CRISI LE STRATEGIE ANTI PREZIOSI CONSIGLI. 5. Gli ordini. Cosa si intende per crisi: 1. Segnali ed effetti della crisi 6. I prezzi

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1 PREZIOSI CONSIGLI LE STRATEGIE ANTI CRISI 5. Gli ordini Cosa si intende per crisi: 1. Segnali ed effetti della crisi 6. I prezzi 2. Come affrontare la crisi 7. La comunicazione 3. Il magazzino 8. Il personale 4. L assortimento 9. Consumi e sprechi 3

2 PREZIOSI CONSIGLI le Strategie anticrisi 1. Segnali ed effetti della crisi LE STRATEGIE ANTI CRISI I segnali della crisi La crisi la rivelano i numeri, in primo luogo il valore del fatturato e la variazione percentuale rispetto al fatturato dell anno precedente. Ma se i numeri hanno il potere di sintetizzare impietosamente lo stato di crisi, non sono altrettanto abili nel fornire spiegazioni su come si è arrivati a tale risultato. Se il controllo di gestione ci sbatte in faccia un -10% di fatturato, sappiamo di aver venduto di meno. Ma le vendite sono calate perché i clienti cercano di risparmiare e mediamente spendono il 10% in meno? Oppure sono calate perché si è persa una fascia di clientela? In tal caso i clienti rimasti spendono come prima e bisogna capire chi e perché non viene più. Oppure il calo è dovuto ad un settore merceologico o ad una famiglia di prodotti che non si vendono più? Potrebbe essere il caso, per esempio, dei prodotti di valore elevato come gli arredi da giardino o i robot tagliaerba. E già che siamo in vena di domande e dubbi, siamo sicuri che il calo delle vendite dipenda proprio dalla crisi, e non da fattori interni come l assortimento, la comunicazione o la qualità del servizio offerto ai clienti? E ancora: siamo sicuri che il calo del fatturato non sia la conseguenza del modo in cui abbiamo cercato di metterci al riparo dalla crisi? Bastano poche domande per aprire ipotesi e scenari diversi. E scoprire che la crisi genera dei cambiamenti nei comportamenti d acquisto dei clienti. E che il garden può affrontare e gestire questi cambiamenti. Con una buona strategia anticrisi. Il primo passo da compiere è scoprire cosa si nasconde dietro quel -10% (o -15% o -20%) di fatturato, andando oltre le spiegazioni affrettate e poco utili del tipo: La gente non ha più soldi e risparmia su tutto. Perché diminuiscono le vendite Nel garden center le vendite diminuiscono per due motivi: i clienti non spendono più come prima: fanno acquisti di minor valore, abbassando lo scontrino medio; i clienti non frequentano più il garden come prima: perché le piante e le altre tipologie di prodotti esposti non rientrano nelle spese prioritarie, o perché il punto vendita è lontano e la benzina costa troppo. Se vogliamo dare una misura alla minore spesa e alla minore frequentazione del punto vendita, dobbiamo ricorrere a due indici: il valore dello scontrino medio (la battuta di cassa media) il numero dei clienti che effettua un acquisto nel garden. Confrontando i dati del fatturato con lo scontrino medio e il numero dei clienti otteniamo una prima indicazione utile per comprendere in che modo sono calate le vendite. 4

3 LE STRATEGIE ANTI CRISI Problema I clienti non spendono più come prima (calo dello scontrino medio) Possibili cause / motivi Hanno meno soldi da spendere perché sono aumentate le spese (benzina, gas, luce,...) e le tasse (IMU, IVA,...). Non guadagnano più come prima (cassa integrazione, perdita del lavoro, riduzione del reddito). Hanno mantenuto il reddito ma è aumentata la paura della crisi. Spendono meno perché il futuro è incerto e temono che peggiori. Considerano le spese per le piante e il giardino secondarie rispetto ad altre necessarie e irrinunciabili. i miei appunti PREZIOSI CONSIGLI Non acquistano più piante e prodotti costosi e ripiegano su alternative meno care. I clienti non frequentano più il garden come prima (calo del numero di clienti) Hanno meno disponibilità finanziaria e riducono la frequenza degli acquisti (vedi sopra). Il garden è lontano e la benzina costa cara: rinunciano per risparmiare carburante. Il garden ha perso attrattiva: per contenere i costi ha meno personale, piante meno fresche, marchi meno conosciuti,... Il garden fa meno pubblicità e ha perso visibilità. Sono attratti da altri competitor con prezzi e offerte molto aggressivi. Nella misura in cui riusciamo ad identificare i reali motivi del calo della spesa media potremo studiare delle strategie per frenarlo e invertire la tendenza. Se sappiamo che perdiamo fatturato perché il bacino d utenza è diventato più piccolo in seguito ai continui aumenti del prezzo della benzina, non serve abbassare i prezzi o variare l assortimento: può essere più efficace una proposta del tipo Ti rimborsiamo la benzina che spendi per venire da noi rivolta a chi abita nei comuni periferici del bacino. Se invece il calo riguarda una specifica categoria merceologica, occorre pensare a come sostituirla con prodotti di maggior appeal. E ancora: se il garden si trova in una zona in cui sono fortemente aumentati i disoccupati e i cassaintegrati, bisognerà studiare una politica dei prezzi che venga incontro per quanto possibile alla loro condizione e proporre la coltivazione dell orto come rimedio sia economico che psicologico. Le azioni da compiere per contrastare gli effetti della crisi possono essere molteplici e devono partire da una attenta analisi di ciò che avviene nella clientela. agenda del gardenista

