Il commercio a CANOSSA

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1 Il commercio a CANOSSA Indagine su un campione di residenti e di frequentatori dell area commerciale a cura di CAT Confesercenti Reggio Emilia e CAT Confesercenti Emilia-Romagna s.r.l. Dicembre 2008

2 Indice: Nota metodologica. pag. 2 Residenti a Canossa: interviste telefoniche. pag. 4 Interviste dirette face to face nell area commerciale di Canossa. pag. 21 Confronto fra i due segmenti. pag. 38 Nota metodologica 1

3 Per questa analisi sulle abitudini di consumo a Canossa, sono state raccolte le opinioni di un campione di residenti del comune di Canossa tramite interviste telefoniche, e di un campione dei frequentatori dell area Commerciale di Canossa (residenti e non) intervistati in loco. Entrambi gli interventi di ricerca sono stati effettuati nel mese di Dicembre 2008 nei giorni immediatamente precedenti le festività natalizie. Il campione è composto da 207 intervistati, 100 telefonicamente, 107 con interviste dirette face to face. Il questionario era composto, per entrambi i campioni, da circa 20 domande, chiuse, aperte e a risposta multipla (si veda appendice finale). Nelle domande in cui era possibile dare molteplici risposte graduandole per importanza, in fase di elaborazione è stata effettuata una media ponderata (con coefficiente 1-0,5-0,3 rispettivamente per prima,seconda e terza scelta). Il report di ricerca è suddiviso in tre parti: nelle prime due vengono analizzate le risposte dei residenti nel comune e quelle dei frequentatori dell area commerciale. Nella terza è riportato un raffronto fra i risultati dei due campioni. Per quanto riguarda gli aspetti più immateriali dell intervento, da segnalare la buona disponibilità delle persone intervistate sia nella fase telefonica che in quella diretta. Nel corso di quest ultima fase non è stato raro trovare persone che dicevano di essere già state sentite anche telefonicamente a riguardo (e quindi sono state escluse dal campione face to face ). Le interviste in loco sono state effettuate su due giornate, sabato 20 e domenica 21 dicembre, con copertura dell intera fascia di apertura delle attività presenti e nella zona commerciale esterna al centro storico. Le interviste telefoniche sono state fatte nella settimana precedente (indicativamente dal 15 al 18 dicembre) su un campione casuale di cittadini residenti nel comune di Canossa. Nota ai sensi delle vigenti leggi in materia di privacy e trattamento dati: le interviste telefoniche sono state condotte con metodologia CATI attingendo da elenchi pubblici di cittadini residenti nel comune di Canossa, dopo opportuno campionamento. Le interviste dirette sono state condotte su campione casuale di frequentanti la zona commerciale oggetto dell indagine. In entrambi le fasi non sono stati raccolti dati sensibili, personali o tali da poter ricondurre le opinione espresse a singoli soggetti identificabili. I dati anonimi raccolti sono stati trattati in maniera aggregata. Visto che l intero intervento di ricerca è completamente anonimo, non ricorrono fattispecie e vincoli del trattamento dati personali. In ogni caso gli interessati possono rivolgersi al committente dell indagine per ogni informazione e chiarimento. 2

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5 Il commercio di Canossa nelle opinioni dei cittadini residenti 4

6 Le opinioni sul centro di Canossa 5

7 I mezzi privati rappresentano sicuramente la modalità di trasporto preferita per raggiungere il centro di Canossa. Il 73% degli intervistati usa infatti mezzi propri a motore (automobile e motorino) e solo l 11% si serve dei mezzi pubblici, la dimensione della località naturalmente rende coerente la risposta a questa domanda. Interessante è notare l alta frequentazione del centro: l 83% degli intervistati vi si reca una o più volte la settimana, percentuale molto più alta della parte del campione che risiede all interno del centro (68%) è importante sottolineare come dalla domanda fosse esplicitamente esclusa la motivazione dell abitazione. 6

8 I dati forniti dai residenti di Canossa ci danno l idea di un centro storico di cui si percepisce l importanza in primis come luogo storico-culturale ma non come luogo relazionale. Se quasi il 40% degli intervistati infatti si esprime a favore di questa connotazione, solo poco più di un 10% parla del centro di Canossa come luogo di incontro e svago. Il 19% vive il centro di Canossa principalmente come luogo commerciale e 17% come luogo di uffici, servizi e per il disbrigo di pratiche burocratiche. In genere sono, invece, le motivazioni dell acquisto e legati al tempo libero (svago e relazioni) a caratterizzare i centri delle città dell Emilia-Romagna, più che le funzioni amministrative decentrate ormai in parecchie realtà. In questo caso ha un peso importante la dimensione della località che tende a far emergere questa funzione rispetto alle altre. In questo senso Canossa è allineata con le altre realtà della regione. 7

