Benvenuto! Facebook Strategy. Formazione di Marketing su Facebook Dedicata ad Aziende e Professionisti. Autore: Alessandro Sportelli.

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1 1 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Benvenuto! Facebook Strategy Formazione di Marketing su Facebook Dedicata ad Aziende e Professionisti Autore: Alessandro Sportelli Copyright Webfactory srl Modulo 1: Introduzione Cosa c è da sapere

2 2 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere INDICE GENERALE Benvenuto in FacebookStrategy, il primo servizio di formazione dedicato alle strategie di promozione su Facebook per aziende e professionisti che operano Online ed Offline. Facebookstrategy, così come accade per i corsi di formazione offline, si divide in moduli. Ogni modulo tratta argomenti differenti: Modulo 1: Ciò che c è da sapere sul successo di Facebook, ed i motivi che hanno spinto milioni di Italiani ad utilizzarlo e parlarne. Modulo 2: Analisi dettagliata della dinamiche di comunicazione in Facebook. Come e perché in facebook si diffondono messaggi, idee, informazioni e come le persone influiscono direttamente sulle scelte dei propri amici. Modulo 3: Analisi di mercato e domanda ed individuazione dei profili utente ed obiettivi. Modulo 4: Strumenti. Tutti gli strumenti attualmente disponibili ai fini del marketing su facebook. Modulo 5: Strategie. Come utilizzare la tecnologia messa a disposizione da facebook facendo allo stesso tempo leva sulle dinamiche di comunicazione tra gli utenti. Modulo 6: Misurazione. Quali sono le metriche di misurazione del Ritorno sugli Investimenti in Facebook Marketing? Come è possibile misurare i tassi di conversione di una strategia di promozione su Facebook? Per trarre i maggiori benefici ti suggerisco di studiare con attenzione tutti i moduli nell ordine prestabilito. Conoscere tutti gli aspetti che hanno concorso al successo di facebook, e le dinamiche psicologiche che regolano i rapporti e la comunicazione tra gli utenti, ti spianerà la strada verso le strategie di promozione più utili al tuo caso specifico e sarai quindi capace di elaborarne di nuove in maniera del tutto autonoma. Buona Lettura Alessandro Sportelli

3 3 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Indice Modulo 1 Cosa c è da sapere 1.1 Ce la Raccontiamo? 1.2 Obama a Chi? 1.3 Cosa è realmente Facebook 1.4 A cosa è dovuto il successo di Facebook 1.5 Rispetto 1.6 Dal Rispetto al Permission Marketing 1.7 Il successo su Facebook non dipende da Facebook 1.8 Marketing Virale? Dipende 1.9 Errori di valutazione 1.10 Obiettivi? Facebook non è Ebay 1.11 Perché (e per chi) è importante fare Marketing su Facebook? 1.12 Ecco come agisce il Passaparola (Esempio) 1.13 Differenza tra connessioni Deboli e Solide (Crea una lista di ) 1.14 Più Interazione Più Fan! 1.15 Facebook ADS: a che diavolo serve il CPM? 1.16 Metterci la Faccia ti fa guadagnare (di più) 1.17 Facebook: Ai clienti non interessa ciò che hai da dire loro a loro importa innanzitutto essere ascoltati 1.18 Web Marketing Relazionale 1.19 Controllo ed Apertura 1.20 Vendi senza facebook? 1.21 La gente su Facebook sta per perdere tempo 1.22 L applicazione miracolosa Tratteremo di seguito alcuni dei concetti fondamentali che deve tenere in considerazione chi intende investire tempo e denaro in strategie di marketing su facebook. I concetti saranno di volta in volta approfonditi negli appositi moduli.

4 4 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.1 Ce la Raccontiamo? O cominciamo a fare sul serio? Su facebook sono iscritte più di 400 milioni di persone scommetto che lo sai. Essere su Facebook è troppo importante perché ci sono 400 milioni di persone anche questo l hai già sentito. Obama ha vinto le elezioni anche grazie a Facebook e Twitter è una mezza verità che fa notizia, e la sapevi già. La CocaCola, la Apple, la Fiat hanno personalizzato la propria pagina su Facebook e quindi fallo anche tu! ah si? E perché? Probabilmente ancora nessuno ti ha risposto L importante è esserci su facebook! Si certo, ora che tutti ci sono nessuno sa cosa fare, come e perché farlo! Grandi numeri, grandi aziende, grandi personaggi e tu di che ti occupi? Gestisci o lavori per una PMI o hai un tuo studio professionale o un negozio o un ristorante o un hotel? Sei famoso come Obama? Avrei potuto introdurre FacebookStrategy con il solito banale elenco dei motivi per cui è importante per te essere su Facebook. Invece ti dico fin da ora che, non potendo sapere esattamente di che ti occupi, come ti vanno gli affari, quanto credi ed investi nella fidelizzazione dei tuoi clienti, sarei un pazzo se affermassi che fare marketing su Facebook ti porterà dei vantaggi. Io non ti conosco e quindi semplicemente non so se facebook fa al caso tuo o meno. Lo puoi sapere solo tu. Ho scritto questa lunga introduzione proprio perché mi piacerebbe che tu stesso prenda consapevolezza di come e se Facebook può esser effettivamente utile alla tua azienda ed alla tua professione. In questa introduzione leggerai alcuni dei concetti chiave legati al marketing su Facebook e non tutti sono piacevoli da leggere, alcuni sono scomodi, altri sono realistici, altri ancora forse ispiranti. Voglio tu sappia fin da subito che io non tollero lo spam in qualunque forma si presenti. Oggi purtroppo Facebook, come tutti i siti molto popolari, viene utilizzato da spammer il più delle volte improvvisati che confondono il web marketing con le più insulse pratiche fondate soprattutto sul disturbo e l interruzione. FacebookStrategy non insegna come raggiungere tanta gente disinteressata a ciò che hai da offrire nel minor tempo possibile (per poi ottenere cosa?). FacebookStrategy insegna come intercettare, instaurare un rapporto ed intrattenere conversazioni solo con la gente che è davvero interessata a ciò che fai evitando qualunque genere di comunicazione che possa esser considerata invasiva e non richiesta.

5 5 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.2 Obama a chi? Di marketing su facebook se ne parla tanto ed allo stesso tempo se ne fa realmente molto poco, forse perché sembra che per facebook, come per gli altri social network, la strategia di marketing possa prescindere dalla creazione di un vero e proprio piano con tanto di analisi, strategie e misurazioni (e soprattutto di vero valore). Uno dei falsi miti di facebook è che chiunque può metter su una strategia virale e raggiungere milioni di persone in un batter d occhio, ed ottenere anche reali risultati (mi ricorda la vecchia cara pubblicità in TV). Anche se vendi polizze assicurative va bene lo stesso, tanto al massimo fai brand. Grandi case history d importazione affollano le pagine del web Italiano, da Obama (se n è parlato per 1 anno intero e speriamo non se ne parli ancora) fino ai grossi marchi come ad esempio Apple, che non aveva di certo bisogno di facebook per raggruppare fan. Metriche di misurazione? Come si può pensare di standardizzare le metriche di misurazione del ROI sugli investimenti di social media marketing allo stesso modo per le multinazionali ed i negozi sotto casa? Mi pare che più che per la produzione di valore ci sia stia sforzando di dare un valore a qualcosa che forse sotto sotto non è ha poi tanto. Ma tutto sommato sono favorevole alla standardizzazione delle metriche di misurazione a patto che si specifichi il tipo di aziende, settori, iniziative per le quali hanno senso. Chiaro che se il tuo obiettivo è fare brand allora le metriche ti forniscono un idea approssimativa sull andamento delle campagne. Ma se il tuo obiettivo è realizzare contatti e vendite, in qualunque settore operi, allora i risultati si misurano in conversioni! La conversazione? Le aziende devono imparare a conversare! E giustissimo ed è il presupposto fondamentale per interagire efficacemente con i propri clienti fedeli e potenziali. Però la conversazione non credo sia l obiettivo delle aziende, proprio come non lo è ad esempio il posizionamento del proprio sito sui motori di ricerca (anche se esser primi fa figo). La conversazione non è l obiettivo delle strategie di marketing ma un atteggiamento ed approccio efficace alla comunicazione tramite i social network. Fare profili pubblici, applicazioni, gruppi, eventi equivale a fare marketing su facebook? No, questi sono gli strumenti non il marketing. Se marketing e strumenti fossero la stessa cosa allora basterebbe fare una pagina fan per avere automaticamente successo. Il marketing su facebook non può esser uguale per tutti così come non lo è il marketing tradizionale. Il marketing su facebook varia in base agli obiettivi, in base al settore, in base al mercato di riferimento (locale, nazionale, internazionale?), in base al tipo di attività (online o offline?), etc. Ciò che davvero può accomunare le strategie di successo è il tipo di approccio (ascolto e conversazione) e la modalità di coinvolgimento degli utenti e fan (che vanno cercati innanzitutto all esterno di facebook ed ancor meglio tra i propri clienti).

6 6 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.3 Cosa è realmente Facebook? Mentre scrivo queste righe gli Italiani iscritti a Facebook sono quasi 17 Milioni: Probabilmente mentre stai leggendo queste righe il numero degli italiani iscritti sarà notevolmente cresciuto. Più avanti nella guida ti dirò come verificare istantaneamente il numero degli iscritti a facebook anche in base a diversi criteri come la Città di residenza, l età, etc. Facebook afferma che in media ogni utente iscritto è connesso ad altri 150 utenti circa. Ricorda bene questo dato perché ti sarà utile per la comprensione delle dinamiche che condizionano i comportamenti della gente e la diffusione dei messaggi su facebook, oltre ai motivi che lo hanno portato al successo in pochissimo tempo. Nonostante i numeri strabilianti Facebook non può esser considerato un Mass Media alla stregua di TV e Giornali Nazionali. I motivi che lo differenziano sostanzialmente da un obsoleto Mass Media risiedono nelle modalità di comunicazione. La modalità di comunicazione dei Mass Media è verticale ed a senso unico. La modalità di comunicazione su Facebook (ed i Social Network in genere) è orizzontale ed a doppio senso, quindi l esatto opposto dei Mass Media tradizionali.

7 7 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere I Mass Media non permettono una comunicazione bidirezionale ma inviano messaggi che l utente può solo subire passivamente, o ignorare del tutto. Facebook promuove ed incentiva un tipo di comunicazione bidirezionale tra Persone. Su facebook è addirittura possibile interagire direttamente anche con i messaggi pubblicitari. La vera comunicazione su facebook è quella che si propaga da persona a persona grazie alla facilità di condivisione dei contenuti. I contenuti che generano maggior interesse e risultano estremamente utili, interessanti, divertenti, possono potenzialmente diffondersi a macchia d olio generando quello che viene chiamato effetto virale del passa parola. Se paragonassimo la TV ad una grande megafono, potremmo affermare che per quanto invece riguarda facebook il megafono è potenzialmente nelle mani di tutti, e persone ed aziende lo possono utilizzare allo stesso modo. Nessuno vanta una particolare esclusiva o privilegio nell utilizzo della tecnologia messa a disposizione da Facebook. Per questo le aziende ed i professionisti che approcciano la promozione su facebook, facendosi impressionare dai numeri, e considerandolo un mass media tradizionale generalmente non hanno successo. Le aziende che invece comprendono a fondo le dinamiche psicologiche che regolano la comunicazione e la vita su facebook hanno maggiori possibilità di implementare strategie di successo anche a lungo termine ed a bassi costi. Per raggiungere quindi il successo professionale, aziendale e personale su facebook la prima regola è: Parlare con le Persone e non alle Persone. Riguardo le strategie di promozione su Facebook se ne sentono tante in giro, ma i Casi di Studio di maggior successo fanno molto spesso riferimento a grandi aziende o Brand già ampiamente conosciuti dalla Gente. Se il tuo è un brand già conosciuto ed amato dalla gente, promuoverti su Facebook sarà ovviamente molto più semplice rispetto ad uno sconosciuto negozietto di provincia che produce e vende vasi in ceramica. Facebookstrategy si concentra proprio su chi purtroppo non può contare su una reputazione già solida e non possiede un brand/marchio già conosciuto ed amato da tutti.

