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1 ,&2168,',2/,2',2/,9,1,7/, E importante, prima di tutto, fare una macro distinzione tra due aree principali: quella a tradizionale produzione e consumo di olio di oliva, e quella a non tradizionale produzione e consumo di olio di oliva. Nel primo rank rientrano molti paesi del Mediterraneo, tra i quali spiccano per quantità prodotte e consumate la Spagna, l Italia e la Grecia. Nel secondo rank vi sono, invece, dei paesi che, anche se non sono produttori di olio di oliva, si stanno avvicinando sempre di più al consumo di tale prodotto, pur essendo ancora consistente la differenza con quelli del Mediterraneo. Queste differenze tra le due realtà geografiche, sono dovute ad un diverso approccio che i consumatori hanno con il prodotto, anche se è vissuto comunque allo stesso modo, richiedendo le stesse funzioni, legate ad un migliore e più genuino rapporto con l alimentazione. La quantità di olio di oliva utilizzata nell insieme dell'uso di grassi per condimento dei paesi "non tradizionalmente produttori", è legata principalmente alla non disponibilità del prodotto in passato, aspetto che ha caratterizzato nel tempo i comportamenti di consumo di questa categoria alimentare. La produzione italiana di olio di oliva è circa di 6 mila tonnellate, corrispondentre al 21,5% di quella mondiale. I consumi italiani sono però i più alti del mondo, circa 78 mila tonnellate l anno (1997), con un consumo pro-capite di 11,4 kg annui. FIG. 2.3 QGPQWRGOOYQGLWGLROLG ROLYFRQI]LRQWLW 2OLGLROLYYULQL 2OLGLROLYUWWLILFWLGLVQV Fonte:,VP1LOVQ 52

2 Come si può notare dalla figura 2.3, i consumi di olio di oliva rettificato e di sansa, prodotti qualitativamente meno validi, sono andati via via diminuendo, mentre gli acquisti e consumi di olio di oliva vergine sono considerevolmente aumentatati, questo in relazione ad una crescente capacità di distinzione del prodotto da parte del consumatore ed una conseguente scelta di quello più valido. Secondo un indagine effettuata su un campione di seimila famiglie italiane (realizzata dalla Nielsen), rappresentative dell universo italiano, scelte su basi socio-demografiche e territoriali, il consumo di olio in generale è stato di circa 454 mila tonnellate, per un valore di miliardi di lire. Su tali dati, gli oli di oliva hanno una quota del 59% in volume e dell 83% in valore. a questa rilevazione sono escluse però gli acquisti effettuati dalle collettività e gli acquisti extra domestici, riducendone di conseguenza la quantificazione complessiva. Gli acquisti del prodotto confezionato al dettaglio di olio di oliva delle famiglie italiane, sono stati di 188 mila tonnellate l anno, quello sfuso di circa 8 mila tonnellate, mentre quello degli oli di semi confezionati è invece di 187 mila tonnellate. E, in ogni modo, quello extra vergine ad avere la quota più rilevante, con acquisti pari a tonnellate di prodotto confezionato. Le vendite complessive di olio di oliva confezionato, sono state, nel 1997, di circa miliardi di lire in valore, con una flessione del 4,6% rispetto l'anno precedente, dovuto alla diminuzione dei prezzi di circa il 1%, più che a quello delle vendite, le quali hanno avuto invece un incremento del 6,3%. TAB QGLWROLRGLROLYFRQI]LRQWR[WUYULQQRUPOGOOSULQFLSOLPUFK W /' Carapelli 8,4 9,2 Bertolli 6,3 6,7 ante 5,9 6,2 Monini 5,4 6,4 Sasso 4,8 5,8 San Giorgio 3,6 3,9 Cirio,6,6 Marche Private 12,2 12,1 Altre Marche 49,4 48,8 FonteOERU]LRQURSURPRWLRQVXGWL1LOVQ 53

