PROGRAMMA ANNUALE 2015 UNIONE DI PRODOTTO CITTA D ARTE, CULTURA E AFFARI

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1 PROGRAMMA ANNUALE 2015 UNIONE DI PRODOTTO CITTA D ARTE, CULTURA E AFFARI Approvato nell Assemblea dei Soci del 29 luglio 2014

2 Indice Introduzione al Programma... 3 Scenario ed indicatori di mercato... 5 Indicazioni di carattere generale e strategico Proporre pensando al mercato Innovare e consolidare Programmare in qualità Comunicare l offerta in modo efficace Porre attenzione alle politiche di canale distributivo Monitorare per migliorare Obiettivi del programma Ambiti di interesse turistico e mercati obiettivo I mercati Il Programma I progetti per ambiti di interesse turistico Arte e Cultura MICE Offerta d eccellenza Elemento specialistico: Target e Motivazioni Progetti innovativi Azioni Strumentali Preventivo al Programma

3 Introduzione al Programma Con il 2015 si consolida il nuovo ciclo di programmazione promo-commerciale avviato lo scorso anno dall Unione di Prodotto Città d'arte, Cultura e Affari dell'emilia Romagna. Ma lo scenario in cui sarà chiamata ad agire l Unione di Prodotto è caratterizzato da una serie di eventi che rendono complesso questo processo. Sono in atto infatti nel Paese una serie di cambiamenti determinati dal confronto politico sulle Riforme degli assetti istituzionali che avranno non pochi riflessi anche sull organizzazione turistica regionale dove si procede con le programmazioni secondo le modalità previste dalla Legge 7. Lo scorso Aprile è diventato legge il cosiddetto Decreto Del Rio che ridisegna le Province come enti territoriali di secondo livello, avvia i processi di unificazione locale tra i Comuni ed istituisce le Città metropolitane, in attesa della Riforma del Titolo V della Costituzione che porta con sé alcune incertezze, in particolare rispetto alle definizione delle competenze tra Stato e Regioni e di conseguenza alle funzioni di governo del territorio delegate dalle Regione agli Enti locali. L azione di Governo prevede contestualmente anche la riforma del sistema camerale, ad oggi circoscritto ad una riduzione del diritto annuale versato dalle imprese, che inciderà sull entità delle risorse a sostegno delle economie locali, prima fra tutte il turismo. Una delle riflessioni dinnanzi a questi cambiamenti in atto non può che riguardare la tenuta della nostra organizzazione turistica che si caratterizza per il ruolo chiave degli Enti locali, Province e Comuni, all interno delle Unioni di Prodotto. Anche lo scenario di mercato presenta aspetti di instabilità che richiedono una attenzione particolare in fase di programmazione. Non è più credibile pensare alla crisi come elemento temporaneo di turbativa del mercato. È evidente che i comportamenti di consumo sono cambiati, ma in modo stabile, e che la percezione di precarietà dello scenario ha rafforzato la capacità della domanda e dell offerta di dare una risposta ai mutamenti e alle novità di contesto e ne ha velocizzato il processo. Si cambia spesso e per motivazioni non sempre prevedibili, almeno nella tempistica, e si cambia molto rapidamente: chi non è in grado di sostenere questa modalità di risposta al mercato incontra difficoltà. 3

