Retail Outlook 2015 L'e-commerce in crescita cambia il commercio al dettaglio

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1 Swiss Issues Settori Gennaio 2015 Retail Outlook 2015 L'e-commerce in crescita cambia il commercio al dettaglio

2 Sigla editoriale Editore Giles Keating Head of Research and Deputy Global CIO Oliver Adler Head Economic Research Foto di copertina Stampa Effingerhof AG Storchengasse Brugg Chiusura redazionale 18 dicembre 2014 Ordinazioni Copie singole di stampa (gratuite) direttamente presso il vostro consulente clientela. Copie elettroniche tramite Ordinazioni interne tramite MyShop con n. mat Visitateci su Internet Copyright La presente pubblicazione può essere citata con l indicazione della fonte. Copyright 2015 Credit Suisse Group AG e/o delle sue affiliate. Tutti idiritti riservati Autori Autori Credit Suisse Patricia Feubli Maxime Botteron Nicole Brändle Schlegel Daniel Steffen Autori Fuhrer &Hotz Excellence in Retailing Marco Fuhrer Martin Hotz Swiss Issues Settori 2

3 Sommario Editoriale 4 Management Summary 5 Congiuntura settoriale 2014: il fronte della domanda 7 Fatturati reali nel commercio al dettaglio 7 Fattori determinanti 7 Focus sugli indici parziali del clima di fiducia dei consumatori 9 Fatturati reali nel commercio al dettaglio per gruppi merceologici 10 Turismo degli acquisti 12 Congiuntura settoriale 2014: il fronte dell offerta 14 Settore food 14 Settore non food 15 Cambiamenti strutturali determinati dal commercio online 18 Commercio online andamento per segmenti 18 Il commercio online cambia le strutture del commercio al dettaglio 20 Confronto internazionale 25 Scenario futuro 2020 per segmenti 28 Conclusione 32 Previsioni per il commercio al dettaglio Top-down 33 Bottom-up 35 Swiss Issues Settori 3

4 Editoriale Gentili lettrici, stimati lettori Appartamenti di proprietà nel segmento di lusso al posto di uno shopping mall nella Bahnhofstrasse di Zurigo, immobili per la logistica anziché centri commerciali negli agglomerati e tranquilli centri cittadini invece di negozi di paese come punti di ritrovo: vista la forte accelerazione registrata dal commercio online, sono forse questi e altri gli scenari che dobbiamo attenderci per il prossimo futuro? Riteniamo di poter contare sulla presenza del commercio fisico anche fra 50 anni, ragion per cui sarà molto difficile che gli scenari prospettati possano mai realizzarsi. I consumatori sentono il bisogno di toccare con mano, annusare e provare determinati prodotti e di farsi consigliare direttamente in loco dal negoziante. Ciò nondimeno, resta indubbio il fatto che l e-commerce influenzerà in modo duraturo -se non rivoluzionario -le strutture del commercio al dettaglio. Al momento, almeno in Svizzera, il cosiddetto commercio online business-to-consumer (B2C) rappresenta ancora un fenomeno marginale che copre una quota di mercato del 5% circa. Tuttavia, alla luce della crescita vertiginosa di questo settore, in futuro potremmo assistere a un rapido cambiamento. Il tema centrale della settima edizione del nostro «Retail Outlook» quest anno illustra le differenze in termini di penetrazione di mercato da parte dell e-commerce nei principali segmenti del commercio al dettaglio, analizzando gli effetti prodotti dal commercio online sulle diverse caratteristiche settoriali. Riveliamo altresì che a livello internazionale, la Svizzera è ancora un po in ritardo e presentiamo uno scenario teso a dimostrare l importanza del commercio online nel L intero capitolo sarà poi arricchito da un excursus a cura della società di consulenza per il commercio al dettaglio Fuhrer &Hotz Excellence in Retailing sui fattori di successo nell attuazione di una strategia di tipo multi/cross-channel. L attuale commercio al dettaglio quotidiano si svolge ancora prevalentemente in modo tradizionale, motivo per cui si continuano ad attirare iconsumatori nei negozi. Un esito, questo, raggiunto solo marginalmente nel 2014: nonostante le buone premesse, infatti, l anno del commercio al dettaglio non è riuscito a realizzare i risultati congiunturali previsti. In termini nominali, i suoi fatturati sono rimasti pressoché invariati, registrando in termini reali un incremento di poco superiore all 1%. Sono soprattutto due i fattori responsabili di tale andamento: da un lato, a seguito dell indebolimento della congiuntura interna, l immigrazione è stata un po' meno solida del previsto; e, dall altro, èvenuto completamente amancare l atteso miglioramento del clima di fiducia dei consumatori. Il tutto riconducibile in particolare a una congiuntura stagnante in Europa che ha avuto ripercussioni anche sulla Svizzera. A questo si è aggiunto il maltempo, soprattutto nei mesi estivi. Dopo tutto, a dispetto delle previsioni catastrofiste, il turismo degli acquisti non dovrebbe essere cresciuto ulteriormente, ma anzi dovrebbe essersi stabilizzato su livelli elevati. Cosa porterà quindi l anno in corso per il commercio al dettaglio? Da un punto di vista macroeconomico tutto sembra puntare verso un 2015 certamente non negativo, ma neppure esaltante. E se da un lato è vero che l economia mondiale inizierà la sua ripresa, dall altro, la congiuntura interna proseguirà il suo lieve indebolimento, frenando la propensione al consumo della popolazione. Anche l immigrazione continuerà a calare leggermente, riducendo in questo modo il numero di clienti del commercio al dettaglio. A livello di pianificazione del fatturato e dell utile, i responsabili decisionali del settore intervistati anche quest anno da Fuhrer &Hotz si mantengono più cauti rispetto all'anno precedente. La fetta di mercato posseduta, seppur solo in lieve aumento, continuerà aessere fortemente contesa. Spetterà quindi aicommercianti al dettaglio garantire ancora il massimo impegno che porterà principalmente vantaggi ai clienti. Vi auguriamo un interessante e stimolante lettura. Albert Angehrn Responsabile Large Swiss Corporates Oliver Adler Responsabile Economic Research Swiss Issues Settori 4

5 Management Summary Fatturati 2014: food solido, non food inferiore alla media Congiuntura settoriale 2014 (pag. 7 17) Fatturati 2015: non sono previsti miglioramenti significativi Previsioni 2015 Top-down (pag ) Pianificazione fatturato e utile dei commercianti al dettaglio più contenuta nel 2015 Previsioni 2015 Bottom-up (pag ) Gli indici parziali sul clima di fiducia dei consumatori rappresentano ottimi indicatori della domanda Focus sugli indici parziali del clima di fiducia dei consumatori (pag. 9 10) Turismo degli acquisti: 2014 e 2015 quasi stabili su livelli elevati Turismo degli acquisti (pag ) Per il commercio al dettaglio, il 2014 è stato un anno moderato. Il lieve rallentamento dell immigrazione, l evidente peggioramento del clima di fiducia dei consumatori registrato nel corso dell anno e le instabili condizioni meteorologiche avutesi a gennaio e luglio hanno determinato un andamento contenuto della domanda. Gli stessi Mondiale di calcio si sono rivelati un esercizio asomma zero. Grazie aunandamento solido dei prezzi, ifatturati nominali nel commercio al dettaglio di generi alimentari sono cresciuti comunque nella media pluriennale. Mentre il segmento non food ha risentito nuovamente del calo dei pezzi determinato dalle condizioni meteo e dalla concorrenza, bloccando i fatturati nominali sul livello dell anno scorso. Prevediamo che i fatturati nominali del commercio al dettaglio per il 2015 migliorino solo marginalmente rispetto al Anche se, a seguito della stabile crescita economica della Svizzera, sia il reddito disponibile che il potere d acquisto dei consumatori potrebbero crescere lievemente rispetto all anno precedente. Dovrebbe proseguire anche l aumento demografico, sebbene alla luce della leggera flessione nell immigrazione in misura meno intensa del In termini di clima di fiducia dei consumatori ci aspettiamo un andamento contenuto, nonostante per il 2015 sia prevista una ripresa rispetto all andamento in sordina registrato nel quarto trimestre Vista la scarsa probabilità di forti segnali di crescita provenienti dalla Svizzera e dall UE, il clima di fiducia dei consumatori non dovrebbe migliorare significativamente rispetto al Secondo il sondaggio condotto da Fuhrer & Hotz, la maggior parte dei commercianti è riuscita a raggiungere nel 2014 gli obiettivi di fatturato e utile prefissati. A differenza del 2014, nel 2015 la pianificazione del fatturato e dell utile dei commercianti al dettaglio sarà più moderata. Ciò nonostante, oltre la metà ritiene di poter contare su una crescita positiva di fatturato e la metà su un aumento dell utile. In tale contesto, i commercianti al dettaglio prevedono di orientare nuovamente il marketing soprattutto sulla promozione delle vendite. Inoltre, circa il 60% di loro ha pianificato per il 2015 un ampliamento delle superfici di vendita principalmente nei centri città e nei grandi centri commerciali. Ai fini della previsione dei fatturati reali nel commercio al dettaglio, il clima di fiducia dei consumatori svizzeri rappresenta un utile indicatore. Dalla nostra analisi si evince che i singoli indici parziali sul clima di fiducia dei consumatori sono però maggiormente correlati ai fatturati reali nel commercio al dettaglio. In tal senso la sicurezza del posto di lavoro costituisce il miglior indicatore dell andamento della domanda nel commercio al dettaglio. Anche le stime sulla situazione economica degli ultimi 12 mesi, il tasso di disoccupazione previsto così come la stima della propria condizione finanziaria negli ultimi 12 mesi rappresentano nel complesso indicatori della domanda più affidabili rispetto al clima di fiducia dei consumatori. Il turismo degli acquisti tradizionale dovrebbe essersi stabilizzato nel 2014 a un livello elevato. Il gettito IVA generato dal traffico turistico privato in Svizzera è ormai fermo per il terzo anno consecutivo. Nel 2014 si è nuovamente assottigliata la differenza tra il livello dei prezzi in Svizzera e quello dei paesi confinanti, e il franco svizzero è stato solo moderatamente rivalutato contro l euro. Rispetto all anno precedente è aumentata significativamente soltanto la cifra dei certificati di esportazione che i cittadini svizzeri si sono fatti timbrare alla dogana tedesca ai fini del rimborso IVA. Sullo sfondo di un gettito IVA stabile sull intero confine svizzero, tale incremento potrebbe indicare un ricorso maggiore al rimborso IVA. Laversione online del turismo degli acquisti mostra, invece, per il 2014 un quadro diverso. L acquisto online all estero potrebbe essere aumentato sensibilmente rispetto all anno precedente per motivi di tipo strutturale. Vista la quota limitata nel fatturato complessivo del commercio al dettaglio (pari a circa l 1% nel 2014), questa crescita relativamente cospicua ha inciso però soltanto in misura marginale. Prevediamo, per il 2015, che il turismo degli acquisti tradizionale continui a muoversi in modo relativamente stabile su livelli elevati. Anche la sua versione online dovrebbe crescere significativamente nell anno nuovo. Swiss Issues Settori 5