9 Notiamo come tra i suggerimenti che i residenti danno al fine di cercare di migliorare l attrattività di Canossa, oltre il 40% proponga interventi di miglioramento dell accessibilità ed interconnessione viabilistica (potenziare la viabilità, i parcheggi e i collegamenti con i mezzi pubblici). Seguono suggerimenti per interventi che vanno nel senso di una migliore accoglienza (dalla proposta di incrementare gli eventi estivi a una promozione più incisiva). 8

10 Appare evidente dall analisi dei dati, quanto gli abitanti di Canossa diano importanza ai luoghi storici a cui tra l altro si richiama il nome del Comune in esame. Il Castello di Canossa e quello di Rossena, associati alla rievocazione storica canossana, risultano infatti essere considerate le opportunità di richiamo più interessanti per Canossa. Tra le opportunità del territorio ritenute più interessanti, dopo i castelli seguono altri luoghi storici come il Tempietto del Petrarca e la Torre di Rossenella. Tra le iniziative invece, dopo la rievocazione storica vediamo come vengano indicate al secondo e terzo posto, la festa della castagna e quella del grano. I negozi del centro di Canossa 9

11 Al campione è stata fatta questa domanda: In riferimento specifico ai negozi del centro, per ciascun dei seguenti aspetti, può indicarmi il livello di soddisfazione?. Come si può osservare dai grafici sotto riportati, i residenti di Canossa hanno dato una valutazione mediamente sempre abbastanza positiva per ciascuna delle aree indagate in questa parte di questionario, con percentuali della modalità soddisfatto (che in questo caso veniva proposta come il punto di mezzo tra la possibile risposta negativa del poco e quella entusiastica del molto soddisfatto), che sorpassano sempre il 60%. Gli elementi di maggior criticità riguardano la varietà dell offerta, sia in termini di assortimento che di presenza di esercizi commerciali e la continuità nei percorsi. 10

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13 Si noti nei due grafici che seguono, l alta percentuale (circa il 40%) di residenti che lamenta la scarsità di negozi non alimentari nel comune di Canossa, percentuale che invece è solo del 16% nel caso degli esercizi alimentari. 12

14 Gli acquisti di prodotti alimentari La tipologia più gradita per gli acquisti di prodotti alimentari è quella del supermercato, dato in linea con i comportamenti d acquisto dei cittadini emiliano-romagnoli e che conferma il ruolo di vicinato svolto dal supermercato. Le risposte evidenziano anche un ottima percentuale della formula discount (che ha avuto un vero e proprio boom a partire dal 2000) e dell iper. Solo il 7% degli intervistati effettua acquisti nei negozi tradizionali del centro storico a fronte di una percentuale circa doppia, che dice di fare la spesa in negozi tradizionali fuori dal centro di Canossa. Nel complesso, comunque le tipologie tradizionali del commercio alimentare, compresi i mercati, registrano un risultato molto interessante, superiore al 30%. Dal grafico successivo si nota come la frequenza nella fruizione di esercizi commerciali del centro di Canossa per acquisti alimentari sia comunque piuttosto alta. Questo dato conferma la tendenza in atto in molte realtà, con l effettuazione della spesa settimanale presso centri della grande distribuzione e i piccoli acquisti e i prodotti freschi di uso più quotidiano effettuati frequentemente nei negozi alimentari del centro o di prossimità. Infine dal grafico relativo ai vantaggi di questa scelta, emerge che qualità, prezzo e buona possibilità di scelta, abbinati alla comodità (vicinanza a casa) sono le ragioni che spingono il cliente verso il negozio alimentare del centro. 13

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16 Interessante è notare come fra coloro che dichiarano di non effettuare acquisti alimentari in centro a Canossa (il 19% degli intervistati) le motivazioni si disperdano in diverse opzioni anche se la motivazione preponderante riguarda il livello dei prezzi ritenuti troppo alti; a seguire il fatto che i negozi del centro sono lontani dal luogo di domicilio o lavoro dei rispondenti e che l offerta non è sufficientemente ampia in quanto a gamma, il che richiama le risposte fornite a domande precedenti. Gli acquisti di prodotti non alimentari 15

