Guida facile all'e-commerce

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1 Guida facile all'e-commerce Come sfruttare le opportunità assicurate da un'infrastruttura commerciale on line In tutto il mondo è iniziato il più significativo cambiamento economico dai tempi della rivoluzione industriale. Internet, nata come struttura di comunicazione, ha in breve portato ad un cambiamento più ampio, spezzando le barriere geografiche fra i vari dipartimenti, filiali e partner. Ed ora crollano anche le barriere - di comunicazione, ma soprattutto di scambio - fra aziende e clienti. Il commercio elettronico (o e-commerce, e-business, vendita on line, scegliete voi la definizione che preferite) implica un nuovo modo di realizzare business, un modo che probabilmente cambierà il nostro stile di vita. Indice 1. La memoria del futuro - Come eravamo - Il fattore umano - Smile - Il fattore sistema 2. Il business dell'e-commerce - Cos'è il commercio elettronico - A cosa somiglierà - Gli elementi fondamentali - L'hardware - Le connessioni - Il software 3. L'E-commerce in azione - Banking - La nuova distribuzione - Lo specialista della logistica - La fabbrica virtuale - L'azienda in casa 4. Empowered commerce - Costruire l'infrastruttura - Una strada facilmente percorribile - Tempo di agire

2 La memoria del futuro Anni fa si diceva "Internet cambierà...", ora possiamo dire "Internet sta cambiando...". In meno di cinque anni la tecnologia ha avuto notevoli conseguenze anche all'interno del mondo commerciale. Il nodo fondamentale oggi non è più la tecnologia, ma ciò che con essa si può fare. "E-commerce" è il termine più frequentemente utilizzato e spesso associato dai media a immagini stereotipate di persone rinchiuse nelle loro case o negli uffici sia per fare shopping sia per lavorare. La realtà sarà differente, meno negativa, ma non meno radicale. In questa guida troverete alcune ipotesi ragionate sul modo in cui il commercio elettronico cambierà la nostra quotidianità. Ed alcune indicazioni per consentire alla vostra azienda di sfruttare tutte le opportunità offerte dalla nuova infrastruttura commerciale. Come eravamo La formula base per la pianificazione aziendale è la risposta alle domande "Dove siamo ora? Dove stiamo andando e come ci arriveremo?". Perciò per vedere come la nuova tecnologia cambierà le cose, dobbiamo prima di tutto fare un quadro della situazione attuale. Per la maggior parte del XX secolo il telefono è stato lo strumento primario di ogni comunicazione d'azienda. In maniera così rilevante che progressivamente la prassi dello scrivere lettere commerciali è praticamente scomparsa. Negli anni '80 il fax ha assunto un'influenza maggiore, quando le copie perfette sono state considerate valide come documenti legali. Il fattore umano Anche se ogni nuova tecnologia rimuove una barriera alla comunicazione, spesso nell'utilizzo quotidiani emergono ostacoli imprevisti, spesso dovuti al fattore umano. Ad esempio, nell'era antecedente al computer networking - e in certi uffici ancora adesso - il modello della comunicazione appariva in generale come quello proposto nell'esempio di seguito. Un cliente e un fornitore si incontrano o si parlano per telefono Il fornitore stende un preventivo (a mano o dettato)

