Televisione....e Pubblicità. Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

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1 Televisione...e Pubblicità

2 o Evoluzione storica o Normativa o Rilevazione degli ascolti o Tipologie di Pubblicità in TV o Plus e Minus o Conclusioni

3 Evoluzione storica Analogico: o Anni 50: monopolio Rai o Anni 70/ 80: duopolio Rai/Mediaset 90% audience e investimenti pubblicitari

4 Evoluzione storica Varietà Musica leggera Quiz

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6 Evoluzione storica La TV e la sfida del digitale Il Digitale può essere considerato come una nuova tecnica di trasmissione che ha inciso sul mercato dell informazione e dell intrattenimento.

7 Evoluzione storica o Aumento canali disponibili o Qualità immagine o Possibilità HD o Possibilità audio multiplo o Interattività

8 Evoluzione storica All interno del digitale troviamo: o Televisione Satellitare o Digitale Terrestre (DTT) o Televisione via cavo o Tv attraverso linee telefoniche e il Protocollo Internet (IPTV)

9 Evoluzione storica Iniziale diffusione del digitale a rilento o Costi o Adeguamento degli impianti o Scarsa copertura

10 Evoluzione storica Posizionamento dei canali Rai uno si rivolge ad un vasto pubblico per il suo palinsesto composto da un mix di generi e di argomenti. Target ampio e differenziato

11 Evoluzione storica Posizionamento dei canali Rai due è la rete Rai più attenta all innovazione con la sperimentazione di nuovi linguaggi e di nuove tecnologie. Target giovani adulti

12 Evoluzione storica Posizionamento dei canali Rai Tre gode di un posizionamento forte ed esclusivo Target istruito di età superiore alla media

13 Evoluzione storica Posizionamento dei canali Canale 5 può essere considerata come rete di intrattenimento popolare (generalista) Target famiglie

14 Evoluzione storica Posizionamento dei canali Rete 4 è focalizzata su telenovelas, sceneggiati e film Target più adulto - femminile

15 Evoluzione storica Posizionamento dei canali LA7 avrebbe dovuto costituire il terzo polo, in realtà ricopre ancora un ruolo marginale. Profilo di approfondimento, informazione e impegno.

16 o Evoluzione storica o Normativa o Rilevazione degli ascolti o Tipologie di Pubblicità in TV o Plus e Minus o Conclusioni

17 Normativa Riforma RAI (103/1975) o Passaggio di gestione dal Governo al Parlamento o Conferma del monopolio di Stato e regolamentazione tv via cavo a livello locale o Nel 1976 la Corte Costituzionale permette alle private di trasmettere solo a livello locale Legge Mammì (223/1990) o Fine del monopolio pubblico o Regole su interruzioni pubblicitarie o Prime norme antitrust sulla carta stampata

18 Normativa Legge Maccanico (249/1997) o Istituisce l Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) o Impone il divieto di qualsiasi posizione dominante (20%) o Introduce il divieto per un soggetto di raccogliere proventi pubblicitari superiori al 30% del totale delle risorse nel settore televisivo in ambito nazionale.

19 Normativa Legge Gasparri (112/2004) o Abroga i divieti imposti dalla Legge Maccanico o L art. 15 introduce nuove limiti al cumulo di risorse che derivano dagli investimenti pubblicitari o L art. 23 fissa al 31/12/2006 il passaggio al Digitale Terrestre Decreto Gentiloni (2006) o Sposta la transizione al DTT al 2012 Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici (2010) o Tutela dei minori nella programmazione televisiva o L art 38 Limiti di affollamento pubblicitario

20 Normativa Legge Gasparri (112/2004) o Abroga i divieti imposti dalla Legge Maccanico Si tenta di eliminare il problema di Rete4 (e RaiTre). Polemiche e critiche

21 Normativa Affollamento pubblicitario o Concessionaria pubblica (Sipra-Rai): 4% dell orario settimanale di programmazione e 12% di ogni ora o Concessionari privati TV nazionale: 15% dell orario giornaliero di programmazione e 18% di ogni ora o Concessionari privati TV locale: 25% di ogni ora e di ogni giorno di programmazione giornaliera o Un eventuale eccedenza deve essere recuperata nell ora precedente o successiva (comunque non superiore al 2%)

22 o Evoluzione storica o Normativa o Rilevazione degli ascolti o Tipologie di Pubblicità in TV o Plus e Minus o Conclusioni

23 Rilevazione degli ascolti Auditel Grazie ad una rigorosa metodologia statistica, Auditel ha costruito un campione rappresentativo della popolazione italiana (panel). People-meter: rileva in automatico ogni giorno l ascolto di tutti i canali di qualunque tv sia in funzione nell abitazione della famiglia campione.