4 PREZIOSI CONSIGLI La crisi modifica la composizione della clientela Il garden ha sempre avuto tre fasce di clienti: LE STRATEGIE ANTI CRISI clienti con basso potere d acquisto puntano all essenziale e guardano soprattutto il prezzo; danno poca importanza alla marca e non si lasciano sedurre dall estetica; sono i clienti che acquistano preferibilmente nei discount e pensano: Perché spendere di più se posso averlo a meno! clienti con medio potere d acquisto sono la maggioranza dei clienti del garden; sono disposti a spendere quando c è un buon rapporto prezzo/qualità; diffidano dei prodotti meno cari e tendono a scegliere quelli intermedi; sono attenti ai marchi e preferiscono i prodotti delle aziende conosciute e affermate. clienti con elevato potere d acquisto hanno una buona disponibilità economica; cercano l esclusività, la novità, l oggetto dal design originale; apprezzano la qualità e sono disposti ad acquistare il prodotto più caro se il rapporto prezzo/qualità lo giustifica; Tradizionalmente la suddivisione tra le tre fasce di clientela è la seguente: 20% fascia bassa 65% fascia media 15% fascia alta La crisi ha modificato la ripartizione delle tre fasce: 35% fascia bassa 50% fascia media 15% fascia alta Una percentuale significativa dei clienti appartenenti alla fascia media ha perso potere d acquisto e si trova nella condizione di dover contenere le spese, acquistando prodotti meno cari. Per il garden center la fascia media è sempre stata quella più importante, perché contribuisce maggiormente alla formazione del margine operativo. I clienti della fascia bassa acquistano prodotti di poco costo. Anche se la marginalità percentuale di questi prodotti è simile a quella dei prodotti di prezzo medio, l apporto in valore reale è notevolmente inferiore. Ciò significa che il garden acquisisce poco margine per coprire le spese d esercizio. Inoltre, anche il prodotto poco caro bisogna ordinarlo, scaricarlo alla consegna, immagazzinarlo, esporlo, riassortirlo, con gli stessi costi di un prodotto più caro e remunerativo. Perdere il 15% della clientela di fascia media non significa solo perdere una quota di fatturato, ma anche peggiorare il rapporto tra i costi e i ricavi. Vendere prodotti meno cari costa di più al garden. Si ha dunque un duplice effetto negativo. 6

5 LE STRATEGIE ANTI CRISI Le strategie di risparmio dei clienti Come reagiscono i clienti alla crisi? I clienti della fascia inferiore e di quella media devono necessariamente adottare una strategia di risparmio per arrivare alla fine del mese. L aumento dei prezzi e delle imposte da una parte e la perdita di reddito dall altra hanno intaccato le economie familiari, imponendo dei limiti alle spese. Ecco le principali strategie adottate per sopravvivere alla crisi, considerando che la maggior parte dei prodotti venduti nel garden center e nell agri center non sono indispensabili per vivere e non soddisfano i bisogni primari della famiglia: Basta che costi poco Possiamo acquistarlo a condizione di spendere poco: è il criterio della clientela meno abbiente, impoverita dalla crisi e dalle misure imposte dal governo per fronteggiarla. Il prezzo è il criterio di scelta principale, perché bisogna stare entro paletti sempre più stretti. La strategia nasce da una reale necessità e mira ad acquistare ciò che si acquistava prima, ma scegliendo prodotti meno cari. Sono i clienti che dal supermercato sono passati al discount e comprano dove il prezzo è più conveniente. A volte la necessità di risparmiare diventa filosofia di vita: Perché pagare per cose inutili come l imballaggio, la pubblicità, il logo, il marchio? Una bella confezione, allora, allontana dal prodotto, perché considerata uno spreco. Questa tipologia di clienti la si conquista con la sobrietà e l essenzialità. Apprezza il punto vendita quando tutto il valore è nel prodotto. Sfruttiamo le offerte e le promozioni Un modo di risparmiare senza eccessive rinunce alla qualità o alla quantità è quella di acquistare i prodotti quando sono in offerta. Lo ha insegnato la grande distribuzione alimentare, ruotando sempre più vorticosamente i prodotti in offerta. Il cliente attento agli sconti e ai prodotti in offerta è un cliente consapevole, che riesce a portare a casa la stessa spesa nonostante gli aumenti. Nel garden, però, va meno spesso che al supermercato, dove le offerte sono ben evidenziate e visibili. Per attrarre e mantenere questa tipologia di clientela, il garden deve fare una comunicazione continua: il cliente deve sapere quando ci sono i prodotti in offerta. Risparmio su tutto, ma non rinuncio a... E il cliente che subisce e accetta le limitazioni imposte dalla recessione, ma non rinuncia a qualche piacere. Stabilisce delle priorità: a cosa rinunciare e a cosa no. Il risparmio è il sacrificio da fare per avere una piccola vacanza ogni tanto, i prodotti biologici per il proprio orto o degli arredi esterni per godersi almeno il portico e il giardino. E un cliente della fascia media che non rinuncia alla qualità e alle cose belle alle quali era abituato, ma dirada gli acquisti e fa delle scelte. Aspetta che un attrezzo si rompa prima di acquistarne un altro di buona qualità, che durerà altrettanto a lungo. Non lo conquistiamo abbassando indiscriminatamente i prezzi e la qualità, ma offrendo buoni prodotti a condizioni vantaggiose, con un buon servizio. Spenderà meno sui prodotti a cui ha deciso di rinunciare, ma continuerà ad acquistare buoni prodotti per ciò che è prioritario per lui. Il rischio per il garden è che l irrinunciabile sia qualcosa di estraneo al mondo del verde: un televisore nuovo, un viaggio, un tablet. i miei appunti PREZIOSI CONSIGLI agenda del gardenista

6 PREZIOSI CONSIGLI LE STRATEGIE ANTI CRISI So che non avrei dovuto prenderlo, ma mi piaceva tanto! E il cliente che acquista d impulso, agito da un bisogno di gratificazione. Spende meno perché è costretto a farlo, ma a differenza delle precedenti tipologie di clienti non accetta di doverlo fare, e di conseguenza non mette in atto una vera e propria strategia di risparmio. Si comporta come una persona spinta da due istanze interne in conflitto tra loro: una che ammonisce: Devi risparmiare, evita le spese inutili, e l altra che si ribella gridando: Con tutti i sacrifici che sto facendo, ho il diritto di avere almeno una piccola gratificazione! Quando una persona si trova in questa condizione psicologica, agisce spinta da una delle due istanze ma non trova mai pace, perché subito si fa sentire la voce dell istanza opposta. La frustrazione che ne deriva la spinge all acquisto d impulso: compra una cosa che le piace, salvo poi pentirsi per aver speso i soldi. Il garden non può fare molto per questa tipologia di clienti, perché i suoi comportamenti d acquisto sono dettati dall emozione del momento e non da una strategia consapevole. Tuttavia un prodotto bello e di buona qualità offerto ad un prezzo conveniente può rappacificare le due istanze in conflitto, soddisfacendo il bisogno di piacere e fornendo nel contempo una buona giustificazione alla spinta contraria: Non l avrei mai comprato se non fosse stata un occasione veramente unica. A quel prezzo non l avrei mai più ritrovato! Il mercato del verde oggi Riassumendo possiamo dire che gli elementi che caratterizzano il mercato del verde nell attuale crisi economica sono: una progressiva perdita di potere d acquisto delle famiglie nella fascia sociale bassa e in quella media; i clienti non possono più spendere come facevano prima del 2008; una riduzione percentuale della fascia media di clienti, con conseguente perdita di margine; una differenziazione nei comportamenti d acquisto dei clienti e nelle strategie usate per mantenere la qualità della vita nonostante la minore disponibilità economica. Solo la fascia più benestante dei clienti, che può contare comunque su un reddito elevato, sembra non essere toccata dalla crisi e mantiene il proprio standard di vita. E una clientela esigente, ancora disposta a spendere, a condizione che il punto vendita mantenga il livello qualitativo dei prodotti e, soprattutto, dei servizi. In linea con lo spirito dei tempi cerca il buon affare: l oggetto di valore ad un prezzo conveniente. Basta che costi poco Sfruttiamo le offerte e le promozioni Risparmio su tutto, ma non rinuncio a... So che non avrei dovuto prenderlo, ma mi piaceva tanto! 8