6 Nel commercio online l elettronica di consumo fa da apristrada, mentre il segmento food è ancora in fase primordiale Commercio online andamento per segmenti (pag ) Il commercio online preme sul numero di occupati e sui prezzi, mentre rafforza le spese IT egli accessi Il commercio online cambia le strutture del commercio al dettaglio (pag ) Penetrazione relativamente bassa dell e-commerce in Svizzera Confronto internazionale (pag ) La quota online nel fatturato potrebbe ammontare nel 2020, a seconda del segmento, fra il 3,5% eil38% Scenario futuro 2020 per segmenti (pag ) Pensare al commercio al dettaglio svizzero senza l e-commerce è ormai inconcepibile. Nel 2013 i commercianti al dettaglio hanno generato il 4,7% del fatturato nel commercio online businessto-consumer. Tuttavia il peso del commercio online per i diversi segmenti varia considerevolmente. Nel settore dell elettronica di consumo, il commercio online generava nel 2013 giàil 23% di fatturato. Questa quota elevata realizzata online è da attribuire principalmente al fatto che la qualità dei prodotti elettronici può essere illustrata in modo semplice e affidabile in poche cifre chiave. Nel 2013 il segmento dell abbigliamento registrava una quota e-commerce pari al 12,4%. La probabilità che i capi d abbigliamento ordinati non vestano bene e debbano essere rispediti indietro resta, però, ancora una sfida del commercio online in questo segmento. Tuttavia a rendere l e-commerce tanto amato nell abbigliamento sono soprattutto la scelta più ampia del negozio online, la possibilità di provare a casa il prodotto senza stress così come l opportunità di confrontarlo con il guardaroba di casa. Nel commercio al dettaglio di generi alimentari nel 2013, l 1,5% del fatturato è stato generato online. L imponente potenzialità dell ecommerce nel settore dei generi alimentari di base non surgelati e a lunga conservazione è difficile da sfruttare appieno; e questo perché di norma il genere alimentare di base viene acquistato insieme al prodotto fresco, la cui qualità viene determinata univocamente dal consumatore nell ambito di un acquisto fisico. Questo spiega il motivo alla base della quota ancora relativamente bassa del commercio online nel fatturato dei generi alimentari. La crescita del commercio online modifica profondamente le attuali strutture del commercio al dettaglio. Dalla nostra analisi empirica si evince che con la crescente quota del commercio online nel fatturato del commercio al dettaglio l occupazione aumenta in misura minore. I rivenditori di prodotti online puri dispongono tendenzialmente di meno personale, dal momento che in settori quali la gestione dell assortimento, i pagamenti e la consulenza possono impiegare software al posto di collaboratori. La crescente quota online esercita una certa pressione anche sull aumento dei prezzi. Risparmiando nell affitto delle superfici divendita, negli allestimenti dei negozi e nel personale, i rivenditori di prodotti online dispongono di un margine maggiore verso il basso per determinare i prezzi. A questo si aggiunge il fatto che la crescente diffusione dell ecommerce riduce anche gli ostacoli di accesso al mercato per i commercianti al dettaglio stranieri, che spesso possono offrire i propri prodotti a prezzi più competitivi. D altro canto, l aumento della quota online nel fatturato del commercio al dettaglio incide sull aumento delle spese IT dei commercianti al dettaglio. Da un lato l infrastruttura IT deve spesso essere adeguata e ampliata nella fase di accesso al commercio online; dall altro, a causa del cambiamento continuo e della molteplicità degli indirizzi di consegna dei clienti, la logistica diventa sempre più complessa e richiede l applicazione di soluzioni IT ingegnose. Un altro effetto positivo è rappresentato dal tasso di accessi (ditte di nuova costituzione diviso per numero di imprese iscritte nel registro di commercio). Tale risultato supporta l argomentazione esposta sopra sul fatto che la diffusione dell e-commerce facilita l ingresso sul mercato nel commercio al dettaglio. Per quanto attiene alla penetrazione di mercato dell e-commerce, la Svizzera si colloca in fondo alla classifica dei paesi che dispongono di strutture simili per commercio al dettaglio e online. Insieme a Svezia, Francia e Paesi Bassi, la Svizzera presenta una penetrazione dell e-commerce inferiore a quella di Germania, Norvegia e Austria e soprattutto Gran Bretagna. Nel nostro scenario futuro per l e-commerce in Svizzera, l attuale quota del commercio online nel fatturato complessivo del commercio al dettaglio pari a circa il 5% dovrebbe salire intorno all 11% nel Alla luce dei trend nell attività lavorativa e in termini demografici nonché sulla base delle abitudini, il nostro scenario principale per il segmento food prevede un incremento pari apoco più del doppio per la quota online nel fatturato, che passerà dall attuale 1,6% acirca il 3,5% nel Nel mercato dell elettronica di consumo la quota online dovrebbe aumentare dall attuale 26% circa a quasi il 38% nel 2020, con una leggera perdita di dinamicità. Partendo dal successo attuale dei rivenditori online e dalla relativa pressione esercitata sugli altri commercianti al dettaglio, il nostro scenario principale prospetta nel settore dell abbigliamento e delle calzature una corsa al recupero: nel 2020 la quota online dovrebbe quindi attestarsi a circa il 27%. Swiss Issues Settori 6

