unicom Ma dov è questa crisi? La parola è viva e vegeta L evoluzione dei canali di comunicazione

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1 Anno VIII - N 41 Maggio / Giugno 2010 Periodico di informazione del Consiglio Direttivo dell Unione Nazionale Imprese di Comunicazione unicom EDITORIALE La parola è viva e vegeta L evoluzione dei canali di comunicazione ha riportato al centro l importanza di testi e contenuti scritti con gusto e competenza. Claudio Capovilla Digital divide. Lo stato dell arte Con questo termine si intende il divario esistente tra chi ha accesso effettivo alle tecnologie dell'informazione e chi ne è escluso, in modo parziale o totale. Edmondo Lucchi Ingannevole o no? Il TAR la spunta sull AGCM Una sentenza del TAR del Lazio an - nulla un provvedimento dell Au torità Garante a proposito di una co mu - nicazione pubblicitaria telefonica. Fiammetta Malagoli Emanuele. Io lo ricordo così...provo a condividere alcuni mo - menti grazie ai quali la mia vita professionale - ma non solo quella - è stata spiazzata e valorizzata da Ema - nuele. Till Neuburg Ma dov è questa crisi? Nel corso dell ampio dibattito che ha animato, pochi giorni orsono, l Assemblea Unicom 2010, un associato ha affermato che, contrariamente a quanto sostenuto dalla gran parte degli intervenuti, il periodo che stiamo vivendo, non solo non de - v essere definito di crisi, ma può essere considerato a tutti gli effetti una stagione caratterizzata da grandi opportunità. Nessuno più di chi, come me, deve quotidianamente, per onere di ruolo, sforzarsi di fare professione di ottimismo, ha apprezzato - e lo dico senza alcuna ironia - il fatto che qualcuno abbia trovato la ricetta per pro sperare in un momento in cui la gran parte dei colleghi lamenta problemi di varia natura: carenza di liquidità, precarietà dei tempi di pagamento, parcellizzazione delle commesse con conseguenti difficoltà nel pianificare le strategie dell impresa, sentiment dei committenti orientato al brutto stabile, deficit di tra sparenza nelle gare, ecc. Il collega di cui sopra, purtroppo, non ha rivelato la sua ricetta anticrisi, molti in - vece, hanno, con grande prudenza, az zardato possibili correttivi. Tra questi, la formula che ha trovato più consenso è stata: più creatività stategica e grande concre - tezza nelle proposte. Mi pare un buon punto di partenza. Credo infatti che un certo tipo di committenza - medie e piccole aziende private soprattutto - possa essere orientata ad investire adeguatamente a fronte di progetti mirati a risultati concreti nel breve/medio perio - do. Per far questo è però necessario alzare il tiro: è inutile infatti vantare la capacità di risolvere problemi di immagine, che i più non percepiscono come tali, o di saper predisporre raffinate strategie di comunicazione, se non mirate ad obiettivi concreti quali l incremento delle quote di mercato, l apertura di nuovi canali, il rilancio delle vendite. Alla luce di queste considerazioni, viene naturale porsi la domanda: dobbiamo cambiare pelle, non limitandoci al ruolo di consulenti di comunica zione, ma assumendo anche quello di consulenti di business? Probabilmente si. Ne sono convinto, anche se lo dico con molta prudenza e tutte le cautele del caso. Prudenza e cautele dettate dalla necessità - laddove si voglia perseguire questo obiettivo - di cor redarsi di nuove competenze e di nuovi strumenti di analisi, nonchè della capaci tà di tradurre il tutto in formule semplici ed efficaci: semplici affinchè siano capite, condivise ed accettate, efficaci perchè rispondano alla promessa di risultati concreti e misurabili. Un altra importante questione è legata all approccio metodologico che deve caratterizzarsi con la capacità di utilizzare in modo sinergico i nuovi media e gli strumenti più innovativi con le risorse del marketing classico. Ma questo è un tema al quale, in questa sede, doverosamente mi sottraggo: non esiste infatti una formula standard buona per tutte le situazioni ed adatta a tutte le stagioni. Il giusto equili - brio tra gli ingredienti deve essere calibrato di volta in volta e caso per caso. Dopo tutto non siamo nè illusi, nè venditori di illusioni, come qualcuno vorrebbe, ma onesti imprenditori e seri professionisti. Lorenzo Strona Presidente Unicom

2 UNICOM SOMMARIO EDITORIALE Ma dov è questa crisi? di Lorenzo Strona UNICOM WEB Assemblea Unicom Un utile confronto Notizie in breve Nuovi ingressi in Unicom - B + C - Rossettidesign E se la keyword fosse il tempo? di Daniele Rutigliano IL MERCATO DELLE RP Dopo sei anni di crescita il mercato RP rallenta ma tiene a cura di Assorel IL MESTIERE DI COMUNICARE Messaggio in bottiglia. La parola è viva e vegeta di Claudio Capovilla DIRITTO E COMUNICAZIONE Ingannevole o no? Il TAR la spunta sull AGCM di Fiammetta Malagoli TECNOLOGIA E SOCIETA Digital divide. Lo stato dell arte di Edmondo Lucchi EMANUELE PIRELLA Emanuele - Io lo ricordo così di Till Neuburg OPINIONI I salotti hanno fatto il loro tempo di Lorenzo Strona Gli autogol di Assocomunicazione di Alessandro Colesanti Una specie in via di (auto)estinzione di Bruno Zerbini Di ritorno dall Assemblea Unicom. di Gianluca Adami Complessità e creatività di Maurizio Audone MOSTRE Armando Testa a Milano Edward Hopper a Roma INCONTRI Jim Morrison LETTURE Presidente da Vendere 27 di Jacques Séguela Lupetti Editore La sessualità degli italiani di Marzio Barbagli, Giampiero Della Zuanna, Franco Girelli Il Mulino Editore Questo numero è stato chiuso il L Assemblea Unicom Un utile confronto Si è svolta il 21 maggio a Milano, nella splendida cor nice di Palazzo Giure - con sulti, l Assemblea Generale Oltre all applaudita relazione del Presi - dente, agli adempimenti statutari, quali l ap provazione del Bilancio consuntivo 2009 e Preventivo 2010 (en trambi ap - pro vati all unanimità), la giornata ha visto un aperto confronto tra i rap pre - sentanti delle im prese associate sull importante tema degli scenari che caratterizzano e caratteriz zeranno l attività delle imprese di co municazione nei prossimi tempi. Tra gli altri, sono stati molto apprezzati gli interventi dei Vicepresidenti A les - sandro Co lesanti e Donatella Conso - landi, dei consiglieri Ni no Salemme, I QUARANT ANNI DELLA FERPI Ferpi ha festeggiato a Milano con una manifestazione a Palazzo Sormani il quarantesimo anniversario della propria fondazione. Alla tavola ro tonda che ha riunito i rappresentanti delle principali associazioni del settore, ha par tecipato in rappresentanza di Unicom il Pre sidente Lorenzo Strona. OMNICOM EXPO Nell ambito di Omnicon Expo presso la Fiera Milano City, si è svolto il Convegno Cre a tività e innovazione: attrazione fa - tale? al quale è intervenuta la Vice Pre - sidente Do natella Consolandi. Uni com era presente per tutta la durata della ma - ni festazione con un proprio spazio espo - sitivo. VI MOSTRIAMO LA LINGUA Presso la Biblioteca di Via Senato, a Mi - lano, è stato presentato il volume di En - rico Accettola, nostro associato, Vi mo - striamo la lingua - Glossario dei termini del marketing e della comunicazione (Lupetti E di tore). L opera è stata presentata nel corso di un dibattito dall autore, dal Presidente Uni - com Lo renzo Strona, dal Sen. Marcello Dell Utri e da Michele Di Stefano. Giorgio Mare sca, Ales san dro Ubertis, Alberto Scotti, Claudio Capovilla, Pietro Saitta, Paolo Spinelli e degli as - sociati Maurizio Audone, Giu liano Lu - nardi, Giovanni Manfre di ni, Giancarlo Gobbi, Maria Grazia Bel ladelli, An gelo Faravelli e Francesco Viscardi. L Assemblea ha anche riservato un ca - lo roso benvenuto ai nuo vi associati, alcuni dei quali si sono succeduti alla tribuna per un applaudita auto pre - senta zione. Tra questi: Maria Clotilde Spal larossa (Mediakeys Italia), Gianluca A da mi (Clab Comunicazione), Lucia no Tolo - mei (Del Monte & Partners), William Zucchetti (Dharma), Nicola Gambetti (New Dada Comunica zio ne). NOTIZIE IN BREVE IL MERCATO DEGLI EVENTI E stata presentata la 3 edizione della ri - cerca sul mercato degli eventi in Italia rea lizzata dalla rivista Convegni in colla - bo razione con Unicom. A rappresentare l Associazione è in tervenuta alla tavola ro tonda la Vice Presidente Consolandi. IL PROGETTO THESEO A CATANIA E PALERMO Il Progetto Theséo, nato dalla volontà congiunta delle più importanti Asso - ciazioni professio nali della comunica - zione e dell esperienza di formazione della nostra Associata Fondazione Acca - demia di Comunicazione, cui Unicom ha aderito con entusiasmo, prosegue con il ciclo di incontri di orientamento rivolti ai laureandi e dedicati all informazione sulle professioni della comunicazione. Dopo gli appuntamenti di Napoli e Trie - ste, si sono svolti gli incontri con gli studenti delle Università degli studi di Palermo e Catania, dove, in rappresentanza di Unicom, sono intervenuti Nadia Spe - ciale (Aryadeva di Palermo) e Savio Lem - ma (Boomerang Adv di Catania) che, hanno illustrato i vari aspetti della professione ed hanno presentato l attività di Uni com a favore delle im prese e del com parto della comunicazione in Italia. 2 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