4 E necessario quindi considerare questa nuova condizione nel momento in cui si definiscono gli obiettivi e le metodologie di costruzione del Programma Annuale. In particolare occorre pensare ad un programma che contenga elementi di continuità, ma che allo stesso tempo possa sostenere continue messe a punto in modo da adattarsi in modo flessibile ai cambiamenti di scenario. Non si potrà comunque rinunciare ad introdurre, con cautela e previa verifica di fattibilità, elementi innovativi che siano in grado di anticipare le modalità con cui si consolideranno le tendenze in atto sul mercato. La crisi ha determinato anche una riduzione delle risorse disponibili a supporto dello sviluppo economico rendendo necessario finalizzare sempre più le azioni programmate verso interventi efficaci con un buon rapporto costo/qualità. Pertanto nessuna azione deve essere realizzata in continuità con il passato, se tale azione non ha portato benefici. Il monitoraggio dei risultati delle azioni è diventano pertanto una elemento essenziale per guidare le scelte di programmazione. A questo approccio va associata la scelta di concertare i contenuti della programmazione con tutte le componenti interessate, pubbliche e private, per esprimere al meglio le potenzialità dell offerta. L organizzazione del turismo a livello regionale prevede infatti che pubblico e privati debbano interagire per programmare e attuare le azioni di promocommercializzazione. L input primario viene dalla Regione Emilia-Romagna che già in aprile ha deliberato in merito alle Linee strategiche di intervento per il A cascata le indicazioni regionali si arricchiscono di contenuti operativi e strategici attraverso un processo di condivisione degli obiettivi generali con gli operatori, aggregati nei Club di Prodotto, le loro Rappresentanze e le Amministrazione locali. L Unione di Prodotto è infatti il luogo in cui le proposte pubbliche e private si incontrano e sulla base di questo assunto, anche quest anno, si è scelto di realizzare una agenda di incontri con i territori per giungere alla redazione del presente programma. Nei colloqui con i Soci sono state rilevate le valutazioni sulla efficacia delle attività di promo-commercializzazione programmate e attivate negli anni scorsi e sono stati raccolti spunti per un affinamento delle azioni in essere da sviluppare attraverso un processo di miglioramento continuo. 4

5 Scenario ed indicatori di mercato Il turismo a livello mondiale rappresenta un settore economico ancora in espansione, anche se i tassi di sviluppo sono disomogenei tra i diversi Paesi. I dati più recenti, resi disponibili da UNWTO, mostrano che il 9% del PIL mondiale è generato dal turismo, che in questo settore è impiegato 1 lavoratore ogni 11 residenti, e che il 6% del valore delle esportazioni mondiali (pari a 1,3 milioni di miliardi di US$) è legato al turismo. Nel 2013 si è raggiunto un nuovo record di arrivi internazionali pari a milioni e per capire cosa è successo negli ultimi 63 anni basti pensare che nel 1950 erano solo 25 milioni. La crescita prevista per il 2014 è di circa il 3-4%. Figura 1 Arrivi internazionali mondiali, dati del 2012 e dati provvisori del 2013 Fonte: UNWTO Il panorama è però disomogeneo. I Paesi che stanno contribuendo di più alla crescita dei flussi sono quelli asiatici (+6%). L Europa, cresciuta solo del 5%, è però la principale meta dei flussi internazionali outbound con 563 milioni di arrivi, parial 52% del totale. 5

6 Figura 2 Destinazioni dei flussi internazionali anno 2013 Fonte: UNWTO In questo scenario estremamente competitivo l Italia anche se con una certa difficoltà riesce a giocare ancora un ruolo importante. È al 5 posto come destinazione con 46,4 milioni di arrivi internazionali, dietro a Francia (83 milioni), Stati Uniti, Cina e Spagna e al 6% con 41 miliardi di dollari di ricavi turistici dopo Stati Uniti (126 milioni $), Spagna (55 milioni $), Francia, Cina e Macao Figura 3 Classifiche per arrivi internazionali e fatturato turistico anno 2013, infografica Fonte: UNWTO Top 10 destinazioni di arrivi Top 10 fatturato turistico 6