7 Congiuntura settoriale 2014: il fronte della domanda Fatturati reali nel commercio al dettaglio Andamento della domanda contenuto nel 2014 Per il commercio al dettaglio, il 2014 èstato un anno moderato. Ifatturati reali nel commercio al dettaglio sono saliti rispetto all anno precedente dell 1,2%, registrando un andamento decisamente più debole del previsto. A tale risultato hanno contribuito prevalentemente l immigrazione lievemente in calo così come il clima di fiducia dei consumatori decisamente peggiorato in corso d anno (pag. 8). A incidere sul fronte della domanda vi sono state poi le instabili condizioni meteorologiche: il mese di gennaio èstato il nono più caldo dall inizio delle rilevazioni, mentre aluglio si è registrato il record di precipitazioni. Nel mese di giugno, i Mondiali di calcio hanno invece conferito uno slancio provvisorio all andamento reale del fatturato. Impulsi di crescita, questi, che sono invece completamente mancati nei mesi autunnali. Figura 1 Fatturati del commercio al dettaglio eprezzi Variazione percentuale rispetto all anno precedente 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% Prezzi nel commercio al dettaglio Fatturati del commercio al dettaglio nominali Fatturati del commercio al dettaglio reali * Fonte: Ufficio federale di statistica, Credit Suisse; *valori 2014 secondo stime del Credit Suisse Fattori determinanti Reddito disponibile Redito disponibile leggermente più alto nel 2014 Nel 2014 il reddito disponibile delle famiglie svizzere ossia reddito lordo meno contributi previdenziali, tasse epremi della cassa malati per l assicurazione di base ha fatto registrare un lieve incremento, nonostante nel 2014 i premi della cassa malati siano saliti del 2,2%. L aumento medio del reddito lordo dello 0,8% è riuscito in termini assoluti a compensare ampiamente quest ulteriore onere a quasi parità di carico previdenziale e fiscale. Una porzione importante (mediamente pari al 20%) del reddito disponibile è destinata al settore immobiliare (affitti, spese accessorie, interessi ipotecari). Mentre, complessivamente, rispetto all anno precedente gli affitti sono leggermente saliti, i consumatori con abitazione propria hanno potuto continuare a beneficiare di interessi ipotecari decisamente bassi. Il tasso di riferimento media arrotondata sui tassi d interesse di quasi tutte le ipoteche svizzere ha fatto registrare un nuovo calo nel Il reddito disponibile, al netto delle detrazioni dei costi delle abitazioni e il potere d acquisto dei consumatori, complessivamente sono tornati asalire, anche sedipoco, acausa dei prezzi al consumo per beni eservizi rimasti invariati. Swiss Issues Settori 7

8 Crescita demografica Indebolimento dell immigrazione: un rischio per il commercio al dettaglio L aumento dei fatturati del commercio al dettaglio dipende fortemente dall andamento demografico, poiché le spese al consumo reali pro-capite hanno registrato in Svizzera unaumento pressoché nullo negli ultimi anni. A contribuire alla crescita demografica svizzera è sostanzialmente l immigrazione. Rispetto all anno precedente, nel 2014 l immigrazione netta ha segnato una lieve flessione (pari a circa -4,5%), frenando così l andamento dei fatturati del commercio al dettaglio. L iniziativa contro l immigrazione di massa, approvata a febbraio 2014 con la pretesa di una limitazione numerica dei flussi migratori e la priorità dei lavoratori indigeni nel mercato del lavoro, rappresenta un rischio per il futuro dei commercianti al dettaglio. Attualmente, tuttavia, la questione relativa alle modalità di attuazione dell iniziativa contro l immigrazione di massa è ancora aperta. La Commissione europea ha escluso le trattative su contingenti e priorità dei lavoratori indigeni a metà E semmai dovessero partire delle trattative è poco probabile che tali proposte della Svizzera possano incontrare una maggioranza nell UE. Resta da appurare quali siano le vie alternative percorribili per la Svizzera e in quale misura l immigrazione in qualità di importante motore di crescita dei fatturati del commercio al dettaglio ne risulterà direttamente interessata. Fiducia dei consumatori Cambio di tendenza della fiducia dei consumatori a fine 2014 Dopo una fase di ripresa piuttosto duratura, nel 2014 la fiducia dei consumatori ha subito un inversione di tendenza (v. fig. 2).Pur essendo migliore nei primi tre trimestri del 2014 rispetto alla media pluriennale, il clima di fiducia ha però registrato un vero e proprio crollo nel quarto trimestre. Le stime relative alla sicurezza sul posto di lavoro e alle future cifre sulla disoccupazione sono nettamente peggiorate nel quarto trimestre 2014, dopo una lieve distensione avutasi in primavera e in estate. E questo nonostante il tasso di disoccupazione di fine anno fosse più basso rispetto a quello di inizio anno. Tale prospettiva poco ottimistica sul mercato del lavoro ben si confà alle stime sull andamento futuro dell economia, continuamente peggiorate dall inizio dell anno. In entrambi i casi, a influire su questo clima potrebbero essere stati in particolare i dati congiunturali stagnanti e modesti relativi, rispettivamente, all Europa e alla Svizzera, così come le crisi geopolitiche e le incertezze politiche. Figura 2 Fatturati reali nel commercio al dettaglio efiducia dei consumatori Fiducia dei consumatori: indice, 0 = media pluriennale; fatturati del commercio al dettaglio: variazione percentuale rispetto all anno precedente Fiducia dei consumatori: indice precedente (standardizzato) Fiducia dei consumatori: nuovo indice (standardizzato) Fatturatireali del commercio aldettaglio (media dei tre trimestri, scala adestra) 7,5% 6% 4,5% 1 3% 0 1,5% -1 0% -2-1,5% % Fonte: Ufficio federale di statistica, Segretariato di Stato dell economia, Credit Suisse Swiss Issues Settori 8

9 Focus sugli indici parziali del clima di fiducia dei consumatori Clima di fiducia dei consumatori: unbuon indicatore dei fatturato Gli indici parziali potrebbero essere indicatori migliori dell indice globale Le valutazioni sulla sicurezza dei posti di lavoro esulla situazione economica rappresentano i migliori indicatori di fatturato Il clima di fiducia dei consumatori rappresenta fondamentalmente un ottimo indicatore dell andamento dei fatturati reali nel commercio al dettaglio e viene calcolato dal Segretariato di Stato dell economia sulla base delle risposte fornite da oltre 1000 famiglie a nove diverse domande. Si tratta di quesiti relativi al passato e al presente e riguardano l andamento economico, i prezzi, la situazione finanziaria, il risparmio, i debiti nonché la situazione sul mercato del lavoro. Tuttavia è probabile che la situazione finanziaria personale incida maggiormente sugli attuali comportamenti d acquisto dei consumatori rispetto, ad esempio, alle stime sul futuro andamento economico della Svizzera. C è quindi da chiedersi se gli indici relativi a singole domande siano indicatori migliori per i fatturati reali nel commercio al dettaglio rispetto all indice globale, ossia il clima di fiducia dei consumatori. Al fine di verificare quindi tale possibilità, calcoliamo e confrontiamo la correlazione esistente fra i singoli indici parziali e il tasso di crescita dei fatturati reali nel commercio al dettaglio (rispetto all anno precedente) 1.Irisultati della nostra analisi sono univoci (v. fig. 3) edimostrano che il miglior indicatore per l attuale variazione dei fatturati reali nel commercio al dettaglio è rappresentato dall attuale valutazione sulla sicurezza dei posti di lavoro. Se i consumatori danno un voto più alto alla sicurezza dei posti di lavoro, si rafforza anche lacrescita dei fatturati al dettaglio reali. Un indicatore altrettanto buono è costituito dalla valutazione sulla situazione economica degli ultimi 12 mesi. Rispetto al clima di fiducia dei consumatori, il numero di disoccupati previsto e la valutazione della propria situazione finanziaria degli ultimi 12 mesi presentano una correlazione maggiore ai fatturati del commercio al dettaglio. In tal senso la crescita dei fatturati reali nel commercio al dettaglio si riduce con l aumento della valutazione sulla futura disoccupazione. Una correlazione significativa, sebbene minore rispetto al clima di fiducia dei consumatori, emerge dalla valutazione sulla futura situazione finanziaria. Lo sviluppo passato e futuro dei prezzi nonché la valutazione delle probabilità di risparmio e di indebitamento non costituiscono invece degli indicatori affidabili per i fatturati del commercio al dettaglio. Figura 3 Coefficienti di correlazione Quanto maggioreèil valore assoluto dei coefficientidicorrelazione, tanto maggiore sarà la correlazione con lacrescita dei fatturatireali nel commercio al dettaglio; segno negativo: unindice parziale increscita va di pari passo con unariduzione della crescitadei fatturati realinel commercio aldettaglio. Coefficiente di correlazione Sicurezza dei posti di lavoro 0,7026 Situazioneeconomica negli ultimi 12mesi 0,6449 Numero previsto di disoccupati -0,5579 Situazione finanziaria personale negli ultimi 12 mesi 0,5146 Clima di fiducia dei consumatori (indice globale) 0,4147 Situazione finanziaria prevista nei prossimi 12 mesi 0,3777 Fonte: Segretariato di Stato dell economia, Ufficio federale di statistica, Credit Suisse La sicurezza dei posti di lavoro fra la fine del 2010 eil2014 non rappresenta un indicatore affidabile All incirca a partire dall autunno 2010, gli indici menzionati alla figura 3 e la crescita dei fatturati reali si sono sviluppati tuttavia in modo decisamente meno sincrono rispetto al passato (v. fig. 4). Soprattutto fra la metà del 2012 elametà del 2013 sièregistrata una forbice importante fra l andamento del fatturato e i singoli indici. Dalla nostra analisi si evince effettivamente che per il periodo fra fine 2010 emetà 2014 né la sicurezza dei posti di lavoro, la valutazione 1 Poiché i valori standardizzati di ogni indice e la crescita annuale dei fatturati reali nel commercio al dettaglio sono distribuiti in modo pressoché normale e dal momento che sussiste una relazione lineare approssimativa tra gli indici e i fatturati del commercio al dettaglio, ricorriamo al coefficiente di correlazione di Pearson. Il calcolo delle correlazioni incrociate rivela che la correlazione tra le serie temporali analizzate senza ritardi risulta in ogni caso più significativa. Swiss Issues Settori 9

