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3 SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI IL PROCESSO MARKETING DI MARKETING: come Capitolo iniziare 14 Le basi per la determinazione del prezzo Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

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38 Il prezzo come indicatore di valore Valore= benefici percepiti/prezzo Value-pricing: aumentare i benefici offerti dal prodotto senza necessariamente variare il prezzo, se non, addirittura, riducendolo. Utile= Ricavo totale Costo totale = = (Prezzo unitario x Quantità venduta) Costo totale Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

39 Il prezzo nel marketing mix il processo di determinazione del prezzo dovrebbe seguire il seguente processo: 1. Individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo 2. Stima della domanda e dei ricavi 3. Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e profitti 4. Determinazione di un livello di prezzo iniziale 5. Definizione del prezzo finale o di listino 6. Modifiche del prezzo finale o di listino Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

40 1.Individuazione degli obiettivi e vincoli di prezzo (1) Obiettivi: Profitti Vendite Quota di mercato Sopravvivenza Responsabilità sociale Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

41 1.Individuazione degli obiettivi e vincoli di prezzo (2) Vincoli: Caratteristiche della domanda Fase del ciclo di vita del prodotto Coerenza del valore offerto Costi di produzione e marketing del prodotto Costi di modifica dei prezzi Forme di mercato Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

42 2.Stima della domanda e dei ricavi (1) Curva di domanda: rappresentazione grafica che mette in relazione le unità vendute di un prodotto con i diversi livelli di prezzo. Il prezzo non è l unico fattore chiave in grado di influenzare la quantità domandata: Le preferenze dei consumatori La disponibilità di prodotti succedanei Il reddito dei consumatori Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

43 2. Stima della domanda e dei ricavi (2) Ricavo totale (RT): l introito totale generato dalla vendita del prodotto RT=PxQ Ricavo medio (RM): l ammontare medio generato dalla vendita di un unità di prodotto, o semplicemente il prezzo di quella unità. RM=RT/Q=P Ricavo marginale (RM): variazione del ricavo totale che deriva dalla vendita di un unità aggiuntiva di prodotto. RM= variazione del RT/aumento di una unità di Q=RT/ Q Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

44 2.Stima della domanda e dei ricavi (3) Elasticità della domanda rispetto al prezzo: misura della variazione percentuale della quantità domandata rispetto a una variazione percentuale del prezzo. E= variazione percentuale della quantità domandata/variazione percentuale del prezzo Domanda elastica Domanda rigida Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

45 3. Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile (1) Costo totale (CT): è la spesa totale sostenuta da un azienda per la produzione e vendita dei propri prodotti, consiste nella somma dei costi fissi e variabili. Costo fisso (CF): è la somma delle spese date di un azienda, cioè quella parte di costi che non varia al variare della quantità prodotta e venduta. Costo variabile (CV): è la somma delle spese dell azienda che variano direttamente con la quantità prodotta e venduta. CT=CF+CV Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

46 3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile (2) Costo marginale: l incremento del costo totale che deriva dalla produzione di un unità aggiuntiva di prodotto. CM = Variazione dei CT/Aumento di una unità di Q=CT/ Q Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

47 3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile (3) Analisi del punto di pareggio: tecnica che mette in relazione ricavi totali e costi totali per determinare la redditività a seconda dei diversi livelli di produzione. Punto di pareggio (PDP): è il valore dei ricavi in corrispondenza del quale costi totali e ricavi totali si eguagliano. PDP=Costo Fisso/(Prezzo unitario-costo variabile unitario)=cf/(p-cvu) Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

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