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1 PROMOZIONI Retail: si può competere oltre il prezzo? Le promozioni di prezzo hanno distrutto valore e creato indistintività, tuttavìa non calano. È possibile implementare iniziative che, al contrario, sviluppino le categorie e migliorino la conoscenza del consumatore? di Leonardo Rastelli e Armando Garosci Largo Consumo organizza delle Tavole Rotonde non aperte al pubblico (a porte chiuse) i cui partecipanti, su invito, sono chiamati a confrontarsi su temi di carattere organizzativo o gestionale riguardanti il mercato dei beni di consumo food e non food nei suoi aspetti progettuali, industriali, distributivi. / resoconti ragionati di tali Tavole Rotonde sono pubblicati in questa serie di articoli denominata I Forum di Largo Consumo. O/ApprofondimentkLa multìcanalità nel largo consumo VflllfJÌTB Guarda la sintesi video degli interventi dei partecipanti alla '«LSyéìT tavola rotonda su: C onfusione dell'identità dei format, crisi di redditività e conti in sofferenza sono le conseguenze più evidenti della guerra dei prezzi innescata cinque anni fa tra le imprese retail food e non food. Nel frattempo però il mondo è cambiato. Sorgono nuovi category killer anche nel mondo grocery, e la rivoluzione multicanale pone la sfida di relazionarsi con un consumatore che ha accesso a più informazioni e può compiere scelte più consapevoli. Ecco la sfida alla funzione marketing del retail, verso un ruolo proattivo oltre rimpaginazione di volantini. Dialogare con i fornitori con una certa autonomia, rispetto alle direzioni acquisti, non è più un tabù. Anche la tecnologia può essere di aiuto nel creare meccaniche promozionali basate sulle persone, prima che sui prodotti. Su questi temi Largo Consumo in collaborazione con Popai, ha promosso un gruppo di discussione sul tema: "Retail engagement & promotion: il consumatore al centro", moderata dal nostro giornalista Armando Garosci, di cui in queste pagine vi diamo conto. La sintesi video di tutti gli interventi è disponibile sul nostro canale POPAI: COME GESTIRE LA NON PRICE PROMOTION «II tema della promozione - ha sottolineato Daniele Tirelli, presidente Popai, nella sua introduzione al dibattito - è parte integrante della nostra attività: anche le aziende di servizi impegnate nel campo della predisposizione di soluzioni per il punto di vendita, infatti, lavorano in funzione degli obiettivi promozionali che produttori e retailer si propongono». Tirelli si è quindi concentrato sulle "non price promotion", ovvero tutte quelle attività che in qualche modo alterano il normale rapporto tra la mercé e il desiderio o bisogno di acquistarla, affermando che «occorrerebbe un po' di metodo per classificare tutti questi diversificati strumenti, che spaziano dagli incentivi dati attraverso le raccolte punti alle operazioni di cross-merchandising. Tutti possono essere utili e, d'altronde, appartengono alla storia del retail». Neh"implementare una promozione, i retailer attivano una delle variabili che determinano il fatturato finale del pdv, agendo su tre leve: parco clienti, frequenza di acquisto e intensità di acquisto. Il fatto è che «non tutte le promozioni agiscono in maniera proporzionale su questi tre fattori e non sempre l'obiettivo dell'industria che può partecipare a una non price promotion collima con quello del retailer. Vanno quindi distinte le promozioni a uso del fornitore, quelle a uso del retailer e quelle miste». Una sintesi è possibile, ma forse è prematura perché aziende e distributori hanno proceduto per la propria strada. «Va detto che, se teniamo conto della diversità strutturale della distribuzione italiana, nella quale coesistono forme e strutture associative molto diverse, constatiamo che ognuna di queste realtà ha modalità di relazione con il cliente piuttosto differenti: insomma una Coop non è il Conad e non è assimilabile a Esselunga. L'uso delle promozioni strategicamente diverge per ciascuna di esse». La verità è che come dobbiamo abbandonare il concetto di marca cioè l'assunzione che i brandsi possano accomunare, così non possiamo più parlare di grande distribuzione genericamente: gli obiettivi di ciascun player sono molto diversi. «Ad ogni modo - ha concluso il presidente Popai - la non pri- 72 U\RGO CONSUMO n. 6/2014