3 La bozza è copiata su una macchina da scrivere Il preventivo viene corretto dall'autore Il preventivo viene ritrascritto o ristampato La versione finale è ricontrollata e firmata dall'autore Il preventivo viene inoltrato via posta o fax Se le persone avevano bisogno di copie, si adoperava la carta carbone o le fotocopie. La complessità del processo può essere ulteriormente accresciuta dagli errori di comunicazione fra le persone nei vari passaggi. Una frattura nella comunicazione o un fraintendimento implicano sempre un problema, indipendentemente dalla tecnologia utilizzata. Smile Poiché le barriere logistiche alla comunicazione vengono divelte dall'uso della Rete, le persone iniziano a liberarsi anche di alcune inibizioni riguardo alle comunicazioni interpersonali in ambito di lavoro. L' è il primo esempio. Ora è facile mandare un documento o un file a qualcuno che potrebbe averne bisogno, proprio come è facile scriverlo sul proprio PC e come nota chi utilizza la posta elettronica, anche lo stile diventa più informale. Si eliminano inoltre i passaggi e la comunicazione tra i due soggetti è diretta ed immediata. Le reti di computer e Internet hanno iniziato a creare un nuovo modello di comunicazione d'azienda, come mostrato nell'esempio sotto, meno lontano dal nostro presente di quanto si possa pensare. Un cliente visita il sito di un fornitore o lo contatta telefonicamente o tramite video conferenza Il fornitore detta un a un PC col software di riconoscimento vocale 5 minuti di presentazione filmata e un file documento di 40 pagine sono legate al messaggio in attach L'intero pacchetto viene spedito al cliente via ISDN Il fattore sistema Prima dell'arrivo della tecnologia Internet, anche i computer avevano i loro problemi di comunicazione. Agli albori del PC il modo più comune per trasferire i dati era salvarli su un floppy disk e trasportare il dischetto a un altro computer. Il networking ha iniziato a

4 semplificare le cose collegando fra di loro elettronicamente i computer. Nondimeno, con una varietà di sistemi operativi e protocolli, i computer non si parlavano tra loro. Internet, all'origine, è proprio questo: l'adozione di un 'linguaggio' comune per i PC cui è seguita la creazione di uno strumento universale di consultazione delle informazioni quale il browser. Ora le energie dell'organizzazione aziendale si possono concentrare in modo specifico sui veri obiettivi dell'azienda. Le società che hanno adottato la nuova tecnologia stanno costruendo in modo trasparente catene di team ad alto valore aggiunto di produzione: il loro sforzo congiunto trasporta le aziende in situazioni di competitività formidabili. Saranno queste aziende a segnare il passo della rivoluzione del commercio elettronico. Il business dell'e-commerce Cos'è l'e-commerce Il termine e-commerce si usa per descrivere ogni transazione commerciale condotta elettronicamente. Perciò dare una semplice occhiata a un sito Web non è e-commerce, ma ordinare l'acquisto di un prodotto o di un servizio attraverso lo stesso sito, invece, lo è. La linea di demarcazione fra commercio elettronico e processi di business convenzionale sta divenendo sempre più labile. Per esempio i Call Center sono stati usati per molti anni come canale di vendita o di servizio-distribuzione. Con l'e-commerce i Call Center non perdono le loro funzioni, anzi - attraverso l'integrazione di computer e telefoni - possono considerati una parte importante in una soluzione di commercio elettronico. A cosa somiglierà il commercio elettronico E' proprio la convergenza fra telefoni e computer che permette lo sviluppo dell'ecommerce. Le aziende sono ora in grado di offrire servizi ai loro clienti a più livelli rispetto a prima: Attraverso chiamate telefoniche Si tratta effettivamente della prima forma di e-commerce. Voi chiamate l'azienda, parlate con l'addetto vendite o servizi e concludete la transazione. Il pagamento avviene attraverso una fattura rilasciata al cliente e inviata per posta o, sempre più frequentemente, con carta di credito, oppure attraverso un bonifico elettronico. Attraverso IVR, acronimo per "interactive voice response" Ora potete chiamare l'azienda e parlare con un addetto virtuale. Digitando un

