VENDERE ALL ESTERO

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1 VENDERE ALL ESTERO 8 Vendere all estero Le differenze tra i mercati: un opportunità da cogliere Da esportatore per caso a international e-commerce manager! E per chi preferisce avere le spalle coperte

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3 VENDERE ALL ESTERO 8 8. Vendere all estero Uno dei vantaggi più immediati dell e-commerce consiste nella possibilità per le aziende di essere presenti su una piazza le cui dimensioni coincidono con il mondo intero e il cui mercato è rappresentato da una platea eterogenea di persone, culture, desideri e bisogni. Tra i primi aspetti da valutare quando si inizia un attività di e-commerce c è il potenziale che il nuovo canale può avere per aumentare le vendite nei mercati esteri, dove i dati mostrano un più forte orientamento dei consumatori verso gli acquisti on line (come evidenziato nel Capitolo 1) rispetto a quanto avviene nel nostro Paese. A tal fine può essere ancor più importante cercare di ritagliarsi delle nicchie nelle quali il prodotto italiano possa essere apprezzato e portare al cliente un valore aggiunto rispetto a quelli dei concorrenti. Se avete già esperienza nella vendita all estero, sicuramente avrete già colto queste potenzialità della Rete, o magari avete pensato di avviare un canale di e-commerce proprio per soddisfare i vostri clienti all estero. Tuttavia per una piccola impresa questo passaggio non è sempre così semplice e immediato: per internazionalizzare la propria attività serve una strategia, non basta farsi trascinare dal mercato e accontentarsi di ordini sporadici che vengono da un altro Paese, ma se ci sono bisogna interpretarli come dei segnali utili per pianificare una strategia di internazionalizzazione. 125

4 VENDERE ALL ESTERO In questo capitolo cercheremo di dare ai neofiti un quadro delle principali questioni da affrontare per vendere all estero, fornendo alcuni riferimenti sugli enti a cui rivolgersi e sui siti web da consultare per raccogliere le informazioni necessarie. Chi ha già esperienza da esportatore, potrà cogliere l occasio- I vantaggi a cui non pensavate 1. Nuove idee: i clienti di altri Paesi vi possono trasmettere nuove idee di successo, la diversità culturale può essere una fonte di innovazione per il vostro business per sfruttarla, introducete il più possibile nel vostro sito strumenti di discussione, partecipazione, sondaggi pre e post vendita; 2. Fare la prima mossa: se non siete voi a uscire dalla vostra piazza potrebbe esserci qualcun altro che entrerà nella vostra L esperienza sul mercato internazionale vi permetterà di conoscere i vostri concorrenti più lontani, che sono a portata di un click, e di costruirvi le competenze manageriali per fronteggiarli; 3. Imparare dall esterno per essere più competitivi a casa propria: andando a competere sul mercato internazionale, diventerete più forti anche su quello interno, e acquisirete un vantaggio competitivo sui vostri concorrenti, grazie all esperienza, alle risorse e alle competenze acquisite in contesti nuovi e sfidanti. 126

5 VENDERE ALL ESTERO 8 ne per rivedere il proprio piano di export alla luce del nuovo canale di vendita on line. Quindi, prendete penna e blocco note e rimettetevi a tavolino e i rischi da mettere in conto 1. Rischio d impresa: è il rischio di ogni nuova attività aggravato all estero dalle difficoltà nella conoscenza della domanda, del mercato, della concorrenza, del sistema di distribuzione: per tutti questi aspetti, siete in una posizione di svantaggio rispetto ai concorrenti locali; 2. Rischio economico: i mercati internazionali sono caratterizzati spesso da incertezza e volatilità della domanda, specie se i tassi di crescita dell economia sono elevati; 3. Rischio monetario: il prezzo e la moneta con cui dovrà avvenire il pagamento sono stabiliti al momento della stipulazione del contratto, quindi in caso di svalutazione della moneta estera rischiate di guadagnare di meno dalla transazione. Tale rischio nel caso del commercio elettronico è molto ridotto dall utilizzo di mezzi di pagamento elettronici (bonifico o carta di credito). 4. Rischio politico: specialmente nei Paesi emergenti, il contesto economico non è stabile e i governi possono intervenire con manovre protezionistiche improvvise, innalzamento dei dazi, svalutazione della moneta. 127