8 8 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Rispondiamo alla domanda principale: cosa è realmente facebook? 1. Facebook è un megafono nella mani di tutti (e non è paragonabile ad un mass media tradizionale) 2. Facebook è un amplificatore di atteggiamenti naturali (si plasma in base all utilizzo che ognuno di noi decide di farne, nel bene e nel male) 3. Facebook è innanzitutto delle persone (non delle aziende). 1.4 A cosa è dovuto il successo di Facebook? Sono migliaia le discussioni online che riguardano facebook, tra chi lo giudica una perdita di tempo, chi ci trova lavoro e chi si chiede come utilizzarlo per promuovere la propria azienda. In molti esprimono giudizi e pareri negativi o positivi, ed in pochi si chiedono cosa è e cosa lo "anima ed alimenta". Rispondere alla domanda "cosa è facebook?", e chiarire quanto più possibile i motivi di questo innegabile successo, può solo aiutare le aziende che intendono investirci tempo e denaro. Penso che il modo migliore di utilizzare facebook sia rispettare la sua vera natura. La natura di facebook è da ricercare nei motivi del suo successo, nelle cause dell'epidemia che ha investito anche l'italia. Si parla così tanto di facebook che molti, per spiegarne il successo, vanno alla ricerca di chissà quali segreti o complesse strategie infallibili. Il segreto di facebook è la conversazione e la soddisfazione di alcuni dei più importanti bisogni umani. L'uomo è un animale sociale. E' una frase ricorrente ed altrettanto vera, dato che non c'è cosa più naturale per l'uomo che socializzare. Cosa ha quindi di diverso facebook da tutte le altre comunità sociali (o se preferisci social network)? Facebook più di tutti ha creato un ambiente straordinario che, da un lato promuove ed incentiva la socializzazione, dall'altro semplifica ed accorcia le distanze tra noi e chi ci piacerebbe conoscere. Ma questo non basta. La gente ama parlare di sé ed in particolare comunicare le proprie emozioni e condividerle, delle volte anche con dei perfetti sconosciuti! Questa non è di certo una caratteristica di facebook, ma di chi lo utilizza: la gente. Non ti è mai capitato di fare amicizia per caso con un perfetto sconosciuto nel momento stesso in cui ti sei trovato a condividere un qualsiasi momento di vita? Non conosci mai gente nuova? Ti sei mai chiesto come ciò accada? Ecco, questo è facebook, nient'altro che un amplificatore di atteggiamenti naturali. Cosa possono invece fare le aziende per promuoversi tramite facebook nella maniera più efficace? Basta tener conto della natura di facebook e quindi fornire alla gente qualcosa di cui valga la pena parlare, offrire alla gente la possibilità di sentirsi importante o attore di un evento piuttosto che portavoce di una causa, in altre parole semplicemente offrire valore (dare) e coinvolgere. Per avere successo su facebook è necessario studiare i comportamenti, le emozioni, le differenti modalità di comunicazione della gente e la cosa principale è vivere direttamente le relazioni online con i propri amici, con i parenti e attenzione con i clienti!

9 9 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Offline Non passa giorno che non senta qualcuno parlare di facebook Offline. I telegiornali e le TV in generale (bene o male) ne parlano tutti i giorni. In fila al supermercato sento delle signore che chiacchierano divertite del fatto che possono curiosare tra tutti i profili degli amici dei figli senza che questi lo sappiano. Al Bar un amico saluta l altro: ci sentiamo più tardi su Facebook! Alla fermata del Pullman c è una ragazza al cellulare: Guarda non perdiamo tempo! ti ho già taggato nelle immagini di cui ti parlo quindi fai prima a vederle e scaricarle da facebook. La nonna mi chiede: ma tu sai cosa è questo FeisBuuC? non si parla di altro in giro! È tutto qui il segreto del successo di facebook: Facebook ha capito ciò che davvero vuole la gente e lo ha regalato a tutti! Ma ragioniamo ora insieme su cosa effettivamente vuole la gente e ancor meglio sui veri e propri bisogni. Ecco di seguito la famosa piramide di Maslow, psicologo statunitense che classificò i bisogni umani secondo una precisa gerarchia, affermando che non è possibile soddisfare i bisogni di Grado superiore senza aver prima soddisfatto i bisogni primari. A prescindere dal fatto che il pensiero di Maslow sia condiviso o meno credo possiamo trarre interessanti spunti da alcune riflessioni. Cosa ha che fare Facebook con la classificazione dei bisogni? Osservando e vivendo Facebook probabilmente ti sarai accorto che è evidente l importanza del gruppo o, ancora meglio, della tribù e del piacere di condividere.

10 10 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Facebook Soddisfa il Bisogno di amicizia ed affetto : La prima cosa che fa un qualunque utente che si iscrive a Facebook è cercare, mettersi in contatto e relazionarsi con chi già conosce (amicizia). Ricerca i propri parenti, gli amici, i colleghi, gli amici di vecchia data, tutti quelli con cui in qualche modo, durante la propria vita, è entrato in contatto. Facebook fa leva su questo bisogno incentivando ed agevolando in diversi modi la ricerca di chi già conosciamo. Facebook soddisfa il Bisogno di appartenenza ed identificazione : Il secondo passo è aggregarsi e cercare gente che in realtà non si conosce ma con cui si possono condividere interessi e passioni (identificazione). Il solo fatto di appartenere al gruppo degli appassionati per le auto giapponesi in un certo senso ti identifica. In altri termini l appartenenza comunica chi sei e cosa ti piace. Facebook incentiva e promuove l identificazione in gruppi e reti sociali. L immagine qui sopra rappresenta la mia iscrizione al gruppo degli appassionati di auto giapponesi. All interno di questo gruppo troverò delle persone che molto probabilmente hanno la mia stessa passione e quindi mi connetterò a loro così come ho fatto in precedenza con chi già conosco (amici, parenti, etc.).

11 11 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Questo della ricerca dei gruppi che trattano argomenti che ci interessano sembrerebbe il procedimento più logico e maggiormente utilizzato dagli utenti per cercare ed iscriversi a gruppi e profili pubblici, ma non lo è. Il procedimento più efficace non è neanche l invito. L invito ad iscriversi a gruppi e profili pubblici su facebook diventa sempre meno tollerato dagli utenti che ne ricevono ormai decine al giorno. Nonostante tra questi inviti possa esserci qualcosa di interessante la crescente tendenza è ignorarli completamente: Puoi Ignorare tutto senza neanche visualizzare i dettagli! Esistono invece delle leve psicologiche e delle dinamiche molto più potenti che permettono agli utenti di conoscere i gruppi (e i profili) ed interessarsene fino a iscriversi. La freccia, presente nella stessa immagine, indica che la mia azione (iscrizione al gruppo) è stata resa pubblica in automatico a tutti i miei contatti. Questo può incuriosire e incentivare i miei contatti a saperne di più. I miei contatti possono esser influenzati dalle mie azioni proprio perché mi conoscono e probabilmente molti di loro hanno i miei stessi interessi. E proprio questa la modalità con cui i messaggi si diffondono facilmente da persona a persona. Approfondiremo il dettaglio delle dinamiche di comunicazione nel modulo 2. Facebook soddisfa il bisogno di autostima e riconoscimento : Creata la sua rete di amici l utente comincia a condividere praticamente tutto quanto gli passa per la testa. Può condividere informazioni importanti, appelli per cause di cui si sente portavoce, video divertenti, foto scattate durante la pausa pranzo, commenti su prodotti e servizi condivide praticamente tutto, comprese spesso le proprie informazioni personali senza tanti formalismi. Tra i più grandi bisogni della gente troviamo il bisogno di DARE. Condividere e Dare qualcosa a qualcuno ci fa star bene, può incrementare la nostra autostima, può farci sentire riconosciuti, ci appaga. Proprio per questo Facebook incentiva e promuove la condivisione di stati d animo, emozioni, informazioni. La condivisione è utile e fa crescere le reti sociali ed allo stesso tempo appaga i singoli individui. L utente condivide tutto, sia consapevolmente sia inconsapevolmente (come vedremo più avanti). Sia l appartenenza che l autostima concorrono quindi al raggiungimento del bisogno successivo (vedi piramide ), cioè l autorealizzazione.

12 12 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Nella seguente tabella ho rapportato il numero di iscritti a facebook col numero della popolazione totale considerando i primi 10 paesi con maggior numero di iscritti. Il dato interessante sta nella percentuale. Torna per un attimo alla piramide di Maslow. Non ti sembra che la percentuale sia in qualche modo direttamente proporzionale al grado di soddisfacimento dei bisogni che nella piramide occupano le posizioni più alte? -% Bisogni Fisiologici/Sicurezza... +% Bisogni Amicizia, autostima, autorealizzazione... Come sappiamo, in alcuni paesi, c è tanta gente che purtroppo non può soddisfare i bisogni primari come la fame Popolazione (wikipedia) Iscritti Facebook % Italia ,89% Spagna ,26% Stati Uniti ,60% Inghilterra ,80% Indonesia ,19% Messico ,41% Canada ,68% Filippine ,45% Turchia ,74% E certo che questi bisogni sono sempre esistiti, ma ciò che è importante considerare è come Facebook abbia fatto leva su questi per raggiungere il successo. Se quindi consideriamo che gran parte delle dinamiche di comunicazione e comportamento interne a facebook vanno nella direzione del soddisfacimento di alcuni dei più importanti bisogni umani, allora possiamo capire molto più facilmente cosa ha scatenato questo incredibile fenomeno. Non giudico facebook giusto o sbagliato (questo spetta al giudizio personale di ognuno di noi), ma cerco solo di osservare ciò che accade su facebook al fine di spiegarne un tale accanimento. Il miglior modo per osservare è indubbiamente partecipare attivamente in prima persona. Facebook è reale o solo realtà virtuale? Ora trattiamo quello che considero il Punto fondamentale di questo paragrafo. Molti potrebbero pensare che facebook è molto bello, molto interessante, straordinario ed allo stesso tempo affermare: facebook non è reale, è solo un sito web, la vita reale è diversa da internet, è solo un gioco.