5 codice sulla tastiera del telefono o semplicemente fornendo risposte a voce ad un sistema di riconoscimento vocale, potete inoltrare un ordine o reperire l'informazione di cui avete bisogno senza parlare ad una persona specifica. Il sistema automaticamente interroga il database dell'azienda per trovare l'informazione giusta o registrare ogni transazione fatta. Potete poi inserire il codice della carta di credito per completare l'operazione. E' chiaro che un sistema del genere, per quanto possa oggi suscitare qualche diffidenza, facilita la vita sia ai clienti che all'azienda. IVR sta diminuendo in modo graduale il tempo impiegato in attese e conversazioni con gli agenti di vendita perché permette di tenere sotto controllo un gran numero di richieste routinarie, consentendo agli addetti di occuparsi soltanto delle questioni più importanti. Attraverso un sito Web Le aziende vendono sul Web ogni tipo di prodotto, dai libri alle posate. Le prime società coinvolte sono quelle che operano per corrispondenza, e possiamo già immaginare intuire quanto sia vicino il giorno in cui l'ultimo catalogo uscirà dalla tipografia. I loro affari diventeranno completamente elettronici. Già oggi, sui siti più avanzati, potete selezionare il prodotto che volete comprare, specificare gli optional e i colori desiderati (sperimentando le varie tonalità sullo schermo), controllare il prezzo e inoltrare l'ordine. Niente calca per acquistare, niente tempi di attesa: potete ordinare 24 ore al giorno, sette giorni alla settimana. La recente crescita di questo tipo di commercio ha ampiamente contribuito a rendere meno diffidenti le persone riguardo ai computer e ai pagamenti attraverso carta di credito sul Web. Poiché sempre di più si scopre la convenienza degli acquisti on line, le transazioni basate sul Web stanno aumentando con un tasso incrementale notevole, e le vendite in America raggiungono un giro d'affari pari a 10 miliardi di dollari. Il Web è uno dei canali di vendita più sicuri. Tecnologie di sicurezza come i Firewall rendono le vostre specifiche di conto molto più sicure di quanto potrebbero essere se voi stessi le comunicaste per telefono ad un'altra persona. Attraverso un Call center abilitato per il Web Questo è il caso che meglio incarna la tipologia del commercio elettronico. Le aziende con i Call center abilitati per il Web possono offrire ai loro clienti tanti modi di fare affari quanti ne esistono per comunicare. Voi potete chiamare il centro dal

6 vostro telefono o dal vostro PC (è la tecnologia VoIP, Voice over Internet Protocol), o potete visitare un sito Web dove alle vostre domande sarà data risposta in tempo reale. Attraverso il computer o una linea telefonica appositamente dedicata potete persino vedere l'operatore attraverso un collegamento video. Lo stesso addetto può dirottarvi sul sito dell'azienda, mentre voi parlate; può mostrarvi il prodotto o aiutarvi nella scelta, proponendovene una vasta gamma. Allo stesso modo, se avete un reclamo da fare, o avete bisogno di assistenza, potete riferire il problema all'operatore. Gli elementi fondamentali Da quando fu assemblato il secondo computer, la sfida per il settore IT è stata quella di far parlare fra di loro i vari computer. Internet ha risolto il problema una volta per tutte. Ma ha portato con sé un altro problema: ora che almeno ogni computer può essere collegato ad un altro, il traffico lungo le reti è diventato enorme. A peggiorare la situazione i collegamenti video e le dimensioni dei file sempre più ricchi di formattazione e grafica hanno fatto sì che ogni trasmissione di dati occupi sempre più spazio sulla rete. Nuove tecnologie sono state sviluppate per ovviare al problema della larghezza di banda. Invece di installare semplicemente più cavi, sono stati creati nuovi modi di trasmissione. Allo stesso tempo l'hardware è evoluto rapidamente per fornire accessi di rete praticamente istantanei. Da quando la convenienza è uno dei benefit competitivi frutto del commercio elettronico, è chiaro che la tecnologia non rallenterà le cose. Hardware Per descrivere con precisione un'infrastruttura di e-commerce, consideriamo un'azienda dotata di una rete di 50 PC. I dispositivi denominati hub connettono gruppi di PC e si collegano poi a dispositivi denominati switch. Lo switch è molto simile ad un piccolo commutatore telefonico che velocizza la trasmissione lungo la rete e gestisce efficientemente il traffico. Poniamo che un utente abbia bisogno di un pezzo di ricambio per la sua autovettura aziendale. Dalla rete locale interna accede a Internet. Un router (il dispositivo per collegare l'azienda a Internet) apre una connessione dalla rete aziendale all'internet Service Provider. Ora la rete aziendale è collegata alla Rete mondiale. Il server Web chiamato dall'utente risponde (magari a centinaia di chilometri di distanza) e fa apparire il sito richiesto. In pochi secondi la transazione è conclusa. Il server Web si collega al database dell'azienda per registrare la transazione e il pezzo viene spedito in giornata.

