LA #MAGILLANALYSIS SUI CONSORZI VINICOLI FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL, ADVvalue

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1 LA #MAGILLANALYSIS SUI CONSORZI VINICOLI FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL, ADVvalue

2 SOMMARIO 01 > INTRODUZIONE... pagina 3 02 > PREMESSE METODOLOGICHE... pagina 4 03 > IPOTESI DI LAVORO... pagina 5 04 > RICERCA... pagina 6 05 > CONCLUSIONI... pagina > DATI ANALIZZATI... pagina 15 LE ALTRE MAGILLANALYSIS... pagina 18 CONTATTI... 2 pagina 19

3 01 > INTRODUZIONE #MAGILLANALYSIS CONSORZI VINICOLI Da sempre il vino è una delle maggiori bandiere del Made in Italy nel mondo. Oltre ad un'area totalmente riservata ad Expo2015, dalla metà di marzo le eccellenze vinicole sono state protagoniste di due delle manifestazioni fieristiche più importanti e famose a livello internazionale: il ProWein, in Germania, ed il Vinitaly, a Verona. E proprio al settore del vino è dedicata la nuova #MagillaAnalysis, che riguarda nello specifico i Consorzi vinicoli. L'analisi prende volutamente in considerazione sia vanity metrics che KPI: dall'ampiezza della fanbase all'engagement rate, dal service level ad osservazioni sul content management. 3

4 02 > PREMESSE METODOLOGICHE I PARAMETRI BASE DELLO STUDIO Nel ricco e variegato panorama del settore vino italiano, l'attenzione di MagillaGuerrilla è stata focalizzata sui Consorzi presenti al Vinitaly. Lo strumento utilizzato per la ricerca è lo stesso Catalogo Espositori, filtrato sulla keyword consorzio : delle 85 realtà individuate, solo 56 sono state incluse nella #MagillAnalysis in quanto dotate di una pagina Facebook. Il periodo di tempo preso in considerazione è quello che copre sostanzialmente il mese antecedente l'inizio del Salone, ovvero dal 17 febbraio al 17 marzo Le 56 realtà incluse sono quindi caratterizzate da: settore: vino; dimensioni: consorzi; ambito territoriale: Italia; presenza social: pagina Facebook. 4

5 03 > IPOTESI DI LAVORO FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL Come in tutte le 5 #MagillAnalysis precedenti, indipendentemente dal settore di business considerato, uno degli scopi primari del lavoro è studiare le [non] correlazioni fra i vari criteri di analisi delle performance Facebook e sottolineare la distinzione fra indicatori chiave VS vanity metrics. I parametri oggetto di osservazione sono i consueti: 1) l'engagement rate, ovvero il tasso di interazioni registrato attorno ai contenuti postati dalla fanpage; 2) l'ampiezza della community, ossia il numero di fan di una pagina; 3) il service level, cioè la percentuale di risposte date dalla fanpage ai messaggi pubblici spontanei degli utenti. Vengono come sempre messi a confronto fanbase & engagement rate, prima, ed engagement rate & service level, poi, alla ricerca di eventuali effettive correlazioni. Si ricorda che: - la raccolta ed il seguente studio dei dati sono effettuati attraverso il supporto di alcuni tool di analisi e misurazione di performance social, oggetto a loro volta di recensioni e revisioni critiche sul blog di MagillaGuerrilla; - il tasso di engagement viene calcolato secondo la formula descritta nella 1^ #MagillAnalysis, sul beachwear. 5

6 04 > RICERCA 04.1 > RELAZIONE TRA FANBASE ED ENGAGEMENT RATE I 56 Consorzi del settore vino presi in esame confermano che fra le interazioni sui contenuti e l'ampiezza della fanbase non c'è diretta correlazione: + il massimo tasso d'interazione è 1,27%, corrispondente al Consorzio Tutela Valcalepio che ha il minor numero di fan; + Chianti Classico e Consorzio Tutela Vini Oltrepò, rispettivamente primo e terzo per numero di fan, hanno engagement rate molto bassi (0,06% e 0,04%); + ben 11 Consorzi sui 56 hanno un livello d'interazione tendente allo zero (< 0,01%): fra questi si trovano fanpage con poche centinaia di fan fino a pagine la cui community conta quasi 16mila utenti, come quella di Barbera d'asti DOCG; + solo 23 fanpage, ovvero meno della metà sul totale, superano il tasso di engagement medio (pari a 0,2%), ed anche in questo caso si nota grande varietà in termini di ampiezza della fanbase. Questi risultati costituiscono la riprova che il numero di fan è soltanto una vanity metric: un numero non significativo ai fini di un'effettiva e consistente valutazione delle performance Facebook. 6