10 sulla situazione finanziaria negli ultimi 12 mesi, il numero previsto di disoccupati né la propria situazione economica negli ultimi 12 mesi costituiscono indicatori affidabili per i fatturati reali nel commercio al dettaglio. Il metodo di calcolo per i fatturati reali determina nel caso di un sensibile calo dei prezzi una sopravvalutazione della domanda Un motivo potrebbe essere dato dal metodo di calcolo applicato per determinare i fatturati reali nel commercio al dettaglio. Adifferenza dei fatturati nominali, infatti, quelli reali non vengono rilevati direttamente dai commercianti al dettaglio, bensì vengono dedotti dai fatturati nominali ricorrendo all indice dei prezzi al consumo. Tuttavia, in presenza di prezzi particolarmente volatili e di una saturazione della domanda (come spesso accade in Svizzera), tale metodo determina una sopravvalutazione dell effettiva domanda. Tale fenomeno può essere illustrato con il seguente esempio: una famiglia acquista ogni settimana un carrello pieno di tutti i generi alimentari di cui ha bisogno spendendo CHF 100. A un certo punto scendono vertiginosamente i prezzi di alcuni generi alimentari. A causa della saturazione della domanda, la famiglia continua ad acquistare un carrello pieno alla settimana, ma paga meno di CHF 100. Il concetto dell indice dei prezzi al consumo parte però dal presupposto che la famiglia non risparmi, bensì che continui a spendere tutti i CHF 100 e che acquisti più di un carrello pieno di prodotti. Pertanto nel caso di un forte calo dei prezzi tale metodo può sfociare in una notevole sopravvalutazione della domanda effettiva. Si deve quindi supporre che fra la metà del 2010 elametà del 2013 la domanda effettiva fosse molto più in linea con gli indici parziali del clima di fiducia dei consumatori rispetto a quanto suggerito dai fatturati reali nel commercio al dettaglio. Figura 4 Correlazione fra i fatturati reali nel commercio al dettaglio e gli indici parziali del clima di fiducia dei consumatori Clima di fiducia dei consumatori eindici parziali: indice standardizzato; fatturati reali nel commercio al dettaglio: variazione percentuale standardizzata rispetto all anno precedente 3,0 Fatturati reali del commercio al dettaglio 2,4 Climadifiduciadei consumatori 1,8 1,2 0,6 0-0,6-1,2-1,8-2,4-3, ,5 2,0 Fatturati reali del commercio aldettaglio Sicurezza dei posti dilavoro 1,5 1,0 0,5 0-0,5-1,0-1,5-2,0-2, ,5 2,0 Fatturati reali del commercio aldettaglio Economia negli ultimi 12 mesi 1,5 1,0 0,5 0-0,5-1,0-1,5-2,0-2, ,5 Fatturati reali del commercio aldettaglio 2,0 Numero di disoccupati previsto (negativo) 1,5 1,0 0,5 0-0,5-1,0-1,5-2,0-2, Fonte: Ufficio federale di statistica, Segretariato di Stato dell economia, Credit Suisse Fatturati reali nel commercio al dettaglio per gruppi merceologici Boom della domanda nel segmento dell elettronica Un esame dei fatturati reali dimostra che l andamento della domanda nei diversi segmenti del commercio al dettaglio è ancora fortemente condizionato oltre che dallo sviluppo congiunturale Swiss Issues Settori 10

11 anche dai trend a lungo termine (v. fig. 5). Un boom straordinario della domanda è stato registrato dal segmento dell elettronica: fra il 2003 e il 2014 i fatturati reali in questo segmento si sono triplicati. A innescare questa spinta della domanda sono state principalmente le novità tecnologiche quali l introduzione nel mercato dei televisori HD (High Definition TV) e dell iphone nel 2007 e nel 2008 così come l avvento dell ipad nel Nel 2013 e nel 2014 si è invece constatata una sorta di saturazione del mercato manifestatasi sotto forma di indebolimento della crescita della domanda. Va però ricordato che vi sono già nuovi prodotti innovativi che aspettano di essere lanciati sul mercato (quali lo smartwatch di Apple) e che dovrebbero contribuire a una ripresa della domanda nell elettronica. Domanda nel settore della salute in costante crescita Una domanda altrettanto costante, anche se con una crescita minore, è stata registrata negli ultimi anni nella salute, nella cura del corpo e nella bellezza. A tale andamento ha contributo in modo determinante la domanda di prodotti farmaceutici. Il consumo pro-capite di farmaci ha fatto registrare un incremento negli ultimi anni, a beneficio tanto degli ambulatori medici quanto delle farmacie e delle drogherie. Questo segmento ha altresì approfittato della crescente consapevolezza della propria salute da parte della popolazione. Figura 5 Fatturati del commercio al dettaglio per gruppi merceologici Reale, indice 2003 = Alimentari, tabacchi Abbigliamento, calzature Orologi,gioielli Elettronica Salute,bellezza,cura del corpo Mobili Cultura Totale * Fonte: Ufficio federale di statistica, Credit Suisse; *valori 2014 secondo stime del Credit Suisse Cede la domanda di libri, riviste e apparecchi audio Spese reali in calo nell abbigliamento e nelle calzature per famiglia Mondiali: esercizio a somma zero nei beni durevoli Si è invece spostata nella direzione opposta la domanda nel settore della cultura, inclusi libri, riviste e apparecchi audio. All interno di questo segmento, la forte tendenza verso contenuti elettronici economici o talvolta gratuiti impone ormai da tempo il proprio tributo. Le spese reali per famiglia per capi di abbigliamento e calzature registrano una flessione ormai da anni 2.Come accade anche in altri paesi altamente industrializzati il «guardaroba medio» della popolazione svizzera risulta ben fornito e ottimizzato. Negli ultimi anni non ha subito quasi variazioni intermini divolume ecopertura delle singole categorie di prezzo 3.Ladomanda nel segmento dell abbigliamento e delle calzature cresce quindi sostanzialmente insieme alla popolazione e negli ultimi 10 anni ha subito soltanto delle lievi variazioni. Nel 2014 imondiali di calcio, disputatisi agiugno eluglio in Brasile, sono stati un evento di grandi proporzioni. A stimolare la domanda non ci sono state soltanto la previsione di partite avvincenti, bensì anche campagne, promozioni e sconti a livello nazionale sui prodotti ufficiali della tifoseria e sugli articoli sportivi così come su apparecchi elettronici quali televisori e beamer. 2 Tale andamento non è attribuibile al cambiamento nelle dimensioni medie della famiglia svizzera (ossia al numero dei componenti per famiglia), che si sarebbero modificate soltanto in misura lieve negli ultimi 10 anni secondo l'ufficio federale di statistica. 3 Weidenhausen (2010): Globalisierungsprozesse in der Textilwirtschaft, insbesondere in der ökologisch ausgerichteten Branche. Tesi di dottorato, Università di Stoccarda Swiss Issues Settori 11