2 ce promotion dev'essere fatta con grande convinzione: al di là del calcolo del costo e dei possibili rischi connessi con un esito finale che vada al di là degli obiettivi prefissati, va vista non come un onere, ma come un grande vantaggio tributato all'insegna dalla sua clientela». UNICOMM PREM^ IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO «Pur investendo ancora molto nelle promozioni di prezzo, complice la forte competizione che caratterizza l'area del Nord- Est in cui operiamo - ha esordito Alessandro Camattari, direttore marketing di Unicomm-Gruppo Selex -, l'esperienza degli ultimi anni ci ha portato a sviluppare modalità alternative e meno convenzionali di engagement dei consumatori, anche e soprattutto in considerazione del fatto che le sole promozioni di prezzo non consentono di generare reali spazi di differenziazione rispetto alla concorrenza. Per esempio, da quest'anno il nostro catalogo è biennale, con chiusure ripetute e contenuti fortemente connessi alle aree strategiche dì business: una scelta destinata a creare una forte segmentazione dei clienti, ma che ci aspettiamo venga riconosciuta come maggiore specializzazione». Nel frattempo il ruolo del marketing è sempre più interconnesso nell'organizzazione: se in passato era considerato come una funzione separata dal business, oggi l'approccio condiviso è di integrare le attività di diverse funzioni, allineandole sugli stessi obiettivi per ottenere risultati più efficaci. «Avevamo una penetrazione della carta fedeltà piuttosto bassa, accompagnata però da un comportamento dei clienti fedeli estremamente virtuoso. Abbiamo quindi iniziato a predisporre un piano di Crm che mirasse a premiare il reale comportamento di acquisto attraverso un'attività continuativa di microcouponing». Abbandonate le clusterizzazioni tradizionali, il retailer ha deciso di «creare fedeltà su due elementi distinti: da un lato il prodotto a marchio, dall'altro l'assortimento dei banchi freschi serviti. Nel 2010 ci siamo focalizzati sui primi decili di clienti e sull'insegna Famila, estendendo negli anni successivi l'attività agli iper, a nuovi clienti, reparti e altri touchpoint, dialogando con i consumatori attraverso strumenti diversificati: couponing in cassa e via sito, sms, totem sul pdv, mentre da quest'anno stiamo utilizzando i social network. Al di là dei risultati dei singoli reparti coinvolti, la vera sorpresa è stata nel modo in cui è cambiato il comportamento del consumatore rispetto all'intero punto di vendita, con un impatto molto positivo per l'insegna e il business nel suo complesso». PRENATAL: CONOSCERE MEGLIO IL CONSUMATORE Secondo Marco Metti, Group Customer Relationship Manager di Prénatal, l'obiettivo del retailer è differenziare il più possibile l'offerta per proporre al consumatore un'esperienza unica, sfruttando tutti gli strumenti a sua disposizione. L'avvento del digitale ha ampliato le opportunità in tal senso e anche il fatturato ne ha beneficiato. «È fondamentale - ha sottolineato - conoscere il cliente e le sue esigenze. Per fortuna il nostro ha un profilo davvero unico: future mamme che dobbiamo coinvolgere e soddisfare in un lasso di tempo abbastanza limitato, perché a mano a mano che Le motivazioni della tavola rotonda 1 Le promozioni sono al centro eli un dibattito che mota attorno a temi quali le modalità di gestione, la frequenza, i canali da utilizzare, la