazione si riscontra tra i giovani nella fascia anni. La popolazione italiana ascolta in media la radio per più di 3 ore al giorno e la maggior parte dell ascolto avviene fuori a casa e durante la settimana lavorativa. Di seguito il trend degli ascolti delle principali emittenti radio con le relative differenze in termini di target 6 : 14

15 CONSUMI MEDIATICI IN ITALIA 2.2. IL SISTEMA DEI MEDIA IN LOMBARDIA La Lombardia conta una popolazione residente di abitanti pari al 16,4% della popolazione italiana (il 51,2 % sono donne, il 48,8% uomini; gli stranieri residenti sono l 11,3%; il numero di stranieri residenti in Lombardia rappresenta il 22,9 % del totale dei residenti stranieri in italia) 7. Quasi un quarto della popolazione lombarda ( abitanti) ha più di 65 anni, Solo il 12% è laureato, il 29% ha la licenza superiore, il 41% possiede una licenza media inferiore mentre il 19% ha conseguito la licenza elementare 8. Per quel che riguarda il reddito, il 23,9% dei contribuenti lombardi ha un reddito inferiore ai euro, il 46,4% risulta avere un reddito compreso tra e euro, mentre il 29,7% ha un reddito superiore a euro (di questi 1,4% contribuenti con reddito superiore ai euro). Il valore della dichiarazione media dei lombardi euro 9. Panorama dei mezzi di comunicazione Dall analisi dell esposizione ai mezzi di comunicazione di massa, emerge che anche in Lombardia TV e internet garantiscono la più alta copertura sul target raggiungendo quasi il 100% degli utenti attraverso il mezzo televisivo ed oltre il 60% con internet 10. Le TV La Lombardia concentra il 16% dell ascolto televisivo giornaliero in Italia con 1,6 mln di spettatori. L evoluzione dello share televisivo vede una perdita di contatti da parte delle Tv eneraliste (Rai e Mediadeset) a vantaggio dei canali telematici digitali

16 Si conferma il calo delle emittenti locali che nel 2014 cedono ulteriormente il passo alle nuove emittenti digitali. Di seguito lo share delle principali emittenti televisive locali e digitali nel : Emittente % share (1 h. del 2014) Emittente % share (1 h. del 2014) Sky Mondiale1 2,44% Giallo 1,14% Real Time 1,53% Top Crime 1,12% Iris 1,46% Rai Movie 1,06% Dmax 1,46% Telelombardia 0,52% Cielo 1,42% Antennatre 0,32% Rai Yoyo 1,23% 7 Gold Telecity 0,21% Rai 4 1,18% Canale Italia 83 0,15% Internet Il 53% della popolazione lombarda accede a internet ogni mese. La Lombardia con 4,4 mln di persone che si connettono rappresenta il 16% del totale utenti in Italia, con una attività molto significativa anche sui social network. Si registra in particolare una crescita importante tra il 2013 ed il 2014 del numero degli utenti di Twitter e Instagram 13. La stampa 14 In Lombardia si attesta la maggior parte dei lettori dei principali quotidiani nazionali, pari a 3.4 mln, circa il 18% della media totale giornaliera in Italia. Il quotidiano nazionale più letto in Lombardia è il Corriere della Sera (40% dei lettori a livello nazionale). Un dato che emerge tuttavia è che gli utenti spendono maggior tempo nella consultazione di news locali che per news nazionali. 16

17 CONSUMI MEDIATICI IN ITALIA La località è un elemento di forza nell attuale panorama, il giornale locale sente meno la concorrenza di Internet, perché la rete non sa focalizzarsi sul piccolo territorio. Inoltre il vantaggio del giornale locale è la prossimità ai suoi lettori. Undici delle dodici province lombarde possono contare su almeno un quotidiano locale cartaceo. Tranne il territorio di Monza e Brianza che dispone di un bisettimanale e di un settimanale. Le province di Brescia, Como, Mantova e Varese ne contano due. Inoltre vi è un quotidiano a diffusione regionale: Il Giorno. Le Radio 15 La Lombardia è tra le regioni con i livelli più elevati di ascolto radiofonico con una media di ascolto giornaliero di 6 mln di persone rispetto ai di media nazionale. Le specifiche sulle radio locali e nazionali più ascoltate: Cinema 16 Nel 2014 gli spettatori delle sale cinematografiche lombarde sono stati circa 11,3 mln, pari al 18,5% degli spettatori in Italia. Di seguito l andamento delle presenze nelle sale, da rilevare picchi di presenze nei mesi invernali (gennaio), dove si sono registrate migliori performance rispetto al 2013, con un calo progressivo fino al mese di luglio dove si registra il minimo di presenze. Di seguito il trend presenze per mese nel 2014 in Lombardia: 17