13 13 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Questo NON è esatto! Facebook è molto più Reale ed Offline di quanto molti pensino. Accade praticamente ogni giorno che la gente si conosca su facebook e si incontri poco tempo dopo di persona. Accade praticamente ogni giorno che su facebook nascano delle discussioni, dei gruppi, condivisioni di informazioni e passaparola tale da spingere i telegiornali e parlarne. Accade ogni giorno che gente conosca aziende e prodotti su facebook perché ne parlano gli amici e questo influenzi le loro scelte d acquisto. Accade ogni giorno che professionisti presenti su facebook vengano contattati da potenziali clienti. Se questa non è vita reale non saprei proprio in quale altro modo definirla. Verifica tu stesso quanta cronaca viene prodotta ogni giorno pro o contro Facebook: clicca qui. Ovviamente la cronaca non tiene conto di tutto quanto è relativo al business su Facebook. Quindi il Successo Ora è tutto un più chiaro. E chiaro come la capacità di Facebook di soddisfare alcuni bisogni umani unita a quella di influire sostanzialmente sulla vita reale, lo abbia portato al successo in così poco tempo. Soddisfa Bisogni é Offline Successo Dai di nuovo un occhiata alla grafico del trend di crescita di Facebook in Italia. In realtà questo trend si riferisce alla crescita del volume di ricerca della parola facebook su google che, in un certo senso, possiamo considerare rappresentativo del crescente interesse della gente per facebook. Da segnalare in particolare la repentina crescita di interesse dell ultimo trimestre del E evidente come il passaparola sia online sia offline abbia potuto scatenare un effetto virale che probabilmente non ha precedenti nel web italiano.

14 14 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Sembra che 2/3 della crescita di Facebook in Italia sia avvenuta in soli 3 o 4 mesi. Rapportando quindi questo dato con la stima del numero totale di iscritti, cioè (a dicembre 2009), potremmo ipotizzare che in pochi mesi 9/10 milioni circa di Italiani si sono iscritti a Facebook. Difficile credere si tratti di un fenomeno di passaparola solo online. Conoscere ed analizzare la cause che stanno alla base del successo di Facebook ti sarà molto utile in seguito, quando dovrai riflettere su una strategia di promozione della tua attività che si riveli quanto più possibile efficace.

15 15 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.5 Rispetto In considerazione di quanto detto fin ora è necessario soffermarci su un altro aspetto particolarmente importante: il rispetto. Su Facebook la gente sceglie a chi connettersi, sceglie cosa condividere, sceglie a chi dare ascolto, sceglie cosa ignorare e cosa è interessante per sé e per gli altri. La diretta conseguenza della libertà di scelta è la scarsa tolleranza nei confronti delle imposizioni e dei messaggi invadenti e non richiesti. La gente su Facebook è abituata a decidere sempre, e molto spesso decide inconsciamente in base alle azioni compiute dai propri amici e conoscenti. La gente su facebook è molto più influenzata da ciò che fanno gli altri, e cioè i propri simili, rispetto ai messaggi provenienti dall alto tacciati di solito di scarsa neutralità, sincerità in altre parole: messaggi pubblicitari. (Approfondiremo nel modulo 2 le dinamiche della Riprova Sociale ) Per questo motivo i messaggi su facebook viaggiano più velocemente ed efficacemente da persona a persona invece che da uno verso tutti. E evidente quindi che la comunicazione da persona a persona genera il famoso passaparola, ritenuto da molti in assoluto il miglior mezzo promozionale (ed anche il peggiore nel caso si tratti di passaparola negativo). Da questo punto di vista la TV ci ha abituati male, ed accade purtroppo spesso che si cerchi, anche su facebook, il modo per inviare lo stesso messaggio a quanta più gente possibile. Questa modalità di utilizzo della piattaforma non è ben vista dagli utenti di facebook che possono decidere di segnalare messaggi ritenuti invadenti e non richiesti (in altre parole: spam). Questo è uno dei motivi che può indurre Facebook ad inibire ad utenti/spammer l accesso al proprio account (senza alcun preavviso). Quindi altra importante regola da considerare per comunicare efficacemente su facebook è il rispetto. Se hai qualcosa da comunicare il modo migliore per farlo è rispettando gli utenti e facendo in modo che siano loro stessi a decidere se il tuo messaggio è degno di attenzione o meno. Inviare il proprio messaggio ad un gran numero di persone può esser dannoso ed inefficace allo stesso tempo: 1. Saranno comunque gli utenti a decidere se il tuo messaggio è degno di attenzione. 2. Potrai esser considerato a lungo andare uno spammer e ciò influirebbe negativamente sulla tua reputazione e di conseguenza su tutte le tue attività online ed offline. Una cattiva reputazione condizionerà tutto ciò che dirai e farai in seguito all interno del social network. 3. Inviare messaggi contemporaneamente a parecchi utenti può indurre alcuni di essi a segnalarti come spammer e potresti per questo esser definitivamente allontanato da Facebook. E un bel danno.

16 16 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Comprendi quindi bene che per Facebook sono le Persone il vero patrimonio da preservare e proteggere e tutti ne sono consapevoli. Pensare quindi ad una strategia che non vada in questa direzione significa iniziare col piede sbagliato. 1.6 Dal Rispetto al Permission Marketing Permission Marketing è un termine coniato dall esperto di marketing Seth Godin e si contrappone all interruption marketing rappresentato da quel tipo di marketing e pubblicità invasiva che interrompe l utente durante le sue attività (mentre guarda ad es. un programma televisivo, mentre legge il giornale, mentre guida l auto, etc.). Il Permission Marketing si basa invece sul presupposto che il tempo sembra esser oggi la risorsa più scarsa e di conseguenza la gente ha sempre meno tempo per prestare attenzione ai messaggi pubblicitari imposti. Le caselle sono piene zeppe di spam. La pubblicità in TV è sempre più banale e frequente. Le strade sono tappezzate da insegne luminose e cartelloni 6x3. Le inserzioni sui giornali non hanno nulla a che fare con ciò che stiamo leggendo. Nel poco tempo a disposizione la gente preferisce scegliere consapevolmente ciò a cui prestare o meno attenzione e lo fa considerando le proprie esigenze e bisogni del momento. Sul Permission Marketing si basa il Marketing dei Motori di ricerca detto anche search marketing. Il search marketing ha incredibile successo proprio perché non fa altro che fornire alla gente ciò che cerca, ciò di cui ha bisogno proprio nel momento in cui lo cerca e non il contrario. Search Marketing E sul Permission Marketing che si basano le strategie efficaci di marketing su facebook. La sfida del marketing su facebook sta proprio nel modellare ciò che funziona molto bene in altri ambiti e per far ciò è necessario ovviamente conoscere ciò che già funziona. Approfondiremo tutto quanto riguarda la strategia nel modulo 5 del corso base.

17 17 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.7 Il successo su Facebook non dipende da Facebook Di Facebook si fa un gran parlare anche tra gli operatori di Marketing. Accade quindi spesso che si dia per scontato che Facebook possa rappresentare un buon mezzo di promozione per qualunque tipo di azienda e per qualunque genere di prodotto e servizio. In altre parole, invece di analizzare il caso specifico, si tende a racchiudere tutto in analisi e statistiche più o meno attendibili di social media marketing senza tenere in considerazione che ciò che funziona per una azienda multinazionale potrebbe non funzionare per un commerciante locale, cioè che funziona per la promozione di un prodotto come l iphone potrebbe non funzionare per la vendita di un paio di scarpe e viceversa. Voglio essere subito chiaro e diretto. Il successo su Facebook (come su qualunque altro social network) non dipende solo da facebook ma soprattutto dalla tua capacità di produrre reddito a prescindere dalle strategia di social media marketing. Mi spiego meglio. Un prodotto di qualità ed apprezzato dai clienti avrà sempre maggiori possibilità di successo anche su facebook rispetto ad un prodotto di scarsa qualità. Tutte le aziende ed i professionisti possono utilizzare gli stessi strumenti su facebook ma la differenza non la fanno gli strumenti come i profili pubblici e privati, i gruppi, le applicazioni. La differenza la fa la capacità di produrre valore per i clienti. Facebook non rende più belli i prodotti e servizi ma può contribuire a farli conoscere. Altro aspetto da non sottovalutare è l analisi del target. Chi sono i tuoi clienti? E soprattutto sono online? sono su facebook? Cercano i tuoi prodotti/servizi sui motori di ricerca? E vero che su facebook ad oggi sono iscritti 17 milioni di Italiani ma è anche vero che tanti altri non sono presenti. Per questo una strategia di marketing su facebook non può di certo prescindere da un analisi della domanda online. E bene sempre affiancare a facebook strategie di web marketing alternative, come ad esempio il marketing sui motori di ricerca, al fine di comprendere quali strategie producono migliori risultati a breve, medio e lungo termine. A volte è anche necessario integrare diverse strategie proprio perché dall unione di diverse attività è possibile ottenere benefici che diversamente, con iniziative isolate, sarebbe difficile ottenere (es. Sistema SALG). Il marketing su facebook può esser efficacemente integrato anche con iniziative offline ed in seguito capiremo perché ciò può dare ottimi risultati.

18 18 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.8 Marketing Virale? Dipende Quando si pensa al marketing su facebook viene in mente a giusta ragione il passaparola. E proprio così! La comunicazione che davvero funziona su facebook è quella che si propaga da persona a persona. Qualcuno pensando al passaparola immagina qualcosa che abbia a che fare col cosiddetto marketing virale che permette (o dovrebbe permettere) una diffusione esplosiva del messaggio. C è però da dire che esistono virus così potenti da propagarsi in un batter d occhio, infettando milioni di persone, e ne esistono altri che non presentano le medesime caratteristiche. I Virus potenti sono anche rari ed è questa una delle caratteristiche che li rende virali. Facebook non rende virale un prodotto o servizio o promozione che già non nasce virale. Facebook ne può certamente agevolare la diffusione. Immagina un virus che si diffonde solo tramite contatto ed uno che si diffonde anche per via aerea. Non è di certo l aria a creare il virus ma certamente contribuisce ad una diffusione più vasta e veloce. Facebook è come l aria, nient altro che il mezzo di diffusione di un virus. Quindi la differenza in termini di diffusione del messaggio non la fa il mezzo, qualunque esso sia, ma il messaggio (virus) stesso. Il virus è il tuo prodotto, il tuo servizio, il tuo brand, il tuo modo di ascoltare e conversare con i clienti, il tuo carattere, etc. Da questo si deduce facilmente che la gente che passa parola consapevolmente ha sempre un buon motivo per farlo. Quindi la prima domanda da porsi è: quale buon motivo offro alla gente per indurla a passare parola ai propri amici?. La seconda domanda da porsi è: quali caratteristiche del mio prodotto/servizio risultano abbastanza utili, divertenti, indispensabili da indurre i miei clienti a parlarne bene agli amici? La terza domanda è: quali iniziative/eventi organizzo che invoglino la gente a partecipare e passare parola? Le risposte a queste domande (apparentemente semplici) ti forniranno un idea di quanto ciò che fai, produci, offri, può risultare coinvolgente per i tuoi clienti ed incentivarli di conseguenza a passare parola. Comprendi quindi che alcuni prodotti possono godere di un passaparola superiore rispetto ad altri, e non perché necessariamente siano migliori, ma semplicemente perché interessano un maggior numero di persone. Pensa alla differenza in termini di potenziale popolarità di un prodotto come l iphone ed una sedia per ufficio. Il primo gode certamente di un differente appeal rispetto al secondo ed è più probabile sia oggetto di un acquisto emotivo (Attenzione: SI tratta solo di esempi). Ciò non toglie però che prodotti ed aziende che potremmo definire meno virali non possano godere dei benefici di facebook soprattutto in termini di passaparola automatico e consapevole, ed è proprio di questo che ci occuperemo nel modulo che riguarda le strategie.