7 L Italia ha una quota di mercato per arrivi turistici dell 8,7% tra i Paesi del Mediterraneo, e si posiziona solo dietro la Spagna, ma il tasso di crescita è tra i più bassi (0,5%); altri nostri competitors presentano incrementi superiori: Croazia (+4%), Spagna (+3%) e Turchia (+3%). L analisi del posizionamento dell Italia nel quadro internazionale è un importante indicatore per i mercati internazionali più lontani dall Emilia Romagna, per i quali il concetto di Regione non ha un significato commerciale. Si tratta in particolare dei paesi BRIC (Brasile, Russia, India e Cina) la cui propensione al turismo outbound ha generato qualche anno fa tassi di crescita con un andamento esponenziale, ma che ora si sono consolidati pur in un andamento positivo E anche dei Paesi STIM (Sudafrica, Turchia, Indonesia e Messico) che invece stanno diventando adesso mercati importanti per il turismo internazionale. I mercati consolidati della nostra regione sono prevalentemente quelli europei (paesi UE e extra UE) e del nord America. La Regione Emilia Romagna rappresenta il 9% degli arrivi turistici dell Italia e il 10% del totale delle presenze, costituisce inoltre un quarto circa dei flussi dell area del Nord-est che comprende anche alcuni tra i principali generatori e collettori di flussi turistici italiani: Trentino Alto Adige, Veneto e Friuli Venezia Giulia. Tabella 1 Arrivi e presenze turistici, confronto ER, Nord Est (ER, Veneto, TAA e FVG) e Italia dati al 31/12/2012 Fonte: ISTAT Arrivi Italia Arrivi stranieri Arrivi Totali Emilia Romagna Nord est Italia Incidenza ER su Nord Est 38% 12% 25% Incidenza ER su Italia 12% 5% 9% Presenze Italia Presenze stranieri Presenze Totali Emilia Romagna Nord est Italia Incidenza ER su Nord Est 38% 12% 24% Incidenza ER su Italia 14% 5% 10% 7

8 Figura 4 - Prime 10 regioni Italiani per numero di arrivi e presenze in Italia anno2012, percentuali di incidenza sul totale Italia Fonte: ISTAT arrivi presenze Veneto Lombardia Toscana Lazio Trentino Alto Adige / Südtirol Emilia-Romagna Campania Sicilia Piemonte Liguria 4% 5% 4% 4% 4% 3% 4% 4% 13% 9% 12% 11% 10% 8% 9% 12% 9% 10% 15% 16% Tra le varie province si distinguono per movimentazione Bologna e le province della Costa. Tabella 2 Movimentazione turistica per Provincia, dati al Fonte: Regione Emilia Romagna Arrivi Presenze % Arrivi % Presenze Piacenza % 1% Parma % 4% Reggio Emilia % 2% Modena % 4% Bologna % 9% Ferrara % 7% Ravenna % 17% Forlì-Cesena % 14% Rimini % 43% Totale % 100% 8

9 Figura 5 Arrivi turistici Regione Emilia Romagna per Provincia, dati al 31/12/2012 Fonte: Regione Emilia Romagna Parma 6% Rimini 35% Piacenza 3% Reggio Emilia 3% Modena 5% Bologna 18% Ravenna 14% Forlì-Cesena 11% Ferrara 5% Figura 6 Presenze turistiche della Regione Emilia Romagna per Provincia, dati al 31/12/2012 Fonte: Regione Emilia Romagna Rimini 43% Parma 4% Piacenza Reggio Emilia 1% 2% Modena 3% Bologna 9% Forlì-Cesena 14% Ravenna 17% Ferrara 7% In Emilia Romagna il prodotto Città d Arte, anche se non in modo esclusivo, si polarizza sui capoluoghi di Provincia. L Istat calcola i dati di movimentazione dei capoluoghi catalogandoli come una circoscrizione turistica. I dati dei capoluoghi al 31/12/2012 indicano che in base agli arrivi le tre città più rilevanti sono Rimini (18%), Bologna (11%) e Ravenna (6%). 9

10 Per quanto riguarda le presenze invece, da solo Rimini capoluogo concentra il 20% delle presenze totali dell Emilia Romagna, Ravenna il 7% e Bologna il 5%. Parma rappresenta l 1%% delle presenze totali della regione, come gli altri capoluoghi di Provincia regionali. Tabella 3 movimentazione turistica per Capoluoghi di Provincia, dati al 31/12/2012 per Capoluogo (circoscrizione turistica secondo classificazione ISTAT) - Fonte Regione Emilia Romagna Arrivi Presenze % sul TOT % sul TOT arrivi ER presenze ER Parma (capoluogo) % 1% Piacenza (capoluogo) % 1% Reggio nell'emilia (capoluogo) % 1% Modena (capoluogo) % 1% Bologna (capoluogo) % 5% Ferrara (capoluogo) % 1% Ravenna (capoluogo) % 7% Forlì-Cesena (capoluogo) % 1% Rimini (capoluogo) % 20% Totale ER % 100% Figura 7 Arrivi turistici nei capoluoghi provinciali dell Emilia Romagna, dati al 31/12/2012; percentuale calcolate sul totale presenze della Regione - Fonte Regione Emilia Romagna 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 18% 11% 6% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 10