capacità di creare non solo traffico ma anche fìdelizzazione; Accanto alle promozioni di prezzo, cresce il ricorso a modalità alternative e differenzianti di engagement del consumatore, anche sulla scia dell'affermarsi del mondo digitai che mette a disposizione nuovi touchpoint; 1 Emerge chiara la necessità di conoscere meglio il profilo, le esigenze e i comportamenti d'acquisto del consumatore; > Vinceranno le imprese che sapranno mettere al centro delle loro strategie un consumatore sempre più interattivo e omnicanale. I partecipanti funzione azienda Claudio Troiani Direttore Marketing Conad Adriatico Mariantonietta Culot Massimo Baggi Federico Cimini Direttore Marketing e Comunicazione Responsabile Digital & Marketing Cliente Marketing Director Coop Adriatica Iper, La grande i Iperal Rossella Di Emidio Direttore Marketing Magazzini Gabrielli Luca Rotunno Responsabile Acquisti, Maxi Zoo Italia Marketing e Logistica Daniele Tirelli Presidente Popai Marco Metti Group Customer Relationship Manager Prénatal Alessandro Camattari Direttore Marketing Unicomm - Gruppo Selex Giuseppe Groaz Ciro Pemicci Partner Partner Square Reply Square Reply Stefano Salvischiani Deputy Managing Director Uci Cinemas Gianmarco Molinari Direttore Marketing Unieuro Da sinistra, Alessandro Camattari (Unicomm - Gruppo Selex), Marco Metti (Prénatal), Massimo Baggi (Finiper) e Giuseppe Groaz (Square Reply). Servizio fotografico: Michele Ravasio. Servizio video: Paolo Vecchi (Phidsrl) il bambino cresce inevitabilmente cominciamo a perderle. Per conoscere meglio il nostro consumatore le carte fedeltà ci aiutano, ma è importante anche l'osservazione sul punto di vendita». Proprio in considerazione del suo target, Prénatal non può limitarsi alle promozioni: i suoi clienti hanno bisogno non solo di comprare, ma di avere anche informazioni, spesso stimolate dal mondo web. Senza contare che molti acquisti sono "one shot" ed è indispensabile sapere offrire il prodotto giusto al momento giusto. «L'approccio alle future mamme - ha proseguito Metti - è un passaggio molto importante: il nostro obiettivo è fare loro comprendere che l'offerta di Prénatal è davvero completa e non si limita ai prodotti. Basti pensare agli incontri che organizziamo nei punti di vendita per illustrare i diversi passaggi della gravidanza o ai "Prénatal Days", giornate alle quali invitiamo le gestanti offrendo loro un "welcome kit" che contiene, tra l'altro, una serie di gift, un volume che le accompagna durante la gestazione e una guida agli acquisti. Per noi l'importante è che tali iniziative generino un passaparola positivo: per questo siamo molto attivi anche sui social network». Tornando alle promozioni, per Prénatal è fondamentale misurare ogni attività: «II retail soffre di troppa frenesia, spesso si preferisce lanciare l'ennesima promozione perché è più facile che non rivedere l'assor- U\RG0 CONSUMO n. 6/

3 timento. Al contrario, occorre essere più razionali: meglio avere un approccio di lungo periodo». IPER, LA GRANDE I: MARKETING E VENDITE PIÙ VICINI Massimo Baggi, responsabile digitai & marketing cliente Iper, La grande i, sempre in tema di promozioni ha affermato che «non è così vero che la loro efficienza ed efficacia siano scomparse: la possibilità di fare una promozione di prezzo di grande successo c'è ancora. Il fatto è che la guerra dei prezzi è a fine corsa e i margini nel frattempo si sono assottigliati. Anche l'industria infine tende a replicare le iniziative, quindi io parlerei di scarsa innovazione promozionale che alla lunga produce inefficacia». Abbiamo bisogno di maggiore coraggio da parte di tutti. «Il compito del marketing è quello di dare una visione di medio/lungo periodo, ma anche di cominciare a sdrammatizzare alcuni aspetti. Per esempio, industria e distribuzione devono cominciare a diversificare e