7 LE STRATEGIE ANTI CRISI 2. Come affrontare la crisi Le trappole della mente Essere preoccupati o avere paura quando le vendite calano e mancano i soldi per pagare i fornitori e gli stipendi è una reazione naturale. Le emozioni intense segnalano una minaccia e ci spingono a fare qualcosa per proteggerci da essa. Nel mondo animale e nell uomo primitivo la funzione utile della paura è quella di rispondere immediatamente al pericolo, con l attacco o con la fuga. Nel mondo infinitamente più complesso in cui viviamo oggi, le emozioni sono le stesse, ma le opzioni comportamentali sono molto più numerose e differenziate. La reazione istintiva non è più garanzia di salvezza. Per affrontare e gestire con successo situazioni complesse, come l attuale crisi economica, occorrono facoltà sviluppate più recentemente nella storia evolutiva dell uomo, come il pensiero e la coscienza. Più le emozioni sono intense, più alterano la percezione della realtà, dando vita a trappole mentali che generano reazioni inadeguate alla situazione. Vediamo alcuni esempi: Semplificare eccessivamente il problema La gente non ha più soldi da spendere. Non si può negare che l affermazione esprima una verità. Ma è una verità parziale, che semplifica troppo la realtà, impedendo di vedere ciò che si può fare per affrontarla positivamente. Abbiamo visto che non tutti i clienti hanno minore disponibilità economica, e tra quelli che devono fare Spesso il vero problema non è la difficoltà di una situazione, ma ciò che si fa per difendersi da essa. Si è sempre visto, in tempi di crisi, che nello stesso mercato convivono aziende che soffrono, altre che mantengono le posizioni ed alcune che perfino riescono ad incrementare il fatturato. La crisi economica è solo uno dei fattori che causano la perdita di fatturato. L altro è il modo in cui ci si pone nei suoi confronti. Una reazione errata, dettata dall ansia e da valutazioni affrettate, può fare più danno della crisi stessa e risucchiare l azienda in un vortice discendente dal quale è poi difficile riprendersi. dei sacrifici non tutti rinunciano agli acquisti né si comportano allo stesso modo per arrivare alla fine del mese. Se riduciamo tutto ad una generica mancanza di soldi, possiamo essere indotti a pensare che la soluzione risieda nell abbassare i prezzi e proporre prodotti meno cari. Il risultato sarebbe un livellamento qualitativo verso il basso che allontanerebbe la clientela della fascia alta e scontenterebbe i clienti della fascia media che non rinunciano alla qualità anche se non hanno più la disponibilità di prima. Senza contare l impoverimento dell azienda, che si ritroverebbe con gli stessi costi e margini contratti. Cercare soluzioni magiche Se riesco a... risolvo tutti i problemi L illusione consiste nel pensare che ci sia una cosa da fare per risolvere tutti i problemi: ottenere un finanziamento dalla banca, trovare un prodotto veramente innovativo, rinnovare la facciata del punto vendita, fare un sito internet, fare una grande azione promozionale con sconti mai visti,... Non si riconosce la complessità dei fattori che determinano il successo o l insuccesso di un azienda e si cerca la carta vincente, quella che cambierà tutte le cose. E come pensare che nella Formula 1 la vittoria dipenda da un fattore solo: l abilità del pilota, la mescola delle gomme, l aerodinamica, la potenza del motore, ecc. Ci sarà anche un fattore grazie al quale una macchina batte tutte le altre, ma se non i miei appunti PREZIOSI CONSIGLI agenda del gardenista