3 a notare, tabella 2.3, che le prime 6 marche del mercato italiano, hanno una quota di circa il 34%. Le marche private, quelle con il nome delle insegne di distribuzione (Coop, espar, etc.), hanno registrato un evidente aumento negli ultimi anni, attestandosi ad una quota del 12,2%. La metà circa del mercato è però in mano alle marche locali non a gran diffusione nazionale, le quali hanno invece un alta penetrazione nel territorio di riferimento dell azienda produttrice. La quota in valore delle prime 6 marche corrisponde al 38%, su un volume totale di 179 mila tonnellate ed un valore di 1.4 miliardi di lire. Questo in base ad una rilevazione effettuata dalla Nielsen sul retail (un campione rappresentativo dell universo distributivo italiano), risultata diversa da quella effettuata sulle famiglie italiane, in cui si rivelavano dei dati leggermente superiori. Queste rilevazioni sono state eseguite dagli operatori della Nielsen direttamente sul punto vendita. Si è avuto in ogni caso, negli ultimi anni, un aumento in volume delle vendite del prodotto di circa il 9%, che non è coinciso con l aumento in valore, calato invece del 1%, a causa di una diminuzione dei prezzi al consumo. La marca "leader" del confezionato è risultata la Carapelli, azienda toscana, con una quota dell 8,4% in volume e del 9,2% in valore. i rilievo appare la quota delle cosiddette Private Label, le marche proposte dal distributore con il proprio nome, con una quota del 12,2% in volume e del 12,1% in valore. Complessivamente, le Private Label presenti in Italia nel comparto olio di oliva confezionato, sono circa 25, con una offerta di ben 13 referenze. I percorsi di vendita di tale olio di oliva confezionato sono diversi. Per quanto riguarda il mercato italiano, il 7% delle vendite dell olio di oliva passa attraverso il dettaglio, un 2% al "catering", mentre il resto mediante vendita per corrispondenza o altri canali. Al mercato estero và il 3% del prodotto confezionato, che corrisponde a 215 mila tonnellate ed un valore di miliardi di lire. TAB. 2.4 OLFTXLVWLGLROLRGLROLYGOOIPLOLLWOLQQO 9ROXP WRQ 9ORU POGGLOLU FTXLVWR QQXR SURFSLW &RQI]LRQWR ([WUYULQYULQ QRUPO VQV 6IXVR 7RWOROLRGLROLY Fonte:,VP1LOVQ 54

4 TAB. 2.5 OLFTXLVWLGOOIPLOLLWOLQGOLROLFRPSWLWRU 9ROXP WRQ 9ORU POGGLOLU FTXLVWR QQXR SURFSLW Arachidi , ,4,3 Girasole , ,6,9 Mais , ,4,8 Soia , ,7,6 Semivari , ,5,7 Vinacciolo 553, ,4, 7RWO Fonte:,VP1LOVQ I dati inerenti gli acquisti delle famiglie italiane al dettaglio, che ammontano a 188 mila tonnellate ed un valore di 17 miliardi di lire, escludono, pertanto, quelli eseguiti dalla ristorazione, dagli alberghi, mense e quelli realizzati fuori casa (tabella 2.4). In ogni modo, possiamo affermare che al "catering" arrivano circa 7-8 mila tonnellate di olio di oliva, mentre alle aziende conserviere, altro canale di vendita per l olio di oliva, circa 3-4 mila tonnellate, quasi tutto sfuso. FIG. 2.4 OLFTXLVWLSUURUILFKGLROLRGLROLYWRWOFRQI]LRQWR U, U,, U,,, U,9 U, U,, U,,, U,9 Acquisto olio di oliva totale Acquisto olio di oliva confezionato Fonte: OERU]LRQURSURPRWLRQVXGWL,VP1LOVQ 55

5 FIG LSUWL]LRQLQTXQWLWjGOLFTXLVWLGLROLYWOL GOOIPLOLLWOLQQOOGLYUVURUILFK Olio di oliva sfuso Olio di semi conf. Olio di oliva conf. U, U,, U,,, U,9 Fonte: OERU]LRQURSURPRWLRQVXGWL,VP1LOVQ FIG. 2.6 FTXLVWLLQTXQWLWjSUURUILFK GOOGLYUVWLSRORLGLROLRGLROLYFRQI]LRQWRW Area I Area II Area III Area IV ([WUYULQ YULQ 1RUPO 6QV Fonte: OERU]LRQURSURPRWLRQVXGWL,VP1LOVQ U1LVQ,/LXUL3LPRQW9OOG RVW/RPEUGL U1LOVQ,,7U9Q]LG(PLOL5RPQ U1LOVQ,,,7RVFQUFK8PEUL/]LR6UGQ U1LOVQ,9&PSQLEUX]]RROLV3XOL%VLOLFW&OEUL6LFLOL 56