3 NUOVI INGRESSI IN UNICOM B+C (Marcella Cigarini - Andrea Barbieri) Lavoriamo da anni nel campo della comunicazione. Come direttori creativi abbiamo maturato una notevole esperienza soprattutto in alcuni settori quali corporate image, advertising, eventi e comunicazione integrata on e off-line. Il valore della nostra creatività deriva anche da una rete di rapporti consolidata con professionisti di alto livello (fo - tografi, registi, musicisti, artisti, case di produzione). Per fare della buona comunicazione ri - teniamo siano necessarie ottime idee, ma soprattutto il nostro obiettivo è in - dividuare per i nostri clienti il giusto linguaggio, che permetta di raggiungere in modo efficace i loro interlocutori. Comunicazione Strategia di posizionamento prodotto Strategia di comunicazione Media strategico e pianificazione Osservatorio trend Analisi, ricerca, individuazione trend di con - sumo e nuove aree di comunicazio ne Advertising - Ideazione campagne pubblicitarie sui mez zi tradizionali di comunicazione - Sviluppo della comunicazione integrata on line. Packaging - Consulenza e ideazione packaging linea prodotti. - Ideazione supporti di merchandising e per il p.o.p. Eventi - Consulenza e ideazione di supporti vi sivi per eventi fieristici. - Ideazione e gestione di eventi promo zionali. Prodotti web - Sviluppo web della strategia di comunicazione e d immagine - Analisi della concorrenza - Azioni di web marketing - Indicizzazione del sito, search engine op ti mization, - Ideazione e gestione di concorsi a premio on line - Creazione di corporate blog - Creazione e redazione testi per spazi sui principali social network B+C Via Baccelli, Modena Tel Fax Marcella Cigarini conil Socio Andrea Barbieri Rossettidesign (Davide e Paolo Rossetti) Brand Identity concept strategy Ros settidesign Rossettidesign è un gruppo di lavoro de dicato alla progettazione di elementi di comunicazione a supporto dei brand. Packaging design e brand identity sono le aree di maggiore intervento. Crediamo nel nuovo, in ciò che ha utilità e nel senso del bello. La no stra attitudine è quella di proporre so lu - zioni innovative dove è necessario e so luzioni funzionali dove servono Per questo, non adottiamo schemi o mo delli prestabiliti: il progetto nasce dall 'incontro con il cliente e dalla ca - pacità reale di prefigurare nuove possibilità di comunicazione per il brand. Esprimiamo uno stile espressivo so - stanziale, la tensione è verso un risultato sintetico e facile da comprendere. Creare sistemi efficienti, gestire la com plessità con intelligenza, dare for - ma alle idee con gesto elegante, pre - diligere ciò che davvero essenziale per il brand, sono nostre capacità specifiche che si traducono in valore per i clienti. Corporate profile Rossettidesign è stata fondata nel La sede è in via Morimondo 26 a Milano. I partners Davide Rossetti, socio fon datore e ma - naging director. Nel 1986 ha fon dato Extra occupandosi di packaging design e brand identity. Dal 1995 al 2000 ha collaborato con l a genzia internazionale di packaging e design Minale Tattersfield Strategy Con sultant. Paolo Rossetti, socio fondatore, direttore creativo e designer. Nel 1983 ha co-fondato l'agenzia di pub blicità Te sta Pella Rossetti. Dal 1990 è stato partner e co-diretto - re creativo dell'ufficio milanese del l a - genzia di pubblicità Bozell. Nel 1996 ha fondato Enterprise oc - cu pandosi di design. Rossettidesign sviluppa più di duecento progetti significativi all 'anno. ROSSETTIDESIGN Via Morimondo, Milano Tel Fax Davude e Paolo Rossetti 3 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

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5 WEB / DANIELE RUTIGLIANO E se la keyword fosse il tempo? Come potrebbe Google migliorare i suoi risultati affinchè siano sempre più veri ed attinenti a ciò che l utente cerca? Perchè esiste Google Analytics? In questo articolo vorrei esporre alcune mie riflessioni sulle strategie attuate da Google per migliorare i suoi risultati ad ogni ricerca. Non discuterò sul valore del Pa ge Rank o se BigG (un soprannome di Google, ndr) lo considera ancora im - portante per il SEO (Search Engine Op - ti mization), né riporterò gli ormai ba - nali ed inutili trucchi - se così si possono ancora chiamare - per spingere i siti web nelle prime posizioni. Proverò a raccontare, invece, cosa sta cambiando negli algoritmi di una grandissima Società il cui brand è stimato per il 2010 sui 114,3 miliardi di dollari, secondo il report BrandZ Top 100. Naturalmente sto parlando della Go - ogle Inc. GOOGLE VS. SOCIAL NETWORK Qualche occhio attento avrà notato i notevoli e frequenti cambiamenti negli indici di Google all'inizio del 2010: pa - gine web ben ottimizzate, che prima occupavano le prime posizioni, sono im provvisamente sprofondate in basso, mentre sono emersi nuovi risultati con contenuti utili, freschi ed aggiornati. Al contrario di qualche anno fa, la Google Dance è oggi un evento frequente e necessario per la società della Silicon Valley che deve rimanere al pas - so coi tempi, soprattutto dopo l'esplosione di Facebook. Più in generale i social network - dei ve ri e propri contenitori di informa - zioni frammentarie, prodotte e diffuse in real time hanno cambiato lo scenario del web. Messaggi brevi e virali come quelli di Twitter hanno reso poco aggiornato, ed in alcuni casi obsoleto, il sofisticato algoritmo di ricerca del la BigG. Tra tutti i nuovi e determinanti fattori del web 2.0, il tempo sta già giocando un ruolo determinante. Ed è proprio su questo elemento primordiale e alla base dell'esistenza uma na che vorrei porre la mia attenzione. GOOGLE ODIA GLI ESPERTI SEO? A dicembre scorso, leggendo l'articolo fir mato da Matt McGee: Google Do - esn t Want Searchers To Find SEOs & Web Designers" (in italiano: Google non vuo - le che gli utenti trovino esperti SEO e web designer, ) mi sono posto alcune do man - de ed è da qui che ho cominciato ad effettuare alcune osservazioni su casi reali. Ad oggi sempre più persone, dagli sma nettoni agli esperti SEO, riescono in qualche modo ad aggirare e ad in - gannare le classifiche di Google per spin gere determinati siti in vetta. Naturalmente parlo di pagine studiate e costruite per i motori di ricerca, senza contenuti realmente utili ed interessanti per gli utenti. I forum specializzati e monotematici, le guide gratuite sul SEO, i libri e gli e- book dedicati all'ottimizzazione delle cam pagne Adwords, i corsi e le videolezioni per un web marketing virale, nonché i CMS (come WordPress) ben ottimizzati rischiano di produrre del rumore fastidioso alla mission di un mo - tore di ricerca: portare a galla i conte - nuti più attinenti alle keyword inserite per ogni singola ricerca. Ma qualcuno si è mai chiesto se Go - ogle ami o meno tutte queste ottimizzazioni? Cosa farebbe per evitare che siti web con contenuti inutili ma ben ottimizzati possano occupare le prime posizioni a discapito dell'utente? IL TEMPO E L UOMO Se lavorassi nella BigG, proporrei di da - re maggior peso a quei fattori che a mio avviso sono difficilmente gestibili e falsificabili dai webmaster. Non è un caso se la maggior parte delle tecniche SEO si concentri sulla modifica e sull'ottimizzazione dei tag, delle immagini, dei link e dei contenuti, tutti elementi facilmente modellabili per a - ve re un'ottimizzazione perfetta. Tra i tanti fattori esistenti, però, quello più complesso da controllare è sicuramente il tempo. L'umanità ha sempre cercato un esca - motage per ingannarlo, rallentarlo o ma nipolarlo: dalla mitica pietra filosofale che garantirebbe l'immortalità, alla macchina del tempo per viaggiare da un'e poca all'altra. Tuttavia, nonostante i computer ed In - ternet ne abbiano cambiato la per ce - zione, il tempo rimane un elemento ancora difficilmente gestibile. Per que - sto Google avrebbe dato più peso alle variabili temporali. PRINCIPI DI USABILITA Qualcuno potrebbe farmi notare che una delle regole fondamentali dell'usa - bilità nel web è la facilità e il raggiungimento dell'obiettivo nel minor tempo possibile e con pochi click (la famosa fal sa-regola del Three-click rule ). Sono convinto però che tale regola val - ga sempre e sempre varrà, anche per Google. PERCHE ESISTE GOOGLE ANALYTICS Calcolare il tempo medio di permanenza in un sito può voler dire provare a stimare numericamente quanto i con- 5 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

6 WEB / DANIELE RUTIGLIANO tenuti presenti (testi, immagini, video, ecc...) siano piacevoli ed interessanti per una persona. Ma come potrebbe un algoritmo matematico, un software co - me quello di Google, quantificare e va - lu tare il tempo trascorso e le azioni compiute in un sito web? Semplice! Raccogliendo più informazioni possibili con Google Analytics. Per chi non lo conoscesse ancora, Go - ogle Analytics è uno strumento web of - ferto gratuitamente ai webmaster e vol - to a fornire delle statistiche complete e dettagliate sui propri siti web: il nu - mero dei visitatori, le pagine viste, il tempo medio di permanenza, la provenienza, ecc... Ma lo scopo principale per il quale Go ogle investe tempo e risorse hardware per Analytics è, a mio avviso, quello di registrare quante più informazioni possibile (sapere è potere, ndr) sulle abitudini degli utenti durante la loro navi gazione online. Dati statistici preziosissimi da elaborare e da riutilizzare per migliorare e perfezionare i suoi algoritmi di ricerca. Nelle statistiche fornite da Analytics e siste - ed è pure messa in bella vista - la voce tempo medio nel sito : tale valo re indica la durata media di una sessio - ne all'interno di un sito web. Quel codice Javascript, nascosto nell HTML ed inserito in calce ad ogni pa gina dal webmaster, serve proprio a re gistrare le a - zioni degli utenti in una pa gina, cosa che non sa - rebbe possibile co no scere con precisione e a distanza di ore con un semplice accesso di uno spider ad una pagina web. Negli ultimi seminari proposti gratui tamente da Big G si è parlato molto del la corretta installazione del codice di A na lytics, segnalando anche siti terzi che provvedono ad effettuare scansio ni su interi siti web per trovare pagine con il codice errato o assente. Questo rientrerebbe nell'intento di rifornire l'e - nor me database di dati che alimentano il motore più famoso al mondo. COME INTERPRETARE I DATI Ma come potrebbe Google interpretare e valutare i dati temporali registrati? Co - me sempre ogni valore sarebbe relativo e influenzato da altri elementi determinanti, atti a dare un senso a dei semplici numeri. Un tempo medio di permanenza relativamente basso potrebbe vo - ler significare sia il raggiungimento del - l'obiettivo (come trovare un numero di telefono), ma anche il passaggio da una pagina all'altra, perché i contenuti sono inutili o in tradotti in un'altra lingua. Se al contrario il tempo registrato è al - to, probabilmente l'utente avrà letto il testo presente oppure avrà messo in play il video incluso nella pagina (ricordia - mo che Google ha acquistato Youtube nel 2006 e pertanto ha la possibilità di monitorare anche le interazioni con i video, ndr). La frequenza di rimbalzo (ovverosia la percentuale di utenti che abbandona su - bito il sito producendo un effetto rim - balzo) potrebbe avere sempre più un ruolo decisivo nel determinare la gra - dua toria dei risultati di Google. COSA CAMBIERÀ NEL SEO? Credo che Google abbia già spostato la sua attenzione sul tempo come elemen - to di valutazione. Ma come ci si dovrà comportare affinché i propri siti web siano ben visti da Google? Semplicemente focalizzando l'attenzio - ne sulla progettazione di pagine web fatte per gli utenti, senza trucchi e me - tatag. Nulla di nuovo, insomma. Chi non ha installato Google Analytics sul proprio sito web sarà penalizzato? Non credo, ma vedrà i propri concorrenti dal basso, semplicemente perché di questi Google avrà più informa - zioni per valutarne la bontà dei contenuti. Daniele Rutigliano 6 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