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19 COMUNICAZIONE EXPO 2015 PRESENZA DI REGIONE LOMBARDIA AL PADIGLIONE ITALIA Regione Lombardia, in occasione di Expo 2015 sta avviando una serie di azioni volte a valorizzare la propria presenza all interno e fuori il sito espositivo e a promuovere la Manifestazione Universale sul territorio. Nel corso del 2015 Regione Lombardia finalizzerà un accordo con PADIGLIONE ITALIA, col comune obiettivo di: rinnovare il concetto di eccellenza italiana, del saper fare e del Made in Italy alla luce di nuovi scenari globali; far emergere e mettere a sistema gli incubatori e le buone pratiche che già esistono sul territorio, con particolare riguardo al sistema lombardo, in modo da sviluppare un modello promozionale e di servizio che permetta una maggiore riconoscibilità dei prodotti nel mercato nazionale ed internazionale collegati ad Expo 2015; valorizzare lo sviluppo delle tecnologie per promuovere la conoscenza del territorio e le eccellenze alimentari. La Partecipazione Italiana a Expo Milano 2015 è organizzata nell area del Cardo, uno dei due assi perpendicolari che, insieme al Decumano, struttura la griglia del masterplan di Expo Milano Così come il Decumano rappresenta ed ospita i Paesi Partecipanti, il Cardo è il luogo dove il visitatore può vivere, all interno e lungo una serie di spazi innovativi, compositi, accessibili e di intrattenimento tematico e culturale, un esperienza altamente qualificante del tema Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita. In particolare la Partecipazione Italiana, riassunta nella definizione di Padiglione Italia, si sviluppa secondo due diverse modalità alle quali corrispondono due organizzazioni spaziali differenti: gli spazi del Cardo e Palazzo Italia. I manufatti e gli spazi aperti che si affacciano sull asse del Cardo - un viale pavimentato e coperto da tende, largo 35 metri e lungo 325 metri che congiunge la Piazza d Acqua a nord con la piazza della Via d Acqua a sud - ospitano una molteplicità di attività espositive ed istituzionali che vogliono rappresentare la varietà e la ricchezza dell Italia, delle diverse identità riconoscibili nei suoi territori, delle istituzioni locali, dei paesaggi, dei prodotti e delle culture. Partecipazione Italiana: localizzazione del sito espositivo 19

20 Lo spazio espositivo di Regione Lombardia: Manufatti del Cardo pianta piano terra Manufatti del Cardo pianta primo piano SPAZIO ESPOSITIVO All interno di un area espositiva di oltre metri quadri, con 147 paesi espositori, lo spazio di Regione Lombardia si trova in una posizione di grande visibilità in prossimità di Piazza Italia, che simbolicamente è il luogo dove il Mondo incontra l Italia e prevede una piazzetta outdoor di 66 mq, uno spazio indoor di 77 mq e uno spazio di 180 mq al primo piano. Lo spazio a disposizione di Regione Lombardia è stato pensato per mostrare ai visitatori italiani e stranieri e ai cittadini lombardi le proprie eccellenze nei temi afferenti la Manifestazione Universale, valorizzando una eredità duratura in termini di sviluppo e di competitività dell intero territorio lombardo. Le regioni italiane che espongono all interno di Padiglione Italia sono caratterizzate da temi che le identificano chiaramente in modo semplice e immediato. La Lombardia intende affidare il segno della sua riconoscibilità al concept Lombardy: Feeding the Future, now per esprimere al meglio il proprio DNA innovativo, quale regione da sempre in grado di valorizzare l ingegno umano nei diversi settori, partendo dalla conservazione delle proprie radici e tradizioni. È un concetto coerente con il tema dell EXPO e con il tema di Padiglione Italia, sinergico con l Albero della vita e con il concept del Vivaio di Padiglione Italia e indica una sintesi armonica di bellezza e tecnologia, efficienza e creatività, in cui le radici del passato fruttificano e germogliano continuamente alimentando l innovazione del presente e le promesse e le potenzialità del futuro. Il mondo lombardo è sempre stato il crocevia di una circolazione instancabile di uomini, di idee, di prodotti della genialità intellettuale e dello spirito pratico di una società alle prese con i bisogni della sua crescita e del suo governo. Apporti molteplici, da tanti ambienti diversi, sono stati rifusi in una sintesi che è il segno di una capacità di continua reinvenzione. Mettendo in contatto uomini e gruppi, tessendo reti di comunicazione, disseminando attraverso assi molteplici potenzialità sempre nuove, la 20