LA CINA COME MERCATO: PROSPETTIVE, VINCOLI, ILLUSIONI

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Paolo Marchetti
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1 CINA E OLTRE Piccola e media impresa fra innovazione e internazionalizzazione LA CINA COME MERCATO: PROSPETTIVE, VINCOLI, ILLUSIONI Fabio Musso Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Lodi, 10 ottobre 2008

2 Cina e mercato cinese: quali sono le reali prospettive? Finora si assistito a numerose e ricorrenti affermazioni circa le presunte potenzialità del mercato cinese. Di seguito ne sono riportate alcune, tratte da articoli su stampa economica e interventi a convegni di esponenti istituzionali: Sono 120 MILIONI i cittadini cinesi considerati a tutti gli effetti «nuovi ricchi», con un reddito medio pro capite e un potere d'acquisto ormai paragonabili a quello degli europei Oggi si può evidenziare in Cina soltanto una ristretta fascia della popolazione caratterizzata da un reddito pro-capite paragonabile al ceto medio italiano, composta però da ben 130 milioni di persone, corrispondenti a circa 40 milioni di famiglie. Nel 2010, 250 milioni di consumatori cinesi, 17 volte la cifra attuale, diventeranno i potenziali acquirenti di beni di lusso Secondo alcune indagini, attualmente i nati dopo gli anni Ottanta costituiscono una massa di circa 280 milioni di potenziali consumatori, e stanno diventando la forza principale del consumo cinese. Da alcuni sondaggi traspare che le cinque categorie di consumi preferite dalla generazione post anni Ottanta sono abbigliamento, prodotti elettronici, intrattenimento, prodotti creativi e oggetti legati al mondo dell'animazione

«nuovi ricchi», con un reddito medio pro capite e un potere d'acquisto ormai paragonabili a quello degli europei Oggi si può evidenziare in Cina soltanto una ristretta fascia della popolazione

3 Il mercato cinese: un mito da sfatare In realtà, per valutare correttamente le potenzialità del mercato cinese occorre considerare l influenza di due fattori: la prossimità, che mantiene la sua importanza nonostante i processi di globalizzazione, che vengono stimolati dai minori costi di comunicazione e di trasporto e che portano a velocizzare i rapporti e le transazioni economiche; l offerta di prodotti delle imprese cinesi, ossia la capacità dell industria locale di soddisfare un numero crescente di bisogni espressi dal mercato interno, riducendo gli spazi per le imprese estere. Vediamo in dettaglio questi due fattori:

di trasporto e che portano a velocizzare i rapporti e le transazioni economiche; l offerta di prodotti delle imprese cinesi, ossia la capacità dell

4 L influenza della prossimità Per capire l importanza di questo fattore ci si può rifare a uno studio della Fondazione Edison in merito ai rapporti fra il Giappone e i paesi europei: in Giappone ci sono 128 milioni di abitanti, l export dall Italia verso il Giappone di beni di consumo (moda, arredo casa, alimentari e vini) ammonta nel 2005 a 2,5 miliardi di euro (18 euro per abitante). Se metà della popolazione cinese diventasse improvvisamente ricca come i giapponesi, e ogni cinese spendesse 18 euro per comprare beni di consumo italiani, le esportazioni di beni di consumo in Cina arriverebbero a 12 miliardi di euro, la metà di quanto si esporta attualmente in Spagna.

2005 a 2,5 miliardi di euro (18 euro per abitante).