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8 IL MERCATO DELLE RP / ASSOREL Dopo sei anni di crescita il mercato delle RP rallenta, ma tiene. Il mercato delle Relazioni Pubbliche tiene anche nel 2009, a differenza degli altri comparti della comunicazione che hanno vissuto un anno estremamente difficile. Tra le ragioni del successo si segnala soprattutto l allargamento della base dell utenza che tende ad annoverare anche le medie imprese. Beppe Facchetti - Presidente Assorel Come consuetudine annuale Assorel ha sviluppato anche per il 2009 l Indagine sull andamento e previsione del mercato italiano delle RP, i cui risultati deri - va no dalle risposte al questionario che l Associazione propone ai propri Soci. Quest anno si è voluto proporre i dati con cadenza temporale anticipata ri - spet to al passato per aiutare gli operato - ri della Business Community a meglio comprendere ed anticipare le tendenze del settore delle Relazioni Pubbliche in Italia, le dinamiche in atto relativamen - te all andamento del giro d affari e alla ri partizione del fatturato delle agenzie associate per i principali settori merce - o logici e per le aree di intervento. UN ANNO DIFFICILE ANCHE PER LE RP Dopo sei anni di crescita consecutiva e consistente, che ha segnato un incre - men to del + 14% nel triennio 2006/ 2008, in controtendenza rispetto a tutti gli indicatori della cosiddetta economia reale, an che il settore delle RP ha ri - sentito del periodo di stagnazione dei mercati e dei consumi che ha caratterizzato il 2009, pur riuscendo a conte - nere il calo nell ordine del -1%, un dato che può es sere ritenuto positivo, in particolare se confrontato con il calo del comparto della Comunicazione che ha regi stra to, per alcune discipline adiacenti al le RP, decrementi a due cifre. LE RAGIONI DELLA TENUTA Molteplici e diversificate la motivazioni che ne hanno determinato la sostan zia - le tenuta, tra i quali l allargamento della base degli utenti, sia in termini dimensionali che geografici, la percezione che le RP siano utilizzate come leva strategica nel governo di un impresa e il mo - dello di offerta che è risultato competitivo rispetto ad altri settori della Co - mu nicazione. Le aziende stanno inoltre riservando u - na sempre maggiore importanza alla re putazione e alla qualità etica percepita, sia della marca che dell azienda stessa, variabili per la cui costruzione è in - dispensabile il supporto di iniziative di RP e alle quali le imprese stanno dedicando un incremento degli investimenti in comunicazione, accresciute dalla ri voluzione digitale in atto, che ne ha comportato la disintermediazione, im - po nendo ai comunicatori un focus sem pre più accentuato verso canali e fonti informative. Grande attenzione è stata dedicata alla gestione interna delle risorse professio - nali, in contenuta contrazione, peraltro più significativa dell andamento dei fatturati, a riprova della tendenza a bilanciare le tensioni presenti nel settore sul fronte degli onorari. Si conferma l utilizzo delle Relazioni Pub bliche nella suddivisione tra i contratti annuali rispetto a quelli a progetto, con la ripartizione al 50% tra le due diverse modalità di approccio alle campagne di RP. LE PREVISIONI PER IL 2010 A fronte di un anno di sostanziale sta - bi lità del mercato le agenzie prevedono una ripresa per il 2010 che può essere stimata intorno al +2/+5%, anche se non mancano le società che si aspetta - no per l anno in corso un ulteriore pe - riodo di recessione. Resta quindi dettata da una certa disomogeneità di ipotesi la tendenza per il 2010, a conferma del clima di incertezza che domina i mercati e le economie. Il 50% delle agenzie ritiene che vi sarà uno sviluppo del settore, prevalentemente indicato nel + 5%, mentre il 24% prevede un mercato stabile con il restante 26% che indica invece un ulteriore contrazione per le RP, nell ordine del -5/10%. La somma degli ottimisti (mercato in crescita) e dei cauti (mercato stabile) porta comunque a 74% del totale so - cie tà associate che ritengono il settore non in recessione rispetto al ANDAMENTO DEI SETTORI MERCEOLOGICI Cresce il Largo Consumo, declinato attraverso il settore Alimentare, Farma - 8 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

9 ceutico e GDO, si conferma l incre - men to delle Telecomunicazioni, peraltro ancora sotto media rispetto agli in - vestimenti in altri settori della Comu - nicazione, in contrazione i Servizi, i Fi - nanziari/assicurativi e l High Tech mentre non decollano, a differenza di quanto av - viene in altri Paesi Europei, gli investimenti della Pubblica Ammi nistrazione. Nuovi settori sono stati segnalati dagli As - sociati, a conferma dell allargamento del mer cato tra i quali Arredamento, Real Estate, Energia, Edilizia, Lusso, Beni Du - revoli e Entertainment. ANDAMENTO DELLE AREE PROFESSIONALI Più stabile la suddivisione del mercato per aree professionali con le Media Re - la tions al primo posto e la conferma di Prodotto e Istituzionale, tradizio - na li segmenti nei quali si concentra il mercato. Da segnalare la crescita del Crisis Ma nagement, in linea con il momento di mercato recessivo e delle Public Af fairs, il minore utilizzo della Comu nicazione Finanziaria e l attestarsi delle Digital PR, ormai entrate stabilmen te nel portfolio delle agenzie. A cura di Assorel ANDAMENTO DEI SETTORI MERCEOLOGICI MERCATO ALIMENTARE FARMACEUTICO - SALUTE HIGH TECH FINANZA - ASSICURAZIONI SERVIZI DISTRIBUZIONE TURISMO - VIAGGI - TEMPO LIBERO TESSILE - ABBIGLIAMENTO PUBBLICA AMMINISTRAZIONE MEDIA TELECOMUNICAZIONI AUTOTRASPORTI METALMECCANICA CHIMICA SPORT NON PROFIT AGRICOLTURA ALTRO TOTALE ANDAMENTO DELE AREE PROFESSIONALI AREA PROFESSIONALE RELAZIONI CON I MEDIA COMUNICAZIONE DI PRODOTTO COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE ORGANIZZAZIONE EVENTI COMUNICAZIONE FINANZIARIA CRISIS MANAGEMENT PUBLIC AFFAIRS DIGITAL PR COMUNICAZIONE INTERNA COMUNICAZIONE AMBIENTALE COMUNICAZIONE SOCIALE PRODOTTI EDITORIALI RELATIONI B-TO-B SPONSORIZZAZIONI ALTRO TOTALE % ,6 9,1 11,1 9,6 11,8 3,7 6,8 5,9 3,5 3,7 1,1 4,2 3,7 1,3 1,3 1,0 0,7 7,9 100 % ,5 18,1 15,0 9,5 7,0 4,8 2,5-2,9 3,4 1,6 2,4 2,0 0,3 1,0 100 % ,7 10,0 8,9 9,6 10,3 5,5 6,0 4,7 5,9 4,5 3,0 3,0 3,0 1,8 1,0 0,5 0,6 8,0 100 % ,0 16,8 15,5 6,1 6,8 4,6 3,2 3,2 2,7 3,8 2,0 2,6 1,8 0,3 0,6 100 % ,7 11,5 8,3 7,8 7,0 6,1 5,5 4,8 4,6 4,5 3,8 3,6 2,9 2,2 2,2 0,6 0,5 7,4 100 % ,1 18,5 17,2 6,4 6,4 6,1 4,0 3,1 2,3 2,3 2,1 1,8 1,2 0,3 0,2 100 ONORARI IN EURO ONORARI IN EURO / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