8 PREZIOSI CONSIGLI LE STRATEGIE ANTI CRISI ci fossero tutti gli altri fattori che rendono al massimo delle loro possibilità, sarebbe un vantaggio vano. In un garden c è una molteplicità di cose da fare per fronteggiare la crisi, e bisogna impegnarsi a farle tutte, con misura, equilibrio e buonsenso. Senza inseguire soluzioni magiche. Vedere solo le cause esterne E tutta colpa della crisi La crisi ha indubbiamente generato un contesto economico meno favorevole ai consumi ed una propensione psicologica al risparmio e alla cautela negli acquisti. Ma pensare che la crisi sia la causa di tutti i mali è una forma pericolosa di autoinganno. Se tutto dipende dalla crisi, io cosa ci posso fare? Mica ho il potere di sanarla. Non resta che aspettare tempi migliori, se ci saranno! La crisi è solo una parte del male. Vediamola piuttosto come la condizione che fa venire a galla le criticità dell azienda, quelle che in tempi di vacche grasse non si vedono perché la gente compra lo stesso e alla fine i margini per coprire le spese ci sono. E il momento di rimboccarsi le maniche e di aprire gli occhi su ciò che impedisce all azienda di mantenere un proprio equilibrio finanziario e continuare ad essere un punto di riferimento apprezzato nonostante il calo generale dei consumi. Una sincera analisi dei punti di forza e dei punti di debolezza del garden è l inizio di una messa a regime delle diverse aree di attività, con un occhio rivolto alla clientela e ai cambiamenti in atto nel mercato. Fare buon uso della crisi La crisi economica, con tutti i suoi effetti negativi sui consumi, non dipende da noi. Non abbiamo nemmeno il potere di risolverla. Ciò che invece dipende da noi e rientra nella nostra sfera d azione è ciò che facciamo per fronteggiare la mutata propensione all acquisto dei clienti. La maggiore o minore perdita di fatturato o di marginalità non dipende tanto dalla crisi quanto dai rimedi che mettiamo in atto per limitare i danni e cercare di mantenere le posizioni. Proprio quando la situazione è molto problematica, è importante reagire con decisione ed affrontarla con un atteggiamento positivo, mettendo in campo tutte le proprie risorse. Vediamo alcune indicazioni utili per gestire nel miglior modo possibile la crisi: 1. Distinguere le problematiche finanziarie da quelle gestionali Tocchiamo con mano la crisi quando gli incassi non bastano per pagare gli stipendi, quando un fornitore minaccia un decreto ingiuntivo o quando la banca riduce gli affidamenti e chiede un immediato rientro. I problemi finanziari sono quelli psicologicamente più pesanti: generano ansia, scoraggiano, fanno perdere serenità e fiducia, inducono a pensare che non ci sia nulla da fare e impediscono di vedere lo spiraglio di luce oltre il buio. Benché siano proprio i problemi finanziari a darci la misura della crisi, stiamo attenti a non ridurre la crisi ai soli aspetti finanziari. Ricordiamo piuttosto che i problemi finanziari hanno radici nei problemi gestionali, e che nell area gestionale ci sono molte più cose concrete che si possono fare rispetto all area finanziaria. Dedichiamo ai problemi finanziari la giusta e necessaria attenzione, ma investiamo il nostro tempo e le nostre risorse negli innumerevoli miglioramenti che possiamo attuare nel punto vendita e nella sua gestione. Nei capitoli seguenti esamineremo più in dettaglio le migliorie realizzabili. 2. Ricordare che le crisi mettono in evidenza i punti deboli dell azienda Ogni azienda ha le sue criticità. Le situazioni di crisi portano alla luce problemi che in tempi normali vengono compensati da altri fattori positivi. Un errore nell assortimento crea una rimanenza di magazzino e blocca delle risorse finanziarie. Quando si vendono bene tutti gli altri prodotti, l errore passa inosservato e i soldi per pagare i fornitori non mancano. Ma quando le vendite calano sotto la soglia di sicurezza, quella rimanenza ferma in magazzino diventa un elemento critico importante, capace di restituire liquidità preziosa. Usiamo allora la crisi come l opportunità che rivela le aree critiche e le inefficienze dell azienda e prendiamo coscienza che questo è il momento giusto per affrontarle e risolverle. Un analisi approfondita di tutte le aree gestionali (acquisti, assortimento, magazzino, esposizione, personale, pubblicità, ecc.) e dei relativi problemi fornirà spunti preziosi per rendere più efficiente il punto vendita, con effetti positivi sulle vendite e, di conseguenza, sui conti dell azienda. 10

9 LE STRATEGIE ANTI CRISI 3. Definire una strategia di miglioramento La cosa più pericolosa in un periodo di crisi è quella di non avere una strategia anticrisi e di procedere alla cieca, con azioni isolate, prive di una logica che le giustifichi e le coordini. Una grande azione promozionale con prezzi aggressivi può dare un po di ossigeno al fatturato, ma se non si creano nel contempo le condizioni per salvaguardare i margini, il beneficio finanziario rimarrà molto modesto. E importante definire la propria strategia anticrisi, che deve perseguire degli obiettivi raggiungibili, con un mix di azioni distribuite nel corso dell anno, adeguatamente sostenute dalla comunicazione e da un attenta politica dei prezzi. Solo da una visione d insieme strategica possono nascere azioni efficaci e capaci di raggiungere l obiettivo auspicato. 4. Guardare oltre la crisi Le crisi non sono eterne, hanno un inizio e una fine. Anche se le difficoltà la fanno apparire vana, non bisogna perdere la capacità di visione, e rivolgere lo sguardo oltre la crisi, al garden, all agri center o al plant center che si sogna di realizzare. L analisi delle criticità può mettere in luce cambiamenti importanti da fare: riguardo l assortimento, il personale, la comunicazione, l immagine e l identità del punto vendita. Alcuni possono essere attuati subito e rientrare in una buona strategia anticrisi, altri richiedono momenti più favorevoli e una disponibilità finanziaria che occorre prima ricostituire. Le azioni che si intraprendono oggi non devono essere dettate unicamente dalla necessità di fronteggiare la crisi, ma essere coerenti con la visione futura del garden, specie se prevede cambiamenti importanti nel concept o nel format del punto vendita. Si rischia, altrimenti, di fare scelte strategiche con effetti anticrisi positivi nel breve periodo e negativi nel lungo periodo. i miei appunti PREZIOSI CONSIGLI agenda del gardenista

10 PREZIOSI CONSIGLI Un piano per superare la crisi Una volta individuate le azioni migliorative da fare, con uno sguardo rivolto all evoluzione futura e nel contempo alle necessità dettate dalla crisi, è utile definire un piano operativo che dia ordine e coerenza a tutte le iniziative. Nel piano operativo si prevedono e si descrivono: le azioni concrete da compiere per migliorare l efficienza del punto vendita e salvaguardare sia il fatturato che la marginalità; le priorità e i tempi di ciascuna azione: cosa può essere fatto contemporaneamente e cosa va programmato in tempi diversi; occorre inoltre stabilire i termini entro i quali le azioni devono essere concluse; la distribuzione dei compiti: chi fa che cosa, quali sono eventuali deleghe e responsabilità, ecc. LE STRATEGIE ANTI CRISI Analisi delle criticità evidenziate dalla crisi Visione del garden dopo la crisi Strategia per fronteggiare la crisi Piano di lavoro 3. Il magazzino Il magazzino è una risorsa di denaro immobilizzato. Pertanto va monitorato e gestito con molta attenzione, cercando il giusto equilibrio tra le necessità di riassortimento e il bisogno di mantenerlo leggero per non congelare inutilmente risorse finanziarie che, specie in tempi di crisi, devono essere investite in azioni che puntano a mantenere la clientela e il fatturato. La prima verifica da fare è l incidenza del magazzino rispetto al fatturato. L indice fisiologico è il 33%, considerando il valore di vendita dei prodotti a magazzino. Se il valore del magazzino è inferiore al 33% significa che avete spazio per inserire qualche nuovo prodotto nell assortimento. Prima di farlo verificate che le scorte di ciascun settore merceologico siano congruenti con il rispettivo fatturato. Se il valore complessivo del magazzino risulta corretto o inferiore al 33% del fatturato, possono esserci comunque scorte carenti oppure eccessive nei singoli settori merceologici. Se il valore del magazzino supera il 33% del fatturato, significa che si stanno immobilizzando inutilmente dei capitali. In tal caso occorre procedere con un analisi più approfondita del magazzino per individuare le tipologie di prodotti con scorte eccessive e non fisiologiche. Un riferimento utile è l indice di rotazione, che ci dice quanto volte la scorta di magazzino media viene fatturata in un anno. 12