17 Per quanto riguarda gli acquisti NON alimentari, si nota come la percentuale dei residenti a Canossa che utilizza la grande distribuzione sia molto inferiore rispetto alla percentuale riscontrata negli acquisti di prodotti alimentari. Nel caso dei beni non alimentari, ai primi posti come canali utilizzati ci sono i negozi e mercati tradizionali (complessivamente 58%) che siano fuori dal comune di Canossa (35%) o a Canossa (23%). Considerando che un intervistato su quattro effettua i suoi acquisti non alimentari dove capita, ovvero non abbia luoghi di riferimenti precisi, ma che sicuramente all interno di questa percentuale una buona quota sarà rivolta alle tipologie distributive tradizionali, si può tranquillamente affermare come, per questa tipologia d acquisti, questi format distributivi abbiano sicuramente ancora molto fascino verso i consumatori e il problema diventa quello di rendere più attrattiva e competitiva la rete distributiva locale, tenendo conto, comunque, che una quota di evasione verso altre realtà da parte dei residenti è fisiologica e come tale comprimibile ma non eliminabile. Riguardo alla tipologia di acquisti non alimentari effettuati in centro a Canossa si nota nel grafico seguente due picchi, in corrispondenza della risposta abbigliamento e calzature e di quella prodotti per la casa. Alta anche la quota di chi dichiara di acquistare libri ; non si escluda a tal proposito la possibile distorsione dovuta agli intervistati che intendono per libri anche riviste (e in certi caso persino giornali) acquistati presso le locali rivendite autorizzate. E comunque il libro un prodotto oggettivamente riconosciuto e su cui le manovre promozionali risultano poche per via della particolare normativa a cui sono sottoposti; è, in definitiva, 16

18 un prodotto su cui le consuete politiche commerciali delle grandi catene potrebbero risultare effettivamente meno efficaci. Variegate le ragioni della scelta di effettuare acquisti non alimentari a Canossa: offerte promozionali e prezzi convenienti insieme superano il 25% delle preferenze, quasi pari merito con vasta scelta e buona qualità della merce. Orari di apertura e comodità rispetto al luogo di abitazione sono altri fattori che risultano determinanti in questa scelta. Chi, invece, dichiara di NON effettuare acquisti in centro a Canossa, evidenzia in primo luogo la motivazione che non si trovano tutti i prodotti cercati. Il numero di intervistati che dice di non effettuare acquisti nonalimentari in centro a Canossa è comunque molto basso. 17

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20 La ristorazione in centro Il 40% del campione dichiara di non servirsi né di ristoranti né di bar di Canossa. Equamente ripartita invece la quota rimanente: il 30% degli intervistati frequenta bar e l altro 30% ristoranti/pizzerie/trattorie. I motivi della scelta da parte di chi si serve di ristorazione pubblica in centro a Canossa sono quelli della buona qualità e varietà delle proposte gastronomiche. Segue la questione della vicinanza a casa e un non trascurabile 10% che parla di prezzi convenienti. 19

21 Strutturazione del campione (telefoniche) Il campione degli intervistati, fra i residenti del comune di Canossa è risultato equamente distribuito fra maschi e femmine (50 e 50), il 68% risiede in centro e il rimanente fuori dal centro. Per quel che riguarda l età, oltre il 60% si colloca fra i 18 e i 55 anni, che viene considerata la fascia più consistente in riferimento ai consumi. Per quel che riguarda la situazione occupazionale il campione è risultato praticamente diviso a metà fra lavoratori in attività (dipendenti o autonomi) e non (studenti e casalinghe attivi ma senza reddito e pensionati). 20