10 IL MESTIERE DI COMUNICARE / CLAUDIO CAPOVILLA Messaggio in bottiglia: la parola è viva e vegeta L evoluzione dei canali di comunicazione ha riportato al centro l importanza di testi e contenuti scritti con gusto e competenza O così, o Pomì recitava il claim di u - na famosa campagna pubblicitaria. U na frase tanto breve quanto incisiva, di ven - tata patrimonio del nostro gergo quotidiano: utilizzata per esprimere con simpatia, ma anche con decisione, l alternativa fra due possibili opzioni. Alzi la mano chi non ha usato almeno una volta nella vita questa espressione per ri volgersi ai propri figli, a qualche a - mico o conoscente oppure a colleghi e collaboratori. Ideatore di questa (e di altre campagne pubblicitarie di successo) è stato Ema - nuele Pirella, da pochi mesi scomparso, ma la cui eredità professionale e cultu - rale va meditata e rielaborata. La sua at - tività di copywriter, di giornalista e co - municatore consente di approfondire u na riflessione sul ruolo della parola nel la realizzazione di un attività di co - municazione efficace e di valore. LA CENTRALITA DELLA PAROLA Gli ultimi decenni sembrano presentare delle significative polarizzazioni fra mezzi alternativi attraverso cui veicolare i messaggi di un azienda o di un i - stituzione: dall opposizione fra imma - gini e parole, fino al rapporto di odio e amore fra web e carta stampata che da qualche tempo è decisivo nella strategia di un agenzia di comunicazione. Se, pe - rò, il collegamento fra immagini e pa - ro le può restare sullo sfondo essendo legato alla campagne pubblicitarie su tv e stampa - non può passare in secondo piano la riflessione sulle possibilità e le nuove sfide lanciate ai professionisti del la comunicazione da parte dei nuo - vi media in continua evoluzione. Il dibattito, in corso, divide i protagonisti fra detrattori e sostenitori delle po tenzialità espresse dai nuovi media: portali web, redazioni on line, blog e, più recentemente, social network come Facebook, LinkedIn e Twitter, utilizzati come strumenti di marketing. Dall altra parte della barricata, invece, i promotori dei canali e dei metodi di co municazione tradizionali: le campa - gne stampa su riviste di settore e non, redazionali e pubbliredazionali. Negli ultimi tempi, tuttavia, si assiste a una sempre più crescente integrazione fra i linguaggi del web e della carta stam pata: si parla, infatti, di approccio cross mediale che unisce parti di te sto con la possibilità di scaricare attraverso i cellulari i contenuti audio e vi deo legati all articolo che si sta leggendo. L analisi dei pro e contro di questo ar - gomento rischierebbe di sfociare in lun ghi dibattiti, interessanti per alcuni aspetti strategici, ma che rischiano di far perdere di vista le potenzialità dei nuo vi stru men ti di comunica zione che l innovazione tecnologica mette a di - sposizione. La scelta, infatti, non è fra que sto o quello, o carta o web o co sì, o Po mì. La scelta è non scegliere: sfrut tare, in ve ce, tut ti i ca nali puntando soprat tut to sul la qua lità, dei contenuti. LA PAROLA E IL WEB Al di là di analisi superficiali, il fenome - no web ha dato nuova vita e imposto nuove sfide proprio all attività di scrittura dei testi e dei contenuti. La peculiarità della rete è, infatti, la massima li - bertà: tutti possono scrivere sul web, far si spazio e promuovere la propria at - tività o iniziativa. Ciò che un agenzia di comunicazione è chiamata a fare è, quin - di, fornire servizi ad alto tasso qualitativo che rispondano alla domanda semplice, ma non scontata: perché un a - zien da dovrebbe pagare qualcuno per scrivere qualcosa? Per l ottima ragione che non è sufficiente saper scrivere per dare visibilità ad una azienda: occorre saperlo fare in maniera professionale, affidandosi ad e - sperti nella stesura di contenuti ad hoc e non limitarsi al copia e incolla di testi tratti dalla brochure aziendale, proprio perché quest ultima si pone obiettivi diversi ed è rivolta a un target spe - cifico. Se questo è vero per la carta stampata, lo sta diventando sempre di più per i testi destinati a un sito, a una newsletter, a una dem o pubblicati in un portale di informazione. Il visitatore di una pagina web, infatti, è un fruitore esigente, ma allo stesso tem - po, infedele : se non trova, nel più breve tempo possibile, l informazione cercata, si orienta subito su altri siti. Per questo i testi devono essere scritti in maniera concisa, senza lasciare spazio a inutili divagazioni che magari rendono il contenuto più letterario, ma non forniscono informazioni in ma - 10 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

11 niera sintetica e puntuale. Anche il ri - corso allo slang del marke ting rischia di non portare i risultati spe rati: il linguaggio autoreferenziale e che declama virtù e record dell azienda può, infatti, allontanare quei lettori in - teressati a scovare informazioni accurate sulla stessa per poi, eventualmente, decidersi per l acquisto di prodotti. E ormai consuetudine inserire nelle pagine dedicate ai prodotti la funzione contatta l azienda oppure richiedi un preventivo e acquista : se un testo è ben scritto e strutturato, descrivendo i plus senza risultare stucchevole, il passaggio dalla lettura all effettiva concre tizzazione di un acquisto può avvenire in maniera molto più rapida e redditizia per il proprio business. I LETTORI ANOMALI Un altra peculiarità dei testi per il web che deve caratterizzarne la specificità è che la rete non è frequentata sola- mente da persone in carne e ossa, ma è scandagliata da software di analisi dei contenuti che sono utilizzati per indicizzare un sito. Per questo è necessario che i contenuti siano scritti utilizzando criteri og - gettivi che permettano un posizionamento nei primi posti delle classifiche dei motori di ricerca: una co - noscenza approfondita delle regole di SEO e un sapiente uso di tag, metatag, keyword, headline e abstract consente infatti di rendere altamente visibile il proprio sito. Per questo, se nel passato la realizzazione di un sito era palleggiata fra grafici e programmatori web lasciando ai copywriter il compito di riempire lo spazio fra le immagini, oggi la carta vincente è quella di integrare tutte le professionalità per fare in modo che l architettura di un sito, e la conseguente distribuzione dei conte - nuti, consenta una navigazione facile e piacevole che trasmetta contenuti, ma allo stesso tempo sia occasione di un e - sperienza da rivivere. La sfida, quindi, è quella di coniugare in maniera intelligente l esigenza, da u na parte, di rispondere a regole precise di visibilità nel web e, dall altra, esprimere contenuti emozionali che trasmettano in maniera chiara e immediata l identità di un azienda senza ri - correre a messaggi preconfezionati o inflazionati. Claudio Capovilla 11 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

12 DIRITTO E COMUNICAZIONE / FIAMMETTA MALAGOLI Ingannevole o no? Il TAR la spunta sull AGCM Una sentenza del TAR del Lazio annulla un provvedimento dell Autorità Garante a proposito di una comunicazione pubblicitaria telefonica. Nel corso di una comunicazione telefonica, una consumatrice veniva informata della possibilità di ottenere in o - maggio un paio di scarpe sportive per bambini di una nota marca, semplicemente recandosi ad una manifestazione svoltasi presso il Centro Congressi della Fiera di Forlì in una determinata data. La consumatrice non veniva avvertita di alcun onere o obbligo connesso all ope razione promozionale. Invece, recatasi presso la manifestazione, scoprì che la consegna di un paio di scarpe (per di più di marca diversa) av veniva solo presenziando alla presenta zione di un enciclopedia per ra - gazzi. La consumatrice si rivolgeva all Au - torità Garante della Concorrenza e del Mer cato (AGCM), lamentando l in - ganne volezza del messaggio telefonico ricevuto. Avviata l istruttoria, l Autorità apprese dall operatore pubblicitario che esso svolgeva attività di vendita al dettaglio e che generalmente, attraverso l organizzazione di manifestazioni presso congressi e fiere, i prodotti venivano sol - tanto mostrati al pubblico a scopo promozionale, ma non ne veniva proposta la vendita alle famiglie invitate, le quali dovevano limitarsi a compilare un que - stionario, che sarebbe stato utile all a - zienda a fini statistici e per suggerimenti. Sulla base del questionario, le RIFERIMENTI LEGISLATIVI - Provvedimento dell Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato del 27/ 12/2007, n , proc. PI Sentenza del Tribunale Amministrativo Re gionale del Lazio n del 10/2/2010, depositata il 19/5/ Codice del consumo famiglie avrebbero potuto even tual - men te essere contattate successivamente per una vera e propria proposta di vendita. Questo era quanto era accaduto presso la Fiera di Forlì. Secondo l Autorità, il messaggio telefonico lasciava ragionevolmente intendere che il destinatario avrebbe ricevuto a titolo gratuito un paio di scarpe di marca, semplicemente recandosi presso lo stand indicato, anche se scopo della telefonata era quello di comunicare la data ed il luogo di un incontro, in occasione del quale agli intervenuti sarebbe stata proposta la vendita di un enciclopedia per ragazzi. Tuttavia, a parere dell AGCM, la telefo - nata in esame, pur essendone evidente la natura promozionale, non era stata ta le da esplicitare la volontà dell operatore pubblicitario, né aveva fornito in - dicazioni che consentissero alla consumatrice di valutare l effettiva natura dell iniziativa e le sue concrete finalità, ma più facilmente aveva indotto a cre - dere che la consegna dell omaggio co - stituisse di per sé una forma di pubbli - cità. UN MESSAGGIO COMUNQUE INGANNEVOLE L Autorità Garante ha ritenuto che il solo fatto che l omaggio venisse effettivamente consegnato non fosse in grado di sanare l ingannevolezza del messaggio telefonico, che di fatto aveva omesso qualsiasi informazione sulla natura del prodotto oggetto della promozione e sull effettiva finalità perseguita. Il soggetto, al quale veniva promesso l omaggio, in mancanza di qualsiasi preventiva informazione, veniva indotto a partecipare ad una manifestazione finalizzata a proporre la vendita di pro - dotti diversi, per i quali, è vero, non vi era alcun obbligo di acquisto, ma che cagionava per il destinatario del messaggio comunque un onere a suo carico per il fatto di doversi recare a ritirare l omaggio nella stessa data e nello stesso luogo in cui si svolgeva la promo zione della vendita dell enciclopedia. IL PROVVEDIMENTO DELL AGCM L Autorità, nel proprio provvedimento, metteva in evidenza come, nelle pro mo zioni effettuate attraverso il telemarketing, il consumatore risulta particolarmente esposto alle pressioni psicologiche che il venditore potrebbe e sercitare. Nel caso di specie, il destinatario del mes saggio telefonico aveva aderito al - l invito essenzialmente allo scopo di ri - cevere l omaggio promesso, mentre si era trovato, invece, a dover opporre un eventuale rifiuto all acquisto di un pro - dotto del quale ignorava sia l esistenza, sia la sua rispondenza alle proprie ne - cessità, sia l entità dell impegno economico. Il messaggio, quindi, secondo l Au - torità, non consentiva di determinare consapevolmente il comportamento e - conomico del consumatore, esponendolo al rischio di un pregiudizio che avrebbe potuto essere anche significativo. L AGCM concludeva dichiarando che il messaggio sopra descritto costituiva una fattispecie di pubblicità inganne - vole e ne vietava l ulteriore diffusione, irrogando di conseguenza la sanzione am ministrativa pecuniaria. L operatore pubblicitario impugnava la decisione del Garante davanti al Tri - bunale Amministrativo Regionale per il Lazio. In particolare, l operatore evidenziava come fosse pacifica, anche per l Autorità, la natura promozionale dell invito e della telefonata e come nes- 12 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