11 LE STRATEGIE ANTI CRISI Indice di rotazione Costo del venduto / Costo della scorta media Rotazione media: 3 Settore Indice di rotazione Piante d appartamento verdi 10 Piante d appartamento fiorite 50 Serra fredda Fiore reciso 50 o più 50 o più Sementi e bulbi 4 Utensileria e irrigazione 2 Curativi e nutritivi 4 Articoli decor casa 2 Artificiale e secco 4 Vaseria interna 2 Articoli di legno / piscine 1 Vaseria esterna / inerti 2 Vivo esterno 4 Come ridurre le scorte di magazzino eccessive Quando le vendite calano rispetto alle previsioni, il magazzino tende ad aumentare. Si ha pertanto un duplice effetto negativo: una perdita di liquidità a causa delle minori entrate una diminuzione di risorse finanziarie, congelate nel magazzino. Per recuperare liquidità è necessario ridurre il magazzino, riportandolo a valori fisiologici. Le strategie che si possono adottare sono: 1. Separare il vendibile dal non vendibile Fate una cernita dei prodotti a magazzino e distinguete quelli ancora vendibili da quelli non vendibili. Nel vivo un prodotto è invendibile quando non è più fresco. Nel secco occorre fare una ulteriore distinzione tra i prodotti ancora perfettamente funzionali le cui confezioni sono deperite e i prodotti non vendibili perché scaduti, deteriorati o passati di moda. 2. Buttare le piante non fresche Le piante deperite, appassite o sofferenti, è preferibile buttarle perché l effetto negativo sull immagine del punto vendita è più dannoso della perdita economica. Proprio in un momento di crisi è importante avere sempre piante fresche e belle. Nel garden il cliente cerca qualcosa di bello, che dia piacere. Se questa aspettativa viene delusa penserà che anche qui tutto va male e andrà a cercare altrove le piante che desidera. i miei appunti PREZIOSI CONSIGLI agenda del gardenista

12 PREZIOSI CONSIGLI LE STRATEGIE ANTI CRISI 3. Fare un outlet dei prodotti funzionali con confezioni deperite Per i prodotti ancora buoni, con confezioni ingiallite o rovinate dai troppi rimaneggiamenti, e per i prodotti che non sono più di moda ma possono ancora trovare un acquirente, create un angolo della convenienza gestito con il concetto dell outlet. Come fare un buon outlet Il concetto L Outlet è un offerta complementare, ben distinta dagli altri prodotti, che consente ai clienti di acquistare a un prezzo conveniente prodotti invecchiati o fuori moda e al garden di smaltire le scorte invendute. Lo spazio Create un angolo Outlet ben identificabile, in una zona visibile e di forte passaggio. L esposizione Usate espositori semplici e lineari, privi di ambientazione, che si distinguano dagli altri e segnalino convenienza. I prodotti Proponete pochi prodotti per volta, diversi da quelli normalmente esposti negli scaffali. Evitate di esporre nell Outlet prodotti in mostra anche altrove. Prezzi e sconti Evidenziate la convenienza offrendo uno sconto del 50% oppure indicando il risparmio: Solo 24 euro anziché 48 euro. Il cliente deve percepire il risparmio. Il periodo Usate l Outlet per precedere l inizio di una stagione di vendita (febbraio per la primavera) o per prolungarla quando volge al termine. La durata Adottate una rotazione quindicinale nei periodi di maggior frequentazione e mensile nei periodi di bassa affluenza. Evitate le durate lunghe: i clienti si abituano a vedere l Outlet e vi prestano meno attenzione. Se desiderate saperne di più sul concetto di outlet potete chiedere a Green House Italia (info@greenhouseitalia.com) il report Outlet - Concetti per la realizzazione e l utilizzo. 4. Vendere l eccedenza a prezzi scontati Adottate una strategia promozionale e offrite a prezzi scontati le scorte di magazzino vendibili. Non tutto in una volta, per non dare l impressione di avere l acqua alla gola o di essere in procinto di chiudere, ma a periodi, proponendo un gruppo o una famiglia di prodotti per volta. In tal modo i clienti vedono che ci sono sempre prodotti diversi in promozione e sono invogliati a tornare più spesso per vedere se c è qualche occasione interessante per loro. Se poi le promozioni continue sono anche adeguatamente evidenziate e comunicate, si rafforza l effetto positivo. 5. Avviare una politica di riutilizzo interno Vasi, ceramiche, prodotti decorativi che non si vendono più perché sono passati di moda o perché non si dispone più della serie completa, si riutilizzano nelle composizioni. Con un po di fantasia e qualche idea rubata negli showroom dei fornitori è possibile creare abbinamenti originali che ridanno valore ad oggetti accantonati in magazzino. Per attuare la politica di riuso dei prodotti invenduti occorre coinvolgere e motivare il personale, che altrimenti continua ad usare i materiali nuovi. E importante spiegare la necessità di utilizzare i prodotti non venduti, fare un piano di consumo dei materiali da smaltire ed eventualmente dare un incentivo per invogliare a farlo. 6. Stimolare il personale ad essere propositivo Il personale addetto alla vendita può fornire un aiuto prezioso nella vendita delle eccedenze di magazzino. Può indirizzare il cliente che non vuole spendere tanto nell angolo dell outlet e mostrare le opportunità d acquisto più interessanti e convenienti. Può anche lasciarsi sfuggire un anticipazione sui prossimi prodotti che verranno offerti in promozione, in modo da indurre il cliente a ritornare. Il cliente avrà la percezione che l addetto alla vendita lo stia aiutando a risparmiare, segnalandogli le occasioni convenienti. 7. Regalare i prodotti invendibili I prodotti del decor che non si venderanno più perché passati di moda possono essere dati gratuitamente ad enti no profit, scuole, centri per anziani, ecc. Non potendo recuperare denaro, si usano per fare un operazione di marketing: si donano i 14