redistribuire la loro relazione promozionale, accostando al volantino anche nuove attività congiunte sul cliente. Non è affatto semplice, ma stiamo provando a coniugare al meglio le politiche promozionali e di prezzo, come quelle che applichiamo a certi prodotti di risparmio quotidiano e alle attività di valore dedicate al cliente». Un esempio vincente è quello dei 5 Club on line, nati nel 2010 con il primo BabyClub dedicati ai bimbi e alle loro mamme, per i quali abbiamo concordato con i fornitori offerte continuative sui prodotti in target. «Calcolando che circa bimbi per ogni classe di età sono nel nostro bacino, abbiamo puntato a dare alle mamme non solo una serie di servizi, ma l'opportunità di sconti costanti su prodotti quali pannolini o omogeneizzati. La crescita di fatturato su questo target è stata concreta, soprattutto in categorie quali baby e pet». Confermando di non credere ai cataloghi, Iper, La grande i non ha disdegnato le collection, realizzate più a difesa dei clienti fedeli che non per conquistare nuovi consumatori. «Misuriamo il ritorno delle raccolte bollini, pur riconoscendo che su specifici target creano trend di crescita in termini di cifra e frequenza, ma non sempre evidenziano un riscontro sulla cifra d'affari totale. Capitolo di grande successo il borsellino elettronico Punto Forte, con il quale restituiamo ogni anno 4 milioni di euro in sconti a clienti titolari di Carta Vantaggi». Buone idee per il futuro? «Diversificare significa anche prendere in considerazione nuovi modelli di vendita, coniugandoli con la nostra storia e il nostro format». SQUARE REPLY: IL CONSUMATORE AL CENTRO Giuseppe Groaz, partner di Square Reply, società di consulenza, system integration e application management specializzata nella progettazione e nella realizzazione di soluzioni basate sui nuovi canali di comunicazione e i media digitali, ha messo sul tappeto alcuni spunti ricavati dal NFR Big Show di New York, il Salone annuale della National Retail Federation. «Il primo messaggio è la centralità del consumatore, che oggi ha in mano di fatto le leve del retail e dell'industria. In un contesto che vede cadere la dicotomia tra fisico e digitale, nel rapportarsi a un consumatore sempre più orientato al dialogo, è Da sinistra. Marco Metti (Prénatal), Giuseppe Groaz e Ciro Perrucci (Square Reply) e Leonardo Rastelli (Largo Consumo). finito il tempo della comunicazione unidirezionale. Quindi è vincente chi meglio gestisce i touchpoint in una logica omnichannel e, allo stesso tempo, chi sa formulare una proposta chiara ai propri clienti, ovvero fa una promessa e la soddisfa, come dimostra il successo di insegne quali U2 e Mercadona». Dal Big Show 2014 è emersa la necessità non solo di conoscere meglio il consumatore, ma anche di avere più coraggio nel cambiare i paradigmi, spingendo su una maggiore customizzazione dell'offerta. «Un tema fondamentale oggi secondo noi è quello degli assortimenti. Nell'ambito del merchandising - ha proseguito Groaz - abbiamo una soluzione leader che consente di valutarli con una logica di efficienza, capendo quali referenze funzionano e quali no all'interno di ogni categoria. Alla base c'è il principio dell'analisi del sell-out negli ultimi due anni e dell'elasticità del prezzo, che consente di definire i prezzi adeguati in rapporto agli obiettivi che il retailer si pone». Se la centralità del cliente è un dato assodato, è interessante mettere il business in mano al consumatore attraverso le piattaforme che consentono di veicolare le promozioni. «Per citare un caso significativo che Reply ha seguito a livello internazionale - è intervenuto Ciro Perrucci, partner di Square Reply - citerei quello di Tesco, che ha deciso di dotare i suoi clienti più fidelizzati di un tablet "private label": un prezioso strumento di dialogo, utile per esempio a veicolare