24 Rilevazione degli ascolti Auditel Il campione: o Le famiglie sono estratte in modo anonimo e casuale o Il campione è allocato su tutto il territorio nazionale in modo proporzionale alla popolazione

25 Rilevazione degli ascolti Auditel Il campione: La rappresentatività del campione si basa su un sistema di celle di reclutamento nelle quali si incrociano variabili geografiche (aree e dimensioni dei comuni), caratteristiche strutturali delle famiglie (età del capofamiglia e numero di componenti), dotazione di apparecchiature televisive.

26 Rilevazione degli ascolti Auditel Cosa misura o Gli ascolti televisivi, relativi a programmi, break e spot pubblicitari trasmessi dalle emittenti nazionali e locali in Italia. o Tutte le tipologie di trasmissione televisiva (via cavo, satellitare etc.) o Gli ascolti delle famiglie e degli ospiti. Cosa non misura o Tutti gli ascolti esterni all abitazione principale o Bambini al di sotto dei quattro anni o Emittenti italiane rilevate in alti Paesi o Collettività

27 Rilevazione degli ascolti Auditel Indicatori o Copertura: è data dal numero di telespettatori che hanno seguito per almeno un minuto una determinata trasmissione su una data emittente. o Contatti netti: sono il numero di persone diverse tra loro (al netto della duplicazione) che si sono sintonizzate per almeno un minuto sulla rete o sul programma considerato. Non è importante per quanto tempo, ma quanti telespettatori sono. o Contatti lordi: sono costituiti dalla somma dei contatti al lordo delle duplicazioni. Ovvero: se un individuo vede tre minuti di un programma viene contato tre volte e il volume d ascolto equivale a quello di tre persone diverse

28 Rilevazione degli ascolti Auditel Differenza contatti netti e contatti lordi Prendiamo un programma di 3 minuti, con inizio alle ore 20,30 e fine alle 20,32: nel primo minuto il programma è seguito da uno spettatore, il signor X; nel secondo minuto al signor X si aggiungono i signori Y e Z. Dei tre solo il signor X guarda il programma sino alla fine. Spett. presenti Spett. Nuovi Contatti lordi: =5 Contatti netti: =

29 Rilevazione degli ascolti Auditel Indicatori o Ascolto medio (AM): è dato dal rapporto tra la sommatoria dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo temporale ed il numero dei minuti dell'intervallo temporale considerato. Si calcola dividendo il numero dei contatti lordi per il numero dei minuti. o Percentuale Share (%SH): indica la quota percentuale di pubblico che si è sintonizzata su un determinato programma, rispetto al totale del pubblico presente davanti al televisore nello stesso intervallo considerato. o Percentuale di penetrazione (%PE): è il rapporto tra l ascolto medio di un certo programma e la popolazione di riferimento.

30 Rilevazione degli ascolti Auditel Indicatori o I minuti visti: indicano il numero dei minuti che i diversi spettatori hanno trascorso, in media, di fronte al programma. o Permanenza: è l indicatore percentuale della densità di consumo (intesa come il contrario della dispersione) o della fedeltà del pubblico. ascolto medio ascolto medio Permanenza = x 100 copertura netta Più alta è la permanenza, maggiore è la capacità del programma di tenere a sé gli spettatori. Tuttavia, quanto più una trasmissione è lunga, tanto più sarà difficile che trattenga gli spettatori per tutta la sua estensione. Per questo motivo la permanenza si può anche esprimere con il rapporto fra minuti visti e durata.

31 Rilevazione degli ascolti Auditel Apparecchiatura o MDU (Monitor detection unit): rileva se acceso o spento e canale di sintonizzazione o Meter: unità centrale di raccolta e trasmissione dei dati. Interroga MDU, memorizza le informazioni su ascolto, canali e individui presenti. o Telecomando: registra la presenza dei componenti della famiglia o di ospiti davanti alla televisione.

32 Rilevazione degli ascolti Auditel Produzione dei dati o Polling: si verifica quando il calcolatore centrale contatta le famiglie e il meter vi trasferisce le informazioni immagazzinate o Validazione: controlla i dati trasmessi e analizza il periodo di ascolto non coperto da telespettatori o Calcolo dei fattori di espansione: il campione di ritorno è lievemente disallineato da quello previsto, inconveniente che viene compensato con un processo di riallineamento.