13 LE STRATEGIE ANTI CRISI prodotti ottenendo un vantaggio in termini di immagine. Si tratterà di studiare di volta in volta il modo di far sapere che il materiale è stato donato dal garden. L obiettivo prioritario di tutte le azioni volte a ridurre le eccedenze di magazzino è il recupero di liquidità. I prodotti sono già pagati da tempo, se non si sono venduti a margine pieno, meglio venderli con uno sconto del 40% o del 50% piuttosto che tenerli inutilizzati in magazzino. Non si guadagna nulla ma si recuperano soldi utili in un momento in cui scarseggiano. 4. L assortimento I mutamenti nei comportamenti d acquisto e nella composizione della clientela impongono una riflessione sull assortimento dei prodotti. E ancora adeguato alle diverse tipologie di clienti? Rispecchia le nuove esigenze, a volte in contraddizione tra loro, di risparmiare, mantenere il proprio standard di vita, acquistare prodotti di buona qualità a prezzi convenienti? Chi possiede un sistema di controllo di gestione può confrontare le vendite nei diversi settori merceologici con i dati storici degli anni precedenti e trarne indicazioni utili sulle tendenze in atto. Si è visto, per esempio, che i prodotti per l orto hanno avuto un notevole incremento per effetto della crisi, mentre altri prodotti meno necessari, come le piante da appartamento o il decor, hanno subito un progressivo calo di fatturato. Chi non ha la possibilità di fare riferimento a dati statistici, può usare un metodo più empirico: tenere sotto osservazione le scorte di magazzino, la frequenza dei riassortimenti e le rotazioni. Ne ricaverà perlomeno delle indicazioni utili sulle tipologie di prodotti preferite dai propri clienti. Nella tabella seguente sono riportati i trend delle vendite del 2011 e del primo semestre 2012; conoscendoli, è possibile fare delle reali riflessioni sulla propria realtà. Trend vendite per settore merceologico Settore merceologico Serra calda - Piante verdi - 8% -5% Serra calda - Piante fiorite - 8% -5% Serra fredda - 1% +6% Vivaio - 4% +7% Sementi e bulbi + 6% +4% Utensileria e irrigazione 0% +0,74 Curativi e nutritivi + 5% -3% Decor - 10% -9% Fiore secco e artificiale - 9,5% -19% Vaseria interna - 7% -12% Articoli in legno, pietre e accessori - 15,5% -11% Vaseria da esterno + 3% -8% i miei appunti PREZIOSI CONSIGLI agenda del gardenista

14 PREZIOSI CONSIGLI LE STRATEGIE ANTI CRISI Analisi dell assortimento Un analisi approfondita dell assortimento deve necessariamente tener conto della tipologia di garden o di agri center, dell ubicazione, della dimensione e del bacino d utenza. Servendo target di clientela diversi, possono esserci scostamenti significativi rispetto alle tendenze medie. Vi sono tuttavia alcune verifiche di validità generale che si possono fare per migliorare la composizione dell assortimento: L assortimento è completo? La completezza è intesa nel senso della complementarietà: le famiglie di prodotto hanno i loro prodotti complementari capaci di creare opportunità di vendita incrociate? Per ogni settore merceologico è presente almeno un marchio importante e almeno 2 o 3 marchi alternativi? L assortimento è adeguatamente segmentato per prezzo e tale da offrire almeno due scelte al cliente? Ricordiamo che la condizione ideale è una scelta fra tre prezzi diversi per ciascuna tipologia di prodotto. L assortimento è disposto secondo la sequenza del comportamento d acquisto dei clienti: acquisto programmato - acquisto rammentato - acquisto d impulso? Un ulteriore metodo per verificare l adeguatezza dell assortimento alle mutate condizioni del mercato è la determinazione del bacino reale, che fotografa la clientela del punto vendita con le sue esigenze, aspettative e disponibilità all acquisto. IMPORTANTE! Errori da evitare Sostituire un prodotto di marca amato dai clienti con un prodotto meno caro di una marca sconosciuta Lasciarsi allettare da proposte apparentemente molto convenienti da parte di aziende non conosciute; occorre valutarle attentamente Rischiare la rottura di stock per risparmiare i soldi del riassortimento Continuare a vendere gli stessi prodotti senza riconoscere i cambiamenti nei comportamenti d acquisto indotti dalla crisi 16

15 LE STRATEGIE ANTI CRISI 5. Gli ordini In tempi di crisi la rottura di stock è più dannosa del solito. Se un cliente si reca al garden per acquistare un prodotto di cui ha bisogno e non lo trova, l effetto è negativo per tutti. Il cliente, già frustrato per la situazione economica, subisce un ulteriore frustrazione se non trova ciò che cerca e che ha sempre acquistato. Penserà che il garden non ha riordinato il prodotto per risparmiare o perché va così male da non avere più i soldi per acquistarlo. Inevitabilmente andrà a cercare il prodotto altrove, col rischio che la prossima volta vada direttamente là per i suoi acquisti. La rottura di stock non costa cara solo per la mancata vendita, ma soprattutto per l immagine negativa che lascia nei clienti e per il rischio di perderli. E importante perciò gestire accuratamente gli ordini ai fornitori, in modo che i prodotti siano sempre presenti sugli espositori e i clienti abbiano una percezione di completezza e disponibilità di prodotti. Grazie alla completezza dell assortimento il garden continuerà ad essere un punto di riferimento per i clienti nonostante la crisi. Per prevenire rotture di stock monitorate la disponibilità dei prodotti e programmate per tempo gli ordini, considerando che: per le consegne effettuate all inizio del mese potrete godere di una dilazione di pagamento di circa 25 giorni, se i termini di pagamento sono a fine mese; è conveniente stare sui minimi d ordine, per evitare esborsi impegnativi; le spese di trasporto riducono i margini: nella maggior parte dei casi conviene acquistare quantitativi che comprendano le spese di trasporto. IMPORTANTE! Consigli per gli acquisti Privilegiate i fornitori con bassi importi d ordine: l investimento è inferiore, si evitano costose scorte di magazzino, il riassortimento è più facile e veloce, a tutto vantaggio della rotazione Privilegiate le aziende serie con le condizioni di pagamento più favorevoli Date la precedenza alle aziende disposte al dialogo: per concordare offerte, azioni pubblicitarie sinergiche, dilazioni di pagamento, ecc. Privilegiate le aziende che offrono i margini migliori Sondate altre opportunità di acquisto a condizioni vantaggiose come l adesione ad una centrale o ad un gruppo d acquisto i miei appunti PREZIOSI CONSIGLI agenda del gardenista