7 Le connessioni Al momento ISDN è la tipologia di linea di telecomunicazione più usata su scala mondiale per connettere l'azienda a Internet, fornendo una connessione digitale in cui tutti i dati sono trasmessi sotto forma di codici binari (invece i modem, che usano le linee analogiche tradizionali, convertono i dati in segnali elettrici per tutto il tratto di linea telefonica utilizzato, con perdita di efficienza e - talvolta - di dati). Con una trasmissione ISDN in modalità di trasferimento asincrono (ATM) si possono trasmettere efficacemente anche segnali vocali e video. Per una video conferenza, o il trasferimento di un ampio file, come un filmato o una pubblicazione complessa, si può utilizzare anche la tipologia Frame Relay per garantire alta velocità di trasmissione. Tutte queste tipologie di telecomunicazione prevedono una modifica del modo in cui i dati vengono trasmessi nella rete, con differenti velocità di transito e di raggiungimento del destinatario. Il Software Il software principale per operare su Web è il browser, e i più diffusi sono Navigator di Netscape e Explorer di Microsoft. I browser sono interfacce che vi permettono di visualizzare la pagina web, a prescindere dal software e dal sistema operativo usato per creare il file originale. Netscape e Explorer sono infatti disponibili per varie piattaforme, tra cui Windows e Macintosh. Esiste anche il software di networking: gli utenti non lo vedono, ma è presente nei dispositivi dell'infrastruttura di rete ed è altrettanto importante. I router, gli switch e gli hub integrano sistemi software specifici. Cisco IOS (Internet Operating System), il sistema operativo presente in tutti i dispositivi Cisco Systems, ne è un esempio ed è uno dei più diffusi del mondo. Per sistemisti, progettisti di rete e tecnici del supporto l'esistenza di uno standard come Cisco IOS rende la creazione e la gestione della rete un compito molto più semplice.

8 L' E-commerce in azione La caratteristica saliente del commercio elettronico rispetto agli usi tradizionali di Internet consiste nella possibilità da parte del cliente di usare la connessione per fare transazioni con un fornitore. L'e-commerce sostituisce molte funzioni di routine e velocizza gli acquisti. Ma il commercio elettronico può fare molto di più. Banking Un esempio. Una banca decide di istituire un servizio banking diretto alla persona. Offre ai clienti banking telefonico, con l'opzione di un banking su PC per quelli che hanno accesso ad un computer e a Internet. Il servizio è gestito da un Call center che attualmente occupa tre sedi separate, collegate da connessioni ad alta velocità. Quando i clienti chiamano il numero del centro (pagando con la tariffa di chiamata urbana), un sistema IVR chiede loro di quale servizio hanno bisogno. Usando risposte vocali come "saldo", "trasferimento" o "nota spese" possono istruire il sistema per effettuare le operazioni richieste. Dove le transazioni sono protette è necessario usare un codice segreto digitato per telefono. I clienti che utilizzano il PC possono accedere alle loro specifiche di conto attraverso un sito web protetto. Mentre compiono le loro transazioni possono venire a conoscenza (tramite apposite inserzioni o avvisi) di servizi addizionali. Oppure, per facilitare la disponibilità di servizi gratuiti per l'utente, potrebbero apparire pubblicità mirate (banner). Dal momento che i clienti si abituano ad utilizzare questi servizi, vengono predisposte sempre più opzioni e il traffico attraverso il call center e il sito cresce rapidamente. Contemporaneamente le code nei negozi diminuiscono e la pressione sullo staff si alleggerisce in maniera considerevole, poiché attività di routine vengono svolte velocemente a livello del centralino. Per i consumatori diretti e quelli che preferiscono servizi più tradizionali il commercio elettronico produce un miglioramento radicale nei loro rapporti con le banche. La nuova distribuzione Il più grande problema per un distributore di componenti elettronici è la natura profondamente frammentaria del mercato. Una grande azienda può inoltrare un ordine di pezzi al mattino, mentre una dozzina di team di ingegneri può fare lo stesso ordine per 10 o 20 pezzi nel pomeriggio.