6 VENDERE ALL ESTERO 8.1 Le differenze tra i mercati: un opportunità da cogliere Se avete acquisito ormai una buona conoscenza del vostro mercato, delle esigenze e dei desideri dei vostri clienti in Italia, non illudetevi che questo patrimonio sia facilmente trasferibile ai mercati esteri. Se pensate di poter semplicemente vendere all estero lo stesso prodotto che vendete in Italia, aumentando il vostro fatturato grazie alle economie di scala, non state facendo bene i vostri conti. Sono pochi i prodotti che possono dirsi veramente globali ed essere venduti con le medesime caratteristiche in tutti i Paesi e difficilmente i fattori critici di successo in Italia rappresentano dei punti di forza sui mercati internazionali. Potete scegliere di vendere all estero solo i prodotti che presentano le caratteristiche più universali, dopo un attento studio della domanda, oppure dovete ripensare e progettare i vostri prodotti/servizi, personalizzandoli per ciascun mercato (estendendone l uso, adattandoli a esigenze diverse o inventando delle soluzioni nuove). Questo richiede sicuramente tempo e risorse, ma vi può permettere di acquisire un flessibilità mentale che potrà essere un punto di forza per la vostra azienda e che vi potrà aiutare a migliorare anche le vendite in Italia. Vale la pena allora cimentarsi in questo esercizio. 128 Possiamo raggruppare i principali aspetti critici su cui focalizzarsi in cinque tipologie, in base alle quali potete impostare le vostre politiche commerciali:

7 VENDERE ALL ESTERO 8 1. Le differenze socio economiche. I vostri clienti all estero possono avere un potere d acquisto diverso rispetto a quelli italiani e la domanda può essere caratterizzata da una diversa sensibilità a fattori quali la qualità e il prezzo. La soluzione potrebbe essere quella di proporre un home page diversa a seconda del Paese di provenienza dell acquirente (identificabile attraverso le scelta della lingua o attraverso l indirizzo IP di provenienza) e applicare una diversa politica di prezzo e di marketing, o più in generale una variazione del rapporto qualità prezzo basata sulle caratteristiche specifiche dei mercati. 2. Le differenze culturali. Gli acquirenti stranieri possono avere diverse competenze tecniche, per cui si può presumere una maggiore semplificazione o sofisticazione del prodotto; possono avere una diversa modalità di fruizione del prodotto, che dovrà essere adattato alla modalità di utilizzo. Può esserci una diversa sensibilità a variabili quali il design, il marchio, le prestazioni, le dimensioni, le istruzioni d uso, il servizio pre e post vendita che possono rendere necessari degli adattamenti del prodotto. Può esserci anche una diversa intensità di utilizzo e manutenzione, che può implicare la necessità di utilizzare materiali più robusti. Provate a immaginare tutti i fattori possibili che possono comportare delle modifiche al vostro prodotto e documentatevi il più possibile (analizzate anche l offerta della concorrenza); se le differenze sono radicali e riguardano l immagine stessa e i segni distintivi dell azienda, sarà probabilmente opportuno optare per la realizzazione di siti web con domini diversi e operare sui mercati con un marchio diverso, se invece sono meno profonde si può optare per l utilizzo di siti personalizzati all interno dello stesso portale, tramite i quali attuare strategie di marketing differenziate o prodotti diversi. 3. Gli aspetti normativi. Specie al di fuori dell Unione Europea le normative tecniche, sanitarie, di sicurezza, di tutela del consumatore e di certificazione variano da Paese 129