11 Figura 8 Presenze turistiche nei capoluoghi provinciali dell Emilia Romagna, dati al 31/12/2012; percentuale calcolate sul totale presenze della Regione - Fonte Regione Emilia Romagna 25% 20% 20% 15% 10% 5% 7% 5% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% La serie storica degli arrivi turistici per provenienza fornisce indicazioni in merito al livello di internazionalizzazione. La percentuale di incidenza degli arrivi da paesi stranieri si è mantenuta costante negli anni, fino al 2009, anno critico per il turismo in generale, in cui si è raggiunto il livello più basso per poi aver una inversione di tendenza con una crescita costante. Questa tendenza va sottolineata perché in una situazione di stagnazione dei consumi interni il fatto di poter contare su una crescita di flussi stranieri a compensazione rappresenta un punto di forza. Figura 9 - Incidenza degli arrivi per provenienza in Emilia Romagna serie storica Fonte Regione Emilia Romagna 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Italiani Stranieri 77% 76% 75% 74% 23% 24% 25% 26%

12 Il livello di internazionalizzazione è più elevato se si analizzano i dati in percentuale riferiti ai capoluoghi. I valori sull incidenza in percentuale degli stranieri sui flussi del 2012 sono tutti al di sopra della media regionale (26%) per quanto riguarda gli arrivi: Bologna raggiunge un 41% di arrivi e un 45% di presenze straniere. Ravenna, Forlì-Cesena, e Rimini, che perdono i flussi balneari legati alla Riviera, si attestano su valori di arrivi e presenze da paesi esteri sotto il 30%. Figura 10 - Incidenza degli arrivi stranieri per i capoluoghi anno 2012 Fonte Istat 41% 39% 37% 33% 29% 28% 26% 23% 18% Figura 11 - Incidenza delle presenze straniere per i capoluoghi anno 2012 Fonte Istat 45% 38% 36% 31% 31% 31% 29% 25% 21% 12

13 L analisi per provenienza, ma a livello regionale, conferma che il mercato interno rappresenta per l Emilia Romagna il 74% del totale degli arrivi e delle presenze. I flussi stranieri vengono dall Europa, 15% dall Unione Europea e 6% dagli altri paesi non aderenti ed in particolare dalla Russia. Il resto del Mondo a cui appartengono i mercati con il più alto tasso di sviluppo nell outbound, compresi BRIC e STIM costituisce solo il 4% degli arrivi e il 3% delle presenze. Figura 12 - Arrivi in Emilia Romagna per provenienza anno 2012 Fonte Regione Emilia Romagna Arrivi Unione Europea Arrivi Resto del Mondo Arrivi Paesi non UE Arrivi Italiani EMILIA ROMAGNA 15% 6% 4% 74% ITALIA 28% 6% 13% 53% Figura 13 - Presenze in Emilia Romagna per provenienza anno 2012 Fonte Regione Emilia Romagna Presenze Unione Europea Presenze Resto del Mondo Presenze Paesi non UE Presenze Italiani EMILIA ROMAGNA 16% 7% 3% 74% ITALIA 33% 5% 9% 53% 13