13 Fiammetta Malagoli - Consulente legale Unicom suna concreta proposta di vendita fosse stata rivolta ai presenti presso la Fiera di Forlì, dove ci si era limitati a fare u na semplice presentazione dei prodotti commercializzati, in quel momento e - sposti presso lo stand. Nel corso delle telefonate, ribadiva l o - peratore pubblicitario, veniva esplicitamente riferito al consumatore che la consegna dell omaggio sarebbe avve - nuta in occasione della presentazione commerciale di articoli di vario ge nere, tra i quali un enciclopedia, e che l omaggio sarebbe stato ottenuto anche a prescindere da eventuali acquisti. Per altro, la stessa consumatrice, che a - veva effettuato la segnalazione, non a - veva mai affermato che le fosse stato proposto l acquisto di un prodotto. Comunque, anche se fosse stato proposto l acquisto di un prodotto, la condotta dell azienda, secondo l operatore pubblicitario, non sarebbe stata in alcun modo censurabile. Inoltre, bisognava tenere in considerazione che i consu - matori non avevano patito alcun dan - no. Dallo script del messaggio telefonico, si evinceva che l operatore pubblicitario, per un solo pomeriggio, avrebbe effettuato una esposizione di prodotti di varie aziende e che, se il consumatore fosse intervenuto alla manifestazione, l ope - ra tore avrebbe consegnato a titolo assolutamente gratuito un paio di pregevoli scarpe della marca per il figlio o per la figlia del destinatario della telefonata. IL PARERE DEL T.A.R. Il Tribunale Amministrativo Regionale ha osservato che l Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato non aveva svolto alcuna indagine né sull attendibilità dello script delle telefonate, né sulle effettive modalità di svolgimento della Fiera di Forlì, essendosi e- sclusivamente fondata sulla dichiara - zione della sola consumatrice, che ave - va dato luogo al procedimento. La stessa AGCM aveva ammesso che le telefonate fatte dall operatore pubblicitario permettevano di discernere la natura promozionale dei messaggi. Inoltre, dalle risultanze istruttorie, era emerso che gli omaggi prospettati e - rano stati effettivamente consegnati a coloro che si erano recati presso la Fie - ra di Rimini e che avevano partecipato all iniziativa, anche senza avere fatto ac - quisti. Secondo il T.A.R., pertanto, era difficile comprendere perché l Auto - rità, da un lato, ritenesse che l operatore pubblicitario avesse sottaciuto la natura pub blicitaria del messaggio e dall altro che il messaggio recasse indicazioni in complete circa la reale natura dell i niziativa volta alla vendita di prodotti. In realtà, l unico onere a carico dei de - sti natari delle telefonate era quello di recarsi presso la Fiera di Forlì a ritirare l omaggio nello stesso luogo e negli stessi orari in cui si svolgeva la promo - zione della vendita dell enciclopedia e di partecipare alla stessa, svincolato comunque da ogni obbligo di acquisto dei prodotti. Quanto al fatto che la consumatrice a - veva segnalato che nella telefonata le si era comunicato di poter ottenere le calzature semplicemente recandosi presso la Fiera di Forlì, senza nessun altro impegno, reputa il Tribunale Amministrativo Regionale che nessun consumatore medio, ragionevolmente avveduto, possa ritenere che il ritiro di un omaggio, dichiaratamente di natura promozionale, in occasione di un esposizione commerciale quale era quella presso la Fiera di Forlì, non comporti almeno l onere di assistere alla presentazione di qualche prodotto al fine di assicurarsi il promesso beneficio (il ritiro delle scarpe). Qualsiasi cliente potenziale, secondo il T.A.R., sarebbe stato in grado di percepire la finalità pubblicitaria della chiamata telefonica, nella quale non era assolutamente nascosto che l attribuzione dell omaggio era collegata all essere presenti nel luogo in cui sa - rebbe avvenuta la presentazione commerciale. Prendendo come punto di riferimento il consumatore medio, il messaggio telefonico in esame non era idoneo a indurre in errore le persone fisiche alle quali era rivolto, né a pregiudicare il loro comportamento economico. Era, pertanto, da ritenersi esclusa la violazione della normativa contenuta nel Codice del consumo in materia di pubblicità ingannevole. Il Tribunale Amministrativo Regionale del Lazio, quindi, accoglieva il ricorso presentato dall operatore pubblicitario contro il provvedimento dell Autorità Garante della concorrenza e del mercato, che veniva per l effetto annullato Fiammetta Malagoli 13 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

14 TECNOLOGIA E SOCIETA / EDMONDO LUCCHI Digital divide. Lo stato dell arte Con questo termine si intende il divario esistente tra chi ha accesso effettivo alle tecnologie dell'informazione (in particolare personal computer e Internet) e chi ne è escluso, in modo parziale o totale. Motivi di esclusione: condizioni economiche, livello d'istruzione, qualità delle infrastrutture, differenze di età o di sesso, appartenenza a diversi gruppi etnici, provenienza geografica. Il termine digital divide è apparso per la prima volta all inizio degli anni No - vanta negli Stati Uniti, in alcuni studi che indicavano come il possesso di personal computer aumentasse solo per alcuni gruppi etnici. Il concetto di digital divide è poi entrato nell uso comune quando il presiden - te americano Bill Clinton e il suo vice Al Gore lo hanno utilizzato durante un discorso tenuto nel 1996 a Knoxville, in Tennessee. In quell occasione, l amministrazione statunitense sottolineò la disparità di accesso ai servizi telematici tra la popolazione del Paese. Nonostante all origine sia stato presentato come un problema interno al contesto americano, oggi è più comune de finire il digital divide in una prospettiva globale, considerando le disparità tra Paesi ricchi e Paesi in via di sviluppo. Le cause di questo fenomeno dipendono da diversi fattori socioeconomici e introducono effetti che sono tuttora oggetto di studio. Una delle cause maggiormente condivise è di carattere economico. Nei Paesi in via di sviluppo, ampie fa - sce della popolazione non sono in gra - do di accedere alle tecnologie per mo - tivi di reddito: per molti è semplicemente impossibile acquistare un computer o pagare un abbonamento telefo - nico per utilizzare Internet. La spiegazione economica, però, non soddisfa tutti. Altri fattori contribui - scono a accentuare il digital divide: l as - senza di infrastrutture di base (linee telefoniche standard, soprattutto nel ca - so dei Paesi più poveri) o più avanzate (banda larga); l analfabetismo informatico degli utenti, sia riguardo l uso del computer, sia riguardo le potenzia - lità di Internet, altre variabili quali l appartenenza a determinati gruppi etnici, le differenze di età e di genere e il li - vello di educazione che possono determinare squilibri nell accesso alle tecnologie. Il digital divide può avere come effetto l aumento delle diseguaglianze econo - miche già esistenti e incidere in modo drammatico sull accesso all informa - zione. Il divario potrebbe innescare un circolo vizioso che porterebbe i Paesi in via di sviluppo a impoverirsi ulte - rior mente, perché verrebbero ulteriormente esclusi dalle nuove forme di pro duzione di ricchezza, basate sui beni immateriali dell informazione. INTERNET IN ITALIA: LAVORO E STUDIO, MA ANCHE HOBBY E DIVERTIMENTO Nel nostro Paese il fenomeno può es - sere analizzato in profondità: GfK Eu - risko conduce semestralmente un inda - gine specifica dedicata ad Internet, at - traverso mille interviste domiciliari e per sonali (CAPI) a utenti, con un que - stionario molto completo per misurare tutti gli aspetti della relazione tra l individuo e il Web. Cause ed effetti dell accesso o meno alla Rete possono poi essere studiati tramite Sinottica: comparando esposti e non esposti al mon do online e evidenziandone le differenze. Con queste fonti informative diventa possibile trarre valutazioni sull importanza e sui riflessi che Internet ha nella vita delle persone, sulle funzioni che l u tente ritiene di maggior valore per la sua vita concreta. Ne emerge una focalizzazione dell e - spe rienza in Rete su funzioni sia di tipo comunicativo e relazionale, sia di tipo informativo e pragmatico; per il la - voro e lo studio, ma anche per coltivare interessi, hobby e passioni personali; per l aggiornamento su quanto accade nel mondo e nella Società; con evidenti ri - flessi sul coordinamento sociale e la con divisione di culture tra le persone. Due evidenze empiriche su tutte: u - tile è l aggettivo che i navigatori associano maggiormente alla Rete (75%); inoltre per il 79% Internet è il futuro della Società. Nessuno degli altri media e delle altre tecnologie otterrebbe gli stessi rico - noscimenti. È proprio questa vastità e profondità di impatto sulla vita individuale e rela zio - nale che rende Internet una tecnologia cruciale per la realtà quotidiana, sociale, civica, economica e culturale delle persone. Insomma: per chi lo usa, Internet è og - gi una vera e propria condizione di cit tadinanza. Ma se è così, accedere (o meno) a questa tecnologia fa la differenza ; cioè abilita o meno tutta una serie di possibilità di azione, comunicazione ed espressione, che non possono essere agite in altro modo, oppure comporterebbero costi (economici o umani) molto maggiori. Chi sono dunque coloro che accedono maggiormente a Internet, e che valorizzano maggiormente queste opportunità? LE STRUTTURE SOCIALI CHE CONDIZIONANO L ACCESSO La penetrazione media (stimata su un periodo di 3 mesi) è del 42%, e sale al 52% nelle città con oltre mezzo milio - ne di abitanti, e scende al 37% nei pic- 14 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