12 Tuttavia proprio nel caso degli articoli elettronici i Mondiali di calcio si sono rivelati un esercizio a somma zero. Proprio a causa degli acquisti effettuati prima e durante il periodo dei mondiali il secondo semestre del 2014 dovrebbe aver fatto registrare un andamento moderato. Turismo degli acquisti Stabilizzazione del turismo degli acquisti tradizionale Il turismo degli acquisti tradizionale dovrebbe essersi stabilizzato nel 2014 a un livello elevato. Così mentre nel 2014 la cifra dei certificati di esportazione che i cittadini svizzeri si sono fatti timbrare alla dogana tedesca ai fini del rimborso IVA è aumentata rispetto all anno precedente di circa il 16% (v. fig. 6), il gettito IVA generato dal traffico turistico privato in Svizzera è ormai fermo per il terzo anno consecutivo (v. fig. 7,fig. 8efig. 9) 4.Ulteriori argomentazioni contro una nuova crescita nel turismo degli acquisti giungono dai livelli dei prezzi internazionali e dai tassi di cambio. Nel 2014 si è nuovamente assottigliata la differenza fra il livello dei prezzi in Svizzera e quello dei paesi confinanti e il franco svizzero è stato rivalutato contro l euro solo in misura limitata. Il franco intrappolato fra due forze Con l introduzione della soglia minima del tasso di cambio fra EUR echf, la Banca nazionale svizzera (BNS) ha di fatto agganciato la sua politica monetaria a quella della Banca centrale europea (BCE). Nell eurozona la ripresa congiunturale resta estremamente fragile, motivo per cui la BCE ha tendenzialmente optato per un allentamento della politica monetaria. Conseguentemente, i tassi dell eurozona resteranno ancora per molto tempo vicini allo zero. Anche per la Svizzera questo significa tassi storicamente bassi, almeno finché resterà in essere la soglia minima del tasso di cambio. Dal momento che in Svizzera non sembrano esservi segnali di pressioni inflazionistiche, riteniamo che la BNS potrebbe restare ferma sulla soglia minima almeno ancora fino alla fine del Il cambio franco/euro non dovrebbe quindi rivalutarsi scendendo sotto 1,20 franchi per un euro. La BNS ha ribadito più volte la sua determinazione nel voler difendere in modo coerente la soglia minima del tasso di cambio EUR/CHF. Al contempo non si scorge pressoché alcun potenziale per un sensibile deprezzamento del franco svizzero, malgrado la recente introduzione di tassi negativi. Secondo le nostre stime, innanzitutto, il franco non risulta più sopravvalutato rispetto all euro. L andamento debole delle esportazioni svizzere nell eurozona è infatti attribuibile più alla debolezza congiunturale dell eurozona che a una (possibile) sopravvalutazione. Contro una valutazione eccessiva parla anche la riduzione graduale del disavanzo della bilancia commerciale della Svizzera con l unione monetaria. In secondo luogo, gli interessi sugli investimenti in euro risultano solo di poco superiori a quelli sugli investimenti in franchi, fattore che riduce l attrattiva dell euro. Soltanto una decisa ripresa delle previsioni economiche sull eurozona potrebbe determinare una chiara uscita di capitali dalla Svizzera con un conseguente indebolimento del franco, il quale si muoverebbe quindi lateralmente quasi intrappolato tra la forza esercitata dalla soglia minima e quella dell esigua differenza dei tassi d interesse. Acquisti «più professionali» all estero L andamento diverso registrato per i certificati di esportazione dalla Germania e per il gettito IVA al confine svizzero dimostrano una certa «professionalizzazione» del turismo degli acquisti tradizionale. Quanto più è significativo il turismo degli acquisti per le regioni di confine all estero e quanto più esperto è il consumatore nell effettuare acquisti transfrontalieri, tanto più comune e semplice potrebbe diventare il rimborso IVA. Da un lato i rivenditori al dettaglio all estero potrebbero promuovere la semplificazione dei processi di regolamento per motivi di marketing; ma anche le stesse autorità potrebbero perseguire una semplificazione. In Germania, ad esempio, l amministrazione delle dogane suggerisce, a causa del suo elevato utilizzo, l introduzione di una scheda chip per la registrazione degli acquirenti e degli acquisti. Dall altra parte i consumatori potrebbero diventare sempre più esperti con ogni acquisto. L aumento dei certificati di esportazione nel 2014 non indicherebbe quindi tanto una crescita del turismo degli acquisti, quanto un ricorso più intensivo al rimborso IVA. 4 Il 1 luglio 2014 sono entrate in vigore le nuove norme doganali, che prevedono franchigie doganali più elevate, nonostante continui l'esenzione IVA fino a CHF 300. Non si può quindi escludere che l innalzamento delle franchigie doganali determini una riduzione degli sdoganamenti e quindi nonostante un importo IVA esente rimasto uguale meno oneri IVA. La diminuzione del gettito IVA da importazioni di merci nel 2014 potrebbe quindi essere parzialmente attribuibile alle nuove norme doganali. Swiss Issues Settori 12

13 Figura 6 Certificati diesportazione Germania -Svizzera Numero di certificati di esportazione timbrati in milioni Figura 7 Gettito IVA dall importazione di merci Gettito IVA generato daltraffico turistico privato insvizzera in milionidichf; variazione percentuale rispetto all anno precedente Ufficio doganale principale Singen (da Bad Säckingen acostanza) Ufficio doganale principale Lörrach (da Lörrach arheinfelden) 10,4 8,8 9,1 7,1 5,0 4,9 3,8 4,0 4,1 3,9 4,7 4,6 5,0 2,4 2,4 2,3 2,5 3, * Variazionerispettoall anno precedente (asse destro) Gettito IVA in milioni di CHF * 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% Fonte: Uffici doganali principali Singen e Lörrach, Credit Suisse; *valori 2014 del Credit Suisse secondo dati di stima sui primi tre trimestri del 2014 Fonte: Amministrazione federale delle dogane, Credit Suisse; *valori 2014 secondo stime del Credit Suisse Stabilizzazione del gettito IVA ampiamente diffusa La stabilizzazione del gettito IVA risulta ampiamente diffusa a livello geografico. Dal 2012 al 2014 il gettito IVA ha fatto registrare una stagnazione in quasi tutte le regioni guardie di confine. Tale andamento risulta particolarmente evidente nella regione di Basilea, che comprende i valichi di frontiera verso la Francia e la Germania (v. fig. 8 e fig. 9). Nel 2010 e nel 2011 questa regione faceva registrare una crescita annua impressionante nel gettito IVA, rispettivamente, del 92% e 33%. Nel 2012 tale crescita si è però interrotta improvvisamente e il gettito IVA si è fermato a CHF 8,5 milioni. Figura 8 Regioni guardie di confine svizzere Ultimo aggiornamento 2014 Figura 9 Gettito IVA per regioni Gettito IVA generato da traffico turistico privato in Svizzera in milioni di CHF Basilea Sciaffusa Coira Lugano Losanna Ginevra Porrentruy Basilea Sciaffusa Coira Lugano Losanna Ginevra Porrentruy * Fonte: Amministrazione federale delle dogane, Geostat, Credit Suisse Fonte: Amministrazione federale delle dogane, Credit Suisse; *valori 2014 secondo stime del Credit Suisse Nessuna stabilizzazione negli acquisti online all estero Rispetto al turismo degli acquisti tradizionale, la versione online dovrebbe mostrare un quadro leggermente diverso. Secondo un sondaggio di GfK, nel 2013 gli svizzeri avrebbero acquistato merce online in valuta estera per il valore di CHF 0,8 1,2 miliardi, pari a circa un decimo delle spese totali all estero. Nel 2014 non sembra che gli acquisti online all estero si siano stabilizzati. Secondo dati del GfK, negli ultimi anni il turismo degli acquisti su Internet sarebbe aumentato in modo più intenso rispetto al fatturato online nel commercio al dettaglio svizzero. Secondo il nostro scenario sull e-commerce, che abbiamo elaborato nel capitolo dedicato ai«cambiamenti strutturali determinati dal commercio online», il fatturato online è aumentato in Svizzera nel 2014 di oltre l 8% rispetto all anno precedente. Gli acquisti online all estero dovrebbero quindi essere saliti per ragioni strutturali almeno nelle stesse proporzioni. Swiss Issues Settori 13