5 L influenza della prossimità In effetti le esportazioni dei principali Paesi europei verso la Cina sono attualmente molto contenute, in genere inferiori a quelle effettuate verso Paesi di piccolissime dimensioni ma caratterizzati da elevata prossimità: Export della Germania verso la Cina Export della Germania verso l Austria Export della Francia verso la Cina Export della Francia verso il Belgio Export della Gran Bretagna verso la Cina Export della Gran Bretagna verso l Olanda Export dell Italia verso la Cina Export dell Italia verso la Svizzera 21,2 42,2 6,5 26,1 4,1 17,6 4,6 11,6 Valori 2005 in miliardi di euro Fonte: Elaborazione Fondazione Edison su dati Eurostat

Export della Francia verso la Cina Export della Francia verso il Belgio Export della Gran Bretagna verso la Cina Export della Gran Bretagna verso l Olanda Export dell

6 L influenza della prossimità Anche il dato relativo ai Paesi di provenienza delle importazioni cinesi conferma il maggior peso dei paesi più vicini, mentre la quota dell Italia risulta modesta:

8 Le potenzialità dell offerta cinese Anche il secondo fattore di influenza, quello relativo alla capacità di offerta dell industria cinese, rivela un quadro di crescente competitività dei produttori cinesi, soprattutto nei settori dove le imprese italiane detengono posizioni di leadership a livello mondiale Saldo export netto dell Italia in miliardi di dollari Valori in miliardi di euro Posizione della Cina nella graduatoria dei Paesi esportatori Meccanica non elettrica 33,1 7 Prodotti manifatturieri diversi 15,2 3 Prodotti manifatturieri di base 7,8 5 Calzature e pelletteria 7,3 1 Abbigliamento 7,2 1 Tessili 6,9 1 Fonte: Elaborazione Fondazione Edison su dati Unctad/Wto

in miliardi di dollari Valori in miliardi di euro Posizione della Cina nella graduatoria dei Paesi esportatori Meccanica non elettrica 33,1 7 Prodotti manifatturieri

9 Quali sono le reali prospettive e i vincoli per l accesso al mercato cinese Innanzitutto occorre riconoscere che, nonostante i fattori di influenza visti, vi è comunque un rilevante potenziale di mercato. Le difficoltà, che sono maggiori soprattutto per le PMI, riguardano i seguenti aspetti relativi allo sviluppo e al presidio del mercato: - distanza geografica - distanza culturale - sistema giuridico-normativo - burocrazia - forte disomogeneità al suo interno Fattore critico è il sistema distributivo quale chiave di accesso a tutto il mercato cinese

Le difficoltà, che sono maggiori soprattutto per le PMI, riguardano i seguenti aspetti relativi allo sviluppo e al presidio del mercato: -

10 La segmentazione regionale del mercato cinese South China (Guangzhou, Fujian, Hainan, Hong Kong); East China (Shanghai, Zhejiang, Jangsu); North China (Beijing, Tianjin, Hebei, Shandong); Northeast China 106,2 Central China (Heann, Anhui, Hubei, Hunan, Jiangxi); Southwest China (Sichuan, Guangxi, Guizhou, Yunan); Northeast China (Heilongjiang, Jilin, Liaoning); Northwest China (Inner Mongolia, Shanxi, Shan xi, Gansu, Ningxia, Xinjiang, Quinghai, Tibet). Northwest China 148,1 Southwest China 211,7 Central China 323,3 South China North China East China 112,7 177,1 131,6

(Sichuan, Guangxi, Guizhou, Yunan); Northeast China (Heilongjiang, Jilin, Liaoning); Northwest China (Inner Mongolia, Shanxi, Shan xi, Gansu,

11 La segmentazione regionale del mercato cinese Come si può vedere dalla cartina precedente, la popolazione cinese è distribuita in tutto il territorio del Paese, e vi sono vaste fasce di popolazione che si trovano nelle province centrali, occidentali e settentrionali. Tali province, sebbene ancora povere e arretrate, sono destinate a svilupparsi nei prossimi decenni ed è da tali province che proverrà buona parte della domanda futura. Il rapporto con il mercato cinese sarà sempre meno legato all area costiera orientale e sud-orientale, e per raggiungere le province interne occorrerà entrare in rapporto con gli operatori dei canali di distribuzione presenti in Cina.