9 Per il distributore questo può voler dire avere per lungo tempo gli staff di televendita in attesa ed un reparto vendita impegnato per la maggior parte del tempo con ordini di piccole dimensioni. Il commercio elettronico garantisce un'ottima soluzione alternativa. Il distributore pubblica il suo intero catalogo su un sito Web, con il vantaggio di monitorare i prezzi, modificare le specifiche dei prodotti e mettere on line gli ordini. Attraverso una password protetta da Firewall può anche consentire ai suoi clienti di verificare in quanto stanno spendendo e di seguire le fasi del processo (ordine, giacenza in magazzino, spedizione, consegna). Facendo leva sulla facilità d'acquisto, il distributore ottiene una vittoria sostanziale sui suoi competitor, i cui reparti vendita sono sottoposti a una pressione enorme per cercare di eguagliarne l'efficienza. Contemporaneamente, i reparti vendita del distributore in questione hanno la possibilità di concentrarsi su servizi rivolti ai clienti maggiori o agli ordini più complessi. Ciò vuol dire che clienti grandi e piccoli usufruiscono di un servizio più efficiente e il distributore aumenta le vendite in tutti i settori. Lo specialista della logistica Un grosso operatore nel settore dei trasporti implementa una Intranet per collegare 50 filiali internazionali. E invita anche i suoi maggiori clienti in ogni paese a collegarsi alla rete via Extranet, che garantisce loro accesso sicuro alle varie aree della Intranet. Quando le aziende clienti hanno bisogno di prenotare spazio su un aereo o su una nave per una spedizione possono accedere alla rete del carrier, verificare la disponibilità e fare la prenotazione. Per le aziende la Extranet significa che poter offrire un servizio migliore ai loro stessi clienti. Se il cliente richiede all'azienda informazioni sulle consegne, le persone che prendono la chiamata navigano nella rete Extranet come se lo facessero sul loro proprio sistema e forniscono risposte immediate. Per il carrier l'extranet fornisce anche utili informazioni di servizio sul modo in cui i suoi clienti stanno usando i mezzi di trasporto. Nuovi servizi possono essere progettati per sfruttare le opportunità identificate dall'analisi dei dati, mentre lo smistamento dei servizi esistenti avviene in modo più rapido ed efficiente. La fabbrica virtuale Un'azienda informatica di medie dimensioni firma un nuovo importante contratto, che prevede l'impiego della maggior parte della sua capacità produttiva. Implementando una

10 soluzione di commercio elettronico, essa può offrire il servizio al nuovo cliente e mantenere gli altri garantiti ai vecchi clienti. Anche se la sede centrale è in una zona e tre stabilimenti in altre regioni, per assicurare la capacità extra richiesta dal nuovo contratto, le varie sedi vengono collegate da una rete privata virtuale (VPN - Virtual Private Network) che permetterà al team di produzione di controllare i lavori e le sedi. Queste ultime sono monitorate dal Direttore di produzione come se si trattasse di un'unica entità. Dal suo PC egli può controllare le tempistiche e lo stato della produzione usando un semplice browser Internet. Allo stesso modo le compensazioni finanziarie fra i vari stabilimenti sono effettuate via rete. Gli ordini e i pagamenti sono automatizzati mensilmente sulla base dei dati registrati su ogni inventario di fabbrica e sui database delle vendite, semplificando in questo modo ciò che avrebbe potuto rivelarsi un processo complesso e costoso. L'azienda in casa Un copywriter che lavora come libero professionista da casa, decide di far crescere il proprio business proponendosi come un'agenzia di pubblicità a servizio completo. Di solito questo avrebbe comportato la necessità di coinvolgere perlomeno un grafico e trovare un ufficio, magari con una reception e una sala riunioni. Ma il nostro copywriter investe su una connessione ISDN e un router, e collabora con un'agenzia di grafici che ha le stesse risorse. I file necessari sono scambiati via ISDN e pure alcune riunioni creative vengono realizzate con collegamento video. Creano un bel sito interattivo che compare negli stessi elenchi di quelli delle agenzie più grandi, i potenziali clienti arriveranno ancora più facilmente. Usando Internet il copywriter entra più facilmente in contatto con il mondo editoriale, per estendere l'attività alle consulenze sulla pianificazione delle campagne. Il copy può controllare i siti Web che informano sulla vendita di spazi pubblicitari cartacei e on line, ed anche aggiornarsi collegandosi alle "gallerie elettroniche" dei lavori delle agenzie più importanti in tutto il mondo. Il nuovo mondo elettronico e cablato significa questo e molto altro ancora, anche negli ambiti dell'amministrazione, dei trasferimenti di persone, della comunicazione fra persone e aziende. Anche i clienti dell'agenzia si abitueranno presto all'utilizzo della posta elettronica e dei collegamenti video per i briefing di routine, e apprezzeranno i file in formato pdf per vedere i bozzetti e le ultime versioni dei lavori.