19 19 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Facebook ed il successo Flash! Sarà l alto numero di utenti registrati, o il passaparola di cui si parla tanto o il marketing virale a far credere alla gente che il marketing su facebook ha il potere quasi soprannaturale di portare al successo qualunque azienda, prodotto, persona in breve tempo. Mi capita spesso di esser contattato da chi desidera sfruttare il marketing virale su facebook per lanciare un prodotto la settimana prossima. Mi ricorda tanto la vecchia cara strategia da mass media tradizionale. Come abbiamo già detto parlando di marketing virale non è facebook ad essere virale ma il prodotto o l azienda che hanno successo e fanno notizia. Facebook non fa altro che agevolare il passaparola. Ripeto, il ruolo di facebook è agevolare il passaparola e non farlo nascere dal nulla per qualcosa che di virale non ha niente. Purtroppo per ogni azienda virale ne esistono non virali, ma questo non è di certo un problema. Il problema sta solo nell illudersi che i social network aggiungano valore a ciò che siamo, facciamo, diciamo. Il ruolo di social network come facebook ha a che fare quasi esclusivamente con la comunicazione e la relazione tra persone. Pensare di poter ottenere successo immeritato tramite facebook equivale purtroppo ad illudersi. Allo stesso tempo, chi non ha la fortuna di nascere virale, può attuare delle strategie di marketing su facebook definendo degli obiettivi un po meno flash ed un po più a medio/lungo termine facendo leva sulla vera forza di facebook: le relazioni ed il passaparola (anche automatico). Se vuoi ottenere un successo flash e non possiedi un azienda, prodotto, servizio virale, Facebook potrebbe non fare al caso tuo.

20 20 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.9 Errori di valutazione Esistono degli errori di valutazione riguardo le strategie di marketing su facebook che ne condizionano inevitabilmente il successo: La tua rete di contatti su facebook NON è facebook Il processo di interazione su facebook nasce quasi sempre con la creazione di un profilo privato. Come sappiamo una delle prime attività in cui tutti si adoperano su facebook è la ricerca di amici tra chi già conosciamo dal vivo e chi condivide i nostri stessi interessi. Questo graduale processo ci porta a pensare a facebook osservandolo unicamente dal nostro punto di vista personale che è condizionato inevitabilmente dalla quantità e dal tipo di persone a cui siamo connessi. In altre parole il nostro facebook è determinato dalla nostra rete di contatti e tutti i nostri giudizi riguardo facebook sono fortemente condizionati dalle interazioni con queste persone. Ognuno di noi può connettersi col proprio profilo privato ad un massimo di 5000 utenti. In realtà gli utenti in media sono connessi a 150 amici. Di seguito il grafico in cui confronto 2 differenti dati: 1. Il numero indicativo degli amici a cui sono attualmente connesso col mio profilo privato, 2. Il numero indicativo totale degli italiani iscritti a Facebook da cui ho sottratto il numero dei miei contatti. Amici di Alessandro; 1700 FB Amici di Alessandro Gli altri Gli altri; Riesci a vedere la parte della torta che rappresenta il gruppo dei miei contatti? Non riesci a vederla perché in questo grafico ed in questo formato non è possibile rappresentarla visivamente. Probabilmente ingrandendo questo grafico un centinaio di volte potresti intravedere un filino blu: la mia fetta. E quindi chiaro che, nonostante 1700 utenti non siano pochi, la mia rete di contatti è assolutamente INSIGNIFICANTE se paragonata all intera rete italiana di facebook (pensa se considerassimo l intera rete mondiale).

21 21 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Facile quindi comprendere dov è l errore. L errore sta nel pensare alle strategie di marketing su facebook limitandole alla propria rete di amici che, come abbiamo visto, nella migliore delle ipotesi è insignificante rispetto all intera rete di facebook. Da questo ragionamento deriva un altra riflessione. E un errore credere che l unico modo per promuoversi su facebook sia racimolare il maggior numero di amici tramite il proprio profilo privato. Connettersi ad altra gente con il proprio profilo privato può portare certamente dei benefici ma è ben poco rispetto alle più ampie potenzialità ed opportunità offerte dal mezzo. Lo stesso limite sta nell invitare i nostri contatti a diventare fan dei profili pubblici: lo possiamo certamente fare, se crediamo che alcuni di loro possano esser effettivamente interessati, ma di certo sarebbe errato credere sia l unica cosa da fare per promuovere una pagina fan. A questo punto, capito l errore, una domanda probabilmente nasce spontanea: Come faccio a promuovere la mia persona, l azienda, i prodotti senza fare affidamento (esclusivamente) ai miei contatti personali? E quindi dove trovo gente interessata a ciò che faccio? La risposta a questo quesito rappresenta la vera sfida del marketing su facebook ed è uno degli argomenti ampiamente trattati nel modulo sulle strategie I tuoi contatti (forse) NON sono il tuo target Questo errore di valutazione si allaccia al precedente ma riguarda in particolare un modo di fare molto diffuso tra gli utenti di facebook e purtroppo ancor più diffuso tra alcuni operatori del settore. Riprendiamo il discorso della creazione del profilo personale. Anche se ci stiamo iscrivendo a facebook con l unico obiettivo di provare a fare marketing e cerchiamo di connetterci a gente che sembra potenzialmente interessata a ciò che abbiamo da offrire, col tempo potremmo perdere il controllo (inizialmente facile) dei nuovi contatti. In altre parole col tempo sarà sempre più difficile per noi sapere quanto la gente a noi connessa è interessata a ciò che abbiamo da dire (specie riguardo la nostra attività professionale). Al problema dell evidente limite rappresentato dal nostro numero di contatti, rapportato al totale degli iscritti (1.7.1), si aggiunge quindi l incertezza riguardo gli interessi dei nostri contatti. Ancor più grave è l errore commesso costantemente da alcuni operatori del settore che trattano i propri contatti personali come fossero il target di tutte le iniziative di marketing dei propri clienti (che potrebbero operare in qualunque differente settore dal turismo alla vendita di scarpe offline). In sintesi l errore sta nel credere che l unico modo per rintracciare il target è setacciando gli utenti direttamente su facebook ed ignorare qualunque strategia alternativa. I motori di ricerca rappresentano certamente il miglior strumento di intercettazione della domanda ed offerta, ed è proprio prendendo esempio dai motori di ricerca che individueremo le strategie adatte ad intercettare la domanda per le nostre iniziative su facebook.

22 22 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.10 Obiettivi Vs Relazioni? Facebook non è Ebay Esiste ancora molta confusione sulla natura di Facebook e per questo è giusto insistere su questo aspetto. Vedo ancora troppa gente che approccia Facebook con uno stile palesemente commerciale come fosse una sorta di supermercato online. Un piano di marketing si compone di più fasi. Tra queste la prima è la definizione degli obiettivi (approfondiremo nell apposito modulo). Proprio per evitare di compiere un grosso errore, ancor prima di progettare il proprio piano di marketing su facebook, è necessario comprendere che gran parte degli obiettivi commerciali devono esser intesi come la conseguenza indiretta della presenza strategica su facebook. E difficile, oltre che sconsigliato, immaginare di poter vendere direttamente su facebook quasi come fosse ebay, oppure di potersi proporre alla gente su facebook con dei messaggi commerciali non richiesti dagli utenti stessi. La gente su facebook cerca innanzitutto relazioni, non prodotti e servizi. Come abbiamo visto Facebook ha avuto successo proprio perché soddisfa alcuni dei bisogni primari dell uomo. La soddisfazione di questi bisogni è frutto di relazione, condivisione, conversazione tra persone (non tra aziende). Ebay ha avuto invece successo perché permette a tutti di vendere direttamente qualunque cosa ed ovunque in maniera semplice. Non credi ci sia una bella differenza? Chiunque intende interagire su facebook (anche professionalmente) non può non tenere in considerazione questi aspetti, ed impegnarsi in una comunicazione che rispetti la natura stessa di facebook ed i bisogni della gente. La gente su facebook non cerca prodotti ma spesso ne parla. E questo l elemento su cui deve focalizzarsi il marketing su facebook. E giusto quindi porsi degli obiettivi di visibilità, di vendita, di acquisizione clienti considerandoli però come conseguenza indiretta della strategia di marketing su facebook. La gente su facebook è sempre libera di scegliere cosa ignorare ed a cosa interessarsi. Ti faccio un esempio. Proprio oggi ho ricevuto questa richiesta di amicizia: Mittente: xxxxxx (nome di una azienda) Messaggio: Desideri esser aggiornato sulla business continuity, la sicurezza dell'energia elettrica e le nuove tecnologie per ottenere la massima efficienza energetica? Diventa amico di xxxxx (nome azienda)! Questo è il nostro profilo privato, mentre è appena nata la pagina fan di xxxxx (nome azienda), leader nelle soluzioni per la qualità e la continuità dell'energia elettrica. Ti invitiamo quindi a diventare fan, seguendo questo link: facebook.com/home.phpblablabla A prescindere dal fatto che il regolamento di facebook vieta la creazione di profili personali intestati ad aziende, è comunque evidente il tono palesemente commerciale di questa che dovrebbe rappresentare una richiesta di amicizia. L altro grosso errore evidente sta nel credere che io possa essere interessato ai servizi dell azienda senza averne mai mostrato in nessun modo interesse (vedi 1.7.2). Si tratta di un tipo di approccio al marketing su facebook completamente errato che a medio termine può rivelarsi anche controproducente, oltre che completamente inutile. Si tratta della classica azienda che dopo poco crederà che il marketing su facebook non funziona!