14 Congiuntura settoriale 2014: il fronte dell offerta Settore food Rispetto al 2013, nel 2014 icommercianti aldettaglio di generi alimentari hanno incassato l 1,5% in più Nel 2014 l incremento di fatturato registrato nelle casse dei commercianti al dettaglio di generi alimentari è salito dell 1,5% rispetto all anno precedente (v. fig. 10). Pur restando nella media pluriennale del periodo , la crescita nominale del fatturato si è comunque attestata fortemente al di sotto della crescita media degli anni antecedenti la crisi finanziaria ( : 2,0%). Alla base di questa crescita più contenuta nel periodo successivo alla crisi si colloca il debole andamento dei prezzi dei generi alimentari. Dopo tutto, nel 2014, con una crescita pari all 1,0% rispetto all anno precedente e nel confronto con l indice dei prezzi al consumo (0,0%), i prezzi dei generi alimentari hanno potuto registrare complessivamente un incremento maggiore. Figura 10 Fatturati eprezzi nel segmento food Variazione percentuale rispetto all anno precedente Figura 11 Fatturati aziendali* nel segmento food In miliardi dichf 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% Prezzi food Fatturati nominali food Fatturati reali food * Fonte: Ufficio federale di statistica, Credit Suisse; *valori 2014 secondo stime del Credit Suisse Migros Coop Denner (incl. satelliti) Aldi Suisse Fonte: GfK, Credit Suisse; *Per Coop e Migros vengono considerati unicamente i supermercati e gli ipermercati per il commercio al dettaglio di generi alimentari. Non vengono considerati grandi magazzini e negozi non food specializzati. Volg Lidl Svizzera Spar PAM/Proxi Altri dettaglianti autonomi Nuovo equilibrio fra i grandi commercianti al dettaglio di generi alimentari Igrandi distributori hanno mantenuto laproduttività per metro quadro Coop ha puntato sulla gastronomia, Migros sul negozio di paese Nel commercio al dettaglio di generi alimentari si è consolidato un nuovo equilibrio fra i grandi distributori e i discount. Dopo aver ceduto progressivamente quote di mercato ai discount, Coop emigros sono riusciti nel 2013 amantenere costanti le proprie quote rispetto all anno precedente. Rispetto agli anni precedenti, i discount hanno aumentato solo marginalmente la propria quota di mercato a discapito di dettaglianti autonomi e filiali (2,4% rispetto all anno precedente). Per contro, la perdita in quote di mercato è stata decisamente accelerata nel caso dei dettaglianti autonomi e delle filiali. A tale accelerazione hanno contribuito principalmente il fallimento di Magro Group nonché le difficoltà nelle consegne di Distribution Suisse, responsabili della riduzione del fatturato di Pam e Proxi. Volg, Denner (satelliti) e Spar hanno invece leggermente ampliato le proprie quote di mercato rispetto allo stesso periodo dell anno precedente. Questo nuovo equilibrio si evince altresì dalla stabile produttività per metro quadro dei grandi distributori. Nel 2013 Coop ha mantenuto costante la sua produttività per metro quadro rispetto all anno precedente, mente Migros ha fatto registrare soltanto una lieve diminuzione pari allo 0,6%. Anche nel 2014, questi due grandi distributori hanno puntato sulla diversificazione. Coop ha rilevato i Ristoranti Marché, rientrando così fra i più importanti gruppi gastronomici della Svizzera. Il numero di partner Voi Migros è cresciuto nel 2014 a quota 30, segnando rispetto all anno precedente un incremento del 58% e permettendo a Migros di ampliare la sua presenza sul mercato dei negozi di paese e di quartiere dal suo ingresso in questo mercato nel Sebbene questa forma di negozi stia complessivamente perdendo terreno, alcuni operatori riescono ancora atenere molto bene. Nel periodo fra il 2007 eil2013, Volg ha aumentato sia il suo fatturato del 13% (totale commercio al dettaglio nel segmento food: 10%) sia il numero di negozi Swiss Issues Settori 14

15 dell'11%, stazioni di rifornimento escluse. Nell autunno del 2014, Volg è cresciuto esponenzialmente anche nella fornitura di negozi Pam e Proxi nella Svizzera occidentale. Fra il 2007 e il 2013 Spar ha fatto registrare un incremento tanto in termini di fatturato (+18%) quanto di negozi (+19%). In determinate posizioni strategiche il concetto del negozio di paese rappresentato da negozi di piccole superfici con prodotti per il fabbisogno quotidiano potrebbe dare risultati positivi, anche per la vicinanza al domicilio dei clienti. Tale concetto consente altresì un orientamento più mirato verso le esigenze specifiche della clientela (per es. prodotti dalle aziende agricole locali) e del posto (per es. sagre). Un importante prerequisito in tal senso è rappresentato dalle norme in materia di assortimento, che lasciano ampio margine di azione all azienda. Le attività di filiale sono in grado di generare insieme un enorme potere di contrattazione mediante l acquisto collettivo e possono organizzare centralmente la gestione delle scorte, il trasporto nonché il marketing. I costi di approvvigionamento risultano pertanto minori rispetto a quelli registrati dai dettaglianti autonomi con attività individuali. A differenza dei negozi situati nei centri abitati ad alta densità di popolazione, i negozi di paese e di quartiere possono altresì sfruttare il vantaggio di affitti più bassi. Il convenience store continua a essere un mercato increscita Discount: espansione in calo, a fronte di una maggiore cura dell immagine Un mercato che continua a registrare una crescita significativa è quello dei convenience store. A crescere sensibilmente sono stati soprattutto i negozi delle stazioni di rifornimento Agrola/Topshop del gruppo fenaco (a cui appartengono anche Landi e Volg): rispetto all anno precedente, i punti vendita hanno registrato nel 2014 un aumento del 18,4%, attestandosi a 103 negozi. Anche la rete relativamente fitta di negozi Coop Pronto è salita del 3,0% rispetto all anno precedente, sebbene in misura più contenuta (2014: 269 negozi). Nel 2014 Migrolino e Migrolshop hanno aumentato insieme il numero dei negozi del 2,0% raggiungendo quota 307. L ampliamento relativamente ridotto della quota di mercato di Aldi e Lidl è andato di pari passo con una chiara perdita di dinamicità dell espansione dei punti vendita. Nel 2014 Aldi ha aumentato la sua rete di negozi del 2,4% fino a raggiungere 172 filiali, dopo che il numero di negozi nel 2012 enel 2013 era cresciuto, rispettivamente, del 6,6% edel 3,7%. Anche Lidl ha segnalato una perdita di dinamicità, sebbene meno evidente. Nel 2012 e nel 2013 i punti vendita sono aumentati, rispettivamente, del 17,3% e del 3,4%, contro il 7,7% registrato nel 2014 (2014: 98 negozi). Entrambe lesocietà sembrano concentrarsi almomento quanto meno verso l esterno sulla cura della propria immagine nonché sulla differenziazione dell assortimento. 5 Ragion per cui, alla luce dell iniziativa popolare 1:12 Per salari equi e dell iniziativa sui salari minimi, sia Lidl che Aldi hanno investito molto per migliorare l immagine come datore di lavoro. Nel 2013 Lidl ha innalzato la soglia salariale minima all interno del suo contratto collettivo di CHF 200 per arrivare a CHF 4000, seguita da Aldi che ha alzato il salario minimo del 2%. Anche la composizione dell assortimento potrebbe puntare oltre che all acquisizione di nuovi clienti anche alsostegno dell immagine aziendale. Entrambe lesocietà però puntano nell ambito dei propri prodotti su elveticità, freschezza e sostenibilità. Recentemente proprio Aldi ha cercato di farsi strada nel mercato biologico svizzero avvalendosi di importanti sigilli di qualità. Il commerciante al dettaglio ha cercato di collaborare con Bio Suisse per poter utilizzare l etichetta «Gemma»; ad oggi però tale collaborazione non ha ancora prodotto risultati concreti. Settore non food Segmento non food: andamento debole nel 2014 Elettronica, abbigliamento e calzature fra i settori perdenti Il settore non food ha fatto registrare nel 2014 un netto indebolimento rispetto al settore food. I fatturati nominali sono rimasti pressoché invariati rispetto all anno precedente (-0,2%). La crescita nominale si è quindi attestata nettamente al di sotto della media pluriennale dell 1,1%. Tuttavia all interno dei singoli segmenti non food si rilevano differenze importanti in termini di dinamica. Il segmento dell elettronica ha fatto registrare nel 2014 nuove perdite. Sebbene la domanda di prodotti elettronici rispetto all anno precedente sia aumentata di circa il 5% (v. fig. 5),i fatturati nominali 2014 sono scesi di circa l 1% per attestarsi soltanto 7 punti percentuali sopra il livello del 2003 (v. fig. 12). Responsabile di questo calo in termini nominali è stata la più forte flessione dei prezzi mai registrata nel confronto fra segmenti (v. fig. 13), che ha assunto carattere cronico a causa del rapido progresso tecnologico. Nel segmento dell abbigliamento si è registrato un aumento solo modesto del fatturato nel 2014 nonostante un incremento della domanda atte- 5 Con la costruzione del nuovo centro logistico di Sévaz, anche Lidl sta investendo molto nella logistica. Swiss Issues Settori 15