le promozioni, ma anche i servizi di entertainment che il retailer fornisce. Noi l'abbiamo cablato, brandizzato e dotato di determinate applicazioni. Nella logica di Tesco, il tablet diventa così un "cavallo di Troia" verso i consumatori e le famiglie. Le promozioni che si stanno affermando al momento, non a caso, sono quelle legate all'intrattenimento, dalla musica ai video». Emerge comunque la convinzione che è tempo che il marketing torni a essere centrare nella definizione delle strategie del retail, sempre più vicine a essere una scienza. «Per fare solo un esempio - ha concluso Groaz - mentre in passato a decidere il prezzo erano le stesse persone sulla base della loro esperienza, oggi è possibile valutarlo, misurarlo e studiarne gli effetti e lo stesso è possibile fare, grazie a tool sempre più pervasivi, con il cliente e con le promozioni. Insomma, le opportunità per rilanciare il business esistono: questo per le imprese è il momento di avere coraggio, di puntare a emergere dalla media». CONAD ADRIATICO PUNTA AL MICROMARKETING Al di là della crisi, il contesto è cambiato ed è indispensabile fare delle scelte: ne è convinto anche Claudio Troiani, direttore marketing di Conad Adriatico, azienda multicanale che spazia dalla prossimità all'ipermercato, un format in crisi che va reinventato e ha bisogno, al pari di tutti gli altri, di un'identità e distintività chiare e riconoscibili. «Quanto alle promozioni, credo che servano perché fanno traffico e flusso, ma soprattutto se creano fidelizzazione. L'importante è anche generare valore. Un esempio in tal senso è il catalogo: a maggio abbiamo chiuso il terzo anno di raccolta punti, ma parallelamente cerchiamo di esplorare altre strade, come quella del couponing: stiamo testandola da un anno e mezzo, peraltro senza supporti tecnologici, con buoni risultati. Il meccanismo è semplice: puntare sulle prime due 74 LARGO CONSUMO n. 6/2014

4 settimane e concentrare lo spending nelle due successive, quelle solitamente più critiche per i consumatori. L'importante è offrire iniziative che assicurino valore concreto al cliente: un obiettivo su cui ci concentreremo a partire dalla seconda metà del 2014». E i piccoli segnali in questo senso non mancano: è il caso del punto di vendita di Vasto che, con un meccanismo di couponing concentrato tra il giovedì e il sabato con l'erogazione di un buono spesa da utilizzare la domenica mattina, ha visto triplicare proprio gli incassi domenicali. «È evidente che, almeno in questo periodo, il valore concreto che si da al cliente viene percepito e premiato assai di più rispetto al classico premio da catalogo». A livello nazionale, Conad si sta concentrando sull'analisi dei dati sul consumatore (una fonte copiosissima: basti pensare ai visitatori/mese del sito internet e ai 5 milioni di carte fedeltà): «Vogliamo comprendere meglio il comportamento del consumatore per meglio mirare le azioni, all'insegna di un approccio più orientato al micromarketing». IPERAL: IL COINVOLGIMENTO DEI CLIENTI PREMIA Federico Cimini, marketing director di Iperal, ha illustrato i plus del catalogo di fidelizzazione lanciato quest'anno dopo una fase di riflessione sul tradizionale catalogo annuale e un esperimento di marketing iperterritoriale, che ha aperto la strada all'iniziativa «Questa nuova formula, scelta anche sulla scia della consultazione di un panel clienti, permette al consumatore di raccogliere punti e di convertirli, quando e come vuole, in sconto sulla spesa. È stato un immediato successo, con medie di partecipazione superiori ali'80%, perché si tratta di un meccanismo che da giustizia, è perennemente valorizzante e si autoalimenta, dimostrando una notevole influenza sul cliente». All'insegna della massima "retail is detail", Cimini è tornato sul panel clienti: uno strumento molto importante per contribuire a