23 23 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.11 Perché (e per chi) è importante fare Marketing su Facebook? Quanto potrebbe essere utile per la tua attività? Il tuo giudizio sul marketing su facebook può esser influenzato dalla tua visione personale che, come abbiamo visto, è fortemente condizionata dalla tua rete di contatti personali. Per questo motivo tutto ciò che vedi attraverso il tuo profilo personale su facebook non può aiutarti a comprendere se il marketing su facebook può fare o meno al caso tuo. Come fare? Ecco le due principali domande a cui devi rispondere per capire se il marketing su facebook può portare dei vantaggi alla tua attività: 1. I tuoi clienti sono su facebook? Sembra banale ma probabilmente non lo è. E' vero che ad oggi su Facebook sono iscritti circa 17 milioni di Italiani, ed è anche vero quindi che tanti altri non ci sono. Proprio per questo va fatta un'analisi quanto più possibile approfondita ancor prima di attuare qualunque strategia di marketing su facebook. L'analisi non deve preoccuparsi solo di individuare il target in base a sesso ed età (ti ricordo che facebook non è un mass media tradizionale) ma anche in base a luogo/città di residenza, interessi, problemi, professione, religione, etc. (Visto nel Modulo 3 di Facebookstrategy) Se ad esempio produci un software specifico per "avvocati" ti farà forse piacere sapere che attualmente su facebook circa utenti dichiarano di esserlo (certamente gli avvocati su facebook sono molti di più... ma chi lo "dichiara" è più facilmente raggiungibile). 2. Cosa influenza le scelte d'acquisto dei tuoi clienti? Se operi online o offline probabilmente conosci già bene i motivi per cui i clienti acquistano i tuoi prodotti e servizi e si servono della tua consulenza. Tra questi possono esserci diversi motivi: La qualità dei prodotti, l'unicità, la convenienza, la FIDUCIA, Etc... Il Marketing su Facebook è strettamente legato alla "fiducia", proprio perché la fiducia è effetto del passaparola. Facebook è passaparola. La fiducia (effetto del passaparola) non rappresenta la leva principale per qualunque tipo di azienda e professionista. Per alcune tipologie di attività, fiducia e passaparola potrebbero essere le leve fondamentali e per altre potrebbero essere meno importanti (anche se pur sempre influenti). Ricorda che, anche se hai un ecommerce, non potrai mai sul serio sapere se chi ha deciso di acquistare nel tuo negozio è stato influenzato o meno da passaparola positivo. Ciò che vedrai (se utilizzi strumenti di analisi) sono solo conversioni (acquisti) provenienti da una determinata fonte. Quelle conversioni potrebbero anche esser frutto di passaparola offline... non puoi saperlo. Chiediti dunque: quanto influisce o potrebbe influire il passaparola positivo dei clienti sui miei affari? Quanto i miei clienti potrebbero esser influenzati dal parere, giudizio, opinione dei propri "amici"? Sapere quanto conta il passaparola, e quindi la fiducia, nel successo della tua azienda o professione ti farà meglio comprendere quanto il marketing su facebook può portare benefici e produrre risultati.

24 24 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.12 Ecco come agisce il Passaparola (Esempio) All'interno dell'area clienti di Facebookstrategy sono presenti due form di contatto: Tempo fa ho ricevuto un feedback da un cliente. Non si tratta di una opinione sul corso base, per il semplice motivo che il cliente non l ha ancora studiato, ma ha ritenuto opportuno inviarmi questo messaggio: "Ti conosco solo da ieri grazie al passaparola con mio fratello F... che ti segue da tempo, quindi non sono in condizione di esprimere un'opinione compiuta. In ogni caso prima di effettuare questo primo acquisto mi sono letto il tuo sito/blog,la tua Facebook Fan Page ed il modulo 1, trovandoli ben fatti e chiari. Altra nota positiva è la rapidità con la quale hai risposto alla mia richiesta..." Ti rendi conto di quanti fattori possono aver influenzato questo acquisto? 1. Passaparola. Cosa fai "oltre" facebook? E' praticamente chiaro che se già operi offline o online ciò che fai, e come lo fai, influenzerà tutte le attività e tutte le iniziative e strategie che porrai in essere (e quindi anche tutto ciò che fai su facebook!). 2. Il tuo sito. Tutto il contenuto presente sul tuo sito deve essere coerente con la tua strategia di comunicazione online, offline, su facebook, sui blog, ovunque. Attenzione! Non ti sto chiedendo di rifare il tuo sito utilizzando la stessa grafica di Facebook. Per coerenza intendo che il tuo sito deve rappresentarti per ciò che realmente sei e fai e deve quindi aggiungere informazioni (e valore) a chi ti ha conosciuto su facebook e vuole sapere qualcosa in più su di te. Sto parlando di FIDUCIA. Che ti piaccia o no la gente per acquistare si deve innanzitutto fidare (ed ha ragione!). 3. La tua fan page su facebook. Contenuti utili, interazioni costanti, video, linguaggio informale, domande e risposte... questa deve essere la tua pagina ufficiale. Questa è una pagina "viva", una pagina che offre "valore", una pagina che presenta interazioni vere tra persone vere... in altre parole una pagina che trasmette fiducia (ed innesca processi di passaparola consapevole ed automatico). Il passaparola permetterà ad altri di conoscere la tua pagina. Questi potranno a loro volta visitare il tuo sito, poi vedere un tuo video si youtube, poi tornare su facebook e decidere di compiere una certa azione/conversione. Siamo portati a pensare (o almeno ci piacerebbe molto) che i processi di acquisto dei nostri clienti siano semplici e lineari. Mi dispiace: non è così. Per questo ho affermato in diverse occasioni che parlare si strategia di marketing su facebook come una strategia a sé stante, che deve vivere di luce propria, potrebbe non avere senso e quindi non portare i risultati sperati.

25 25 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.13 Differenza tra connessioni Deboli e Solide (Crea una lista di ) E' necessario conoscere la differenza tra connessioni deboli e solide specie se il tuo obiettivo è intercettare nuovi clienti tramite facebook. Come abbiamo più volte ripetuto il ruolo adatto a Facebook all'interno di un piano di web marketing è il megafono, il facilitatore di connessioni, il facilitatore di passaparola. Se hai già studiato il modulo 2 sai che non esiste ruolo più azzeccato. La cattiva notizia è che, anche se sarai così bravo da porre in essere una strategia atta ad intercettare solo persone potenzialmente interessate ai tuoi prodotti e servizi, molto probabilmente stai creando connessioni deboli. Per connessioni deboli non faccio riferimento alla mancanza di un rapporto di fiducia tra l'azienda ed i "fan" ma più che altro a dei limiti di "comunicazione". Sai infatti che quando comunichi qualcosa o pubblichi dei contenuti utilizzando la tua pagina ufficiale questi verranno difficilmente visualizzati da tutti gli iscritti alla pagina. Le cause di tale limite sono diverse e potrebbero non riguardare l'effettivo interesse per un contenuto ma tutti i fattori che incidono sulla "rilevanza" (il posizionamento) dei contenuti sulla "home page" degli utenti (il tempo è solo 1 del fattori: rileggi il mod.2). Per questo parlo di connessioni deboli. Nonostante hai iscritti alla pagina i tuoi contenuti potranno non essere quasi mai visualizzati da tutti. L'interesse può nascere dopo la visualizzazione. Se un contenuto non viene per niente visualizzato capisci bene che non c'è scampo :-). Va bene, il problema è abbastanza chiaro. Come risolverlo? La soluzione sta nell'integrazione RAGIONATA tra facebook ed (ad esempio) un sito esterno. La soluzione potrebbe essere cercare di fare "list building" (creazione di una lista di di gente interessata) sfruttando le dinamiche di comunicazione e passaparola automatico di facebook (quasi a costo zero... per intenderci: anche senza utilizzare adwords!). Proprio a tal fine è stato elaborato il Sistema SALG (Social Auto Lead Generation). Comprendi subito che inviare una mail a chi ha mostrato interesse per ciò che offri è diverso, in termini di potenziale efficacia, rispetto a pubblicare un contenuto sulla pagina ufficiale. Il motivo è semplice: la mail arriva (forse) a tutti... il contenuto potrebbe non essere visualizzato da tutti. La connessione solida si verifica quindi quando l'iscritto alla tua pagina ufficiale si iscrive alla tua newsletter, o al tuo sito, o al tuo forum, etc. A tal proposito non dimenticare mai di offrire la possibilità ai visitatori del tuo sito di lasciare i propri dati per ottenere un qualunque vantaggio come un coupon sconto, maggiori informazioni, un preventivo, un documento informativo, una demo, etc. Banale vero? Effettivamente in tanti lo fanno già :-) Ciò che invece in pochi fanno (attualmente quasi nessuno) è far leva sul passaparola automatico al fine di incrementare gli effetti delle proprie strategie di list building (ed abbattere il costo per lead).

26 26 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.14 Più Interazione Più Fan! La crescita (a tutti i costi) del numero dei fan sembra essere uno dei problemi più sentiti da chi desidera fare marketing su facebook. Mi pare di ricordare che tempo fa (e forse purtroppo ancora oggi) la gente chiedeva a tutti i costi che un gran numero di persone visitasse il proprio sito senza preoccuparsi di tutto quanto accade dopo. Esisteva quindi chi vendeva visitatori a qualche euro al Kilo, un po come oggi esiste chi vende fan all'asta su ebay. Certo è che, se stai costruendo una pagina per poi rivenderla, un gran numero di fan "fa scena". Se invece stai costruendo una pagina finalizzata ad acquisire clienti potenziali e fidelizzare i clienti acquisiti allora sono altre le strategie da attuare (ampiamente trattate nel modulo 5 del corso base). Non si tratta certo di strategie che ti faranno passare da 100 a 1000 fan in un giorno ma di certo faranno in modo tale da metterti in contatto con chi è veramente interessato a ciò che fai. Una delle strategie a cui faccio spesso riferimento nel corso si basa sull'interazione. Non c'è nulla di più semplice ma serve un po di impegno e forza di volontà. FAI ATTENZIONE: L'interazione sulla tua pagina facebook rende maggiormente visibili i tuoi contenuti agli amici di chi è già iscritto alla tua pagina. L'effetto è quello nell'immagine qui sopra. Osserva come si registra un incremento di iscrizioni quasi sempre contemporaneamente all'incremento delle interazioni. Lo so cosa pensi. Lavorare in questo modo non è facile come chiedere a tutti di invitare i propri amici, e gli amici degli amici, i cognati, ed i cugini, ma ricorda sempre che un fan che si iscrive alla tua pagina in maniera consapevole ed autonoma vale molto di più di un fan che è stato indotto ad iscriversi (sempre che il tuo obiettivo non sia solo fare traffico... se è così dai un'occhiata alle offerte su ebay).

27 27 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.15 Facebook ADS: a che diavolo serve il CPM? Scommetto che, se ti stai facendo questa domanda, utilizzi già Google Adwords! E' vero, Google Adwords ci ha abituati a ragionare in Costo per Click ed è anche giusto... ma non c'è nulla di più sbagliato che fare Facebook Ads pensando ad Adwords. Da quando fu lanciata la pubblicità su Facebook non sento altro che "lamentele" del tipo: 1. Costa tanto, 2. Non converte, 3. Il CTR è basso, 4. E' meglio adwords. Certo che è meglio Adwords se il tuo obiettivo è intercettare una parola chiave. Su facebook invece intercetti persone in base ad un tipo di "profilazione" che non ha proprio nulla a che fare con Adwords. Quindi accetta un consiglio: per fare Facebook ADS dimentica Adwords e concentrati sulle dinamiche di Facebook e soprattutto su COSA SA FACEBOOK DEGLI UTENTI (ti assicuro che col tempo, e grazie anche al "like", le informazioni sugli utenti crescono e con esse le opportunità di profilazione). Nel modulo 4 del corso base hai probabilmente già studiato alcune delle possibilità di profilazione del target e ti sei reso conto che (ad esempio) con adwords non puoi profilare il target in base alla religione! Messaggio Promozionale: Sei Buddista? Ecco il piccolo Buddha in offerta per te! Questo non puoi farlo con Adwords. Nell'oggetto di questo paragrafo si parla di CPM, costo per migliaia di impressions. Per avere successo, e risparmiare allo stesso tempo denaro, con una campagna facebook ads la chiave sta nel profilare il target in maniera a dir poco maniacale. Studia quindi le possibili combinazioni ed opzioni della profilazione e ti renderai man mano conto che esistono diverse possibilità che Facebook ancora (non so perché) non rende abbastanza "evidenti" ai propri inserzionisti. Profilando il target in maniera maniacale ti accorgerai che la stima quantitativa del target (come è giusto che sia) diminuisce e con essa anche la stima del CPC e CPM consigliato (quindi i COSTI). Se il tuo target stimato diventa quindi, ad esempio, di 5000 persone intuisci che forse la cosa più ovvia da fare e TESTARE IL CPM. Più profili il target maggiore sarà il numero di impression per singolo utente e quindi maggiore l'efficacia potenziale del tuo annuncio. A conti fatti potresti inoltre accorgerti che il Costo per Click è inferiore se acquisti ad impression. Ovviamente, come certamente ben sai, ogni caso fa storia a sé e va quindi testato. C'è da lavorarci e da studiare (come sempre).

