I NUOVI CONTRATTI NELLA PRASSI CIVILE E COMMERCIALE

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1 IL DIRITTO PRIVATO NELLA GIURISPRUDENZA a cura di Paolo Cendon I NUOVI CONTRATTI NELLA PRASSI CIVILE E COMMERCIALE XVIII Pubblicità e promozione UTET

2 INDICE SOMMARIO Parte I - IL CONTRATTO DI AGENZIA PUBBLICITARIA Capitolo I Introduzione (R. ROSSOTTO) Pag Introduzione» Definizione normativa di pubblicità» 6 2. I soggetti coinvolti» 7 3. n mercato pubblicitario italiano» 8 4. Il rapporto contrattuale con i mezzi: anomalia del mercato pubblicitario italiano...» L'evoluzione del mercato pubblicitario italiano» Le fonti di disciplina dei contratti pubblicitari» Gli usi come fonte normativa. Brevi cenni» Le raccolte di usi delle Camere di Commercio» Le regole associative» n Codice dell'autodisciplina Pubblicitaria» 17 Capitolo II La natura giuridica del contratto di agenzia pubblicitaria (R. Rossorro)» Il contratto di agenzia pubblicitaria: fattispecie» Le fasi operative del rapporto contrattuale» La natura giuridica del contratto di agenzia pubblicitaria: premessa» n contratto di agenzia pubblicitaria come combinazione di due contratti distinti.» n contratto di agenzia pubblicitaria come contratto misto» n contratto di agenzia pubblicitaria come contratto atipico» Contratto atipico e qualificazione giuridica della fattispecie» Gli strumenti giuridici utilizzati per la qualificazione giuridica di una fattispecie atipica. Brevi cenni» La qualificazione del contratto di agenzia pubblicitaria» L'attività dell'agenzia: intellettualità delle prestazioni» L'analisi dell'attività dell'agenzia nella giurisprudenza» Qualificazione giuridica e disciplina normativa di riferimento del contratto di agenzia pubblicitaria» La struttura organizzativa dell'agenzia pubblicitaria» Il contratto di agenzia pubblicitaria come contratto d'appalto: la giurisprudenza di merito» D contratto di agenzia pubblicitaria come contratto d'appalto: la giurisprudenza della Suprema Corte» Obbigazione di mezzi o di risultato. D contratto stipulato con il tecnico pubblicitario.» D contratto stipulato con l'agenzia organizzata in forma imprenditoriale: obbigazione di mezzi o di risultato?» 40

3 vi Indice sommario Obbligazione dell'agenzia ed evoluzione dell'interpretazione giurisprudenziale.. Pag L'obbligazione dell'agenzia quale obbligazione di mezzi» La seconda fase del contratto di agenzia pubblicitaria: il mandato con rappresentanza.» H mandato senza rappresentanza» L'incarico di consulenza» 46 Capitolo III La formazione del contratto (R. ROSSOTTO)» Introduzione» La fase precontrattuale» La protezione dei progetti pubblicitari» Le gare fra agenzie» I modelli contrattuali delle associazioni professionali» Conclusione e forma del contratto» Termini convenzionali» D budget di riferimento» 55 Capitolo IV Analisi della struttura del contratto: le clausole tipiche (R. ROSSOTTO)» Introduzione» L'affidamento dell'incarico» Limitazioni all'affidamento dell'incarico» L'oggetto del contratto» Le prestazioni dell'agenzia» Classificazione delle prestazioni dell'agenzia» Modalità di esecuzione e rapporti con fornitori e mezzi» Mandato con rappresentanza» Mandato senza rappresentanza» Approvazioni ed autorizzazioni dell'utente» Le approvazioni dell'utente nella prassi contrattuale» Variazioni ed annullamento della campagna pubblicitaria» L'esclusiva» n divieto di concorrenza» L'esclusiva in favore dell'agenzia» Violazione da parte dell'utente dell'esclusiva in favore dell'agenzia» Esclusiva in favore dell'agenzia e «obbligo di non fare» dell'utente» Il compenso dell'agenzia» Remunerazione percentuale» Remunerazione con importo fisso forfettario («/ee»)» Remunerazione «a tempo»» Remunerazione mista» Prestazioni escluse dal compenso di agenzia» Spese straordinarie» n minimo garantito» La commissione-mezzi» D ristorno di agenzia» Lo sconto di agenzia» Condizioni di pagamento ed esame della documentazione amministrativa» 82