14 I paesi mercato consolidati hanno mantenuto una quota di mercato costante. Figura 14 Arrivi stranieri in Emilia Romagna per paese di provenienza anno 2012 (Resto del Mondo %, %) Fonte Regione Emilia Romagna anno 2012 anno 2011 Germania Russia Francia Svizzera e Liechtenstein Paesi Bassi Regno Unito Belgio Polonia Spagna Stati Uniti d'america Altri Paesi Europei Austria Giappone 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 7% 9% 12% 17% Il mercato straniero leisure verso la Regione Emilia Romagna è cambiato nel tempo, non tanto per le provenienza, dato che i paesi di lingua tedesca rappresentano ancora il 27% del totale, ma nelle esigenze e nelle richieste di prodotto. L offerta culturale e artistica, enogastronomica e legata ad altri tematismi (golf, Motorvalley, ecc) si è creata pian piano un proprio spazio nel mercato affiancando il turismo balneare. I repeaters dei mercati tradizionali hanno cominciato a scoprire il territorio, spostandosi dal tour classico delle città verso una Italia meno, affollata, con una qualità urbana elevata e una ricchezza di patrimonio culturale indiscussa. E i flussi da alcuni paesi concorrenti per il balneare (es Spagna e Francia) si sono direttamente posizionati sul segmento città e arte e lo stesso hanno fatto i mercati d oltreoceano. 14

15 Sul segmento affari, la regione mantiene le sue posizioni, valorizzando le eccellenze turistiche, ma il mercato è ancora fortemente instabile e subisce dinamiche indipendenti direttamente dalla qualità del servizio. Le azioni di promo-commercializzazione negli anni hanno saputo in buona parte cogliere i cambiamenti di mercato e hanno favorito questo nuovo posizionamento dell offerta regionale sul leisure e sul mercato business Ma anche a livello di offerta le città si sono arricchite negli ultimi anni di nuovi spazi espostivi e o destinabili a meeting e a incontri, ma anche di nuovi servizi e strumenti innovativi, quali app per comunicare percorsi in loco attraverso supporti mobile o servizi informativi e turistici web. Inoltre la qualità della vita nei luoghi del turismo ha acquisito un valore: in tal senso l offerta regionale presenta molti punti di forza rispetto ad altri competitors. L incremento dei flussi stranieri, ma non solo è dipeso sicuramente dallo sviluppo dell Aeroporto Marconi di Bologna che ha reso la regione una destinazione di prossimità per molti più mercati rispetto a quelli collegati via terra. Il Marconi ha chiuso il 2013 con il nuovo record di traffico per lo scalo con oltre 6 milioni di passeggeri annui ( ), con una crescita del 4% sul 2012, in controtendenza con la media nazionale (-2,1%, fonte Assaeroporti dati gen-nov 2013). L incremento di traffico è stato trainato dai passeggeri su voli internazionali (+7,9%), favoriti soprattutto dall ingresso di nuove compagnie aeree (Transavia, Tunisair, Vueling e Wizzair), dall attivazione di nuove rotte (Bilbao, Cluj-Napoca, Dublino, Eindhoven, Iasi, Sofia, Timisoara, Tunisi) e dal potenziamento di collegamenti già esistenti (per Barcellona, Bucarest, Catania, Istanbul, Marrakech, Tirana e Valencia). Sono invece in flessione, i passeggeri su voli nazionali ( , -5,7%), penalizzati dalla congiuntura italiana negativa e dai tagli di Alitalia. I passeggeri su voli di linea tradizionali sono stati , quelli su voli low cost , quelli su voli charter (a questi si aggiungono anche transiti). Fonte Aeroporto Marconi Bologna ha questa caratteristica di polo logistico per il trasporto passeggeri anche grazie ai collegamenti tramite treno nelle tratte ad alta velocità, che comunque fa tappa anche a Reggio Emilia per alcuni treni. 15