28 28 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.16 Metterci la Faccia ti fa guadagnare (di più) Nel modulo 2 del corso base vedrai passo passo come, quando e perché la gente è influenzata a compiere dell'azioni. Sai anche che la comunicazione che funziona su facebook è quella che si propaga da persona a persona e non dall'alto verso il basso. I contenuti di qualunque genere si propagano principalmente per 2 motivi: 1. Fanno leva su emozioni e/o bisogni, offrono valore, sono utili. 2. La gente è influenzata dalle azioni dei propri amici. Parlando in particolar modo del secondo punto sai ormai bene quanto, poter visualizzare le facce degli amici che hanno compiuto una qualunque azione, può influenzarti e/o incuriosirti di più rispetto alla visualizzazione del solo nome. Facebook lo sa molto bene! Per questo giorno dopo giorno siamo spettatori di piccole o grandi modifiche il cui obiettivo reale è fare in modo che la gente si influenzi il più possibile, nella maniera più veloce, ed in tutte le occasioni. Negli ultimi giorni le "facce" sono state introdotte anche nelle "notifiche" probabilmente per incrementarne l'interesse, attrarre l'attenzione, ed incrementare quindi il CTR ed il coinvolgimento. NOTA BENE: Il coinvolgimento incrementa le connessioni tra persone, interessi ed aziende. L'incremento delle connessioni rende più efficace la pubblicità. Semplice vero? :) Se osservi le modifiche di facebook ti accorgerai che la direzione è quasi sempre la stessa... Come puoi trarre vantaggio dal metterci la faccia? Come certamente già sai le facce si stanno diffondendo anche sui siti esterni a facebook, come il tuo. Come puoi trarre vantaggio da questa opportunità? Se è vero che metterci la faccia trasmette fiducia, è ancor più vero che, se quella che vediamo è la faccia di una persona che noi conosciamo (che è tra i nostri amici di facebook), potremmo essere maggiormente influenzati a compiere una determinata azione. Il punto è proprio questo: l'azione. Ciò che devi sforzarti di fare sul tuo sito è (IMPORTANTE) legare le facce all'azione di conversione che ti interessa compiano gli utenti. Ripassa un attimo il modulo 2 e rifletti su quanto hai imparato sulla riprova sociale. Sai che tutti noi potremmo essere influenzati da:

29 29 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1. un gran numero di persone che compie una certa azione, 2. una persona autorevole (vedi testimonial), 3. un nostro amico, parente, una persona degna di stima, una persona di cui ci fidiamo. Immagina quindi cosa può accadere se, trovandomi ad esempio in un ecommerce, so che qualcuno che già conosco ha acquistato un prodotto (vedo la sua faccia tra i clienti). Si tratta di una sorta di passaparola silenzioso. Sai già quanto può essere importante il passaparola nelle decisioni d'acquisto. Cosa accade invece se tra i tuoi amici nessuno ha acquistato in quell'ecommerce? Come sai, anche sapere che un certo numero di persone ha già acquistato può indurti a credere si tratti di un'azione priva di rischi. Se degli acquirenti dell'ecommerce puoi visualizzare anche "le facce" tanto meglio! Quindi hai compreso che uno degli elementi più importanti della strategia di marketing su facebook è indubbiamente l'integrazione RAGIONATA che, come hai capito, va ben oltre il banale inserimento di un link o di un like box dove capita... Un esempio di tale strategia è il Sistema SALG (Social Auto Lead Generation) Facebook: Ai clienti non interessa ciò che hai da dire loro a loro importa innanzitutto essere ascoltati Col tempo mi sono reso conto che parlare semplicemente di ascolto potrebbe confondere le idee a chi non mastica ogni giorno social media marketing ed ho deciso di scrivere due righe semplici semplici su quello che (almeno secondo me) è l'ascolto. Tanto per cominciare è necessario definire l'obiettivo dell'ascolto. Obiettivo principale dell'ascolto è creare e/o migliorare il rapporto con i propri clienti potenziali ed acquisiti. Per chi crede che parlare di rapporti umani non ha nulla a che fare con il business, le vendite, il fatturato, non uso mezzi termini: è completamente fuori strada. Chi infatti ha studiato un po di marketing sa molto bene che è molto più semplice e redditizio investire sulla fidelizzazione dei clienti rispetto all'acquisizione di nuovi clienti. Come fidelizzare un cliente? Instaurando un rapporto di fiducia e vantaggio reciproco. Come si instaura un rapporto di fiducia? Innanzitutto ascoltando. Ricorda che gran parte delle volte ai clienti non frega nulla di quanto tu hai da dire loro... a loro importa innanzitutto essere ascoltati. Ascoltare i clienti ti metterà nelle condizioni di dare loro ciò che veramente vogliono. Ascoltare i clienti significa farli sentire importanti, farli sentire parte attiva della tua organizzazione. In altre parole: i clienti contano (e pagano i tuoi prodotti e servizi! Non lo dimenticare mai).

30 30 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Va bene... ma cosa c'entra Facebook ed i social network con l'ascolto? La verità è che l'ascolto non ha quasi nulla a che fare con i social network... mi spiego meglio: l'ascolto non nasce e muore sui social network ma è sempre esistito ed esisterà per sempre a prescindere da internet. Capisci perché ripeto più volte che il successo su facebook non dipende da facebook? Se tu non ascolti i tuoi clienti non lo farà facebook per te... Ascolto vuol dire innanzitutto cercare i nostri clienti online e capire come parlano di noi, della nostra azienda o, più semplicemente del settore in cui operiamo. Potresti non gestire un'azienda "popolare" ma dovresti comunque ascoltare ciò che si dice del tuo settore (approfondiamo ascolto ed analisi nel modulo 3 del corso base) Es. Se vendi notebook della marca "alexsport" e ti accorgi che in giro se ne parla malissimo perché la ventola del pc fa rumore quasi quanto un elicottero in fase di decollo, allora probabilmente devi prendere atto di quanto hai "ascoltato" e decidere di conseguenza. Ancora più importante è l'ascolto di chi è già tuo cliente... il motivo è semplice: 1. Se i tuoi clienti parlano male di te chiuderai presto. 2. Se i tuoi clienti parlano bene di te crescerai presto. La cosa migliore tu possa fare per ascoltare chi è già tuo cliente è connetterti a lui e creare le condizioni perché si senta libero di parlarti ed esporre i suoi dubbi, i suoi bisogni e desideri. Se conosci i bisogni dei tuoi clienti (proprio perché sono stati loro a raccontarli e non tu ad immaginarli...!) potrai fornire loro ciò che davvero vogliono. Ecco che finalmente arriviamo a parlare della pagina ufficiale su facebook che è sempre l'ultima ruota del carro (non deve essere mai il primo ed unico pensiero). Facebook, tramite la gestione della pagina fan, ti offre quindi l'opportunità di comunicare direttamente e soprattutto ascoltare i tuoi clienti. Se i tuoi clienti parlano poco devi incentivarli ad esempio con delle domande, con delle richieste di feedback, devi coinvolgerli il più possibile. L'interazione della pagina facebook, senza che tu lo voglia, si trasforma in una delle migliori strategie di promozione della pagina stessa e quindi di acquisizione di potenziali clienti (amici dei tuoi clienti...). Ricorda che uno dei ruoli più adatti a facebook è "facilitare il passaparola". Non ti rimane che sintonizzarti...

31 31 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.18 Web Marketing Relazionale Nell ormai lontano 1999 (più di 10 anni fa) fu scritto il famoso Cluetrain Manifesto (in italiano). Leggilo e rileggilo con molta attenzione e ti renderai conto di quanto è incredibilmente attuale, considerando il fatto che allora gran parte del web sociale, come lo conosciamo e viviamo oggi, semplicemente non esisteva. 1. I mercati sono conversazioni. 2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. 3. Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana. 4. Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o divertenti digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta, naturale, non artificiosa. 5. Le persone si riconoscono l un l altra come tali dal suono di questa voce. 6. Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell era dei mass media. Ecco i primi sei punti del documento. E evidente come vanga messo l accento sulla conversazione tra persone, umana e naturale. Le aziende sono fatte di persone e chi deve interagire con i clienti per mezzo dei social network come facebook deve esser pronto a metterci la faccia e conversare innanzitutto come persona invece che come azienda. 12. Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti. Come abbiamo già detto, la gente non è su facebook per acquistare prodotti ma, nel bene o nel male, ne parla, così come parla di qualunque altro argomento, dal divertimento, alle vacanze, alla politica. Dato che probabilmente parla anche dei tuoi prodotti sarebbe bene innanzitutto mettersi in ascolto. 14. Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana. 15. Appena tra qualche anno, l attuale "omogeneizzata" voce del business il suono della missione aziendale e delle brochures sembrerà artefatta e artificiale quanto il linguaggio della corte francese nel settecento. Il punto 15 mi fa pensare all esempio di richiesta di amicizia del precedente paragrafo. Non è possibile credere di poter utilizzare sui social network lo stesso linguaggio utilizzato negli spot televisivi o nelle brochure aziendali. La gente tollera poco i messaggi pubblicitari ed ancor meno se camuffati in stile social. Ricorda: la gente su facebook non cerca prodotti ma relazioni e conversazioni, quindi per prima cosa mettiti in ascolto ed in seguito partecipa alle conversazioni come persona.