16 statosi acirca il 3%: nel 2014 ilfatturato nominale èaumentato rispetto all anno precedente dello 0,7%. All origine di tale andamento si colloca anche questa volta il calo dei prezzi, scatenato a sua volta soprattutto dall instabilità meteorologica dei mesi invernali ed estivi, nonché dalla forte concorrenza. Figura 12 Fatturati nominali nel segmento non food Indice 2003 =100 Figura 13 Prezzi nel segmento non food Gruppi merceologici selezionati; variazioni percentuali 150 Totale non food 9% Totale non food Orologi, gioielli Elettronica Abbigliamento, calzature Salute, bellezza, cura del corpo 140 Abbigliamento, calzature Orologi, gioielli 6% Salute, bellezza, cura del corpo 3% 130 Elettronica 0% 120-3% 110-6% -9% % * -15% * Fonte: Ufficio federale di statistica, Credit Suisse; *valori 2014 secondo stime del Credit Suisse Fonte: Ufficio federale di statistica, Credit Suisse; *valori 2014 secondo stime del Credit Suisse Orologi e gioielli fra i settori vincenti Un andamento pluriennale eccezionale è invece stato messo a segno dal comparto degli orologi e dei gioielli: nel 2014 i fatturati nominali sono aumentati rispetto all anno precedente soltanto dello 0,8%, superando però del 42% quelli del Particolare scalpore ha poi causato a settembre 2014 la presentazione dell Apple Watch. Questo smartwatch funge sia da orologio che da mezzo di comunicazione edafitness tracker esarà disponibile in Svizzera nel corso del Le opinioni divergenti espresse sugli effetti dell Apple Watch non potevano essere più grandi: così mentre gli uni prevedono la scomparsa della tradizionale industria dell orologeria, gli altri accolgono questa novità con grande tranquillità. La verità si trova probabilmente nel mezzo. Ci aspettiamo che l Apple Watch non costituisca alcun pericolo per il segmento svizzero degli orologi di lusso, trattandosi di status symbol ed essendo acquistati principalmente per la loro longevità eper la finezza tecnica che li contraddistingue. Vediamo invece un certo potenziale di concorrenza nel segmento di prezzo medio e basso. L avvio delle vendite dello smartwatch favorirà principalmente i rivenditori di prodotti elettronici. Nel caso dei negozi di orologeria tale innovazione dovrebbe invece determinare un adeguamento dell assortimento sul medio periodo. Focus sulla vendita dimobili Negozi di mobili sotto pressione nonostante una domanda solida La domanda di accessori per la casa e mobili ha tenuto relativamente bene anche nel periodo di crisi, registrando nel 2014 un +2,7% rispetto al 2009 (cfr. il fatturato reale di cui alla fig. 14). La domanda robusta potrebbe essere riconducibile anche al boom immobiliare nonché all intenso flusso migratorio. Ciò nondimeno il commercio di mobili ha subito una certa pressione. A causa del forte calo dei prezzi, si stima che i fatturati nominali abbiano registrato nel 2014 un 4,5% rispetto a quelli del Il settore ha subito gli effetti di un franco forte, dal momento che circa il 70% dei mobili acquistati in Svizzera sono importati e che le oscillazioni nei corsi di cambio nonché nei prezzi dei produttori esteri di norma si ripercuotono sui consumatori svizzeri. Dopo un lieve raffreddamento del mercato immobiliare e il leggero calo dell immigrazione rispetto all anno precedente, nel 2014 la domanda si è indebolita. Il tasso di crescita del volume ipotecario complessivo delle famiglie svizzere registrato nel 2014 risultava inferiore rispetto all anno precedente. All origine di tale andamento si collocano l indebolimento della domanda di ipoteche, l autolimitazione delle banche nella concessione di mutui, così come la crescita flebile dei prezzi immobiliari. La crescita ridotta dei volumi ipotecari complessivi negli ultimi 12 anni è sempre andata di pari passo con un indebolimento della crescita del fatturato reale dei negozi di mobili, esattamente come avvenuto nel 2014 (cfr. evidenziazioni in rosso della fig. 15). A questo si Swiss Issues Settori 16

17 aggiunge il fatto che nel 2014 l immigrazione ha superato il suo apice, incidendo negativamente sulla formazione delle famiglie. Figura 14 Fatturato eprezzi nella vendita di mobili Fatturati: indice 2003 = 100; prezzi: variazione percentuale rispetto all anno precedente Figura 15 Volume ipotecario e fatturati nella vendita di mobili Fatturati reali nella vendita di mobili e volume ipotecario complessivo delle famiglie svizzere; variazione percentuale rispetto all anno precedente 125 Prezzi (asse destro) Fatturato reale Fatturato nominale 7,5% 14% Variazione fatturati reali Variazione volume ipotecario ,0% 4,5% 12% 10% 8% ,0% 1,5% 6% 4% 2% ,0% -1,5% 0% -2% -4% * -3,0% -6% * Fonte: Ufficio federale di statistica, Credit Suisse; *valori 2014 secondo stime del Credit Suisse Fonte: Ufficio federale distatistica, Banca nazionale svizzera, Credit Suisse; *valori 2014 secondo stime del Credit Suisse Ulteriore slancio dell ecommerce nella vendita di mobili Consegne gratuite nel trasporto adalto costo di mobili grandi: soluzione sostenibile? Più dinamico è stato il settore online della vendita di mobili. Nella primavera del 2014 il rivenditore di mobili tedesco home24 ha aperto le porte virtuali del suo negozio online svizzero. Questo rivenditore di prodotti online si muove nel segmento di prezzi medio-bassi e opera pertanto in diretta concorrenza con mobilifici come IKEA o Beliani. Come forte elemento di richiamo, home24 offre consegne e restituzioni gratuite. Sebbene nel 2014 pressoché tutti i grandi mobilifici svizzeri abbiano usufruito del proprio negozio online, solo pochi però hanno offerto consegne gratuite. A seguito dell ingesso sul mercato di home24 alcuni rivenditori hanno tuttavia iniziato ad abbassare i propri costi di spedizione. La portata del cambiamento introdotto da home24 nella vendita di mobili in Svizzera, dipenderà fra le altre cose anche dalla redditività e dalla sostenibilità del concetto delle consegne gratuite (cfr. anche il capitolo «Cambiamenti strutturali determinati dal commercio online»), soprattutto se si considera l entità del costo legato al trasporto di grandi mobili. Altrettanto interessante è poi il concetto un po diverso del nuovo arrivato Westwing, fra i cui investitori più importanti si annovera proprio Rocket Internet, come nel caso di home24 e Zalando. Westwing è uno shopping club attivo nel settore degli accessori per la casa e dei piccoli mobili. I soci del club ricevono ogni settimana via le offerte disponibili solo per un breve periodo di tempo. Una volta scaduto il termine per l esecuzione dell ordine dei clienti, Westwing trasmette il numero degli ordini ricevuti al fornitore. Così facendo l azienda riesce a ridurre al minimo i costi di gestione delle scorte. Westwing fornisce a titolo oneroso la merce dalla Germania in Svizzera, mantenendo così bassi i costi di trasporto e focalizzando il proprio assortimento su prodotti di più piccole dimensioni. Swiss Issues Settori 17

18 Cambiamenti strutturali determinati dal commercio online Commercio online andamento per segmenti Quanto diffuso è davvero il commercio online in Svizzera? Il commercio online conquista quote di mercato, ma è ancora lungi dall essere onnipresente L elettronica diconsumo fa da apristrada, mentre il segmento food è ancora ai primordi Supponiamo, in via puramente teorica, che gli svizzeri smettano di fare acquisti fisici e che il consumatore medio, uscito dal lavoro decida di fermarsi velocemente, sulla strada di casa, al punto di ritiro presso la stazione per prelevare gli abiti invernali ordinati online; che una volta arrivato a casa, prenda in consegna la puntuale fornitura della sua spesa settimanale di generi alimentari e provi una delle ricette consigliate fornite assieme alla spesa. Supponiamo ancora che il giorno seguente lasci il pacco con l abbigliamento invernale troppo grande per la sua taglia accanto alla sua cassetta della posta per essere ritirato eche lungo la strada per recarsi al lavoro studi via app le offerte in svendita dei negozi più vicini e chieda ai suoi amici tramite social media un opinione su un maglione invernale. Quanto realista è questa ipotesi oggi e quanto lo sarà in futuro? Nel presente capitolo vogliamo fornire delle possibili risposte a tale quesito. Per farlo abbiamo analizzato la presenza attuale del commercio online fra i commercianti al dettaglio e i consumatori nazionali in Svizzera (B2C, business-to-consumer), quanto questa modifichi la struttura del commercio al dettaglio e come si svilupperà in futuro. Nel 2013 il commercio al dettaglio svizzero ha generato complessivamente il 4,7% del fatturato nel commercio online B2C, pari achf 4,6 miliardi ovvero il fatturato di 90 Coop Megastore (v. fig. 16). Con una crescita annua media del 6,6%, registrata fra il 2009 e il 2013, il commercio online viaggia sulla corsia di sorpasso. Nello stesso periodo, il fatturato del commercio al dettaglio metteva invece a segno complessivamente un tasso di crescita annuo medio pari a solo circa l 1%. Dal 2008, la quota del commercio online nel fatturato del commercio al dettaglio ha quindi conquistato decisamente terreno. 6 Il quadro teorico presentato sopra risulta, tuttavia, piuttosto lontano dalla realtà. Con quasi il 5% della quota online nel fatturato settoriale, non è possibile parlare di onnipresenza dell e-commerce fra la popolazione. L importanza del commercio online non potrebbe però essere più diversa per i vari segmenti. Mentre il commercio online nel settore dell elettronica di consumo ha generato già nel 2013 il 23% del fatturato, nel caso degli alimentari era appena all 1,5% (v. fig. 17). Il segmento dell abbigliamento si è mosso invece con un 12,4% di quota e-commerce a metà fra i due suddetti valori. Anche per quanto attiene ai tassi di crescita si possono desumere differenze sostanziali. Nel periodo la quota online, già elevata, nel fatturato del mercato dell elettronica di consumo è cresciuta mediamente del 15,3% all anno, nel caso dell abbigliamento siamo a quota 11,1%. Nel segmento degli alimentari l incremento della quota online nello stesso intervallo di tempo è ammontato su base annua al 6,4%. I valori assoluti, registrati nei vari segmenti con l e-commerce, hanno invece evidenziato delle differenze meno nette. Il segmento dell elettronica di consumo e l abbigliamento hanno generato nel 2013 con, rispettivamente, CHF 1,3 miliardi e CHF 1,2 miliardi, fatturati online pressoché uguali. Nel settore food sono già stati fatturati CHF 0,7 miliardi, corrispondenti al fatturato di circa dieci centri Migros MMM. Ifatturati online nel segmento delle abitazioni si sono invece attestati achf 0,4 miliardi mentre quelli del segmento CD, DVD, libri e audio hanno raggiunto CHF 0,3 miliardi. Tali differenze a livello di segmento sono riconducibili prevalentemente alle caratteristiche di prodotto e di mercato, come illustriamo di seguito. 6 La quota del commercio online nel fatturato del commercio al dettaglio corrisponde alla quota nel fatturato del commercio al dettaglio generato da rivenditori online puri e da venditori per corrispondenza (laddove in questo caso gli ordini vengono eseguiti nella maggior parte dei casi via Internet) più la quota online prodotta dai commercianti al dettaglio fisici tramite soluzioni online e di tipo cross-channel. Swiss Issues Settori 18