15 coli centri e al Sud (Isole comprese). Queste variazioni fotografano il digital divide legato al territorio, nelle sue de - terminanti regionali e infrastrutturali: i piccoli centri - spesso in zone montuo - se - sono evidentemente svantaggiati nella predisposizione degli impianti per l accesso veloce ad Internet. Ci sono poi differenze legate al genere: i maschi (49%) sono un po più tecno - fili, quindi, più internettiani delle femmine (37%); bisogna, però, anche con siderare che la quota di popola - zione attiva è più elevata fra i maschi, e il PC è anche in molti casi uno strumento di lavoro. Quindi la differenza di accesso tra i due sessi è influenzata dalla condizione professionale (che come ve dremo non è affatto marginale). In ogni caso, sia le variazioni territoria - li, sia quelle di genere esprimono differenziali non elevati di penetrazione. Non generano cioè un digital divide critico. ETA E ISTRUZIONE INFLUISCONO PIU DEL REDDITO Ben più significativo appare, invece, l im patto della dimensione anagrafica: in questo caso la penetrazione di In - ternet varia da un 5% negli over 64 enni, all 85% nei teen-ager (14-17 an - ni). Anche il livello d istruzione ha un impatto notevole sull uso di Internet: nel nostro campione la percentuale de - gli utenti della Rete varia dal 40% per chi ha completato solo la scuola dell obbligo (licenza media inferiore), al 67% per chi possiede un diploma superiore, fino all 81% per i laureati (tra chi ha solo la licenza elementare la penetrazione è del 4%, ma ovviamente questo valore è strettamente legato a un età matura o anziana). Se il titolo di studio è decisamente de - terminante, il livello di reddito condi - ziona, invece, molto meno nel creare di sparità di accesso alla Rete: si passa da un 32% di utenti tra chi ha un reddito basso, al 47% con un reddito medioalto e alto (58%). Se l istruzione condiziona più del red - dito, nel favorire l accesso alla Rete, si spostano allora in secondo piano gli interventi volti a risolvere il problema del digital divide sul piano puramente economico (con incentivi o prestiti agevolati, per esempio). L analisi vale ovviamente per il conte - sto italiano, e non per i confronti fra i Paesi avanzati e quelli in via di sviluppo. In Italia, oggi, i costi di acquisto di un computer e dell accesso alla Rete non sono così elevati da rappresentare un ostacolo insormontabile per le fasce più svantaggiate della popolazione; an - zi, in queste fasce si rilevano spesso di - namiche comportamentali, di tipo aspirazionale e dissipativo, che inducono all acquisto di strumenti tecnologici a - van zati, dal cellulare ai TVcolor flat screen e, in generale, agli elettrodome - stici bruni di ultima generazione. Altro elemento determinante, peraltro strettamente connesso al livello di i - struzione, è il rapporto con il lavoro. È interessante notare, però, che la diffe - renza di accesso tra chi lavora (63%) e chi no (31%) è contenuta in un rappor - to 2 a 1; mentre la discriminante più decisiva sta nel tipo di attività svolta. Sono praticamente esclusi dalla Rete i pensionati (8% di accessi) e le casalin - ghe (12%). Fra operai, artigiani e commercianti, meno di 1 su 2 ha navigato nel l arco dei tre mesi considerati; mentre il 90% degli studenti, l 87% di qua - dri e dirigenti, e oltre il 70% di impiegati, professionisti e insegnanti, sono i più assidui frequentatori. La discrimi - nan te vera è dunque quella fra condi - zioni di tipo intellettuale (remunerate o meno) e condizioni professionali di tipo manuale. ESCLUSIONE CONSAPEVOLE PER ANZIANI E CASALINGHE? Le categorie escluse da Internet de - vono considerarsi vittime inconsape - voli del digital divide o responsabili di una scelta di auto-esclusione? Il dubbio è realistico. Attraverso Sinottica è stata misurata l area del non bisogno di In - ternet. Il 57% degli intervistati ritiene di poterne fare tranquillamente a me - no, mentre il 43% non è d accordo. La distribuzione del non bisogno nelle varie condizioni sociali (genere, età, istruzione, professione e reddito) è sostanzialmente il complemento delle distribuzioni di penetrazione appena vi ste. Quindi fra i 14 e i 17 anni, solo un ragazzo su 5 sostiene di poter fare a meno di Internet, mentre oltre i 64 an - ni lo afferma più del 77%; lo stesso vale per il titolo di studio e le professioni. Il fatto che i segmenti sociali che meno utilizzano Internet siano quelli che ne sentono meno il bisogno può sembrare ovvio, ma non lo è. Perché se è indubbio che vi è una componente di scelta personale che va considerata (ovviamente nessuna tecnologia può essere imposta a che non ne sente il bisogno) tuttavia vale la pena chiedersi se la scelta di poter fare a meno di internet sia stata presa o meno con piena consapevolezza delle opportunità a cui si rinuncia, e al contempo con la certezza di disporre delle risorse culturali ed economiche che consentirebbero l accesso. In proposito è forte il dubbio che una parte di questo tipo di digital divide sia in effetti interiorizzata. (segue a pag.16) 15 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

16 TECNOLOGIA E SOCIETA / EDMONDO LUCCHI Una versione aggiornata della favola de La volpe e l uva. Tanto più dannosa, quanto più inconsapevole. Mentre alcune forme di digital divide (ad esempio quello infrastrutturale ) so no spesso vissute da chi le subisce co - me forti discriminazioni (chi lavora in un paesino dell Appennino non rag giun - to dalla banda larga soffre per la propria condizione di escluso dalla Rete, come ne soffre la sua azienda che perde op - portunità di lavoro e di guadagno). Invece nel digital divide culturale, legato all età anagrafica o al grado di alfabetizzazione informatica, si avverte una forma più sottile e insidiosa di isola - men to che prima viene subìta proprio malgrado, ma poi viene interiorizzata. Il digital divide può essere dunque qualcosa che entra dentro, al quale ci si adatta e con il quale alla fine si collu - de; perché non si dispone di quella i - dea di opportunità alternativa, di quella curiosità evolutiva che può fon dare un progetto consapevole di appropriazione della piattaforma digitale. ETA O ISTRUZIONE? Purtroppo è difficile dire se la per - cezione del bisogno è effetto o causa del comportamento di utilizzo di In - ter net: i due aspetti sono fortemente collegati. È utile comunque appurare se è più rilevante il ruolo dell età - e quindi della plasticità mentale e appartenenza ge - ne razionale - o quello dell istruzione - e quindi della competenza testuale e appartenenza culturale. Una discriminazione legata all età ap - pare infatti più tollerabile di una dispa - rità legata all istruzione. Se non altro per ché la seconda ha basi puramente sociali e culturali, mentre la prima incarna anche una dinamica puramente biologica, che è forse più agevole da accettare. Come confrontare l importanza dell una e dell altra? Incrociando i dati del - l Indagine periodica GfK Eurisko sulla penetrazione di Internet per fasce di e - tà con quelli relativi al titolo di studio (vedi Tabella pag. precedente) si ottengono alcune indicazioni interessanti. Innanzitutto è evidente il distacco tra i digital natives (14-24 anni), per i qua - li il livello d istruzione appare quasi ininfluente, e le generazioni successive di digital immigrants. Infatti tra i di - plomati 14-24enni la penetrazione è dell 88%, una quota che poi decresce regolarmente con l età fino ad arrivare al 13% nelle persone con più di 74 an - ni; è evidente che al crescere dell età c è una maggiore difficoltà di rapporto con Internet. Ma nelle fasce da 25 a 64 anni (adulti attivi) e da 65 anni in su (maturi/an - ziani), la frequentazione di Internet è influenzata in modo determinante dal livello d istruzione. Si osserva, infatti, che vi è maggiore differenza nell accesso ad Internet fra un 40enne con la li - cenza media inferiore e uno con la laurea (si passa dal 39% all 86%), di quanta non ve ne sia fra un diplomato di 30 anni e un diplomato di 60 (dal 76% al 53%). In un certo senso, il livello culturale è più potente dell età, almeno per la va lorizzazione della Rete. INTERNET E PIU FACILE CON L ANALISI LOGICA Quest ultimo dato evidenzia come la competenza testuale sia una precondizione cruciale per la valorizzazione della Rete. Il libro tradizionale o il giornale quotidiano, pur lasciando libe - ro il lettore di saltare delle parti, sono tendenzialmente fruiti in modo se - quenziale, secondo una modalità di re - lazione con il mezzo cartaceo già preorganizzata. Internet, invece, che pure è in gran parte costituito da pagine di te - sto scritto, si configura come un enor - me iper-testo che ciascun utente deve percorrere in modo autonomo, consapevole e responsabilizzato, effettuando scelte di fruizione e di percorso a o - gni passo. Per navigare in Internet, quindi, è fondamentale essere stati educati a leggere e a scegliere dei testi, a interpretarli e co struirne il senso (al limite facendone anche l analisi logica), e disporre dell - expertise per inquadrare e dare il giu - sto valore alle fonti, discriminando i con tributi di valore da quelli di minor interesse. Sono tutte competenze che avvantaggiano enormemente il navigatore, che in Rete è chiamato ad una co-co - struzione del testo che è molto più impegnativa che negli altri media. Ad esempio, nel caso del ricorso al - l ecommerce (una delle forme più a - vanzate e implicanti di utilizzo della Re te), le analisi dimostrano che chi possiede le competenze culturali e la - vorative riesce a effettuare transazioni di grande soddisfazione, mentre chi non le ha è più facilmente scoraggiato dalla paura di essere raggirato (che il più del - le volte non è fondata). Perché il digital divide non finisce dove comincia l utilizzo di Internet, ma anzi prosegue anche dentro la Rete. E infatti alcune persone riescono a trarne mol - to più valore di altre, avvantaggiando concretamente la propria vita privata e professionale. Non è solo una questione di scelta personale, ma è soprattutto l effetto di una disparità di risorse, che alcuni navi - ga tori possiedono maggiormente di al - tri. Quali sono queste risorse? I dati dimostrano che per valorizzare In - ternet è importante essere persone consapevoli del proprio progetto di vita e capaci di esprimerlo; essere esplorativi e desiderosi di conoscere e sperimentare; disporre di interessi e hobby perso - nali sviluppati; capaci di intrattenere re - lazioni formali dando il giusto valore all interlocutore (e questo spiega perché la condizione lavorativa è un vantaggio nell utilizzo di Internet); ed es - sere comunicativi, orientati alle rela - zioni, capaci di entrare in sintonia con altri navigatori e costruire un gruppo di riferimento. I fattori abilitanti più trasversali sono, però, la plasticità mentale e l utilizzo frequente e protratto di Internet. L importanza di un utilizzo intenso su - pera in importanza anche la conoscenza dell inglese, o l aver seguito un corso di formazione dedicato ad Internet. A detta dei navigatori è soprattutto l esercizio che forma l utente. In Rete, il fa re, a poco a poco, aiuta anche a pen sare. BAMBINI: ACCESSO AGEVOLATO SOTTO LO SGUARDO DI MAMMA E PAPA Nel caso specifico dei bambini, oltre alla plasticità mentale (qui ai massimi livelli), e all apprendimento scolastico (che fornisce loro le necessarie capacità 16 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