32 32 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.19 Controllo Vs Apertura E difficile abbandonare le vecchie abitudini specie quando le alternative sembrano impraticabili o addirittura assurde, ma è bene che ti dica tutto fin da subito in modo tu possa autonomamente decidere se il social media marketing fa per te o meno. Fare Marketing su Facebook (e su gli altri social media) significa anche cedere un po di controllo. Per controllo si intende quella tendenza di alcune aziende a chiudersi nel proprio guscio inespugnabile e cercare di evitare in tutti i modi rapporti con i propri clienti anche per paura di esser giudicati, criticati. Per fare marketing su facebook è necessario esser pronti ad aprirsi. Aprirsi alla conversazione, aprirsi al coinvolgimento, aprirsi alle critiche, aprirsi ai complimenti (perché no) è presupposto fondamentale del social media marketing di successo. Ma qual è il vero problema? La paura più diffusa in assoluto tra le aziende è la paura di esser criticati o che la propria immagine venga in qualche modo compromessa. Si tratta di una paura fondata dato che, a prescindere che l azienda faccia o meno social media marketing, può esser comunque criticata sui forum, sui blog, sui social network. A questo punto è necessario che l azienda decida il da farsi tra due sole opzioni: 1. Rimanere Passivi. Rimanere all interno del proprio guscio in modo da sentirsi quanto più possibile protetti. Come sappiamo si tratta solo di percezioni dato che la gente all esterno del guscio continua a parlare sempre più ogni giorno. 2. Diventare attivi. Decidere di andare incontro a propri clienti fedeli, scontenti, entusiasti, potenziali e decidere di instaurare con ognuno di loro una conversazione onesta finalizzata all ottenimento di reciproci benefici Considera le critiche dei clienti come opportunità (e non problemi) Ogni volta che mi capita di parlare di facebook in pizzeria con gli amici o ad una presentazione pubblica c è sempre qualcuno che mi chiede qualcosa del tipo: la mia presenza su facebook può espormi alle critiche dei clienti? come faccio? La risposta è assolutamente ed inequivocabilmente SI! Sei esposto alle eventuali critiche! È inutile far finta di niente o parlare di facebook paragonandolo al paradiso del marketing non è così. E invece giusto che le aziende ed i professionisti sappiano che per investire in social media marketing è necessario anche esser pronti a conversare con i propri clienti e quindi subire anche delle critiche. Ma chi ha detto che le critiche rappresentano sempre un problema? Differenziamo innanzitutto le critiche dagli attacchi immotivati (e certe volte progettati ad hoc). Attacchi ed insulti rappresentano spesso azioni progettate da concorrenza o comunque da qualcuno che vuole influenzare negativamente la tua reputazione. Cosa fare? Segali, cancellali, perseguili penalmente. Le critiche dei clienti sono tutt altra storia principalmente perché se un cliente è incazzato probabilmente un motivo più o meno valido ci sarà. La prima cosa da fare quindi è renderti disponibile ed ascoltare il problema del cliente. La seconda cosa da fare è capire come puoi risolvere il problema e rendere soddisfatto il cliente.

33 33 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Il cliente soddisfatto probabilmente (questo dipende da te) lo racconterà agli amici e dirà che, nonostante ha avuto qualche problemino con il tuo prodotto, tu sei stato molto gentile, l hai ascoltato, ed hai risolto il problema nel più breve tempo possibile. Se invece fai finta di niente il cliente non potrà fare altro che parlare male di te e dei tuoi prodotti (ovviamente anche se non sei su facebook). Non si fa certamente riferimento al marketing di facebook ma al marketing in generale. Se la tua azienda opera già nell ottica della piena soddisfazione del cliente hai la strada spianata per operare efficacemente anche sui social network. Se invece già non operi in questo modo ti suggerisco vivamente di cominciare a farlo quanto prima Vendi senza Facebook? Ho la fortuna di rispondere a decine di domande sul web marketing ogni giorno per via del supporto fornito agli utenti del forum che ho fondato. Per questo ne leggo davvero di tutti i colori. Rimanendo comunque in tema di marketing su facebook, mi capita spesso di aver a che fare con utenti che pensano a facebook come un mezzo (diretto o indiretto) per incrementare le vendite. Fin qui non c è nulla di male. In tanti possiedono un ecommerce di prodotti o più un generale vendono qualcosa direttamente online. Una delle domande fondamentali da porsi PRIMA di progettare il proprio marketing su facebook è: come vanno le mie vendite a prescindere da facebook? Il mio ecommerce funziona? Il mio ecommerce vende? Ogni quanti visitatori unici sul sito viene effettuato un acquisto?. Abbiamo detto prima che facebook non rende più belli i prodotti. Allo stesso modo non rende più belle le aziende, più funzionali i siti di ecommerce, più economici prodotti, più affettuosi i concorrenti. Utilizzare quindi facebook come ultima spiaggia per la vendita dei tuoi prodotti non è una buona idea specie perché facebook non rappresenta di certo tutto il tuo marketing ma solo una piccola parte. Comprendi quindi che qualunque incredibile strategia tu possa attuare attraverso facebook potrebbe rivelarsi poco efficace se non sei in grado di trasformare i visitatori in clienti. Ricorda che facebook rappresenta solo una piccola parte della tua strategia di marketing offline ed online.

34 34 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.21 Su Facebook la gente sta per perdere tempo Chissà quante volte l hai sentito e letto. E uno dei tormentoni più in voga tra blog e giornali online ed offline. Sai già cosa piace leggere alla gente e cosa piace vedere in TV: gli opinionisti ovvero i professionisti della critica indiscriminata contro tutto e tutti. In altre parole la critica tira, che ci piaccia o no. L affermazione su facebook la gente sta per perder tempo è una mezza verità. Ciò che invece rappresenta un astuta bugia è far credere alle aziende che facebook non è un buon investimento perché la gente sta per perderci tempo. Si tratta di un affermazione che punta a trasformare generalizzazione e distorsione in sottili armi psicologiche che modificano la percezione di oggetti, fatti e persone. Ciò è dovuto principalmente al fatto che al perder tempo si attribuisce soprattutto un significato negativo. Ti racconto di seguito perché secondo me l affermazione in oggetto è una mezza verità e perché, anche fosse del tutto vera, si rivelerebbe addirittura un opportunità per chi (per molti, ma non per tutti) desidera investire in marketing su facebook. La mezza verità Cosa vuol dire veramente perder tempo? Sembra banale ma se non riusciamo a definire il significato di tale espressione non siamo nelle condizioni di poter effettuare alcuna analisi. Poniamo il caso si intenda per perder tempo un insieme di azioni differenti da tutto quanto concerne il lavoro ed i diversi impegni familiari. Se così fosse potremmo associare la perdita di tempo a tutte quelle azioni che solitamente compiamo durante il nostro tempo libero, e quindi tutto quanto ha direttamente o indirettamente a che fare con i nostri interessi e passioni. La perdita di tempo potrebbe non associarsi solo ai nostri interessi e passioni ma anche al tempo che investiamo in relazioni con amici, parenti, conoscenti. Perdiamo tempo conversando con gli amici al bar, perdiamo tempo parlando di cronaca, dei problemi politici, perdiamo tempo quando sposiamo una causa e quando forniamo agli amici informazioni che crediamo possano esser utili o semplicemente far sorridere. Perdiamo tempo quando parliamo ai nostri amici del nostro nuovo acquisto. Perdiamo tempo quando un amico ci chiede il nome del nostro idraulico o dell azienda con cui abbiamo stipulato il contratto adsl. Perdiamo tempo quando ci rilassiamo ad esempio sulla poltrona a leggere il giornale. Se per perder tempo intendiamo tutte le attività differenti dal lavoro ed altri impegni allora su Facebook certamente gran parte della gente sta per perder tempo. Come sai gli Italiani su facebook sono ormai circa 17 Milioni e non ci vuole di certo un esperto di statistica per intuire che in 17 Milioni di Italiani è compresa gente di tutte le età, di tutti i ceti sociali, con una moltitudine incredibile di interessi, necessità, passioni differenti. Come è possibile anche solo poter credere di sapere cosa fa tutta questa gente su facebook?

35 35 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Come si può pensare che il ragazzo appena maggiorenne, il quarantenne ed il sessantenne abbiano gli stessi interessi e su facebook siano iscritti per fare tutti la stessa cosa? Certo, molti ci sono per perder tempo, ma come abbiamo visto perder tempo può significare effettuare migliaia di attività differenti. Quanta gente possiamo far entrare in un auto nello stesso momento? La gente è su facebook per migliaia di motivi differenti ed osservare attentamente la nostra rete di amici non basta per poter classificare tutti gli utenti dato che, come abbiamo visto, la nostra rete personale è insignificante rispetto al totale degli iscritti. Se intendi fare marketing su facebook sappi che la quantità di iscritti non ti interessa. L unica cosa che ti interessa è che tra gli iscritti ci sia qualcuno davvero interessato a ciò che hai da offrire e per saperlo devi effettuare un analisi della domanda online quanto più possibile approfondita (oggetto del modulo 3). L opportunità Dicevo prima che, se l affermazione su facebook la gente sta per perder tempo fosse del tutto vera, rappresenterebbe tutt altro che un problema per le aziende che intendono fare marketing su facebook e relazionarsi con i propri clienti acquisiti e potenziali. Torna per un attimo indietro nel tempo al tuo ultimo acquisto e rifletti cosa stavi facendo mentre acquistavi quell oggetto? Stavi lavorando o stavi perdendo tempo? Chi prenota online e poi va in vacanza cosa sta facendo? Sta lavorando o sta perdendo tempo? Chi acquista in un ecommerce un televisore al plasma di ultima generazione cosa sta facendo? Quando chiedi al tuo amico il numero del suo commercialista di fiducia cosa stai facendo? Quando passi parola ad un amico o critichi un azienda che non ha risolto un problema cosa stai facendo? Esatto! Stai perdendo tempo! Non credi che se la gente non perdesse un po di tempo molte aziende avrebbero seri problemi (specie nel B2C)? Quando la gente perde tempo è più rilassata, è predisposta allo shopping, si dedica alle proprie passioni ed interessi. La gente spende gran parte del proprio denaro proprio mentre perde tempo oppure al fine di perdere tempo ci avevi mai pensato?

36 36 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere 1.22 L applicazione miracolosa In occasione di uno degli eventi SMAU Business a cui partecipai come relatore, al termine della mia presentazione, mi intrattenni a parlare con una persona del pubblico. Per questioni di privacy non farò né il nome della persona, né dell azienda ed inventerò il settore d attività. La persona in questione mi raccontava di essere responsabile del marketing per una finanziaria online. Considera che in coda al mio intervento, in seguito ad una domanda del pubblico, ho esposto alcune mie perplessità riguardo le cosiddette applicazioni virali ai fini del marketing su facebook. Finito l intervento la persona mi avvicina chiedendomi un parere sulla loro iniziativa che riguardava proprio un applicazione. Mi spiega che hanno in mente di creare un applicazione virale (se è virale si sa solo dopo). L applicazione non è altro che un giochino. Ai vincitori del giochino sarebbe stato regalato un buono sconto (o simile) per l acquisto di un prodotto finanziario. Forse a questo punto ti chiederai il motivo per cui chi gioca dovrebbe in seguito essere interessato ad aprire un finanziamento. Se può rassicurarti non lo so neanche io. Andiamo avanti. Dopo aver ascoltato la descrizione di tale iniziativa ho chiesto quale altra strategia di marketing su facebook stavano mettendo in atto utilizzando ad esempio eventuali pagine ufficiali. La risposta è stata all incirca questa: Si abbiamo la pagina ufficiale ma nessuno può scrivere né commentare. Io: A cosa vi serve una pagina ufficiale su facebook se non per interagire con i vostri clienti acquisiti e potenziali e quindi per stimolare il passaparola?. Lui: E proprio questo il problema. Non possiamo aprire i commenti della pagina perché i clienti sono incazzati perché la nostra assistenza fa acqua. Io: Il vostro problema non è facebook. E evidente che questa azienda ha un problema serio e soprattutto sottovaluta le conseguenze online ed offline della mancata soluzione di alcuni problemi. A cosa serve fare del marketing su facebook ed altrove per acquisire nuovi clienti se si stanno perdendo i clienti già acquisiti? A cosa serve realizzare un applicazione se da qualche parte su facebook stesso qualcuno parla male e si lamenta dei servizi dell azienda? A cosa serve facebook se non per creare un rapporto diretto con i clienti, risolvere i loro problemi e far sì che loro stessi passino parola agli amici?! Un applicazione realizzata per fare giocare gli utenti su facebook non può salvare un azienda. Se la tua azienda ha problemi a relazionarsi con i clienti, Facebook probabilmente non rappresenta la migliore strategia. Se invece vuoi utilizzare facebook per invertire la rotta e pian piano relazionarti con clienti, che significa anche risolvere le critiche nella maniera più opportuna, allora puoi pianificare una strategia che parta dalla riorganizzazione aziendale e finisca con la presenza su facebook ed altri social (non il contrario).