19 Figura 16 Quota del commercio online nel fatturato del commercio al dettaglio Fatturato in miliardi di CHF, variazione percentuale rispetto all anno precedente, percentuali nella colonna =quota del commercio online nel fatturato complessivo del commercio al dettaglio Figura 17 Quota del commercio online per segmenti Quota percentuale nel fatturato del segmento Fatturato del commercio online B2C Fatturato del commercio al dettaglio esclusocommercio online B2C 100 Crescita della quota online nel fatturato del commercio al dettaglio (asse destro) 10% 3,8% 3,5% 3,6% 4,0% 4,4% 4,7% 90 8% 25% 20% 15% Quota del commercio onlinenel segmento food Quota del commercio onlinenel segmento abbigliamento ecalzature Quota del commercio onlinenel segmento elettronica diconsumo 80 6% 10% 70 4% 5% 60 2% % 0% Fonte: GfK Svizzera, Credit Suisse Fonte: GfK Svizzera, ASG, Credit Suisse L acquisto di prodotti di elettronica non richiede prova nécontrollo qualità in loco L inevitabilità della prova del prodotto frena il tessile e promuove al contempo il commercio online Il mercato dell elettronica di consumo è predestinato al commercio online. La maggior parte delle caratteristiche di qualità dei prodotti di elettronica è facile da valutare e da rappresentare, si pensi ad esempio alla memoria di un disco rigido ingigabyte oppure alla risoluzione d immagine di una fotocamera in pixel. Dal momento che, dinorma, la qualità non cambia né all interno di una linea di produzione né a breve termine, è possibile rinunciare a un controllo di qualità in loco. Nel caso di alcuni consumatori sussiste al massimo il bisogno di verificare nel negozio la comodità di utilizzo del prodotto prima di procedere all acquisto oppure chiedere una consulenza al personale specializzato. Anche la natura del mercato sembra confermare un maggior ricorso al commercio online. Nel mercato dell elettronica di consumo si assiste ormai da anni a un crollo dei prezzi e a cicli di vita del prodotto sempre più brevi che incidono negativamente sui margini. Questo a sua volta esercita una certa pressione a livello di costi sugli operatori. Al fine di accrescere il raggio d azione delle imprese e di risparmiare costi nell ambito del regolamento della transazione fisica, si rende necessaria tanto l apertura quanto l espansione di un negozio online. Contrariamente all elettronica di consumo il commercio online nel segmento dell abbigliamento e delle calzature deve confrontarsi con uno svantaggio determinante: per trovare il prodotto giusto, la prova diventa praticamente inevitabile. Le probabilità che un prodotto scelto non vesta o non calzi bene e che pertanto non venga acquistato, aumenta molto di più nel caso dell abbigliamento e delle calzature rispetto a quanto accada con i prodotti elettronici. In tal senso, l acquisto di tessili online potrebbe essere decisamente ostacolato da tale fattore. Eppure, la quota online media nel confronto fra segmenti e soprattutto il successo registrato dai rivenditori di prodotti online come Zalando dimostrano che per i clienti il problema della restituzione è compensato da numerosi altri vantaggi. La scelta messa a disposizione dagli operatori online fra diversi marchi e molteplici taglie permette di evitare di passare da un negozio all altro (il cosiddetto shop hopping) per trovare il capo di abbigliamento giusto. La prova dei possibili acquisti a casa propria offre altresì il vantaggio di disporre di sufficiente spazio e tempo e di poter abbinare il prodotto acquistato al proprio guardaroba o agli accessori. Sul fronte dell offerta, la forte concorrenza fra un numero sempre più crescente di operatori, costretti a confrontarsi con una riduzione complessiva della spesa reale da parte delle famiglie per abbigliamento e calzature (v. fig. 18 nonché capitolo «Congiuntura settoriale 2014: il fronte della domanda») impone, altresì, una certa innovazione anche nel settore dell e-commerce. Swiss Issues Settori 19

20 Figura 18 Spese reali per abbigliamento ecalzature Spese mensili delle famiglie in CHF, quota percentuale Figura 19 Occupati nel commercio al dettaglio di generi alimentari Numero di occupati (FTE) per km 2, Quotadella spesa alconsumo reale totale(asse destro) 5,0% Spese reali per abbigliamento ecalzature 4,9% Trend lineare delle speseper abbigliamento ecalzature <10 4,8% 4,7% 4,6% 4,5% 4,4% 4,3% > ,2% Fonte: Ufficio federale di statistica, Credit Suisse Fonte: Ufficio federale di statistica, Geostat, Credit Suisse La valutazione della qualità per prodotti freschi può essere condotta soltanto offline Nel settore alimentare le difficoltà legate alla verifica e alla garanzia di qualità dei prodotti freschi rappresentano un ostacolo decisivo per il commercio online. Nel caso di ortaggi, frutta, pane e carne, la qualità e la freschezza (soggettive) possono essere determinate unicamente vedendo e provando il prodotto. Mentre nell acquisto fisico, i prodotti vengono scelti direttamente sulla base della loro qualità, nel commercio online quest ultima puòessere verificata unicamente aconsegna avvenuta e in caso di reclamo dovrà essere trovato un accordo con l operatore passando per il servizio clienti. Inoltre, la conservazione della qualità di prodotti surgelati implica che in caso di merce consegnata il cliente debba farsi trovare a casa possibilmente entro l orario pattuito e che possa prendere in consegna la merce. Ad avere, invece, il maggior potenziale in termini di e-commerce nel segmento food sono i generi alimentari di base non surgelati e a più lunga conservazione che costituiscono circa un quarto della spesa alimentare delle famiglie svizzere. Secondo quanto dichiarato dai dettaglianti, su Internet vengono acquistati soprattutto prodotti pesanti, ingombranti e preconfezionati quali bevande e prodotti in scatola. Risulta tuttavia difficile sfruttare appieno tale potenziale nell e-commerce, dal momento che i generi alimentari di base vengono spesso acquistati insieme ai prodotti freschi. A questo si aggiunge il fatto che i negozi alimentari sono presenti in modo capillare eche spesso la strada per andare afar la spesa è breve (v. fig. 19). Pertanto la spesa per acquisto fisico di generi alimentari risulta ridotta nella maggior parte dei casi. Tutto ciò contribuisce al fatto che la quota del commercio online del fatturato nel segmento alimentare sia, al momento, relativamente bassa. Il commercio online cambia le strutture del commercio al dettaglio La crescita del commercio online comporta cambiamenti strutturali La crescita del commercio online modifica profondamente le strutture esistenti del commercio al dettaglio e pretende dagli operatori del mercato una reazione corrispondente. Ma in quali termini cambia il commercio al dettaglio? Nel presente capitolo analizzeremo come la crescente importanza dell e-commerce nel commercio al dettaglio si ripercuote su numero di occupati, prezzi, tasso di fallimenti eingressi sul mercato nonché spese IT. La serie di dati forniti sulla quota del commercio online nel fatturato del commercio al dettaglio è piuttosto limitata. I risultati statistici discussi sotto ed elencati figura 20 vanno pertanto interpretati con una certa cautela. In primo piano non si colloca quindi il valore esatto dell effetto, bensì la sua direzione e il suo ordine di grandezza. Swiss Issues Settori 20

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