orientare le scelte del retailer, che conta acquirenti l'anno univoci, di cui circa definiti "clienti oro" (chi fattura più di euro in 11 mesi). «Con l'ausilio di Astra Ricerche abbiamo costruito un panel di clienti cui chiediamo, via web o nel punto di vendita, un parere sulle azioni che di volta in volta contiamo di lanciare. Sono in programma sei questionali nell'arco di un anno: abbiamo già coinvolto il panel per le promozioni, tra poco lo consulteremo sui prodotti freschi». Un altro esempio di attenzione al cliente è l'iperal Magazine, «affidato ad hoc a un giornalista che ne cura tutti i dettagli: dagli lanci, che riflettono le nostre offerte e tutto il "mondo" che le circonda, alla titolazione degli articoli. Un lavoro redazionale oscuro ma pagante, se consideriamo che il tasso di apertura è superiore al 50%, con ottime ricadute sul sito Internet, che ha visitatori univoci al giorno». Tutto questo senza dimenticare che gli input dei clienti, che scrivono anche per proteste, reclami o segnalazioni, arrivano ai vertici della società e determinano risposte molto rapide ed efficaci lungo tutta la filiera fino al punto di vendita. MAXI ZOO PUNTA SUGLI EVENTI Leader europeo nel canale petshop, Maxi Zoo Italia è una multinazionale tedesca con oltre dipendenti e Al centro Claudio Troiani (Conad Adriatico), alla sua sinistra Federico Cimini (Iperal), Luca Rotunno (Maxi Zoo Italia) e Mariantonietta Culot (Coop Adriatica). punti di vendita - tra 600 e oltre mq - in 12 paesi. È presente in Italia dal 2005, dove conta 40 negozi tutti di proprietà, con una media di aperture all'anno. «Maxi Zoo Italia è una realtà per diversi aspetti peculiare nel nostro paese. L'approccio alla gestione consente ampia iniziativa al management locale, anche se siamo parte di un grande gruppo internazionale" ha esordito Luca Rotunno, responsabile acquisti, marketing e logistica. «Sul fronte del cliente, sappiamo che il pet owner è mosso dalla passione per il proprio animale e per questo è esigente; spesso però si trova di fronte a un gap nel ricevere dal retailer la competenza, conoscenza, capacità di risolvere i mille problemi pratici legati al mondo del pet che si aspetta». Da qui l'idea di progettare un calendario di eventi in-store, gestito con un partner qualificato, lanciato nel 2011 e arrivato quest'anno a circa 600 appuntamenti. «Una volta al mese, il sabato o la domenica, riuniamo in tutti i nostri negozi gruppi di 7-15 clienti che possono seguire due lezioni gratuite su temi pratici. L'obiettivo è fare di Maxi Zoo un punto di riferimento e un luogo di scambio dove chi possiede un animale sa di trovare la consulenza e le soluzioni di cui ha bisogno. Gli eventi, va sottolineato, non sono sponsorizzati dai fornitori: sono appuntamenti di richiamo e fidelizzazione della clientela che conferiscono alto valore aggiunto al brand Maxi Zoo nel costruire la relazione con i clienti. L'esperienza commerciale tra i vari brand si svolge poi tra gli scaffali». L'assortimento Maxi Zoo è composto da circa referenze, di cui circa sono a marchi esclusivi: un approccio alla marca privata evoluto, con una segmentazione offerta/prezzo molto profonda, in grado di capitanare la categoria tanto da comprendere anche diete complete per cani e gatti». COOP ADRIATICA: IL SOCIO PREFERISCE SCEGLIERE Mariantonietta Culot, direttore marketing e comunicazione di Coop Adriatica, è tornata sul tema delle promozioni, una leva che Coop ha sviluppato negli anni, accanto a quella dei volantini classici. «Già diversi anni fa cercavamo di rivolgerci al socio consumatore prima ancora di imporgli dei prodotti. Una storia che abbiamo sviluppato attraverso una serie di sperimentazioni, rivolgendoci dapprima a target specifici per arrivare a proporre la possibilità di scegliere, che negli ultimi anni abbiamo evidenziato come un trend