17 basiche per capire e interagire con il mondo che li circonda), il principale fattore abilitante sono i genitori, e il retroterra culturale che li caratterizza. Anche nei segmenti infantili esiste quin di una disparità di valorizzazione della Rete, che riflette soprattutto la di - namica del digital divide dei genitori. I segmenti di genitori con le maggiori competenze testuali sono infatti an - che quelli i cui figli utilizzano in misura maggiore il PC (con un forte intervento regolatore del genitore sull uso di In ternet per i più piccoli) e con i più elevati livelli di lettura anche di libri da parte del bambino. Al crescere del titolo di studio del geni - tore cresce anche l uso di Internet da par te del bambino, sia a casa sia a scuola. Addirittura si nota che nelle famiglie in cui la madre ha frequentato solo le scuole elementari, il PC ha una penetrazione del 16%; laddove la madre è lau reata si arriva al 76%. La dotazione informatica della famiglia è correlata sia al reddito sia al titolo di studio dei genitori. E l accesso a In - ternet dei minori nelle famiglie con un alto grado d istruzione risulta più fre - quen te, ma anche controllato e selettivo, perché i genitori più consapevoli vo gliono indirizzare e dare suggeri men ti al figlio facendosi carico della sua e - ducazione anche come utente internet. Quindi il digital divide emerge come un fenomeno ereditario, e al contempo culturale. INTERNET TROPPO CARA PER GLI IMMIGRATI Esiste anche un digital divide che discrimina la popolazione immigrata in Italia rispetto agli italiani? In un certo senso è così: l accesso alla Rete fra i mag giori di 18 anni non è molto frequente: il 30% circa ha usato Internet negli ultimi tre mesi, il 21% circa negli ultimi 7 giorni. Ma questo pare molto legato anche alla disponibilità o meno di una linea telefonica fissa, dato che la connessione a Internet da telefono mobi le è ritenuta ancora troppo costosa per queste fasce di reddito. Bisogna considerare la particolare condizione in cui vive questa popolazione dispersa sul territorio e composta per lo più da adulti che lavorano entrambi fuori casa per la maggior parte del giorno, con mansioni di tipo esecutivo (gli impiegati sono pochi) o di accudimento alla persona o alla casa. Nella loro organizzazione sia familiare sia lavorativa è molto più importante la relazione che hanno con la telefonia mo bile: quasi tutti possiedono un cel - lu lare e sono abili nell uso delle tecno - logie di comunicazione digitale, che permettono loro di accedere a nume - rosi servizi e mantenere un minimo di relazioni sociali. Rispetto alla Rete, il digital divide per queste categorie è prevalentemente a - bi tativo (dovuto alla scarsa diffusione di linee fisse nelle loro abitazioni) e lavorativo (legato al tipo di mansioni esecu - tive che non comportano quasi mai l ac cesso libero a un PC o linea telefo - nica). La situazione, però, sta cambiando rapidamente e, in prospettiva, è de - stinata a capovolgersi: se in un futuro prossimo la telefonia cellulare diventerà prevalente nell abilitare gli utenti alla na vigazione su Internet, gli immigrati saranno i primi a servirsene. Naturalmente, poiché questo segmento di popolazione ha un reddito medio due volte e mezzo più basso del nostro, l Internet mobile dovrà avere costi ef - fettivamente competitivi con la linea fis sa. Analogamente, la diffusione di In - ternet per questa fascia di utenza di - penderà anche dalla conoscenza della nostra lingua per valorizzare al meglio l ampia gamma di opportunità tecnologiche e culturali. E non c è dubbio che la disponibilità e facilità di adesione alla cultura locale, è diversa secondo le etnìe. L utilizzo di In ternet, per esempio, è massimo fra Su damericani e Asiatici, e assai meno e - levato fra le popolazioni nordafricane. Vi sono inoltre alcuni retroterra cultu - ra li e religiosi che possono ostacolare l ingresso in un orizzonte di consumi e di esposizione mediale assai elevato, co - me il nostro. Ma occorre solo un po di tempo ancora per consentire una normale dinamica di radicamento territoriale. Non deve essere dimenticato che - al di là degli stereotipi - la popolazione im - migrata ha un livello d istruzione me - dio paragonabile a quello della popolazione italiana, e un livello di dinami - smo e di progettualità spesso superiore al nostro. Insomma dispone già delle vere risorse per valorizzare pienamente il mondo online. Superate le strettoie di tipo tecnologico (assenza delle connessioni fisse nella case degli immigrati, tramite telefono mobile o chiavetta USB) è quindi verosimile che la Rete possa nel prossimo futuro recuperare rapidamente le proprie posizioni nella popolazione immigrata. Edmondo Lucchi da Socialtrends - Gfk Eurisko - p.g.c. 17 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

18 EMANUELE PIRELLA / TILL NEUBURG Emanuele - io lo ricordo così. di Till Neuburg Tratto dalla mailing list dell Art Directors Club Italiano (p.g.c.) Come già hanno fatto altri amici e colleghi, anch'io voglio evitare di dire cose note (la carriera, le campagne, i premi, le sue agenzie - che erano già mito quan - do la maggior parte dei colleghi stavano ancora cercando la propria strada). Pertanto provo a condividere alcuni momenti grazie ai quali la mia vita professionale - ma non solo quella - è stata spiazzata e valorizzata da Ema - nuele. A volte col botto, ma nella maggior parte dei casi, con garbo e discre - zione. La prima volta che avevo sentito parlare di lui, era quando la réclame italiana stava compiendo i primissimi passi per uscire dal populismo naïve (e io stavo vivendo la mia mutazione mentale e professionale dalla grafica verso la pubblicità). La prima agenzia che ci aveva provato, era un posto chiamato Itamco che la Young & Rubicam americana aveva appena rilevato. I nuovi proprietari avevano deciso che il talento individuale/casuale di qualche dirigente lo - cale, non bastava più. Imposero che a menare le danze che oggi chiamiamo "creative", fosse un personaggio forte, colto, possibilmente straniero. La scelta cadde su Geoffrey Tucker, uno stratega di lavoro inglese particolarmente bravo nell'individuare, spingere e spronare i giovani talenti. Era molto navigato nella politica del suo paese. Grazie a lui, nel 1970 Edward Heath sarebbe poi stato eletto primo ministro della Gran Bretagna. A Milano, alla Y&R in piazza Duse 2, Tucker guidò una sorta di dream team creativo: come art, c'era un giovanissimo wunderkind tedesco di nome Mi - chael Göttsche e due copy, Emanuele Pirella e Matteo Lamacchia. Facevano campagne che per gli standard italiani allora erano autentiche ri - nascite di stile e di buon gusto. Le prime marche per le quali applicavano quel loro savoir faire, erano prodotti di largo consumo: Plasmon, Gancia, Dre - her, Knorr. Per gli spot potevano contare su una vera tv producer. Olga Au - lenti, sorella dell'architetta, non era la solita "capoufficio cinema" (come si chia mavano allora), ma una persona mo - derna e colta che disprezzava cordialmente Carosello. Era una squadra di a - mici, compatta, a volte persino affet - tuo sa - non solo lavorativa. Come si dice in questi casi: "Il resto è storia". Una storia che riguarda una parte rilevante dei creativi italiani. In rigoroso ordine alfabetico, cito i nomi di quelli che in modo sempre incisivo e indelebile avevano legato gran parte del la loro vita alla persona e alla perso - nalità di Emanuele (mi perdonino tutti quelli che in questo momento non mi tornano in mente, saranno almeno il doppio!): Dario Alesani, Sandro Baldo - ni, Andrea Bayer, Isabella Bernardi, Francesco Bozza, Massimo Carraro, Frank Ceglia, Aldo Cernuto, Enrico Chiarugi, Stefano Colombo, Marco Cre mona, Pia De Fazio, Bruno Fer - lazzo, Roberto Gariboldi, Michael Göt tsche, Emilio Haimann, Matteo La - macchia, Giancarlo Livraghi, Mauro Manieri, Marco Massarotto, Umberto Mauri, Livio Mazzotti, Lele Panzeri, Roberto Parisi, Pino Pilla, Roberto Pizzigoni, Enrico Maria Radaelli, Da - niele Ravenna, Paolo Rossetti, Ro - berta Sollazzi, Enzo Sterpi, Aldo Tan - chis, Annamaria Testa, Agostino To - scana, Pietro Vaccari, Giampiero Vinti, Köbi Wiesendanger, Nicola Zanardi. Pirella ha sempre sottolineato con or - goglio che, nella pubblicità, il suo pri - mo e grande maestro è stato Tucker. Nella letteratura erano Gadda, Vitto - rini, Calvino e, ovviamente, Flaiano. Nello stile e nei rapporti s'ispirava pa - lesemente a Bernbach. Da questo punto di vista, il suo unico e grande antagonista è stato Pasquale Barbella. Un giorno, il loro lungo testa a testa di qualità, di ambizioni, di stile, era sfociato in un'autentica dichia - razione di stima (quasi d'amore) di Pa - squale quando pubblicò un annuncio con la head: "Perché Pirella è meglio di Barbella"... e giù una bodycopy che ci aveva deliziati tutti quanti. Come "brand" Pirella, Pasquale parafrasò visivamente nientemeno che il mitico lo - go Pirelli (con la P allungata). Se nel ciclismo in Italia c erano Bartali e Coppi, nel cinema la Lollo e la Lo - ren, nel calcio Rivera e Mazzola, noi della pubblicità "avevamo" Lele e Pa - squale. Dire "avevamo", è una metafora un po' paradossale - perché in realtà quei due avevano noi. La fila di creativi che fu - rono intervistati da "quei due", era sempre lunga così. Poter dire "lavoro con Pirella" (o Barbella) era come esibire una Gold Card. Ma tutti e due avevano un vezzo: i "nuovi" creativi preferivano inventarseli loro. Gli piaceva intervistare giovani vogliosi, parlare con studenti disorientati, fargli do - man de cattive. Scoprire talenti inattesi, era cento volte più appagante che as - sumere delle star. Se volevano fare il copy, guai a presentarsi senza avere già scritto cose rilevanti (non necessariamente di pubblicità). Il disprezzo per le giovani leve che non leggevano e non scrivevano tanto, sempre, ovunque e 18 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