4 Indice sommario VII 32. La «creatività»: proprietà e diritti di utilizzazione Pag La tutela dell'opera pubblicitaria: brevi cenni» Le opere pubblicitarie create su commissione» La «creatività» nel modello contrattuale UPA» La «creatività» nel modello contrattuale AssoComunicazione» Responsabilità dell'agenzia» La responsabilità dell'agenzia nei modelli contrattuali» Durata dell'incarico» Recesso» La disciplina del recesso nei modelli contrattuali» Risoluzione per inadempimento» La clausola di accettazione del Codice dell'autodisciplina Pubblicitaria» Segreto professionale e custodia del materiale» La clausola compromissoria» 94 Capitolo V Gli aspetti fiscali (R. ROSSOTTO e A. DE GENNARO)» Introduzione» n contratto di pubblicità e l'imposta di registro» n contratto di agenzia pubblicitaria e l'iva» Incarico con rappresentanza» Rapporti con il cliente» Rapporti con i terzi» Incarico senza rappresentanza» Rapporti con il cliente» Rapporti con i terzi» Incarico di consulenza senza alcun mandato» Lo sconto d'agenzia: aspetti operativi» Riflessi giuridici e fiscali nell'ipotesi di affidamento dell'incarico con rappresentanza» Trattamento IVA delle prestazioni pubblicitarie nei rapporti con soggetti non residenti» Prestazioni pubblicitarie rese dall'agenzia nei confronti di un committente residente in Italia» Prestazioni pubblicitarie rese dall'agenzia nei confronti di un committente «residente CEE»» Prestazioni pubblicitarie rese dall'agenzia nei confronti di un committente «residente extra-cee»» Prestazioni pubblicitarie «ricevute» dall'agenzia» Prestazioni utilizzate parzialmente in Italia ma soprattutto all'estero» Inapplicabilità della ritenuta d'acconto sui compensi d'agenzia» Problematiche operative dell'agenzia in qualità di sostituto d'imposta: applicabilità della ritenuta d'imposta nei confronti di percipienti non residenti» Compensi corrisposti a personefisiche non residenti per prestazioni di lavoro autonomo» Compensi corrisposti a soggetti non residenti per lo sfruttamento economico dell'immagine» 109 Capitolo VI Gli schemi contrattuali anglosassoni (R. ROSSOTTO)..» ni 48. Premesse» 113

5 vm Indice sommario 49. Analisi delle clausole principali Pag Obbigazioni a carico dell'agenzia» Riservatezza» Aspetti economici» Durata del contratto» Proprietà della campagna e dei materiali pubblicitari» Controversie» Condizioni generali» 119 APPENDICE» 121 Istituto dell'autodisciplina Pubblicitaria Codice dell'autodisciplina pubblicitaria italiana» 123 Camera di Commercio di Milano Schema degli usi in materia pubblicitaria» 139 Camera di Commercio di Torino Usi nei contratti della pubblicità. Rapporti utente-agenzia» 145 Camera di Commercio di Bari Raccolta degli usi in materia pubblicitaria» 151 Camera di Commercio di Vicenza Raccolta degli usi in materia pubblicitaria» 159 Parte II - IL CONTRATTO DI DIFFUSIONE DELLA PUBBLICITÀ Capitolo VII D contratto di diffusione della pubblicità (M. TAVELLA)» Introduzione» I soggetti» I mezzi» La concessionaria di pubblicità» Gli utenti, i centri media e le agenzie di pubblicità» La qualificazione giuridica del contratto di diffusione pubblicitaria» La presunta qualificazione del contratto come locazione» n contratto di diffusione pubblicitaria come appalto» Oggetto e conclusione del contratto» Le obbligazioni a carico del committente» Le prestazioni a carico della concessionaria o del mezzo» La responsabilità contrattuale del mezzo» n diritto di rifiuto» La clausola di accettazione» La natura della clausola di accettazione secondo l'interpretazione del Giuri...» La responsabilità per la diffusione di messaggi pubblicitari» 181