22 Il commercio di Canossa nelle opinioni dei frequentatori dell area commerciale esterna al centro. Nota 21

23 Si ricorda che le risposte espresse attraverso i grafici che seguono sono state raccolte all interno dell area commerciale di Canossa nelle giornate di sabato e domenica da gente che si recava a fare acquisti (o usciva dopo aver fatto acquisti) negli esercizi della zona. L area commerciale esterna al centro di Canossa Motivo principale della scelta di recarsi a fare acquisti nell area commerciale di Canossa per gli intervistati è la vicinanza a casa e quindi la comodità (40% delle risposte), si tenga conto che questa percentuale si avvicina molto ai rispondenti che dichiarano di risiedere a Canossa (33% nel centro e 9% fuori dal centro). Al secondo posto, un 16% di loro parla di prezzi convenienti e, a seguire, un 11% indica la varietà dell assortimento. Tenendo conto, quindi, della residenza, queste due sono le motivazioni più forti rispetto a chi proviene da località diverse da Canossa. Riguardo alla frequenza con cui gli intervistati si recano nell area commerciale di Canossa, notiamo una marcata ripartizione tra i frequentatori assidui o abituali ( %) ed i frequentatori occasionali (36%): ciò è probabilmente dipendente in gran parte dal tipo di esercizio fruito dalla persona intervistata: gli intervistati intercettati nell area del frequentatissimo supermercato con molta probabilità appartengono al primo segmento mentre gli intervistati intercettati davanti ai mobilifici della zona probabilmente al secondo (a visitare la mostra di un mobilificio difficilmente si va settimanalmente mentre a fare la spesa alimentare si va ovviamente con frequenza molto maggiore). 22

24 Avendo intervistato soggetti presenti nella zona commerciale di Canossa, ovvero fruitori dei servizi offerti da questa area, non desta eccessiva sorpresa che il 62% dichiari di ritenere che in loco siano presenti tutti i servizi. Tra quanti invece danno qualche suggerimento, vediamo che un 16% gradirebbe una scelta merceologica più ampia, un 13% più punti vendita (ma non bar e pubblici esercizi, scelta che raccoglie solo un 1%). Un 4% degli intervistati gradirebbe un collegamento con mezzi pubblici tra il centro di Canossa e l area commerciale. 23

25 Il centro di Canossa Nel grafico precedente si vede come oltre il 40% degli intervistati nell area commerciale di Canossa affermi di non recarsi, nemmeno saltuariamente, nel centro storico di Canossa. Nella fetta di quanti si recano a volte in centro, vi è una ripartizione tra chi lo frequenta in maniera abituale o frequente (55% + 18%) e chi invece vi si reca molto occasionalmente (23% meno di una volta al mese). Si ricorda che in questa domanda non erano esclusi dal computo quanti sono domiciliati in centro storico e quindi molto probabilmente una quota dei frequentatori assidui è composta proprio da gente che in centro ci va perché ci abita, mentre chi proviene da altre località non frequenta affatto il centro di Canossa. 24

26 La percezione che i soggetti intervistati hanno del centro storico di Canossa, è di un luogo con due valenze principali: commerciale e relazionale. A seguire il centro viene visto anche come luogo storico-culturale e amministrativo e dei servizi. 25

27 Riguardo ai possibili interventi di miglioramento, si noti come un 27% risponda non saprei oppure va bene così. Riguardo alle proposte essi si concentrano sulla viabilità e l accessibilità, con un 30% delle preferenze ( migliorare l accessibilità prende un 17% e nuovi parcheggi il 13%) a cui seguono proposte di miglioramento dell attrattiva: aumentare gli eventi estivi e invernali (11% e 6%), rendere più incisive le iniziative promozionali e migliorare immagine e proposta commerciale dei negozi (8% e 9%). Riguardo alle opportunità del territorio conosciute dai frequentatori l area commerciale di Canossa, le attrattive più votate risultano i castelli di Canossa e Rossena (quasi il 60%), seguiti da un 13% che dichiara di conoscere un po tutto e via di seguito altre scelte ma con percentuali di molto inferiori rispetto a queste prime due. 26

28 Parlando non tanto dei luoghi quanto delle iniziative ritenute interessanti dagli intervistati, vediamo che al primo posto viene indicata la Sagra di Rossena a cui seguono pari merito Rossena in arme e Festa del grano, poi Torneo della montagna e Presepi, per finire con la Festa della castagna. 27

29 Si osservi, infine, questo dato riguardante l interconnessione tra centro storico di Canossa ed area commerciale. Circa la metà del campione ritiene che un collegamento pubblico (come ad esempio un bus navetta) tra i due luoghi potrebbe incrementare le sue visite al centro di Canossa. I comportamenti d acquisto Alla domanda In prevalenza per i suoi acquisti lei dove si reca? i frequentatori dell area commerciale di Canossa hanno dato queste risposte (divise per tipologia di acquisto): 28