19 co munque, poteva anche raggelare di colpo il colloquio. Se l'anomalia tutta italiana di investire oltre la metà dei budget nella tv, è stata in qualche modo mitigata, lo dobbiamo anche a Pirella. Senza la sua passione per l'inventiva concettuale, visiva e verbale, molti periodici sarebbero spariti già una quindicina d'anni fa. Quando persino il negozietto sotto ca - sa, sognava solo di apparire in tv, re - sistere, resistere, resistere per fare buone campagne stampa, era un suo modo disperato, eroico, cocciuto, per non soc combere allo strapotere di Me dia - set. La circostanza è racchiusa in un e - pisodio che Pirella (in un'intervista raccolta da Rossella Pizzeria per il "La - tore della presente" - testata di una news - letter ADCI inventata da lui, come pe - raltro, il nome e il logo del periodico trade "Nuovo"), ha raccontato così: «Pu blitalia offriva ai clienti le campagne TV già girate, quindi cominciava a essere una specie di competitor per le agenzie. Così fu organizzata all Hotel Gallia una cena ri - servata ai soci, a cui partecipò anche Berlu - sconi. (...) Quella sera Berlusconi ci venne a raccontare che non era vero, che non avevano mai fatto campagne, ma che se le avevano fatte non le avrebbero fatte mai più. Certo che Berlusconi che veniva a scusarsi, che chiedeva l iscrizione al Club, e per que - sto era disposto a pagare 500 mila lire, era una cosa curiosa». Un altro episodio me l'aveva raccontato proprio lui. Erano gli anni del rampantismo, agli inizi degli anni '80. Emanuele era già un mito, insieme a Barbella, Mignani, Sanna e Annamaria Testa era uno dei pochi pubblicitari a essere ripetutamente citato e intervi - stato dalla cosiddetta stampa periodica d'opinione. Per una breve vacanza fuori stagione, Emanuele si trovava in un paese africano (forse era ad Agadir, non ricordo), in un bell'albergo. Leg - gendo tranquillamente la sua abituale Repubblica accanto la piscina, gli si av - vicinò un omone cicciotello, con aria tra il sorridente e il minaccioso: «An - che qui?» Era Craxi. In un breve colloquio il politico provò a incantarlo, a portarlo "dalla sua par - te". All'epoca il leader socialista non era ancora pubblicamente compromesso per le sue ruberie, gran parte dei progressisti del paese lo consideravano an - cora un innovatore. Pirella mi fece ca - pire che dal punto di vista professio - nale rifiutare la complicità di Craxi non era facile, ma che in sostanza quell'uomo gli faceva paura. Il suo sorriso non era solare, ma un po' troppo vicino a un ghigno. Solo pochi anni dopo (nel 1985), io stesso fui indirettamente coinvolto co - me produttore e regista in quella vi - cen da: per lo storico cliente Repub - blica, Aldo Cernuto e Roberto Piz - zigoni avevano pensato una campagna a sua volta "storica": nei due soggetti stampa che ricordo, si vedevano il Papa e Craxi con aria annoiata e sonnolenta. Headline: «Repubblica sveglia l'ita - lia». Nello spot c'era un boiardo politico (anonimo) appisolato che dopo al - cuni discreti hm hm hm, veniva sve - gliato brutalmente dal suo maggiordomo (o messo istituzionale) con un fra - goroso sbattimento di Repubblica sulla sua scrivania. In occasione del breve PPM, Ema - nuele si affacciò per una sola battuta: «Vedrai, ci divertiremo!» Infatti, ci siamo divertiti un sacco. Parecchi anni prima, Emanuele mi te - lefonò personalmente per chiedermi: «Hai presente Krusciov che alle Na - zione Unite, per protestare, si toglie la scarpa e la sbatte ripetutamente sul leg gìo?» Era una scena mitica che tutti quanti avevamo visto e rivisto un sacco di volte alla tv. Durante un incontro con Luciano Benetton che aveva appena acquisito il "Calzaturificio di Varese", Emanuele aveva inventato, al mo mento, uno spot dissacrante con la citazione video di quella scena. Al cli - ente piacque subito e, naturalmente, anche a me. Il guaio era che quella fa - mosa scena era sparita da tutti gli ar - chivi possibili di tutto il mondo. I ser - vizi segreti di Breznev avevano fatto un ottimo lavoro. Scambiammo centinaia di telefonate e telegrammi con decine di archivi, li - bra ries, cinegiornali, con le stesse Na - zioni Unite, persino con ambasciate e alcuni centri di documentazione militari. Ci ricordammo che la scena era anche inserita in un mitico documen- tario dal titolo "Atomic Cafè". Era sparita anche da lì. Quando ne parlai a Emanuele, la sua risposta fu laconica: «Se ho interpellato un produttore sviz - zero - e non italiano - l'ho fatto perché mi serviva un coltellino multiuso». Negli anni '70 non c'erano ancora gli effetti digitali. L'unica possibilità era ricostruire e rigirare quella scena. Il mi glior sosia di Krusciov lo trovai a Lon dra. Di mestiere faceva il lottatore. Assomigliava moltissimo al suo collega (russo, pelato, cattivo, come lui) che Kubrick aveva usato nella famosa scena della rissa nel suo "Rapina a mano armata" con Sterling Hayden. Il lottatore finto ucraino faceva benissimo la sua parte. Tutto funzionò. Do - po la presentazione a Benetton, Pirella mi telefonò per prendermi in giro: «Tutto bene. Meglio dell'originale». (http://www.societastoricacivitavecchiese.it /?p=164) Un'altra volta gli produssi un "codino" di soli 10 secondi per la RAS. Lo script prevedeva un turista imbranato che in mezzo al deserto era riuscito a scontrarsi con l'unica palma che si vedeva nel giro di chilometri. Girammo alle Canarie. Per spostare e posizionare una palma in mezzo alla sabbia, ci voleva l'elicottero e un permesso speciale. Per non portarlo apposta dall'italia, l'unico Maggiolino in zona lo trovammo su un'isola vicina, via nave. Quella follia di pochi secondi costava come produr - re un grande spot. L'unico "risparmio" fu la presenza dell'elicottero che con i suoi rotori serviva anche per togliere le nostre impronte dalla sabbia. Alla presentazione (con account, producer, creativi) Emanuele arrivò in ri - tardo. Il cliente non voleva aspettare e insistette per vedere subito lo spot, an - che senza di lui. Fu un disastro. «Per girare questa stupidata ci avete fatto spen dere tutti quei soldi? Ma non po - tevate andare in Sardegna, o proporci un altro spot? Io questa roba non ve la pago!» A questo punto, calmo e sorridente, entrò Emanuele. Nonostante non avesse mai visto primo lo spot, disse serafico al cliente: «Solo dieci secondi, ma forse valgono più di trenta... vedia - mo!». Alla fine approvò. Lui - non il cliente. E aggiunse: «Ha visto, carino, convincente, perfetto!» Il cliente lo ringraziò, 19 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

20 EMANUELE PIRELLA / TILL NEUBURG complimentandosi per l'ottimo lavoro. Oggi, per situazioni del genere scomodiamo paroloni come guru, adrenalina, carisma. In realtà le cose sono molto più semplici: la cultura (quella vera, non quella del gossip e dei quiz), quando si combina con il common sense e con un'adeguata porzione di cat tiveria, non si fa mai mettere sotto dalla mediocrità, dai burosauri. Un'altra volta un suo cliente faceva il furbo e per mesi e mesi non aveva pa - gato la mia casa di produzione. Ero fuo ri per un bel po' di soldi. Siccome si era trattato di un giro piuttosto com - plesso tra l'agenzia, un'associazione che lavorava nel sociale e Mediaset, alla fine mi rivolsi a lui. Mi ascoltò paziente - men te e chiamò il suo responsabile am - ministrativo (che non era un contabile qualsiasi, ma il suo consulente finan - ziario, lucido e competente). E Lele gli disse: «Vediamo come possiamo risolvere que sta faccenda». Dopo tre giorni ebbi i soldi. Me li aveva anticipati lui. L'ultima volta l'ho visto di persona, alle otto di sera, a parlare con l'altro Lele nel la sua "Scuola". Discutevano del peg gior cliente che in assoluto può ca - pitare a un creativo (un leader di mercato, presuntuoso, notoriamente ignorante, ma che aveva quasi sempre avuto la sfacciata fortuna d'imbattersi in a - gen zie di qualità). Beh, intravedendo, per un breve, fugace saluto, il grande Pi rella a perdere tempo per un clientaccio di quel tipo, m era venuto il ma - gone. Ma come, mi ero detto, perché uno come lui non se la spassa a divertirsi solo con clienti di qualità? O a scrivere libri? O a tenere conferenze strapagate? E invece no. Emanuele era un lottatore. Gli piacevano le sfide. Anche quelle dure. Amava esprimersi con (a volte, mici - dia le) ironia, a voce bassa, spesso in mo do laco nico. Sapeva anche ascoltare - rarissima qualità. Era (facile a dirsi og - gi) un gentleman duro. E' un paradosso, ne sono sicuro, che avrebbe apprezzato. Till Neuburg Aderire ad un Associazione! Soldi buttati? Sì! Se sei convinto che la tua impresa di comunicazione non abbia bisogno di servizi professionali per affrontare le sfide di un mercato in costante mutazione. Sì, se ritieni inutili aggiornamento, formazione e confronto con chi, come te, vive ogni giorno le conseguenze del rapporto con un utenza sempre più esigente. Sì, se credi che al tuo lavoro non occorrano difesa, rappresentanza istituzionale e promozione della reputazione del tuo mondo. Sono soldi buttati se pensi che aderire ad un associazione, sia un costo e non un investimento sul futuro della tua azienda e dell intero comparto. No! Se pensi di associarti ad Unicom, l Associazione delle Imprese Italiane di Comunicazione, che da trent anni promuove e difende gli interessi delle imprese del settore nel nostro Paese. No perchè aderire ad Unicom significa far parte di una comunità di strutture professionali in grado di affrontare e risolvere i problemi crescenti della moderna comunicazione. Non sono soldi buttati perchè oggi, per comunicare efficacemente, occorrono servizi, collaborazioni, costante aggiornamento culturale, informazioni tempestive e quotidiano confronto: in altri termini, strumenti efficaci per competere con le migliori chance di successo unicom Unione Nazionale Imprese di Comunicazione Milano - P.za Bertarelli, 1 - Tel Per conoscerci meglio consulta il sito 20 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 41 / 10

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