33 Rilevazione degli ascolti Auditel Produzione dei dati o Calcolo dei dati: si raggruppano i dati per emittenti e tipologia di target o Controllo qualità: si verifica se sono avvenute anomalie durante la produzione di dati o Diffusione dei dati: attraverso materiale cartaceo o digitale, ultima fase del processo.

34 Come cambiano gli ascolti Quote di ascolto annuale nel giorno medio (%) Fonte: elaborazione su dati Auditel

35 Come cambiano gli ascolti Share complessivo dei principali gruppi televisivi nei mesi di Gennaio 2014/2015 Emittenti televisive Gennaio 2014 Gennaio 2015 Rai 38.26% 38.07% Mediaset 32.67% 33.07% Sky 4.99% 5.14% Fonte: elaborazione propria su dati Nielsen Services Italy.

36 o Evoluzione storica o Normativa o Rilevazione degli ascolti o Tipologie di Pubblicità in TV o Plus e Minus o Conclusioni

37 Tipologie di pubblicità in tv Carosello: la prima forma di pubblicità televisiva in Italia ube.com/watch? v=u0n2k7d-atg Gelsomina zero in Cucina Carosello 1957

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39 Bialetti - Carosello AJ0

40 Tipologie di pubblicità in tv Principali formati: o Spot o pubblicità tabellare (*) o Telepromozioni (*) o Autopubblicità (*) o Campagne sociali o Promos (**) o Inviti all ascolto Billboard (*) o Billboard CEE o Diari (5-7 sec.) *

41 Tipologie di pubblicità in tv Principali formati: o 7x7 (*) o Farfalle Rai (settimanali multirete) * o Televendite (***) o In Logo (*) o Product Placement * Rientrano nel calcolo dell affollamento pubblicitario ** Rientrano nell affoll. Pubbl. solo se il promos è sponsorizzato *** Rientrano nel calcolo con un limite specifico, aggiuntivo ai precedenti

42 Tipologie di pubblicità in tv Spot pubblicitario: o È presenti negli stacchi tra i programmi o nelle relative pause o È molto organizzato in pacchetti o Il prezzo per la messa in onda dipende dalla fascia oraria o È realizzato in formati da 60 o 30

43 Tipologie di pubblicità in tv Telepromozioni: o Interventi durante spettacoli o programmi o Dai 30 ai 2 min o Il conduttore presenta lo sponsor o Obbligo della scritta «messaggio promozionale» o Rientra nell affollamento pubblicitario

44 Tipologie di pubblicità in tv Televendite: o Minimo 3 minuti o Sigla di apertura e chiusura o Solo su tv commerciali o Rientrano nell affollamento pubblicitario

45 Tipologie di pubblicità in tv Campagne sociali: o Campagne di carattere sociale o Vengono trasmesse o gratuitamente o con forti sconti o Hanno un interesse pubblico o Sono organizzate da istituzioni pubbliche come Governo o Ministeri

46 Tipologie di pubblicità in tv Altri formati: o Sovraimpressioni* o Diari 7x7* o Citazioni o Inviti all ascolto* o Promos**

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50 Tipologie di pubblicità in tv Product Placement: o Presenza di un brand o prodotto all interno di una produzione cinematografica o televisiva Il product placement, è oggi ammesso nelle opere cinematografiche e televisive, e se effettuato lecitamente non può più essere considerato una forma di pubblicità occulta. Non rientra nell affollamento pubblicitario

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52 o Evoluzione storica o Normativa o Rilevazione degli ascolti o Tipologie di Pubblicità in TV o Plus e Minus o Conclusioni

53 Plus: Plus e Minus o La copertura: elevato livello di penetrazione della popolazione italiana in un breve tempo o La frequenza: utilizzando veicoli (le singole trasmissioni) che sono trasmessi a striscia nella settimana o acquistando pacchetti a rotazione, o combinando le due cose, si può raggiungere più volte lo stesso pubblico o Basso costo per contatto: è un mezzo adatto ai grandi pubblici che possono essere raggiunti ad un basso costo unitario o La creatività: parole,suoni, immagini possono emozionare e favorire la memorizzazione delle campagne

54 Minus: Plus e Minus o La soglia di investimento pubblicitario d ingresso: molto elevata rispetto ad altri mezzi o L esclusione di target di nicchia: l operazione risulterebbe troppo costosa per il sommarsi dell alta soglia d ingresso e di un costo contatto elevato o Costi di produzione dei filmati elevati o Interattività (con il digitale) ancora limitata e poco attraente se valutata rispetto ad Internet