16 Questo tipo di collegamento è importante per il turismo leisure e business. È proprio questa connettività con Milano che si intende sfruttare rispetto all indotto turistico che sarà generato dall EXPO La rete stradale pur capillare e funzionale alla creazione di un network turistico di città è penalizzata dal traffico interno legato a altre motivazioni. La tenuta del turismo nelle città è rilevabile anche dai dati più recenti sulle città d arte (Fonte Trademark) le città in Regione hanno fatto registrare 2,439 milioni di arrivi, in aumento del 5,6% e 4,903 milioni di presenze, con un +3,3%. L andamento è in controtendenza rispetto al dato totale delle città d arte Italiane che hanno avuto un calo del 4,3% negli arrivi e nelle presenze La professionalizzazione del processo di acquisto è molto marcata soprattutto sul mercato italiano e su quello del centro e nord Europa. Internet ha modificato le abitudini prima, durante e dopo il viaggio. Facilita la modalità fai da te del viaggio e nel percepito del consumatore moderno, che tende a massimizzare il rapporto qualità prezzo, facilita la diffusione di offerte, permette di abbattere in alcuni casi i costi della distribuzione e consente di personalizzare il servizio. Anche se il consiglio diretto di amici e parenti è la fonte informativa privilegiata (37%) 1, almeno 1 turista su 4 viene influenzato da comunicazioni presenti su internet, soprattutto se deve visitare città o aree naturalistiche (in questi casi la quota sale al 27%) L e.commerce di servizi turistici in Italia rappresenta il 43% di tutte le vendite on line, con una crescita rispetto al 2012 del +13%. 2 L incidenza delle vendite online però in Italia è ancora piuttosto bassa (3%) rispetto ad altre realtà europee (UK 14%, Germania 8%, Francia 6% e Spagna 4,5% con una prevalenza, oltre il 60%, però di vendite di prodotti). Questa modalità di acquisto viene impiegato soprattutto quando gli acquisti non sono complessi, infatti il 75% del fatturato online turistico è costituito dalla vendita di biglietti di trasporti (aerei e treni) e il restante 25% da prenotazioni di hotel. Nei Paesi in cui il processo di acquisto è più complesso, per esempio a fronte della necessità di un visto (Cina, Russia), o perché è necessario orientarsi in 1 Osservatorio Nazionale del Turismo Unioncamere Isnart Fonte: Osservatorio ecommerce B2C di Netcomm e School of Management del Politecnico di Milano 16

17 contesti diversi da quelli a cui si è abituati (es provenienze dalle Americhe o dall Asia) l intermediazione rappresenta il riferimento principale per l acquisto e internet viene impiegato per la fase di raccolta di informazioni, suggestione e recensioni. Una elevata diffusione del web combinata con una esperienza di viaggio consolidata favorisce i viaggiatori indipendenti che si organizzano da soli, ma l intermediazione continua a muovere i grandi numeri. Infine va fatto cenno al fatto che la città ha cominciato ad attrarre nuovi mercati, che fino ad oggi avevano guardato a questo prodotto turistico con diffidenza o non lo conoscevano se non nella declinazione capitali europee o tour classico Venezia, Firenze e Roma. Quando si visita una città si ricevono impressioni e stimoli che concorrono a creare un immagine soggettiva del luogo e questo aspetto emozionale va a integrarsi sempre di più nei comportamenti di consumo con l appeal della città fisica fatta di edifici 3. La città, attrattore naturale in virtù del patrimonio storico monumentale o del tessuto economico, è diventata per il turista anche fare shopping in un contesto unico come i centri storici italiani. Per certi tipi di mercati high spending (Russia, Cina, Corea ecc) si sta configurando una domanda selettiva che non partecipa a grandi gruppi, che richiede una proposta personalizzata e che è interessato a qualcosa di esclusivo e unico ed esperienziale. Non è proponibile la deviazione verso l outlet center, ma è molto più appropriata la scelta di un centro storico raffinato come quello di varie città emiliano romagnole, che risulta molto meno caotico di Milano o Roma. Anche i dati confermano questo trend infatti una recente ricerca attesta che trainare il marchio Emilia Romagna 4 non sono più soltanto o la vita notturna, che pure si piazzano in prima posizione (con il 34% delle citazioni), si aggiungono ad esempio gli itinerari in città come Bologna, Ferrara, Ravenna a farsi sempre più largo. Lo dichiarano i referenti della stampa internazionale: gli inglesi di The Independent, che definiscono il capoluogo di regione una scommessa vincente anche per il turismo invernale grazie a splendidi colonnati e spettacolari monumenti facilmente raggiungibili, o gli iberici di El Mundo, letteralmente sedotti da Ferrara; una vera miniera di luoghi assolutamente straordinari. Infatti, 3 Contesti urbani ospitali: vivere/visitare le città, Walter Barberis, Confturismo Ricerca dell Agenzia di comunicazione Klaus Davi sul Brand Emilia Romagna realizzata nei primi mesi del 2014, monitorando oltre 50 prestigiose testate mondiali. 17