16 PREZIOSI CONSIGLI 6. I prezzi LE STRATEGIE ANTI CRISI In tempi di crisi i clienti devono percepire la convenienza dell offerta. Per ottenere questo risultato occorre adottare un abilissima strategia che persegue due obiettivi altrettanto importanti: offrire prodotti di grande attrazione a prezzi aggressivi salvaguardare i margini necessari per mantenere l equilibrio finanziario dell azienda. Come è possibile fare dei prezzi bassi e nel contempo mantenere i margini? Non è possibile se commettiamo l errore di abbassare i prezzi di tutti i prodotti per essere competitivi nei confronti dei concorrenti. E possibile invece se usiamo un prezzo fortemente aggressivo su pochi prodotti per attrarre i clienti nel punto vendita e riusciamo poi a vendere dei prodotti complementari a prezzi normali per recuperare marginalità. I clienti non hanno in mente i prezzi di tutti i prodotti. La convenienza di un offerta o di un punto vendita la valutano in base a due riferimenti: la propria esperienza: L anno scorso ho acquistato i gerani a 1,10 euro ; se il garden li offre a 0,99 euro il cliente valuta il prezzo molto conveniente le offerte gridate dalla grande distribuzione o dai concorrenti presenti nel territorio: Al supermercato li vendono ad 1 euro. Pensa, il garden è ancora più conveniente! Questa considerazione avvantaggia il garden, perché il cliente è convinto di trovarvi dei gerani più belli rispetto a quelli del supermercato. Se anche il prezzo è più basso, allora conviene davvero acquistarli nel garden. Per essere convenienti agli occhi dei clienti non servono prezzi bassi su tutto l assortimento ma solo sui prodotti di maggiore attrazione Se offriamo un antiparassitario ad un prezzo fortemente scontato, non attrae clienti, perché è un prodotto che i clienti acquistano solo in caso di necessità e di cui non hanno l esatta percezione del prezzo. Se invece offriamo il prodotto del momento, come i gerani in primavera, le piscine a giugno o gli abeti artificiali a dicembre, ad un prezzo fortemente scontato (anche al prezzo di acquisto), creiamo una forte leva d attrazione e dimostriamo ai clienti di essere molto convenienti. L abilità consiste poi nel vendere a prezzi normali i prodotti complementari: il terriccio, il vaso, i guanti insieme ai gerani, i prodotti per la pulizia insieme alla piscina e le decorazioni con l abete artificiale. 18

17 LE STRATEGIE ANTI CRISI Come vendere i prodotti complementari La vendita dei prodotti complementari dipende da tre fattori: 1. l esposizione se raduniamo tutti i prodotti in promozione in una zona, come fa la grande distribuzione, i clienti acquistano i prodotti in offerta; il risultato sarà un buon fatturato con pochissimo margine; se invece presentiamo i gerani in offerta insieme ai vasi, al terriccio, alla paletta e all innaffiatoio, e magari mostriamo degli esempi di balconi fioriti o di abbinamenti originali con altre piante, stimoliamo anche gli acquisti rammentati ( Ah, si, mi serve una paletta nuova, quella che ho è ormai tutta arrugginita ) e gli acquisti d impulso ( Che bello questo abbinamento coi gerani, quasi quasi lo faccio anch io ); i prodotti che usiamo per attrarre i clienti devono essere esposti insieme ai prodotti complementari che permettono di recuperare margine; 2. il personale il personale può fare molto per aumentare le vendite complementari: anziché limitarsi a dare al cliente ciò che chiede o rimanere passivo a guardare, può prendersi cura del cliente, chiedere cosa desidera fare, dare qualche consiglio e poi domandare: Il terriccio per invasare i gerani ce l ha già? Sa qual è il concime migliore per avere una bella fioritura? Il cliente si sente accolto, assistito e consigliato, e il risultato sarà una battuta di cassa più alta. 3. la comunicazione la convenienza deve essere comunicata per essere percepita dai clienti; un buon prezzo non fa la vendita se il cliente non lo sa; usate tutti i canali di comunicazione per gridare la convenienza, cominciando dal punto vendita, dove la pubblicità non costa nulla; evidenziate i prezzi più bassi e interessanti, in modo che saltino all occhio e attirino l attenzione del cliente che cammina nel garden; e ricordate la regola d oro: Prezzi convenienti scritti in grande prezzi elevati scritti in piccolo i miei appunti PREZIOSI CONSIGLI agenda del gardenista

18 PREZIOSI CONSIGLI Consigli per una efficace politica dei prezzi LE STRATEGIE ANTI CRISI Ecco qualche altro suggerimento utile per aumentare le vendite grazie ad una buona gestione dei prezzi fate offerte aggressive per un tempo molto limitato, in modo che il cliente decida subito di venire; offrite qualcosa di molto conveniente solo per un giorno oppure per un week end; se il cliente ha una settimana di tempo, tende a rimandare oppure si guarda prima in giro per vedere i prezzi degli altri punti vendita; i tempi lunghi giocano a vostro sfavore e tolgono efficacia alla promozione; meglio farne due o più distinte, in tempi diversi; i clienti inizieranno a tenervi d occhio, sapendo che ci sono frequenti occasioni di risparmio; non ragionate sul margine del singolo prodotto, ma sul margine che potete ricavare dalla vendita di un mix di prodotti; il margine del singolo prodotto può essere vantaggiosamente sacrificato se attrae clienti nel garden e genera altre vendite a margine pieno; lo sconto deve essere percepito come realmente vantaggioso; ridurre i prezzi del 10% è poco attraente per i clienti e fa perdere margine al punto vendita; meglio fare il 25% o il 30% su pochi prodotti di grande interesse e curare poi le vendite complementari; mescolate più occasioni di convenienza; il prezzo non è l unico parametro per valutare la convenienza; per il cliente può essere conveniente acquistare un prodotto a prezzo normale o con poco sconto, se insieme a quel prodotto ne riceve in omaggio un altro; il prodotto in regalo il cliente lo valuta per il valore pieno, mentre al garden costa la metà; proponete dei prezzi scontati per quantità: Se ne compri 5 avrai uno sconto del 25% oppure: Se acquisti 4 stagionali, 1 la ricevi in omaggio ; questa formula è vantaggiosa soprattutto per le piante, che sono deperibili; si smaltiscono più velocemente le scorte, si possono fare riassortimenti più frequenti e i clienti vedono prodotti sempre belli e freschi. 20