55 o Evoluzione storica o Normativa o Rilevazione degli ascolti o Tipologie di Pubblicità in TV o Plus e Minus o Conclusioni

56 Conclusioni o Meno tempo, meno attenzione (audience) o Frammentazione dell offerta televisiva (internet, tv digitale, tv mobile) o Nuove tecnologie che modificano la fruizione dei mezzi classici (TiVo per la televisione, Podcast per la radio). o Diffusione degli Smarthphone o Ascesa dei Social Media

57 Cinema...e Pubblicità

58 o Evoluzione del cinema in Italia o Rilevazione degli ascolti o Investimenti pubblicitari o Tipologie di Pubblicità al cinema o Plus e Minus o Conclusioni

59 Evoluzione del cinema in Italia 113, ,119 Fonte: elaborazione propria su dati Cinetel

60 Evoluzione del cinema in Italia o crisi imputata alla diffusione del mezzo televisivo o Dagli anni 90 proliferazione dei Multiplex e ripresa del mercato cinematografico

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63 o Evoluzione del cinema in Italia o Rilevazione degli ascolti o Investimenti pubblicitari o Tipologie di Pubblicità al cinema o Plus e Minus o Conclusioni

64 Rilevazione degli ascolti Audimovie (dal 2007) o Analizza i dati sugli spettatori dei cinema italiani o Utilizza i dati sui biglietti venduti dal circuito Cinetel o Ha uno scopo prettamente pubblicitario

65 Rilevazione degli ascolti Audimovie Cosa NON misura o Profilo degli spettatori o Percezione dell offerta rispetto ai film o Percezione rispetto alle strutture

66 Rilevazione degli ascolti GFK Eurisko (dal 2008) Ricerca emozionale quali-quantitativa e coincidenziale sul ricordo della pubblicità. Fornisce informazioni sui profili degli spettatori e sui vissuti del cinema.

67 Rilevazione degli ascolti GFK Eurisko (dal 2008) o 500 interviste domiciliari o interviste mensili o interviste fra Gennaio e Dicembre (no Agosto) o Il campione o Dai 14 anni o Territorio nazionale

68 o Evoluzione del cinema in Italia o Rilevazione degli ascolti o Investimenti pubblicitari o Tipologie di Pubblicità al cinema o Plus e Minus o Conclusioni

69 Investimenti pubblicitari o Ruolo marginale del cinema per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari o Dal 2003 aumento grazie alla nascita dei Multiplex o Grandi concessionarie: Sipra, Opus (fallita nel 2011 e sostituita da International Cinema Uci), Moviemedia, PRS (dal 2013). o Mercati principali: automobili, bevande, alimentari e oggetti personali

70 Fonte: elaborazione propria su dati Nielsen

71 o Evoluzione del cinema in Italia o Rilevazione degli ascolti o Investimenti pubblicitari o Tipologie di Pubblicità al cinema o Plus e Minus o Conclusioni

72 Tipologie di pubblicità al cinema Tre pubblicità al cinema anni 50-60

73 w.youtube. com/watch?v=jd6uc 9HB85I Spot Fiat 127 (Cinema)

74 Tipologie di pubblicità al cinema o Pubblicità tradizionale: prima del trailer o Pubblicità trailer: durante i trailer o Pubblicità a inizio film: prima dei titoli di testa del film

75 o Evoluzione del cinema in Italia o Rilevazione degli ascolti o Investimenti pubblicitari o Tipologie di Pubblicità al cinema o Plus e Minus o Conclusioni

76 Plus: o Pubblici mirati o Target consumista Plus e Minus o Permette pianificazione regionale, locale, nazionale o Possibilità di sperimentazione o Product Placement

77 A brief history of Product Placement

78 Minus: Plus e Minus o Numero di pubblico in diminuzione o Impossibilità di scegliere il filmato accostato allo spot o Alti costi di realizzazione o Mancanza di informazioni sul pubblico

79 o Evoluzione del cinema in Italia o Rilevazione degli ascolti o Investimenti pubblicitari o Tipologie di Pubblicità al cinema o Plus e Minus o Conclusioni

80 Conclusioni o Pubblico in calo, ma possibilità di nuove forme pubblicitarie: diapositive, installazioni, eventi nei multiplex o Evoluzione del Product Placement o Evoluzione del digitale (3D, HD)

81 Grazie per l attenzione chiara.landi@uniroma1.it