7 Al termine del documento è riportato l elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati. 7

8 04 > RICERCA 04.2 > SERVICE LEVEL: ATTENZIONE, ASCOLTO, RISPOSTE Come specificato nelle precedenti #MagillAnalysis, il service level è una percentuale che misura la reattività, in termini di risposte ed interazioni, dedicata dalla fanpage agli utenti che scrivono wall post (messaggi spontanei sulla pagina): in quanto tale, si configura come un KPI di customer care. I dati riguardanti il service level mostrano che: + hanno le bacheche aperte, ovvero consentono alle persone di lasciare pubblicamente un messaggio spontaneo sulla pagina, soltanto 21 Consorzi sui 56; + solo 8, quindi meno della metà di questi ed un settimo sul totale complessivo, hanno un service level positivo, per gli altri è pari a 0%; + il service level massimo è pari al 100%, corrispondente alle pagine Cortona DOC, Il Bardolino e Consorzio Vini Piceni. In generale, nel mese in oggetto, si rileva un numero ridotto di wall post, quindi una scarsa ricerca di dialogo da parte degli utenti nei confronti delle pagine; inoltre non emerge un andamento correlato tra service level & engagement rate. 8

9 L'assenza di un valore significa che la bacheca Facebook è chiusa. Al termine del documento è riportato l elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati. 9

10 04 > RICERCA 04.3 > CONTENT MANAGEMENT Le seguenti rappresentazioni grafiche si concentrano su alcuni aspetti di content management delle pagine in oggetto. 1) Esaminando i contenuti delle 56 pagine nel complesso, in relazione ai topic e agli hashtag più frequenti dei post pubblicati, emergono le keyword indicative del Vinitaly e di altri eventi e manifestazioni del settore, com'è naturale in questo periodo. Si nota però una differenza di engagement: i post con riferimenti al ProWein raccolgono un tasso di interazioni superiore rispetto a quelli che richiamano il Vinitaly. I cloud presentati accanto hanno infatti doppia chiave di lettura: >> la dimensione delle singole parole ne indica la frequenza d'uso: più sono grandi, più spesso sono utilizzate; >> il colore di ciascun termine è riferito alle interazioni attorno ad esso: più tendono al verde chiaro maggiore è il tasso di engagement, più tendono al rosso scuro minore è l'engagement. 10

11 04 > RICERCA 04.3 > CONTENT MANAGEMENT 2) Come riscontrato frequentemente anche in numerosi altri settori di business, il post-mix globale dei 56 Consorzi mostra un ampio utilizzo dei contenuti di natura fotografica. In questo specifico caso non hanno però maggioranza assoluta, come si evince dal grafico a lato: i post con immagini costituiscono infatti soltanto il 60% circa, seguiti dai post-link che sono un terzo sul totale. 3) In termini di engagement per post-type, quindi di gradimento della categoria di contenuto sulla base delle interazioni ricevute, i post con foto registrano, nel complesso, il tasso engagement più alto: sono cioè in generale i più apprezzati, come emerge dalla matrice qui accanto. 11 basso < ENGAGEMENT > alto immagini link video status meno frequente < UTILIZZO > più frequente

12 04 > RICERCA 04.4 > FACEBOOK ADVERTISING Gli investimenti in Facebook advertising costituiscono uno degli aspetti principali all'interno di un completo ed efficace piano strategico di social media marketing. Anche nella #MagillAnalysis inerente il settore vino italiano è stata quindi inserita la stima del valore dell'adv Facebook. DISCLAIMER: sia nell'istogramma della seguente slide sia nelle tabelle a fine documento, viene indicato l'adv-value. L'ADV-Value è una stima, frutto dell'algoritmo di analisi del nostro tool, e indica il valore dell'esposizione dei post della pagina Facebook se quell'esposizione fosse stata generata interamente su altri canali di comunicazione online a pagamento. Essendo una stima non ha pertanto pretesa di esaustività ed esattezza. Da un punto di vista matematico è il risultato della seguente formula: CPM / 1000 X REACH X FREQUENZA 12

13 ADV VALUE: stima valore Facebook Advertising in base al CPM medio del settore Al termine del documento è riportato l elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati. 13

14 05 > CONCLUSIONI PRESENZA SOCIAL: STAI USANDO LE GIUSTE LEVE DI MARKETING? Il settore del vino italiano, relativamente allo specifico ambito dei Consorzi analizzato, sembra attualmente non sfruttare a pieno le potenzialità di Facebook come mezzo di comunicazione. In un'epoca caratterizzata da un'interconnessione digitale in continua crescita, risulta sempre più indispensabile presidiare i giusti social media ed utilizzarli in qualità di strumenti di confronto e dialogo con la propria audience. Per costruire un'efficace presenza digitale e impostare la strategia più idonea a ciascun canale, si rivela fondamentale un supporto formativo o di consulenza su misura, cioè ritagliato ad hoc sulle esigenze specifiche di una certa realtà. 14

15 06 > DATI ANALIZZATI I BRAND SONO PRESENTATI IN ORDINE ALFABETICO 15

16 06 > DATI ANALIZZATI I BRAND SONO PRESENTATI IN ORDINE ALFABETICO 16

17 06 > DATI ANALIZZATI I BRAND SONO PRESENTATI IN ORDINE ALFABETICO 17

18 LE ALTRE MAGILLANALYSIS: N 1: settore beachwear N 2: settore food \ confezionati N 4: settore automotive N 5: settore fashion \ shoes 18 N 3: settore catene alberghiere

19 MAGILLAGUERRILLA snc Piazza San Francesco 10, Bologna (BO) - ITALY A cura di: Nicoletta Masetti Calzolari 19

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