30 Si noti la progressione delle percentuali di acquisto a Canossa: circa un 40% degli intervistati si serve degli esercizi presenti a Canossa per piccoli acquisti, circa 20% per grandi acquisti e 10% per beni durevoli. Tale andamento è ribaltato per quando riguarda le percentuali di chi si reca nel capoluogo Reggio Emilia: 5% per piccoli acquisti, 25% per grandi acquisti e 34% per l acquisto di beni durevoli. Rimane invece sempre costante (circa la metà dei rispondenti) la percentuale chi in generale si reca presso esercizi di altri comuni un po per tutte tre le tipologie di acquisto. 29

31 Alla domanda In prevalenza lei di quale tipo di esercizio commerciale si serve con maggiore frequenza? le risposte sono così rappresentabili: 30

32 Come si nota dai tre grafici precedenti, i frequentatori dell area commerciale di Canossa sembrano preferire nel complesso la GDO (grande distribuzione organizzata centro commerciale/discount, supermercato/market) per ogni tipo di acquisto ma con notevoli differenze interne a ciascuna tipologia: si vede tra l altro l alta percentuale di chi si rivolge a negozi al dettaglio per piccoli acquisti e in misura minore ma comunque importante, per l acquisto di beni durevoli; così come si osserva il decremento progressivo e notevole di chi ha un luogo di riferimento piuttosto certo per gli acquisti: se nel caso degli alimentari chi risponde di andare a fare la spesa dove capita è solo il 4%, questa percentuale sale all 11% nel caso dei grandi acquisti e al 29% nel caso dei beni durevoli. Quando è stato chiesto di specificare la frequenza con cui gli intervistati fanno acquisti il risultato è stato abbastanza prevedibile: al crescere dell entità della spesa la frequenza si abbassa. 31

33 Per quanta riguarda invece la motivazione che spinge a scegliere un tipo di negozio rispetto ad un altro, dai tre grafici che seguono si nota come per i piccoli acquisti risultino fondamentali comodità e vicinanza all abitazione o al luogo di lavoro e in seconda battuta orari di apertura adeguati. Per gli acquisti più impegnativi si valutano invece come caratteristiche fondamentali la possibilità di trovare vasta scelta e prezzi convenienti. Si noti come la qualità dei prodotti ottenga sempre un riscontro molto basso, tranne nel caso dei beni durevoli dove raggiunge un consolatorio terzo posto con il 12% delle preferenze. 32

34 La ristorazione in centro. La maggioranza degli intervistati afferma di non fare ricorso a nessun tipo di ristorazione nelle zone del centro storico di Canossa (41%), dato praticamente identico a quello ottenuto intervistando i residenti tramite le interviste telefoniche. Chi ne fa uso invece, privilegia la fruizione di bar rispetto a ristoranti e come motivazioni adduce la comodità e vicinanza a casa o i motivi di lavoro (34% + 10%) senza trascurare un 20% che ha come motivazione la buona qualità della proposta alimentare. 33

35 Strutturazione del campione (face to face) 34

36 Si noti, la relativamente alta percentuale di clienti intercettati nell area commerciale di Canossa ma provenienti da fuori comune (oltre la metà del campione) e l età, mediamente più giovane rispetto ai residenti intervistati con le telefoniche. 35

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38 Confronto fra i due campioni 37

39 Abitare in un luogo oppure semplicemente frequentarlo per acquisti induce visioni e opinioni diverse su opportunità, limiti e caratteristiche di quel territorio nonché comportamenti differenti. Si è provveduto precedentemente ad illustrare il dettaglio dei dati emersi per ciascuna delle due aree di indagine: si riporta ora un confronto diretto dei dati precedentemente presentati su alcune aree sovrapponibili, in modo da facilitarne la comparazione. Commenti ai grafici sono in questo caso pressoché superflui in quanto i dati parlano da soli. 38

40 Si noti come la valenza storico-culturale del centro storico di Canossa sia sentita in misura molto forte dai residenti di Canossa e molto meno dai frequentatori dell area commerciale (che come si è visto è composta per un 55% da gente che viene da fuori comune. Si noti poi al contrario come le percentuali siano invertite quando si tratta di considerare il centro storico di Canossa come luogo relazionale: tale caratteristica pare sia molto sentita dal campione intercettato nella zona commerciale e molto meno dai residenti a Canossa. Piuttosto consistente anche la differente valutazione del centro città come luogo per gli acquisti: le persone intercettate nella zona commerciale ritengono il centro di Canossa un luogo commerciale e per gli acquisti in misura maggiore rispetto alla media generale dei residenti sentiti (33% contro 19%). 39

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