importante. Nel 2010 abbiamo iniziato con delle meccaniche di opportunità di scelta, dapprima con pacchetti di prodotti tra cui il socio poteva individuare quelli preferiti. Il passo successivo è stato consegnare ai clienti due "bolloni" con l'indicazione di "sconto 30%", che il consumatore applica su prodotti a sua scelta in un periodo successivo. Il rapporto costo/beneficio è passato da 1 a 20, tipico di una promozione tradizionale, a un significativo 1 a 3, effettivamente difficile da spiegare da un punto di vista razionale. Devo dire che si tratta di un'operazione faticosa, varata buttando il cuore oltre l'ostacolo, senza ascoltare chi ci rimproverava l'azzardo di questa iniziativa. Alla fine i soci ci hanno dato ragione, premiando evidentemente gli aspetti emozionali di gratificazione». Tra gli strumenti di dialogo con il consumatore, Culot considera il totem una barriera. «Il vero argomento è che il consumatore dev'essere veramente messo al centro, come è stato più URGO CONSUMO n. 6/

5 volte sottolineato, perché è finita l'epoca in cui il consumatore è il punto di passaggio tra prodotto e denaro: oggi è semmai il protagonista della scena e chi saprà gestire la relazione con il cliente in maniera performante vincerà la partita di domani». MAGAZZINI GABRIELLI "SPINGE" IL MARKETING Sottolineata anche da parte sua l'opportunità di riportare al centro l'analisi dei comportamenti del cliente, a dispetto di una quotidianità che spesso allontana i retailer da questo ambito, Rosella Di Emidio, direttore marketing di Magazzini Gabrielli, ha posto l'accento sulla difficoltà nel fare dialogare il marketing di industria e retail, il cui unico punto di incontro spesso è la funzione commerciale. «Sarebbe davvero opportuno organizzare tavoli di lavoro che coinvolgano i responsabili marketing di produttori e distributori. Un piccolo esempio che ci vede protagonisti è la partnership che da un paio d'anno abbiamo stretto con Ferrerò: forniamo loro dati di acquisto su alcune categorie relativamente al comportamento d'acquisto di clienti fidelity. Ferrerò li utilizza per fare analisi sui comportamenti di acquisto dei consumatori e per decidere sulle iniziative da intraprendere in futuro. Questo è un grande punto da cui partire: vedere il retail come un partner dell'industria - penso non solo ai grandi player, ma anche e soprattutto alle Pmi - per utilizzare le risorse a disposizione al meglio». Sempre nella logica di una maggiore attenzione al cliente, che vuole essere sempre più partecipe e coinvolto, Magazzini Gabrielli da alcuni mesi ha varato l'iniziativa "Scelto da Voi". «Nell'ambito di una decina di categorie selezioniamo in media tre prodotti concordati con le industrie fornitrici, non necessariamente leader, dando ai clienti la possibilità di votare, sia sul nostro sito Internet sia nel punto di vendita, quello che vorrebbero trovare nella promozione successiva. La risposta è molto positiva, anche in considerazione del fatto che i prodotti scelti sono poi stati messi in promozione, opportunamente segnalati, con tagli prezzo minimi. I risultati di vendita sono positivi in quanto tale promo sta dando gli stessi risultati di operazioni varate con importanti investimenti promozionali». a seconda di come si considera il mercoledì a prezzo ridotto ormai da anni». Due sono le principali aree di business: da un lato la vendita del biglietto, dall'altro la vendita dei prodotti al bar. «Per noi quello dell'attenta profilazione dei clienti è un tema fondamentale, per capire quali generi preferiscono, se e cosa comprano a seconda del film scelto, che rappresenta il vero driver capace di orientare i comportamenti di consumo. In questo modo, per fare solo un esempio, possiamo proporre un'attività di couponing mirata. Oggi abbiamo una loyalty che vale circa card e su queste lavoriamo costantemente per