Tali province, sebbene ancora povere e arretrate, sono destinate a svilupparsi nei prossimi decenni ed è da tali province che proverrà buona parte della domanda futura.

12 Le tradizionali direttrici di ingresso nel mercato cinese, attraverso le principali città costiere situate a Est, verranno affiancate da direttrici che passano per i paesi dell Asia centrale

13 Il sistema distributivo cinese In Cina convivono espressioni distributive di tipo pre-industriale tipologie di imprese e canali che conservano gli schemi dell economia pianificata imprese estere che si sono già insediate nel mercato cinese, e che sono leader a livello mondiale nelle formule utilizzate

schemi dell economia pianificata imprese estere che si sono già insediate

14 Il sistema distributivo cinese I driver del processo di modernizzazione della distribuzione commerciale sono: Domanda finale comportamenti contradditori ma prevalente attenzione al prezzo Offerta distributiva distributori esteri, nuovi format, supply chain Ruolo del governo nazionale e locale

contradditori ma prevalente attenzione al prezzo Offerta distributiva

15 Il sistema distributivo cinese La struttura della distribuzione al dettaglio: 18 mln di imprese Oltre 20 mln di punti vendita, di cui quasi ¾ alimentari Canali inefficienti Sub-network protetti

16 Il sistema distributivo cinese Tipologie della distribuzione al dettaglio alimentare Street market (free market), mercati all aperto. Prodotti prevalentemente alimentari, gestione familiare. Wet Market (non-staple food markets), alimentari freschi, proprietà delle amministrazioni locali. Staple food ( rice and oil ) store, residuo del vecchio sistema pianificato di distribuzione per i beni primari assegnati alle famiglie. Di proprietà prevalentemente municipale. Mom and pop kiosk (in cinese: getihu), piccoli negozi (media 10 mq) a gestione privata e familiare che trattano soltanto prodotti di prima necessità. É la tipologia distributiva prevalente (circa 90% dell intera struttura dei punti vendita nazionali). Grocery ( provision ) store negozi alimentari tradizionali (media 50 mq), vendita al banco (ogni banco prodotti diversi e pagamenti separatamente in ogni banco). Convenience Store - evoluzione dei piccoli negozi e chioschi di quartiere (presenza succursalismo e franchising) vendita a libero servizio + servizi integrati (lavanderia, telefonia, sviluppo fotografico, ecc.). Supermercato - Presenti da metà degli anni novanta. Ipermercato - Recentemente sviluppato dopo iniziali difficoltà (scarsa attitudine a comprare consistenti quantità, problemi di mobilità per trasporto spesa). Doppio ruolo: punto vendita per consumatori e cash & carry per piccoli dettaglianti.

Staple food ( rice and oil ) store, residuo del vecchio sistema pianificato di distribuzione per i beni primari assegnati alle famiglie. Di proprietà prevalentemente municipale.

17 Il sistema distributivo cinese La distribuzione all ingrosso: Circuito distributivo Retail Quota % delle vendite al dettaglio Con proprie strutture logistiche o tramite operatori logistici nazionali Ipermercati Catene supermercati 20 Produttori 300 grossisti nazionali Piccoli supermercati Principali negozi grocery 40 Copertura urbana o o provinciale (non nazionale) Vendite, raccolta ordini Consegne Credito Piccoli negozi grocery Chioschi 80% via grossisti grossisti secondari 40 Copertura provinciale o o locale (non urbana) Vendite, raccolta ordini Limitato o nullo servizio di di consegna Limitato o nullo servizio di di credito Mercati all ingrosso

Copertura urbana o o provinciale (non nazionale) Vendite, raccolta ordini Consegne Credito Piccoli negozi grocery Chioschi 80% via grossisti 1.000-2.

18 Le prospettive di sviluppo del mercato Integrazione nel mercato cinese Da export a IDE Partnership locali Problematiche distributive attenute nei beni strumentali Supporto operativo soggetti istituzionali

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