6 Questi dati possono essere utili nel momento di un'eventuale pianificazione dell attività di commercializzazione dell impresa, per fare in modo che possa orientarsi meglio, ed individuare gli strumenti più idonei al mercato di riferimento. L olio di oliva confezionato rappresenta il 7% della quota di prodotto venduto (tabella 2.4), il restante è costituito da olio sfuso. Un'importante indicazione è la percentuale di olio extravergine, il quale rappresenta una quota del 72% in valore. Questo evidenzia la tendenza alla scelta del prodotto di qualità, alle caratteristiche di genuinità e sapore verso le quali i consumatori si orientano maggiormente. Per quanto riguarda gli oli di semi, essi coprono una quota del 41% in volume (tabella 2.5), con un valore pari a circa 492 miliardi di lire. Sarebbe anche importante notare come si collocano tali oli di semi nell alimentazione degli italiani, ed il loro ruolo nel processo di consumo, così come lo possono essere altri prodotti potenzialmente sostitutivi, come il burro e la margarina, anche se, bisogna sottolinearlo, l olio di oliva ha un uso veramente radicato nel consumo alimentare degli italiani, la cui funzione non può essere sostituita da altri condimenti. In relazione ad una diminuzione dei consumi dei prodotti alimentari in generale verificatasi dal 199 in poi, scendendo dal 19,2% al 18,1%, anche i quelli di oli e grassi avevano subito una contrazione, passando dal 3,8% del 199 al 3,5 del Il consumo pro-capite di olio di oliva era sceso, pertanto, all 11,1 kg annui. Negli ultimi anni si è avuta una ripresa dei consumi di olio di oliva di circa il 4,6%, passando da 677 mila tonnellate del 1996, alle 78 mila tonnellate del 1997, con un consumo procapite passato da 11,8 kg a 12,3 kg annui. i tale aumento ha goduto in particolare l olio extravergine, considerato il principale condimento tra gli oli di oliva. Particolare attenzione merita anche il consumo di olio sfuso, caratteristica rilevante nelle regioni del mezzogiorno. Il consumo di olio sfuso delle famiglie italiane vale circa 725 miliardi di lire, con un volume di 78 mila tonnellate. L area del Sud copre da sola il 53% dei consumi. In particolare la Sicilia, Calabria e Basilicata hanno una quota del 23%, mentre quella della Campania, Abruzzo, Molise e Puglia è del 3,5%. Anche l Italia centrale ha un consumo di olio di oliva sfuso consistente, con una quota del 31% (figura 2.5). Tale area geografica riesce però a spuntarne una in valore superiore, dovuto alle attività di valorizzazione del prodotto che riesce ad attuare rispetto alle regioni meridionali. L andamento delle vendite d'olio sfuso ha subito in ogni modo una diminuzione in questi ultimi anni di circa l 8%. Il tentativo di vendita sfuso del prodotto olio di oliva, rivela una scarsa attenzione al suo processo di valorizzazione, una mancanza di strumenti, know how di produzione e di marketing, da parte delle aziende produttrici, idonei ad una commercializzazione competitiva. el resto, l acquisto del prodotto sfuso è prevalentemente stagionale, legato al periodo di produzione, precisamente nei mesi di novembre, dicembre e gennaio (figura 2.7). Le aree Nielsen I e II, che corrispondono al Nord-Est ed al Nord-Ovest d Italia, sono quelle nelle quali è acquistata la maggiore quantità di olio di oliva confezionato (figura 2.6), soprattutto nella seconda, in cui la quota è del 96% su quello sfuso. Tale percentuale scende man mano che si procede verso Sud, area Nielsen IV, dove le vendite dell olio confezionato, su quello sfuso, rappresentano il 5% circa (figura 2.5). L aspetto che determina questa differenza è la possibilità di approvvigionamento diretto 57

7 del prodotto da parte del consumatore, visto che al Sud i frantoi sono più a portata di mano. Le regioni più produttrici in Italia si rivelano essere anche quelle più consumatrici, con una tendenza all acquisto di olio sfuso quasi uguale a quello confezionato. Questo evidenzia che la maggiore disponibilità di prodotto ed un approvvigionamento di tipo diretto, evitando canali intermedi, possa consentire un suo maggiore utilizzo. FIG. 2.7 QGPQWRGOOYQGLWGLROLRVIXVRW LF ' Q E ) U U S LX X / R W 6 W 2 Y R 1 LF ' Q E ) U U S LX X / R Fonte:,VP1LOVQ Possiamo affermare che l olio di oliva si posiziona abbastanza bene nel settore dei condimenti, nonostante abbia subito nel tempo delle modifiche. Il consumo dei grassi di origine animale sono andati via via ridimensionandosi, soprattutto quello di burro, a favore dei grassi di origine vegetale, in particolare l olio di oliva, ed in modo specifico quello extravergine, maggiormente legato a significati di qualità e genuinità. Tale olio di qualità rappresenta il 61,4% degli acquisti del prodotto confezionato (68% compreso quello vergine), il 3,9% gli oli normali ed il,9% quello di sansa (figura 2.6). Quest ultima tipologia di prodotto è soprattutto usata nella ristorazione ed a livello industriale. Come abbiamo potuto notare, il mercato dell'olio di oliva in Italia si presenta abbastanza maturo. L unica dinamica è rappresentata dal prodotto di qualità, il quale può costituire dei fenomeni di crescita, in relazione alle esigenze espresse dai consumatori, sempre di più orientati per una alimentazione ricca di sapore e genuinità. Interessante si rivela invece l andamento del consumo di olio di oliva in alcuni paesi esteri, i quali potrebbero rappresentare dei futuri mercati di sbocco, se ben studiati e se si affrontano con adeguate tecniche di marketing. 58

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