19 LE STRATEGIE ANTI CRISI 7. La comunicazione La pubblicità è la prima voce di costo che si taglia nei momenti di crisi o di carenza di liquidità. Nell immediato i risparmi sulla comunicazione fanno meno male di altri tagli, perché gli effetti sono meno visibili o perché non si possiedono dati statistici che evidenzino la perdita di fatturato conseguente al mancato investimento pubblicitario. Ma trascorsi i primi mesi in cui apparentemente non succede nulla, i tagli sulla comunicazione iniziano a produrre i loro effetti: i clienti che non sentono più parlare del garden o dell agri center lo tengono meno presente per i loro acquisti. Se in zona c è un altro garden che pubblicizza delle promozioni, facilmente riuscirà ad attrarli e il risultato sarà una perdita di frequentazione e di vendite. Le spese pubblicitarie non devono essere tagliate, bensì ottimizzate. Se non si è mai fatto un monitoraggio preciso delle azioni pubblicitarie e dei risultati conseguiti, è il momento di farlo, per avere dei dati attendibili sui quali ragionare. Si possono anche contenere dei costi, a condizione di perseguire una strategia di comunicazione adeguata alla situazione e di massimizzare le azioni di maggior impatto sulla clientela. La pubblicità è il carburante che aiuta la macchina a progredire. Quando il serbatoio è pieno, è inutile versarvi altra benzina, perché va sprecata. Quando il serbatoio è vuoto, perché abbiamo risparmiato i soldi anziché fare benzina, restiamo a terra. Ciò che dobbiamo imparare a fare, è percorrere la strada fino alla meta senza sprecare una sola goccia di benzina. I 3 tipi di comunicazione La comunicazione nel punto vendita Comprende tutte le forme di comunicazione usate all interno del garden: poster, cartelli, schede informative, filmati, dimostrazioni, ecc. La comunicazione di prossimità Comprende i mezzi di comunicazione usati all esterno del punto vendita: cartelli stradali che guidano fino all entrata, cartelli pubblicitari sul fronte strada, bandiere, cartelli nell area di parcheggio, insegna e vetrina La comunicazione di bacino Comprende i canali pubblicitari che consentono di raggiungere i clienti reali e potenziali all interno del bacino d utenza: affissioni, volantini, radio, giornali locali, ecc. i miei appunti PREZIOSI CONSIGLI agenda del gardenista

20 PREZIOSI CONSIGLI La pubblicità a basso costo LE STRATEGIE ANTI CRISI Il primo mezzo di comunicazione è il garden stesso, con la sua visibilità. Non occorrono grandi investimenti per sfruttare bene le possibilità di comunicazione nel punto vendita e intorno al punto vendita. Vediamo alcuni esempi: Intensificate i messaggi sul fronte strada Usate la recinzione per comunicare le proposte più allettanti. Sfruttate la visibilità dalla strada, lanciando un messaggio a tutti coloro che vi passano davanti ogni giorno in auto. Rinnovate spesso i cartelli, per evitare che l occhio dei passanti riconosca il già visto e non presti loro attenzione. Cambiate colore, cambiate carattere, cambiate formato: è la novità ad attirare l attenzione. Collocate dei messaggi pubblicitari nel parcheggio Usate il percorso che il cliente compie dal parcheggio all entrata del punto vendita per suggerire acquisti e offerte interessanti. In quel tratto di strada il cliente non è ancora distratto dalla ricchezza dell assortimento. Sta pensando all acquisto da fare o a ciò che spera di trovare. E il momento buono per dirgli le offerte, le promozioni e le novità che troverà all interno del garden. Catturate l attenzione all interno del garden I prodotti da soli non parlano e i clienti non sempre percepiscono la convenienza di una proposta. Evidenziate le offerte più vantaggiose con poster e cartelli ben visibili sugli scaffali. Lo sguardo del cliente che cammina nel punto vendita deve essere attratto da tutto ciò che può indurlo all acquisto. Ovunque ci sia una possibilità di acquisto vantaggiosa, il cliente deve vederla per poterla prendere in considerazione. Anche all interno del punto vendita è importante rinnovare spesso i cartelli, cambiare la loro posizione e non lasciare le stesse offerte per un tempo troppo lungo. Ripetete messaggi di convenienza, novità ed esclusività Il cliente deve percepire un assortimento completo con proposte molto convenienti, prodotti innovativi e in alcuni casi esclusivi. Se un prodotto lo avete solo voi, non dimenticate di dirlo, sarà un motivo di curiosità per il cliente. Se un prodotto è nuovo, segnalatene i vantaggi. Se fate offerte o promozioni aggressive, evidenziate la convenienza, in modo che il cliente sappia di essere davanti ad un occasione da non perdere. 22

21 LE STRATEGIE ANTI CRISI La comunicazione di bacino I canali tradizionali di comunicazione, come la radio, le affissioni, il volantinaggio e la stampa, richiedono un maggior impegno finanziario e sono indispensabili per raggiungere i clienti nel proprio bacino. La convenienza deriva soprattutto dal buon uso di questi canali e dalla loro efficacia. Definite un obiettivo e una strategia di comunicazione Non improvvisate e non scegliete i mezzi di comunicazione in base agli sconti del momento. Alla base di un buon investimento pubblicitario c è una strategia di comunicazione chiara. Essa dà coerenza, sinergia ed efficacia alle azioni che si metteranno in campo. i miei appunti PREZIOSI CONSIGLI Definite un budget Non aspettate di avere i soldi per fare pubblicità. La pubblicità è il mezzo per mantenere il fatturato, anche in tempi di crisi. Stabilite un investimento che potete sostenere e valutate poi il modo migliore di spenderlo. Senza un riferimento economico preciso non si possono fare piani efficaci e si rischia di fare azioni improvvisate e slegate tra loro, con risultati deludenti e un costo contatto inutilmente alto. Fate un piano di comunicazione Ripartite il budget sui periodi dell anno e sui canali di comunicazione e controllate di poter uscire un numero sufficiente di volte per essere visti o sentiti. Ricordate che fare pubblicità significa gridare sopra un rumore di sottofondo sempre più forte. Se non abbiamo abbastanza voce, passeremo inosservati e l investimento andrà perso. Monitorate i risultati Controllate i risultati delle singole azioni pubblicitarie e raccogliete i dati. Vi permetteranno di investire il vostro budget nelle azioni con il maggiore ritorno in termini di fatturato. TOTEM 1x5 CARTELLO 6x2 GARDEN CARTELLO 2x4 agenda del gardenista