capire come e con quali modalità attivare i nostri clienti». Il mondo del cinema riguarda una passione, pertanto è più facile ingaggiare il consumatore. «Il 25% dei clienti profilati ci racconta, rispondendo a questionari trimestrali, qual è stata la loro esperienza: questo per noi è un vero e proprio tesoro di informazioni. Il pubblico delle multisale peraltro è cambiato: se all'inizio era composto da teens e famiglie, negli anni la base dei clienti si è andata allargando, sia per la chiusura delle sale tradizionali, sia perché certe resistenze verso questo format sono cadute. Il che ci impone di comprendere e soddisfare le esigenze di un target in evoluzione: sarà questa la vera sfida dei prossimi anni». UNIEURO: RIDURRE IL PESO DELLE PROMOZIONI A chiusura della tavola rotonda, Gianmarco Molinari, direttore marketing di Unieuro, ha esordito sottolineando di non condividere gli entusiasmi nati attorno all'opportunità di fare scegliere le promozioni al cliente, «che trovo difficile conciliare, da un punto di vista concettuale, con un conto economico sano e con il giusto bilanciamento tra i leader e gli altri fornitori. Il problema per noi è che le promotion dominano, quasi tutti i prodotti best seller oggi sono in promozione: nel nostro settore la pressione promozionale pesa tra il 25 e il 50%. I margini si stanno comprimendo, perché siamo obbligati ad abbassare i prezzi. Nel contempo, dobbiamo essere multicanali e affrontare sull'on line i pericoli dei pure player come Amazon, che può vendere gli stessi prodotti con un prezzo del 10% più basso di un retailer con una rete fisica, realizzando lo stesso margine». Avere i negozi fisici e fare la competizione sull'on line è molto difficile: per questo, il settore in cui opera Unieuro è destinato UCICINEMAS: SODDISFARE UN TARGET PIÙ AMPIO a soffrire non poco. «La necessità fondamentale è ridurre il peso Anche nel mondo dei circuiti delle multisale cinematografiche c'è una crescente attenzione al cliente e alle operazioni che couponing e a un numero di promozioni limitate e mirate». Altre delle promozioni, oggi non più sostenibile: meglio passare al possono creare fidelity e generare business. «In Italia il mercato del cinema - ha affermato Stefano Salvischiani, deputy madono gli addetti alla vendita assumere un ruolo di primo piano. aree su cui lavorare sono il branding e la differenziazione, che venaging director di Uci Cinemas, leader in Europa - vale circa «Vorrei ricordare Startech, un'attività multicanale declinata, oltre 100 milioni di biglietti: con 18 milioni di spettatori e 44 sale che sul volantino e on line sui social, attraverso una partnership multiplex, deteniamo circa il 20% di market share, che ci assicura la posizione di co- nostri venditori gli illu- con Radio 105, i cui deejay si trasformano in clienti virtuali e i leader per numero di strano i prodotti in promozione: un'occasione schermi. Parte sin dal 2004 di una private originale per proporre la equity, anche noi abbiamo iniziato a definirci e trasmettere la compe- tecnologia più innovativa retailer, pur operando in tenza, professionalità e un mercato i cui player simpatia del nostro personale». L'obiettivo è utiliz- si considerano "diversi" da realtà come gli ipermercati, o altre catene zare la multicanalità per portare la gente sul punto retail con cui in realtà di vendita e recuperare un condividiamo la clientela. Abbiamo una promo- Da sinistra, Mariantonietta Cuiot (Coop Adrìatica), Rossetta Di Emidio (Magazzini po' di marginalità: «La differenza rispetto ai pure zionalitàdel 30-35% Gabrielli), Stefano Salvischiani (Uci Cinemas) e Gianmarìo Molinari (Vnieuro) duraticirca, che sale o scende te un intervento di Daniele Tirelli (Popai). player online possiamo farla soltanto così». 76 IARQ0 CONSUMO n. 6/2014

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