8 VENDERE ALL ESTERO 130 a Paese e può essere necessario adattare i prodotti o le procedure di effettuazione dell ordine, adeguare gli standard qualitativi, introdurre nuove procedure di certificazione. Tra gli elementi da tenere ben presenti figura anche la tutela del marchio che, con la pubblicazione in Internet, viene diffuso in tutto il mondo. Di solito un impresa che vuole operare in uno Stato straniero, si preoccupa affinché il proprio marchio sia tutelato e, se necessario, di registrare il marchio nel Paese stesso. La tutela di un marchio diffuso in Internet implica la predisposizione di una strategia del tutto nuova; la diffusione del marchio, inoltre, va conciliata e programmata con il nome del dominio che viene scelto per occupare uno spazio su Internet. Infine, c è da ricordare che alcuni prodotti possono incorrere nei dazi o divieti all importazione imposti da certi Paesi. A livello operativo, anche in questo caso può risultare conveniente proporre dei siti web differenziati in base alla nazionalità, dove proporre prodotti con caratteristiche qualitative che rispondono a standard diversi e indicare le normative di riferimento di ogni realtà specifica. Gli aspetti legali possono inoltre rendere necessari diversi layout per il form tramite il quale si effettua l ordine. 4. Le modalità di pagamento. Il contesto economico e finanziario dei nuovi clienti può essere diverso da quello italiano, può esserci una minore o una maggiore propensione all utilizzo della carta di credito o si possono incontrare problemi diversi riguardo alla sicurezza e all utilizzo degli strumenti di pagamento. Per far fronte a tali differenze, potete scegliere di incentivare l utilizzo di alcuni strumenti invece che di altri (ad esempio richiedendo un contributo fisso diverso a seconda dello strumento di pagamento utilizzato).

9 VENDERE ALL ESTERO 8 5. I trasporti. Il trasporto è un elemento determinante per il successo di un attività di e-commerce: è importante che il prodotto arrivi al consumatore intatto, in tempi brevi, e senza oneri aggiuntivi. Tutto questo ha per l impresa dei costi che incidono sui margini e dei quali dovete tener conto: comparate più soluzioni e fatevi fare più preventivi, in modo da ottimizzare la scelta. Un problema da affrontare preventivamente è anche la responsabilità contrattuale per la perdita, il danneggiamento o il deterioramento della merce (rischio di trasporto). Potete decidere di sottoscrivere degli accordi con il vostro corriere e proporre dei contributi di spedizione differenti a seconda del Paese di provenienza dell acquirente e in base a chi sostiene il rischio di trasporto. 8.2 Da esportatore per caso a international e-commerce manager! Qual è l approccio della vostra azienda verso l internazionalizzazione? Se vi siete già confrontati con il mercato estero, ma avete iniziato quasi per caso, grazie a qualche contatto personale o alla partecipazione a qualche fiera, non accontentatevi. Ci sono almeno due ragioni che dovrebbero spingervi a rivedere il vostro approccio verso una logica più sistematica: per vendere all estero è necessaria tutta una serie di competenze e cautele la cui importanza emerge solo nel momento in cui ci si accorge, troppo tardi, di esserne privi; non è detto che le occasioni che si presentano in modo sporadico siano le più adatte a sfruttare i punti di forza dell azienda: potreste forse ottenere dei risultati migliori su altri mercati, a parità di impiego di risorse. 131

10 VENDERE ALL ESTERO 132 L approccio all internazionalizzazione deve essere quindi più consapevole e sistematico: sfruttate il vostro sito per raggiungere facilmente i clienti nei mercati più promettenti e fate un azione di marketing mirata a raggiungere il vostro target. Non lasciate nulla al caso. Per esportare con successo è indispensabile una comprensione dettagliata della segmentazione del mercato dei vostri concorrenti e del comportamento all acquisto dei clienti finali (consumatori). Segmenti di mercato, come ad esempio i giovani, hanno interessi comuni in Paesi differenti. La tecnologia accelera la diffusione e la conoscenza di nuove tendenze che divengono, in breve tempo, prodotti di largo consumo a livello globale. Inoltre dovete valutare se la vostra azienda possiede le caratteristiche organizzative e le competenze per effettuare questo passo (ad esempio se la logistica è in grado di sostenere il nuovo flusso di ordini, se il personale conosce le lingue.) e pianificare una strategia che consideri l assetto organizzativo, le competenze interne (o l eventuale acquisizione di competenze dall esterno) e gli aspetti finanziari. Prima di iniziare, bisogna fare un piano di export. Il primo passo da compiere è la scelta del mercato a cui rivolgersi (può essere una singola regione o porzione di Stato, ad esempio la Baviera, oppure un intero Stato o un insieme di Stati che costituiscono un area regionale, ad esempio la Scandinavia). È sicuramente più facile vendere all interno dell Unione europea dove le normative sono più omogenee e non si incontrano tutti gli ostacoli doganali legati ai dazi che pesano invece molto sulle esportazioni in altre aree, quali la Cina o gli USA. È importante in questa fase consultare una serie di fonti informative utili per individuare il peso dei fattori di rischio e le principali caratteristiche della domanda: associazioni di categoria, camere di commercio, ambasciate e consolati sono i primi enti che dovete visitare. Il secondo passo è l analisi della concorrenza: conoscere la concorrenza è un passo fondamentale per un azienda che