18 è senza dubbio una delle più affascinanti d Italia senza la calca di turisti. La fruibilità (anche con mezzi slow come la biciletta) e la qualità della vita fanno la differenza. Al terzo posto di questa classifica di gradimento viene l enogastronomia che si presenta sulla scena internazionale non più soltanto con i prodotti tipici ma anche con i volti degli chef che li utilizzano valorizzandone gli aspetti tradizionali o reinterpretandoli in chiave creativa. La città è anche uno spazio di scoperta storico artistica per le famiglie con bambini, la vacanza educativa con i figli è considerata ideale dal 26% dei decisori di acquisto italiani e quella culturale nello specifico è stata citata dal 13%. I dati dell Osservatorio sul turismo giovanile 5 che indaga sulle vacanze con i figli ha individuato in incremento costante negli ultimi anni del numero delle famiglie italiane che decidono per le città d arte. È evidente che non si può proporre a una famiglia con uno o più bambini o ragazzi un modello di visita adatto per il classico mercato leisure coppie. Possono essere invece sfruttati altri servizi già presenti nelle città della regione rivolti ai minori (Musei tematici naturalistici, della figurina Panini, del gelato Carpigiani) o combinare la città con la visita a i parchi tematici, i parchi avventura che cono ben collegati ai centri urbani anche con mezzi pubblici. Si tratta evidentemente al momento per le città emiliano romagnole di flussi marginali, di fenomeni che si sta affacciando sul mercato, ma che esprimono una tendenza che nel tempo sta aumentando. 5 Osservatorio sul turismo giovanile, edizione 2014 ( 18

19 Indicazioni di carattere generale e strategico. Il punto di riferimento per lo sviluppo del Programma annuale 2015 dell Unione di Prodotto è dato dalla Linee guida generali per la promozione e la commercializzazione turistica per l anno 2015 della Regione, approvate con DGR 502/2014. L Unione di Prodotto partendo da queste linee di orientamento si è confrontata con la propria base sociale e recependo gli input li ha interpretati e integrati per personalizzare la programmazione in base alle specifiche esigenze del mercato di riferimento. Di seguito si propone una visione degli asset che hanno guidato lo sviluppo del programma. Proporre pensando al mercato. In una situazione di risorse limitate è necessario ottimizzare il rapporto costibenefici. Pertanto la coerenza tra la scelta del mercato e la tipologia di azione da implementare diventa essenziale per l efficacia della programmazione. Sono stati condivisi i mercati obiettivo, incrociando le esigenze della base associativa con le indicazioni strategiche regionali. Sono stati individuati gli ambiti turistici di riferimento, la tipologia di azione e la metodologia di conduzione nei casi di gestione in partnership con altri soggetti. Nel fare questo l ottica è sempre stata coerente con il principio per cui i segmenti di mercato a cui ci si rivolge, siano domestici o internazionali, presentano elementi comuni e distintivi, che vanno identificati, ricondotti a una linea strategia e gestiti per essere competitivi. Innovare e consolidare. Lo scenario di mercato come già evidenziato impone una flessibilità nelle proposte che parta da una base di riferimento consolidata ma che contenga spunti di innovazione. Si è quindi scelto di inserire a programma Azioni di continuità i cui risultati siano stati verificati in quanto efficaci nel precedente ciclo considerando ovviamente l evoluzione dei comportamenti di consumo; Azioni innovative a rischio circoscritto che fanno riferimento a 19