37 37 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere NON HO FINITO VAI AVANTI :-) Di seguito i primissimi passi da muovere per la creazione e personalizzazione di una pagina fan/ufficiale (estratto del modulo 4 del corso base di marketing su facebook):

38 38 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Profilo Pubblico Il profilo pubblico è il principale strumento deputato alla promozione di aziende e professionisti. Tratteremo ora tutti gli aspetti che lo rendono lo strumento di marketing attualmente più potente, e solo in seguito lo confronteremo con i gruppi. Attenzione alla Creazione della pagina La creazione del profilo pubblico, come probabilmente già sai, è una procedura abbastanza semplice. Per crearlo basta cliccare il seguente indirizzo e seguire le istruzioni passo passo: e.php. Ciò che probabilmente nessuno ti ha detto è che: la tipologia di pagina che scegli potrebbe condizionare il tipo di informazioni che potrai inserire in seguito. una volta deciso, il nome della pagina non è modificabile. Comprendi quindi che, nonostante il procedimento sia semplice, le uniche 2 azioni da compiere (scelta della tipologia e del nome) sono di estrema importanza, e condizionano tutto il lavoro e la strategia che attuerai in seguito.

39 39 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Di seguito alcuni esempi che rendono l idea. La prima è la pagina impresa locale Queste sono le informazioni in genere inseribili nella pagine create per la tipologia imprese locali come ad esempio un hotel o un negozio. Ecco le informazioni inseribili per le pagine della categoria marca, prodotto, organizzazione : Queste sono le informazioni richieste per l inserimento delle pagine che fanno ad esempio riferimento ad un sito web, o ad un azienda che opera sull intero territorio nazionale (ed oltre). Accertati anche della differenza di applicazioni preinstallate. In gran parte delle pagine impresa locale visualizzerai l applicazione recensioni preinstallata, mentre nelle pagine marca, prodotto, è preinstallata l applicazione discussioni.

40 40 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Di seguito alcuni esempi sulle pagine del tipo personaggio pubblico, artista, gruppo musicale. Nota Bene: anche le pagine della stessa categoria potrebbero differenziarsi. Ti consiglio quindi di accertarti sempre, PRIMA di rendere pubblica la pagina, che la categoria sia quella giusta, le informazioni richieste siano correlate al tipo di attività che intendi promuovere. Proprio a tal proposito ti segnalo la pagina della categoria personaggio pubblico specifica per i gruppi musicali:

41 41 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Ti segnalo inoltre la presenza di applicazioni specifiche preinstallate: Il nome/titolo della pagina ha invece una tripla funzione: Identifica la tua azienda, prodotto, servizio, professione. Potrebbe agevolare il posizionamento su Google della pagina fan, per le parole strettamente correlate al tuo lavoro. Potrebbe agevolare il posizionamento della pagina tra i risultati delle ricerche interne a facebook e per mezzo del suggeritore automatico (visto al paragrafo del modulo 3). Il titolo deve quindi soddisfare 2 principali requisiti: 1. Deve Essere BREVE 2. Deve possibilmente contenere parole che identificano l azienda ed il settore o il luogo Facciamo un esempio. Immagina di gestire l hotel Excelsior di Roma: Nome errato (troppo generico): Hotel Excelsior Nome errato (troppo lungo): Hotel Excelsior Roma Lazio Piscina Sauna Servizio in Camera Offerte Nome corretto: Hotel Excelsior Roma Nel caso fossi il fortunato possessore di un marchio famoso e già popolare, ovviamente non avresti bisogno di un titolo che identifichi la tua attività, dato che il marchio è già associato a ciò che fai, produci, offri.

42 42 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Personalizzazione della pagina Vediamo ora i passi fondamentali per la personalizzazione della pagina fan. La prima cosa da fare è compilare tutti i campi informazioni (visti prima) nel modo più esaustivo possibile. Considera che il testo descrittivo potrà agevolare il posizionamento della tua pagina sui motori di ricerca, quindi cerca di descrivere nel migliore dei modi la tua attività utilizzando i termini che la identificano e caratterizzano. Il secondo passo è caricare una immagine di profilo. Ti suggerisco di pubblicare un immagine di profilo che attiri l attenzione o incuriosisca l utente che potrebbe visualizzarla, durante una ricerca di pagine su facebook, in lista con altre (dei tuoi concorrenti). L immagine del profilo può misurare massimo 200x600 pixel. Puoi caricare un immagine direttamente dalle cartelle del tuo pc, oppure scattarti direttamente una foto (poco professionale: sconsigliato), oppure selezionare da un album di foto già presenti sulla pagina. Riguardo invece la miniatura è importante segnalare che misura massimo 50x50 pixel ed è parte integrante dell immagine principale del profilo (vedi esempio a destra). E quindi necessario che l immagine principale (max 200x600) presenti al suo interno un elemento o un dettaglio di forma quadrata che possa rappresentare una gradevole miniatura. La miniatura è l immagine visualizzata anche all interno delle liste dei suggerimenti di ricerca. Il terzo passo è pubblicare immagini e video che identificano il lavoro svolto, i prodotti ed i servizi offerti, gli eventi pubblici, i workshop tutto ciò che può aiutare il visitatore a conoscerti meglio e capire cosa fai e come lo fai.

43 43 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere La personalizzazione di immagini e video dipende strettamente dal tipo di attività che intendi promuovere e dal tipo di interazione che desideri creare con gli utenti. Se gestisci un hotel potresti ad esempio pubblicare sia le immagini delle camere e dell hotel in genere, sia permettere ai clienti di postare le immagini personali delle loro vacanze trascorse nella tua struttura. Nota Bene: Permettere ai clienti di caricare foto (e taggare i propri amici) crea un interazione che innesca il passaparola automatico di cui abbiamo parlato nel modulo 2, e di conseguenza si rivela un iniziativa utile alla promozione della pagina. In genere, come sappiamo, qualunque interazione degli utenti con la pagina crea passaparola automatico. Ancora riguardo la personalizzazione, ti segnalo di introdurre del testo breve e descrittivo all interno del box presente subito sotto l immagine principale del profilo. Considera che il link al tuo sito deve esser scritto per intero (includendo ) altrimenti non sarà direttamente cliccabile. Il quarto passo è pubblicare dei contenuti sulla bacheca, che riguardino strettamente gli argomenti della pagina e siano funzionali agli obiettivi che hai inizialmente definito. Nota bene: Non pubblicare la tua pagina priva di contenuti. La presenza di contenuti (fin dai primi momenti di vita della pagina) incuriosisce i visitatori e gli incentiva ad iscriversi per tenersi aggiornati o interagire. Il quinto passo è la personalizzazione dell indirizzo della pagina. La personalizzazione permette di rendere l indirizzo più facilmente leggibile e ricordabile, oltre che molto più corto. Si tratta quindi di trasformare un indirizzo di questo tipo: in qualcosa di simile a Per modificare l indirizzo basta accedere alla pagina e cliccare su imposta un nome utente per tue pagine (puoi fare lo stesso per il tuo profilo personale). Scegli quindi un nome breve e verificane la disponibilità (potrebbe già esser utilizzato da altre pagine). Una volta scelto e salvato NON PUOI PIU CAMBIARLO. NOTA BENE: Al momento non puoi utilizzare la funzione che permette la modifica dell indirizzo fino a quando la pagina non raggiunge e supera i 100 fan (approfondisci). Considera però che è capitato a me personalmente di modificare l indirizzo per pagine che presentano circa 50 fan, quindi probabilmente il limite di 100 non è sempre valido tentare non nuoce.

44 44 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Perché questo documento è liberamente scaricabile? Ho voluto tu leggessi questo documento per farti sapere come la penso riguardo il marketing su facebook. Se la pensi diversamente da me non ho alcuna intenzione di convincerti del contrario. Ciò che davvero mi interessa è fornirti un idea di massima di ciò che troverai in Facebookstrategy perché tu possa scegliere con maggior consapevolezza se iscriverti o meno. Sono convinto che facebook è fantastico e non esiste attualmente social network che può reggerne il confronto (e non parlo solo di numeri). Facebook rappresenta le relazioni online ed offline. Su facebook la gente si conosce per poi incontrarsi di persona e viceversa. Virtuale e Reale sono termini ormai obsoleti in un contesto sociale globale in cui internet è ormai parte della vita di tutti i giorni. Alcuni non ritengono facebook adatto al marketing perché c è troppa gente che pensa ad altra gente, a conversare, a comunicare, a scambiare opinioni su banalità e su temi importanti e supportare cause, politici, associazioni e passare parola così come fa offline. L errore è proprio questo, ed è lo stesso errore che continuano a commettere i mass media tradizionali: credere che la gente sia sinceramente interessata alle aziende ed ai prodotti gran bella illusione. La verità è che la gente è interessata a sé! La gente apprezza e mostra interesse per le aziende che a loro volta si interessano ai bisogni ed i desideri dei clienti, in altre parole li fanno sentire importanti. Per far ciò è necessario che le aziende creino rapporti diretti con i propri clienti. A tal fine Facebook, opportunamente collocato all interno del piano di web marketing, rappresenta la strategia migliore. Spero che queste pagine ti forniscano informazioni utili e qualche spunto di riflessione. Se condividi quanto hai letto in questo documento trarrai beneficio dallo studio dei restanti 5 in cui imparerai cosa c è da sapere per: Acquisire Nuovi Clienti Fidelizzare i clienti acquisiti (instaurare rapporti ed intrattenere conversazioni informali e dirette), Incrementare il traffico del tuo sito (o le visite al negozio offline), Incrementare il passaparola positivo tra i clienti (online ed offline), Far crescere il tuo brand e l autorevolezza/popolarità del tuo nome/marchio, Ascoltare ciò che si dice di te, i tuoi prodotti, il tuo settore,

45 45 FacebookStrategy Modulo 1: Cosa c è da sapere Implementare un nuovo canale di supporto ai clienti (e ridurre i costi di quello esistente), INTERCETTARE SOLO CLIENTI INTERSSATI A CIO CHE OFFRI e quindi Incrementare le connessioni (fan) alla tua pagina ufficiale in maniera costante ed AUTOMATICA senza invitare nessuno, senza fare spam, senza inviare fastidiosi messaggi privati, etc. Per saperne di più: Se ti occupi di lead generation e list building per te ed i tuoi clienti dovresti valutare l implementazione del sistema SALG per abbattere i costi ed amplificare i risultati. Alcuni iscritti a Facebookstrategy ci hanno inviato la loro opinione: Per rimanere aggiornato e per ottenere eventuali agevolazioni iscriviti alla pagina ufficiale di Facebookstrategy: Grazie e Buon Facebook Marketing! Alessandro Sportelli (facebook.com/alessandro.sportelli ; twitter.com/alesportelli) Grazie per aver letto fin qui :-) p.s. Se hai domande riguardo il corso base e gli altri servizi scrivimi pure a ti prometto (mi cascassero tutti i capelli) che se sarò al pc ti risponderò immediatamente!

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