11 VENDERE ALL ESTERO 8 desidera proporsi a livello internazionale e può essere utile anche a ridefinire meglio la propria offerta. Se il vostro è un prodotto tipico del Made in Italy cercate anche quali sono le imprese italiane che vendono on line a clienti esteri e cercate di differenziare quanto più possibile la vostra offerta dalla loro. Tenete conto delle differenze tra i mercati che spesso influenzano anche le caratteristiche e il successo dei prodotti: ad esempio molti prodotti hanno all estero un utilizzo diverso (gli ombrelli possono essere usati per proteggersi dal sole, le biciclette possono essere considerate non tanto un mezzo di svago quanto un mezzo di trasporto e così via). In questa fase potete utilizzare una serie di servizi di supporto, alcuni dei quali gratuiti, tutti comunque con un costo irrisorio rispetto a quelli che potreste sostenere affidandovi all improvvisazione: l ICE: le associazioni di categoria; le aziende speciali della Camera di Commercio; Unioncamere; altre risorse on line. 133

12 VENDERE ALL ESTERO In molti casi vale la pena avvalersi del supporto di consulenti esterni, specializzati sulle tematiche dell internazionalizzazione, che vi possono aiutare ad avviare la vostra attività di e-commerce e possono trasferire le loro conoscenze al vostro personale interno. In appendice i riferimenti informativi per il vostro piano di export. 8.3 E per chi preferisce avere le spalle coperte Se pensate che vendere direttamente ai consumatori finali all estero sia troppo rischioso e difficile da gestire e se non volete assumervi tutti i rischi che questo potrebbe comportare, provate a valutare altre possibili strade: potete mettervi in contatto con importatori, distributori, partner o aziende del luogo che possano in qualche modo lavorare in sinergia con il vostro business e aprirvi le porte al mercato del loro Paese, senza che dobbiate per questo sostenere tutti i rischi sopra elencati. Ad esempio, potete scegliere di svolgere un attività di e- commerce B2B e affidarvi a un partner locale per quanto riguarda la distribuzione, in modo tale da ricevere anche un supporto riguardo alla conoscenza degli aspetti normativi e culturali del Paese in cui intendete operare: il distributore conosce già la domanda, e vi eviterà errori e perdite di tempo legate alla mancata comprensione del mercato. Un alternativa per chi si affaccia per la prima volta sul mercato estero, può essere quella di utilizzare i marketplaces internazionali, che offrono una piazza di mercato virtuale a cui tutti possono accedere con una semplice iscrizione, il più delle volte gratuita. Il marketplace è un luogo di scambio effettivo di prodotti e servizi e nuove opportunità commerciali raggiungibile con una semplice connessione a Internet. 134

13 VENDERE ALL ESTERO Risulta, quindi, essere uno strumento prezioso per chiunque voglia fare affari con l estero senza avere tecnologia o budget da investire. In questo modo, se non avete testa e modo di farvi un sito, potete acquistare e vendere i vostri prodotti in un marketplace. A fronte dell utilizzo dei servizi offerti dai marketplace, in genere si usa pagare una piccola somma sulle transazioni. 135

14 VENDERE ALL ESTERO 136 Le mie note:

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