20 mercati/paese già presenti nel portfolio regionale con una logica di penetrazione piuttosto che di entrata in nuovi contesti. La situazione complessa e in progress in cui si agisce va gestita consolidando senza però rinunciare all innovazione come è sempre stato nella cultura di questa Unione di Prodotto. Solo in questo modo è possibile essere flessibili e rispondere adeguatamente e tempestivamente ai cambiamenti di scenario. La continuità sarà assicurata per quanto riguarda: Mercati. sono state confermate azioni verso i mercati tradizionali e verso quelli in fase di sviluppo ma solo laddove erano già state avviate azioni di promocommercializzazione congiunta a livello regionale negli anni precedenti, in considerazione del costo elevato dell apertura di nuovi contatti, e infine verso quei paesi che è opportuno recuperare come quota di mercato. Prodotti da supportare. Le Città hanno avuto una dinamica evolutiva nella differenziazione della propria offerta sfruttando in particolare le possibilità di integrazione con altri prodotti turistici di punta, nonché identitari del territorio regionale. Ne deriva che la visita in città continua ad essere legata ad interessi culturali forti inerenti il patrimonio storico-artistico (Unesco) piuttosto che al business ma queste motivazioni sono facilmente combinabili con le eccellenze dell enogastronomia, della tradizione motoristica (Motor Valley), della musica e della tradizione lirico-teatrale, dello shopping di qualità, del cicloturismo urbano (slow bike), del benessere (Wellness Valley), ecc. L offerta turistica così modulata evidenzia i caratteri unici ed identitari della nostra offerta e rappresenta la chiave di volta per costruire una posizione di leadership sulle eccellenze anche rispetto a paesi/mercato più difficili da conquistare come quelli BRIC o STIM. Coordinamento con gli altri enti preposti alla promozione turistica regionale. La Regione nelle Linee guida pone particolare enfasi sulla necessità di lavorare in network tra i vari soggetti presenti sul territorio: suggerisce di rafforzare e integrare la collaborazione con ENIT, sui mercati in cui è opportuno proporsi all interno del brand Italia, di lavorare in stretta collaborazione con APT Servizi e di coordinarsi con le altre Unioni di Prodotto. Azioni promo-commerciali di sistema. Le Unioni di Prodotto sono specializzate ma si è colto nel tempo l opportunità di proporsi su alcuni mercati con una offerta flessibile e 20

21 integrata e questo ha determinato una programmazione integrata di eventi, prodotti e promozioni di avvio stagione che si sono mostrate efficaci. Si intende quindi partecipare e queste azioni in maniera propositiva con una logica di miglioramento continuo. Innovare nel turismo è un processo complesso, ma molto stimolante. Si è partiti confrontandosi con i vari soci dell Unione di Prodotto e raccogliendo proposte di innovazione di processo, prodotto e mercato che sono state via via affinate e verificate in termini di fattibilità per essere inserite nel programma. Va sottolineato che l innovazione si basa sulla ricerca di elementi identitari del territorio, gli unici sui quali non è possibile operare una clonazione da parte dei concorrenti. Innovazione di processo. Si intende investire su alcune innovazioni all offerta più tradizionale della nostra Unione, agganciando la promozione delle Città d Arte all appeal che possono generare sui mercati le offerte di eccellenza ed i brand dell Emilia- Romagna, con particolare riferimento alla Musica ed al patrimonio liricoteatrale, alla Motor Valley, alle destinazioni con marchio Unesco, all enogastronomia di qualità. Le Città saranno rafforzate da questa integrazione e nel contempo potranno essere inseriti nuovi contenuti, considerando le peculiarità che caratterizzano i mercati di riferimento. Con questa impostazione si procederà a condividere, progettare e sostenere proposte sempre più rispondenti alle richieste del mercato, soprattutto nei confronti dei Paesi esteri di riferimento verso i quali va costruita una specifica attrattività. La nostra Unione ha lavorato in questi anni per creare questa interconnessione tra eccellenze e offerta tradizionale delle città, con azioni mirate, ma per aumentare la competitività va perseguito un ulteriore livello di integrazione, da realizzarsi con le altre Unioni di Prodotto. Questa capacità di ripensare in maniera flessibile l offerta della città sarà sfruttata anche per l EXPO Si tratta di un evento con importanti potenzialità di indotto sul territorio visto il sistema di collegamento con Milano che connette al capoluogo lombardo le principali città emiliane. La Regione Emilia Romagna auspica infatti nelle sue linee guida che l interazione con l EXPO 2015 possa determinare non solo una opportunità di incremento nel breve periodo in termini di flussi, ma che possa anche fare da vetrina verso mercati internazionali che vanno approcciati con un evento di quella portata. 21