11 Empowered commerce Se Internet e il Web hanno permesso lo scambio delle informazioni, il commercio elettronico permette quello del valore. E il valore, qui, può voler dire un aiuto o un servizio di assistenza fornito da un desk, attraverso l'acquisto e l'utilizzo on line di un software. E' un passo fondamentale verso ciò che gradualmente cambierà il nostro modo di lavorare. Le nuove infrastrutture commerciali sostituiscono strade e autostrade con cavi e onde radio. Camion, navi e aerei danno strada a router, switch, PC e videotelefoni. Cataloghi, brochure, cartellonistica e spot televisivi si trasformeranno in siti web, banner in movimento e promozioni via posta elettronica. Non è difficile capire come l'adozione del commercio elettronico su scala globale porterà maggiori benefit sia a livello sociale sia a livello ambientale. Costruire l'infrastruttura Questo tipo di impostazione commerciale è stata il cuore della visione di Cisco Systems dall'inizio. Da quando ha lanciato il suo primo prodotto nel 1986, Cisco Systems è uno dei protagonisti della crescita del networking, di Internet e del commercio elettronico. Oggi l'85% dell'infrastruttura Internet è basata su prodotti da Cisco Systems. La prossima fase critica per l'e-commerce sarà l'adozione della stessa tecnologia da parte di aziende grandi e piccole. Per facilitare la migrazione al nuovo processo di business, Cisco collabora con alcune delle più grandi aziende IT del mondo. Cisco Systems e i suoi partner sviluppano soluzioni integrate, combinando hardware, software ed esigenze di rete aziendali perché diventino parte dell'infrastruttura dell'ecommerce. Una strada facilmente percorribile Se la tecnologia deve essere adottata su grande scala, comunque, deve essere accessibile a tutti. Questo significa prezzi bassi, facilità d'installazione e uso. Assieme ai suoi partner strategici, Cisco Systems ha creato soluzioni di commercio elettronico utilizzabili anche da chi è tutt'altro che esperto di informatica. I processi di installazione intuitiva significano che l'hardware e il software, in pratica, si installano da soli. Similmente realizzare la connessione è semplice poiché gli ISP e gli operatori di rete forniscono prodotti e servizi in maniera ugualmente lineare.

12 Tempo d'azione Con il calo dei costi delle tecnologie tipo ISDN, il prezzo non è più una barriera tale da impedire il sopraggiungere dell'età del commercio elettronico. Sempre più aziende si stanno spostando verso il mondo on line e stanno scoprendo possibilità di business impensabili fino a qualche anno fa. La questione critica per ogni azienda è la competitività: quelli che per primi adottano la nuova infrastruttura di business otterranno un vantaggio durevole nel tempo, non ultimo perché impareranno ad usare la tecnologia prima dei loro competitor. Si costruiranno una competenza che li renderà capaci di rispondere agevolmente ai nuovi sviluppi tecnici e di mercato. L'evoluzione muove velocemente verso il cyberspace. Per sopravvivere e prosperare nell'età dell'e-commerce è tempo di agire. Ora.

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