6 Indice sommario ix Limiti normativi alla diffusione di messaggi pubblicitari Pag Responsabilità per la lesione di diritti dei terzi» La responsabilità per le violazioni alla disciplina in materia pubblicitaria....» Le pubbliche affissioni: brevi cenni» 185 Parte III - IL CONTRATTO PER LO SFRUTTAMENTO PUBBLICITARIO DEL NOME E DELL'IMMAGINE ALTRUI Capitolo Vili n contratto per lo sfruttamento pubblicitario del nome e dell'immagine altrui (M. TAVELLA)» Introduzione» I diritti della personalità. In particolare il diritto al nome e il diritto all'immagine...» n diritto all'immagine» Interpretazione giurisprudenziale del diritto all'immagine» Diritto all'immagine: estensione e limiti» n sosia» Il diritto alla voce» Diritto all'immagine delle persone giuridiche» Considerazioni generali sulla evoluzione giurisprudenziale» n consenso all'utilizzazione dell'immagine» L'illecita utilizzazione dell'immagine per scopi commerciali: alcuni casi....» Il consenso all'utilizzazione dell'immagine» La revocabilità del consenso» n «contratto» di utilizzazione dell'immagine» Negozi giuridici in ambito pubblicitario» L'oggetto del contratto» La prestazione artistica dell'interprete» Modalità di divulgazione del messaggio pubblicitario» L'esclusiva» Compenso Recesso» Consenso» n consenso prestato per i minori» n consenso prestato da terzi» I contributi previdenziali: brevi cenni» Il rapporto fra testimonial, e committente: alcuni casi concreti» Testimonial e ingannevolezza» Testimonial ed imitazione della pubblicità altrui» Testimonial e product placement» Testimonianza e privacy» 215 Parte IV - IL CONTRATTO DI MERCHANDISING Capitolo LX II merchandising (L MAGNI)» Descrizione del fenomeno» Tipologie di merchandising» 222

7 Indice sommario 65. Cenni storici del fenomeno PoQ Elementi del contratto di merchandising» Differenziazione rispetto a contratti simili» Ricostruzione giuridica del fenomeno» 227 Capitolo X II character merchandising (I. MAGNI)» Il diritto al nome e all'immagine. La disciplina legislativa» L'esperienza americana e il right ofpublicity» L'evoluzione italiana e il danno risarcibile» Diritto esclusivo al nome e all'immagine e diritto antitrust» Diritto al nome di personaggi di fantasia» 239 Capitolo XI D corporate merchandising (I. MAGNI)» n diritto dei marchi e la sua rilevanza per il contratto di merchandising» La riforma della legge in tema di marchi» n marchio celebre» La disciplina previgente. La funzione distintiva e il principio di specialità...» La disciplina attuale. E marchio come valore in sé» 253 Capitolo XII Problematiche particolari connesse al contratto di merchandising (I. MAGNI)» La responsabilità del produttore» I divieti di pubblicità dei prodotti da fumo» La contraffazione» 259 Parte V - IL CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE Capitolo XIII Sponsorizzazione e figure affini (I. MAGNI)» Descrizione del fenomeno» Mecenatismo e patrocinio» n testimonial» Abbinamento» Hpool» 275 Capitolo XTV Tipologie di sponsorizzazioni Q. MAGNI)» Sponsorizzazione sportiva» Sponsorizzazione culturale» Sponsorizzazione radiotelevisiva» Sponsorizzazione tecnica o intema» 284 Capitolo XV Natura del contratto di sponsorizzazione (I. MAGNI).» Atipicità del contratto» Elementi del contratto» Individuazione della disciplina applicabile» 290

8 indice sommario xi 89. Assimilabilità a contratti tipici: premesse Pag Il contratto d'opera» n contratto di appalto» Contratti associativi e donazione» Caratteristiche del contratto» Controversie» 297 Capitolo XVI L'oggetto del contratto (I. MAGNI)» La capacità di essere sponsor, precisazioni» Enti pubblici» Responsabilità dello sponsor verso terzi» Lo sponsee e il diritto di immagine» Ipotesi di inadempimento dello sponsee» La tutela dello sponsor» Il codice della CCI sulle sponsorizzazioni» 310 Capitolo XVII II trattamento fiscale delle sponsorizzazioni (I. MAGNI)» Imponibilità ai fini dell'imposta sul valore aggiunto» Deducibilità delle spese per lo sponsor» Mecenatismo e Fisco» Imponibilità dei proventi per lo sponsee» Imposta sugli spettacoli» Imposta di registro» Diritti d'autore» 321 Parte VI - IL PRODUCT PLACEMENT E IL BARTERING Capitolo XVm II product placement e il bartering (I MAGNI)» Il product placement. Descrizione del fenomeno» Natura del contratto» liceità del product placement» Casi di product placement» n bartering. Descrizione del fenomeno» Natura giuridica e trattamento fiscale» Differenze con figure affini» 335 Indice bibliografico» 339 Indice analitico» 347

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